10 ошибок, которых стоит избегать на сайтах в B2B-сегменте

Сайт — ключевое звено в продвижении компании в Интернете. Это место, где вложенные в маркетинг деньги превращаются в заявки и покупки. Поэтому важно, чтобы на этом пути посетитель не встречал препятствий. Для их поиска вы можете заказать аудит сайта, а можете сделать его самостоятельно с нашими рекомендациями. Давайте рассмотрим, какие ошибки нужно исправить, если вы хотите повысить конверсию сайта в B2B-сегменте.

1. Перегруженный или неинформативный первый экран

Первый экран — это то, что вы видите, заходя на сайт, не прокручивая страницу вниз. Переоценить его трудно, ведь первый экран — это первое впечатление о компании.

Предположим, вы зашли на сайт компании, продающей конвейеры. На первом экране вы одновременно видите акции на всё оборудование, новость о продаже 5000-го конвейера, призыв оставить заявку, купить конвейер в лизинг, заказать обратный звонок и поздравление с Днём работника сельского хозяйства. Сложно выделить главное? Ещё бы.

Здесь вступает в игру баннерная слепота — ситуация, когда мозг считает часть информации шумом и фильтрует её. То есть на таком экране посетитель не обратит внимания ни на акции, ни на формы обратной связи, а значит, они не помогут увеличить продажи.

Здесь кнопки “Заказать звонок”, “Отправить заявку”, “Заказать ленточный конвейер”, “Получить коммерческое предложение” вызывают один и тот же pop-up с формой. Эффективнее оставить только две из них. Одну — для заказа консультации, нацеленную на холодную аудиторию. Вторую — для получения конкретного коммерческого предложения для горячей аудитории. Кнопки “Смотреть каталог” и “Скачать каталог” дублируют друг друга, лучше оставить что-то одно.

Встречается и обратная ситуация — первый экран занимает бессмысленное фото с типичным заголовком про лучшую компанию без призыва к действию (call-to-action). Как правило, посетитель открывает 4-5 схожих по тематике сайтов сразу в нескольких вкладках, и если ваш не захватил с первого экрана — клиент, вероятно, упущен.

Хрестоматийный пример: заголовок, не дающий представления о преимуществах товара, и непонятное изображение с автомобильными весами на фоне. Если человек искал лабораторные весы, то на таком первом экране ему не за что зацепиться. Лучше сократить высоту этого блока и добавить превью нескольких популярных категорий весов, чтобы посетитель сразу получил представление об ассортименте компании.

Хороший первый экран сразу даёт понять, куда посетитель попал и что ему здесь предлагают. Ограничивайтесь одним call-to-action на первом экране. Акции на разные категории товаров лучше размещать в отдельных блоках.

2. Неочевидная структура страницы

При разработке структуры страницы учитывайте, что посетители могут находиться на разных этапах воронки продаж и для них будут важны разные характеристики продукта. Так, для горячих клиентов важны сроки поставки, дополнительные опции и предложения, для холодных — ассортимент, стоимость, наличие сертификатов, опыт работы с компаниями в их нише. Ближе к началу располагайте блоки для готовых к покупке посетителей, отвечайте на часто задаваемые вопросы, описывайте решение распространенных проблем клиентов. Пользуйтесь тепловыми картами Яндекс.Метрики. По ним вы увидите, какие блоки страницы популярны, а какие — нет.

Проблема страницы из нашего примера в том, что компания сместила всю информацию на первый экран, фактически “вывалив” её на только что попавшего на сайт посетителя. Лучше работает структура страницы, блоки которой последовательно решают две задачи:

• объяснить, что за продукт/услуга предлагаются,
• закрыть боли и возражения клиентов, то есть все вопросы и проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры в процессе продажи.

Конечно, важно рассказать о себе настолько подробно, насколько это возможно, но лучше это делать в нескольких коротких блоках и/или видеоролике. Вместо того, чтобы бомбардировать пользователя плашками, pop-up окнами и скидками, фокусируйте его внимание на продукте или услуге и ведите рассказ о них последовательно.

3. Перегруженность страницы контентом

Страницу о продукте или услуге можно воспринимать как рассказ, в котором соблюдается своя внутренняя логика. Воспринимать рассказы с большим количеством ответвлений в сюжете тяжело, также тяжело и ориентироваться на странице, пытающейся рассказать обо всём и сразу. Не стоит на одной странице подробно рассказывать о разных продуктах или услугах — лучше создать для них отдельные страницы.

Если у ваших клиентов разные задачи, решать которые вы можете по-разному, то сегментируйте аудиторию и создавайте отдельные страницы для каждого сегмента. Например, отдельная страница для конвейеров для сельхозпромышленности и отдельная — для угольной. На главной странице оставляйте ключевые преимущества продукта, критические для большинства клиентов, а также ссылки на страницы, где пользователи прочитают подробнее о своей сфере и ваших кейсах.

4. Неочевидная структура сайта

Допустим, вы сегментировали аудиторию и создали отдельные страницы под каждый сегмент. Чтобы ваши труды не пропали даром, на сайте должна быть реализована удобная навигация. Обычно она заключается в сквозном для всех страниц сайта меню с логически выстроенными категориями и разделами.

Пользователю сразу должно быть понятно, что ему нужно на сайте дальше делать, вне зависимости от того, с какой страницы началось его знакомство с сайтом, а это далеко не всегда главная. При этом многие сайты имеют схожую структуру, которая подстраивается под уже сформированные модели поведения пользователей. Их лучше не ломать и не отстраиваться от конкурентов за счёт самобытной структуры, которая может быть непонятной и неочевидной.

