​Критерии эффективности рекламы — Всё правильно!

>

Оценка результативности рекламы — один из самых актуальных вопросов бизнеса и слабое место для многих предприятий. Обычно на рекламу требуются большие затраты средств. Как понять, дадут ли эти затраты удовлетворительный результат? Существует огромное количество вариантов проведения рекламных мероприятий. Какому из них отдать предпочтение? На эти вопросы помогают ответить критерии эффективности рекламы.

Критерий — это отличительный признак, мерило, на основании которого даётся оценка, определение или производится классификация. Под критерием эффективности также понимается решающее правило, которое позволяет целенаправленно выбирать из множества вариантов. В теории управления термином «критерий эффективности» обозначают качественную сторону полученного результата. Критерии эффективности должны быть отражены в определённой системе показателей, которые характеризуют количественную сторону полученного результата.

Показатель — это наблюдаемый измеритель критерия. При помощи критериев эффективности можно сделать выводы о достижении результата. Показатели эффективности служат для измерения полученного результата по тому или иному критерию.

На практике понятия критерия эффективности рекламы и показателя эффективности рекламы нередко отождествляются.

Существует много видов критериев эффективности рекламы. Критерии эффективности рекламы делятся на количественные (сколько и какого объёма необходимо давать рекламы) и качественные (какой должна быть реклама, чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения). Различают также концептуальные и функциональные критерии эффективности.

Концептуальные критерии позволяют ответить на вопрос: что сказано?

Фукнциональные — на вопрос: как сказано? Концептуальные критерии отражают цель рекламного мероприятия. Функциональные критерии касаются стиля представления выгод или преимуществ продукции/услуги, тона сообщения и т.п.

Критерии эффективности рекламы могут быть разделены на критерии оптимальности и критерии пригодности. Критерий оптимальности — это правило, следуя которому выбираются только такие варианты, которые обеспечивают максимальную эффективность. Критерий пригодности — правило, которое предполагает выбор вариантов с требуемой эффективностью.

В каждом случае оценка эффективности рекламы, как правило, производится по нескольким критериям.

В основе суждения об эффективности рекламы могут лежать критерии, характеризующие способность рекламы привлекать внимание, вызывать интерес, формировать положительное отношение к продукции и производителю или продавцу, обеспечивать понимание выгоды от покупки продукции, формировать убеждение, что стоит купить, вызывать желание и намерение купить, подталкивать к покупке или контакту с торговым персоналом.

К критериям эффективности рекламы можно отнести её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие в рекламе необходимой информации, убедительность доводов в пользу объекта рекламы, направленность рекламы на адресата.

При тестировании рекламы широко применяются такие критерии, как узнаваемость, запоминаемость рекламы и её содержания, убедительность, поведение покупателей, влияние рекламы на лояльность по отношению к марке и на количество потребленных продуктов или услуг. Узнаваемость и запоминаемость рекламы называют критериями «ширины», поскольку они показывают, скольких людей охватила эта реклама. Убедительность рассматривается как критерий глубины рекламы, который характеризует то, насколько сильно реклама влияет на людей, которых она охватила. При выборе критерия эффективности для оценки рекламы должна приниматься во внимание маркетинговая ситуация. Например, в случае небольших денежных затрат важнее узнаваемость и запоминаемость рекламы, а в случае больших объёмов привлекаемых денежных средств более важна убедительность рекламы.

При оценке эффективности рекламы во главу угла должны быть поставлены цели, достижению которых призвана способствовать реклама. Если вы не знаете, чего хотите добиться рекламой, оценить её результативность не возможно.

 

Заявка на редактирование текста

comments powered by HyperComments

Какая реклама работает? Критерии эффективности сообщения — Bankir.Ru

Критерии эффективной коммуникации позволяют перейти из плоскости субъективной вкусовщины в терминах «нравится – не нравится» к обоснованным аргументам. // Крылов Андрей, консультант, управляющий партнер «Living Eyes Consulting»

Попадая в сознание, запоминаешься.

 Проникая в сердце, вызываешь любовь и привязанность.

 

 

Посвящается Ольге.

 

О чем статья? Эта статья о критериях оценки эффективности рекламного сообщения. Мы пришли к этим постулатам опытным путем в процессе нашей работы с множеством торговых марок и их коммуникацией. На практике мы совершенствовали их в нашей работе на протяжении нескольких лет, доведя их до простых правил. По приводимым критериям можно определить будет ли работать коммуникация (реклама) на потребителя, в чем её проблемы и что можно в ней улучшить. Критерии эффективной коммуникации позволяют перейти из плоскости субъективной вкусовщины в терминах «нравится – не нравится» к обоснованным аргументам. Последние напрямую связаны с эффективностью воздействия на результаты продвижения и рекламной кампании. 

