В b2b сегменте: B2B продажи: что это такое, техника и система, отличия от сегмента B2C

Содержание

что это такое, каналы привлечения клиентов в этом сегменте, как быть бизнесу в интернете

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

 

B2B — это вид взаимодействия, когда стороны — это юридические лица, это отношение между двумя бизнесами (в пер. с англ. b2b — business to business, бизнес для бизнеса).

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Есть фирма, которая занимается разработкой программ. В штате сто человек. Чтобы всех человек рассадить и организовать рабочее место, руководство арендует офис в здании бизнес-центра. Между студией разработки и владельцем бизнес-центра — отношения b2b. Один бизнес оказывает услугу другому бизнесу.

Это противоположность отношений b2c. Например, когда в клининговую компанию обращается обычный человек. Бизнес (компания) оказывает услугу (клининг) клиенту.

Однако граница между этими сегментами размыта. Если в клининг-компанию обратился просто человек, это b2c. А если вышеупомянутая студия-разработчик закажет регулярный клининг в офис, это будет b2b. Вывод — зависит от того, кто платит за услугу — физическое лицо, либо компания.

Продажи B2B vs B2C

В b2c основная цель — это просто продать человеку товар или услугу. Работа идет с каждым человеком.

В b2b же работа идет не просто над продажей, а на заключение долговременных партнерских отношений. Вы продаете не просто товар, вы продаете выгоду. Вы не можете гарантировать продажи — никто не может — но вы можете гарантировать рост определенных показателей. Конверсию, переходы, показы.

Отличие и в способе привлечения клиента. Вам нельзя просто ждать, пока клиент сам вас найдет. И обычные объявления не работают. Вам нужно себя продавать.

B2B — это активный поиск клиентов и длительное взаимодействие с ними.

Ваши клиенты — это предприниматели. Каждый предприниматель идет к одной цели — получению прибыли. Вам нужно знать его потребности. Сможет ли ваша услуга обеспечить ему рост продаж?

  • Бизнес покупает что-то, когда уже без этого никуда.
  • Физических лиц меньше, чем юридических.
  • Обычно физ. лицо может меньше заплатит за товар или услугу.

Ваш продукт для рынка b2b должен быть необходим. Тем, без чего бизнес не сможет нормально функционировать. Без чего у него не будет продаж.

Еще одно отличие. При работе с обычным потребителем вам нужно просто убедить его купить товар. На работу с одним клиентом тратится меньше времени — возможно, человек минуту назад ничего не знал о вас. Но вот вы уже продаете ему кофе, который человеку захотелось. В b2c человек покупает эмоцию, в b2b бизнес покупает выгоду.

В b2b вам иной раз придется долго “обрабатывать клиента”, согласовывать офферы, коммерческие предложения, договора и т. д.

Соответственно, в b2c продвижение — среди большого числа потребителей, в b2b — долгая и личная работа с клиентом и его возражениями.

B2B — как продавать бизнесу

Существует система 5 ступений продаж.

Холодный контакт

Начать нужно с изучения рынка. Устроить поверхностный контакт. Выявить те компании, которые в теории могут заинтересоваться вашим предложением. Обычно “звонят на холодную” — находят контакты, вызванивают человека, рассказывают об услуге и предлагают воспользоваться.

Для этого нужно выявить заинтересованные компании, составить список и работать по нему с каждым клиентом.

Составить список можно разными путями.

Артем Доброквашин

Менеджер по продажам

Я интересуюсь автомобилями. И смотрю разные такие ролики на Ютубе. И вот набрел на один канал по автоподбору. У этой организации есть свой сайт, где описаны услуги, и так же они ведут свое шоу, приводя трафик еще и с YouTube. Я понимаю, что им могут пригодиться наши услуги — реклама, продвижение. Нашел контакты, позвонил. Начали работать.

Все ограничивается вашей фантазией. Изучайте рынок, ищите идеи. И не бойтесь предлагать. Кто-то обязательно заинтересуется.

Первый контакт

Это второй этап. Вы позвонили, заинтересовали. И вот у вас первая встреча с потенциальным клиентом.

Нужно зарекомендовать себя. Но для этого не спешите со своими красочными презентациями и графиками. Вы не можете дать человеку то, что следует. Вы еще не знаете его потребностей.

Продает тот, кто спрашивает. Задавайте вопросы и слушайте. Не предлагайте. Ваша задача — понять, что хочет клиент. Оценить, сможете ли вы это дать. Многие хотят продаж. Но обеспечить продажи вы точно не сможете. Но вы можете дать выгоду. Что-то, что повысит продажи.

Не лгите клиенту.

Выстройте цепочку вопросов. Задавая их, пусть клиент сам убедит себя, что ваша услуга ему подходит. Что он без нее не сможет жить.

Вам нужно:

  • Выяснить текущую ситуацию в бизнесе клиента.
  • Понять, какие у клиента проблемы в области, в которой вы предлагаете свою услугу.
  • Усилить весомость этих проблем, чтобы клиент понял, без вашей услуги — никак.

А для этого вам потребуются следующие вопросы:

  • ситуационные — цепляйтесь за то, что волнует клиента, развивайте эту тему;
  • проблемные — интересуйтесь тем, что волнует человека, что у него не получается;
  • извлекающие — усиливайте эффект.

Предложение-презентация

Теперь вы знаете, чего хочет ваш клиент. Вы обсудили с ним его проблемы. И клиент уже сам начинает понимать, что решать их нужно, иначе — конец.

Теперь самое время предложить ваше решение проблемы. Провести презентацию вашего метода. Она должна строиться на том, что выяснено из потребностей клиента, что с его слов его волнует. Не обязательно делать кучу слайдов и собирать огромную аудиторию.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Сначала резюмируем то, что получено от клиента.
— Мы пришли к выводу, что для вас главная задача — привлечь покупателей в ваш интернет-магазин, при этом остаться в рамках текущего бюджета.
— Далее предлагаем решить это услугой Perfomance marketing. Это позволит спрогнозировать цену лида.
— Бюджет оставляем тот же, что и был. Вы получите рост количества клиентов за счет постоянной оптимизации рекламной кампании. Как вы думаете, это поможет решить ваши задачи?

Будет классно, если вашего клиента сразу все устроит, и он согласится. Но так бывает редко. И наступает следующий — самый сложный — этап.

Работа с возражениями

Возражения бывают общими и частными.

Общие — те, которые возникают в любых продажах:

  • мне не нужно это;
  • я не доверяю вам;
  • нет времени это делать\внедрять\изучать;
  • я куплю, но попозже;
  • слишком дорого.

Если все сделано верно на первых этапах, то общих возражений может и не быть. Если же они появились — нужно вернуться и снова проработать те элементы, которые вы упустили.

Частные — специальные — те, которые у клиента возникают конкретно в связи с вашей услугой. Это вызвано тем, что ликвидированы не все сомнения клиента. Плохо, если ни он, ни вы не можете внятно озвучить, что именно не так.

Решение — подготовить список возможных специальных возражений. Подумайте, что может смутить клиента. Напишите вопросы, которые он может вам задать. И составьте грамотные ответы, которые уберут все сомнения.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Классическая схема работы с возражениями: выслушать — присоединиться к диалогу — дать ответ с аргументами.
Например.
Клиент: У вас дороже, чем у ХХХ!
Продавец: Согласен, экономия и оптимизация бюджета важна для бизнеса. Поэтому мы закладываем в цену стоимость дополнительной услуги. В дальнейшем это позволит вам сэкономить.

Закрытие сделки

Даже когда клиент говорит фразу: “Меня все устраивает”, не спешите открывать шампанское. От него еще не поступили деньги. И вы пока еще в том же положении, в котором были до холодного звонка.

Спокойно вздохнуть получится только до момента подписания договора. Назначьте встречу, подготовьте полный пакет документов.

Продумайте, как вы можете мотивировать клиента побыстрее подписать договор — предложить скидку, которая действует ограниченное время; бонус, который облегчит использование вашего товара\услуги.

Евгений Корчагин

Старший менеджер по продажам

Очень важно брать с клиента конкретные обязательства. Выслать договор до определенной даты, оплатить счет до 5 числа. Фиксировать эти даты, постоянно о них напоминать. Но обязательно оговаривайте сразу время, способы, что конкретно нужно сделать клиенту.

Продвижение B2B-услуг — как быть такому бизнесу в интернете

Встает вопрос — как продвигать свои услуги. Ведь есть не только вы на рынке. Есть и другие фирмы с таким же набором услуг — ваши конкуренты.

Продумайте каналы, по которым вы можете продвигать ваш бренд, откуда вы можете приводить клиентов.

  • SEO. Ведь у вас есть свой сайт? А может, еще и экспертный блог, в котором вы рассказываете о том, какие классные кейсы были в вашей практике? Ресурс нужно продвигать в поисковой выдаче. Чем выше он будет — тем больше людей его увидят. Тем шире ваша аудитория потенциальных клиентов.
  • Рассылки — e-mail маркетинг. Рассылки работают, если они проводятся с умом. Не засыпайте почты клиентов спамом и коммерческими предложениями. Разработайте стратегию, сообщайте человеку нужную информацию. Мы говорили о рассылках — рекомендуем почитать.
  • Продвижение в социальных медиа — SMM. Заведите странички в социальных сетях. Разработайте стратегию контент-маркетинга, вызывайте доверие к вашему бренду. В социальных сетях огромная аудитория. И кому-то точно будет интересно то, чем вы занимаетесь.
  • Выставки — форумы, конференции. Это площадки специально для людей, которым интересна определенная сфера. Кто-то ищет клиентов, а кто-то — тех, кто решит их проблемы.
  • Контекстная реклама — реклама в интернете, релевантная тому, что ищет человек.
  • Прямые продажи — холодные звонки и т. д.

Работайте по всем направлениям. Ищите новые ниши, где могут быть заинтересованные в вас люди. Продумывайте новые каналы привлечения клиентов. Работайте с ними.

 

Заказы продуктов в b2b-сегменте выросли на 81% по сравнению с зимой

Согласно аналитическим данным сервиса igoоods, оборот заказов в сегменте b2b в апреле по сравнению с январем увеличился на 81%. Основной причиной роста эксперты считают возвращение компаний в офисы после затяжной удаленки.

Оборот заказов корпоративных клиентов igooods с 1 по 20 апреля увеличился в 1,8 раза по сравнению с периодом 1-20 января 2021 года. По сравнению с февралем 2021 года, в марте компании сделали на 28% больше заказов.

Среди всех корпоративных клиентов сервиса 60% составляют офисы, остальные 40% приходятся на компании сегмента HoReCa. Рестораны заказывают чаще, чем отели - в их заказы входят продукты для приготовления блюд, а также хозяйственные принадлежности.


Средний чек юридических лиц в марте увеличился почти на 10% по сравнению с январем. Самые популярные товары: йогурты, печенье, фрукты, канцелярия и хозяйственные принадлежности (губки для посуды и жидкое мыло).

«В марте 2021 мы доставили рекордное для сервиса количество заказов в сегменте b2b за все время работы. Такой активизации не было даже перед Новым Годом, на который приходится традиционный пик спроса. Мы связываем это с тем, что компании выводят в оффлайн-офисы все больше сотрудников. За время пандемии привычка заказывать онлайн в одном месте все необходимое укрепилась, и люди не готовы тратить время на заказы продуктов в одном месте, канцелярии в другом, мешков для мусора в третьем. Некоторые компании работают с нами сразу в нескольких городах. Новая волна коронавируса может притормозить переход бизнеса в офисы, но, если этого не случится, мы прогнозируем в 2021 году увеличение количества онлайн-заказов продуктов среди компаний“ - комментирует управляющий и сооснователь сервиса доставки продуктов igooods Григорий Кунис.

В 2020 году самым активным месяцем по заказам среди юрлиц стал февраль. В марте деятельность многих компаний остановилась из-за режима самоизоляции, и к обороту заказов от юрлиц допандемийного уровня igooods вернулся только к декабрю 2020 года. Сейчас активность компаний растет: за 20 дней апреля оборот заказов от юридических лиц почти достиг показателя февраля прошлого года.

Читайте также:
Оборот igooods вырос в 1,5 раза в первом квартале 2021 года

***

Самые интересные новости читайте в наших группах в Facebook и VKontakte, а также на канале Яндекс.Дзен.

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях на нашем канале в Telegram.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail

Как отличается путь клиента в b2b-бизнесе от клиента в b2c-сегментах

 

Перед приобретением товара или услуги клиент проходит определённый путь от знакомства с проблемой до доверия вашему бренду. И в случае b2c и b2b-маркетинга этот путь значительно различается. В этой статье мы разберём сходства и различия Customer Journey Map для разных сегментов рынка.

 

Начать стоит с азов и разобраться, что же такое путь клиента. Карта путешествия — это маршрут, по которому проходит клиент, чтобы принять решение о покупке. В него входят все контакты через таргетированную рекламу, через ваши посты в социальных сетях и предложения о выгодных акциях. Все факторы, которые влияют на принятие решений, становятся элементами в Customer Journey Map.

 

На рынке товаров и услуг для потребителя построить карту путешествия достаточно легко. Вы смотрите, на каких этапах клиент взаимодействует с вами, на каких площадках он может узнать о вас и как он ищет продукт.

 

С рынком b2b дела обстоят сложнее. Обычно CJM-модель состоит из следующих этапов:

 
  • формирование единого понимания проблемы;
  • обзор решений;
  • формирование технических требований к продуктам;
  • выбор решения.
 

И на каждом этапе бизнес сталкивается с определёнными задачами.

 

Как правильно сформировать понимание проблемы

 

В b2c-сегментах человек обращается в компанию за решением определённой задачи. Например, кто-то хочет чистоту дома, поэтому заказывает уборку в клининговой компании, или человеку нужны здоровые зубы — он идёт в стоматологическую клинику. Есть конкретная задача — есть решение.

 

В b2b-сегментах уже на этом этапе возникают некоторые сложности. Большинство задач не осознаны клиентом. Чаще всего компания понимает, что ей необходимо выполнить какую-то большую цель, например, увеличить прибыль, но какие инструменты нужны для этого — вопрос.

 

Поэтому перед b2b-компанией стоит задача не столько продать сам их продукт, сколько сформировать понимание, что именно этот товар сможет закрыть потребности компании. И тем, кто работает в b2b-сегментах, важно следить как за репутацией своей компании, так и за всей отраслью в целом. Если кто-то негативно отзывается о таких продуктах, сложно будет убедить их в том, что именно ваш продукт безумно необходим им.

 

Заявка

Заполните форму ниже

Консультация

Мы перезвоним и ответим на все вопросы

Открытие счета

Подпишите документы и пользуйтесь счетом

 

Кто принимает решение

 

Ещё одно важное различие в моделях для b2c и b2b бизнеса — это понимание того, кто принимает решение. Когда вы продаёте уроки танцев для детей, вы не говорите, как детям там будет весело, а указываете, что эти занятия важны для здоровья, укрепляют мышцы и так далее. В общем, говорите о том, что важно родителям, а не детям. Ведь именно взрослые принимают окончательное решение.

 

Так и в b2b-сегментах. Необходимо выявить, кто же на самом деле решает, приобретать ваш товар, уйти к конкурентам или отказаться от продукта совсем. Обычно всех участников процесса закупок можно разделить на три группы:

 
  • экономические покупатели;
  • технические покупатели;
  • конечные эксплуатанты.
 

И в зависимости от того, кто принимает решение, нужно выбирать разное позиционирование. Ведь для каждой группы важны свои критерии. И не всегда именно конечные пользователи влияют на принятие решений.

 

Чаще всего, если вы предлагаете какой-то новый продукт, то о нём будут рассуждать экономические покупатели. А если вы продаёте широко известное решение, то принимать решение будут конечные потребители, ведь у руководителей не будет сомнений в экономической выгоде этих продуктов.

 

Как быстро принимается решение

 

Чем ещё отличается CJM для разных сегментов рынка? Скоростью принятия решения. Из-за сложности процедуры, большого количества людей, которые принимают решение, объяснения преимуществ процесс выбора компании в b2b-секторах длится значительно дольше.

 

Поэтому если вы работаете в b2b-сегменте, не торопитесь и помните, что вам нужно правильно преподнести информацию о своём продукте, обо всей отрасли и именно для тех людей, кто на самом деле принимает решение.

Пример сегментации корпоративных клиентов на b2b рынке — PowerBranding.ru

Сегментация клиентов деловых рынков отличается от сегментирования потребительских рынков тем, что целевой аудиторией являются юридические лица, которые используют совершенно другие критерии выбора товаров и совершенно по-другому принимают решения о покупке товара. Предлагаем вам простую, состоящую из 7 шагов методику, с помощью которой вам не составит труда разделить промышленный и любой b2b рынок на четкие группы клиентов и выбрать самую привлекательную нишу для вашего бизнеса.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментации

Выпишите все критерии сегментирования промышленных или b2b рынков, которые придут к Вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно для рынков с высоким уровнем дифференциации товаров.

Принципы и перечень всевозможных критериев сегментации делового рынка описаны в статье «Критерии сегментации предприятий, компаний или фирм».