При разработке категорий товаров и услуг, а также названий таких категорий опирайтесь на то, как клиенты видят ту услугу или продукт, который им требуется. Клиент с любой задачей, которую вы можете решить, должен суметь соотнести её с соответствующим разделом в меню и попасть на нужную страницу.

Хорошо проработанная структура также важна для поискового продвижения сайта, поэтому при разработке лучше сразу консультироваться со SEO-специалистом. Ошибки, допущенные на этом этапе, будет дорого исправлять впоследствии.

5. Назойливые pop-up окна

Представьте, что вы нашли сайт с каталогом конвейеров и начали изучать ассортимент. Но каждый раз при открытии новой страницы всплывает окно с предложением скидки за оставленные контакты, а вы даже ещё не разобрались в предложенных конвейерах и не знаете, на нужное ли вам оборудование предлагается скидка. Эти конвейеры должны быть очень особенными, чтобы вам хватило терпения продолжить изучать каталог.

Да, люди разные, и кому-то по душе разобраться в продукте самостоятельно, а кому-то — заказать консультацию и расспросить всё у менеджеров. Ваша задача — сделать удобными и легко осуществимыми оба варианта. Если вы добавляете виджет на сайт, проверьте его отображение не только на ПК, но и на смартфонах. Виджет не должен перекрывать важных кнопок и мешать пользоваться сайтом.

6. Длинные и тяжёлые тексты

Люди читают тексты невнимательно и наискосок. Это характерно не только для B2C-сегмента, но и для B2B. Если вы сэкономите время своим партнёрам и сократите тексты до минимума, оставив только ключевые особенности, важные для принятия решения, заработаете очки в свою пользу.

Ошибки в этом тексте — пассивный залог (“решение задач является” вместо “мы решаем задачи”) и тяжёлая лексика. Сам текст не говорит посетителю ничего нового, так как по категориям слева уже понятно, что компания — поставщик исследовательского оборудования. Лучше написать о доставке, конкурентных ценах, сопутствующих услугах — о том, что вы можете сделать, чтобы облегчить клиенту процесс заказа оборудования и его обслуживания.

7. Ориентация на достоинствах компании, а не на пользе для клиента

Наверняка вы встречали сайты, на главных страницах которых были духоподъёмные тексты о миссии и истории компании, широте ассортимента, количестве клиентов и партнёров. Однако, как бы ни была важна надёжность поставщиков и производителей, такие тексты ничего не говорят о том, что клиент получит при сотрудничестве с компанией.

Одна и та же характеристика может быть подана с разных сторон. Например, “применяем в работе новинки инженерной мысли” — сухо и неинформативно. А вот если вы напишете, что за счёт этих новинок ваши клиенты получат +10% к эффективности производства и ещё объясните, почему, то конверсия вашего сайта гарантированно вырастет.

8. Спрятанные контакты и формы обратной связи

В этот раз предположим, что вы зашли на сайт бренда, который вам знаком, и решили не тратить время на изучение каталога. Пусть менеджеры подготовят вам персональное коммерческое предложение. Но снова проблема — нигде нет ни формы, ни номера телефона, ни почты.

Может быть, форма на сайте есть — где-нибудь внизу страницы в подвале, спрятанная в ссылке “Связаться с нами”. Но контакты и формы, которые хорошо видны, также говорят посетителям, что компания открыта к общению и готова сотрудничать.

Облегчайте своим клиентам задачу. Они не должны тратить много времени, чтобы понять, как с вами можно связаться.

9. Перегруженные формы обратной связи

Итак, вы переходите на четвёртый сайт. В этот раз форма на месте, но какая-то подозрительная. Компании зачем-то понадобилось знать вашу географию поставок, количество персонала и филиалов. Вряд ли вы заполните такую форму.

Если пользователи новые и зашли на сайт впервые, то лучше запрашивать у них ровно столько информации, сколько вам нужно, чтобы начать общение. Зачастую достаточно номера телефона, остальные данные зависят от специфики вашего бизнеса.

Если вам нужно задать много вопросов, например, чтобы сразу подобрать клиенту оборудование, то облегчите процесс заполнения такой формы. Отличный вариант — квизы, где не нужно вводить ответ на каждый вопрос вручную, а достаточно выбрать из готовых вариантов. Конструкторов квизов для сайта огромное количество. При выборе обращайте внимание на простоту установки, интеграцию с сервисами аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) и CRM-системами.

Скорее всего, для первого контакта вам необязательно знать полное ФИО, должность и организацию. Облегчите форму, убрав эти поля или сделав необязательными для заполнения.

11 обязательных полей для заполнения ради pdf-файла с инструкцией, которая с низкой вероятностью окажется полезной — это сильно.

10. Интуитивная доработка сайта

Как бы хорошо и много вы не общались с вашими клиентами, вы — не они. Крупные изменения на ключевых страницах сайта — смену структуры, блоков, текстов, — нужно тестировать. То, что кажется удобным и понятным для вас, может оказаться препятствием для ваших клиентов. Интуиция важна, но не забывайте опираться на цифры и проводить A/B-тестирования.

Наталья 

Посконная

НИИ отдела продвижения. Дотошно допилит ваши рекламные кампании, используя весь инструментарий рекламных систем.