 

Вначале о проблеме и ее серьезности. Проблему со стороны потребителей можно назвать проблемой выбора, а со стороны продвигаемых марок — проблемой эффективности продвижения. Вот факты.

Сейчас в России сотни тысяч торговых марок

. Конкуренция между марками усиливается. В среднем каждые 20-30 минут в России появляется еще одна торговая марка вне зависимости от времени дня и ночи. В 2006 году только на продвижение в средствах массовой коммуникации (ATL + BTL) было затрачено 8,1-8,2 млрд. долларов. Средний потребитель в Москве воспринимает  несколько тысяч рекламных сообщений в день, вне зависимости осознает он их или нет.

Между брендами сверхконкуренция в информационном пространстве за внимание потребителя. Близится окончание возможности существенного влияния на долю рынка средствами массовой коммуникации. Хотя наш выбор увеличился, он стал запутанным и уже не радует нас. Так если в начале 90-х годов мы выбирали из 2-5 марок в каждой категории товаров или услуг, то сейчас на каждую из них приходится сотни марок, при этом количество самих категорий также сильно увеличилось. Число и интенсивность рекламируемых продуктов и услуг продолжает увеличиваться, но удержать все марки в человеческой памяти естественно невозможно. Здесь действует правило запоминания и вспоминания: 7+/– 2 объекта по каждому значимому для потребителя свойству. Причем потребителю нужно выбрать всего одну марку, которую он купит.

В качестве иллюстрации информационной насыщенности на рисунках 1 и 2 приведено количество рекламируемых в общероссийком масштабе банков, с их рекламными выходами и инвестициями в 2002 – 2006 годах.

Рисунок 1. Количество рекламируемых по России банков и их рекламные выходы в различных медианосителях в 2002 – 2006 годах (без учета скрытой рекламы и PR). Источник: TNS/Gallup Media

 

Рисунок 2. Объемы рекламных инвестиций банков в различных медианосителях в 2002 – 2006 годах, тыс. долларов (без учета скрытой рекламы и PR, скидок и наценок). Источник: TNS/Gallup Media

Главная проблема рекламного сообщения – незапоминаемость торговой марки, и как следствие, отсутствие или низкая эффективность рекламы. Большинство рекламы показывает набившие оскомину повторениями стереотипы. Большинство рекламы говорит что любит, обещает удовольствие, ждет потребителя. Реклама сулит блага, золотые горы, выигрыши, изобилие или просто счастливую и вечную жизнь. Обещают счастье, соответствие чему-то или кому-то, выполнение желаний, о которых сам потребитель иногда еще даже не догадывается. Показывают растущие доходы, экономию, заботу, натужные улыбки и офисный юмор. И все это почти даром. Суть абсолютного большинства сегодняшней рекламы можно свести к емкому слову – потреблядство. Все выглядят почти одинаково, отсюда не то что рекламируемая марка, но сама реклама незаметна, как отдельная доска на монотонно покрашенном заборе.

Чтобы быть выбранным потребителем, нужно иметь не только хороший продукт в наличии и достаточный маркетинговый бюджет для его продвижения, но и работать своим продвижением на собственную марку, а не на марки конкурентов или рынок вообще, как это часто бывает. Пример работы собственной рекламы на марку-конкурента изображен на рисунке 3 («Банк Возрождение» на «Сбербанк») и рисунке 6 («Банк Москвы» на «Альфабанк»).

Рисунок 3. Реклама «Банка Возрождение» скорее подходит для лидера рынка и ассоциируется прежде всего со «Сбербанком». Даже пафосный слоган («Банк, который всегда с тобой»), являясь лидерским, не согласуется с позицией занимаемой «Банком Возрождение».

Перейдем теперь к основной части статьи – к критериям эффективной коммуникации  и их подробному рассмотрению.

Критерии эффективной коммуникации

Как выделиться на фоне конкурентов? Реклама, соответствующая критериям эффективной коммуникации

позволяет, прежде всего, выделить марку на фоне конкурентных сообщений, запомниться рекламируемой марке, мотивировать потребителя на покупку. Критерии дают возможность понять, все ли в рекламе сделано правильно, и чего в ней не хватает для большей эффективности с точки зрения самого сообщения. Речь идет именно о сообщении, что говорят, а не о каналах его доставки к целевой аудитории.

Задача, которую нужно решить при разработке рекламного сообщения – выбор мотива для принятия потребителем нужного решения, согласующегося с маркой и ее предыдущей коммуникацией, и его точное донесение до потребителя в связи с продвигаемой маркой. В таблице (рисунок 4) приведены пять основных и два базовых критерия эффективной коммуникации и основные задачи, решаемые каждым из них.