Следующим шагом, основываясь на своем опыте, знаниях о рынке и интуиции, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые , по Вашему мнению, не подойдут для сегментирования клиентов вашей отрасли.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев для сегментации корпоративных клиентов рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Теперь по каждому критерию пропишите возможные варианты (не менее 2-3) характеристик. Чем больше будут вариантов, тем проще в последствии будет выделить свободные микрониши.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Шаг второй: опишите Ваших клиентов

По выделенным критериям сегментации опишите каждую из следующих 3 групп клиентов:

  • Опишите самых довольных клиентов, которые полностью удовлетворены качеством Ващих товаров или услуг и с низкой вероятностью уйдут к конкурентам
  • Опишите нерегулярных и «сложных» Ваших клиентов, которые могут переключиться на продукт конкурентов или покупают Ваш товар нерегулярно, наряду с товарами других фирм
  • Опишите клиентов, которые никогда не купят у вас товар

С помощью такого анализа Вы сможете определить причины высокой и низкой лояльности.

Пример описания:

Важно: При описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования.

Шаг третий: Опишите клиентов ключевых игроков рынка

Аналогичным образом опишите клиентов Ваших основных конкурентов, разделив их на 3 группы:

  • опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт на рынке дешевле
  • опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт на одном ценовом уровне с Вами
  • опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт дороже

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления.

Пример описания:

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в таких критерих как: размер бизнеса, сфера деятельности, ключевые требования к товару (цена, качество, сервис), цели приобретения товара или услуги, важность Вашего товара для бизнеса клиента. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты. Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент.

Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны ценить разные свойства в товаре или услуге, требовать разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки ведения бизнеса

Шаг шестой: Оценка размера и потенциала сегментов

Оцените привлекательность каждого из описанных сегмента для Вашей компании. Для этого решите три задачи:

  • Определите текущий размер (емкость) каждого сегмента
  • Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
  • Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте

Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка

Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

  • Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
  • Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
  • Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
  • Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
  • Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн
Готовые решения

Шаблон для проведения сегментирования b2b рынка вы можете скачать в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

7 факторов успешной e-commerce стратегии для B2B-сегмента

Электронная торговля стремительно набирает обороты: по данным Nasdaq, к 2040 году 95% всех покупок будут совершаться онлайн, как в B2B, так и в B2C-сегменте. При этом B2B-продажи в онлайн растут даже быстрее, чем в B2C: в 2019 году электронная торговля между компаниями выросла на 18% по сравнению с 16% роста продаж физическим лицам.

Чтобы оставаться не просто в тренде, а хотя бы на плаву, вашей компании точно нужна e-commerce стратегия. Эксперты Columbus выделили 7 факторов, которые помогут вам преуспеть в электронной торговле.

1. Подробная и точная информация о продуктах

Наглядные и четкие данные о продуктах помогут вашим клиентам принимать решения о покупке быстрее. Подойдет все, что поможет подробно рассказать о вашем продукте или услуге: изображения высокого разрешения, интерактивные медиа, точные данные о запасах на складах, сроках доставки, технические характеристики. Добавьте всю релевантную информацию, которую клиенты обычно спрашивают у вас при заказе, чтобы покупатели могли сразу оценить продукт и быстро принять решение о покупке.

2. Простой поиск по сайту

У клиентов нет времени, чтобы просматривать сотни позиций на сайте. Сделайте поиск по сайту максимально простым: добавьте категории товаров/услуг, фильтры, предлагайте товары на основании истории поиска или покупок. Также создайте на сайте блок рекомендаций на основе интересов ваших потенциальных покупателей; в нем вы сможете показывать товары, которые покупали похожие пользователи вашего сайта. Это поможет вашим клиентам не только быстро найти то, что они хотели, но и привлечет внимание посетителей сайта к дополнительным товарам или услугам.

3. Оптимизация сайта для мобильных устройств

Абсолютно все клиенты, и в B2B, и в B2C, хотят иметь возможность искать товары и услуги на ходу с помощью смартфона. Подарите вашим клиентам такую возможность: создайте мобильный интерфейс и обеспечьте в нем все функции, доступные для десктопов. Обратите особое внимание на удобный поиск, простое заполнение форм и возможность общаться с консультантом в чате: именно эти функции чаще всего страдают при переходе в мобильный формат.

4. Отличный сервис

Сегодня клиент готов уйти к конкурентам, как только он столкнулся с некачественным сервисом. Продумайте путь своего клиента заранее, обеспечив возможность обратиться к вам всеми удобными способами: сайт, социальные сети, чаты в мессенджерах и чат-ботах.

Старайтесь решить проблему или удовлетворить запросу клиента сразу. Если же необходимо передать вопрос покупателя другому подразделению, позаботьтесь, чтобы вся информация о клиенте была передана между отделами вашей компании, чтобы сотрудники не спрашивали у клиента снова одни и те же вопросы.

5. Гибкие условия заказа и оплаты

Потребности современных клиентов сложны: B2C-потребители живут активной жизнью и не готовы тратить много времени на покупки и ждать доставку заказа целый день, а B2B-покупатели заказывают все более технически сложные продукты и услуги. И те, и другие ожидают гибкость со стороны продавцов. Вы будете впереди ваших конкурентов, если предложите рассрочку оплаты, несколько вариантов доставки (с минимальными временными интервалами) или самовывоза, различные варианты упаковки вашего товара. Проанализируйте вопросы потенциальных покупателей об оплате и доставке: эта информация поможет вам понять, чего не хватает именно вашим клиентам.

6. Легкий поиск отзывов

Люди доверяют людям. Помогите вашим будущим клиентам найти честные отзывы предыдущих покупателей. Например, разместите их на сайте, на страничках в соцсетях и в карточках товаров, если вы пользуетесь маркетплейсами. Размещайте настоящие отзывы, в которых ваши реальные покупатели писали о всех достоинствах товаров и даже об их недостатках. Ваши клиенты смогут убедиться, что делают правильный выбор, заказывая ваши товары или услуги, и будут вам благодарны за честность и открытость в коммуникациях.

7. Присутствие в социальных сетях

Социальные сети – это отличная возможность продемонстрировать ваши товары и услуги, как в B2B, так и в B2C-сегменте. Размещайте статьи на ваши отраслевые темы, электронные книги и брошюры, кейсы и отзывы, видео о ваших товарах и услугах. Помните о контенте, который размещают ваши клиенты (user generated content), делайте репосты и благодарите за эти материалы. Честные живые посты, в которых люди пользуются вашими продуктами или рассказывают об опыте покупки ваших услуг, — это лучшая реклама вашего бренда.

В качестве бонуса мы подготовили список ИТ-инструментов, которые могут быть полезны вашей компании при реализации стратегии электронной торговли:

  • CRM-система поможет управлять данными о ваших клиентах. Она обеспечит фиксацию и хранение всей информации, которую ваши покупатели вам предоставляли, а значит, вы сможете предлагать им дополнительные к уже приобретенным товары и услуги, то, что покупают другие клиенты вместе с подобными товарами, а также товары для обслуживания первой покупки (например, запчасти или аксессуары). CRM-система поможет вам и в обеспечении сервиса: ваши сотрудники больше не будут несколько раз спрашивать у клиентов то, что уже узнали их коллеги.
  • ERP-система систематизирует данные вашей компании. Вы будете знать, что произвела и закупила ваша компания и когда, какие товары и запчасти есть на складах, а какие нужно будет скоро закупать и многое другое. Внедрение ERP-системы позволит вам избежать двойного ввода данных, ошибок и необходимости вносить одну и ту же информацию в различные файлы.
  • PIM-система позволит вам управлять данными о продуктах и услугах. Храня всю информацию в одном месте, вы упростите себе задачу по обновлению данных о продуктах на сайте и в других каналах присутствия вашей компании: достаточно будет поменять данные в системе, и они обновятся во всех маркетплейсах и разделах веб-страниц. Ваши клиенты будут получать самую подробную информацию о продуктах, в том числе точное количество остатков на ближайшем к ним складе, фотографии и видео ваших товаров.
  • CMS-система обеспечит превосходный онлайн-опыт вашим клиентам. С помощью нее вы сможете управлять контентом вашего сайта, адаптируя его к быстро меняющимся тенденциям, отслеживать активность ваших клиентов в сети и обеспечить им удобную навигацию и легкий поиск тех товаров, которые могут им понравится.

Хотели бы вы разработать стратегию e-commerce для вашей компании? Записывайтесь на консультацию, и эксперты Columbus порекомендуют вам лучшее решение.

Получить консультацию

 

Отличия B2B и B2C-маркетинга в ИТ

В чем отличие маркетинга для B2B и B2C в ИТ-нише? Какие особенности у продвижения технологических продуктов в этих сегментах? Почему никогда нельзя забывать о приемах B2C, даже если компания работает в B2B? Отвечаем на эти и другие не менее важные вопросы.

Особенности B2C-маркетинга в ИТ

B2C (business to client) — маркетинг, ориентированный на конечного потребителя, рядового пользователя ИТ-услуг. К таким потребителям относятся лица, которые при принятии решения о заказе услуги не всегда используют рациональное мышление — например, они поверхностно изучают характеристики серверов, которые им предлагают, не сравнивают функциональность предлагаемой облачной платформы с решениями других компаний и т. д. Простыми словами, они покупают на эмоциях, не взвешивая все «за» и «против». B2C-маркетинг базируется на построении и укреплении положительных взаимоотношений между компанией и ее клиентами.

Сущность маркетинга B2C можно определить следующим:

  • продажи — прямые, независимо от канала;
  • решающую роль играет ассортимент услуг, которые предоставляет ИТ-компания;
  • конечных покупателей очень много, а по отдельности каждый из них никак не способен повлиять на бизнес в целом;
  • маркетинговая стратегия ориентирована на эмоциональное принятие решения о покупке;
  • общая ориентация стратегии направлена не на отдельно взятого клиента, а на весь рыночный сегмент.

Маркетинг B2C — это работа с целью максимально увеличить продажи компании за счет привлечения как можно большего числа потребителей. Поэтому такой маркетинг нацелен на повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и удержание постоянных.

Особенности B2B-маркетинга в ИТ

Продвижение компании в B2B — это маркетинг решений, нацеленный на бизнес, а не на рядового пользователя.

В B2B (business to business) главными субъектами в рамках маркетинговой деятельности здесь выступают другие компании и бизнесы. В B2B-сегменте рынка потребители подходят к выбору продукта профессионально, расчетливо, тщательно взвешивая все положительные и отрицательные стороны решения, его особенности и многие другие факторы.

Например, аудит информационной безопасности или контекстная реклама B2B — при заказе таких услуг владелец компании будет максимально тщательно изучать схему работы, его будут интересовать конечные гарантированные результаты, которые должны быть подкреплены юридически. Он захочет посмотреть благодарственные письма, кейсы, а после — обязательно сравнит полученную информацию с данными по конкурентам и т.п.

У маркетинга в B2B следующие особенности:

  • ориентирован на решение задач пула компаний с конкретным запросом;
  • взаимоотношения выстраиваются с максимальной персонализацией;
  • на каждый продукт или услугу могут предоставляться уникальные условия использования и такие же гарантии;
  • огромное внимание уделяется выстраиванию долгосрочных партнерских отношений.

Важно понять, что главная задача B2B-маркетинга в ИТ — удовлетворить и текущие, и перспективные потребности бизнеса (корпоративного клиента), обеспечив тем самым экономическую выгоду и себе, и компании-потребителю.

5 главных отличий маркетинга в B2C и B2B

  1. Продажи. Сделки в B2B могут длиться месяцами, что обусловлено длинной чередой согласований, бюрократизмом, планированием вложений. В B2C продукт можно продать «здесь и сейчас».
  2. Маржинальность. B2B-маркетинг ориентирован на длительную работу с компанией-партнером, которая оформляется в виде многолетних контрактов. B2C-сегмент не отличается такой высокой маржинальностью.
  3. Язык. B2B-продукты, особенно в ИТ, обычно разработаны для экспертов, и нуждаются в подробном техническом описании, сложном для обычного пользователя, часто с использованием особой лексики. B2C же нацелен на широкую аудиторию, и компания общается с ней на простом и понятном языке.
  4. Взаимоотношения. В сегменте B2B главную роль играет долгосрочное партнерство с индивидуальными условиями предоставления услуг. Связь устанавливается на этапе продаж и в будущем становится конкурентным преимуществом обоих бизнесов. В B2C потребители не ищут партнеров, им достаточно бонусов, скидок, акций и др.
  5. Детализация. В B2C-рекламе покупатели не хотят знать обо всех подробностях продукта или услуги. Они просто хотят получить решение своей конкретной проблемы. Креативность при работе маркетолога в этом сегменте выходит на первый план. Сфера B2B предусматривает максимальную детализацию, ведь здесь ценятся цифры, факты, конкретика, без броского креатива и громких обещаний.

Маркетинг в ИТ: что общего у B2C и B2B

B2B-сегмент находится в центральной части «пищевой цепочки», ведь клиенты B2B-ниши — это компании, которые используют предоставленные им продукты, в том числе для привлечения клиентов в свой бизнес.

Но здесь важно понять одну вещь: если компания продает услуги в сфере ИТ другому бизнесу, в рамках такого сотрудничества все равно общаются люди — представители двух компаний. Они ведут переговоры, договариваются о встречах, определяют проблемы, ищут их решения и т. д.

Принимать решение о покупке какой-либо услуги в сфере ИТ будет именно человек, поэтому, даже если фирма работает исключительно в B2B сегменте, ее руководителям никогда нельзя забывать про все тонкости B2C-маркетинга и помнить, что в первую очередь в такой схеме работы подразумевается общение с человеком, который не лишен эмоций. И неважно, продает компания какое-то программное обеспечение или предлагает какие-либо облачные технологии.

Заключение

B2B — ключевой и наиболее доходный сегмент бизнеса для любой ИТ-компании. Он направлен на удовлетворение потребностей корпоративных клиентов, а B2C подразумевает продажу услуг и продуктов обычному пользователю.

Продвижение компаний в сегменте B2B имеет свои тонкости и сложности. Одна из таких сложностей связана с тем, что корпоративные клиенты могут довольно длительное время принимать решение о сделке — вплоть до нескольких лет. И на протяжении этого времени нужно поддерживать связь с потенциальным клиентом, «подогревать» его интерес и т.п.

Маркетинг в B2C и B2B направлен на решение одной и той же задачи — продажи услуг и продуктов ИТ-компании, которые решат проблемы клиентов, но отличий здесь очень много. И они заключаются не только в том, кому, когда и как именно будет направлено коммерческое предложение.

Анализ особенностей интернет-маркетинга в B2B-сегменте



Данное исследование направлено на решение актуальной и малоизученной задачи — анализ продвижения в интернете компаний, представленных B2B сегменте, и поиск эффективных решений, позволяющих достичь максимальную результативность. В работе подробно описаны методы решения, которые помогут эффективно настроить интернет-продвижение для B2B сегмента. Статья расширяет представление о B2B Интернет-маркетинге.

Ключевые слова: B2B, продвижение, B2B-компании, контент-маркетинг, Интернет-маркетинг, B2B Интернет-маркетинг.

Компании, представленные в сегменте B2B, могут успешно использовать Интернет в качестве канала продвижения, наряду с B2C-сегментом, [9] однако можно заметить нехватку знаний о том, как эффективно использовать Интернет, как канал коммуникации для данного сегмента. Специфику «клиентского» (B2C) маркетинга в сети Интернет описывает множество исследований и специализированной литературы, в то время как В2В Интернет-маркетинг — явление, которое ещё мало изучено. [5]

В настоящий момент проблема состоит в том, что маркетинг B2B сегмента не часто включает в себя Интернет, как канал продвижения, в связи с недостаточным пониманием маркетологами потенциала данного канала на данном рынке. В то время как компании, использующие Интернет в маркетинговых целях, достигают желаемых KPI и свидетельствуют об успешном применении Интернет-маркетинга в B2B. [2]

Под понятием «В2В-маркетинг» принято понимать постоянно увеличивающееся число бизнес-моделей, которые направлены на продажу услуг или товаров юридическим лицам, либо на построении дилерской сети.

Интернет является не самой популярной площадкой для продвижения бизнеса в сегменте B2B. [6] Однако, популярность этого вида продвижения растёт, и компании всё чаще выбирают Интернет-среду для того, чтобы заявить о себе и найти новых партнеров.

Согласно отчету «2016 B2B Marketing Trends» стратегии и практики B2B-маркетинга постоянно меняются, что вызвано внедрением новых технологий и развитием ожиданий покупателей. [9]

По данным исследования CMO Survey, 10–12 % бюджета крупных B2B-компаний идет на маркетинг; от 7,5 до 9 % продаж в B2B сегменте приходят из интернета, а каждая вторая из таких компаний оценивает результаты своего присутствия в интернет-сети как “крайне положительное”. [9]

Исследование «The State of B2B Lead Generation in 2018»

[8] указывает в числе наиболее эффективных способах лидогенерации для B2B сайт компании, E-mail маркетинг, рекламные баннеры в Интернете, вебинары, SMM. (cм.рис.1)

Рис. 1. Наиболее эффективные источники лидогенерации для B2B компаний

Относительно новым, но стремительно развивающимся маркетинговым инструментом являетсямаркетинг внутри сайта, [2] указанный в данном исследовании. Специальные сервисы, размещенные на сайте, помогают удержать посетителя, собрать его контакты и заявки, сделать ему индивидуальное и выгодное предложение. Одними из наиболее востребованных внутрисайтовых инструментов маркетинга являются: онлайн-консультант (LiveTex, JivoSite, RedHelper), формы «Подписаться на новости», «Оставить заявку» или «Обратный звонок», виджеты (смарт-баннеры, смартбоксы, hellobar и др.).