Руководство по разработке и запуску B2B-платформы — 13 ключевых моментов

• Почему B2B-сегмент выходит в онлайн и важно не отстать
• Что такое B2B-платформа?
  • Как автоматизация меняет бизнес
• Советы по подготовке и созданию B2B-портала — 13 шагов
  • Сформулируйте Цели и KPI
  • Актуализируйте данные
  • Выберите способ ценообразования
  • Проанализируйте нишу и конкурентов
  • Пропишите функциональность
  • Выберите разработчика
  • Сформируйте рабочую группу
  • Подготовьте к изменениям отдел продаж
  • Запустите MVP
  • Переводите на работу в e-commerce платформе лояльных клиентов
  • Получите Feedback и внесите правки
  • Мотивируйте партнёров переходить в онлайн
  • Расширяйте рынок
• Вывод

В этой статье разберём шаги разработки B2B-портала и расскажем на какие нюансы надо обратить внимание, чтобы создание платформы принесло бизнесу пользу и не обернулось финансовой катастрофой.

Почему B2B-сегмент выходит в онлайн и важно не отстать

С каждым новым поколением доля людей, для которых покупка онлайн становится нормой, растёт. Покупатель уже не хочет тратить своё время на лишние действия, он хочет быстро получить желаемое — здесь и сейчас. Это касается не только B2C, но и B2B-сегмента. 

Работа с бумажными прайс-листами, согласование наличия с менеджерами уходят в прошлое. Актуальным становится наличие у поставщика онлайн-инструмента, который берёт на себя множество рутинных задач. Им может стать ваша личная B2B-платформа.

Что такое B2B-платформа?

B2B-портал — это инструмент, позволяющий производителям и поставщикам перевести оптовых клиентов на самообслуживание. У каждого партнёра есть свой личный кабинет на торговой площадке, в котором он формирует заказы, автоматически получает счета на оплату и следит за своими задолженностями.

Как автоматизация меняет бизнес

Внедрение платформы оптовых продаж затронет многие бизнес-процессы в компании. Изменения коснутся как процессов продажи, так и логистики. Создание B2B-кабинета может стать болезненным периодом как для всего бизнеса, так и отдельно для рядовых сотрудников компании. 

Но все сложности в итоге окупятся:

• снижением операционных затрат;

• ростом заказов в нерабочее время;

• повышением скорости обработки заявок;

• снижением ошибок при формировании заказов;

• ростом эффективности работы отдела продаж;

• увеличением количества выполненных заказов;

• расширением клиентской базы;

• выходом на новые рынки.

Советы по подготовке и созданию B2B-портала — 13 шагов

Итак, решение об автоматизации оптовой торговли принято. Но как правильно спланировать разработку и запуск B2B-платформы? Разберём в пошаговом руководстве ниже.

Сформулируйте Цели и KPI

Работы по созданию и запуску оптового B2B-кабинета должны начинаться с формулирования целей. Нужно чётко понимать, зачем в работу внедрять B2B-портал. Что компания хочет получить, автоматизировав работу менеджеров.

Дальше следует обозначить KPI, по которым будет оцениваться успешность внедрения оптовой платформы. Такими ключевыми показателями могут стать:

• объём продаж;

• расходы на персонал;

• время выполнения заказа;

• количество новых клиентов;

• стоимость одного заказа и т. д.

Актуализируйте данные

Ваша ERP (как правило, это 1С: ERP или даже 1С: УТ) должна хранить актуальные данные и постоянно обновляться.

Только в таком случае разработка оптовой платформы будет иметь смысл. И чем больше данных о товарах будет «оцифровано», тем полезнее будет ваш инструмент.

Выберите способ ценообразования

При работе с оптовыми партнёрами у компаний часто складывается индивидуальный подход в построении цен. Идеально, если к моменту начала разработки портала вся модель ценообразования будет иметь выстроенную систему. Тогда её перевод в цифровой вид станет проще и впоследствии упростит работу в оптовом кабинете как менеджерам, так и оптовикам.

Проанализируйте нишу и конкурентов

Составьте список конкурентов и существующих инструментов в B2B-сегменте. Проведите их анализ и выпишите удачные решения. Например, как это сделали наши специалисты для промышленного маркетплейса.

Пропишите функциональность

Для быстрого запуска надо составить список минимально необходимых функций. На этом этапе главное — помнить, что для B2B-платформ определяющими являются функциональные возможности, а не дизайн.

Чем быстрее вы выйдете на рынок, тем быстрее начнёте получать обратную связь и дорабатывать оптовый кабинет. 

Выберите разработчика

Конечно, можно попробовать создать B2B-портал своими силами — собственным отделом разработки. Но тогда есть большая вероятность не заметить текущих ошибок в бизнес-процессах и перевести всё это в цифровой вид.

Поэтому мы рекомендуем создавать и внедрять в работу оптовый кабинет силами стороннего разработчика. Вот критерии, по которым желательно выбирать подрядчика:

1. Большая экспертиза в работе с B2B-сегментом.

2. Опыт создания инструментов для e-commerce.

3. Наличие компетентной команды разработчиков.

ИНТЕРВОЛГА — веб-интегратор с 20-летним опытом и командой более 100 человек.

Сформируйте рабочую группу

Наличие рабочей группы, которая будет вести весь процесс разработки портала, от момента постановки задачи и до её полноценного внедрения — обязательное условие для достижения нужного результата. В идеальной картине мира в группу должны входить специалисты из различных отделов: маркетинга, продаж, закупок, логистики и т. д. Но в реальности это редко, когда достижимо. При работе со сторонним разработчиком от заказчика минимально в проекте должны участвовать собственник бизнеса и его помощник (заместитель).