 

№	Критерий эффективной коммуникации	Основная задача критерия
1	Точный фокус на марке и ее позиционировании	Запоминаемость, прежде всего, марки, а не рекламы
2	Значимость мотива выбора / потребления	Запоминаемость и потребление в связи с мотивом
3	Понятность и простота послания для потребителя	Адекватность понимания потребителем вкладываемой в рекламу идеи
4	Преемственность текущего сообщения предыдущему	Узнаваемость и постоянное накопление уровня и потенциала знания
5	Уникальность / яркость воплощения	Привлечение внимания потребителя к рекламе и марке в ней
Б 1	Нельзя обманывать (не лги!)	Сохранить отношения с потребителем и собственное «лицо»
Б 2	Чрезмерная новизна сообщения для потребителя воспринимается негативно и отвергается (не пугай!)	Быть воспринятым и вызвать доверие потребителя

 

Рисунок 4. Пять основных и два базовых критерия эффективной коммуникации, основные задачи решаемые ими в рекламе.

В идеальной коммуникации должны соблюдаться все критерии эффективности. Теперь рассмотрим каждый критерий отдельно и приведем примеры рекламы соответствующей каждому из них.

1. Точный фокус на марке и ее позиционировании. Это критерий, без которого невозможно благоприятное действие рекламы на марку. Исключение составляют только лидеры рынка, которые могут себе позволить продвигать не себя конкретно, а всю товарную категорию, где они занимают основную долю рынка. Это вызвано тем, что они в наибольшей степени ассоциируются с данным рынком и выигрывают от его роста. Примером может служить «Сбербанк России» в категории банковских услуг или «Почта России» в своем сегменте.

Вначале скажем о позиционировании. Как ни странно, но в рекламе (рекламном сообщении) ничего не должно «придумываться» вне соответствия позиционированию. В ролике, макете или статье должна создаваться только форма, выражающая разработанное ранее позиционирование торговой марки. Это достигается за счет брифинга креаторов в соответствии с позиционированием марки и приеме их работы в четком соответствии с брифом. Качество работа креатора заключается в умении, в рамках поставленной в брифе задачи, придумать и воплотить рекламу как можно более в соответствии с критериями эффективной коммуникации.

Точный фокус на марке означает то, что реклама должна неразрывно восприниматься в связи с рекламируемой маркой. Это может быть обеспечено за счет «обыгрывания» марки в сюжете, когда марка становится главным героем действия. Только тогда именно рекламируемая марка, а не реклама вообще или какая-либо другая марка (что часто случается), запомнится целевой группе потребителей.

В качестве примера рекламы банков на рисунке 5 и 6 показана рекламы «Альфабанка» и «Банка Москвы». В случае «Альфабанка» точность фокуса на марке достигается за счет узнаваемости рекламной стилистики и фирменного стиля при строгом сохранении позиционирования банка в течение времени (позиционирование «Альфабанка»: современный банк для активных и современных людей). И в данном случае пример «Альфабанка»  позитивен, что не скажешь о рекламе «Банка Москвы».

В приведенной на рисунке рекламе «Банка Москвы» критерий акцента на марке не соблюден. У большого количества увидевших эту рекламу она сразу ассоциируется не с «Банком Москвы», а с «Альфабанком». Макет выполнен в фирменной и «забрендованной» стилистике последнего. Поэтому, хотя за рекламу платит «Банк Москвы», работает она больше на «Альфабанк».

 

 

Рисунок 5 и 6. Пример и анти-пример соблюдения и не соблюдения критерия акцента на марке в банковской сфере. Акцент на марке «Альфабанка» в силу постоянства выработанной стилистики сообщений и преемственности рекламы. В примере «Банка Москвы» реклама работает скорее на узнаваемость «Альфабанка».

Вообще, отсутствие акцента на марке —  одна из главная проблем для продвижения банков:

•         Рекламная кампания банка в большинстве случаев не повышают известности его бренда, на что как раз она должна в первую очередь работать.

•         Банк сосредоточен на продвижении собственных услуг, мало отличных от других банков, а не имиджа, где отличия могут быть значительно большие. В продуктовой и имиджевой рекламе нужен определенный баланс как в целом, так и в единичном рекламной сообщении.

•         Продвигая только услуги (без уникального имиджа самого банка), банк формируют клиентов не столько для себя, сколько для Сбербанка, так как он (Сбербанк) занимает основную долю рынка, и рост рынка, обусловленный, в том числе рекламой, выгоден, прежде всего, для Сбербанка.

Есть простой способ понять, соблюдается ли в сообщении критерий точного фокуса на марке, или нет. Вот он. Если в рекламу можно подставить любую другую марку и название, и она при этом продолжает работать – то такая реклама бесполезна. Такая реклама не сосредоточена на рекламируемой марке, то есть не имеет акцента на ней. Когда реклама без марки не может существовать или теряется всякий смысл, именно тогда реклама соответствует критерию акцента на марке (пример – реклама «Альфабанка»).

