Бизнес для бизнеса B2B: как начать работу

Рынок b2b — это крупные компании и долгосрочные отношения, большие обороты и регулярные заказы от постоянных клиентов. В этой статье обсудим, как делать бизнес b2b, благодаря чему данный сегмент является перспективным для бизнеса, как начать работу на этом рынке, что важно для клиентов b2b-сегмента и как им это предоставить.

У b2b-сегмента есть несколько преимуществ, которые делают его перспективным для открытия бизнеса:

• Большие обороты. Юридические лица закупают товары на куда более значительные суммы по сравнению с розницей, доходы и прибыль компаний здесь тоже выше.
• Конкуренция сравнительно ниже. Продавцов и поставщиков, которые работают на розничном рынке, намного больше, чем в b2b бизнесе, к тому же там за внимание покупателя приходится конкурировать одновременно во многих каналах продаж, от инстаграма до шоу-румов. Бизнес в сфере b2b более консервативен, здесь меньше новых каналов, так что новичку не придется распылять усилия в разных направлениях.
• Развитие электронной коммерции в b2b только набирает оборот. Многие компании, особенно в России, все еще работают по традиционной модели с заключением сделки в телефонном режиме. Поэтому сфера eCommerce, благодаря которой многие гиганты мирового b2b-рынка практически уничтожили конкурентов в своей нише, дает новичку огромный потенциал.

Бизнес в сфере b2b: что нужно учесть

Выход на b2b-рынок должен включать несколько важных действий:

1. Мониторьте конкурентов. Выясните, как они ведут свой b2b-бизнес, где и как презентуют свой товар, какой контент на сайте, какие цены предлагают в зависимости от уровня клиента, на каких условиях заключают сделки. Определите, что из этого работает, а что не отвечает потребностям клиентов в сфере b2b и нуждается в новых решениях.
2. Сегментируйте потенциальных покупателей в зависимости от типов предпочитаемых товаров или услуг. Выясните, каким образом они решают проблему покупателя, как это можно улучшить, в чем еще нуждаются ваши клиенты. Онлайн- и офлайн-аудиторию лучше сегментировать отдельно: процесс принятия решения у них может отличаться. Учитывайте сферу деятельности компании или организации клиента, его степень готовности к покупке, частоту обращения за вашим товаром.
3. Выясните цели клиентов, которым нужен ваш товар. Каждый из них ставит перед продуктом определенные задачи: например, кто-то с его помощью хочет уменьшить расходы, кто-то — увеличить прибыль. В зависимости от этого нужно выстраивать ваш диалог, учитывая бюджет клиента и его представления о вашем продукте.
4. Определите барьеры на пути клиента к покупке. Это могут быть сложности сбора данных о ценах и предложениях b2b-поставщиков, большое количество возражений, длительность обсуждения и принятия решения, недостаточный уровень экспертности менеджера по продажам, формирование предложения не на поле клиента. Постарайтесь устранить эти барьеры.

Ключевое значение в ответе на вопрос, как делать бизнес b2b, имеет экспертность компании. Репутация эксперта на рынке позволяет преодолеть возражения клиентов и повышать продажи. Общайтесь с клиентами, отвечайте на все их вопросы, обсуждайте успешные кейсы, участвуйте в профильных конференциях, предлагайте индивидуальный подход, консультации и обучение клиента работе с вашим продуктом. Все это формирует вашу экспертность и позволяет строить доверительные отношения с клиентами, мотивируя их возвращаться к вам.

Бизнес для бизнеса: b2b-клиенты и их потребности

Уделите больше внимания изучению потребностей своей аудитории. Оптовые клиенты имеют ряд существенных отличий от розничных покупателей, поэтому в b2b-бизнесе b2c-стратегии обычно неприменимы. Выделим такие особенности b2b-клиентов:

• Подвержены влиянию макроэкономических факторов.
• Порядка 85% заключают сделки в течение рабочего дня.
• Чаще всего согласовывают сделку с рядом вышестоящих менеджеров, однако до 64% совершают закупки без предварительного согласования.
• Обычно хорошо знают свои товары и в традиционной модели продаж часто совершают закупки по артикулам прайсов.
• Тщательно изучают цены, добиваются скидок на крупные заказы.
• Нуждаются в различных видах оплаты, например в возможности оплатить покупку задолго до или через несколько месяцев после оформления заказа.
• Готовы отвести некоторое время на формирование заказа и появление нужных товаров.
• Нуждаются в отслеживании складских остатков поставщика в режиме реального времени.
• Совершают покупки регулярно, в том же объеме.
• Сделка сопровождается большим количеством документов.
• Большое значение имеют долговременные партнерские отношения с клиентом.

Возможность учесть все эти особенности клиентов на электронной b2b площадке, в рамках которой вы будете с ними работать, позволит вашей компании перенести большинство операционных процессов в цифровой формат и автоматизировать их. Например, автоматически формировать персонализированные прайсы, учитывая долгосрочность, частоту и объем заказов клиента. Предлагать индивидуальный ассортимент каталога и скидки. Сопровождать сделку через ЭДО, генерируя нужные документы в системе вашей электронной платформы. Напоминать о необходимости оформить новую закупку и так далее.

Все эти функции уже учтены и внедрены на платформе Агора. И что немаловажно — протестированы десятками компаний. Запускайте свою площадку с компанией AGORA, перенесите все бизнес-процессы онлайн — и сконцентрируйтесь на формировании доверительных отношений с вашими клиентами.

Чем отличаются исследования в сфере B2B

Существует одно набирающее популярность направление научной мысли, которое основано на предположении о том, что границы между маркетингом в сферах B2B и B2C все больше размываются по мере того, как наш мир избавляется от разнообразных устаревших ограничений и приобретает черты мира, описываемого футуристами под аббревиатурой h3H (концепция «человек для человека»). И благодаря тому, что современные цифровые технологии позволяют персонализировать маркетинг на индивидуальном уровне и сформировать паритет влияния известных людей и рядовых обывателей, подобные аргументы звучат довольно убедительно.

Впрочем, с этим можно не согласиться.

Возможно, это опрометчивое заявление о тождестве корпораций и потребителей продвигается агентствами B2C-сферы, чтобы снизить уровень недоверия со стороны представителей B2B по мере того, как они стараются использовать все больше цифровых возможностей для работы в своей области.

Но здравый смысл подсказывает, что различия между B2C и B2B столь же разительны, как между бальным залом и болотом. Для проведения маркетинговых исследований в секторе B2B необходимо понимать бизнес-контекст по меньшей мере на базовом уровне и уметь учитывать особенности данной компании или отрасли.

Маркетинговое исследование в сфере B2C зачастую включает в себя сбор и анализ больших объемов данных о мнениях и поведении потребителей в отношении вполне конкретных продуктов. Здесь могут потребоваться довольно сложные методы проведения исследований или анализа данных, однако это не всегда означает необходимость изучения бизнес-контекста. Вам просто нужно ознакомиться с данными, а если вы при этом немного психолог, то это только на пользу дела.

В сфере B2B, и в особенности в ее промышленных секторах, требуется совершенно иной подход к проведению маркетинговых исследований ввиду важности как самого процесса, так и интерпретации его результатов в конкретном бизнес-контексте. Сложные методики хотя и сохраняют свою ценность в целом, играют менее значимую роль, чем понимание особенностей сферы применения продукции или комплексных бизнес-моделей. Как профессионалу, занимающемуся маркетинговыми исследованиями в сфере B2B, вам необходимо не только получить верные данные, но и быть стратегом и подходить к каждому исследовательскому проекту как к анализу конкретной бизнес-ситуации.

Выражаясь конкретнее, суть маркетинговых исследований в сфере B2B и промышленных отраслях состоит в необходимости …
… связаться с ограниченным числом
… крайне занятых и влиятельных экспертов в своей области,
… которые зачастую оказываются вне поля зрения
… и могут находиться в любой точке мира,
… у которых нет никаких причин желать пообщаться с вами,
… которых вы сами должны убедить сделать это
… и раскрыть при этом полуконфиденциальные сведения о деятельности их организации,
… на основе которых вы должны будете суметь описать и пояснить довольно сложный сопутствующий процесс принятия решений,
… в который вовлечено множество отдельных лиц и целых подразделений, а возможно, даже организаций,

Факторы успеха при проведении исследований в сфере B2B/промышленных отраслях

1. Общение с нужными людьми (это НЕ те люди, которых вы знаете)

Чем строже промышленная специализация проекта, тем ниже вероятность того, что вам удастся найти панель или даже список компетентных респондентов. Экспертов, которые обладают необходимыми вам знаниями и сведениями, придется разыскивать, используя наиболее креативные и трудоемкие методы. Их может оказаться всего несколько человек на весь мир, поэтому у вас будет крайне мало возможностей связаться с ними. И если и когда вам удастся это сделать, вам придется убедить каждого из них уделить вам необходимое время. При этом вам не помогут никакие знакомства и связи – только такие старомодные качества, как предприимчивость, креативность и упорство.

Сложно ответить клиентам на вопрос, есть ли готовая панель респондентов в той или иной отрасли. У агентства может быть с десяток успешных проектов в данном секторе и сотни действующих контактов, но даже в этом случае не возможно использовать тех же респондентов для проекта № 13. Каждый проект – это особая бизнес-ситуация. Главное – знать, как определить ключевых сотрудников, принимающих решения по интересующему вопросу, и связаться с ними, независимо от наличия или отсутствия каких-либо взаимоотношений в прошлом.

Нужным респондентом может оказаться, к примеру, инженер-автомобилестроитель, не входящий в руководство компании, который принимает окончательное решение о выборе материала для литья деталей под давлением; или инспектор по техническому обслуживанию, который заказывает регулировочные клапаны для своего целлюлозно-бумажного комбината; или электрик, который работает исключительно на нефте- и газоперерабатывающих заводах по договору подряда. Выбор нужного человека не означает выбор человека, которого вы знаете. Главное – глубинное понимание особенностей бесчисленного множества различных отраслей и знание о том, что именно может побудить квалифицированного респондента принять участие в вашем маркетинговом исследовании.

Представьте себе такой сценарий: вы хотите узнать мнение рабочего нефтяной вышки об индивидуальных средствах защиты. И знаете, что? Этот человек находится либо на самой вышке где-то посреди моря, либо как раз добирается до нее на катере. У этих рабочих нет офиса, вы нигде не найдете номеров их телефонов, они за пределами досягаемости. Ни одно агентство по набору фокус-групп не сможет рекрутировать их для вашего исследования. Ни одна компания, которая занимается сбором информации, вам не поможет. Поэтому вы разыскиваете специалиста по подбору персонала для обслуживания нефтяных вышек и размещаете объявления. От бурового подрядчика вы узнаете о курсах подготовки новых специалистов, которые будут проходить в одном из отелей в городе Лафайет, штат Луизиана. Вы летите туда на самолете и бродите по залам конференц-центра, уговаривая рабочих буровой бригады и разнорабочих пообщаться с вами за 200 долларов и бесплатное пиво. И так вы набираете свою фокус-группу.

На следующий день вы едете по автомагистрали I-10, отыскивая буровые вышки. Вы ошибетесь несколько раз, спутав их с телефонными, однако в конечном счете сможете найти нужную на каком-нибудь живописном пастбище, в окружении стада коров. Вы привезете с собой вкусный обед из ресторана и сможете опросить рабочих вышки прямо в их трейлере, пока они пробуют ваше рагу из лангустов. На следующий день вы отправитесь в Абердин в Шотландии и попробуете перехватить рабочих нефтяной платформы прямо на аэродроме, куда их доставят на вертолете с вышки, расположенной где-то далеко в Северном море. Проще простого! Ну, не считая лангустов.

2. Вовлечение экспертов в беседу с необходимым вам результатом (помните: любовь за деньги не купишь)

Поздравляю: вам удалось разыскать того самого труднодоступного специалиста. Теперь необходимо как-то убедить его пообщаться с вами. Возможно, вас это удивит, но не во всех исследованиях в сфере B2B компании предлагают респондентам вознаграждения. Чаще всего оказывается, что клиент просто не в состоянии компенсировать ценному профессионалу или эксперту потраченное на опрос время. Поэтому приходится рассчитывать на благосклонность респондентов и, возможно, на их веру в кармические законы, согласно которым посеянные ими на пустынных пляжах невежества зерна истинных знаний дадут всходы и помогут улучшить какие-либо продукты и услуги, чтобы они сами могли воспользоваться ими в будущем. Но обычно вам просто необходимо найти с ними общий язык, а это означает понять, чем они занимаются и в чем заключаются особенности работы в их компании и отрасли. Практически любой человек гордится тем, что он делает, и потому с удовольствием делится своими знаниями с теми, кто способен их понять и создает впечатление чуткого и приятного собеседника.

Предварительная подготовка по теме не только помогает в процессе подбора респондентов, но и позволяет провести с ними интеллектуальную беседу о термокомпрессорах, биологической очистке, распределительных клапанах, бумагоделательных машинах, страховых услугах, материалах для литья под давлением, услуге предоставления данных в реальном времени, защитном шлеме сварщика, баллонах высокого давления, литье магниевых сплавов в песчаную форму или аэронавигации. Знания по предмету невозможно заменить ничем. Именно они помогут вам успешно использовать свою врожденную способность мыслить на ходу и приобретенный навык задавать соответствующие ситуации вопросы и выявлять с их помощью неудовлетворенные потребности респондентов, которые могут остаться неозвученными в случае их общения с менее опытным интервьюером.

Оговорюсь, что необходимость вести беседу о сложной бизнес-модели или техническом или промышленном использовании какой-либо продукции не означает, что вы должны стать экспертом в данной области. В действительности, экспертные знания обычно становятся помехой, потому что мешают оценить получаемую информацию объективно. Однако это все же означает, что ваши знания не должны ограничиваться исключительно методами проведения исследований. Так или иначе, единственный способ накопить достаточный объем разнообразных знаний, необходимых для проведения эффективных исследований в сфере B2B/промышленных отраслях, – это потратить несколько лет на получение практического опыта и повышение эрудиции, после чего следует тщательно подготовиться по теме своего проекта. Вполне очевидное следствие такой стратегии состоит в том, что исследованиями в сфере B2B занимаются, как правило, старшие консультанты, поэтому и расценки на их проведение довольно высоки. Невозможно убить слона из пугача, для этого требуется более серьезное оружие.

3. Методы ведения исследования и общая стратегия неотделимы друг от друга (и главное здесь – бизнес-цель)

Наряду со способностью вести сложную или техническую беседу важно умение видеть, как из отдельных кусочков формируется общая картина. Мнения потребителей без данных о конкурентах и анализа ситуации в отрасли не помогут вам выполнить поставленные задачи. Специалист, занимающийся исследованиями в сфере B2B/промышленных отраслях, должен уметь анализировать конкурентное окружение в целом и проводить сложный анализ конкретных бизнес-ситуаций. Оценка размеров и привлекательности рынка, стратегии сбыта, стратегическое позиционирование и планы выхода на рынок, позволяющие оценить реальное положение вещей в текущем конкурентном окружении, должны стать частью исследования. Если вы не бизнес-стратег, то, вероятно, и не являетесь настоящим специалистом в области исследований в сфере B2B.

В мире B2B клиенты могут обратиться за помощью с целью поиска верных тактических решений, но, скорее всего, им необходимо разработать стратегию, способную обеспечить рост компании. Исследование только ради исследования имеет нулевую ценность. В конечном счете, все сводится к реальным коммерческим результатам.

Оценка размеров рынка может послужить отличной иллюстрацией сложности и запутанности работы в сфере B2B. Эта задача не сводится к простому подсчету проданных товаров, ее суть – построение модели, основанной на первичной информации, вторичных данных и правильной коммерческой оценке ситуации. Обычно для оценки размеров рынка требуется использовать сразу оба подхода – восходящий и нисходящий, то есть анализировать и спрос, и предложение. Двигаясь сверху вниз, мы изучаем тенденции рынка и объемы производства конкурентов, а также проводим макроанализ. Двигаясь снизу вверх, мы (к примеру) можем установить объемы продукции по каждому отдельному заказу, количество заказов по каждой фабрике и количество подобных фабрик в рассматриваемой отрасли и регионе. Возможно, также придется учесть проекты строительства новых производственных площадок или расширения имеющихся, а также планов проведения их капитального ремонта или реконструкции. К тому же потребуется проанализировать устойчивость бизнеса к воздействию внешних регулятивных и экологических факторов.

Специалист по исследованиям в сфере B2B должен уметь не только правильно оценивать полученные значения, рассчитывать индекс потребительской лояльности и определять существующие потребности – как высказанные, так и невысказанные. Ему необходимо понять бизнес-модель своего клиента, парадигму конкурентных сил в данной отрасли и эффективные стратегии работы с цепочками создания ценности и суметь разработать лучшее возможное стратегическое позиционирование для компании. Иногда это означает подготовку тщательно задокументированного аналитического отчета, из которого следует, что текущий проект не сможет окупить вложений или что пришло время продать компанию. Коротко говоря, вы должны провести детальный и узкоспециализированный анализ конкретной бизнес-ситуации с моделированием возможных сценариев развития событий. Другими словами, вам необходимо сделать нечто большее, чем найти ответ на извечный вопрос о том, что лучше – Coca-Cola или Pepsi.

4. Принятие неопределенности (полюбите ответ «сложно сказать»)

Отчеты об исследованиях в сфере B2B редко могут похвастаться четкими, однозначными выводами. Многие дорогие закупки в этой области сложны по своей сути и включают множество факторов, которые оценивают разные специалисты, принимающие подобные решения. Степень влияния таких сотрудников варьируется от компании к компании. Логическое обоснование, лежащее в основе принятых решений, которое респонденты предлагают чаще всего, звучит так: «сложно сказать». Специалист по исследованиям в сфере B2B должен разобраться в запутанности и неопределенности ситуации и – оценив бизнес-контекст и проанализировав один и тот же фактор разными способами – прийти к убедительному заключению.

Такая задача не каждому под силу. Чем строже промышленная специализация исследовательского проекта, тем больше человек склонен полагать, что для его успешного проведения необходимо образование инженера. И это самое большое заблуждение.

Представьте себе следующую ситуацию:
Ранее утро, над 16-й лункой пригородного гольф-клуба зависает воздушный шар. Ослепительно голубое небо расчерчено легкими штрихами облаков, аккуратно подстриженная трава искрится бриллиантами росинок.
Гольфист в фиолетовом трикотажном костюме смотрит на шар, из корзины выглядывает человек и спрашивает его: «Не могли бы вы подсказать, где я нахожусь?»
Гольфист отвечает: «Ваши координаты – 33,7550 градусов северной широты и 84,3900 градусов западной долготы, вы находитесь в корзине воздушного шара на высоте около 28 футов над землей».
Человек в корзине отвечает: «Вы, должно быть, инженер, потому что все, что вы сказали, фактически точно и абсолютно бесполезно».
«А вы, по всей видимости, специалист по маркетингу, – говорит гольфист, – потому что отправились в путешествие без какого-либо плана, не знаете, где находитесь, и не представляете, куда направляетесь и как туда попасть, но во всех ваших бедах виноват я».

Инженеры буквальны и категоричны в своих высказываниях и плохо справляются с поставленными задачами в ситуациях неопределенности. Процесс принятия решения о проведении закупки в секторе B2B зачастую представляет собой извилистый и запутанный путь. Настоящие специалисты в области исследований в сфере B2B должны уметь извлекать пользу из подобной неопределенности. Им также необходимо уметь синтезировать большие объемы сложных данных, анализировать их и затем излагать их суть в понятных и простых терминах. В ходе экспериментов с участием стажеров мы выяснили, что студенты, специализирующиеся в области медицины и английского языка, на удивление хорошо справляются с трудностями исследований в сфере B2B именно благодаря наличию таких качеств. Бывшие руководители компаний с аналитическим складом ума, по всей видимости, также должны подойти для подобной работы. Но независимо от своей подготовки вам необходимо уметь думать в разных направлениях одновременно, синтезировать большие объемы данных, сочетать интуицию и строгий анализ и подвергать сомнению все и вся до тех пор, пока перед вами не останется ничего, кроме единственно верного пути к цели.

5. Находчивость и гибкость (будьте готовы к неудачам и заранее планируйте возможные варианты корректировки своих действий)

Остерегайтесь исследователей в сфере B2B, которые придерживаются единственного метода работы. Забудьте о стандартных и шаблонных опросах. Каждый проект маркетинговых исследований в сфере B2B/промышленных отраслях подобен путешествию первооткрывателя, которое будет столь же эпическим по духу, как строительство пирамид или полет на Луну, и при этом потребует от вас сопоставимых усилий.

В проектах маркетинговых исследований в сфере B2B от вас потребуется использовать гибкий инструментарий различных методик и, возможно, даже разработать собственную методику в процессе работы. В реальности подобный глобальный проект включает множество подвижных технических составляющих и может заставить вас выйти за пределы своих текущих познаний и навыков. Чтобы эффективно справиться с задачей, необходимо сначала осознать, что для ее решения не существует готовой дорожной карты. Вам придется самостоятельно отыскать свой путь, огибая или преодолевая препятствия, и, возможно, пересмотреть свой тщательно разработанный план работы уже в процессе движения.

Полет на Луну был совершен в ту эпоху, когда объем памяти компьютеров составлял лишь 64 Кб, а пирамиды строили без компаса. Но при этом посадка на Луну стала результатом точных математических вычислений, а пирамиды построены с ориентацией строго на север. Главное – сосредоточиться на поставленной бизнес-задаче и подобрать соответствующие методы работы. И всегда помните: отправляясь в путь, никогда не знаешь точно, где в итоге окажешься. Колумб искал Индию и ошибся на целое полушарие, но при этом открыл целый новый мир. Ищите возможности, а не готовые решения.

6. Бонус: главный ключ к успеху маркетинговых исследований в сфере B2B (правильные люди с правильным набором качеств)

Очевидно, что секрет успеха маркетинговых исследований в сфере B2B/промышленных отраслях заключается в подборе подходящих людей. Необходимо нанять или привлечь к работе над проектом консультантов, совмещающих в себе качества стратегов и исследователей. Если при этом у них есть реальный опыт в бизнесе – еще лучше. Ищите людей с неуемной любознательностью, которые постоянно стремятся к получению новых знаний из самых разных источников.

Если консультант рассказывает вам, что мечтает найти способ, как монетизировать возможности применения нетканых материалов в операционных – будьте уверены: перед вами тот, кто вам нужен. Если же вы застанете его за чтением журналов Scientific American, The Economist или Engineering News-Record – значит, он вполне может выполнить поставленную задачу.

И наконец (вот он – секретный ингредиент), постарайтесь выбрать самого упрямого и циничного из всех возможных кандидатов. Некоторые исследовательские компании проводят личностные тесты со всеми соискателями на должность консультантов и уверены, что за многие годы надеются, что их удалось выделить нужную «хромосому». Кандидаты, добивающиеся превосходных результатов в проектах на пересечении трудных и практически невозможных задач, циничны сверх всякой меры. Если вы попросите их сделать A, B и C, они спросят в ответ, буквы какого алфавита вы имеете в виду – греческого или латинского, прописные или строчные. Они поставят под сомнение вашу гипотезу и, возможно, вместо ваших пунктов предложат свои, обозначив их как 1, 2 и 3. Они не будут следовать шаблону. Они вообще не мыслят ни по шаблону, ни вне его – они просто не пользуются шаблонами. В мире исследований циничность означает, что человек будет ставить под сомнение все утверждения, оспаривать все предположения и не успокоится, пока не выстроит четкую и ясную картину конкурентного окружения, в котором единственно верный путь вперед будет очевиден для каждого. В конечном счете, это и есть главная цель исследователя в сфере B2B – показать конкурентное окружение в его истинном виде, помогая принять верные стратегические решения.

Кстати, для справки: все рекомендации были предоставлены вам в формате «человек для человека».

Оставить свои комментарии по затронутой теме Вы можете на наших страницах в Facebook и Вконтакте.

На пороге глобальных перемен в сфере B2B маркетплейсов — E-pepper.ru

Формат маркетплейса показывает поистине поразительный потенциал применения в B2B: от специализированной торговли до ускоренного сбыта неликвидов, проведения закупок, диджитализации логистики и кредитования. Об эффективности внедрения B2B маркетплейсов подробно расскажет CEO компании AGORA Константин Трофимов.

Большинство из нас знакомы с маркетплейсами в основном на примерах WildBerries, AliExpress, eBay и так далее. Однако сфера торговых площадок в период 2020-2025 годов обещает быть намного более разнообразной. И речь идет не только о распространенном B2C направлении, а о более сложных B2B сферах. Мы уже становимся свидетелями как масштабирования, так и видоизменения торговых площадок.

Автомобильная сфера

Маркетплейсная модель довольно востребована среди компаний, связанных с автомобилями, аксессуарами и расходниками. 

Подобная схема работы с применением торговых B2B площадок для роста продаж пришла из США, где хорошо распределена сеть дистрибьюторов шин и сопутствующих товаров. При этом дистрибьютор в Америке выполняет роль также и логистического оператора. Соответственно, его операционная деятельность связана по большей части с отгрузкой. Для сравнения: в России дистрибьютор должен рекламироваться, сам продавать и продвигать свою компанию. Соответственно, маржа очень низкая. 

Именно поэтому альтернативная схема дистрибуции продаж получает в РФ все большее признание и распространение. Достаточно хорошо модель встраивается в B2B сферу — через маркетплейс, сконцентрированный на продаже товаров юридическим лицам. Причем, клиентами выступают не только мелкие дилеры. Крупные оптовые компании (автопарки) также постепенно приходят к сотрудничеству не с дистрибьюторами, а напрямую с производителями. 

К примеру, в шинной отрасли уже сейчас происходят видимые изменения, связанные с диджитализацией. И это наиболее заметно по B2B маркетплейсу Michelin. 

Рассмотрим его особенности подробнее.

Маркетплейс Michelin все заказы принимает на себя. Далее распределяет эти заявки по наиболее подходящим дистрибьюторам и регионам. 

Как это происходит? В площадку встроена система маршрутизации заказа от поставщика к покупателю: по региону, индексу и другим параметрам локации дистрибьютора. Можно настраивать прямую связь. Вплоть до того, что все заказчики из определенного региона могут заказывать у определенного дистрибьютора. Таким образом, удается настроить максимально эффективную и гибкую структуру с автоматизацией всех процессов. 

Встроенный конфигуратор и доступ к выставлению определенных настроек также помогают максимально облегчить управление сетью продаж. Как результат: нет необходимости в трате времени на поиск клиентов, дистрибьюторам остается лишь правильно наладить логистику и отгрузить товар.  Даже если это две напрямую конкурирующих компании, им не приходится вести борьбу за клиента. 

Поступающие через B2B маркетплейс заказы распределяются по дистрибьюторам равномерно, в зависимости от количества остатков нужной продукции на складах и других внутренне настроенных факторов. 

Michelin эту модель запустили для двух типов клиентов: крупных и небольших, что позволяет оптимизировать бизнес-процессы. И в итоге маркетплейс Michelin отлично показал себя, в том числе через ежегодный рост по числу пользователей и объемам продаж. 

В то же время система позволила сократить расходы на логистику. К примеру, с одного работающего в России завода Michelin практически невозможно развозить шины по всей стране. Проще это сделать через дистрибьюторов на месте, используя B2B-маркетплейс в качестве площадки прямых заказов и логистики. 

Пока эта модель остается относительно новой для России. Однако уже успела показать свою эффективность на практике, что еще больше подстегнуло интерес к b2b маркетплейсам. 

Среди преимуществ специалисты выделяют:

• Удобство и круглосуточный доступ к оформлению онлайн-заказов.

• Возможность персонализации личных кабинетов, прайс-листов, ассортимента и прочих условий для контрагентов.

• Конкурентные цены, прямые поставки без посредников.

• Прозрачность и контроль всех этапов сделки.

• ЭДО, интеграция с учетными программами для мгновенного отображения изменений складских остатков.

• Автоматический сбор статистики и формирование отчетов.

• Экономия до 70% времени менеджеров на обслуживании клиентов и ускорение сервиса.

• Многие другие преимущества, включая добавление нужных бизнес-модулей при необходимости.

Два важных аспекта, которые идут по пути с внедрением в работу B2B маркетплейсов

1. Чем больше e-commerce площадок, — тем меньше объем товарных остатков на складах дистрибьюторов и больше экономия на хранении.
   Электронные заказы распределяются быстрее и равномернее, а информация поступает более оперативно. Кроме того, система способна автоматически отслеживать спрос на позиции ассортимента в определенном регионе и торговых точках. И заказ в любом случае быстрее всего формируется через маркетплейс. Больше нет необходимости вести многочасовые переговоры об остатках и вручную направлять запросы через электронную почту. Вопрос распределения очень просто и быстро решается следующим образом: у разных дистрибьюторов в том или ином регионе есть определенное количество остатков на складах. Стоит отметить, что использование маркетплейсов позитивно влияет на всю индустрию в целом, позволяя снижать объемы товарных остатков на 3-5% ежегодно. 

2. Маркетплейсы позволяют очень результативно бороться с контрафактом.
   Ежегодно производители автомобильной отрасли теряют более 2 миллиардов долларов из-за поддельных шин, заполонивших рынок. При этом на долю Китая приходится 85% контрафактных автозапчастей, в то время как Поднебесная славится способностью к ускоренному производству в больших объемах. Да, оригинальные шины намного дороже, особенно это касается грузовых автомобилей. Однако, согласно статистике, около 20% ДТП происходят именно из-за использования поддельных комплектующих. Поэтому вопрос уже затрагивает не только сохранение прибыли производителя изделий-оригиналов, но и безопасность пользователей и лояльность ко всей индустрии в целом. B2B маркетплейсы помогают предотвратить эту опасность и потери прибыли, так как на B2B площадках продаются только оригинальные шины и автокомпоненты от производителей.

Маркетплейсы неликвидов

У крупных корпораций (например, ПАО «Энел» и других) скапливается на складах очень большой объем остатков товаров, ТМЦ, которые «простаивают». Их нужно как можно скорее реализовать, тем самым покрыв убытки по закупке и хранению. И как ответ на повышающийся спрос, стало появляться все больше B2B торговых площадок, которые сосредоточены именно на реализации неликвидов и остатков на складах. Магазин неликвидов стремятся разработать и запустить многие крупные компании. 

Так, вендор AGORA по разработке маркетплейсов и других e-commerce площадок заметил явный тренд в этом направлении среди своих клиентов. И это вполне понятно, если учитывать все плюсы использования подобных площадок.

Маркетплейсы неликвидов: преимущества

• Онлайн-каталог с оперативной информацией по всем остаткам позиций на складах, а также с подробными товарными карточками.

• Удобный поиск по ассортименту.

• Онлайн оплата. Формирование и подписание документации через ЭДО.

• Предусмотрены аукционы по типу eBay, включая возможность участия по максимальной цене.

• Для компании-продавца: возможность продать неликвидный товар, освободив место на складе и сэкономив внушительные суммы на хранении, обслуживании, охране (около 2-5%). 

• И другие механизмы, упрощающие и ускоряющие реализацию «замороженных» на складе товаров.

Это очень удобно и для небольших компаний (ИП), которые стремятся приобрести неликвиды с целью сэкономить. За счет такого магазина доступ к неликвидам становится в разы проще. В то же время предприятия, которые стремятся продать неликвидные позиции, могут сделать это максимально быстрым и удобным способом. 

Электронные магазины для малоценных закупок

Электронные магазины для малоценных закупок — еще один тренд, который стал заметным несколько лет назад. Однако с 2020-2021 годов он выходит на пик своего спроса. Подобные торговые площадки выгоднее классических ЭТП. В традиционных закупках процедуры тянутся долго, часто требуют немалых трудовых и финансовых затрат, отличаются непростым доступом для многих поставщиков, а также бюрократическими сложностями. В то время как магазины для малоценных закупок позволяют решить эти проблемы. И, к тому же, помогают бороться с коррупцией. 

Рассмотрим на примере Почты России и магазина малоценных закупок этой крупной корпорации. Поскольку малоценных закупок на предприятии проходит очень и очень много, тратить силы закупщика на каждую из них нерентабельно. И чтобы сэкономить на подобных процедурах, нужно совершенствовать систему, отказываясь от устаревших методов. Необходимо переходить на полу автоматизированную схему. 

Идеальным решением может стать магазин малоценных закупок. Например в решение для Почты России реализована возможность сформировать заявку на закупку, после согласования закупка перенаправляется в B2B платформу. Здесь под требования закупки ускоренно и автоматически подбираются 3-5 выгодных предложений от поставщиков.

Стоит отметить, что товарный ассортимент от поставщиков был заранее отобран в единый большой каталог – так называемую таблицу эквивалентов на B2B площадке. Таблица содержит в себе множество разных предложений по всевозможным наименованиям, которые могут быть закуплены: определенная товарная категория и количество на складе (например, стул, стол или телевизор).

Соответственно, выбор в итоге делается не среди сторонних контрагентов, а от проверенных поставщиков, которые уже загрузили и поддерживают актуальной информацию о своих товарах, остатках на складах. Таким образом, процедура отбора подходящих позиций ускоряется в несколько раз. 

Когда для участия в закупке отобраны несколько товарных позиций от разных поставщиков (без указания конкретных данных о фирмах-участниках), система самостоятельно выбирает подходящие по цене предложения. После чего выигравшему поставщику автоматически формируется заказ на эти позиции. 

При этом:

• Задействуется электронный документооборот с ЭП, что также экономит время на проведение закупки. 

• Производится  SLA доставка наиболее удобным и выгодным способом.

• Становится доступным полный и автоматизированный цикл управления цепями поставок (англ. Supply chain management). 

Если учитывать колоссальные годовые объемы малоценных закупок, то даже экономия в 2-3% за счет внедрения электронного магазина окажется весьма ощутимой. Не говоря уже об ускорении поставок и сведению к минимуму ошибок по вине «человеческого фактора». 

Кроме того, стоит учитывать позитивное влияние такой онлайн-системы на оптимизацию затрат. Например, автоматизация закупочных процессов дает возможность уменьшить штат работников и только выиграть от этого.

Маркетплейсы для логистики

Сегодня стало возможным в срок от 2 недель запустить платформу, которая позволяет поставщику доставить товар, не думая про сложный алгоритм подбора логистического маршрута. 

Например, крупному заводу необходимо отправить рельсы или иные сложные в поставке изделия. Груз сначала перенаправляется по железной дороге, потом перегружается в грузовой автотранспорт и так далее, вплоть до точки назначения. Весь этот трудный процесс ранее приходилось вручную планировать до мельчайших деталей. Сейчас такая проблема устранена, благодаря внедрению логистических маркетплейсов. Достаточно ввести в готовой логистической B2B системе адрес доставки, адрес забора, размер, вес, габариты и другие дополнительные условия. Система самостоятельно все подсчитает и предоставит список наиболее подходящих подрядчиков — уже с условиями доставки, ценами, рейтингами и сроками.

Стоит отметить, что маркетплейсы для логистики позволяют не только сэкономить бюджеты, оптимизировать и автоматизировать процессы доставки. Подобные площадки являются катализатором честной конкуренции среди компаний по доставке грузов, что впоследствии приводит к формированию наиболее привлекательных цен на перевозки. 

Реальные примеры — АО «Трансмашхолдинг» и ООО «РэйлАльянс». Предприятиям удалось успешно перевести исполнения всех закупок на модель маркетплейсов. Причем, в процессе автоматизации также активно задействуются модули SRM: создается и согласовывается заявка, выбирается поставщик из White List, приглашаются другие проверенные поставщики и проводятся иные важные этапы. Далее маркетплейс автоматически отправляет заказ выигравшему поставщику, позволяет подписать документацию онлайн через ЭДО с ЭП и исполнять другую необходимую для полноценного исполнения закупки последовательность. 

При этом часть закупочного процесса становится максимально прозрачной, благодаря использованию маркетплейса:

• Какой уровень надежности у поставщика.

• За какое время был выбран поставщик.

• В какой срок был поставлен товар.

• Движение документации и контроль своевременного подписания, благодаря ЭДО.

Важный момент: производитель (вендор), создающий собственный B2B маркетплейс, должен быть достаточно крупным. В идеале — лидер своего рыночного сегмента, например, Michelin. Именно в таком случае оптимизация логистических процессов и продаж будет максимально эффективной, а сам маркетплейс будет привлекательным для дистрибьюторов. Но решение может оказаться выгодным и для среднего и малого бизнеса. Все зависит от особенностей ситуации и конкретной рыночной ниши.

Альтернативные модели маркетплейсов

Это площадки, которые позволяют создать наиболее конкурентную среду и комфортные условия для большого числа контрагентов и для самого владельца маркетплейса. Часто используются в банковской сфере. 

Для банка логика простая. Маркетплейс позволяет дешевле привлекать лояльного лида, чем это делает стандартная рекламная кампания? В таком случае решение становится очевидным. А в счет полученной экономии банк готов заплатить некоторый процент маркетплейсу за привлечение потенциального клиента. Или даже предпочтет создать собственную систему по модели B2B маркетплейса, что еще выгоднее.

Альтернативные модели маркетплейсов могут включать в себя:

• Финансовый маркетплейс. 

• Маркетплейс кредитования на самых выгодных условиях. 

• Новая модель взаимодействия. Овердрафт или кредит, за счет которого клиент может что-то купить внутри экосистемы маркетплейса. И в этой схеме банк зарабатывает не на проценте с кредитной услуги. В данном случае кредитное учреждение может иметь часть дохода с комиссии, которую маркетплейс берет с поставщика. 

• Другие структуры, которые возможно реализовать за счет модели конструктора маркетплейса.

Из дополнительных  выгод для банка или иного владельца такого маркетплейса: 

• Колоссальная экономия на процедуре комплаенса (проверки безопасности), поскольку в онлайн-экосистему допускаются только проверенные поставщики, а также действует автоматическая система внутренних рейтингов и отзывов.

• Экономия на проверке платежеспособности каждого поставщика  (скоринг). За счет автоматизации процедуры через заранее заданный алгоритм по определенному набору критериев. А также благодаря участию в экосистеме только надежных контрагентов.

• Сбережение финансовых средств и других ресурсов банка по операционному сопровождению кредита: как во время подписания договора и первичного обслуживания, так и на последующем сервисе. B2B маркетплейс берет эту роль на себя, обеспечивая максимально быстрое и автоматизированное обслуживание, с минимизацией вероятности ошибок и простоев в работе.

Подведя итог: это колоссальные возможности для экономии средств и усовершенствования финансово-кредитных процессов. Остается лишь развивать маркетплейс и вкладываться в его продвижение и рекламу. Обо всем остальном площадка позаботится самостоятельно и автоматически. 

Стоит учитывать, что при использовании удобной и до мелочей продуманной маркетплейсной модели клиенты предпочитают и в дальнейшем оставаться именно на такой площадке (активная клиентская база). Для банка это значит, что не придется снова затрачивать ресурсы на привлечение лидов. Открываются возможности для сопутствующей экономии бюджета, который можно снова направить на рекламу или на иные точки развития бизнеса. А также успешно продавать такому лояльному клиенту дополнительные продукты: карты с кэшбэком, страховки и другие финансовые инструменты. 

Маркетплейсы стали также входить во многие другие ниши

К примеру, Workspace — проект, где можно найти подрядчика на любые digital-услуги. В данном случае применяется модель торгов: платформа самостоятельно выбирает поставщика услуг по определенным параметрам. 

Также в последние годы можно наблюдать массовая разработка и внедрение маркетплейсов и в другие отрасли. Особенно это касается сфер, где уже сгенерирован определенный спрос, и есть много готовых к взаимодействию поставщиков и покупателей. 

В таком случае удобная торговая площадка становится идеальным решением для обеих сторон:

• Для поставщиков генерирует постоянный спрос на их товары и услуги.

• Для покупателей предоставляет самый полный ассортимент по адекватным расценкам. 

А для владельца маркетплейс становится постоянным источником дохода за счет комиссий, а также предоставляет возможность усовершенствовать и автоматизировать собственные бизнес-процессы. Параллельно гарантируя прозрачность и контроль всех операций. Множественная выгода B2B маркетплейса для всех участников заметна невооруженным глазом, что только подталкивает спрос на подобные решения. 

Мы поистине стоим на пороге ключевых изменений в сфере B2B маркетплейсов.

Курс «Digital продвижение для В2В»

         Первая независимая компания по хранению данных, интегрировавшаяся
          Интернет-экономика в канал продаж, клиент
             Продажи и поддержка, продукты и цепочка поставок

 

             858 / 571-5555
             http://www.overlanddata.com
             Стив Ричардсон (информация о продукте)
                [email protected]
             Скотт МакКлендон (отношения с инвесторами)
                [email protected]
             Вернон Лофорти, vloforti @ overlanddata.ком
                        или
             JPR Communications
             Джуди Смит, 818 / 386-0403
             http://www.jprcom.com
                [email protected]