Также у команды должен быть лидер — руководитель проекта. Он будет составлять план работ, принимать решения, а также нести за них ответственность и курировать разработку на всех этапах.

Подготовьте к изменениям отдел продаж

Разработка E-commerce B2B-платформы потеряет смысл, если к её созданию не будут готовы менеджеры. Они могут увидеть в этом инструменте потенциальную угрозу, который лишит их работы, и начать откровенно саботировать переход на работу в нём.

Поэтому ещё до начала внедрения в работу бизнеса оптового кабинета, следует донести до сотрудников, что основная цель этого инструмента — освободить их от рутинных задач по формированию заявок и консультированию партнёров по наличию товара. Теперь у них освобождается время на поиски клиентов, а значит, будет возможность заработать больше.

Запустите MVP

Для первичного запуска платформы рекомендуем составить список из минимально необходимых функций. После внедрения минимально жизнеспособного продукта можно переходить к постепенному добавлению в B2B-портал новых возможностей.

Переводите на работу в e-commerce платформе лояльных клиентов

После создания B2B e-commerce платформы не стоит переводить в неё сразу всех клиентов. Выделите в отдельную группу тех, с которыми вы работаете давно, кого считаете лояльными к своей компании. Именно с этой группы и начинайте тестовый переход работы в онлайн.

Пример перевода на работу в онлайн-дилеров бренда высококачественной оптики.

Получите Feedback и внесите правки

Обязательно собирайте обратную связь. Так как инструмент новый, в его работе будут встречаться неучтённые моменты (это нормально). Важно вовремя их отлавливать и вносить правки, тогда ваши клиенты не будут отказываться от использования платформы.

Мотивируйте партнёров переходить в онлайн

После тестирования и внесения правок в работу оптового портала, можно начинать «запускать» в него и остальных B2B-клиентов. Но перед этим обязательно расскажите им, для чего вы это делаете. Подробно опишите назначение платформы, какую пользу для оптовиков несёт работа в ней — расскажите о ключевых возможностях.

Расширяйте рынок

Разработайте своими силами (или обратитесь за услугами по комплексному продвижению ) план по привлечению на платформу новых клиентов. Теперь у вас нет сдерживающего фактора для роста количества обрабатываемых заявок в виде человеческого фактора (рабочего времени менеджера по продажам) — ваша работа с оптовыми покупателями автоматизирована.

Вывод

Процесс создания и запуска B2B-платформы требует основательного и продуманного подхода. Не всегда компания обладает всеми необходимыми знаниями и ресурсами, чтобы сделать это самостоятельно. В таком случае мы рекомендуем обращаться за услугами к опытному подрядчику, например, к компании ИНТЕРВОЛГА.

Мы не только продемонстрируем вам готовую B2B-платформу с запуском в работу в течение двух недель, но и готовы составить и реализовать подробный план по разработке и внедрению дилерского портала под требования вашего бизнеса.

Хотите обсудить автоматизацию вашей работы с оптовиками? Оставьте заявку.

Почему сегментация помогает увеличить доход

Сегментация рынка — довольно известный метод маркетинга и продажи продуктов и услуг B2C. Это включает в себя классификацию вашего рынка по характеристикам и создание одной или нескольких стратегий для связи с вашей аудиторией на основе определенных характеристик. А как насчет сегментации рынка B2B?

Сегментация рынка B2B так же важна для роста, как и для B2C. Все предприятия — будь то B2B или B2C — должны использовать сегментацию как средство выявления потерь и открытия новых возможностей. Дело не только в маркетинге, это метод определения сообщений и упущенных возможностей; создать надежный, основанный на данных план, чтобы использовать эти возможности и, в конечном итоге, увеличить прибыль.

Чтобы лучше понять сегментацию рынка B2B, в этом блоге мы обсудим:

• Что такое сегментация рынка B2B и почему она важна.
• Типы сегментации рынка B2B и как определить возможности в каждом из них.
• Как измерить результаты после использования сегментации рынка.

Что такое сегментация рынка B2B и почему это важно?

Сегментация рынка B2B — это упражнение по категоризации вашей целевой аудитории и/или покупателя персон с использованием различных факторов, таких как тип бизнеса, мотивация, местоположение, фирмография, процессы, путь покупателя и ваши внутренние процессы для удовлетворения конкретные цели по поиску новых возможностей и измерению доходов.

Квалификация сегментов и количественная оценка результатов очень важны, поскольку они позволяют измерить производство дохода (сумма ваших инвестиций и доход, который вы получаете от них), чтобы увидеть, как у вас дела в целом, где вы могли бы добиться большего, и увеличить доход, используя возможности.

Типы сегментации рынка B2B и определение возможностей каждого из них

Существует три основных типа сегментации рынка B2B: внешняя сегментация, сегментация пути покупателя и внутренняя сегментация, и каждый из них имеет сегменты внутри себя. Просматривая каждый из них, продолжайте спрашивать: «Как много рыночных возможностей в каждом сегменте?»

Сегментация внешнего рынка B2B

Изучите следующие пять сегментов внешнего рынка B2B для вашего рынка и определите, сколько возможностей есть в каждом из них. Спросите: «Каков рыночный потенциал в каждом сегменте, насколько хорошо мы работаем в каждом из них и что мы можем сделать лучше?»