Витжет интерактивен и появляется на сайте в зависимости от действий пользователей. [10] Смартбокс (или всплывающее окно), hellobar или баннер может содержать как, к примеру, форму сбора контактов о посетителе, так и привлекающую информацию об акциях и специальных предложениях. За счет своей новизны и оригинальности, виджет позволяет управлять действиями посетителя сайта и сообщать ему полезную информацию, которая сможет мотивировать его воспользоваться услугами компании либо приобрести заинтересовавшие товары. На сегодняшний день наиболее перспективным онлайн-конструктором по созданию виджетов является сервис WitGet.

Кроме этого, одним из популярных способов продвижения B2B-услуг является email-маркетинг, который представляет собой процесс распространения писем с рекламной информацией с помощью электронной почты (с согласия получателя). [4] Главным отличием рассылки от спама является тот факт, что пользователь сам подписывается на нее и может отписаться в любой момент, что исключает негативную реакцию, которую вызывает спам. Особенности e-mail-маркетинга в B2B является его контент-составляющая, когда рассылка направлена на лицо, принимающее решение. При этом адресату сообщаются новости о сервисе, интересные способы его использования, советы, преимущества. Таким образом, компания-продавец не только создает эффект привыкания к продукту, но и взращивает лояльность пользователя.

Особенными для B2B-маркетинга являются следующие способы продвижения:

а) создание доверия к бренду (необходимо, в первую очередь, показать отзывы клиентов, которые уже пользуются товаром или услугой, показать сертификаты или логотипы компаний-постоянных клиентов),

б) портфолио (о компании лучше говорят ее работы, нежели общие слова о преимуществах). [4]

Также важным способом интернет-маркетинга являетсямодель freemium или тестовый период (или демодоступ), когда компания на бесплатной основе может попробовать продукт или услугу и в дальнейшем принять решение о покупке на основе опыта. [4] Такие модели используют, например, Alytics, YouScan. Данная политика крайне выгодна для B2B, так как исключает на первом этапе утомительный процесс согласования документов и перевода оплаты. В таком случае у компании-продавца есть возможность заинтересовать компанию-покупателя.

Суммируя вышесказанное, можно сделать вывод, что у B2B интернет-маркетинга есть несколько особенностей, которые нужно учитывать:

– необходимо проводить работу с сайтом, уделять время маркетингу внутри него;

– сложно выйти на вирусный эффект в связи со спецификой бизнеса;

– хорошо работают для B2B e-mail-маркетинг, контент-маркетинг, вебинары;

– особый упор необходимо делать на качество работы с аудиторией и повышение конверсии. В связи с тем, что аудитория B2B гораздо меньше аудитории B2C, а конкуренция примерно одинакова, необходимо сделать каждого посетителя сайта пользователем с помощью внутрисайтового маркетинга и виджетов. [4]

Далее можно обратиться к анализу конкретных действий и формулировке рекомендаций для эффективного продвижения B2B-компаний в Интернете.

Одной из сложностей Интернет-маркетинга для B2B является сложная сегментация целевой аудитории. Однако целевой аудиторией B2B компаний являются не сами организации, а лица, принимающие решения. Например, собственники, директора, менеджеры и т. д. Так, для компаний B2B-сегмента, работающих на рынке корпоративных подарков в городе Москве, в социальной сети Facebook возможен выбор следующей целевой аудитория: люди от 28 до 40 лет, проживающие в городе Москве или в 40 км от него, в круг интересов которых входят малый, средний бизнес и предпринимательство, которые занимают управляющие должности, такие как директор, директор по маркетингу, менеджер по продажам, собственник и т. д. (см.рис.2)

Рис. 2. Таргетинг в Facebook

Однако часто решение о сотрудничестве принимает несколько человек. И на каждого представителя компании, участвующего в принятии решения, необходимо воздействовать, донести верные слова.

Так, на первых этапах с компанией могут вести коммуникацию менеджеры фирм-клиентов, которые изучают организацию компании, её предложения, оценивают выгоду и сравнивают с конкурентами. На втором этапе менеджеры передают информацию вышестоящим лицам, например, директору отдела или фирмы, которые совершают окончательное решение. При этом каждый из участников данной цепочки оценивает компанию по конкретным характеристикам. Таким образом, реклама в Интернете для каждых конкретных лиц должна различаться, учитывая данные характеристики в составлении креатива. Например, таргетируя рекламу на менеджеров компаний-партнёров, акцент может быть сделан на предлагаемых услугах, сроках и качестве исполнения. В то время как для вышестоящих лиц акцент делается на выгодных условиях сотрудничества.

Ещё одной особенностью Интернет-маркетинга в B2B сегменте является то, что контекстной рекламы и поискового продвижения бывает часто недостаточно в связи со сложностью и специфичностью предлагаемого продукта или услуги. В соответствии с этим возникает потребность выстраивания вокруг компании информационного поля, которое будет работать на повышение доверия у потенциальных клиентов. Эффективным инструментом в данном случае выступает контент-маркетинг. На сайте компании должна быть грамотно предоставлена информация о выполненных работах и показаны реальные примеры. Кроме того, контент-маркетинг в B2B сегменте будет включать в себя визуализацию (представление сложного для понимания материала в упрощённом виде в качестве презентации), white-paper (полезные книги или брошюры), видео, вебинары, статьи с конкретным решением, качественная вёрстка, высокий уровень копирайтинга. Также в Интернете должны быть размещены статьи от экспертов организации, отзывы реальных клиентов, которые можно проверить, и другие типы контента.

Несмотря на эффективность системы электронного маркетинга в B2B компании, успех в достижении положительного коммерческого результата часто зависит от менеджеров по продажам. [4] Соответственно, сайт B2B организации должен содержать лид-форму, которая собирает контакты целевой аудитории. Для ускорения процесса сбора контактов и мотивации оставления заявок, стоит предложить обмен контактов на ценное для целевой аудитории предложение: например, скидку на заказ, расширенную информация, которой нет на сайте и т. д. Часто менеджеры компаний, которые находятся в поисках компаний-партнёров желают узнать о потенциальном партнёре в виде презентации, что удобно было бы демонстрировать вышестоящим лицам. Поэтому компании могут, к примеру, предлагать клиентам оставить свои контакты в обмен на информативную презентацию о компании и предоставляемых услугах. В дальнейшем полученные контакты возможно будет использовать для передачи менеджерам по продажам и обработки с помощью звонков.

Выстроив коммуникацию в Интернете, возникает потребность в измерении её эффективности. Неверным решением будет измерение эффективности интернет-маркетинга для B2B-компаний только позицией сайта в поисковых системах, количеством заявок, пришедших через форму на сайте и количеством звонков от клиентов. [4] Особенностью анализа эффективности продвижения в данном случае является то, что необходимо измерять эффективность всей цепочки продвижения, а не отдельных инструментов, в связи со сложностью анализа источника прихода того или иного клиента. Со слов Андрея Гаврикова, члена Гильдии Маркетологов, как минимум 30 % клиентов приходят из двух и более каналов. [4] Соответственно, в инструментах веб-аналитики следует настроить анализ эффективности многоканальной последовательности.

Принимая во внимание эти особенности, важно интегрировать системы веб-аналитики с телефонией, CRM и проанализировать каждый рекламный канал уже в конечном финансовом результате.

Также стоит отметить, что стандартная для B2C сегмента схема продвижения — Сайт+SEO+контекстная реклама — не всегда работает. [4] Как отмечалось выше, для B2B сегмента следует поддерживать высокий уровень информационного поля. Поэтому возникает потребность в поиске более расширенного способа продвижения, в полноценной системе электронного маркетинга. (см.рис.3)

Рис. 3. Система электронного маркетинга

Инструменты Интернет-маркетинга включают в себя сайт, каналы привлечения, поисковую систему, социальные сети и т. д. Мобильный маркетинг представляет собой мобильный Интернет, мобильную рекламу, мобильные приложения. CRM-система — клиентская база данных, в которой хранится информация об источниках пришедших клиентов, о количестве купленных товаров и услуг, жизненный цикл товаров. IP-телефония включает в себя call-трекинг, который позволяет измерять эффективность рекламных каналов. BI-система, или система Business Intelligence, позволяет работать с Big Data, то есть с большими массивами чисел.

Данные инструменты позволяют сделать Интернет-коммуникацию максимально эффективной.

Также существует алгоритм построения эффективной системы Интернет-продвижения. 1-м этапом является формулировка бизнес-цели компании, 2-м и 3-м этапом следует проработать позиционирование компании, сформулировать уникальное торговое предложение, которое поможет выгодно выделиться среди конкурентов и проанализировать целевую аудиторию, 4-м этапом является создание стратегии Интернет-маркетинга исходя из целей, 5-м этапом стоит выбрать инструменты, которые помогут в исполнении стратегии и достижении целей, и 6-м этапом следует выбор каналов продвижения. [4]

Таким образом, взяв за основу подобный алгоритм действий, можно наиболее эффективно настроить Интернет-продвижение B2B компаний.

Итак, для успешного продвижения B2B компаний в Интернете можно выдвинуть следующие рекомендации:

  1. Наиболее эффективными способами лидогенерации для B2B являются E-mail маркетинг, контент-маркетинг, SMM, лэндинги и оптимизация сайтов, SEO-оптимизация, реклама в Интернете и контекстная реклама, вебинары
  2. Следует уделить внимание маркетингу внутри сайта, используя следующие внутрисайтовые инструменты: онлайн-консультант, форма подписки на новости, форма «Оставить заявку» или «Обратный звонок», виджеты.
  3. В связи с тем, что в B2B сегменте контекстной рекламы и поискового продвижения бывает часто недостаточно, возникает потребность выстраивания вокруг компании информационного поля, которое будет работать на повышение доверия у потенциальных клиентов. Эффективным инструментом в данном случае выступает контент-маркетинг.
  4. Необходимо измерять эффективность всей цепочки продвижения, а не отдельных инструментов, в связи со сложностью анализа источника прихода того или иного клиента.
  5. Также следует использовать алгоритм построения эффективной системы Интернет-продвижения (Формулировка бизнес-цели компании, проработка позиционирования, формулирование уникального торгового предложения, анализ целевую аудиторию, создание стратегии Интернет-маркетинга, выбор инструментов, которые помогут в исполнении стратегии и достижении целей, и выбор каналов продвижения).

Таким образом, выше была описана проблема недостаточной информированности о способах эффективной настройки Интернет-маркетинга в B2B-сегменте и предложены рекомендации, которые помогут повысить эффективность Интернет-коммуникаций для данного сегмента. Также была показана актуальность анализа B2B Интернет-маркетинга и перспективы развития данной области исследования.

Литература:

  1. Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика): учебное пособие / М. М. Сабурова. — 2-е изд., доп. и перераб. — Ульяновск: УлГТУ, 2017. — 192 с.
  2. Михаил Бек. Маркетинг B2B. Учебное пособие. — М.: ГУ ВШЭ, 2008. — 328 с.
  3. Особенности интернет-маркетинга на рынке b2b [Электронный ресурс] / Елена Дик, Анна Акимова. — Электрон. текстовые дан. — 2018. — Режим доступа: blog.callibri.ru, свободный
  4. Почему B2B-компании сложно продвигать в интернете? [Электронный ресурс] / Андрей Гавриков. — Электрон. текстовые дан. — 2014. — Режим доступа: blog.completo.ru, свободный;
  5. Промышленный (В2В) маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 433 с. — Серия: Бакалавр и магистр. Академический курс
  6. Секреты B2B-маркетинга в интернете [Электронный ресурс] / Чащина Анна. — Электрон. текстовые дан. — Режим доступа: witget.com, свободный;
  7. Three Things Smart B2B Marketers Will be Doing in 2016 [Электронный ресурс] / Tom Pick. — Электрон. журн. — 2016. — Режим доступа: webbiquity.com, свободный
  8. The State of B2B Lead Generation in 2018 [Электронный ресурс] / Jeremy Durant. — Электрон. текстовые дан. — 2018. — Режим доступа: www.business2community.com, свободный
  9. 10 КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ НА B2B РЫНКЕ [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — 2016. — Режим доступа: www.gravitel.ru, свободный
  10. 33 факта про B2B маркетинг и SMM, которые заставляют задуматься [Электронный ресурс] / Ия Пфанштиль. — Электрон. текстовые дан. — 2016. — Режим доступа: rusability.ru, свободный

Основные термины (генерируются автоматически): компания, целевая аудитория, Интернет, SMM, сегмент, информационное поле, клиент, контекстная реклама, маркетинг, электронный маркетинг.

Сегментация рынка на рынках B2B

Удовлетворение потребностей людей и получение прибыли - цель маркетинга. Однако потребности людей различаются, и поэтому для их удовлетворения могут потребоваться разные подходы. Выявление потребностей и распознавание различий между группами клиентов лежит в основе маркетинга.

Что такое маркетинг, если не сегментация?

CVS Pharmacy - одна из самых успешных сетей аптек в Америке.В чем причина этого успеха? Они понимают свой рынок и подошли к нему через сегментацию рынка и таргетинг.

Компания изучила свою клиентскую базу и обнаружила, что 80 процентов составляют женщины. Имея это в виду, CVS изменила дизайн 1200 из 6200 магазинов, чтобы удовлетворить потребности занятых, многозадачных женщин, предложив более короткое время ожидания рецептов, более широкие и лучше освещенные торговые ряды и больше косметических товаров. При этом он выполнил требования всех хороших компаний, ориентированных на маркетинг, - он определил потребности своих клиентов и организовал свое предложение, чтобы лучше их удовлетворить.Это лежит в основе всего хорошего маркетинга - прибыльное удовлетворение потребностей клиентов и распределение ограниченных ресурсов таким образом, чтобы прибыль была максимальной. Это означает, что нельзя тратить время или ресурсы на клиентов, которые будут менее прибыльными, и рассматривать ключевые цели не как одну однородную группу, а как отдельные группы с различными потребностями.

Очень редко даже два клиента имеют одинаковые потребности друг в друге. В идеальном мире мы бы идентифицировали тех клиентов, которых считаем прибыльными, а затем относились бы к каждому из них индивидуально в соответствии с их уникальными потребностями.На любом рынке с большой целевой аудиторией даже это, вероятно, потребует больше ресурсов, чем это практично или выгодно. Повторяю, сегментация, как и сам маркетинг, - это выгодное удовлетворение потребностей клиентов. Он разработан как практический инструмент, уравновешивающий идеализм и практичность и предлагающий решение, которое максимизирует прибыль.

Это означает, что мы должны уметь нацеливать наши предложения на людей, которые действительно хотят их, нуждаются в них и готовы за них платить.Точно так же мы должны быть сильными и отвергать тех, кто этого не делает. Мы должны выбирать нашу целевую аудиторию исходя из наших возможностей и сильных сторон. Другими словами, мы должны выбрать собственное поле битвы, на котором мы уверены, что мы более привлекательны, чем наши конкуренты. Это раннее наблюдение является фундаментальным, так как оно требует от нас столь же тщательного размышления о том, где мы не хотим продавать наш продукт, чем о том, где мы это делаем.

Дополнительная литература

Практическое руководство по сегментации рынка:

Это подводит нас к рассмотрению разницы между маркетингом и продажей.При продажах основное внимание уделяется продукту, который есть в наличии, и нашему требованию избавиться от него практически независимо от потребностей покупателя. Ясно, что жесткие продажи могут оставить покупателя с продуктом, который он хотел бы, чтобы он никогда не покупал, и, следовательно, он может больше никогда не вернуться в качестве покупателя. Маркетинг имеет долгосрочную перспективу. Маркетинг и, в частности, сегментация, заботятся о согласовании потребностей клиентов с потребностями и возможностями поставщиков. Может потребоваться больше времени и усилий, но клиент, скорее всего, будет доволен своим решением и будет лоялен.

Основы маркетинга совпадают с основами сегментации. Знайте своих клиентов, знайте, чем они отличаются, и делайте четкие предложения, которые зажигают их огонь. Мы вернемся к этим вопросам, но сначала рассмотрим различия между потребительским рынком и рынком бизнес-бизнес, поскольку наша задача состоит в том, чтобы прийти к сегментации бизнес-бизнес.

Проблемы сегментации клиентов B2B

Рынки «бизнес-бизнес» характеризуются множеством характеристик, что сильно отличает их от своих собратьев-потребителей.Ниже мы резюмируем основные различия между потребительским рынком и рынком B2B, а также их последствия для сегментации рынка:

1) B2B-рынки имеют более сложную единицу принятия решений: В большинстве домашних хозяйств даже самые сложные и дорогие покупки ограничиваются небольшой семейной ячейкой, в то время как покупка таких предметов, как еда, одежда и сигареты, обычно включает всего один человек. Помимо недорогих предметов с низким уровнем риска, таких как канцелярские скрепки, подразделение по принятию решений на предприятиях намного сложнее.При покупке части заводского оборудования могут участвовать технические эксперты, эксперты по закупкам, члены правления, руководители производства и эксперты по охране труда и технике безопасности, причем у каждого из этих участников есть свой набор (не всегда очевидных) приоритетов.

