Примеры сторителлинга в бизнесе
Аудиоверсия этой статьи
Данные и статистика могут убедить людей, но они никогда не вдохновят их на действия. Только истории, которые разжигают воображение и волнуют душу, способны это сделать. Факты говорят, но истории продают.
City Business School
Бизнес-школа нового типа
Курс «120 секунд»
Узнайте бизнес-секреты основателя Black Star и еще 33 успешных предпринимателей
Смотреть
«Рассказывают, о счастливый царь, что был один купец среди купцов, и был он очень богат и вел большие дела в разных землях.
Однажды он отправился в какую-то страну взыскивать долги, и жара одолела его. Тогда он присел под дерево и вдруг…»
Так начинается первая сказка из тех, которые Шехерезада рассказывала царю на протяжении 1000 и одной ночи. Каждый раз заканчивая на самом интересном месте, мудрая женщина получала от жестокого повелителя самый драгоценный подарок — еще один день жизни.
Такова сила историй, которая не угасла и в наше время.
Истории — лучший способ выстроить эмоциональную связь с клиентами, а это — прямой путь к росту продаж.
Не так давно даже появился специальный термин «сторителлинг», который обозначает метод влияния на аудиторию путем рассказывания историй с реальными или выдуманными персонажами. Как же использовать сторителлинг в бизнесе? Давайте поучимся у компаний с мировым именем.
История первая. General Electric. Воображение, меняющее реальность
Эта история начинается с самой обыкновенной лампочки. В 1878 году плодовитый американский изобретатель, обладатель более 3000 патентов Томас Эдисон основал компанию Edison Electric Light Company, чтобы нести свет людям в прямом смысле этого слова.
И хотя на вопрос о том, кто первым изобрел лампочку, трудно дать однозначный ответ, очевидно, что благодаря Томасу электричество стало по-настоящему массовым.
В 1892 году Edison Electric Light Company превратилась в General Electric, которая сегодня выпускает не только лампочки, но и реактивные двигатели, и нефтегазовое оборудование, и решения в области здравоохранения и транспорта. GE — одна из тех компаний, которые двигают науку вперед, меняя мир вокруг нас. Она всегда в авангарде научного фронта и не боится внедрять новые решения и подходы. Чтобы показать свою страсть к науке и технологиям, GE активно использует сторителлинг.
С помощью слов, фотографий и видеороликов GE рассказывает миру историю о том, на что способно воображение, когда люди помогают ему стать реальностью.
Дорога длиною в 138 лет
Самая логичная область применения сторителлинга — история компании. GE существует на рынке больше века, и, конечно, ей есть что рассказать. На сайте GE можно найти краткую презентацию, которая помогает составить общее представление о развитии компании.
Кто хочет узнать больше, может углубиться в изучение истории по каждому направлению деятельности GE. Вся информация хорошо структурирована – разделена на ключевые вехи по годам. А соседство старых фотографий и современных видеороликов помогает осознать тот долгий путь, который прошла компания. Хороший пример, особенно для B2B компаний, как можно показать аудитории свою историю.
«Путешествие в науку» на новый лад
Двигаемся дальше. Хотя понятие «сторителлинг» появилось сравнительно недавно, GE уже полвека использует силу историй. Еще в 50-х годах компания выпустила серию комиксов «Путешествия в науку», чтобы разжечь любовь к науке и инженерии у нового поколения.
Сегодня GE подарила идее новую жизнь с помощью соцсети Wattpad, которая объединяет писателей и книголюбов по всему миру. Лучшие авторы Wattpad, вдохновившись одной из шести фантастических историй середины 20 века, создают современные рассказы о науке будущего и новых технологиях и размещают их на страничке компании.
Главные герои произведений — сотрудники GE. И чем дальше ты читаешь эти рассказы, погружаясь в хитросплетения сюжета, тем больше начинаешь верить, что будущее действительно за создателем «Путешествия в наука».
Раздвигая границы возможного
Видеоролики — пожалуй, самый простой способ рассказать историю в наше время. И, конечно, GE активно использует эту возможность. В одном из рекламных видео четко прослеживается главная идея GE о том, что будущее, инновации и новые технологии начинаются с фантазии и воображения.
Маленькая девочка рассказывает нам историю о своей маме, которая работает в GE:
«Моя мама создает подводные вентиляторы, которые заряжаются от света луны. Она делает двигатели для самолетов, которые могут говорить, больницы, которые можно держать в руках… и поезда, которые дружат с деревьями». Каждая фраза ребенка — метафора, за которой стоят реальные продукты компании, например, «больница, которую можно держать в руках» – это карманный узи-аппарат.
Этим видео GE хотела показать, что магия и чудеса существуют на самом деле — и это то, чем они занимаются каждый день. Согласитесь, у них это получилось.
Или другой пример: серия роликов Eureka Place, в которых ученые GE рассказывают о своих изобретениях миру. Речь идет о таких важных вещах, как современные реактивные двигатели, газовые турбины и системы управления больницами.
Так решение для контроля за пациентами компании GE Healthcare’s AgileTrac помогает сократить время ожидания пациента и ускорить поиск нужного оборудования. Благодаря таким историям мы узнаем, насколько важна для каждого из нас работа, которую делает GE. Лучшие люди и лучшие технологии бросают вызов сложнейшим задачам современности и создают решения для энергетики, здоровья, транспорта и финансов.
GE — компания, которая раздвигает границы возможного. Вот еще одна история, которая это подтверждает. Видеоролик размещен на официальном сайте GE и рассказывает о приключениях обычного снежка, который смог пройти сквозь адское пламя.
И все это благодаря изобретательности ученых GE.
Глазами дрона
Еще одну интересную историю о своей работе GE рассказала с помощью дрона, организовав прямую трансляцию на сервисе «Перископ». Целую неделю все желающие могли наблюдать самые интересные объекты компании, доступ к которым в обычное время ограничен или полностью закрыт. Глазами дрона GE показала миру красоту и силу реактивных двигателей, локомотивов, ветряных турбин и промышленного оборудования, расположенных в разных частях Америки. Такие кадры не могли оставить зрителей равнодушными.
Примечательно, что люди сами помогали создавать эту историю. С помощью комментариев они могли задавать вопросы инженерам или высказывать пожелания о том, что они хотят увидеть.
Музыкальная история успеха
Сторителлинг широко применяют при подготовке отзывов клиентов. Мы привыкли, что классическая история успеха — это рассказ клиента о результатах, полученных благодаря продукту компании.
В видеоролике обычно показывают реальных людей и то, как они используют тот или иной продукт в своей работе или жизни.
У GE тоже есть такие видео. Однако встречаются и необычные кейсы, как, например, этот музыкальный ролик. Это видео лучше всяких слов рассказывает зрителям, как много контейнеров (а именно 2 миллиона) теперь может отправлять компания CSX Transportation в 2000 различных направлений благодаря транспортному решению от GE.
Вместо тысячи слов
Фотографии, которые публикует GE в таких социальных сетях, как Инстаграм, тоже рассказывают историю, именно поэтому они так популярны.
Каждая картинка открывает что-то новое и интересное о технологиях: от опытных образцов до фотографий самолетов, поездов и оборудования. Как говорят в GE, их стратегия здесь проста: всегда показывать большие красивые машины и механизмы.
Когда смотришь на эти чудеса, в которых мало что понимаешь, волей-неволей проникаешься уважением к людям, которые их создают.
Используя сторителлинг более полувека, а возможно, и дольше, GЕ стала профессионалом в этом деле. Слушая историю компании, ты восхищаешься людьми, которые там работают. Ты видишь, как они воплощают самые смелые фантазии в реальность, чтобы сделать нашу жизнь лучше, и, как локомотив, двигают поезд науки вперед. Так незаметно в тебе зарождается лояльность и приверженность бренду.