1. География – города, штаты, регионы, края.
2. Firmographics (демографические данные для компаний) – размер компании, годовой доход, количество сотрудников, годы в бизнесе и т. д.
3. Демографические данные (персонажи покупателей) – уровень образования, средний возраст, должность в компании, годы работы в компании и т. д.
4. Психография – покупательские ценности, убеждения, поведение, мотивы, тенденции.
5. Потребности клиентов – потребности, которые вы удовлетворяете и решаете для своих клиентов (не ваши продукты/услуги).

Затем посмотрите, на каком этапе Пути покупателя находятся ваши товары и услуги. Это тоже сегментация внешнего рынка, но очень немногие компании используют ее для сегментации своей аудитории.

Путь покупателя Сегментация рынка B2B

Знание того, где находится большая часть вашей целевой аудитории на пути покупателя, важно для обмена сообщениями и сегментации, поскольку на каждом этапе этого пути будет свое сообщение.

Чтобы сегментировать по пути покупателя, начните с определения того, на каком этапе пути покупателя находятся ваши клиенты. Важно определить это для каждого основного клиента, которому нужны ваши продукты/услуги. Например, охранная компания может удовлетворять потребности 1 в обеспечении безопасности своих сотрудников и клиентов и 2 в контроле доступа, чтобы ограничить доступ в помещения компании.

Чтобы проанализировать этот сегмент, для каждой потребности определите, на какие вопросы потребитель отвечает в своем путешествии.

1. Осведомленность ‒ Какую информацию мне нужно знать о своих потребностях? (т.е. безопасность в строительстве)
Варианты
2. ‒ Каковы мои потенциальные варианты решения этой проблемы? (т.е. обучение технике безопасности, оборудование для обеспечения безопасности)
Решения
3. ‒ Почему это решение лучше всего подходит для решения моей задачи? (т. е. обучение ABC по сравнению с обучением XYZ)
Проверка
4. ‒ Кто является лучшим поставщиком этого решения? (например, обзоры тренингов ABC)
Бренд
5. ‒ Какой бренд может решить мою проблему? (например, отзывы об обучении ABC)

Помните, когда вы продвигаете и продаете, вы всегда связываетесь с человеком, а не с компанией, поэтому крайне важно встретить своих покупателей там, где они , когда они будут готовы связаться с вами. Ваш язык и обмен сообщениями будут варьироваться в зависимости от потребностей и того, на каком этапе пути находится клиент.

Сегментация внутреннего рынка

Сегментация внутреннего рынка отвечает на вопрос «какие возможности в наших внутренних бизнес-процессах?» После того, как вы определите возможности, назначьте поддающиеся количественной оценке действия для согласования каждой из них.

1. Сегментация по типам клиентов

Существуют различные внутренние процессы для каждого типа клиентов:

• Постоянные клиенты
• Случайные клиенты
• Новые клиенты
• Неактивные клиенты

Внутренние процессы включают ваших людей (внутренние и внешние торговые представители, персонал по отгрузке и доставке, руководящие группы), технологии (CRM, автоматизация) и данные (KPI). Следовательно, при рассмотрении сегментации типов клиентов оцените, какие внутренние процессы можно улучшить, чтобы превратить каждую возможность в доход.

Например, тратите ли вы большую часть своего времени на то, чтобы привлечь новых клиентов, вместо того, чтобы взращивать лояльных клиентов и продавать больше? Какие процессы можно улучшить, чтобы упростить эту задачу?

Как вы превращаете случайных клиентов в постоянных клиентов? Что вы делаете, чтобы получить новых клиентов по всей цепочке до постоянных клиентов? Что вы можете сделать, чтобы привлечь неактивных клиентов, чтобы они вернулись? Где возможности?

2. Сегментация продуктов/услуг 

Этот сегмент прост. Сегментируйте свои продукты/услуги, чтобы понять, как каждый из них продается. Какие продукты наиболее важны и прибыльны, а на каких можно сосредоточиться позже? Какой сегмент продукта или услуги имеет наибольшее значение для каждого сегмента внешнего рынка? Какой из них можно считать «низко висящим фруктом» и приносить более быстрый доход?

3.

Сегментация поставщиков для бизнеса

Откуда берется большая часть вашего бизнеса? Это от рефералов? Стратегическое деловое партнерство? Прямой маркетинг? Цель состоит в том, чтобы получить большую часть вашего нового бизнеса от защиты интересов клиентов — это имеет самую низкую стоимость привлечения клиентов (CAC) и наибольшую надежность.

• Защита интересов клиентов – постоянные клиенты и те, кто дает рекомендации: горячие лиды.
• Партнерские отношения — профессиональные отношения, маркетинг событий, создание сетей, выступления: горячие лиды.
• Прямой маркетинг — публикация, цифровой маркетинг, ожидание, когда клиенты свяжутся с вами: более холодные входящие лиды.

Как вы измеряете результаты сегментации рынка?

Как вы, возможно, заметили, в каждой сегментации рынка крайне важно количественно оценивать то, что вы делаете, и оценивать процессы для измерения результатов. Таким образом, данные расскажут вам, что работает, а что нет. Как только вы почувствуете, что у вас есть надежный план для использования новых возможностей B2B, работайте над своим планом, измеряйте по каждому сегменту, корректируйте, работайте над своим планом еще немного, измеряйте, корректируйте и так далее.

Чтобы определить, где находится каждая возможность, я люблю использовать «Теорию знаменателей». Большинство людей смотрят на числитель — «лучшие» исполнители, «лучшие» продавцы, «лучшие» территории. Вместо этого я оцениваю, сколько шансов или возможностей было у магазина или продавца, а также их долю на рынке. Какова потенциальная доля рынка человека или магазина, который не является лидером продаж, может быть, вторым или третьим? Где возможность?