Сегментирование целевой аудитории, которая одновременно является многогранной, сложной, непостоянной и эфемерной, является чрезвычайно сложной задачей. Сегментируем ли мы компании, в которых работают эти лица, принимающие решения, или же сегментируем самих лиц, принимающих решения? Определяем ли мы одного ключевого лица, принимающего решения, в каждой компании, и сегментируем ли ключевые лица, принимающие решения.Короче говоря, кто именно является целевой аудиторией и кого следует сегментировать?

2) Покупатели B2B более «рациональны»: Мнение о том, что покупатели B2B более рациональны, чем покупатели-потребители, возможно, противоречиво, но мы считаем, что это правда. Сможет ли потребитель, который потратит 3000 долларов на кожаную куртку, которая менее теплая и долговечная, чем куртка за 300 долларов по соседству, примет аналогичное решение на рабочем месте? Потребители склонны покупать то, что хотят; Покупатели b2b обычно покупают то, что им нужно.

Из этого, возможно, следует, что сегментирование бизнес-аудитории на основе потребностей должно быть проще, чем сегментирование потребительской аудитории.На рынках B2B критически важно определить движущие силы потребностей клиентов. Они часто сводятся к относительно простым идентификаторам, таким как размер компании, объем закупок или должностная функция. Эти идентификаторы часто позволяют достаточно точно спрогнозировать потребности и, следовательно, сегменты.

3) Продукты B2B часто бывают более сложными: Так же, как блок принятия решений часто бывает сложным на рынках B2B, продукты b2b сами по себе являются сложными. Даже сложные потребительские покупки, такие как автомобили и стереосистемы, обычно выбираются на основе довольно простых критериев.И наоборот, даже самый простой из продуктов b2b, возможно, придется интегрировать в более крупную систему, что потребует привлечения квалифицированного эксперта. В то время как потребительские товары обычно стандартизированы, покупки b2b часто носят индивидуальный характер.

Возникает вопрос, возможна ли сегментация на таких рынках - если у каждого покупателя есть сложные и совершенно разные потребности, можно утверждать, что у нас есть отдельный сегмент для каждого отдельного покупателя. На большинстве рынков B2B небольшое количество ключевых клиентов настолько важно, что они «поднимаются над» сегментацией и рассматриваются как самостоятельные сегменты с выделенным менеджером по работе с клиентами.Однако за этими ключевыми клиентами скрывается множество компаний, которые предъявляют схожие и достаточно скромные требования, чтобы их можно было сгруппировать по сегментам.

4) Целевая аудитория B2B меньше, чем целевая аудитория потребителей: Почти все рынки B2B демонстрируют распределение клиентов, которое подтверждает принцип Парето или правило 80:20. В книге продаж доминирует небольшое количество клиентов. Мы также не говорим о тысячах и миллионах клиентов. Нет ничего необычного в том, что даже в крупнейших компаниях, работающих с клиентами, 100 или меньше клиентов действительно влияют на продажи.Одно из следствий состоит в том, что на рынках b2b, как правило, меньше сегментов, основанных на потребностях, чем сегментов потребителей - объем данных таков, что достижение достаточной степени детализации для более чем 3 или 4 сегментов часто невозможно.

Дополнительная литература

Персонажи покупателя B2B - маркетинг для кого-то, а не только для кого-то!

5) Личные отношения более важны на рынках b2b: С небольшой клиентской базой, которая регулярно покупает у поставщика для бизнеса, относительно легко поговорить.Торговые и технические представители посещают клиентов. Люди работают по имени. Развиваются личные отношения и доверие. Для поставщика B2B нет ничего необычного в том, чтобы иметь клиентов, которые были лояльны и преданы делу на протяжении многих лет.

Здесь есть ряд последствий для сегментации рынка. Во-первых, хотя степень направленности взаимоотношений может варьироваться от сегмента к сегменту, большинство сегментов на большинстве рынков b2b требуют определенного уровня персонального обслуживания. Это поднимает проблему, лежащую в основе сегментации b2b: каждый может хотеть личных отношений, но кто готов за это платить? Именно здесь поставщик должен сделать твердый выбор, решив предлагать отношения только тем, кто заплатит за это соответствующую премию.На практическом уровне это также означает, что необходимо провести исследование рынка, чтобы обеспечить полное понимание того, что именно включают в себя «отношения». Для премиального сегмента это могут быть регулярные личные посещения, в то время как для ценового сегмента может быть достаточно ежеквартального телефонного звонка.

6) Покупатели B2B являются долгосрочными покупателями: Хотя потребители действительно покупают такие предметы, как дома и автомобили, которые являются долгосрочными покупками, такие случаи относительно редки. Долгосрочные покупки - или, по крайней мере, покупки, которые, как ожидается, будут повторяться в течение длительного периода времени, - более распространены на рынках B2B, где преобладают основные машины, компоненты и постоянно используемые расходные материалы.Кроме того, долгосрочные продукты и услуги, необходимые предприятиям, с большей вероятностью потребуют поддержки от поставщика, чем это имеет место на потребительских рынках. Компьютерная сеть, новое оборудование, копировальный аппарат или парк транспортных средств обычно требуют гораздо более обширного послепродажного обслуживания, чем дом или отдельный автомобиль, приобретенный потребителем. Для повторных покупок предприятий (например, деталей машин, расходных материалов для офиса) также потребуются постоянные знания и услуги с точки зрения доставки, рекомендаций по внедрению / установке и т. Д., Которые с меньшей вероятностью будут востребованы потребителями.

В каком-то смысле это облегчает жизнь с точки зрения сегментации b2b. Сегменты, как правило, менее подвержены прихоти или быстрым изменениям, а это означает, что после того, как установлена ​​точная сегментация, она развивается относительно медленно и, следовательно, является надежным стратегическим инструментом. Риск этого, который очевиден во многих промышленных компаниях, заключается в том, что маркетологи, работающие в сфере B2B, могут успокаиваться и уделять недостаточное внимание изменяющимся потребностям и характеристикам клиентов с течением времени.Это может иметь серьезные последствия с точки зрения прибыльности сегмента, поскольку клиенты сталкиваются с устаревшими сообщениями или преимуществами, за которые они не платят.

7) Рынки B2B стимулируют инновации в меньшей степени, чем рынки потребителей: компании B2B, которые вводят новшества, обычно делают это в ответ на инновации, которые произошли на более поздних этапах развития. В отличие от FMCG-компаний, у них есть сравнительная роскошь реагировать на тенденции, вместо того, чтобы их предсказывать или даже управлять ими.Другими словами, у компаний B2B есть время, чтобы постоянно переоценивать свои сегменты и CVP и оперативно реагировать на меняющиеся потребности своих клиентов.

8) На рынках B2B меньше сегментов, основанных на поведении и потребностях: Небольшое количество сегментов, типичных для рынков b2b, само по себе является ключевым отличительным фактором рынков B2B. Наш опыт проведения более чем 2500 исследований в области взаимодействия бизнеса показывает, что на рынках B2B обычно гораздо меньше сегментов, связанных с поведением или потребностями, чем в случае с потребительскими рынками.В то время как рынок FMCG нередко состоит из 10, 12 и более сегментов, среднее исследование между предприятиями обычно дает 3 или 4.

Частично причиной этого является меньшая целевая аудитория на рынках B2B. На потребительском рынке с десятками тысяч потенциальных клиентов практично и экономично разделить рынок на 10 или 12 различимых сегментов, даже если несколько сегментов разделены лишь небольшими нюансами поведения или потребностями.Это явно не тот случай, когда целевая аудитория состоит из пары сотен бизнес-покупателей.

Основная причина меньшего количества сегментов, однако, заключается просто в том, что поведение или потребности бизнес-аудитории меньше, чем у (менее рациональной) потребительской аудитории. Прихоти, неуверенность, снисходительность и т. Д. Гораздо реже приходят в голову покупателю, когда покупка совершается для работы, а не для себя или близкого члена семьи. А многочисленные коллеги, принимающие участие в принятии решения о покупке B2B, и нормы на рабочем месте, установленные с течением времени, отфильтровывают многие крайности поведения, которые в противном случае могли бы проявиться, если бы решение было оставлено на усмотрение одного человека без ответственности перед другими.

Дополнительная литература

Часто задаваемые вопросы: что такое сегментация отношения?

Примечательно, что поведенческие сегменты и сегменты, основанные на потребностях, которые возникают на рынках B2B, часто схожи в разных отраслях. Сегменты, основанные на потребностях, на типичном рынке B2B часто имеют следующие характеристики:

  • Сегмент, ориентированный на цену, который предполагает транзакционный подход к ведению бизнеса и не ищет «дополнительных услуг».Компании в этом сегменте часто небольшие, работают с низкой рентабельностью и считают продукт / услугу невысокой стратегической важностью для своего бизнеса.
  • Качественный сегмент, ориентированный на бренд, который хочет получить лучший продукт и готов платить за него. Компании в этом сегменте часто работают с высокой рентабельностью, являются средними или крупными и считают продукт / услугу очень важным для своей стратегии.
  • Сервисно-ориентированный сегмент, который предъявляет высокие требования к качеству продукции и ассортименту, а также к послепродажному обслуживанию, доставке и т. Д.Эти компании, как правило, работают в отраслях с критичным временем работы и могут быть небольшими, средними или крупными. Обычно они закупают относительно большие объемы.
  • Сегмент, ориентированный на партнерство, обычно состоящий из ключевых клиентов, который стремится к доверию и надежности и рассматривает поставщика как стратегического партнера. Такие компании, как правило, большие, работают с относительно высокой рентабельностью и считают продукт или услугу стратегически важными.

Как сегментировать

Нетрудно понять преимущества сегментации b2b.Задача состоит в том, чтобы найти наиболее эффективные группировки.

Распространенным подходом на рынках B2B является сегментация рынка в зависимости от размера компании. Уровни потребления корпоративных клиентов настолько сильно различаются, что это часто имеет смысл, поскольку крупные компании обычно думают и действуют иначе, чем мелкие. Дальнейшая изощренность может заключаться в классификации клиентов на тех, кто определен как стратегически важных для будущего бизнеса, тех, кто важен и, следовательно, ключевой, и тех, кто меньше по размеру и может рассматриваться как типология транзакций.

Эти «демографические» сегментирования, иногда называемые «фирмографическими» на рынках «бизнес-бизнес», вполне разумны и могут быть достаточными. Однако они не предлагают того устойчивого конкурентного преимущества, которое конкуренты не могут скопировать. Более сложная сегментация - это сегментация, основанная на поведении или потребностях. Безусловно, крупные компании могут иметь ключевое или стратегическое значение для бизнеса, но некоторые хотят, чтобы предложение с низкими затратами не содержало всех услуг, в то время как другие требовательны во всех отношениях.Если к обоим относятся одинаково, один или оба будут чувствовать себя в некотором роде неудовлетворенными и уязвимыми перед чарами соревнования.

Непросто сразу перейти к полноценной сегментации на основе потребностей. Большинство компаний начинают с некоторой истории участия в сегментации, даже если это всего лишь разделение ее продаж на север и юг. Компании все время продвигаются по пути сегментирования.

Путь к сегментации на основе потребностей

Могут возникнуть проблемы при разработке сегментации на основе потребностей, но это, по крайней мере, стремление двигаться вперед.Вопрос в том «как?»

Отправной точкой любой сегментации «бизнес-бизнес» является хорошая база данных. Хорошо поддерживаемая база данных занимает одно из первых мест при любом аудите совершенства маркетинга в компании, работающей в сфере бизнеса. База данных должна, как минимум, содержать очевидные данные о правильном адресе и номере телефона вместе с историей покупок. В идеале он также должен содержать контактные имена людей, участвующих в подразделении, принимающем решения, хотя при этом возникают проблемы с его обновлением.

Менеджмент часто блаженно не знает о плачевном состоянии своих баз данных, поскольку он редко участвует во вводе и хранении данных. Иногда лучшая база данных в компании - это список рождественских открыток, который хранится у сундука каждого продавца.

Полная и актуальная база данных - это только начало процесса сегментации. Теперь необходим механизм для определения всех потребностей каждой компании в базе данных. Может показаться, что здравый смысл состоит в том, чтобы спросить их.Однако какие вопросы вы зададите и можете ли вы быть уверены в ответах? Дело не в том, что люди лгут, но они могут быть не в состоянии признать правду;

  • Действительно ли люди покупают Porsche из-за инженерного мастерства?
  • Неужели люди выбирают костюм от Armani, потому что он так хорошо держится?
  • Неужели люди, которые говорят, что покупают химические вещества исключительно по цене, никогда не нуждаются в технической поддержке или срочных поставках время от времени?

Иногда достаточно простого вопроса и прямого ответа.В других случаях требуется более сложный подход. Статистические методы (в частности, факторный анализ) могут использоваться, чтобы показать связь между общей удовлетворенностью поставщиком и удовлетворенностью этого поставщика по целому ряду атрибутов, измеряющих потребности клиентов. Можно определить, что любые отдельные атрибуты, получающие высокие оценки удовлетворенности, должны определять общую оценку удовлетворенности и, следовательно, быть важной причиной для выбора этого поставщика. Другими словами, вместо того, чтобы спрашивать, какие факторы важны, мы можем их вывести.Покупатели костюмов от Armani могут продемонстрировать тесную связь между общей удовлетворенностью костюмом и атрибутами, связанными с брендом, и тем самым указать на важность бренда при принятии решения о покупке.

Использование статистики для сегментации

Классификационные данные в анкетах предоставляют демографические данные, в то время как вопросы в теле интервью определяют аспекты поведения. Перекрестные таблицы данных по этим критериям позволяют нам увидеть разные ответы среди групп респондентов.Это сегментация рынка на простейшем уровне, и каждый исследователь использует компьютерные таблицы результатов, чтобы создать группы респондентов с заметными различиями.

Однако мы можем использовать статистические методы, в частности многомерный анализ, чтобы позволить появиться более сложным сегментам. В исследовании сегментации b2b (или даже в исследовании удовлетворенности клиентов) респондентов просят сказать, в какой степени они согласны с рядом утверждений. Эти утверждения призваны определить потребности и интересы респондентов.Обычно таких заявлений пара десятков, иногда и больше. Возможных комбинаций группировок из 200 интервью буквально миллионы, и нам нужны средства для создания комбинаций, которые имеют естественное соответствие.

Используя метод, известный как факторный анализ, статистики могут определить, какие группы атрибутов лучше всего подходят друг другу. Просматривая различные утверждения или атрибуты, составляющие эти группы, обычно можно увидеть общие темы, такие как люди, которые хотят низкие цены с небольшими дополнительными услугами, люди, которым нужно много услуг или надстроек и которые готовы платить за них, люди кого беспокоят вопросы экологии и так далее.Факторный анализ сокращает большое количество атрибутов до меньшего, но репрезентативного подмножества. Затем этим подмножествам присваиваются ярлыки, такие как «борцы с ценами», «ищущие услуги» и любые другие подобные термины, которые помогают маркетинговой команде точно знать, к кому они обращаются.

Дополнительная литература

Два самых важных статистических инструмента, которые вам когда-либо понадобятся:

Группы потребностей, которые были разработаны с помощью факторного анализа, теперь проходят дальнейшие вычисления с использованием метода, известного как кластерный анализ.Эти факторы представлены кластерному анализу, алгоритмы которого переупорядочивают данные по заданным разделам и таким образом определяют, насколько аккуратно совокупность вписывается в различные группы.

Статистический подход к сегментации на основе потребностей стал чрезвычайно популярным и, безусловно, является важным объективным средством поиска более интересных и, возможно, более подходящих способов работы с клиентской базой. Однако вкусы и потребности населения постоянно меняются, и мы всегда должны помнить о новых сегментах, которые могут отображаться не более чем точкой на текущем экране радара.Например, если бы Guinness проводил сегментацию своих клиентов на основе потребностей в 1960-х годах, он, возможно, не осознал бы возможность повторно позиционировать напиток как молодой и модный. Этот сегмент был разработан серией проницательных маркетинговых кампаний.

Будет ли работать сегментация?