История вторая. Virgin. Бизнес как приключение
Дело было в 60-х годах XX века. Когда GE уже выпускала комиксы и думала о высоких материях, молодой паренек по имени Ричард нашел лопату и направился вскапывать ту самую грядку, на которой позднее вырастет ветвистое дерево империи Virgin.
В 16 лет Ричард начал выпускать журнал Student и с тех пор не перестает рассказывать истории.
«Сторителлинг — действенный способ, чтобы донести свою точку зрения, показать, чем ты и твоя компания отличаетесь от конкурентов. Сторителлинг должен идти от сердца, а не головы, так как люди очень чутко чувствуют фальш и цинизм», — говорит Брэнсон.
Ричард так построил свой бизнес, что бренд полностью ассоциируется с его именем. Virgin — это Ричард, а Ричард — это Virgin. Именно поэтому Брэнсон является главным героем истории компании и ее основным рассказчиком.
Рассказчик по призванию
Ричард регулярно ведет блог, в котором делится с читателями мыслями и наблюдениями, а также рассказывает невероятные истории о своей жизни — от попытки облететь земной шар на воздушном шаре до рекордного путешествия через Атлантический океан на быстроходном катере. И даже о бизнесе он говорит не как о работе, а как о захватывающем приключении.
Блог Ричарда — один из пунктов главного меню на сайте Virgin, что говорит о том, насколько важен для компании этот канал коммуникации.
Примечательно, что Ричард не только умеет интересно преподнести события, но и сам умело создает контекст для очередной невероятной истории, которую люди еще долго будут пересказывать друг другу. Вот его любимый пример. В конце 20 века British Airlines — главный конкурент Virgin Atlantic — выступила спонсором лондонского Millennium Wheel.
Это колесо обозрения, которое должно было стать самым большим в мире, строили на берегу Темзы. Однако при попытке поднять столь грандиозную конструкцию у ВА возникли проблемы. Недолго думая, Ричард запустил дирижабль с надписью «BA не может поднять это в воздух». Так как за установкой колеса следила толпа журналистов, фотографии воздушного шара незамедлительно попали во все известные издания и быстро распространились в Сети.
Неудивительно, что Брэнсон является главным героем многих видеороликов, которые компания размещает на своем канале в Youtube. Вот, например, история одного дня из жизни Ричарда. Кода смотришь это видео, невольно проникаешься симпатией к этому человеку, который живет полной и яркой жизнью и получает настоящее удовольствие от всего, что он делает.
Один бренд — одна история
Нестандартный подход и юмор — главные ценности Virgin.
Со страстью отдаваться работе и получать от этого удовольствие — часть бизнес-философии Брэнсона.
«Мне нравится, когда получается сделать так, чтобы люди смеялись и улыбались», — любит говорить он. Именно поэтому видеоролики компаний бренда всегда носят легкий и беззаботный характер, будь то Virgin Holidays, Virgin Money или Virgin Atlantic.
Легкая пародия на фильм заставляет нас улыбаться. В то же время Бонд ассоциируется у нас с красивой жизнью, и эти мысли невольно проецируются на Virgin Airlains. Начинаешь думать, что летая с Virgin, ты получишь шанс окунуться в великолепный и роскошный стиль жизни агента 007.
Virgin использует нестандартный подход и юмор. Например, они сотворили шедевр из скучного видео о правилах безопасности на борту самолета. Даже инструкция по застегиванию ремня безопасности здесь представлена с изюминкой: «Для 0,0001% тех, кто никогда не застегивал ремень, показываем, как он работает…»
Не обошлось без щедрой порции юмора и в серии роликов о путешествиях Give me a break для Virgin Holidays. Главными героями видео стали 4 лучших комика Великобритании, которые путешествовали по миру и делали то, что их просили зрители.
Благодаря системному подходу в сторителлинге, когда каждая история отражает ценности компании, бренду удается создать целостный образ в умах своих клиентов. Чем бы ни занималась компания — финансами, организацией отдыха, полетами в космос — если она Virgin, ей уже забронировано особое место в умах приверженцев и клиентов бренда, да и просто людей, которые следят за развитием компании.
История Virgin — это история Ричарда. Этот уникальный человек живет и занимается бизнесом с полной самоотдачей, создавая захватывающую историю, которой он с удовольствием делится со всеми, кому это интересно.
История третья. IKEA. Вещи со смыслом
Теперь давайте перенесемся на 84 года назад в маленькую провинцию на юге Швеции и заглянем в окошко одного из домов в городке Эльмхульт. Там мы увидим 5-летнего мальчика, который отдает коробку спичек своей бабушке, а взамен получает свою первую заработанную монетку. Оставшиеся 99 коробок тоже очень быстро находят своих хозяев, так как Ингвар Кампрад твердо решил: он станет предпринимателем.
Так начинается история компании IKEA.
Первоначально IKEA продавала ручки. Однако потом Ингвар решил сменить сферу деятельности. Его не устраивало, что мебель могут позволить себе только богатые люди. Недолго думая, Ингвар договорился с мелкими мебельными производителями, и в ассортименте его магазина появилось две модели — кофейный столик и кресло без подлокотника по очень дешевым ценам. Кресло Кампрад назвал «Рут». С тех пор у каждой вещи в магазине было свое имя. Этот нехитрый маркетинговый ход позволил компании за краткое время отстроиться от конкурентов.
Уже тогда Ингвар умело использовал сторителлинг на пользу компании, ведь кресло с именем — это уже не обычный предмет мебели, а вещь с историей.
Сегодня IKEA производит недорогую качественную мебель и другие классные штуки для обустройства дома. Рассказывая свою историю, компания старается донести до слушателей, что их главная цель — приносить людям счастье, делая их дома уютными и удобными для жизни. И чем больше будет счастливых людей, тем лучше, а значит, цены должны быть максимально доступными.
Впрочем, не будем пересказывать здесь все, лучше посмотрите видеоролик о том, как работает IKEA.
Все внимание людям
Главными героями историй IKEA часто становятся обычные люди. Компания уделяет максимум внимания своим клиентам. Возьмем, к примеру, шоу Home tour, где сотрудники компании помогают реальным людям лучше организовать их жизненное пространство. Каждая серия снимается без помощи профессионалов, и в результате ролики смотрятся еще более правдоподобно.
Отклики аудитории показывают, что зрители с удовольствием учатся у реальных людей, как можно улучшить свой дом, и им это нравится гораздо больше, чем когда советы дают актеры, которых для этого наняли.
Истории вещей
Другой тип историй, которые рассказывает IKEA, — это истории о товарах. Раз уж предметы, которые нас окружают, должны делать людей счастливее, то почему бы не рассказать, что в них такого особенного и почему их стоит любить.
Вот, например, истории про корзину для белья и коврики, которые плетут из остатков тканей.
Они помогают увидеть в этих простых вещах гораздо больше, чем заметно на первый взгляд, и наделяют простые вещи глубоким смыслом.
Мир сторителлинга
Надеемся, у вас не сложилось мнение, что сторителлингом занимаются исключительно гиганты и корпорации с мировым именем. Конечно, у таких компаний больше возможностей. Но прелесть сторителлинга в том, что поделиться своей историей, особенно сегодня, в век интернета и развитых соцсетей, может любая компания. И эту историю будут слушать, если, конечно, она будет по-настоящему интересной. С писем генерального директора начала свое активное развитие компания Splat.