Теория знаменателей Примеры

Ваши территории в Майами и Нью-Йорке имеют самый высокий объем продаж и, вероятно, получают вознаграждение за результаты продаж. Если добавить в знаменатель рыночные возможности, то их рыночная доля составит 5%. В то же время Нэшвилл и Шарлотт показывают хорошие объемы продаж, но ниже Майами и Нью-Йорка. На самом деле территории Нэшвилла и Шарлотты намного меньше. Их фактическая доля рынка составляет 7,5%. Кто более продуктивен с их рыночными возможностями, районы Майами и Нью-Йорка или районы Нэшвилла и Шарлотты?

Другой пример — сравнение торговых представителей-ветеранов и новых торговых представителей. Ветераны обычно выбирают теплые и легкие зацепки, в то время как новички застревают на жестких, холодных зацепках. Вполне возможно, что новички более продуктивны, чем ветераны, если вы внимательно посмотрите на близкий процент горячих и холодных потенциальных клиентов, но предполагается, что представители-ветераны более успешны. Результатом этого распространенного сценария является то, что ветераны стоят компании денег из-за упущенных возможностей, в то время как новички покидают компанию из-за плохой компенсации продаж.

Как использовать теорию знаменателей для определения рыночных возможностей и измерения результатов

• Когда вы оцениваете рыночные сегменты, добавьте знаменатель в уравнение , чтобы увеличить ваши шансы определить прибыльные возможности.  
• Кроме того, назначают точки данных для каждого сегмента , чтобы их можно было измерить как KPI. Проверяйте их регулярно (чаще, чем раз в квартал), а затем корректируйте свою стратегию для получения более быстрых результатов.
• Вам не нужно определять все типы сегментов рынка сразу. Начните с одной сегментации и переходите к остальным по мере необходимости. Как только вы начнете процесс, вы начнете видеть закономерность и будете лучше понимать, куда двигаться дальше.

Чтобы измерить результаты по доходам, посмотрите на знаменатель. Сколько рыночных возможностей было определено одним или несколькими сегментами? Когда вы воспользовались этой возможностью, какую долю рынка вы получили? Один жесткий знаменатель поможет вам увидеть, что работает, и сделать больше, а также определить места, где можно добиться большего.

Не знаете, с чего начать сегментацию рынка B2B?

Ключом к успеху в сегментировании вашего рынка B2B и определении возможностей является простое начало. Выберите один сегмент, постепенно вносите изменения, измеряйте по ходу дела и корректируйте свою стратегию, пока не увидите результаты.

Легко запутаться в анализе сегментации рынка, где взгляд со стороны может дать толчок процессу. Atomic Revenue специализируется на оказании помощи B2B-компаниям в определении рыночных возможностей и согласовании своих сотрудников, процессов, технологий и данных с получением прибыльных результатов. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы поговорить без каких-либо обязательств — мы любим помогать бизнесу процветать!

---

Биография автора

Роджер является исполнительным партнером Atomic Revenue и владеет Unleash Insight. Он имеет 24-летний опыт работы в Enterprise Rent-A-Car, руководя аналитическими инициативами для отдела продаж автомобилей. Его роль включала стратегии планирования местоположения, анализ активности клиентов и определение ключевых бизнес-факторов для оптимизации производительности, навыки, которые оттачивали стратегии, основанные на данных, которые он использует, чтобы помочь клиентам сегодня. Роджер преуспевает в организации и налаживании процессов, объединяющих отделы, чтобы каждый вносил свой вклад в достижение успешных результатов.

Темы: защита клиентов, ключевые показатели эффективности, доходные операции, путь покупателя, сегментация рынка, Сегментация внутреннего рынка, Сегментация пути покупателя, управляемый данными, Сегментация рынка B2B, Сегментация внешнего рынка

Как использовать сегментацию рынка B2B для развития вашего бизнеса

Обновлено: 5 мая 2022 г.

Если ваши клиенты не одинаковы, почему ваши маркетинговые сообщения?

Персонализация долгое время была проблемой для маркетологов B2B, тем более что покупатели все чаще предпочитают опыт B2C. Правда в том, что продажи между компаниями раньше полагались на тесные отношения с клиентами и личное общение, но с появлением Интернета ситуация меняется. Сегодняшние покупатели B2B проходят 70 % пути покупателя, прежде чем нанять торгового представителя. Другими словами, донесение до клиентов осмысленных маркетинговых сообщений важнее, чем когда-либо. В этом может помочь сегментация рынка.

Сегментация B2B имеет несколько нюансов, которых вы не увидите при сегментации B2C, но это не совсем другая игра. Это руководство может помочь вам начать работу.

Что такое сегментация рынка?

Термин «сегментация рынка» был впервые введен в 1956 году Уэнделлом Р. Смитом. Проще говоря, это процесс определения целевой аудитории и разделения потенциальных покупателей на подгруппы на основе общих характеристик или действий. Иногда эти покупатели являются существующими клиентами (в этом случае это называется сегментацией клиентов). В других случаях они лиды на целевом рынке (в так называемой сегментации аудитории или сегментации целевого рынка).

Идея сегментации рынка заключается в том, что каждый сегмент рынка имеет определенные потребности и по-разному воспринимает ценность продуктов и услуг. Например, компания SaaS с 20 сотрудниками, желающими внедрить платформу управления работой, будет использовать продукт совершенно иначе, чем компания SaaS с 2000 сотрудников. Благодаря сегментации рынка бизнес может создать индивидуальное сообщение, подходящее для обоих типов компаний.