Каким бы способом ни была достигнута сегментация, будь то оценка, классификация базы данных или статистические методы, сегменты должны пройти тест из четырех вопросов:

  • Действительно ли они существенно отличаются друг от друга? Если нет, то они не являются сегментом и должны быть свернуты в один из других.При определении того, отличаются ли сегменты друг от друга и чем, полезно дать каждому характерное прозвище, то есть борцы за цены, покупатели ассортимента, покупатели доставки и все, что подходит. Имя в конечном итоге станет сокращенным описанием, используемым в компании, которое сразу же определяет типологию клиента.
  • Достаточно ли большие сегменты? В противном случае они потребуют слишком много ресурсов и энергии.
  • Четко ли попадают компании в один из сегментов? Компания не может находиться более чем в одном сегменте.Это не похоже на потребительские сегменты, где одна неделя я могу уместиться в сегменте бизнес-класса авиакомпании, а другая неделя - в недорогой.
  • Можно ли легко идентифицировать каждую компанию как принадлежащую к определенному сегменту? Самая резкая критика сегментации на основе потребностей заключается в том, что она хорошо работает в теории, но плохо работает на практике. Сказать, что существует сегмент «ориентированный на партнерство» или «сфокусированный на услугах» - это одно; Распределение компаний по этим сегментам и построение продаж и маркетинговой активности вокруг этого - совсем другое.Бороться с этой проблемой непросто. Во многих случаях компании выбирают ключевые фирмографические характеристики каждого сегмента, основанного на потребностях, и используют их в качестве идентификаторов сегмента. В других случаях используются «убийственные вопросы», основанные на потребностях - трудность здесь в том, что для того, чтобы задать такие вопросы всей базе данных потенциальных клиентов, требуется значительный ресурс.

Выбор сегментов для работы с

Нанося различные сегменты на сетку X Y, можно определить, на какие из них стоит ориентироваться, а на какие - нет.На это решение влияют два фактора: привлекательность сегмента по сравнению с конкурентной позицией поставщика в этом сегменте. Таким образом можно определить цели, которые оправдывают выделение ресурсов для определения целей и развития. В приведенном ниже примере можно подумать, что борцы с ценами не предлагают маржи и на них не стоит ориентироваться, даже если они образуют большой сегмент. Тем не менее, традиционалистам, возможно, стоит поработать, чтобы увидеть, можно ли их переместить на север и восток, чтобы присоединиться к более привлекательному сегменту, такому как покупатели ассортимента, фанатики качества или покупатели доставки.

Матрица политики направлений, используемая для выбора (и отмены выбора) сегментов

Последние мысли

Сегментация - это первый важный шаг в маркетинге и ключ к прибыльному удовлетворению потребностей. Часто именно сочетание того, где, что-кто и почему (польза или потребность), является движущей силой сегментации. Группировка клиентов с общими потребностями позволяет выбрать интересующих целевых клиентов и установить маркетинговые цели для каждого из этих сегментов.После того, как цели поставлены, можно разработать стратегии для достижения целей с использованием тактического оружия: продукта, цены, продвижения и места (путь к рынку).

5 самых популярных методов сегментации для B2B

Сегментация клиентов является мощным средством, потому что она позволяет маркетологам составить точную картину своих клиентов, сгруппировать их по сходству и разработать точные сообщения для определенных сегментов своей клиентской базы.Неизбежно эти сообщения персонализированы и адаптированы, что приводит к значительно большему количеству конверсий. Но однозначно лучший способ сегментировать клиентов не существует.

В зависимости от продуктов и бренда, который вы продаете, один метод сегментации клиентов может оказаться более эффективным, чем другой. Вот некоторые из наиболее распространенных методов сегментации для маркетологов B2B, а также плюсы и минусы каждого метода и соответствующие примеры, которые помогут вам принять обоснованное решение о наилучшем методе (или методах) сегментации для вашего бизнеса.

1. Сегментирование клиентов на основе фирмографии

маркетологи B2B используют фирмографию точно так же, как маркетологи B2C используют демографические данные; это метод сегментации клиентов на основе их общих качеств. Фирмографическая сегментация группирует клиентов на основе таких факторов, как размер бизнеса (либо по количеству сотрудников, либо по годовой выручке), местонахождение компании (например, в центре Чикаго по сравнению с сельской Ютой), отрасль и даже другие технологии, используемые целевыми компаниями.

Маркетологи любят фирмографию, потому что сбор данных и их использование для сегментации довольно дешевы. Кроме того, фирменная графика легко переводится отделу продаж; маркетологи могут без труда передать фирмографическое описание любого конкретного сегмента клиентов в отдел продаж.

С другой стороны, фирмография имеет те же недостатки, что и демография для маркетинга B2C. Тот факт, что клиентом является 40-летняя женщина, не означает, что она хочет покупать средство для мытья посуды, и только то, что в компании работает 1500 сотрудников, а годовой доход превышает 5 миллионов долларов, не означает, что им нужен поставщик облачных услуг.Выводы, которые вы можете сделать из сегментов, основанных на фирмографии, ограничены.

Как маркетолог B2B делать предположения опасно. Вы не можете предположить, что все компании, открывшиеся менее трех лет назад, нуждаются в программном обеспечении определенного типа или что стартапы не готовы покупать крупное оборудование. Фирмография может привести вас к ошибочным выводам о ваших клиентских сегментах.

В конечном счете, фирмографическая сегментация лучше всего работает с маркетинговыми кампаниями на вершине воронки.Хотя нет двух компаний, работающих одинаково, и делать предположения на основе фирмографических данных может быть рискованно, общие проблемы неизбежно возникают у предприятий аналогичного размера, в одном месте или в одной отрасли.

В результате кампании, разработанные для повышения узнаваемости бренда и привлечения потенциальных клиентов в ваш конвейер посредством подлинного интеллектуального лидерства (часто в форме блогов, вебинаров, видеоконтента или даже подкастов), как правило, имеют наибольшее влияние при сегментировании клиентов по фирмографическим категориям. линий.

2. Сегментирование клиентов на основе уровней

Уровни клиентов - это метод сегментации, основанный на том, насколько хорошо клиент соответствует целям вашего бизнеса. Например, вы можете использовать многоуровневое распределение клиентов, чтобы сегментировать клиентов в зависимости от того, какой доход они могут принести вашему бизнесу в течение продолжительности ваших отношений, или по тому, насколько близко этот клиент соответствует вашим собственным стратегиям продаж и маркетинга.


Это дальновидный подход к сегментации, поскольку он оценивает важность клиента или лида на основе того, сколько этот клиент потенциально может принести с точки зрения ценности.Многие компании подняли многоуровневую сегментацию на совершенно новый уровень за последние несколько лет в форме маркетинга на основе учетных записей, стратегии, которая фокусирует продажи и маркетинговую деятельность на ограниченном количестве учетных записей, которые, как считается, принесут наибольшую потенциальную ценность для вашего бизнеса. Вместо того, чтобы использовать возможности больших данных и автоматизации маркетинга для масштабирования кампаний по широкому кругу потенциальных клиентов, маркетинг на основе учетных записей обращает взгляды как отделов продаж, так и маркетинговых команд на общую цель - максимизировать потенциальную прибыль от короткого списка учетных записей. .

Маркетологи, создающие спрос, также осознают потенциальную ценность многоуровневой сегментации клиентов, когда речь идет о работе с существующей клиентской базой. В то время как маркетинговые усилия исторически были сосредоточены на деятельности по привлечению потенциальных клиентов, опытные команды используют большие данные, чтобы раскрыть потенциальную ценность клиентов, уже совершающих покупки в их бизнесе. Многоуровневая сегментация позволяет маркетологам, формирующим спрос, разделять существующих клиентов на основе их общей ценности.

Конечно, как и в случае с фирменной сегментацией клиентов, потенциальным недостатком является то, что вы не можете предположить, что потребности всех клиентов на определенном уровне одинаковы.В результате разработка маркетингового сообщения, подходящего для любого уровня, может оказаться сложной задачей.

3. Сегментирование клиентов на основе потребностей

Нужно ли конкретному сегменту клиентов тратить минимум денег? Возможно, этому сегменту нужны самые мощные функции или продукт, который переживет конкурентов. Сегментация клиентов на основе потребностей группирует ваших клиентов в соответствии с тем, что они ищут в продукте.

Эта модель сегментирует клиентов в зависимости от их потребностей.Из всех методов сегментации этот предлагает маркетологу наиболее точный способ нацеливания на клиентские сегменты. Он хорошо масштабируется, потому что маркетолог может выделить любое количество сегментов на основе потребностей.

Сегментация на основе потребностей часто проистекает из того, что в первую очередь движет потенциальными клиентами к вашему бизнесу. Если вы являетесь поставщиком облачных услуг и посетитель сайта приходит к вам через сообщение в блоге о совместном использовании файлов, то вы можете определить, что потенциальному клиенту требуется решение, упрощающее обмен файлами.В результате вы можете нацелить эту перспективу на дополнительный контент, связанный с этой концепцией, чтобы помочь пользователю продвинуться дальше по вашей воронке продаж.

Недостатком является то, что потребности клиентов трудно определить. Кроме того, маркетингу сложно донести информацию до торговых представителей, которые будут работать с каждым клиентским сегментом.

4: Сегментация клиентов на основе запросов клиентов

Как следует из названия, сегментирование на основе опыта клиентов означает разделение вашей целевой аудитории на основе их продукта или отраслевой проницательности.Как и другие методы, описанные в этом посте, сегментирование по потребностям клиентов дает возможность адаптировать ваши кампании к конкретным потребностям потенциальных клиентов. Однако вместо того, чтобы разделять клиентов по их потребностям, фирмографической информации или потенциальной ценности для вашего бизнеса, искушенность клиентов ориентирована исключительно на осведомленность целевой компании о проблеме, которую решает ваш продукт.

Если снова использовать пример с поставщиком облачных услуг, неискушенным лидером может быть тот, кто все еще хранит бумажные копии каждого документа в картотечных шкафах.Или это может быть совершенно новый стартап, который еще не столкнулся с огромной сложностью хранения, связанной с управлением технологической компанией.

В качестве альтернативы искушенным целевым клиентом может быть тот, кто уже использует облачные сервисы, хотя и через вашего крупного конкурента. В таком случае цель вашего контакта не будет состоять в том, чтобы объяснить, почему компаниям нужен поставщик облачных услуг, потому что ваш искушенный руководитель уже знает об этом. Цель - объяснить, чем ваши услуги отличаются от услуг конкурентов, которые они используют в настоящее время.

Как и в случае с другими методами, маркетологи рискуют сделать ошибочные предположения об образованности клиентов. Новый стартап может очень хорошо знать, что ему нужен поставщик облачных услуг, и может найти ваши объяснения по продукту в верхней части воронки утомительным и, откровенно говоря, раздражающим. Точно так же предположительно искушенный клиент может в настоящее время использовать CSP, но без какого-либо реального представления о том, что произойдет, если услуга будет полностью отключена.

5: Сегментирование клиентов на основе поведения

Для маркетологов, создающих спрос, поведенческая сегментация является сильным дополнением к многоуровневой сегментации для максимизации ценности существующей клиентской базы.Поведенческая сегментация рассматривает способы взаимодействия ваших текущих клиентов с вашим продуктом или решением, чтобы определить две важные вещи:

  • Может ли этот заказчик получить выгоду от расширения своего текущего решения?
  • Рискует ли этот заказчик отказаться от нашего решения?

Другими словами: есть ли потенциал дополнительных продаж или мы рискуем полностью потерять этого клиента? В любом случае хороший маркетолог, формирующий спрос, может распознать эти тенденции и подключить клиента к соответствующему сегменту, призванному либо подтолкнуть его к покупке большего количества, либо, в случае оттока, снизить риск, улучшив эффективность использования своего продукта.

Бесплатный веб-семинар: революционизируйте способы использования данных

Сегментация, основанная на чистых, расширенных данных, придает вашим маркетинговым кампаниям четкую направленность. Правильное использование ваших данных - отличительная черта продуманной стратегии цифрового маркетинга.

Вот почему Leadspace создала бесплатный веб-семинар, чтобы помочь цифровым маркетологам максимально эффективно использовать имеющиеся у них данные. Просто заполните форму ниже для мгновенного доступа.

Благодарим вас за интерес к тому, чтобы узнать больше о том, как разумно использовать свои данные.

Нажмите, чтобы посмотреть веб-семинар: Мгновенно измените способ использования данных.

Полное руководство по сегментации рынка B2B

Сегментация рынка для предприятий B2B - это то же самое, что Арни для боевиков 80-х.

Вы можете добиться успеха без них, но зачем вам это? Результаты всегда будут лучше.

Подумайте об этом. Три основных фактора, необходимых для создания классического боевика 80-х? Мышцы, ружья и острот.И кто делает эти три вещи лучше, чем кто-либо другой? Верно, мускулы из Брюсселя.

И три основных принципа ведения бизнеса? Наличие продукта, решающего проблему, знание того, кому нужно ваше решение, и выделение себя среди конкурентов.

И как разбить эти три штуки? Стрельба из базуки и остроумие против плохих парней? К сожалению, нет, иначе маркетинг был бы более драматичным.

Сегментация рынка должна быть вашим предпочтительным оружием.

Сегментация помогает находить клиентов и точно ориентироваться на них. Это может помочь вам достичь их лучше, чем конкуренты. Он может направлять разработку продукта.

Короче говоря, он может улучшить ключевые аспекты ваших продаж и маркетинга. Как чуть было не сказал сам Арни: «Пойдем со мной, если хочешь продать больше».

Что такое сегментация рынка B2B?

Сегментация рынка B2B фокусируется на поиске уникальных сегментов аудитории путем изучения общих характеристик.Понимая схожие черты, потребности и поведение, маркетинг может лучше взаимодействовать с потенциальными клиентами. Это позволяет командам сосредоточиться на наиболее важных сегментах.

Без сегментации рынка вы рискуете относиться ко всем как к одному. Отлично, если ваши цели такие же разные, как реплицирующий агент Матрицы, не так хорошо, если это реальные люди.

Не беспокойтесь о сегментировании, и ваш маркетинг, вероятно, вообще ни с кем не будет хорошо связан.

Как однажды сказал один мудрый маркетолог: «Что такое маркетинг, если не сегментация?»

Пример экстремальной сегментации рынка

Чтобы проиллюстрировать, насколько важную роль может играть сегментация, вставьте наушники в любое приложение для потоковой передачи музыки.

Есть большая вероятность, что вы слушаете лидера рынка Spotify. Как они опередили таких гигантов, как Apple и Amazon, когда все предлагают одинаковый каталог музыки?

Spotify начал с сегментации клиентов и довел ее до крайности. Если вы сгруппируете слушателей в поклонников всех основных жанров - рока, EDM, классики, рэпа, RnB и монгольского горлового пения - вы можете порекомендовать друг другу совпадающие музыкальные вкусы.

Но затем Spotify пошли дальше сегментации.Путь дальше. Их алгоритмы машинного обучения теперь разделяют музыку на 5000 различных жанров.

Кроме того, они сортируют музыку по настроению, стилю, количеству ударов в минуту, энергии, танцевальности и позитивности. У каждой песни даже есть оценка на «живость», «акустичность» и, что блестяще, «речь».

Все это обеспечивает их передовой механизм рекомендаций. Это одно из их основных отличий - индивидуальные предложения в различных еженедельных плейлистах. В 2021 году Spotify, по сути, проведет самую сложную сегментацию рынка, приближаясь к индивидуальному маркетингу.

Боковое примечание: попробуйте подключить свою учетную запись Spotify к Организуйте свою музыку , чтобы заглянуть за завесу данных. Некоторые из наиболее интересных жанров из моей библиотеки: фрик-фолк, топать и кричать, квест, шаткий.

К счастью, вам не нужен продвинутый искусственный интеллект, терабайты данных и сотни миллионов пользователей. Вы можете начать группировать клиентов гораздо проще и по-прежнему видеть результаты.

В этом руководстве мы покажем вам различные варианты, позволяющие понять различия в вашей клиентской базе и способы построения своей стратегии.

Лучшее из нашего блога, прямо на ваш почтовый ящик раз в неделю.


Почему вам следует сегментировать своих клиентов?

Mailchimp изучил свои пользовательские данные, чтобы сравнить сегментированные маркетинговые кампании с несегментированными кампаниями. Они сравнили 18 миллионов получателей электронной почты и обнаружили, что кампании, отправленные в определенные сегменты рынка, показали рост в ряде областей:

  • Сегментированные почтовые кампании показали рост открываемости на 14,3%.
  • CTR увеличился вдвое.
  • Показатель отказов был на 4,6% ниже.
  • Количество отписок снизилось на 9,4%.

Но кроме лучших результатов от ваших обычных целей, он позволяет вам идентифицировать и охотиться на крупную рыбу. (Люди охотятся на рыбу, верно? Я не ловлю рыбу, но я почти уверен, что это так. «Хватай удочки, я пойду на охоту»).

Чем сегментация B2B отличается от сегментации B2C

Сегментация B2B отличается, поскольку у покупателей B2B и B2C различаются мотивы, процессы и соображения.

На рынках B2B есть несколько лиц, принимающих решения

В среде B2C вы можете разговаривать с человеком или семьей. В компаниях B2B может быть сеть из нескольких агентов, подписывающих решение о покупке.

Продукты и услуги B2B часто бывают более сложными

Компании часто имеют сложную сеть продуктов и систем. Сложность встраивания или извлечения продуктов из этой запутанной паутины меняет процесс покупки.

Лица, принимающие решения в сфере B2B, используют более рациональный процесс

Семья обсудит, куда поехать в следующий отпуск. Маловероятно, что они пройдут формальный процесс должной осмотрительности, поскольку маленький Джонни назначил семейного специалиста по комплаенсу. Сложность продуктов и ответственность за разумное расходование бюджета означают, что формальные процессы часто существуют.