Многие бизнесмены, как и Ричард Брэнсон, ведут блог: например, Федор Овчинников подробно рассказывает захватывающую историю своей жизни и бизнеса, взлетов и падений в своем блоге «Сила ума». Реклама так уже давно стала настоящим киношедевром и вполне может участвовать в конкурсе короткометражек: например, вот этот ролик от производителя красок — настоящая сказка со счастливым концом.
Надеемся, вы прониклись силой настоящей истории и теперь будете уделять больше внимания этому инструменту. Начните с простых шагов. Расскажите историю своей компании хотя бы на сайте, добавьте отзывы клиентов, превратив их в истории, которые вызывают эмоции. Снимите интересные ролики о ваших продуктах или разместите фотографии о жизни вашей компании в Инстаграме. Сделайте это интересно, и внимание вам обеспечено. Как же стать хорошим рассказчиком? А это уже совсем другая история.
почему без него не обойтись?
Расскажем, как истории помогают компаниям приходить к результату и как начать работать с ними прямо сейчас.
Автор: Андрей Викторов, редактор esprezo
Эксперт:
, сценарист и тренер esprezo по презентациям
14 апреля 2020
1. Как истории помогают выживать?
Истории —
одна из главных причин выживания людей.
Рассказывая друг другу о саблезубых тиграх и ядовитых ягодах, пещерные люди учились сохранять жизнь. Современные люди тоже учатся выживать, но в новом социальном мире. Сейчас остаться без семьи, друзей и денег так же страшно, как встретиться с тигром. Чтобы этого избежать, мы каждый день читаем и слушаем истории о том, как построить отношения, сэкономить, сделать карьеру.
В бизнесе тоже есть истории, но их редко используют целенаправленно. Директор по маркетингу во время презентации вспомнил отличную историю, она была к месту и про продукт, но не для партнёров из Азии. Проектный менеджер рассказал нужную историю своим сотрудникам, но за 10 минут до конца пятничного рабочего дня, и его не слушали. Тренер на занятии поделился подходящей историей, но перегрузил лишними элементами и мало внимания уделил сути.
В российском бизнесе интуитивно чувствуют силу историй, но не умеют системно с ними работать: воспринимают сторителлинг как формат публичного выступления или статьи и не используют все его возможности для решения актуальных задач.
Разбираем в статье, как это исправить, и даём упражнения, чтобы начать работать с историями уже сейчас.
2. Что происходит в компаниях, где на истории не обращают внимания?
Бессистемный подход и отсутствие стратегии в работе с историями превращает их в неуправляемые антиистории. Это слухи, которые распространяются вирусом по компании и заражают сотрудников пессимизмом, враждебностью и недоверием.
Антиистории разрушают адекватную коммуникацию и понимание, губят инициативу. Прямо сейчас в сотнях компаний говорят о злых и несправедливых директорах, алчных менеджерах, а директора и менеджеры ищут повод уволить сплетников, что создаёт ещё больше антиисторий.
Компанию, где распространены антиистории, легко определить:
— ценности существуют только на бумаге;
— сотрудники не берут на себя инициативу, молчат на совещаниях;
— в команде не говорят о своём недовольстве, нарастает пассивная агрессия;
— личные беседы между руководителем и сотрудниками практически отсутствуют или есть несколько «приближённых», которым они позволены;
— как только подходит руководитель, разговор в кабинете «ставится на паузу»;
— вместо принятия ответственности за ошибки и взаимной поддержки коллеги перекладывают вину друг на друга.
Что в этом случае можно сделать? Проанализировать истории и антиистории, которые рассказывают в компании, и начать ими управлять.
3. Как в бизнесе работают с историями?
«В компаниях уже работают с историями. Вам не надо учить людей рассказывать, нужно направить их к нужной цели, сделать процесс управляемым».
Дэвид Хатченс, эксперт по работе с историями и автор бестселлера «9 техник сторителлинга»
Управление историями — это процесс, который помогает собрать существующие истории и направить их на решение конкретных задач. Например, чтобы обновить бренд, менеджеры топливной сети Texaco Inc. собрали истории сотрудников о старом названии, взаимодействии с ним и вывели из них общие принципы и смыслы. Ценности Texaco легли в основу нового названия и бренда, они сохранились, несмотря на модернизацию компании.
Истории решают задачу: в какой сфере нужно решить задачу, в той и можно использовать истории.
Правильно организованная работа с историями может привести к выдающимся результатам.
В космическом агентстве NASA для того, чтобы сократить число критических ошибок в проектах, используют отчёты «near misses» (ситуации на грани провала). Однако несколько лет назад их читаемость составляла 20%, что очень мало для ощутимого эффекта. Показатель стали повышать с помощью историй. Проектную команду обучили основам сторителлинга, и она разработала новую структуру отчёта, чтобы он перестал быть сухим описанием и стал захватывающей историей. Читаемость увеличилась на 39%, а количество критических ошибок в проектах упало на 76%.
«Лучше всего истории работают, когда их рассказывают CEO, владельцы бизнеса, директора подразделений. С помощью историй они управляют внутренним и внешним брендом компании. Лидер, который рассказывает истории, — это лидер, который контролирует мнение сотрудников и клиентов о компании».
Артём Мушин-Македонский, эксперт по сторителлингу, тренер esprezo, член совета директоров международной группы «Storytelling In Organizations».
Например, вам нужно провести обучение, чтобы продавцы в сети магазинов качественно обслуживали всех клиентов, а не только тех, кто дорого одет и молодо выглядит. Елена Сумина, Ex-Head of T&D компании L’Occitane, для решения этой задачи рассказывала следующую историю.
«Я зашла в один из наших магазинов и заметила: продавец хорошо обслуживает всех клиентов, но бабушке лет семидесяти практически не уделила внимания. На вопрос о наших продуктах просто отмахнулась рукой, показав, где стенд. Я спросила: „Почему ты так сделала?“. Продавец ответила „Она всё равно ничего не купит!“ Через минуту подходит эта бабушка с самым дорогим нашим ароматом. В этот момент продавец включила всё своё обаяние, а я задумалась, кто всё-таки наш покупатель и имеет ли он строгое ограничение по возрасту».
Принцип системной работы с историями неизменен: сначала определите задачу, под неё адаптируйте инструмент. История про бабушку исключает из лексикона продавцов фразу «он / она всё равно не купит» и обращает внимание на всех покупателей в зале.
Правильно организованная работа с историями может привести к выдающимся результатам
4. Что мешает начать работать с историями?
Когда нужно дать определение слову «история», обычно вспоминают сюжеты сказок, фильмов и «Путь Героя» Джозефа Кэмпбелла. Историю понимают как нечто глобальное: со взрывами, спецэффектами и сюжетными поворотами. Но история может быть и лаконичным описанием случая на две минуты. Главное, чтобы она несла ценность и передавала реальный опыт. Часто именно краткие истории наиболее эффективны для бизнеса.
В частной больнице Lakeland Medical Center уровень удовлетворённости пациентов долгое время был 35% — достаточно низкий показатель. Это влияло на популярность больницы и сумму дотаций от государства. Новый GM (генеральный менеджер) проконсультировался с корпоративным сторителлером — задачу по повышению уровня удовлетворённости принялись решать с помощью историй. Следующим указом GM объявил: «Отныне мы сосредоточимся на сострадании и заботе, ведь это наши ключевые ценности».
Вместе с командой он начал стимулировать заботу и собирать истории о её проявлении. Всех сотрудников, которые рассказывали историю о заботе в больнице, вознаграждали, а сами истории собирались в общий каталог и транслировались клиентам и коллегам. 9 недель и 6000 историй спустя уровень удовлетворённости поднялся до 95%.
Карен Дитц и Лори Сильверман, международные эксперты сторителлинга, в книге-бестселлере
Business Storytelling for Dummiesдают исчерпывающее определение: «История — это последовательность событий из прошлого, пересказанная с такой степенью детализации, что аудитория ощущает её реальность». Если понимать историю так, появляется большое количество материала, который можно использовать для решения бизнес-задач.
Ещё одна преграда перед работой с историями — необученные люди. Если одна часть команды понимает истории как «мегакрутой сюжет», а вторая воспринимает профессионально, внедрение сторителлинга пройдёт неоднородно.
Чтобы истории действительно работали, нужна команда, которая понимает, что такое история, и умеет с ней работать.
Записаться на обучение
Оставьте заявку, если хотите учиться в esprezo — мы сообщим, когда запустим новые курсы.
5. Как начать работать с историями?
Есть 5 основных этапов, чтобы работа с историями была эффективна в решении бизнес-задач. Их можно пройти как с помощью корпоративного сторителлера, так и без него.
5 этапов, чтобы начать работать с историями уже сейчас
1. Определиться с задачей
Выбрать конкретную бизнес-задачу и сфокусироваться на ней.
Пример: Сделать сотрудников более ответственными за взятые на себя обязательства. Измерять будем процент сорванных дедлайнов. Замеряем перед началом работы с историями и через 3 месяца.
2. Организовать обучение
Обучиться сторителлингу самостоятельно и обучить людей, которые будут работать с историями в компании, чтобы внедрение историй прошло однородно.
С историями больше других работают руководители, HR, тренеры и продавцы.
Пример: Выбрать людей, которые будут собирать истории, и тех, чьи истории будут собирать. Дать задание прочесть эту статью. Обсудить вместе, что такое история и как можно использовать истории для решения задачи. Прочесть карточку «Как рассказывать истории в бизнесе по правилам сторителлинга?». Попробовать в команде рассказать истории по правилам. Выбрать в команде, какие истории лучше всего собирать для решения задачи.
3. Начать собирать истории
Наладить процесс сбора историй внутри компании под выбранную бизнес-задачу.
Пример: Собирать два типа историй:
1. Как я выполнил обязательства перед компанией, несмотря на трудности, и почему я рад, что так сделал;
2. Как я не выполнил обязательства, и какими печальными последствиями это для меня обернулось.
4. Обменяться историями
Организовать обмен историями в подходящем формате: это могут быть кружки историй, выступления на сцене, видео или текст.
Пример: Выбрать истории, которые лучше всего помогут выполнить задачу «сделать сотрудников более ответственными». Организовать вечер историй: собрать команду в конференц-зале, погасить основной свет, пригласить на сцену сотрудников читать лучшие истории. В конце вечера всем вместе обсудить услышанное, проголосовать за 10 лучших историй. Напечатать 10 лучших историй и раздать каждому участнику «сборник». Включить истории в рассылку сотрудникам и клиентам.
5. Генерировать истории
Если предыдущие шаги выполнены верно, начнётся этап генерации историй: сотрудники будут поступать согласно эталонным историям компании и так создадут новые.
Пример: Наблюдать за тем, как уменьшается количество просроченных дедлайнов. Включить собранные истории в программу адаптации новых сотрудников. Раз в месяц организовывать вечер историй с новым материалом.
Резюме
Истории есть в жизни каждого человека и в каждой компании.
Если вы не уделяете им внимание, появляются антиистории, которые вредят бизнесу. Если вы управляете историями, с их помощью вы можете эффективно решать текущие бизнес-задачи компании.
Начать работу с историями вы можете уже сейчас. Определите актуальные бизнес-задачи, обучитесь работе с историями с помощью наших статей, на тренингах или онлайн-курсах и переходите на этап сбора историй.
Чтобы узнать больше об эффективной работе с историями в бизнесе, приходите на тренинг к нашему эксперту Артёму Мушину-Македонскому 20−21 июня.
Резюме
Истории есть в жизни каждого человека и в каждой компании. Если вы не уделяете им внимание, появляются антиистории, которые вредят бизнесу. Если вы управляете историями, с их помощью вы можете эффективно решать текущие бизнес-задачи компании.
Начать работу с историями вы можете уже сейчас. Определите актуальные бизнес-задачи, обучитесь работе с историями с помощью наших статей, на тренингах или онлайн-курсах и переходите на этап сбора историй.
Подпишитесь на смысловую рассылку esprezo.
Каждый месяц отправляем новые программы, статьи и видео. Без спама.
как и зачем бренды рассказывают истории — Маркетинг на vc.ru
5649 просмотров
Суть сторителлинга – передать информацию метафорически, используя выдуманные или реальные истории. Он помогает брендам обрести «человеческое» лицо, рассказать о продукте или услуге через призму резонирующего опыта. В пандемию, когда наша потребность в обмене информацией стала особенно выраженной, сторителлинг, как коммуникативный приём, вышел на первый план.
Истории помогают брендам успешно представлять концепции и выстраивать с аудиторией диалог, который базируется не столько на самом продукте, сколько на эмоциональной связи между компанией и потребителем. В 2020 году к digital-сторителлингу обращались все — от крупных компаний, таких как Apple или Google, до локальных малых и средних бизнесов.
Cуществует не один десяток разновидностей сторителлинга — его классифицируют по способу выражения, по силе воздействия на аудиторию, по степени публичности героев и т.д.
В эпоху глобального недоверия к большинству форм цифровой рекламы, «рассказывание историй» стало хорошим инструментом для удержания внимания аудитории. В нашей подборке разбираем четыре типа сторителлинга со свежими примерами от брендов.
Инфлюенс-сторителлинг. Истории, рассказанные с помощью инфлюенсеров, будут работать не только на аудиторию бренда, но и на аудиторию каждого из участвующих в кампании лидеров мнений. Такие истории интересны людям особенно, потому что аудитория видит на экране публичных персон, уже располагающих определённым кредитом доверия. Использование опыта инфлюенсеров при создании историй не только повышает узнаваемость бренда или определённого продукта, но и в разы увеличивает аудиторию кампании.
Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации
VISION FOR THE FUTURE.
Итальянский бренд Versace Jeans Couture этим летом запустил спецпроект VISION FOR THE FUTURE, в рамках которого рассказывал истории талантливых креаторов со всего мира — режиссёров, художников, музыкантов и фотографов.
В рамках спецпроекта бренд попытался осмыслить настоящее и предположить, что ждёт в будущем не только креативную индустрию, но и весь мир — в коротких роликах аудитория находит ответы на многие вопросы, которые заботили людей по всему миру в период пандемии.
Так, описание к одному из роликов, гласит: «В этом проекте мы показали, как отдых, столь необходимый в нашей стремительно развивающейся жизни, позволил заглянуть внутрь себя, поразмышлять о прошлом и насладиться простыми радостями настоящего во имя светлого будущего».
Эмоциональный сторителлинг. К этой разновидности сторителлинга относят выдуманные истории, основанные на фантазиях и размышлениях. Часто прибегая к эмоциональному сторителлингу, бренды обращаются к прошлому или к будущему, чтобы нарочито подчеркнуть сюрреалистичность происходящего.
Такие истории завораживают и привлекают внимание своей нетривиальностью, визуальным исполнением и фантазийностью.
Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации
GOOD MORNING, GEORGIA. Другой пример не только грамотного, но и нетривиального сторителлинга – последняя диджитал-кампания грузинского дизайнера @georgekeburia. Серия роликов, в которых изображена сюрреалистическая грузинская версия шоу «Good morning, America» — не только рефлексия на тему: «Что ждёт нас будущем?», — но и отражение всех актуальных трендов: здесь и искренность, и социальное разнообразие, и обращение к накопленному годами опыту.
DIY-сторителлинг. История-призыв к действию, история-манифест — излюбленный приём крупных брендов с чётко проработанной философией. Такие истории как правило убедительны, поскольку имеют четкую структуру: тезис-аргументы-вывод.
REUSE YOUR CLOTHES AND SHARE MORE. В предновогодней кампании H&M инфлюенсеры со всего мира делятся своими ожиданиями от наступающего года и говорят об устойчивости, одном из главных трендов в индустрии.
Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации
Серия коротких роликов, объединённых темой ”Holiday”, представляет вниманию аудитории различные варианты аутфитов на зимний сезон. Так, участницы шведского электропоп-дуэта Icona Pop предстают в сияющих образах для вечеринок и говорят о том, что часто меняются одеждой друг с другом. Экс-редактор украинского Vogue Юлия Пелипас демонстрирует практичный стильный лук для загородного отдыха и рассказывает о том, как нужно ухаживать за одеждой.
В проекте также участвовали эко-активистки из Копенгагена и Лондона, а нижнее бельё в контексте self-care routine было представлено плюс-сайз моделью Эммой Бреши.
Отличный пример того, как бренд пропагандирует осознанное потребление и социальное разнообразие через истории реальных людей.
Сторителлинг от стейкхолдеров. Реальные истории, открыто повествующие о происходящем, подкупают своей искренностью. Героями таких историй становятся обычные люди, непосредственные участники событий, описанных в историях. Этот вид сторителлинга часто использовался благотворительными фондами и общественными организациями, а в пандемию стал особенно популярным. К нему прибегали многие владельцы локальных бизнесов, чтобы рассказать о том, как они справляются с кризисом.
Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации
#birchmeets. Пространство BIRCH, находящееся в 30 минутах езды от Лондона, активно работает с аудиторией через сторителлинг — именно искренняя коммуникация и построенный на резонирующих историях диалог с гостями — визитная карточка места.
Кроме того, что компания в рамках рубрики #birchmeets часто рассказывает о членах команды, которые стоят за созданием и работой пространства, инстаграм проекта наполнен небольшими видео-историями, иллюстрирующими жизнь людей, выбравших BIRCH для отдыха, загородного обеда или ретрита.
Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации
SERVICE ABNORMAL. Владельцы и работники лондонских заведений своими силами создали уникальный инстаграм-проект SERVICE ABNORMAL — онлайн сериал на платформе IGTV о том, как они переживают кризис, и как в условиях пандемии работники сферы, получившей наибольший урон, находят силы, чтобы справиться с трудностями.
Проект находит отклик у широкой аудитории — то, о чём говорят лондонские предприниматели, в ушедшем году в той или иной степени коснулось каждого. Кроме того — сериал даёт возможность заглянуть «за кулисы» ресторанного бизнеса — оказаться на виноградниках с локальным производителем вина или подсмотреть за работой любимого японского ресторана.
Сторителлинг – не новый коммуникационный приём, но уже очевидно, что 2021 году он не потеряет своей актуальности — на первый план выйдут реальные истории и герои. Искренняя коммуникация, о которой в контексте пандемии говорят всё чаще, останется основным фактором при создании историй. Только искренние, уникальные и честные истории будут помогать брендам удерживать внимание аудитории.
10 лучших примеров бизнес-сторителлинга
Джордж Роулендс, журналист-маркетолог
Мы, люди, рабы своего воображения. Нами движет желание того, что могло бы быть, и мы упиваемся историями о том, что когда-то было. Рассказывание историй практикуется на протяжении тысячелетий, хотя технология, которая позволяет нам использовать его, постоянно развивается. В эпоху Интернета существует три основных средства повествования: письменное, устное и видеорассказ.
Следующий список включает каждое из этих средств в той или иной степени и показывает, насколько эффективными были методы каждой отдельной компании.
10. Pepsi — «Живи пока»
Pepsi fail
Позорно под номером 10 стоит Pepsi. В пантеоне ужасного повествования это святой Грааль. В рекламе рассказывается о молодой женщине, которой оказывается Кендалл Дженнер, которая принимает участие в фотосессии, прежде чем ее уговорят на акцию протеста. После очень шаблонного монтажа Дженнер идет передать полицейскому банку ледяной пепси. Он принимает освежающий напиток; все радуются… и все живут долго и счастливо.
Эта кампания была совершенно глухой. Pepsi не учитывала чувства меньшинств, которые должны были представлять, и рекламу, транслировавшуюся во время протестов «Black Lives Matter» в 2017 году. Pepsi сократила все движение до «всего пары парней, которым нужна Pepsi». . Дженнер, наш герой, не заслуживает доверия; она входит в тот 1%, против которого борются настоящие протестующие. В довершение ко всему, роль продукта совершенно не имеет отношения к истории.
После того, как Pepsi полностью завладела, замемилась и затроллилась в социальных сетях, она была вынуждена убрать рекламу и принести огромные извинения. Во всяком случае, это в основном реклама Coca Cola.
9. Lloyds Bank — «Бег лошадей»
Неактуальность от Lloyds
Под не очень уважительным номером 9 находится британский банк Lloyds с номером Running of the Horses . В этом примере визуального повествования мы находим клише: упряжка лошадей бежит по пляжу, а толпа людей наблюдает за происходящим с вершины утеса. В конце концов люди и лошади встречаются, чтобы разделить нежные, трогательные объятия.
Слоган «Там для вас» эпически исчезает на экране, выдавая основную идею истории: лошади = Ллойдс; люди = клиенты. Это (почти) красиво… но это бессмысленно. На самом деле, это совершенно сверх меры. Я полагаю, что если бы вы не анализировали это объявление для статьи Top Lead Top 10, у вас, вероятно, не было бы ни малейшего представления о том, какое отношение лошадь имеет к банковскому делу.
По иронии судьбы, у Lloyd’s чуть не лишили слогана «Там для вас» вскоре после того, как это видео было выпущено в 2018 году, когда ряд их высокопоставленных клиентов стали жертвами мошенничества. Несчастливый.
8. Subaru — «Для всех, кого любишь»
Почти готово с Subaru
Японские автопроизводители Subaru предлагают что-то похожее на него под номером 9. Их трогательная визуальная история рассказывается за умным, актуальным повествованием. В этом коротком видеоролике мы видим собаку, идущую в прошлое по разным сценам, изображающим стандартные «особые» моменты семейной жизни.
Повествование основано на том, сколько жизни мы можем вместить в эту машину. Собака возвращается к крошечному щенку, помогая нам понять, что это долговечная машина — инвестиция. Действие видео происходит в какой-то пустынной глуши, что, не уточняя прямо, говорит нам о том, что этот автомобиль работает на бездорожье.
Subaru использовала подразумеваемый эффект здесь.
Этот бренд эффективно вписался в контекст многих молодых современных семей, которым нужен автомобиль. Причина, по которой эта кампания задерживается внизу под номером 9заключается в том, что я смог найти какие-либо ссылки на «семейную тему» только в контенте бренда на YouTube. Список продуктов для этой модели на их веб-сайте не посылает душевных, полезных сообщений, а вместо этого довольно статичен и холоден. Когда бренды находят интересную, актуальную историю, они должны придерживаться ее и встраивать во все аспекты своей маркетинговой кампании, чтобы она стала синонимом бренда.
7. Петля — «Апокалипсис свиданий»
Любовь болит вместе с Петлей
У каждого есть своя история знакомства. Однажды я пошла на свидание и так сильно чихнула, что у меня из носа пошла кровь в мою закуску с королевскими креветками.
Кровотечение не останавливалось, и мне пришлось ехать домой на автобусе под дождем. Один. Больше она мне не писала.
В любом случае, Hinge — это приложение для знакомств, которое утверждает, что действует по-другому. Нравится вам это или нет, но телефоны полностью изменили то, как мы встречаем свою половинку. Hinge выпустила визуальную историю «Апокалипсис свиданий», приуроченную к капитальному ремонту их платформы, когда они отказались от «пролистывания». Это видео следует за анимированным парнем, который пересекает тематический парк Date-O-Calypse. Наш юный герой подвергается череде неудач и неудач, прежде чем он в конце концов находит дверь в «Петлю». Конечно, с другой стороны трава зеленее, а Хиндж оформлен как волшебное место, где влюбленные парочки скачут, целуются и держатся за руки. Наш герой в конце концов встречает своего соперника. Ой.
Успех этой истории в том, что она дает художественную интерпретацию очень реальной, очень прочувствованной ситуации и выражает ее в смешной и, в конце концов, трогательной форме.
Люди поставят себя на место этого парня и точно поймут, каково это. Этим повествованием Hinge позиционируют себя как противоядие от современных свиданий.
6. Уорби Паркер. «Как производятся очки Warby Parker»
Как они изготавливаются с помощью Warby Parker
Спецификация продукта мертва; никто не хочет прокручивать строки за строками размеров, материалов, цветов и прочего. Warby Parker, американский производитель очков, продает свои очки с ценой 9.0030 «мятежный дух и высокие цели» . Этот пример визуального повествования выражает всю необходимую информацию в эстетически приятном, четком и лаконичном видео, в котором рассказывается о путешествии каждой пары очков, от исходных материалов до лица.
Warby Parker клянутся, что отличаются от очков других производителей. Для начала они дешевые. Эта история помогает им объяснить , почему они дешевы, что дает больше контекста утверждению, а не просто ленивое высказывание.
Много человеческого присутствия в видео предлагает очень представительный опыт, а также предлагает идею о том, что эти очки действительно сделаны с любовью.
Уорби Паркер в 100 словах
Уорби Паркер даже предлагают письменные примеры повествования на своих тряпках для вытирания, излагая историю того, как Уорби Паркер начиналась; предлагая очень индивидуальный подход. Помимо повествования, Warby Parker реализует инициативу, заключающуюся в том, что за каждую купленную пару очков они раздают пару нуждающимся. Люди хотят делать приятные вещи для людей, которые заслуживают большего — это простой человеческий рефлекс. Все это дополняет повествование о «оптике народа», которое продвигает Уорби Паркер.
5. Land Rover – «Страна лендроверов»
Поездка в страну лендроверов
Версия видеоповествования от Land Rover больше похожа на то, что вы могли бы посмотреть на National Geographic.
Он уносит нас в высокие Гималаи, в город, где безраздельно правит Land Rover.
Герой этой истории, очевидно, Land Rover. Это празднование 70-летия классического бренда. Интервью в видео дают реальный отзыв о том, как этот автомобиль помогал местному сообществу все это время. Тот факт, что действие этого видео происходит так далеко от места рождения Land Rover, помогает бренду выглядеть по-настоящему глобальным. Land Rover открыт для всех.
Эпическая история сочетается с живописными пейзажами и честностью реальных людей. Видео сопровождается сообщением в блоге, в котором представлена хронология Land Rover. Этим рассказом Land Rover связал свой продукт с давней традицией. Давние традиции связаны с долголетием. Традиция порождает доверие.
4. Пчелы Берта — «Природа Берта»
Пчелы Берта, милый парень
Косметический бренд Пчелы Берта может рассказать замечательную историю.
Берт был настоящим парнем; очаровательный хиппи с эксцентричным характером. Это сочетание звукового и визуального повествования рассказывает нам о том, кем был Берт и почему он это сделал. Спойлер: Берт любил природу.
Видео исключительно положительное: Берт любит шутить и ставить большие пальцы вверх. Единственное, что не впечатляет Берта, так это интернет-поколение. Это отличает Burt’s Bees от остальной косметической индустрии; промышленность, которая так сосредоточена на идее , любит влияние и . Действие видео в основном разворачивается снаружи, со ссылкой на органические аспекты бренда.
История рассказывается на каждой из различных платформ бренда. Более того, о жизни Берта даже рассказали в виде полнометражного фильма. В Burt’s Buzz соучредитель Burt’s Bees Роксана Куимби объясняет, что она приняла раннее решение сделать немного эксцентричную личность Берта на переднем плане и в центре имиджа бренда.
3. Patagonia — «Не покупайте эту куртку»
Реверсивная психология с Patagonia
Еще в 2011 году Patagonia запустила текстовую сторителлинг-кампанию под названием «Не покупайте эту куртку».
реклама в газете New York Times, направленная против потребительства незадолго до Черная пятница.
В рекламе потребителям предлагалось пересмотреть свои покупательские привычки, и при этом они связывали идею о том, что поступает правильно под собственным брендом. Они демонстрируют удивительную честность в этой кампании, объясняя, сколько отходов на самом деле является побочным продуктом этой куртки (колоссальная половина веса готового продукта). Вся идея объединена их миссией « спасите мир с Патагонией». Экологическая осведомленность — это растущая тенденция в рассказывании историй о брендах.
Вы можете лицемерить. Вы можете спросить, почему Patagonia не перестает продавать куртку, а просто просит нас не покупать ее. В любом случае, они достигли такой высокой позиции в этом списке, потому что идея настолько против шерсти, что торчит, как больной палец.
2. Thinx — «MENstruation»
Если у нас будут периоды с Thinx
Говоря о том, чтобы выделиться, Thinx поставили себя на пьедестал со своей кампанией «MENstruation».
Идея видео заключается в том, что если бы у всех, мужчин и женщин, были месячные каждый месяц, то о них говорили бы гораздо более открыто. Видео с рассказом рассказывает о том, как мужчины попадают в разные неловкие ситуации (которые не должны смущать), которые испытывают исключительно женщины в реальной жизни.
Видео пользуется таким успехом, потому что снимает табу. Thinx связали свой продукт, женское нижнее белье, с идеей перемен. На их веб-сайте есть целая куча грамот, объясняющих, что за более чем 60 лет не было никаких серьезных исторических инноваций. В этом бренд мгновенно оказались в авангарде любых изменений, происходящих сейчас.
Бренд успешно решил глобальную проблему и при этом вышел на огромный рынок (половина населения мира). есть петиция, которую вы можете подписать, чтобы помочь повысить осведомленность.0005
1. Nike — «Просто сделай это»
Короли повествования, Nike
Easy.
Nike занимают свой законный трон как короли повествования. Все началось в 1988 году, когда парень по имени Уолт пробежал топлесс по Бруклинскому мосту. Nike борется со стереотипами, подразумевая, что спорт подходит всем. Слоган Просто сделай это является абсолютно синонимом бренда, спорта и даже жизни.
Просто сделай это с Nike
Все эти годы спустя они все еще применяют один и тот же слоган к разным историям; такова его простота. В 2017 году они запустили серию рекламных роликов, посвященных равенству женщин, на разных языках. Эта вдохновляющая история побуждает маленьких девочек заниматься спортом; но при этом сделать его актуальным для всех.
Решаем сложные темы вместе с Nike
Совсем недавно Nike даже удалось затронуть деликатную тему расизма. Когда Колин Каперник и Рахим Стерлинг рассказали о своих проблемах, Nike их поддержала. Это привлекло внимание к весьма щекотливой проблеме и в то же время увеличило присутствие бренда Nike в средствах массовой информации.
Рассказывание историй десятилетиями было частью маркетинговой стратегии Nike. Найк использовал сторителлинг, чтобы гарантировать подлинный характер и ценности бренда на протяжении десятилетий. Их техника повествования привлекает внимание публики, затрагивая некоторые из самых серьезных проблем в спорте. Долго это может продолжаться.
Если ваш бренд не рассказывает историю, это должно быть. Каждому есть что рассказать. Такие бренды, как Nike и Thinx, научили нас, как рассказать историю о современных табу, чтобы привлечь внимание общественности. Такие бренды, как Pepsi и Lloyds, научили нас тому, что вы можете попытаться рассказать историю, но она ничего не будет значить, если она не актуальна.
Ленивые спецификации продукта мертвы — да здравствует сторителлинг.
4 примера бизнес-сторителлинга, которые ломают шаблон «проблема-решение»
Маркетологи часто создают свои истории по одному и тому же базовому шаблону: человек (или организация, или отрасль) сталкивается с проблемой, продукт или услуга предлагает решение, а проблема решается.
Хотя эта формула может дать читателям или зрителям информацию, которая им нужна в данный момент, она редко заставляет людей смотреть, читать, слушать или делиться.
Эта схема решения задач может быть первым (и последним) выбором для многих маркетологов, но не единственным вариантом. Истории людей и о людях — сотрудниках, партнерах и других заинтересованных сторонах — связанных с вашим брендом, могут добавить аудиториям человеческий фактор.
Вдохновитесь этими примерами компаний, рассказывающих захватывающие бизнес-истории, которые заставляют людей возвращаться снова и снова.
Истории людей, связанных с вашим брендом, добавляют человеческий элемент в ваш #ContentMarketing, который аудитория запомнит, говорит @AnnGynn через @CMIContent @ContentCal_io. Нажмите, чтобы твитнуть
Гонки F1 привлекают новую аудиторию
В любой гонке очевидная история рассказывает о том, кто побеждает, а кто проигрывает. Но этого недостаточно, чтобы привлечь зрителей за пределы самого мероприятия.
Гонщики Формулы-1 поняли это и начали знакомить зрителей с гонщиками, командами и руководящим органом за кулисами в документальном сериале Netflix Drive To Survive.
Как поясняет Sports Illustrated: «Drive to Survive позволяет заглянуть за кулисы трассы, которая использует мир как игровую площадку, освещая действие и обеспечивая контекст для сюжетных линий, которые возникают как во время трассы, так и вне ее. Есть душераздирающие моменты (например, огненная авария Ромена Грожана, которая едва не стоила жизни швейцарскому гонщику) и сложные решения (например, увольнение Пьера Гасли из Red Bull и его возвращение к победе в Монце с AlphaTauri)».
Зак Браун, генеральный директор McLaren Racing, сказал The New York Times: «Я думаю, что это должно быть самым важным событием для Формулы-1 в Северной Америке.
Зрители подтвердили правильность этой оценки.
ESPN сообщает Sports Illustrated, что среднее количество зрителей в сезоне 2021 года на сегодняшний день составляет 931 000 человек, что на 53% выше, чем в среднем за сезон 2020 года. Как сказал SI Джон Сученски из ESPN: «Наличие дополнительного контента F1, который достигает широкой и разнообразной аудитории, помогает повысить осведомленность и интерес и, надеюсь, стимулирует их настроиться на гонки».
Вывод: Заглянуть за кулисы зрителям (или читателям) — отличный способ привлечь аудиторию и повысить ее интерес к вашему бренду.
#ContentMarketing, который уводит зрителей за кулисы (например, @F1 #DriveToSurvive), может стать отличным способом повысить интерес к вашему бренду через @AnnGynn @CMIContent @ContentCal_io. Нажмите, чтобы твитнуть
ПОДБРАННЫЕ СООТВЕТСТВУЮЩИЕ КОНТЕНТЫ: Качание и хит: 5 идей для рассказывания историй, которые можно украсть у спортивных обозревателей
РЕКЛАМА Ваш набор инструментов для создания контента на 2022 год
Все советы, тактики и шаблоны, необходимые для создания и выполнения идеального плана контента на 2022 год, а также идеальный контент для его наполнения.
Загрузите свой набор инструментов для создания контента 2022 года от нашего спонсора, ContentCal.
TD Bank связывает коллег с миссией
TD Bank посвящает целую категорию историям сотрудников в TD Stories, своем недавно созданном центре контента, и разумно связывает эти истории сотрудников со своими задачами.
Например, в ноябре на сайте были размещены профили сотрудников, имеющих связи с военными, в рамках национального месяца ветеранов и семей военнослужащих.
Как поясняется во вступлении к историям, банк стремится «опираться на наши обязательства, создавая сообщество, в котором все действующие лица, резервисты, бывшие военнослужащие и военнослужащие могут поделиться своим опытом, построить свою карьеру и повысить осведомленность о проблемах ветеранов для наших коллег, клиентов и сообщества».
В одной из статей рассказывается о Донне Кристиан, которая десятилетиями была женой военного и общалась с ветеранами, а в начале года присоединилась к TD Bank в качестве координатора по работе с клиентами.
В другой истории рассказывается о Ким Дэвис, старшем менеджере контакт-центра, отвечающем за кредитное обслуживание. Ким смело рассказывает, как она узнала, что ее усыновили, нашла свою биологическую мать и обнаружила, что была зачата, когда ее мать подверглась сексуальному насилию. В своем рассказе Ким рассказывает о том, как новая программа обучения некоммерческих советов TD Bank помогла ей узнать, чего ожидать, когда она заняла должность в совете директоров некоммерческой организации, помогающей жертвам сексуального насилия и жестокого обращения с детьми и их семьям.
Вывод: Не ограничивайте свое повествование руководителями компании. Работайте с людьми, работающими с клиентами, чтобы читатели или зрители могли видеть людей, с которыми они ведут дела. Найдите и расскажите истории сотрудников, которые связаны с миссией вашего бренда.
ПОДБРАННОЕ СООТВЕТСТВУЮЩЕЕ СОДЕРЖИМОЕ: 13 свежих идей, чтобы получить больше маркетингового контента от сотрудников
Ernest Packaging обращается к E-TEAM , Porterhouse и Lotus Dragon, которые борются с проблемами упаковки в остросюжетных эпизодах:
youtube.com/embed/G8Q1IAXY7Ug?list=PLizgkYrZVKq-OOZmCgDlwsSwav1CfCs27″ frameborder=»0″ allowfullscreen=»allowfullscreen»> Китчевые видеоролики средней и высокой производительности выделяются в традиционно уравновешенной индустрии, а готовность сотрудников выйти из своей традиционной зоны комфорта удивляет (и восхищает).
Но Ernest Packaging не останавливается на достигнутом. Персонажи также оживают в интервью «бок о бок» со своими реальными коллегами, чтобы узнать подробности того, что они делают и как они помогают своим клиентам.
В этом видео президент компании Тим Уилсон и его альтер-эго Корнфлейк объясняют роль компании в управлении цепочками поставок:
В другом видео вице-президент по работе с клиентами Брайан Портер и его альтер-эго Портерхаус рассказывают о дизайне и производстве упаковки:
youtube.com/embed/I7ogScuX4z0″ frameborder=»0″ allowfullscreen=»allowfullscreen»> Вывод: Получайте удовольствие и будьте креативны. Эту пародию на телешоу A-Team интересно смотреть, даже если вам плевать на упаковку. В то время как эпизоды E-TEAM больше похожи на рекламные ролики Ernest Packaging, параллельные интервью более подробно показывают, какую пользу компания может принести зрителям. И использование руководителей компании в качестве персонажей E-TEAM — забавный поворот, поскольку вы не ожидаете, что президент компании будет играть манерную, приключенческую роль.
Вы не ожидаете, что руководитель будет играть манерную роль в #ContentMarketing, но именно это делает пародии A-Team на @ErnestPackaging такими забавными, говорит @AnnGynn через @CMIContent @ContentCal_io. Нажмите, чтобы твитнуть
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: Рассказ о бренде получает розу от холостяка [и еще 2 примера партнерства на телевидении]
Джонсонвилл показывает, кто получает колбасу
Знаете ли вы поговорку о том, что вы не хотите видеть, как колбаса получается? Johnsonville, производитель колбасных изделий № 1 в США, по-видимому, тоже это знает.
Истории компании избегают показа фактического производства колбас. Вместо этого они привлекают зрителей внутрь компании.
В одном видео Johnsonville рассказывает, как он стал брендом колбасных изделий № 1, не цифрами продаж, а рассказами о людях и событиях, благодаря которым это произошло. Повествование начинается с пары, которая открыла семейную мясную лавку в некорпоративном городе Джонсонвилле (который несколько лет назад изменил свое название со Шнаппсвилля). История рассказывает о поворотах и страданиях на извилистой дороге, по которой они шли, кульминацией которой стала их 75-я -я -я годовщина. Но самое интересное, как обещает описание видео, находится посередине, «где ряд решений, принятых по-другому, мог бы навсегда изменить историю колбасных изделий».
Видео было просмотрено почти 2 миллиона раз на канале Johnsonville YouTube, у которого всего 4460 подписчиков:
Это свидетельство таланта Johnsonville к созданию увлекательного контента.
Вывод: Происхождение Истории о вашем бизнесе, продукте или пути сотрудников предлагают отличный материал для запоминающегося контента. Поделитесь поворотами и неожиданными и мирскими проблемами. Ваша аудитория, скорее всего, запомнит повествование, когда будет искать поставщиков или покупать товары. Я знаю, что в следующий раз, когда увижу мальчишек из Джонсонвилля в супермаркете, я мысленно заменю название компании на «Шнаппсвилль» и подумаю о молодой паре, с которой все началось.
ПОДБРАННЫЙ СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: Попробуйте эти структуры повествования, чтобы построить, укрепить или восстановить свой бренд
Тяжелая работа окупается
Выведите аудиторию за кулисы (и выведите сотрудников из-за кулис). Это приводит к тому, что контент выходит за рамки обычного шаблона бизнес-рассказа. И это может стать началом прекрасных отношений.
Хотите увидеть больше примеров исключительного контента? Подпишитесь на бесплатную ежедневную или еженедельную рассылку CMI.
Изображение на обложке Джозефа Калиновски/Content Marketing Institute
Создайте вдохновляющую историю бизнеса (шаблон + примеры)
они становятся более заинтересованными в покупке у вас.
Представьте, что вы идете на деловую встречу…
Вы входите в комнату, полную серьезных серых костюмов, вежливо потягивающих вино и хвастающихся своей корпоративной миссией. Довольно скучно.
И вот ты здесь, в своей лиловой рубашке, чувствуешь себя не в своей тарелке.
Вы берете стакан пива и постукиваете вилкой по стеклу, чтобы привлечь внимание.
«Послушайте, — говорите вы, — я расскажу вам историю о том, как я завоевал мир».
«Хочешь услышать?»
Деловая история не нуждается в такой храбрости. Но хорошая бизнес-история имеет тот же эффект: вы привлекаете внимание. Вы выделяетесь. Вы воодушевляете свою аудиторию и притягиваете ее ближе к себе.
Они вдохновляются.
Сила хорошей бизнес-истории
Давайте будем честными, Интернет полон тарабарщины, наполненной заявлениями о миссии, придуманными комитетами с единственной целью никого не обидеть.
Большие корпорации могут позволить себе быть скучными. Потому что у них есть куча денег, чтобы купить узнаваемость бренда.
Но для малого бизнеса и фрилансеров жизнь другая. У нас нет кучи денег, поэтому мы должны очаровать нашу аудиторию и зажечь действие.
Хорошая история основания вашего бизнеса приглашает читателей в путешествие, дает им представление о том, кто вы есть, и помогает получить эмоциональную поддержку. Просто прочитав вашу историю, люди уже чувствуют себя лучше, поэтому они начинают представлять, как хорошо было бы работать с вами.
Это сила рассказывания историй.
Пример мощной истории малого бизнеса
Истории бизнеса бывают разных форм и размеров
Как Джобс и Возняк собрали свой первый компьютер в гараже.
Как Бен и Джерри открыли свой первый магазин мороженого на отреставрированной заправке (после заочного курса за 5 долларов). Как Дисней начинал как мультипликационная студия в 1920-х годах, а теперь производит развлечения в глобальном масштабе.
Некоторые истории звучат как сказки, и вам может показаться, что ваша история недостаточно увлекательна.
Но это неправда.
У каждого бизнеса есть хорошая история. Вам просто нужно покопаться, чтобы найти четыре ключевых момента в истории вашего бизнеса, и построить свою историю вокруг этих четырех ключевых моментов.
Вот пример бизнес-истории BrewDog, производителя крафтового пива:
Нам с Мартином (Джеймсом) наскучили промышленно сваренные лагеры и крепкие эли, которые доминировали на пивном рынке Великобритании.
Мы решили, что лучший способ исправить это неприятное положение — сварить собственное пиво. Следовательно, в апреле 2007 года родился BrewDog.
В то время нам было всего по 24 года, мы арендовали здание во Фрейзербурге, получили ужасные кредиты в банке, потратили все наши деньги на нержавеющую сталь и начали делать хардкорное крафтовое пиво.
Мы варили пиво небольшими партиями, наполняли бутылки вручную и продавали наше пиво на местных рынках и в кузове нашего потрепанного старого фургона.
Когда мы создавали BrewDog, нашей главной задачей было сделать так, чтобы люди были так же увлечены отличным крафтовым пивом, как и мы. И это по-прежнему наша самая большая миссия сегодня.
Мартин и Джеймс рассказывают свою историю об этих четырех ключевых моментах:
- Они сталкиваются с проблемой: промышленно сваренный лагер и душистый эль скучны.
- У них есть искра понимания: что, если мы сможем решить эту проблему?
- Они открывают собственную пивоварню, варя пиво небольшими партиями.
- Теперь их миссия состоит в том, чтобы привлечь больше людей к крафтовому пиву.
История довольно проста, но содержит достаточно подробностей, чтобы сделать ее увлекательной: как они арендовали здание во Фрейзербурге всего в 24 года, как они варят пиво небольшими партиями, вручную наполняют бутылки и продают их на местных рынках из-за спины.
своего старого фургона.
Кроме того, эмоциональные и чувственные слова делают историю яркой: душный эль, страшные банковские кредиты, хардкорное крафтовое пиво, побитый старый фургон.
Как написать свою собственную бизнес-историю
Вам не нужен особый талант, чтобы создать свою собственную бизнес-историю.
Во-первых, определите четыре ключевых момента вашей истории бизнеса:
- Какую проблему вы решаете?
- Какое понимание послужило толчком к началу (или повороту) вашего бизнеса?
- Что вы сейчас делаете, чтобы решить проблему?
- Какова ваша миссия?
Когда вы связываете свою миссию с историей основания, вы заряжаете и мотивируете свою аудиторию.
Вот как Крис Уинфилд определил четыре момента своей истории:
- Проблема:
В течение многих лет он боролся с тем, что слишком много работал, и никогда не получал удовольствия от жизни. - Искра озарения:
В марте 2013 года компания, соучредителем которой он был, рухнула; и это заставило его серьезно взглянуть на свою жизнь.