Преимущества сегментации рынка B2B

Сегментация рынка важна, потому что это путь к персонализации, которая становится все более ценной для современных покупателей. 73% транзакций продаж B2B теперь связаны с миллениалами, принимающими решения, одной из демографических групп, которые больше всего ценят персонализацию. Неудивительно, что компании с наиболее адаптированным охватом имеют в 1,7 раза больше шансов получить долю рынка, чем те, которые лишь умеренно используют персонализацию. Проще говоря, сегментация B2B имеет множество преимуществ, а персонализация — это только основа.

• Это увеличивает доход : По данным McKinsey, персонализация может увеличить продажи примерно на 10%, а самый простой способ создать персонализированную кампанию — это сегментировать рынок. Эта концепция сработала для GuideStar USA, интернет-издателя данных, который собирает информацию из более чем 1,7 миллиона некоммерческих организаций. По данным Nielsen, компания расширила свой бизнес, используя фирмографическую сегментацию, чтобы выявить 60 000 новых потенциальных клиентов, которые «с наибольшей вероятностью принесут доход выше среднего».
  
• Способствует развитию продукта: Сегментация рынка дает вам представление о ваших основных клиентах. Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем больше вы можете удовлетворить их потребности. Используйте эти знания для создания новых продуктов, ориентированных на ключевые сегменты.
  
• Это помогает оптимизировать взаимодействие с пользователем (UX): Сегментация может помочь вам определить, что работает, а что нет в вашем UX. Например, если вы создаете сегменты рынка B2B на основе цикла продаж, вы можете увидеть, где клиенты, скорее всего, уйдут. Как только вы определите общие болевые точки в сегменте, вы сможете их исправить.
  
• Это помогает выходить на новые рынки: Анализ данных сегментации рынка может помочь вам определить потенциальные сегменты B2B на совершенно новых рынках, которые вы, возможно, еще не исследовали.
• Это может сэкономить вам деньги на маркетинге: Вы не хотите тратить свой бюджет впустую, бросая кучу маркетинговых стратегий в стену и наблюдая, что приживется. Надежная стратегия сегментации поможет вам создать целенаправленные, персонализированные кампании, которые принесут максимальную отдачу от ваших денег. По данным McKinsey, персонализированные кампании приносят в пять-восемь раз больше рентабельности инвестиций, чем традиционные кампании.

Типы сегментации рынка B2B 

В мире маркетинга широко распространены четыре формы сегментации клиентов: демографическая сегментация, географическая сегментация, психографическая сегментация и сегментация по поведению. Когда дело доходит до рынков B2B, конечно, все немного по-другому.

Вместо того, чтобы сегментировать отдельных клиентов по таким параметрам, как возраст, родной город, доход, религия, симпатии и антипатии, маркетологам B2B необходимо сегментировать целые компании. Для этого требуется глубокое знание данных и поведения компании. Фирмографическая сегментация является золотым стандартом, но ее можно использовать в сочетании с другим типом сегментации рынка B2B для создания сверхцелевой аудитории. Это одни из лучших типов сегментации рынка в B2B.

Фирмографическая сегментация

Компании B2C используют демографическую сегментацию, при которой потенциальные потребители разделяются по таким категориям, как возраст, пол, образование и доход. Маркетологи B2B используют фирмографическую сегментацию, чтобы получить тот же результат.

Фирмографика — это просто дескрипторы, используемые для объединения компаний и организаций в значимые рыночные сегменты. Хотя критерии фирмографической сегментации могут включать в себя множество характеристик, есть семь характерных черт, на которые следует обратить внимание:

• Отрасль : Имейте в виду, что некоторые компании обслуживают более одной отрасли.

• Местонахождение: Где находится штаб-квартира? У них есть другие локации?

• Размер компании: Учитывайте как количество сотрудников, так и физический размер.

• Общий объем продаж и выручка: Просмотрите квартальную и годовую информацию, чтобы определить краткосрочные и долгосрочные стратегии.

• Статус компании: Это государственная или частная компания? Они благотворительные или некоммерческие?

• Тенденции роста: Некоторые компании растут. Другие стагнируют или сокращаются.

• Этап цикла продаж: Некоторые компании готовы покупать. Другие находятся в стадии открытия.

Согласно исследованию, проведенному Clearbit, 50% маркетологов B2B уже используют фирмографические данные для сегментации своих списков адресов электронной почты, но вы также можете использовать их в своей общей маркетинговой стратегии.

Технографическая сегментация

Технографическая сегментация — это тип сегментации аудитории B2B, который классифицирует компании на основе типа технологии, которую они используют. Это особенно полезная информация для компаний B2B, которые продают технологии, независимо от того, работают ли они в пространстве SaaS или производят отраслевые технологии и оборудование. Технографические данные могут показать вам цифровой след компании и типы технологий, которые они уже внедрили.

Демографическая сегментация B2B

В мире B2B демографическая сегментация касается людей, которые работают в компании, а не самой компании. Он основан на идее, что вы пытаетесь связаться с лицами, принимающими решения, которые являются реальными людьми с уникальными интересами и потребностями, а не организацией в целом. Посмотрите, кто занимает руководящие должности. Сколько им лет? Где они расположены? Каковы их ценности, интересы и привычки?

Поведенческая сегментация B2B

Поведенческая сегментация B2B — это процесс создания рыночных сегментов B2B на основе действий компании, и он мало чем отличается от аналога B2C. Возможно, вы захотите изучить такие функции, как покупательское поведение, поведение продукта, покупательское намерение и уровень вовлеченности.