Цикл покупки другой

B2C-закупки, как правило, краткосрочные, за некоторыми заметными исключениями.Покупки B2B, как правило, носят долгосрочный характер или, по крайней мере, могут повторяться. Сложность встраивания и извлечения средств изменения не всегда приветствуется.

Целевая аудитория B2B меньше

B2C компаний, вероятно, будут иметь тысячи и тысячи клиентов. В сфере B2B небольшое количество клиентов, вероятно, будет составлять большую часть доходов.

Личные отношения важнее

B2B-продажи часто предполагают личное общение: рукопожатия и обеды, визитки и расходы.Решение, какие потенциальные клиенты и клиенты должны получить полное персональное обслуживание, является одним из результатов сегментации клиентов.

Продавать больше. Закажите демо сегодня.


Пять типов сегментации рынка B2B

Есть много способов провести сегментацию целевого рынка B2B, и ни один из них не является лучшим.

Все они, как правило, включают статистический анализ количественных данных. Вы также можете добавить качественные данные в набор: личности покупателей подпадают под более широкую категорию сегментации и часто включают интервью.

Какая из этих моделей сегментации клиентов является наилучшей, будет зависеть от того, в каком отделе она используется, имеющихся данных, бюджета и, откровенно говоря, от того, какую из них вы реально можете сделать.

Сегментация рынка B2B с использованием фирмографии

Проще говоря, фирмография - это набор характеристик, используемых для понимания и сегментации организаций. Думайте о них как о бизнес-версии демографии. Там, где сегментация B2C использует демографию, сегментация рынка B2B использует фирмографию.

Общие фирменные графические данные включают отрасль, размер компании и местонахождение. Фирмографические данные легко и дешево получить, что делает их одним из самых популярных методов. Кроме того, он не часто меняется, если вообще меняется.

Недостатком только фирмографической сегментации является отсутствие детализации. Но если вы начнете дополнять эти данные и сочетать их с идеальными профилями клиентов и персонами покупателей, это отличное место для начала.

Подобные предприятия часто сталкиваются с общими проблемами, даже если они отличаются друг от друга.Также легко продать эту сегментацию в рамках вашего собственного бизнеса; это все поймут.

Я собираюсь добавить сюда бонусный метод сегментации, метод склонности. По сути, это смотрит на все ваши исторические лиды, отображает, стали они покупателями или нет, и оценивает их склонность к конверсии на основе их фирмографии или других критериев. Не стесняйтесь читать это очень научное объяснение.

Фирменные данные могут включать:
  • Промышленность
  • Размер компании
  • Расположение
  • Выручка
  • Тип клиента (B2B, B2C, B2G)
  • Тенденции роста

Последним преимуществом этой модели является то, что ее могут сделать за вас такие умные и технологичные люди, как мы: ознакомьтесь с нашим бесплатным инструментом картографирования рынка, который с легкостью отображает и классифицирует весь ваш рынок B2B.

Сегментация по потребностям клиентов

Один из наиболее популярных методов - сегментация рынка по потребностям.

Этот метод группирует различные типы клиентов в зависимости от того, что им нужно от продукта или услуги. Поскольку он основан на потребностях и отношениях, он более субъективен, чем фирмография.

Это отличный метод, потому что он позволяет сосредоточиться на мотивации покупки. Легче ориентироваться на людей, которые сталкиваются с похожими болевыми точками. Вы можете разрабатывать кампании, нацеленные на «продуктивность» или «бюджет», легче, чем объединение всех «малых предприятий» в одну кучу.

Проблема с этим подходом заключается в сложности точного определения потребностей различных потенциальных клиентов. Вы можете опросить существующих клиентов и определить мотивацию потенциальных клиентов, исходя из их потребностей.

Вы также можете сделать вывод по тому, как они взаимодействуют с вашим контентом - если они нашли ваше сообщение в блоге о компаниях, генерирующих лиды, вы, вероятно, можете с уверенностью предположить, что они находятся на рынке для некоторых отмеченных наградами поисков.

Сегментация на основе поведения

Наши первые два метода смотрели на то, кто является покупателем и что ему нужно.Поведенческая сегментация смотрит на то, как они действуют.

Эти данные можно собрать, обратившись по адресу:

  • Перспективы каналов посещают вас через
  • Перспективы контента взаимодействуют с
  • Технология, которую они используют (конкурирующая или дополнительная)
  • Как клиенты взаимодействуют с вашим продуктом или решением

Преимущество этого подхода в том, что поведенческие сегменты дают четкое представление о том, чего хотят покупатели. К этой информации можно добавить фирмографические данные, полученные из аналитики веб-сайтов, данных CRM или исследований из первых рук.Таким образом, маркетинговая стратегия основана на сочетании того, кто является потенциальным клиентом, чего он хочет и как себя ведет.

Проблема с этим методом - сложность сопоставления поведения с потребностями. Это также оставляет пробелы в наших знаниях: как и почему было принято решение? Является ли прошлое поведение индикатором будущего поведения?

Сегментация по уровням или рентабельности

Сегментация на основе уровней позволяет оценить потенциальную ценность лида. Это можно сделать несколькими способами:

  • Средняя пожизненная ценность клиента
  • Канал привлечения (разные каналы могут иметь разную стоимость лида или пожизненную ценность)
  • Качество свинца (оценивается после подсчета баллов)

Такой подход позволяет легко распределять ресурсы по наиболее прибыльным лидам.Этот метод учитывает маркетинг на основе учетных записей и применяет одинаковое мышление во всех учетных записях.

Можно применить сегментацию по рентабельности только к высшим целям. Затем вы можете сегментировать оставшуюся часть так, как это позволит вам лучше нацелить их.

Недостатком этого метода является то, что может быть трудно узнать, какой будет пожизненная ценность потенциального клиента, и легко предположить, что одна компания будет иметь такую ​​же ценность, что и бизнес со многими из тех же фирмографических показателей.

Сегментация B2B на основе запросов клиентов

Удивительно, но этот метод не объединяется в группы, основанные на наслаждении прекрасным Каберне Совиньон или оперой. Скорее, он сегментирует компании, исходя из их деловой зрелости и проницательности.

Как и некоторые другие методы, этот метод группирования позволяет легко адаптировать кампании на основе потребностей.

Но он также понимает, что не все компании будут иметь или осознавать проблему. Например, стартапу на ранней стадии, вероятно, не понадобится CRM, пока его клиентская база не вырастет.

Проблема с этим методом снова заключается в предположениях, но на данный момент я думаю, что мы поняли, что это всегда риск.

Практическая основа для сегментации рынка B2B

Наконец, вот практическая основа для реализации всего этого на практике.

  1. Сделать ключевыми клиентами отдельный сегмент
  2. Определитесь с типом сегментации
  3. Сбор количественных и качественных данных
  4. Провести маркетинговые исследования
  5. Анализировать данные по компаниям кластера
  6. Код и сегменты клиентов и потенциальных клиентов
  7. Рассмотрите моделирование предрасположенности групп

Sopro - это ведущая компания, которая отлично связывает наших клиентов с нужными людьми.

Мы можем сегментировать всю вселенную B2B, сосредоточиться на ваших идеальных профилях клиентов, используя сложные методы фильтрации, и проводить кампании по электронной почте, которые запускают диалог.

И мы берем на себя всю беседу, пока они не захотят поговорить о продажах - после чего они попадают в ваш почтовый ящик, готовые к тому, чтобы вы продолжили разговор.

Сегментация рынка как стратегия B2B-маркетинга

Компании и организации покупают продукты и услуги для поддержки производства своих товаров и услуг, прямо или косвенно.Продажа товаров и услуг этим компаниям требует от вас наличия стратегии, позволяющей максимально эффективно использовать B2B-маркетинг в качестве продавца. Существуют различные стратегии; при этом одним из самых эффективных является сегментация рынка.

Что такое сегментация рынка?

Это относится к разделению целевого рынка на отдельные группы в зависимости от аналогичных требований к услуге или продукту. Каждый сегмент отличается от другого с точки зрения индивидуальных потребностей и покупательского поведения.Вот почему вы обнаруживаете, что не можете добиться одинакового успеха во всех сегментах.

Примеры релевантных сегментов для целевого рынка

Вы можете придумать различные сегменты, чтобы сделать ваш маркетинг B2B успешным. Вот примеры критериев, которые вы можете использовать для создания функциональных сегментов:

• Сегментация по размеру: это основано на размере доходов от продаж конкретной компании или количестве сотрудников.

• Сегментация по покупателю: вы можете разделить рынок B2B на отдельные группы, основанные на спецификациях продуктов покупателя.

Эти и многие другие сегменты открывают вам доступ к более широкому рынку. Например, правильная сегментация рынка может открыть зарубежные рынки для вашего местного бизнеса.

Почему следует учитывать сегментацию рынка?

Сегментация рынка дает вам множество преимуществ в маркетинге B2B. Вот почему вам нужно, чтобы это работало правильно:

Поймите свои возможности

Сегментация рынка позволяет вам как маркетологу сравнивать маркетинговые возможности в различных сегментах.Это возможно благодаря изучению потребностей клиентов и их бизнес-потенциала, уровня конкуренции и уровня удовлетворенности в отдельных сегментах рынка.

Используйте индивидуальные маркетинговые стратегии

Ни одна стратегия не подойдет для всех сегментов рынка. Сегментация рынка дает вам возможность разрабатывать индивидуальные рабочие стратегии, адаптированные для каждого сегмента рынка. Однако это работает только в том случае, если у вас есть достаточные ресурсы для маркетинга.

Что делать, если у вас ограниченные ресурсы? Это особенно важно, если у вас небольшой бизнес или вы только начинаете.В этом случае вам необходимо выделить несколько плодотворных сегментов рынка и сосредоточиться на них. Вы по-прежнему можете использовать собственные стратегии для этих нескольких сегментов.

Управляйте своими финансами лучше

Одна вещь, которая выведет ваш бизнес на другой уровень, - это правильное управление финансами. Лучший способ управлять своими финансами - это составить практичный бюджет. При сегментации рынка бюджетное распределение доступных ресурсов является эффективным. Это поможет вам эффективно использовать свои рыночные доходы.

Последние мысли

Когда дело доходит до маркетинга B2B и особенно сегментации рынка, вам нужна компания, которая понимает тенденции на рынке. Сегменты также время от времени меняются, и для этого требуется специальная команда, которая сделает это за вас. Вам нужно работать с профессионалами, чтобы понять компоненты бизнес-рынка и то, как сегментация может вам помочь.

Как провести сегментацию рынка B2B

СОДЕРЖАНИЕ

Что такое сегментация рынка B2B?

Зачем проводить сегментацию рынка B2B?

Какие существуют типы сегментации рынка B2B?

Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B

Что такое сегментация рынка B2B?

Каждый клиент или потенциальный клиент B2B уникален.

Чтобы проиллюстрировать это, давайте рассмотрим поставщика B2B SaaS, который пытается продать товар двум компаниям - компании A и компании B.

Обе компании являются производителями продуктов питания с 500 сотрудниками. Но эти две компании все же могут во многом отличаться. Например:

  • Стратегические приоритеты. Компания А может стремиться к сокращению затрат. Компания B, возможно, пытается развиваться, чтобы выйти на новый рынок
  • Блок принятия решений . Финансовый директор может руководить решениями компании А.Компания B может принимать решения комитетом, при этом ИТ-специалисты играют ведущую роль
  • Предпочтения лиц, принимающих решения. Финансовый директор компании А может быть очень ориентирован на взаимоотношения, настаивая на «химических» встречах с представителями продавца в процессе покупки. Комитет компании B может быть сосредоточен на технических деталях и менее заинтересован в «химических» встречах

Игнорирование этих различий и применение универсального подхода - это рецепт потраченных впустую бюджетов и упущенных возможностей.

Например, рассылка сообщений о производительности может понравиться компании А, которая стремится сократить расходы. Но вряд ли это заинтересует компанию Б, которая может захотеть услышать об уникальной функциональности. Это облегчает конкуренту завоевание бизнеса компании B.

Более персонализированный подход к продажам и маркетингу повысит шансы поставщика SaaS на продажу. Действительно, HBR показал, что «персонализация может обеспечить в пять-восемь раз большую рентабельность инвестиций в маркетинг и может поднять продажи на 10% и более».
В то же время создание цикла взаимодействия с клиентом, полностью персонализированного для каждого покупателя, является невероятно сложной задачей, когда вы рассматриваете множество покупателей.

Компромисс между универсальным подходом и полной персонализацией - это сегментация рынка (также называемая сегментацией клиентов). В зависимости от вашей точки зрения сегментация рынка B2B может быть:

  • Процесс группирования уникальных организаций по общим характеристикам
  • Процесс разделения целевой аудитории на группы с общими характеристиками

Зачем проводить сегментацию рынка B2B?

Сегментация может помочь в различных продажах и маркетинге B2B:

Ориентация на перспективы

Не все перспективы одинаково привлекательны:

  • Некоторые из них могут лучше подойти для вашего бизнеса
  • У некоторых может быть более высокий процент возможностей
  • Некоторые возможности могут быть более прибыльными

Сегментация позволяет определить, какие типы потенциальных клиентов наиболее привлекательны - i.е., это может помочь вам составить профиль вашего «идеального потенциального клиента».

Затем он может сказать вам:

  • Где найти организации, соответствующие этому профилю
  • С какими людьми вам следует поговорить в этих организациях
  • Как адаптировать ваши усилия, чтобы увеличить ваши шансы на успех в их бизнесе (например, оптимальные сообщения)

В результате сегментация позволяет организациям отдавать приоритет более высоким процентным возможностям и увеличивать процент выигрышей.

Приоритизация конкретных клиентов

Не все клиенты одинаковы:

  • Некоторым покупателям продать дороже
  • Некоторые из них дороже в обслуживании и обслуживании
  • У некоторых более высокий уровень оттока
  • Некоторые сложнее продать до

Сегментация может определить, какие клиенты наиболее привлекательны, т. Е. Помочь вам создать профиль вашего «идеального клиента», а также помочь вам персонализировать их опыт.

В результате сегментация позволяет организациям:

  • Повышение маржи (за счет более эффективного расходования денег)
  • Повышение лояльности и удержания клиентов
  • Увеличение доходов за счет более эффективных перекрестных и дополнительных продаж
Улучшение маркетинговых сообщений

Когда вы лучше поймете мотивацию, болевые точки и потребности вашей целевой аудитории, вы сможете разработать более резонансные маркетинговые сообщения.

Вы можете взаимодействовать с каждым сегментом как партнер, повышая доверие, говоря на их языке.

Мало того, вы можете избежать общего языка. Более конкретное предложение позволит вам отличаться от компаний.

Оптимизация стратегии канала

Лица, принимающие деловые решения, используют различные средства массовой информации, чтобы быть в курсе последних событий в своей отрасли. Они также склонны использовать различные каналы для сбора информации о поставщиках в процессе покупки.

Но не все лица, принимающие решения, одинаковы. Некоторые могут больше полагаться на личные встречи и конференции.Другие могут читать блоги нишевой индустрии.

Сегментация позволяет компаниям понять, какие каналы использовать для взаимодействия с лицами, принимающими решения, которые стараются оставаться в курсе, и как присутствовать, когда они собираются совершить покупку.

Разработка правильного контента

Сегментация позволяет организациям понять, какой контент продвигать на каждом этапе пути к продажам. В частности, это может помочь вам понять:

  • Какие форматы контента создавать, e.г., видео, тематические исследования
  • Какие сообщения включать в контент
Оптимизация предложения или разработки продукта

Когда вы сегментируете свою целевую аудиторию, вы можете разрабатывать новые продукты, которые им понравятся, и адаптировать существующие продукты к их потребностям.

Сегментация также помогает улучшить общее предложение. Например, вы можете изменить свой подход к поддержке клиентов, чтобы он лучше подходил для конкретного сегмента.

Распределение бюджета и ресурсов

В конечном счете, сегментация рынка облегчает предприятиям распределение своих бюджетов и усилий, позволяя им лучше понимать своих клиентов и перспектив.

Например, MailChimp обнаружил, что сегментированные кампании получают на 14% больше открытий и на 101% больше кликов, чем несегментированные кампании. Это потому, что эти сообщения находят отклик.

Какие существуют типы сегментации рынка B2B?

Под эгидой «сегментации» существует множество различных методов и подходов.

Обычно, когда люди говорят о сегментации, они имеют в виду надежный статистический анализ наборов количественных данных.

Однако не все сегменты разработаны на основе анализа количественных данных.Персонажи покупателей, основанные на интерпретации качественных данных, таких как глубинные интервью, являются еще одной разновидностью сегментации.

Хотя за персонажами обычно стоит меньше строгости, они могут быть невероятно полезными, особенно для маркетологов и UX-команд. Это потому, что качественная информация может обеспечить глубокое понимание каждого персонажа, которое объясняет «почему» за поведением людей.

Независимо от того, используете ли вы количественный статистический подход или качественный персональный подход, вам также следует подумать, какие факторы вы будете использовать для сегментации целевой аудитории.