2. Значимость мотива выбора / потребления для целевой аудитории является также необходимым критерием для успеха коммуникации. Человек действует исходя из мотивов, установок и привычек. Без содержащегося в рекламе побудительного мотива невозможно достижение поставленных перед рекламой целей: запоминаемости (человек помнит только то, что ему нужно) и желания потребления. Общее здесь правило таково, что при продвижении марки должен использоваться наиболее сильный для потребителя и не занятый другой более известной маркой мотив выбора.

В качестве иллюстрации соблюдения критерия значимости мотива выбора / потребления служит реклама «Русского Стандарта» (рисунок 7). В ней особенно четко, вместе с акцентом на хорошо узнаваемой марке «Русского Стандарта», выделяется мотив потребления, говорящий с потребителем на его языке. Для самого потребителя сообщение звучит примерно так: «Ты хочешь и можешь иметь всё это. Тебе не слабо, а мы тебе поможем». Как говорят в народе, реклама берет на понт. Это очень сильный мотив для целевой аудитории банка «Русского Стандарта», дающий потребителю возможность выглядеть хорошо в собственных глазах и в глазах окружающих. В том числе за счет этого мотива потребления реклама прекрасно работает и запоминается. В этой связи интересны данные общероссийского опроса, проведенного НАФИ в конце 2006 года. Исследовалось отношение населения к рекламе банков «Золотое Сечение Банковской Рекламы». Но здесь нужно быть очень аккуратными и осторожным в интерпретациях чисел и выводах. Для нужного целевого действия потребителя реклама не обязательно должна нравиться, иЮ тем более, потребитель не обязательно будет об этом говорить при опросе. Реклама действует на бессознательном уровне, и  вызываемые ей в человеке чувства амбивалентны (противоречивы). Чем сильнее они, тем быстрее реклама запомнится и дольше останется в памяти.

Рисунок 7. Пример сильного побудительного мотива потребления в коммуникации марки «Русский Стандарт». Основное сообщение рекламы: «Ты хочешь и можешь иметь всё это. Тебе не слабо, а мы тебе поможем».

Еще два примера. В рекламе «Банка Москвы» (рисунок 8) выражен мотив выбора / потребления связанный с быстротой получения кредита для физических  и юридических лиц. На рисунке 9, в рекламе немецкой страховой компании, прекрасно выражен мотив потребления страховых компаний – сохранность и безопасность имущества.

 

Рисунок 8. Реклама «Банка Москвы», выражающая мотив выбора, связанный с быстротой получения кредита для физических  и юридических лиц.

 

Рисунок 9. Реклама немецкой страховой компании: наглядно показан мотив потребления страховых компаний – сохранность и безопасность имущества.

3. Понятность и простота послания для потребителя в сообщении должны быть a priory. Нужно всегда помнить, что потребитель — не специалист в рекламируемом товаре или услуге, и не стремится им ради рекламодателя стать. Потребитель не ставит целью своей жизни понимание рекламного сообщения. Наоборот, он воспринимает только значимую для него информацию, и делает это не намеренно, а скорее случайно, по ходу занятия другими, более важными для него вещами. Потребитель никогда не стремится расшифровать технические тонкости, предлагаемые нюансы и оттенки смысла рекламы. Если даже ему это необходимо, то он воспользуется иными источниками получения информации, а не рекламой.

Как реклама, так и ее герои должны быть близкими и понятными по стилю жизни целевой аудитории. Обычно они должны исповедовать немного более высокий стиль, к которому стремится аудитория, стиль жизни референтный для неё.

В качестве примера соответствия данному критерию эффективности приведем рекламу «Росбанка» «Просто деньги» (рисунок 10). Слоган компании вошел в фольклор из-за своей простоты и силы мотива. Но это мало способствовало продвижению самого «Росбанка»¸ а, скорее, банковской категории в целом, так как не запомнилось в связи с ним. Говоря в терминах критериев эффективности, коммуникации не был соблюден точный фокус на марке. Марка не была обыграна в рекламе, а оттого не запомнилась.

 

Рисунок 10. Рекламная кампания и слоган «Просто деньги» предельно просты и понятны для потребителя, но название рекламируемого банка («Росбанка») не запоминается в результате отсутствия  фокуса на марке.

В качестве еще одного примера соответствия критерию понятности и простоты послания для потребителя можно привести рекламу Home Credit, в которой просто и четко доносится одна мысль соответствующая позиционированию банка (Home Credit – позволяет просто сделать вещи доступными) – рисунок 11.

 

Рисунок 11. Реклама Home Credit заявляющая о простоте выбора суммы платежа («Это просто!») понятна потребителям и в целом согласуется со стилистикой и общей идеей Home Credit  (позиционирование: простота и доступность). 

4. Преемственность текущего сообщения предыдущему. Чтобы марку и ее рекламу запомнили, нужно быть всегда последовательным и узнаваемым. Очевидно, что чем дольше вас знают, тем лучше помнят и больше доверяют. Не нужно и крайне вредно постоянно менять фирменный стиль или по велению моды делать ребрендинг. В разных рекламных кампаниях и вне зависимости от канала коммуникации и рекламы марка должна однозначно узнаваться, а реклама доносить до потребителя четкое позиционирование. Цель смены одной имиджевой рекламы на другую заключается только в предотвращении ее «изнашиваемости», когда она делается все менее привлекательной для потребителя, а также в смене незначительных акцентов коммуникации. В остальных случаях в коммуникации нужно постоянно повторять идею позиционирования марки, обыгрывая ее под несколько разными углами зрения в разных кампаниях, чтобы не надоесть потребителю. Примером, иллюстрирующим преемственность рекламных сообщений, может служить реклама «Рикк-банк» 1995-1996 гг. Несмотря на ее «преклонный возраст», реклама хорошо показывает не только преемственность сообщения (слоган: «Самый скучный банк на свете»), но доступно и просто доносит до потребителя мотив надежности банка (рисунок 12).

 

Рисунок 12. Реклама «Рикк-банка», 1995-1996 гг. Слоган: «Самый скучный банк на свете». Основное сообщение рекламы: «Рикк-банк – надежный и растущий банк».

5. Уникальность / яркость воплощения в рекламе часто считается самым значимым. Хотя реклама и происходит от греческого слова «кричать», но это не так. Этот последний критерий служит задаче первичного привлечения внимания потребителя и не делает успеха всей кампании. Избыточная креативность и яркость могут быть вредны, так как могут оттянуть на себя все внимания потребителя и оставят рекламируемую марку незамеченной им. Очень желательно, чтобы уникальность и яркость рекламного воплощения были связаны с характером и спецификой самой рекламируемой марки, а не просто привлекали внимание к рекламе своей непохожестью на конкурентов. Известная реклама «Альфабанка» «С каждым клиентом мы находим общий язык» (рисунок 13) отражает не только яркость воплощения, но мотив потребления (доступность) и достаточно точный акцент на марке. Хотя в этих роликах специалисты рекламного агентства BBDO все же избыточно увлеклись креативом, в результате получили хронометражи, сообщения которых можно было уложить вдвое меньшее время, а значит и деньги. И не обязательно при этом было самовыражаться и развлекать остальных.

 

ТВ-ролик «Чукча»	ТВ-ролик «Мороженщик»	ТВ-ролик «Децл»	ТВ-ролик «Слесарь»

Рисунок 13. Серия ТВ-роликов рекламной кампании «Альфабанка». Слоган «С каждым клиентом мы находим общий язык!»

Мы описали пять основных критериев эффективной рекламной коммуникации, напомним их:

•         Точный фокус на марке и ее позиционировании

•         Значимость мотива выбора / потребления

•         Понятность и простота послания для потребителя

•         Преемственность текущего сообщения предыдущему

•         Уникальность / яркость воплощения

Эти критерии могут служить для оценки эффективности и адекватности не только текущей рекламы, но любой коммуникации торговой марки (бренда). Сравнение данных маркетинговых исследований по эффективности рекламной коммуникации с результатами оценки на основе критериев эффективной коммуникации показывает, что критерии служат качественной оценкой рекламной эффективности. Критерии могут быть использованы как для постоянной оценки рекламной коммуникации и отбора наиболее эффективной рекламы, так и для оценки предваряющей маркетинговые исследования эффективности.

Скажем кратко еще о двух необходимых базовых критериях.

Первое. В рекламе нельзя обманывать (не лги!). И дело здесь не только в нравственном и юридическом аспекте. Один раз обманутый потребитель будет навсегда потерян для марки в перспективе, даже если он был к ней лоялен ранее. По этой же причине плохо и преувеличение рекламой тех или иных фактов, если они могут привести к обману ожиданий потребителя в дальнейшем при взаимодействии с продуктом. Реклама, нацеленная на долгосрочное развитие марки, ставит своей целью не покупки товара сейчас любой ценой, а долгосрочное управление ожиданиями и поведением потребителя. Не буду приводить примеры, Вы их сами прекрасно знаете.

Второе. Чрезмерная новизна сообщения воспринимается негативно и отвергается, даже при соблюдении других критерием эффективной коммуникации. Человек доверяет новой информации только в том случае, если большая часть содержания сообщения подкреплена привычными и знакомыми ему фактами, не противоречит его стереотипам и мнению о реальности. Это относится к консерваторам и традиционалистам в большей степени, но должно быть учтено в коммуникацию на любую аудиторию. На рисунке 14 показан пример нарушения баланса новизны сообщения. Реклама Axion Bank, скорее всего, будет Вам неприятен за счет своей чрезмерной новизны и несоответствия рекламе банка, как мы ее сейчас представляем. Но не надо забывать, что для определенной (весьма узкой аудитории подростков) эта реклама может хорошо работать и быть симпатичной.

 

Рисунок 14. Реклама Axion Bank нарушает баланс новизны сообщения и воспринимается как негативная широкой аудиторией. Хотя может хорошо работать на узкую аудиторию подростков.

В зависимости от целевой аудитории нужно соблюдать баланс между новизной сообщения, чтобы быть интересным потребителю, и известными ему фактами, чтобы вызвать его доверие.

Таким образом, для эффективной рекламы должны быть соблюдены все приведенные ранее критерии. Реклама “покупает” целевую аудиторию на валюту ее собственной «души», и непонимание этой «души» ведет как к печальным последствиям для рекламодателя, так и к засорению информационного пространства.

А теперь сделайте самое полезное для себя. Посмотрите свежим взглядом на свою собственную коммуникацию. Пропустите через все критерии эффективной коммуникации и сделайте выводы.

В заключение статьи я желаю всем читавшим ее сделать свою коммуникацию более точной и управлять ожиданиями потребителей им и себе во благо.

 

Среди факторов влияющих на эффективность донесения рекламного сообщения по каналам коммуникации до целевой аудитории можно выделить следующие наиболее важные:

•    Концентрация выбранными каналами коммуникации целевой аудитории

•    Максимизация охвата каналами коммуникации целевой аудитории

•    Снижение стоимости эффективного единичного контакта с целевой аудиторией в выбранных каналах коммуникации

•    Значение контекста совместности восприятия (время, место, соседи, ситуация) сообщений в каналах коммуникации

•    Привлечение внимания потребителя за счет не типичности или нетипичного использования каналов коммуникации

Понятие эффективности рекламы

Определение эффективности рекламы

Определение 1

Эффективность рекламы – это степень достижения рекламой стоящих перед ней целей при минимальных затратах.

Реклама представляет собой неличную форму распространения с использованием различных средств информации, которая, будучи адресованной широкому кругу лиц, нацелена на привлечение внимания целевой аудитории к объекту рекламирования. В основе рекламной деятельности лежит планирование, организаций и проведение рекламных кампаний. Цели их могут быть различными, тем не менее, они всегда ориентированы на то, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей.

Необходимым элементом управления рекламными компаниями выступает оценка их эффективности, которая может быть:

• плановой;
• фактической.

Эффективность рекламы является результатом организации рекламной кампании или применения какого-либо рекламного средства. Под воздействием эффективности рекламных кампания изменяются такие параметры, как количество покупателей (включая новых), доля постоянных клиентов, число клиентов, привлеченных рекламой, сумма покупок или продаж и пр. Информация об этих изменениях может быть получена посредством проведения опросов, тестирований, анкетирования, использования специальной литературы и компьютерного учета.

В настоящее время единого подхода к определению понятия и сущность эффективности рекламы не существует. Некоторые исследователи определяют ее с точки зрения степени достижения целей, планово выставляемых перед проведением той или иной рекламной кампании. Другие ее суть видят в приращении какого-либо положительного эффекта для компании и ее деятельности – материального или коммуникативного. Третьи под ней понимают повышение интереса к компании и ее продукции со стороны потенциальных потребителей.

Так или иначе, эффективность рекламы и ее оценка служат одним из необходимых условий правильного использования материальных средств, затрачиваемых на проведение рекламной кампании, и труда. В данном контексте под ней часто понимают способность рекламной деятельности оказывать воздействие на целевую аудиторию в направлении, которое задает товаропроизводитель (продавец). В некоторых случаях эффективность рекламы определяется охватом потребителей, глубиной и яркостью их впечатлений.

В зависимости от видовой принадлежности эффективности реклама призвана решать те или иные задачи. Так, например, в случае коммерческой и экономической эффективности задачи рекламы сводятся к обеспечению роста продаж и обеспечению экономической выгодности данного процесса. В том же случае, если имеется в виду коммуникативная эффективность, речь, прежде всего, идет о повышении качества коммуникации предмета маркетинга с рынком и его представителями.

В конечном счете, сущность эффективности рекламы определяется ее видовым содержанием. Рассмотрим основные виды эффективности рекламы и их содержание более подробно.

Виды эффективности рекламы

Эффективность рекламы в маркетинге принято разделять на два базовых вида. В общем виде они отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Типология эффективности рекламной деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Под информационной эффективностью рекламы принято понимать некий показатель, характеризующий степень воздействия конкретных рекламных сообщений на целевую аудиторию в части формирования желательной для компании точки зрения и/или передачи необходимых сведений.

В основе моделирования коммуникативной составляющей рекламных кампаний лежит пять уровней коммуникационных эффектов (эффектов коммуникации), под которыми понимаются относительно устойчивые ассоциации и суждения, связанные с торговой маркой. На их основе формируется четкое рыночное позиционирование торговой марки, а также обеспечивается предрасположенность потребителей к покупке данного продукта.

В маркетинге исследователи выделяют порядка пяти базовых эффектов коммуникации. К ним относятся:

• потребность в той или иной товарной категории;
• отношение к той или иной торговой марке;
• осведомленность о товарах и услугах;
• содействие совершению покупки;
• намерение купить продукт той ил иной торговой марки.

Коммуникативная эффективность определяется влиянием рекламы на изменение потребительских знаний о товаре, а также ее способностью к формированию положительного отношения к продукту и намерения его покупки. Иначе ее также называют информационной эффективностью. Оценить коммуникативную (информационную) эффективность рекламы можно при помощи анализа и оценки распознаваемости названия фирмы, ее логотипа и товарного знака, притягательности и запоминаемости бренда, а также агитационной силы рекламы, отражающей ее способность заставлять потребителей желать тот или иной товар. При этом используются такие методы измерения, как прямое наблюдение, опрос, тесты на запоминание.

Экономическая или, как ее еще называют, коммерческая эффективность основана на определении положительного экономического (финансового) эффекта от реализации рекламной деятельности. В основе определения экономического эффекта рекламы лежит расчет разницы между полученным в виде прироста объемов сбыта, выручки, прибыли и иных показателей эффектом и затратами, понесенными на его достижение.

Замечание 1

По большому счету экономическая эффективность представляет собой оценку экономической целесообразности производимых в рекламу вложений. Ее уровень тесно связан с эффективностью рекламы коммуникативного толка, так как объемы сбыта в значительной степени определяются психологическим воздействием рекламы на потребителей (потенциальных и реальных).

Чаще всего экономическая эффективность рекламной деятельности определяется как соотношение между полученным от рекламы результатом и общей величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за определенный, фиксированный временной промежуток. С этой точки зрения, эффективность рекламы может быть выражена такими показателями, как рентабельность, окупаемость и пр. Измерение экономической эффективности рекламы чаще всего проводится при помощи использования экономического анализа, прямого измерения и контрольного эксперимента.

критерии, методы качественного и количественного анализа

Вопрос об оценке эффективности рекламной кампании по-прежнему остается открытым. Наверное, всем сегодня известна фраза: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Да, сегодня есть различные методы анализа эффективности рекламы, но у каждого из них есть достоинства и недостатки.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

Как правило, анализ эффективности рекламы проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:

• охват целевой аудитории

• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)

• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения

• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения

• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром

• общее отношение к рекламе

• сложившийся образ фирм.

Для оценки эффективности рекламы проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).

Минимальное количество опрошенных — 400 человек.

Методы анализа эффективности рекламы

1) Телефонный опрос.Преимущества: дешево и быстро.Недостатки: нельзя проводить в городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов.

2) Квартирный опрос.Преимущества: глубина исследования, возможность задавать сложные вопросы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность показать изображенияНедостатки: дорого и долго

3) Уличный опрос.Преимущества: дешево и быстроНедостатки: низкий уровень контроля за работой интервьюеров, малое количество вопросов.

Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться. Невозможность точного числового выражения не означает невозможность интервальной вероятностной оценки, а, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.

Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяют, как правило, давать готовые рекомендации и советы. В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.

Можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:

• анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

• анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

• оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

При оценке эффективности рекламного воздействия исследование целевой аудитории направлено на выявление следующих факторов:

1. Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании.

2. Знание рекламы данной категории товаров.

3. Отношение к рекламе в целом.

4. Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания.

5. Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы.

6. Влияние рекламы на поведение потребителя

Оценка эффективности наружной рекламы

В последнее время индустрия наружной рекламы активно развивается, все чаще предлагая рекламодателям комплексные и технологичные решения, такие как инновационные рекламные поверхности в городской среде, новые интерактивные форматы коммуникации с потребителем, совершенствование моделей планирования и измерения эффективности рекламных кампаний.

Первым показателем в методике исследования является определение размера потенциальной аудитории, на которую оказывает воздействие сообщение, размещенное на рекламной поверхности.

В процессе исследований следует обращать особое внимание на качество первичных источников аудиторных данных. На основе их и принимаются решения об определении потенциальной аудитории конкретной локации.

Первичными источниками могут являться полевые исследования, сбор данных с камер видеонаблюдения, Wi-Fi ловушки (снифферы), различные гео-локационные данные мобильных приложений, соц. сетей и данные сотовых операторов.

Ввиду отсутствия консолидации на рынке наружной рекламы в вопросе валидации конкретных источников аудиторных гео-данных, исследователи продолжают исследования, основанные на имеющихся в их распоряжении данных. При этом такие компании используют методы экстраполяции недостающих данных.

Экстраполяция – популярная среди социологов и разного рода исследователей логико-методологическая процедура распространения (переноса) выводов. Применяется экстраполяция относительно какой-либо части недостающих данных.

Например, «Mediascope» делает свои расчеты лишь на части аудитории, которая смотрит телевизионные программы, после чего распространяет выводы относительно изученной части аудитории на оставшуюся неизученную.Таким образом, потенциальная аудитория есть вывод, сделанный исходя из анализа первичных источников аудиторных данных с применением методов экстраполяции.

При этом потенциальная аудитория определяется в конкретной зоне расположения рекламной поверхности в единицу времени — день, неделя или месяц.

Но использовать только потенциальную аудиторию было бы неверно, поэтому мы переходим к следующему этапу – выявление эффективной аудитории, так называемого показателя OTS (opportunity to see).

С понятием OTS существует определенная путаница. В США контакты обозначают как Impressions, в России часто именно как OTS. Хотя в некоторых странах под OTS подразумевают частоту размещения рекламы.

Если OTS рассматривать как количество контактов с аудиторией, то оно представляет собой количественный показатель, который определяет, сколько раз аудитория могла контактировать с рекламной поверхностью (в абсолютном исчислении).

Выявление данного показателя позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность.

Для определения показателя OTS необходимо оценивать географическое положение конкретного человека, его направление движения, физические возможности зрения, а также географические и технические характеристики рекламной поверхности: угол поворота, высота расположения, ограничения обзора, вид экспонирования рекламного сообщения, время суток и другие немаловажные факторы, как, например, продолжительность светового дня.

Так как, например, в Мурманске полгода ночь, полгода день, это сильно влияет на оценку показателя OTS у рекламных поверхностей в этом городе, особенно тех, которые не подсвечены в темное время суток.

OTS, в зависимости от качества первичных аудиторных источников, может также оцениваться не только в условных людях, но и распределяться по гендерным типам, возрасту и уровню дохода.

Так, один из важнейших показателей при медиапланировании – GRP (Gross Rating Point), учитывает процентное отношение величины OTS к общему размеру работоспособного населения города, от 18 лет и старше.Таким образом, GRP – это базовая величина для оценки аудитории одной рекламной поверхности, и чем больше эта величина, тем эффективнее считается наружная реклама.

Если анализировать поверхность на конкретную целевую аудиторию, например, возраст 18-25 лет, женщины, уровень дохода от 50 000 и выше, то показатель GRP при исследованиях следует считать, как TRP (Target Rating Point).

Кроме того, существуют и другие определения для сравнительного анализа рекламных конструкций и рекламных кампаний в наружной рекламе, такие как Frequency (частота контакта), и Reach (охват).

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и автоматизированные системы оценки аудитории в наружной рекламе, одной из немногих систем для оценки такого рода показателей является EVA – экосистема для медиаизмерений наружной рекламы России.

Система работает в 65 крупнейших городах России и дает оценку всем существующим рекламных конструкциям в наружной рекламе в городах с численностью от 300 000 человек.

В платформе используются данные о перемещении абонентов сотовых операторов «МТС» и «Билайн», а также на стороне операторов данные обогащаются социально-демографическими характеристиками. Так, алгоритмы операторов вычисляют пол, возраст и уровень дохода абонентов по его поведению. EVA агрегирует информацию о ситуации на дорогах, перераспределяя трафик в транспортные и пешеходные потоки, в зависимости от типа дорог.

В экосистеме EVA содержится наиболее точная база данных по рекламным конструкциям России, которая постоянно обновляется. Также EVA имеет возможность оценивать будущие локации для установки рекламных конструкций в наружной рекламе.

Наружная реклама, в отличие от других каналов медиа, всегда требовала особых критериев для оценки ее эффективности. Кто-то решался вкладывать в наружную рекламу, однако многие «боялись тратить деньги неизвестно на что». После того, как стало понятно, что наружная реклама все же поддается измерению, рынок нашел ответ на главный вопрос «Кто увидит эту рекламу?».

Стоит отметить, что выявление аудитории рекламной поверхности не является исчерпывающим фактором в исследовании эффективности наружной рекламы, так как содержание рекламного сообщения имеет наибольшее значение в процессе исследований.