Сегментация на основе потребностей

Вы можете создать различную сегментацию B2B в пределах вашего целевого рынка на основе потребностей, хотя эти данные часто основаны на фирмографике. Например, малому бизнесу потребуются другие вещи, чем крупной организации.

Как извлечь максимальную пользу из сегментации рынка B2B 

Хотите знать, как сегментировать рынок B2B? Эти шаги помогут вам начать.

1. Очистите свою базу данных

Осмысление ваших данных является важной частью сегментации рынка B2B. К сожалению, компании часто имеют массу неорганизованных данных, засоряющих их CRM-системы. Это не способствует точности. Прежде чем пытаться сегментировать свою аудиторию, очистите свою базу данных. Рассмотрите возможность внедрения централизованной платформы данных о клиентах (CDP), которая объединяет внутренние и внешние данные, чтобы они оставались аккуратными и легкодоступными.

2. Нет данных? Купить

Выяснение того, как сегментировать существующих клиентов B2B, кажется простым, потому что у вас, вероятно, уже есть данные, но что, если вы хотите нацелиться на новых клиентов? В прошлом сегментация целевого рынка B2B была общеизвестно сложной из-за труднодоступности данных. Компании молчали, а контакты в Интернете были недоступны. Сегодня немного полегче.

Если у вас еще нет богатой базы данных с информацией о клиентах или вы хотите создать сегменты рынка B2B за пределами вашей существующей базы, вы можете купить данные. Существует множество информационных фирм (например, UpLead, ClearBit и Datanyze), которые могут помочь вам оптимизировать маркетинговый процесс B2B, предоставляя фирмографическую информацию о предприятиях в вашей отрасли.

3. Понимайте своего клиента

Если вы знаете, чего хотят ваши клиенты, вы сможете лучше их обслуживать. Это основа персонализации, и, как показывают исследования McKinsey, компании, преуспевшие в персонализации, зарабатывают на 40% больше, чем их средний конкурент. Прежде чем вы сможете создавать сегменты рынка B2B, вам нужно сначала понять своих идеальных клиентов. Кто покупает вашу продукцию и почему?

Начните с инвестиций в технологии сегментации и аналитики, которые необходимы для сохранения конкурентоспособности во все более цифровом мире. Фактически, он отвечает за один из самых успешных реальных примеров сегментации маркетинга B2B. FedEx удалось увеличить свои продажи на 433% после внедрения технологии сегментации, которая перестроила их сложную систему баз данных и отточила сегменты в пределах их целевого рынка.

Кроме того, выберите основные сегменты и изучите их потребности. Спросите себя, с какими трудностями столкнулись компании в этой нише? Каковы их цели? Как они используют продукты и услуги конкурентов? Как вы можете помочь?

4. Выберите критерии сегментации

На основе ваших исследований создайте сегменты B2B. Начните с фирмографии и подумайте, какие критерии обеспечат наиболее квалифицированный лид. Например, если вы производите сельскохозяйственную технику и хотите продвигать новую линейку зерноуборочных комбайнов , вы можете ориентироваться на сельскохозяйственные компании, которые собирают кукурузу и другие зерновые. Если вы продаете корпоративное облачное хранилище, вы можете сегментировать свою аудиторию по размеру (поскольку более крупным компаниям требуется больше места на сервере).

5. Думайте нестандартно

Когда вы начинаете создавать клиентские сегменты B2B, нормально начинать с областей, в которых вы традиционно добивались успеха, но вы можете добиться успеха в новом направлении. Сканируйте свои данные на наличие критериев сегментации, которые вы могли упустить из виду, и не сбрасывайте их со счетов.

Например, поставщик химических материалов может иметь представление о своих сегментах B2B в строительной и сельскохозяйственной отраслях. Однако, проанализировав данные, они могут обнаружить, что большая часть их потребителей работает в индустрии промышленной уборки. С помощью этой новой информации они могут создать дополнительный сегмент рынка B2B.

6. Подумайте о микросегментации

Сегментация B2B может быть более эффективной, когда вы работаете с гиперцелевой аудиторией, если вы не делаете аудиторию слишком маленькой. Как только вы сегментируете свою аудиторию по фирмографии, вы можете сегментировать ее на шаг вперед, используя поведенческую сегментацию, демографическую сегментацию или другие критерии.

Например, если у вас есть демографические данные о лицах, принимающих решения в рамках существующего сегмента, вы можете создать микросегменты на основе возраста. Почему? Миллениалы относятся к более случайным маркетинговым сообщениям, тогда как бэби-бумеры могут лучше реагировать на традиционный подход.

7. Включите сегментацию в свою цифровую стратегию

После того, как вы создали свои рыночные сегменты B2B, пришло время включить их в вашу общую маркетинговую стратегию. Создавайте богатый контент, адаптированный для каждой аудитории с соответствующими ключевыми словами. Начните отправлять персонализированные электронные письма. Если вы сегментируете по местоположению, настройте таргетинг объявлений по близости. Проанализируйте путь продаж каждого сегмента и используйте его для точной настройки процесса. Найдите их болевые точки и исправьте их, но всегда двигайтесь вперед.

Рынки B2B не статичны. Если вы не будете осторожны, в сегодняшней хаотичной, нелинейной воронке продаж компании-подражатели с большим пониманием вашего целевого сегмента могут легко налететь и переманить ваших клиентов.