Сегментация по типу организации

Вы можете получить много информации об организации онлайн и офлайн, в том числе:

  • Сектор
  • Количество сотрудников
  • Ориентировочная выручка
  • Юридическая структура
  • Местоположение (а)

Многие компании сегментируют свой целевой рынок по таким «фирмографическим» данным. Например, некоторые компании разрабатывают предложения и сообщения для малого и среднего бизнеса, которые отличаются от их корпоративного подхода.Другие разрабатывают предложения и сообщения для конкретных секторов.

Этот подход имеет свои преимущества:

  • Фирмографические данные легко получить, так как они общедоступны
  • Фирмографические данные имеют тенденцию меняться редко, если вообще меняются. Например, очень немногие компании внезапно меняют свой сектор или юридическую структуру. И хотя размер компании часто меняется - например, компания может внезапно нанять десять новых сотрудников - очень немногие компании внезапно превращаются из малого и среднего бизнеса в корпоративное предприятие
  • Маркетологу легко объяснить сегмент, если он основан на фирмографической информации.Все понимают, какие болевые точки могут быть у малого бизнеса

Но есть причина, по которой многие компании обращаются к другим типам сегментации. Одно кофейное шоу с десятью сотрудниками не обязательно будет думать и действовать так же, как другое кафе с таким же профилем.

Хотя у них, вероятно, будут некоторые общие проблемы - у обоих магазинов, вероятно, будут схожие нормативные проблемы, - у каждого будут свои потребности и проблемы.

Таким образом, таргетинг на оба кафе с одним и тем же продуктом или обменом сообщениями представляет собой риск, так как это может привести к совершенно разным результатам.

Сегментация по типу лица, принимающего решение

Некоторые компании сегментируют свой целевой рынок на индивидуальном уровне, а не на уровне организации. Результатом обычно является серия портретов покупателей, основанная на качественных исследованиях.

Сегментирование по типу лиц, принимающих решения, имеет те же преимущества и недостатки, что и сегментирование по организациям. Данные о должности легко получить, и продавцу легко найти человека, имеющего конкретную должность. Но один ИТ-директор в крупном банке не собирается думать и действовать так же, как другой ИТ-директор в аналогичной компании.

Сегментирование по лицам, принимающим решения, идеально подходит, если вы хотите использовать сегментацию для информирования своей стратегии обмена сообщениями и коммуникации.

В конце концов, вы общаетесь с отдельными людьми, но не можете общаться с организациями. Вот почему инструменты продаж и маркетинга, как правило, ориентированы на данные на индивидуальном уровне. Построить резонансный обмен сообщениями будет легче, если вы учитываете людей, с которыми общаетесь.

Однако сегментирование на индивидуальном уровне имеет недостатки:

  • В некоторых компаниях в подразделении, принимающем решения, работают несколько человек.Если каждый человек принадлежит к разному сегменту, основанному на потребностях, не будет ясно, какое сообщение следует подчеркнуть в своем коммерческом предложении
  • Кроме того, сегментация по лицам, принимающим решения, не идеальна, если вы хотите использовать сегментацию для информирования при разработке продукта. В конце концов, продукты B2B часто создаются для того, чтобы помочь организациям, а не отдельным лицам, выполнить конкретную задачу. Если вы знаете, чего хочет человек, а не его работодатель, вы не сможете разрабатывать новые продукты
Сегментация по прибыльности или потенциалу

Некоторые компании будут «ранжировать» клиентов или потенциальных клиентов в зависимости от того, насколько хорошо они соответствуют целям своего бизнеса.Например, вы можете распределить организации по уровням:

  • Ожидаемая пожизненная ценность для клиента
  • Ожидаемая прибыльность этой организации (например, для некоторых типов компаний затраты на привлечение клиентов могут быть ниже)
  • Насколько они соответствуют вашим стратегиям продаж и маркетинга (например, если вы полагаетесь на потенциальных клиентов через Google, существует ли сегмент, который полагается только на поисковые запросы Google?)
  • Степень, в которой они представляют высокую процентную возможность для продажи

Этот тип сегментации имеет ряд преимуществ:

  • Это позволяет компаниям лучше распределять свои ресурсы.Например, бизнес может быть нацелен на крупные компании, потому что у них, вероятно, больший бюджет. Но может существовать сегмент (более мелких) предприятий, у которых затраты на приобретение намного ниже и они намного более прибыльны
  • Он может поддерживать и информировать стратегию маркетинга на основе учетных записей (ABM) организации. В конце концов, проекты по маркетингу на основе учетных записей обычно начинаются с определения уровня организаций с более высоким потенциалом

Но у этого подхода есть и недостатки:

  • Не всегда сразу видно, каким будет потенциал или прибыльность компании.Если у вас появится новый интерес и у вас ограниченная информация о потенциальном покупателе, вы не сможете отсортировать потенциального клиента по уровню или сегменту
  • Как и в случае с фирмографической сегментацией, часто неверно предполагать, что организации одного сегмента или уровня имеют одинаковые потребности или желания. Поэтому разработка предложения или сообщения для каждого уровня может быть трудной
Сегментация по потребностям и отношениям

За последние несколько десятилетий многие предприятия приняли так называемое «психографическое сегментирование».'Этот подход разделяет организации на основе более субъективных факторов, таких как:

  • Личностные качества
  • Личные ценности и убеждения (например, желание построить отношения с продавцом)
  • Интересы к контенту
  • Мотивации (например, приоритеты бизнеса)
  • Болевые точки
  • Покупка или потребности в продукте (например, критерии принятия решений при покупке продукта)

Например, компания B2B SaaS может классифицировать своих клиентов следующим образом:

  • Сегмент, который ценит цену
  • Сегмент, который ценит отношения
  • Сегмент, который ценит простоту использования и производительность

Такой подход позволяет отделам продаж и маркетинга разрабатывать более целенаправленные стратегии.Намного легче разработать обмен сообщениями для сегмента, основанного на потребностях (например, сегмента «ориентированного на цену»), чем для сегмента фирмографии (такого как сегмент «малого бизнеса»).

Но у психографической сегментации есть несколько недостатков.

Во-первых, не всегда легко определить, в каком сегменте находится компания. В отличие от фирмографических данных, которые доступны в базах данных, субъективную информацию можно собрать только одним из двух способов:

  • Это можно сделать по поведению.Например, если человек посещает ваш веб-сайт и просматривает страницу определенного продукта или блог, это говорит о том, что он интересуется этой темой. Однако поведенческие данные часто ограничены и не всегда предоставляют достаточно информации, чтобы отнести кого-то к сегменту
  • Вы можете задать организации несколько вопросов, чтобы определить, к какому сегменту она относится. Как правило, вы можете отсортировать компании по сегментам на основе их ответов на небольшое количество вопросов. К сожалению, не все готовы принять участие в небольшом опросе.Вы можете встроить вопросы в существующие процессы, например, как часть процесса адаптации. Даже в этом случае ваши данные будут ограничены - вы не сможете профилировать потенциальных или существующих клиентов, поскольку они не зарегистрированы на сайте

Во-вторых, отделам продаж труднее работать с психографическими сегментами. Фирменный сегмент легко определить. Например, все знают, как выглядит кофейня. Но как продавцу понять, что компания находится в «ценовом» сегменте?

Сегментация по поведению

Фирмографические и психографические сегменты сосредоточены на том, кто является покупателем.Но вы также можете сегментировать компании в зависимости от того, как они действуют:

  • Что они купили
  • Их привычки к расходам
  • Каналы, которые они используют для взаимодействия с вами
  • Контент, который они потребили

Например, у вас может быть сегмент потенциальных клиентов, которые подписались на определенный веб-семинар, которые загрузили определенный отчет. На этот сегмент можно направить сообщения, контент и предложения, связанные с темой вебинара / отчета.

Поведенческие сегменты теоретически представляют собой лучшее из психографических и фирмографических сегментов без недостатков.

  • Подобно психографическим сегментам, поведенческие сегменты дают командам продаж и маркетинга недвусмысленные указания относительно того, чего хотят покупатели, что упрощает разработку стратегий
  • Подобно фирмографическим сегментам, поведенческие сегменты легко идентифицировать в базе данных (если эта база данных содержит поведенческие данные)

Однако поведенческая сегментация имеет ряд существенных недостатков:

  • Объем поведенческих данных обычно ограничен. Возможно, вы сможете отслеживать некоторые взаимодействия с вашими продуктами и контентом в Интернете, но не можете собирать информацию о поведении в автономном режиме (например,г., как принимает решение комитет)
  • Поведенческие данные говорят вам, как кто-то вел себя в прошлом, а не как он будет вести себя в будущем. Кроме того, он обычно говорит только о том, что кто-то делает, а не «почему»
  • Точно так же поведенческие данные не говорят вам, как и если вы можете изменить поведение сегмента. Например, если вы планировали выпустить совершенно новый продукт, прошлые поведенческие данные не скажут вам, как отреагирует сегмент
Сегментация по «незавершенным работам»

Структура «Работа, которую предстоит выполнить» (JTBD) - это способ взглянуть на клиентов и потенциальных клиентов, который позволяет лучше понять их потребности и отношения.Эти знания можно использовать для улучшения маркетинга, а также для внедрения инноваций.

Основная предпосылка JTBD заключается в том, что, когда компании запускают продукт или пытаются привлечь клиентов, они часто сосредотачиваются не на том. В частности, они сосредотачиваются на том, кем являются их существующих клиентов и какие продукты эти клиенты покупают в настоящее время .

Это означает, что они слишком узко определяют рынок. Например, компания, которая считает себя производителем автомобильной краски, может спросить себя: «как мы можем создать лучшую краску» или «как мы можем продать больше автомобильной краски».'Специалисты JTBD говорят, что это неправильные вопросы, и они закрывают глаза на то, чтобы что-то помешать.

JTBD заставляет вас изменить свое мышление и мыслить шире. Он предлагает сосредоточиться на «работе», для которой клиенты нанимают продукт.

Критически важно определять «работу» по ее результатам, а не по характеристикам. Возвращаясь к примеру с автомобильной краской, некоторые люди могут сказать, что работа, для которой люди нанимают автомобильную краску, - это «покрасить машину». Это не совсем правильно.Фактическая «работа» состоит в том, чтобы «содержать автомобиль без изъянов».

Если переосмыслить «работу» таким образом, у производителя появятся другие возможности. Вместо того, чтобы сосредоточиться на производстве более дешевой / лучшей краски, они могли бы подумать о разработке автомобильной краски, которая сама заживляет.

«Структура рынка с точки зрения потребителей очень проста: им просто нужно делать что-то ... Когда люди обнаруживают, что им нужно выполнить работу, они, по сути, нанимают продукты, которые сделают эту работу за них. .Таким образом, задача маркетолога состоит в том, чтобы понять, какие рабочие места периодически возникают в жизни клиентов, для которых они могут нанимать продукты, которые может производить компания. Если маркетолог может понять работу, разработать продукт и связанный с ним опыт покупки и использования для выполнения этой работы и доставить его таким образом, чтобы усилить его предполагаемое использование, тогда, когда клиенты обнаруживают, что им нужно выполнить эту работу, они будут нанимать этот продукт ».

Клейтон М. Кристенсен, Скотт Кук и Тэдди Холл Harvard Business Review, декабрь 2005 г.

И структура JTBD может лечь в основу сегментации рынка.У предприятий разные контексты при выполнении работы:

  • Они разного уровня сложности
  • У них разные болевые точки
  • У них есть разные уровни сложности в их нынешнем подходе

Например, компания A в настоящее время может находить потенциальных сотрудников, размещая их на досках вакансий. Компания B может арендовать сотрудников у компаний PEO. Их болевые точки и потребности, вероятно, будут другими. В результате работа, которую они хотят выполнять с помощью нового решения, будет значительно отличаться.

Преимущества и недостатки использования структуры JTBD для сегментации такие же, как и для психографических сегментов. В конце концов, «работа, которую предстоит выполнить», субъективна.

Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B

В любом проекте сегментации следует помнить о некоторых фундаментальных принципах и передовых методах работы.

Гибкость - ключ к успеху

В любом проекте сегментации есть много неизвестных, и лучшие результаты достигаются, когда исследовательский подход достаточно гибок, чтобы адаптироваться по мере развития проекта.

Например, важно проявлять гибкость в отношении «типа» сегментации, которую вы хотите создать.

Вы можете войти в проект, желая создать сегментацию на основе потребностей, но обнаружите, что у всех клиентов одни и те же основные потребности.

Действительно, вы можете обнаружить, что поведенческая сегментация может быть лучше для ваших целей. Чтобы принять это решение, вам необходимо рассмотреть вариант поведенческого подхода с самого начала процесса.

Убедитесь, что внутренние заинтересованные стороны задействованы на протяжении всего периода

Сегментация касается не только исследования, но и управления изменениями.

Сегментация рынка - это не академическое упражнение. Это может существенно повлиять на ваш бизнес. Это может повлиять на отделы стратегии, аналитики, маркетинга, связи с общественностью и коммуникаций, НИОКР, разработки продуктов, дизайна, пользовательского опыта, продаж, ИТ и обслуживания клиентов.

И после разработки необходимо использовать сегменты или личности покупателей. Самая большая проблема - это изменить взгляд коллег на клиента.

Таким образом, необходимо проявлять большую осторожность, чтобы привлечь их внимание к новому подходу.Ключевые внутренние заинтересованные стороны должны быть вовлечены на протяжении всего пути:

  • Их следует включать в семинары в начале процесса, чтобы они могли поделиться своими гипотезами и принять некоторые решения по анализу
  • Их следует обновлять на протяжении всего проекта, чтобы они чувствовали себя частью процесса
  • Результаты исследования должны быть предоставлены им, чтобы они могли решить, как они будут внедрять сегментацию в свои стратегические планы
Использовать существующие данные

Первичное исследование часто требуется для сбора данных, необходимых для сегментации.Однако, прежде чем проводить качественные интервью или количественные опросы, важно проанализировать уже имеющуюся информацию.

Вторичное исследование может быть рентабельным, простым и быстрым способом доступа к информации о клиентах и ​​потенциальных клиентах:

  • Обычно существует несколько источников данных о поведении клиентов: инструменты CRM, Google Analytics, системы точек продаж, инструменты анализа продуктов, инструменты бизнес-аналитики. Эти инструменты могут показать, сколько тратят клиенты, типы продуктов и услуг, которые они используют, как они взаимодействуют с продуктами и как часто они взаимодействуют с вашим маркетингом
  • Опросы об удовлетворенности клиентов и формы обратной связи с клиентами также могут предоставить важную информацию о потребностях и болевых точках клиентов, а также о восприятии вашего бренда
  • Социальные сети и онлайн-сообщества могут дать вам представление о потенциальных клиентах.Например, они могут рассказать о своих проблемах
Правильное сочетание «искусства» и «науки» с помощью качественных и количественных исследований

Большинство моделей персонализации / сегментации клиентов основаны на некотором сочетании искусства и науки:

  • «Искусство» - глубокое понимание потребностей клиентов, которое обычно исходит из качественных методов исследования, которые, как правило, приводят к созданию личностей, узнаваемых внутренними заинтересованными сторонами
  • «Наука» - надежное подтверждение, которое обычно происходит в результате проведения количественных исследований и, как правило, проведения статистического анализа.

Слишком много «искусства» может означать, что сегментация не основана на материальных доказательствах и рассыпается при тщательной проверке.Слишком много «науки» может создать статистически оптимальную, но не очень прагматичную сегментацию, поскольку внутренние заинтересованные стороны не могут распознать сегменты среди своих клиентов.

Главное - найти правильный баланс между ними для каждого проекта. В результате мы обычно рекомендуем проводить как качественные, так и количественные исследования для проектов сегментации.

Есть несколько исключений:

  • Если вы хотите только развить личность, достаточно качественного исследования
  • Если у вас есть обширный набор поведенческих данных, а внутренние заинтересованные стороны хорошо осведомлены о потребностях клиентов, то качественное исследование может не понадобиться
Интервью с потенциальными клиентами, а не только с клиентами

Сегментация более точна и полезна, если она основана на всем рынке, а не только на ваших клиентах.В конце концов, ваши клиенты могут представлять конкретную рыночную нишу, а не целевую аудиторию.

Хотя получить доступ к перспективам первичного исследования может быть сложнее, мы рекомендуем по возможности включать их в исследовательский процесс.

"Подумайте" об окончательной модели сегментации

После того, как вы разработали возможную модель сегментации, убедитесь, что она имеет смысл, задав себе следующие вопросы:

  • Отличается ли каждый сегмент значимым образом?
  • Имеют ли они смысл интуитивно? Ожидали ли вы такой модели до начала проекта?
  • Легко ли их объяснить коллегам, которые еще не работали над проектом?
  • Можно ли разработать стратегию для каждого сегмента?
  • Достаточно ли велики сегменты, чтобы оправдать все ресурсы, которые на них будут затрачены?
  • Легко ли разместить организации в сегменте без особых усилий?
  • Принадлежат ли организации к одному сегменту, или кажется, что они принадлежат к нескольким сегментам (или вообще ни к одному)?
  • Вероятно ли, что каждый сегмент будет существовать через несколько лет или некоторые из них могут исчезнуть
Инструменты и материалы для создания последних сегментов

Мы рекомендуем разработать материалы, которые помогут внутренним заинтересованным сторонам понять и распознать сегменты.Например, вы можете создать одностраничные страницы, которые показывают размер, ценность и потенциал каждого сегмента, а также то, что делает их уникальными.

Кроме того, очень важно найти способ встроить сегменты в существующие процессы, чтобы их было легче использовать. Например:

  • Убедитесь, что в вашей CRM есть поле сегмента
  • Включение вопросов профилирования сегментации в процесс адаптации, чтобы вы могли определить, какой клиент к какому сегменту относится.
  • Обеспечение таргетинга маркетинговых кампаний по электронной почте на сегмент

Сводка

Что такое сегментация рынка B2B?

Сегментация рынка B2B - это процесс группирования уникальных организаций в сегменты на основе поиска общих характеристик.

Зачем проводить сегментацию рынка B2B?

Сегментация может помочь в различных сферах продаж и маркетинга B2B: нацеливание на потенциальных клиентов; приоритетность конкретных клиентов; уточнение маркетинговых сообщений; оптимизация стратегии канала; разработка правильного контента; оптимизация предложения или разработки продукта; распределение бюджета и ресурсов.

Какие существуют типы сегментации рынка B2B?

Обычно, когда люди говорят о сегментации, они имеют в виду надежный статистический анализ наборов количественных данных.

Однако не все сегменты разработаны на основе анализа количественных данных. Персонажи покупателей, основанные на интерпретации качественных данных, таких как глубинные интервью, являются еще одной разновидностью сегментации.

Существуют различные типы сегментации или модели персоны: сегментация по типу организации; сегментирование по типу лица, принимающего решения; сегментирование по рентабельности или потенциалу; сегментирование по потребностям и отношениям; сегментирование по поведению; сегментирование по «незавершенным работам».

Лучшие практики при проведении сегментации рынка B2B.

В любом проекте сегментации следует помнить о некоторых фундаментальных принципах и передовых методах: гибкость является ключевым моментом; обеспечить вовлечение внутренних заинтересованных сторон; использовать ваши существующие данные; получить правильное сочетание «искусства» и «науки» с помощью качественных и количественных исследований; собеседование с потенциальными клиентами, а не только с клиентами; «Проверьте смысл» окончательной модели сегментации; Создавайте инструменты и материалы, чтобы оживить финальные сегменты.

Сегментация клиентов в маркетинге B2B

Когда вы правильно сегментируете клиентов, вы показываете лидам контент, который вдохновляет их покупать у вас.

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов - это маркетинговая стратегия, которая объединяет покупателей в группы. Группы позволяют маркетинговым командам привлекать потенциальных клиентов с помощью персонализированного контента и превращать их в клиентов.

Например, типы сегментации клиентов в маркетинге B2B могут включать отрасль, размер и местоположение бизнеса, а также стек технологий.

Затем маркетологи

используют эту информацию, чтобы направлять свои кампании по привлечению потенциальных клиентов и стратегии GTM.

Есть о чем подумать. По данным Folloze, 77% специалистов по продажам и маркетингу в сфере B2B считают, что персонализированный маркетинг улучшает отношения с клиентами.

Сегментируя списки клиентов B2B, вы можете начать выстраивать важные отношения с потенциальными клиентами с первого контакта.

Каковы ключевые сегменты в маркетинге?

Для построения клиентских сегментов маркетологи используют данные, основанные на нескольких типах сегментов.Поскольку мы фокусируемся на маркетинге B2B, вот три ключевых сегмента и то, как они подходят для сегментации клиентов B2B.

1. Демографическая и фирменная сегментация

маркетолога B2B больше полагаются на фирмографию, чем на демографию. Демографические данные могут быть ориентированы на пол, доход и этническую принадлежность (удобно для формирования личности покупателя).

Тем не менее, для целевого сегмента клиентов B2B, фирмография - это основная группа маркетологов. Имея правильные фирмографические данные, маркетологи могут таргетировать кампании на основе отрасли, ролей лиц, принимающих решения, или доходов.

Например, бренд программного обеспечения для управления цепочками поставок может сегментировать потенциальных клиентов, используя фирменную графику, для нацеливания на генеральных директоров и финансовых директоров в компаниях пищевой промышленности с более чем 500 сотрудниками.

2. Поведенческая сегментация

Для поведенческой сегментации данные о намерениях играют важную роль в понимании поведения потенциальных клиентов.

Маркетологи могут создать сегмент клиентов на основе активности веб-сайта, например, посещений страницы продукта или просмотра видеороликов об успехах клиентов.

3.Географическая сегментация

Географическая сегментация может помочь маркетинговой команде ориентироваться на клиентов по местоположению. Он может быть таким узким, как город и почтовый индекс, или широким, как глобальный регион (например, Австралазия или Европейский Союз).

Например, если ваша стратегия вывода на рынок ориентирована на Тихоокеанский Северо-Запад США, географические данные гарантируют, что вы ориентируетесь на потенциальных клиентов в Орегоне и Вашингтоне.

Почему важен анализ сегментации клиентов?

Сегментационный анализ помогает маркетологам определить качество сегмента.И это начинается с чистых данных. Для обеспечения успеха сегментации вашей CRM требуются качественные данные.

Представьте себе: вы создаете кампанию по электронной почте, посвященную запуску продукта. Вы основываете свою сегментацию списка адресов электронной почты на потенциальных клиентах контрактного производства в своей CRM.

Анализ данных выявляет пробелы в контактной информации из-за таких факторов, как смена руководства, слияния и поглощения.

После очистки данных персонализированные электронные письма отправляются проверенным контактам, что приводит к меньшему количеству отказов и (надеюсь) более высокому проценту открытий.

Как сегментировать клиентов B2B на основе ценности

Конечно, вам нужна цепочка горячих лидов, которую продавцы будут стараться закрыть. Однако значение, которое клиент может принести вашему бизнесу, также имеет значение.

Понимание ваших самых ценных клиентов может минимизировать затраты времени и ресурсов на потенциальных клиентов, бюджет которых не соответствует цене вашего продукта.

Сегментация существующих клиентов

Каких существующих клиентов вы хотели бы клонировать? Искушенные покупатели, которые используют ваш продукт в полной мере и продлевают подписку на несколько лет?

Сегментируя существующих клиентов на основе ценности, которую они приносят вашему бизнесу - их пожизненной ценности клиента (CLV) - вы можете нацелить будущие маркетинговые усилия на то, чтобы они были в восторге от ваших продуктов или услуг.

Это создает возможности для дополнительных продаж по мере выпуска новых продуктов.

Сегментация маркетинга на основе учетных записей

Говоря о клиентах, которые создают наибольшую ценность для вашего бизнеса, где вы сегментируете свои маркетинговые данные на основе учетных записей (ABM)?

По своей природе ABM фокусируется на персонализации и построении долгосрочных отношений с клиентами, что хорошо подходит для часто сложных циклов закупок B2B и множества лиц, принимающих решения.

Сегментирование данных ABM позволяет персонализировать маркетинговые усилия и, возможно, увеличить потенциальный доход.

Например, группировка клиентов на основе того, где они находятся на пути покупателя, гарантирует, что вы создадите для них наиболее ценный контент.

Независимо от того, ориентируетесь ли вы на существующих клиентов для дополнительных продаж или выбираете наиболее прибыльные продукты для продвижения, сегментирование данных о клиентах позволит вам сохранить целенаправленность и индивидуальность ваших маркетинговых усилий на протяжении всей жизни клиента с вашим брендом.

Персонализация лежит в основе сегментации клиентов

Знание того, что ваши потенциальные клиенты хотят видеть дальше, необходимо для успеха в маркетинге.Отправьте им неуместное электронное письмо или неудачный пост в блоге, и у вашего потенциального клиента может сложиться впечатление, что вы идете по ложному пути.

Что еще более важно, несегментированный контент может повредить восприятию вашего бренда потенциальным клиентом.

Однако с потоковыми данными, которые подпитывают ваши процессы автоматизации маркетинга, потенциальные клиенты будут получать контент, соответствующий тому месту, где они находятся на пути покупателя.

Эти персонализированные точки соприкосновения заложат основу для построения прочных отношений с клиентами, которые затем можно будет передать отделу продаж.

передовых практик и примеров в 2021 году

80% всех решений о покупке в B2B основаны на опыте клиентов и только 20% - на цене. Как добиться высокого качества обслуживания клиентов? Вы уже догадались - путем сегментации клиентов, а это можно сделать только путем сегментации клиентов.

ДАЛЬНЕЙШИЕ ЧТЕНИЯ: Опыт работы с клиентами: стратегия, показатели, исследования

В следующем посте мы обсудим, как начать сегментацию клиентов B2B.

Мы дадим вам обзор того, как следует собирать данные о клиентах и ​​разделять их на группы. Мы также поделимся некоторыми из лучших практик, которые вы должны применить в своем бизнесе, если хотите узнать больше о своих клиентах.

Все, чтобы вы могли присоединиться к компаниям, которые уже добились больших успехов в сегментировании клиентов (12 реальных примеров компаний).

Сегментация клиентов B2B: типы данных клиентов

Прежде чем мы углубимся в тонкости сегментации клиентов B2B, давайте взглянем на базовую классификацию данных о клиентах.

Демографические

Демографические данные - один из самых мощных типов информации, которую вы можете собрать о своих пользователях. К ним относятся:

Возраст - Некоторые отрасли основывают всю свою стратегию на возрасте клиентов (подумайте об индустрии красоты или пищевых добавках). Однако возраст также может быть полезен для предприятий, не имеющих ничего общего с розничной торговлей.

Например, вы можете использовать другой тон голоса при общении по электронной почте, когда обращаетесь к миллениалам, поколению Y или бэби-бумерам.Если у вас SaaS или технический бизнес, это может творить чудеса, помогая вам привлекать новых пользователей в зависимости от их ожидаемого знакомства с новыми технологиями.

Доход - зная доход ваших клиентов, вы можете направить им правильные предложения. Это поможет вам определить ваших ценных клиентов (о которых мы поговорим далее в этом посте).

Род занятий - если вы работаете в сфере B2B, крайне важно знать, кто зарегистрировался от имени своей компании. Узнав, кто это, успех клиентов, маркетинг или разработка программного обеспечения, можно существенно изменить его адаптацию и удобство использования.Если вы сделаете это правильно для одного человека, вы можете убедить его привлечь всю свою команду. В конце концов, первое впечатление важно!

Религия - отл. убедитесь, что вы признаете традиции своих клиентов и адаптируете свое предложение к ним. Пример отличного способа использовать эти знания - специальные предложения во время сезона Рамадан.

Другие типы данных, о которых вы можете узнать больше в нашей статье о сегментации клиентов, включают:

  • Семейное положение
  • Семейный размер
  • Образование
  • Пол
  • Социальный статус

Географические данные

Некоторые примеры географических данных, на которых стоит основывать сегментацию клиентов, включая страну проживания, город и часовой пояс.Как это проницательно?

Вы можете использовать эти данные вместе с демографической информацией, такой как религия, для более точного нацеливания своих циклических маркетинговых кампаний. Вы также будете знать, в какое время суток можно отправлять электронные письма, чтобы повысить открываемость. И это только верхушка айсберга!

Схемы закупок

Знание того, как, когда и что покупают ваши клиенты, может творить чудеса, если вы хотите увеличить пожизненную ценность своих клиентов. Как бизнес B2B, вы также можете создать мощную стратегию предотвращения оттока клиентов, которые используют планы подписки (читайте дальше, чтобы узнать больше).

Поведенческие данные

Стоит покопаться в вашей панели аналитики, CRM или записях сеансов, чтобы увидеть, как клиенты взаимодействуют с вашим сайтом. Обратите особое внимание на то, как часто ваши клиенты входят в систему, открывают ли они ваши электронные письма или бросают корзину на полпути.

Вы могли заметить, что есть часть пользователей, которые никогда не возвращались к вашему сервису после того, как создали свою учетную запись. А это требует кампании по активации пользователей!

Кроме того, сбор поведенческих данных может помочь вам в моделировании предрасположенности - расширенном методе, который используется для прогнозирования того, когда покупатель собирается предпринять действия.

Психографические данные

Эта группа предназначена для понимания ценностей и убеждений вашего клиента. В розничной торговле это могут быть политические убеждения или личные идеологии. Однако когда вы имеете дело с B2B, важно также уважать то, как бизнес идентифицирует себя и свою роль в обществе. Опять же, другая группа, которая может потребовать некоторых исследований, но окупится!

Теперь, когда мы обсудили основные группы сегментации клиентов, давайте взглянем на методы и советы, которые вы можете применить для своего бизнеса.

Передовой опыт сегментации клиентов B2B

№1. Изучите демографические данные пользователей И фирмографию

Фирмография - это термин, используемый для описания демографических данных компании. Как и следовало ожидать, они включают такую ​​информацию, как годовой доход или количество сотрудников.Вот список данных, которые мы рекомендуем отслеживать:

  • Годовая выручка
  • Количество сотрудников
  • Промышленность
  • Тип товара - это компания B2B или B2C?
  • Количество лет в бизнесе - один из показателей стабильности компании

Вы также можете начать сегментацию на основе фирмографии, используя этот бесплатный шаблон бизнес-опроса.

Бесплатный шаблон бизнес-опроса

Доступен бесплатный план.Каждый месяц включается 100 бесплатных ответов на опросы!

Однако, хотя на самом деле вашими клиентами могут быть предприятия, вы совершите большую ошибку, если не отследите демографические данные своих пользователей! В конце концов, речь идет об обращении к людям, которые используют ваш продукт от имени компании.

Такие вещи, как тон вашего голоса, эстетика или убеждения пользователей, могут иметь огромное влияние.

Не забудьте также проанализировать должности ваших пользователей, чтобы определить, принимают ли они решения.Это пригодится, когда вы захотите определить возможности перепродажи.

Кстати…

№ 2. Используйте модель недавности, частоты и денежного обращения (RFM) для определения ценных клиентов

Давайте будем честными - мы все хотим знать, какие клиенты готовы тратить больше всего на наш бизнес.

Итак, независимо от вашей отрасли, вот три точки данных, которые вы должны использовать для создания отдельного потребительского сегмента для особо ценных клиентов (HVC).

Показатели включают:

  • Когда последняя покупка вашего клиента была
  • История покупок - сколько раз они покупали у вас на данный момент
  • Общая сумма, которую они потратили на вашу компанию

Выявление своих HVC означает возможность превзойти ожидания самой желанной целевой группы.Если все сделано правильно, это принесет вашему бизнесу больше регулярных доходов.

№ 3. Создание сегментов на основе данных о собственности компании и финансовых данных

Во-первых, мы рекомендуем создавать сегменты для частных, венчурных и государственных компаний.

Если вы когда-либо работали с этими типами клиентов, то, вероятно, видели, что существует совершенно другая иерархия и - чаще всего - другие процессы принятия решений.

Во-вторых, если вы провели исследование фирмографии, разделите клиентов по их финансовым данным.Таким образом, вы можете скорректировать свое предложение и определить группу клиентов, которые могут быть заинтересованы в более высоких планах. Если вы работаете в SaaS, обязательно проверьте, получала ли компания финансирование в последнее время.

№ 4. Проанализируйте свои планы подписки и данные о платежных предпочтениях

Если вы никогда не делали сегментацию клиентов на основе этих критериев, пора подумать!

Мы рекомендуем сегментировать пользователей на основе периодов продления подписки (мы советуем вам объединить эти данные с результатами опроса NPS или CSAT, чтобы понять, является ли это просто формальностью или борьбой с оттоком клиентов).

№ 5. Проводите опросы, чтобы анализировать психографические характеристики и уровень удовлетворенности ваших клиентов

Как мы упоминали ранее, проверить корпоративные ценности компании довольно легко. Но реальные пользователи на аккаунте? Не так много. Вы также не можете понять их приоритеты, когда дело касается работы с такой компанией, как ваша собственная.

И вы знаете, что они говорят - если вы хотите что-то узнать, вам лучше спросить.

Если вы хотите, чтобы ваши клиенты оценивали то, что они ожидают от вас, по шкале от наименее важного до наиболее важного, вот бесплатный шаблон опроса об удовлетворенности клиентов B2B.Вы также можете создать аналогичный опрос, чтобы узнать о личных убеждениях ваших пользователей.

Бесплатный шаблон опроса удовлетворенности клиентов B2B

Доступен бесплатный план. Каждый месяц включается 100 бесплатных ответов на опросы!

№ 6. Сегментируйте пользователей по их целям

Спросите в анкете, чего хотят достичь ваши клиенты. Вы можете настроить свое общение так, чтобы оно приводило их к достижению их целей.Это также помогает привлечь больше потенциальных клиентов по воронке продаж - например, путем проведения предпродажного опроса перед их демонстрационным звонком.

Последние мысли

Как видите, существует множество способов сегментировать своих клиентов B2B! Однако создание эффективной сегментации клиентов B2B не означает, что вы полностью отказываетесь от анализа того, кем являются ваши отдельные пользователи.Скорее, это позволяет вам увидеть их поведение и цели через призму компании, для которой они используют ваши услуги.


@AnnaRubkiewicz

Анна Рубкевич

Специалист по контенту @ Survicate.Безнадежный любитель животных и заядлый (хоть и любительский) певец.

.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *