Метки utm динамические: как узнать, откуда приходят пользователи / Блог компании Click.ru / Хабр

Содержание

UTM-метки и их роль в сквозной аналитике

Материалы для скачивания

Видео докладов с конференций: Analyze, GoAnalytics и Ecommerce

UTM-метки — базовый элемент в анализе рекламных кампаний. Без них не узнать, по какому объявлению пользователь перешел на ваш сайт, не связать сессии с расходами на рекламу и не построить сквозную аналитику.

В этой статье мы расскажем какими бывают UTM-метки, зачем их используют и как с их помощью объединять данные из разных источников. Также рассмотрим, каких ошибок стоит избегать при создании меток и как упростить работу с динамическими параметрами.

Если вы хотите настроить сквозную аналитику и получить полные данные в правильном формате, попробуйте OWOX BI. Мы распознаем динамические параметры и проверяем UTM-метки в ваших рекламных кампаниях. Приводим данные в правильный формат, следим за их актуальностью и ретроспективно обновляем.

Содержание

бонус для читателей

Видео докладов с конференций: Analyze, GoAnalytics и Ecommerce

Скачать материал

Что такое UTM-метки и зачем они нужны

UTM-метка представляет собой специальный параметр и его значение, которые добавляются в URL сайта после знака «?».

Пример: 

http://www. site. com/?utm_source=yandex.ru&utm_medium=cpc&utm_campaign=TV&utm_term=TV&utm_content=samsung

Аббревиатура UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module. Немного истории: в 2005 году Google купил компанию Urchin Software из-за ее аналитической системы Urchin on Demand. Впоследствии эта система легла в основу Google Analytics. После релиза GA UTM-метки стали стандартом, который маркетологи используют для отслеживания переходов по различным рекламным кампаниям, в том числе офлайн.

Существует пять основных типов UTM-меток. Три обязательных:

  1. utm_source ㅡ указывает на источник перехода пользователя, то есть сайт.
  2. utm_medium ㅡ указывает на канал, по которому перешел пользователь.
  3. utm_campaign ㅡ идентифицирует рекламную кампанию, из которой был переход.

И две опциональных метки:

  1. utm_term ㅡ показывает ключевую фразу из рекламной кампании.
  2. utm_content ㅡ идентифицирует элемент контента объявления, на который кликнул пользователь перед переходом.

Запись вебинара

Проектирование структуры UTM-разметки для системы сквозной аналитики

Почему правильная UTM-разметка крайне важна для сквозной аналитики

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понимать как работает сквозная аналитика. Существует много способов ее внедрения. В этой статье мы подробно рассмотрим способ, который использует OWOX BI.

Если кратко, то суть сквозной аналитики заключается в объединении данных из разных источников: вашего сайта или мобильного приложения, рекламных источников, сервисов email-рассылок и коллтрекинга, CRM/ERP систем. Все эти данные загружаются в единое хранилище, в нашем случае это Google BigQuery, а затем объединяются по каким-нибудь ключам. После эту информацию можно использовать в отчетах и анализировать в различных срезах.

Пример объединения данных с помощью OWOX BI:

У OWOX BI есть бесплатный trial-период. Подпишитесь — и настройте свою систему сквозной аналитики.

Какие преимущества дает сквозная аналитика

  • Анализ данных в одной системе.
  • Более точная оценка эффективности рекламных кампаний.
  • Возможность видеть корректный путь пользователя от первого визита к покупке.
  • Принятие решений на основе данных, а не интуиции.

Проблемы и особенности объединения данных

На словах все звучит достаточно просто, но на практике при настройке сквозной аналитики можно столкнуться со следующими проблемами:

  • Рекламные площадки Facebook, Яндекс. Директ и др. не отдают статистику по рекламе в разрезе UTM-меток. Почему это проблема, мы объясним чуть ниже в этой статье.
  • Объединить информацию о сессиях пользователей с данными о рекламных расходах можно только по UTM-меткам. Другого способа не существует.
  • Если нет меток или они заданы неверно, невозможно идентифицировать кампанию либо объявление. А значит, вы не сможете правильно атрибутировать расходы на сессии, то есть узнать стоимость каждой сессии. Это базовый элемент при построении сквозной аналитики.

На какие вопросы помогают ответить UTM-метки

Таких вопросов достаточно много, мы привели самые основные:

  • По какому объявлению произошел переход?
  • Из какого региона пользователь, который совершил переход?
  • На каких сайтах были показаны объявления, из которых произошел переход? Это касается больше контекстной рекламы.
  • На каком типе устройств лучше конверсия?
  • Люди какого пола или возраста приносят наибольший доход?

Да, на часть из этих вопросов можно получить ответ и другими способами, но можно и при помощи UTM-разметки. Делается это благодаря динамическим параметрам.

Динамические параметры и их использование в рекламных сервисах

Маркетологи используют динамические параметры для передачи значимой информации, которая характеризует пользователя и условия показа объявления. Их указывают в значениях UTM-меток в фигурных скобках { }. Динамические параметры задаются при настройке рекламной кампании. В момент показа объявления рекламный сервис подставляет значение параметра вместо самого параметра в фигурных скобках.

Примеры динамических параметров Яндекс.Директ

  • {ad_id} или {banner_id} ㅡ идентификатор объявления.
  • {campaign_name} ㅡ название рекламной кампании.
  • {campaign_id} ㅡ id рекламной кампании.
  • {keyword} ㅡ ключевая фраза, по которой было показано объявление.
  • {region_name} ㅡ регион.

Пример ссылки с динамическими параметрами:

www. site. com/? utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_term={keyword}&&utm_content=id|{phrase_id}_{retargeting_id}|cid|{campaign_id}|gid|{gbid}|aid|{ad_id}|adp|{addphrases}|pos|{position_type}|src|{source_type}_{source}|dvc|{device_type}

Подобный шаблон ссылки вы можете использовать для всех рекламных объявлений в Яндекс. Директ. При этом вам не нужно прописывать в UTM-метках название кампании, например. Рекламная система сама подставит реальное название кампании вместо {campaign_name}. Единственное что — в настройках желательно указывать имя кампании на английском языке.

Примеры динамических параметров Facebook

  • ad_id={{ad. id}} ㅡ идентификатор объявления.
  • adset_id={{adset. id}} ㅡ идентификатор группы объявлений.
  • campaign_id={{campaign. id}} ㅡ id рекламной кампании.
  • ad_name={{ad. name}} ㅡ название объявления.
  • adset_name={{adset. name}} ㅡ название группы объявлений.
  • campaign_name={{campaign. name}} ㅡ название рекламной кампании.

Мы привели в пример только два рекламных сервиса, однако динамические параметры используют очень многие крупные площадки: Google, Bing, Вконтакте, MyTarget и др.

Как OWOX BI работает с UTM-метками

OWOX BI помогает автоматически выгружать расходы из рекламных сервисов в Google Analytics и Google BigQuery, а также передавать в BigQuery данные о поведении пользователей на вашем сайте.

Используя OWOX BI, вы получаете полные и качественные данные:

  • Чтобы связать информацию о сессиях и расходах, OWOX BI распознает UTM-метки в ваших рекламных объявлениях. Дело в том, что ни один API рекламных сервисов не отдает метки с динамическими параметрами в их конечном виде, то есть вместо значения параметра в ссылке только его название. Мы эти динамические параметры умеем распознавать. Когда мы выгружаем расходы из рекламного кабинета и встречаем ссылку с такими параметрами, то можем определить их значение. Благодаря этому в отчетах Google Analytics вы можете смотреть затраты в разрезе UTM-меток. Ознакомиться со списком всех динамических параметров, которые поддерживает OWOX BI, можно в нашей справке.
  • При импорте расходов мы проверяем UTM-метки в ваших кампаниях и сообщаем, если есть ошибки. Примеры таких ошибок рассмотрим чуть ниже в этой статье.
  • OWOX BI преобразовывает импортируемые данные в правильный формат. К примеру, у Google Analytics есть своя схема для загрузки данных и в ней используются не UTM-метки, а параметры. Например, параметр ga: source вместо метки utm_source. Мы приводим данные к единому формату.
  • Мы обновляем данные, загруженные в Google Analytics, если они изменились в рекламном сервисе. Например, если Яндекс. Директ проанализирует ваш трафик и определит, что по вашей рекламе переходили боты, то вам скорее всего вернут деньги на баланс. Такие вещи OWOX BI отслеживает и поддерживает актуальность данных в GA.
  • При необходимости мы можем загрузить в Analytics ваши исторические данные: для платных пакетов за полгода, для бесплатных за один месяц. Сейчас мы работаем над обновленной версией платформы, которая позволит загружать данные о расходах за любой ретроспективный период при наличии их в рекламном сервисе.
  • Кроме того, OWOX BI умеет собирать в Google BigQuery сырые данные о кампаниях Google Ads с авторазметкой, получая их из параметров gclid. Дело в том, что при показе рекламы с авторазметкой в ссылке не используются UTM-метки. Это не проблема, если вы анализируете расходы на рекламу только в GA. Но, если вы пытаетесь выгрузить затраты из того же Google Ads и объединить их с данными о сессиях, то тут приходится атрибутировать расходы на рекламу не по меткам, а по gclid. Мы это делать умеем.
  • При импорте OWOX BI конвертируем валюту рекламного сервиса в валюту ресурса Google Analytics.

Алгоритм импорта расходов в Google Analytics через OWOX BI

  1. Используя официальные API рекламных сервисов, OWOX BI получает статистику показов объявлений.
  2. По каждому объявлению мы получаем utm-разметку. В большинстве случаев это просто ссылка.
  3. Из этой ссылки мы извлекаем utm-метки, если в них содержатся динамические параметры.
  4. Анализируем метки на наличие ошибок и заменяем динамические параметры их значениями.
  5. После того, как получили все значения UTM-меток, мы формируем CSV-файл для загрузки в Google Analytics. Кроме меток этот файл содержит также расходы, показы, клики и даты.
  6. Затем мы загружаем этот файл в GA.

Ошибки в разметке, которые определяет OWOX BI:

  • Отсутствуют обязательные UTM-метки.
  • Используются неподдерживаемые динамические параметры, которые недоступны в API рекламного сервиса. Например, у Яндекс. Директ есть динамический параметр, с помощью которого можно отслеживать точную позицию показа объявления в поиске. Так вот в API в разрезе объявления невозможно получить эти данные. В таких случаях мы рекомендуем вместо динамических параметров использовать пользовательские параметры Google Analytics.
  • Когда мы не смогли распарсить по какой-либо причине UTM-метку. Так бывает с некоторыми типами объявлений, когда у рекламных площадок вообще отсутствует техническая возможность определения разметки. Например, смарт-баннеры у Яндекс. Директ.
  • Синтаксические ошибки в UTM-метках.

Пример, как выглядит сообщение об ошибке в интерфейсе OWOX BI:

Алгоритм импорта расходов в BigQuery через OWOX BI

Следующий шаг при построении сквозной аналитики — это импорт расходов в Google BigQuery. Он очень похож на импорт расходов в GA. Разница лишь в том, что если в Analytics мы передаем только информацию по UTM-меткам и расходы, то в таблицу Google BigQuery мы передаем дополнительные параметры (более 200 метрик для Facebook и 60 метрик для Яндекс. Директ).

Это позволяет строить детальные отчеты для глубокого анализа, создавать списки ремаркетинга, эффективно управлять рекламными ставками и обучать свою ML-модель для более точного планирования.

Сбор данных о поведении пользователей

У OWOX BI есть свой счетчик (он чем-то похож на счетчик GA), который устанавливается на сайте клиента. С его помощью в режиме близком к реальному времени (с задержкой в пару минут) мы записываем данные о поведении пользователей в виде хитов в Google BigQuery. После чего по истечении суток мы из таблиц с данными о хитах формируем таблицы с пользовательскими сессиями.

После этого мы работаем над заполнением двух полей в этих таблицах — attributedAdCost и AdCost:

  1. Для начала мы получаем из GA данные о показах рекламных объявлений с UTM-метками. В большинстве случаев это как раз те расходы, которые загружены туда с помощью OWOX BI.
  2. Формируем из данных GA таблицу расходов на рекламу.
  3. Используя метки из таблиц с данными о сессиях и метки из таблиц с расходами, мы определяем затраты на каждую сессию.
  4. В результате в таблице сессионного стриминга все расходы распределяются по пользовательским сессиям (поле attributedAdCost).

Эта информация помогает анализировать данные в различных срезах. Самое простое — вы можете посчитать CPO для каждого вашего заказа. Просто берете attributedAdCost пользователя, который конвертировался, суммируете затраты, если было несколько платных переходов, и получаете стоимость вашего заказа.

Кроме того вы можете сгруппировать расходы и доходы по пользователям, когортам или посадочным страницам. Это помогает оценивать эффективность кампаний, направленных на возврат старых пользователей или привлечение новых, а также планировать бюджет для разных категорий, регионов и т. д.

Ошибки в UTM-метках

Самые распространенные ошибки в UTM-разметке из нашей практики:

  • Не использовать метки вообще. Например, вы запускаете рекламу в Facebook и у вас есть страница компании с ссылками на сайт. Если вы не используете UTM-разметку, то вы никогда не поймете, откуда были переходы: с вашей страницы либо с рекламы.
  • Не использовать все обязательные метки. Вы можете указать utm_source, но не указать utm_medium.
  • Использовать разные регистры для названия одной метки в рамках одной кампании. Например CPC и cpc Google Analytics посчитает как две разные кампании.
  • Некорректно использовать якоря в ссылках. Якорь это решетка, после которой идет некое значение. Так вот якоря нужно ставить после UTM-меток.
  • Задавать слишком длинные значения для меток (более 8 Кб). В таких случаях метки будут обрезаться.

Синтаксические ошибки в ручной разметке:

  • Использование пробелов.
  • Повторное использование знака «?».
  • Использование в значениях UTM-меток знака «&». Дело в том, что с помощью этого знака отделяется одна метка от другой. Если использовать его в значениях меток, это вызовет путаницу.
  • Использование в значениях UTM-меток фигурных скобок { } — алгоритм OWOX BI может воспринимать это как неизвестные динамические параметры.

Краткие выводы

  1. Использование UTM-разметки ㅡ обязательное условие для анализа эффективности рекламных кампаний.
  2. Проектируйте кампании и UTM-разметку с учетом бизнес-логики и задач, которые вы хотите решить. Определите для себя, какие срезы данных вам нужно анализировать. К примеру, если вы захотите анализировать брендовый и не брендовый трафик, то желательно иметь для этого разные кампании в рекламных источниках.
  3. Используйте потенциал динамических параметров по максимуму. В отчете «Анализ расходов» Google Analytics можно удобно фильтровать данные при помощи дополнительных параметров. Например, смотреть расходы по геолокации, сетям показа ваших контекстных объявлений и т. д.

P. S. Если вам нужна помощь с созданием UTM-меток и настройкой сквозной аналитики, мы готовы помочь. Запишитесь на демо — обсудим детали.

Записаться на демо

UTM-метки в Яндекс.Директ в 2020: примеры и настройки

UTM-метки для Яндекс.Директа позволяют передать в системы аналитики все данные о кампании, устройствах, источниках, ключевых словах или номере объявления для дальнейшего анализа эффективности.

Поддерживаемые значения для utm-меток в Яндекс.Директ

Система поддерживает следующие типы переменных в utm-метках, при использовании которых данные будут подставляться автоматически:

Значение для вставки в ссылку Описание Передаваемое значение
{ad_id} или {banner_id} ID объявления число
{addphrases} Показ по дополнительным релевантным фразам (ДРФ) yes/no — показ по дополнительной релевантной фразе;
{addphrasestext} Текст при показе при ДРФ текст фразы или none
{campaign_name} Название кампании Максимальное количество 60 знаков
{campaign_name_lat} Название кампании на латинице Максимальное количество 60 знаков
{campaign_type} Тип кампании type1 — Текстово-графические объявления;
type2 — Реклама мобильных приложений;
type3 — Динамические объявления;
type4 — Смарт-баннеры
type6 — Баннер на поиске
{campaign_id} ID кампании число
{creative_id} ID креатива число
{device_type} Тип устройства desktop — десктоп;
mobile — мобильный телефон;
tablet — планшет
{gbid} ID группы число
{keyword} Ключевая фраза текст ключевой фразы без минус-слов чаще всего передается в utm_term
{phrase_id} ID фразы число
{retargeting_id} Условие нацеливания число
{coef_goal_context_id} ID корректировки ставом число
{interest_id} Индикатор интереса к мобильным приложениям число
{match_type} Условие показа запроса rm — автотаргетинг;
syn — синоним;
rkw — дополнительная релевантная фраза
{matched_keyword} Подобранная фраза текст подобранной фразы
{adtarget_name} Условие нацеливания динамического объявления название условия нацеливания
{adtarget_id} ID нацеливания динамического объявления число
{position} Номер позиции в поиске число
{position_type} Тип блока показа в поиске premium — премиум-показы;
other — блок справа или блок внизу;
none — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)
{source} Место показа домен площадки или none
{source_type} Тип площадки, на которой произведен показ объявления search — поиск;
context — сети
{region_name} Регион, в котором было показано объявление название региона
{region_id} ID региона число

Как задать шаблон меток в Директе

Текстово-графические объявления

Для этого потребуется перейти на уровень объявлений в интерфейсе Директа и начать редактирование.

Редактирование группы объявлений в Yandex DirectРедактирование группы объявлений в Yandex Direct

Далее прямо к ссылке перехода следует добавить нужный набор данных в виде utm.

Ввод utm-меток для отслеживания в Yandex Direct для динамических объявлений и смарт-баннеровВвод utm-меток для отслеживания в Yandex Direct для динамических объявлений и смарт-баннеров

Важно! Следует не забывать добавить метки к быстрым ссылкам

Редактирование быстрых ссылок для установки utm-меток в Яндекс.ДиректРедактирование быстрых ссылок для установки utm-меток в Яндекс.Директ

Выполнить эту процедуру можно и при помощи Direct Commander

Смарт-баннеры и динамические объявления

Если используются динамические объявления или смарт-баннеры, то задать шаблон для отслеживания можно перейдя на уровень «Групп объявлений» и нажав на «Редаткировать».

Переход в редактирование кампании в новом интерфейсе Яндекс.ДиректПереход в редактирование кампании в новом интерфейсе Яндекс.Директ

Далее в поле шаблона отслеживания задаем нужные метки.

Ввод utm-меток для отслеживания в Yandex Direct для динамических объявлений и смарт-баннеровВвод utm-меток для отслеживания в Yandex Direct для динамических объявлений и смарт-баннеров

Важно! В этом случае знак «?» в начале не ставится.

Важно! Если разметка была выполнена в фиде, то следует предварительно отключить ее.

Выполнить это можно перейдя в «Библиотеку»-«Фиды».

Переход в фиды в Яндекс.ДиректПереход в фиды в Яндекс.Директ

Нажимаем на «Изменить» под нужным прайс-листом.

Список фидов в Яндекс ДиректСписок фидов в Яндекс Директ

Включаем функцию «Автоматически удалять UTM-метки».

Удаление utm-меток из фида в Яндекс.ДиректеУдаление utm-меток из фида в Яндекс.Директе

Пример использования ЮТМ-меток для Yandex.Direct

Для эффективного анализа эффективности и понимания всех сработанных условий рекомендуется использовать следующее сочетание:

?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_content=cid|{campaign_id}|gid|{gbid}|aid|{ad_id}|adp|{addphrases}|dvc|{device_type}|pid|{phrase_id}|rid|{retargeting_id}|did|{adtarget_id}|pos|{position_type}{position}|adn|{source_type}|crid|{creative_id}|&utm_term={keyword}

Далее можно разобрать таблицу и выявить слабые и сильные стороны действующей рекламной кампании в Яндексе.

Как посмотреть УТМ-метки в системах аналитики

В Google Analytics

Для просмотра меток, можно использовать стандартные отчеты в Аналитиксе «Каналы» или «Источник/канал».

Источники трафика по utm меткам в Google АналитикеИсточники трафика по utm меткам в Google АналитикеКаналы трафика по utm меткам в Google АналитикеКаналы трафика по utm меткам в Google Аналитике

Если данные о затратах загружаются в систему аналитики, то можно использовать отчет «Анализ расходов».

Источники трафика по utm меткам в Google АналитикеИсточники трафика по utm меткам в Google Аналитике

Дополнительно имеется возможность создать сегмент по используемым меткам.

Создание сегмента в Google Analytics на основе utm метокСоздание сегмента в Google Analytics на основе utm меток

В Яндекс.Метрике

В Метрике посмотреть переходы можно в отчете «Источники трафика»-«Метки UTM».

Переход в отчеты Метки UTM в Яндекс.МетрикеПереход в отчеты Метки UTM в Яндекс.МетрикеОтчет по utm меткам в Yandex MetrikaОтчет по utm меткам в Yandex Metrika

Также стоит фильтровать данные или сегментировать метки при помощи нажатия на «+».

Фильтр по utm-меткам в Яндекс.МетрикеФильтр по utm-меткам в Яндекс.Метрике

При необходимости стоит воспользоваться группировкой.

Переход в группировки в Яндекс.МетрикеПереход в группировки в Яндекс.МетрикеГруппировка utm меток в Яндекс.МетрикеГруппировка utm меток в Яндекс.Метрике

В Data Studio

В Data Studio данные будут передаваться аналогично Гугл Аналитикс.

Утм метки в Google Data StudioУтм метки в Google Data Studio

В Roistat

Структуру меток можно посмотреть в основном отчете.

ютм метки в Roistatютм метки в Roistat
Динамические UTM метки в Facebook Ads: как отслеживать максимум данных

При запуске рекламы в Facebook и Instagram есть необязательное поле “Параметры URL”. Туда можно прописывать  UTM-метки, которые будут подставляться к URL-адресу посадочной страницы. Эти UTM-метки помогут распознавать источник трафика в Google Analytics и CRM системе. Раньше надо было прописывать статические параметры.

Какие динамические параметры доступны

В 2018 году Facebook выкатил обновление и на некоторых аккаунтах появился большой список динамических параметров. Но что-то у Facebook’а пошло не так и они урезали этот список до следующего:

  • {{ad.id}} — id объявления
  • {{adset.id}} — id группы объявлений
  • {{campaign.id}} — id кампании
  • {{ad.name}} — первоначальное название объявления
  • {{adset.name}} — первоначальное название группы объявлений
  • {{campaign.name}} — первоначальное название кампании

Спустя год Facebook наконец-то выкатил обновление и во всех рекламных аккаунтах появилась еще 2 параметра:

  • {{site_source_name}} — обозначение источника (‘fb’ — Facebook; ‘ig’- Instagram, ‘msg’ — Messenger, ‘an’ — Audience Network)
  • {{placement}} — название плейсмента (‘Feed’, ‘Stories’, ‘Instant Article’, ‘Right Column’ и др).

Без этих двух параметров приходилось разбивать плейсменты по разным группам, чтобы передать данные о плейсменте в Google Analytics. Например, отдельно Facebook и отдельно Instagram. Теперь можно не плодить группы в рекламном кабинете, но при этом получать максимум данных в отчетах Google Analytics, CRM и других системах аналитики.

Какой шаблон UTM-меток использовать, чтобы передать максимум данных

Параметр Значение
utm_source {{site_source_name}}
utm_medium {{placement}}
utm_campaign {{campaign.name}}{{ad.name}}
utm_content {{adset.name}}

Готовый вид UTM-параметров для копипаста:

utm_source={{site_source_name}}&utm_medium={{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}{{ad.name}}&utm_content={{adset.name}}

Что важно знать перед использованием динамических параметров

  1. Необходимо дать корректное название кампаниям, группам, объявлениям до их публикации. Параметры с названиями объектов будут принимать первоначальные значения. Т.е. если изначально вы назвали кампанию “Test1” и опубликовали, а потом переименовали, то в Google Analytics и другие системы будет передаваться именно “Test1”.
  2. Не будет работать импорт данных о затратах на рекламу в Google Analytics, если в utm_source и utm_medium у вас динамические значения. Например, если вы используете OWOX Pipeline для импорта расходов из Facebook Ads в Google Analytics, то ‘source’ и ‘medium’ являются ключевыми параметрами, которые необходимы для корректной передачи данных.

Шаблон UTM-меток для корректной работы импорта расходов на рекламу в Google Analytics

По большинству проектов мы импортируем данные из Facebook Ads в Google Analytics с помощью различных сервисов. Поэтому в utm_source и в utm_medium мы не используем динамических значений:

Параметр Значение
utm_source facebook_ads
utm_medium cpc
utm_campaign {{campaign.name}}
utm_content {{adset.name}}
utm_term {{site_source_name}}{{placement}}

Готовый вид UTM-параметров для копипаста:

utm_source=facebook_ads&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{adset.name}}&utm_term={{site_source_name}}{{placement}}

P.s. Приведенные шаблоны не являются идеалом и в вашем случае могут нарушить построение определенных отчетов.

P.s.s На момент написания статьи в справке Facebook до сих пор есть фраза “Параметры мест размещения больше не поддерживаются”, поэтому неизвестно как долго будет работать эта функция

что это, как создавать и использовать

UTM-метки – инструмент отслеживания информации об источниках трафика для передачи ее в систему веб-аналитики. С помощью них можно составить выборку пользователей по определенным параметрам для конечных целей рекламных кампаний. ЮТМ-метки используются в контекстах, тизерах, рассылках, социальных сетях, баннерах, объявлениях и т. д. По своей сути меткой является дополнительная информация, которая добавляется в конец URL продвигаемой страницы.

Пример utm-метки

Виды меток

Статические. Их значения задаются вручную. Главными из ниже представленных пяти являются три, которые требуют их обязательной привязки к параметрам. Это utm_source=***, utm_medium=*** и utm_campaign=***. Остальные метки применяются опционально для более тонкой настройки статистики.

Пример utm-метки 

Динамические. В таких метках данные проставляются автоматически сервисами контекстной рекламы. Их использование возможно на крупных официальных порталах, таких как «Яндекс.Директ», Google AdWords, «Таргет ВКонтакте», myTarget. При этом стоит учитывать, что в каждой системе названия меток могут различаться.

Динамические метки

Создание UTM-метки

Для создания метки можно легко и доступно воспользоваться онлайн-компоновщиком. Такие сервисы есть у «Яндекса» и Google. Также существуют самостоятельные компоновщики без привязки к системам поиска.

  1. В любом из выбранных сервисов вводится URL страницы или сайта, на которых в итоге должен оказаться пользователь.

  2. Выбирается система отслеживания и «Тип трафика», которые подключатся автоматически.

  3. Латинскими буквами вводится название кампании, вместо пробела – нижнее подчеркивание.

  4. Согласно порядку прописываются параметры UTM-меток, указанные в таблицах выше. Вводится utm_source – источник для перехода на сайт. Для рекламы в сети нужно указать адрес рекламной площадки, с которой переходит пользователь.

  5. Добавляется ключевое слово, которое в зависимости от использованных меток будет подставлено автоматически или введено вручную.

пример онлайн-компоновщика UTM меток

Отслеживание UTM-меток

Для отслеживания UTM-меток стоит установить систему аналитики «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. В «Аналитике» просмотреть результат работы параметров utm_source и utm_medium можно по следующему алгоритму:

  • в разделе «Источники трафика» кликнуть на ярлык «Весь трафик»;

  • перейти в «Источник/канал».

алгоритм отслеживания основных меток

Для отслеживания дополнительных параметров utm_campaign, utm_content и utm_term нужно:

  • из раздела «Источники трафика» перейти в «Кампании»;

  • выбрать вкладку «Все кампании»;

  • зайти в «Дополнительный параметр», затем в «Рекламу» и выбрать «Ключевое слово или содержание объявления».

алгоритм отслеживания дополнительных меток

В «Яндекс.Метрике» схема отслеживания такая: «Отчеты» – «Стандартные отчеты» – «Источники» – «Метки UTM».

алгоритм отслеживания меток

(Голосов: 7, Рейтинг: 5)

UTM-метки — что это, как добавить в ссылку и отследить переходы

Когда речь идет о привлечении трафика на сайт, важно сделать акцент именно на тех маркетинговых каналах и кампаниях, которые дают наилучшие результаты, ведь от этого зависят расходы на рекламу. На сегодняшний день интернет-аналитика предлагает ряд инструментов, которые позволяют оценить эффективность каждого канала и понять, какие кампании действительно хорошо работают, а на какие бюджет тратится впустую. Один из таких инструментов – система UTM-меток. С их помощью можно посмотреть эффективность каждой отдельно взятой кампании вплоть до отдельной ссылки или ключевого слова на интернет-странице. По результатам анализа можно оперативно перераспределить бюджет на рекламу или внести изменения на сайте, если это необходимо.

Мы собрали полное руководство по UTM-меткам с примерами, в т. ч. как их добавлять вручную/автоматически и отслеживать результаты в разных системах аналитики.

Что такое UTM-метки

Получение развернутой информации о трафике возможно только при условии правильного использования UTM-меток. Для этого нужно понимать, что это и знать их структуру.

Аббревиатура UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module, где “Urchin” – наименование американской компании-создателя меток. Именно она первой стала размечать ссылки для получения более подробной статистики по кликам. В 2005 году корпорация Google выкупила Urchin и разработала собственную систему аналитики на ее основе. Эта система получила название Google Analytics. Впоследствии универсальные и удобные метки появились и в других системах для стандартизации и глубокой аналитики трафика.

Простыми словами, UTM-метки – это переменные параметры, которыми дополняют конкретный URL-адрес для получения подробных данных о переходах по данной ссылке. Вставлять их стоит при размещении рекламных URL на сторонних ресурсах, включая рассылки, социальные сети и даже QR-коды.

Разметка добавляется в URL-адрес, после чего последний приобретает сравнительно громоздкий, непонятный для большинства пользователей вид:

https://neiros.ru – простой URL-адрес;

https://neiros.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword} – URL-адрес с меткой, которая прописана после знака «?», состоит из нескольких параметров и позволяет узнать следующие данные:

  • utm_source=yandex – источник трафика;
  • utm_medium=cpc – объявление с оплатой за клик;
  • utm_campaign={campaign_id} – уникальный номер рекламной кампании;
  • utm_term={keyword} – ключевой запрос, по которому было показано объявление.

Параметры в метке разделены знаком «&». Каждый из них содержит ключ и его значение, разделенные знаком «=», в частности:

  • utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term – параметры;
  • yandex, cpc, {campaign_id}, {keyword} – значения.

С помощью параметров удается отсортировать и сгруппировать данные в системе аналитики. Значения, наоборот, можно изменять в зависимости от того, какую информацию о трафике требуется отследить.

Принцип работы

Чтобы правильно поставить UTM-метки в ссылку, нужно понимать, как они работают в совокупности с системами аналитики. Покажем пошагово на примере контекстной рекламы.

  1. Пользователь вводит в поиске Яндекса запрос «купить слона» и получает релевантную выдачу.
  2. Кликает на рекламную ссылку, которая имеет привычный вид, но на самом деле размечена UTM-параметрами.
  3. Яндекс.Директ фиксирует переход и списывает стоимость клика – СРС.
  4. Пользователь попадает на сайт рекламодателя (редирект).
  5. Визит пользователя фиксируется счетчиком сервиса аналитики, который по меткам считывает подробную информацию о клике. Все сервисы аналитики работают по единому принципу, будь то Метрика, Analytics или другой платный инструмент.
  6. Если пользователь сделал целевое действие на сайте (оформил заказ, подписался, заказал обратный звонок и т. д.), информация об этом передается в систему аналитики.
  7. Данные о продажах и расходах рекламодателя (владельца бизнеса) передаются в сервис аналитики и доступны ему в виде сводного отчета.
  8. Владелец бизнеса анализирует информацию из отчетов и корректирует работу с рекламой: какие-то рекламные кампании отключает или корректирует, на кампании, которые привели к достижению целевых действий увеличивает бюджет.

Пример размеченного URL

После дополнения URL-адреса обязательными и вспомогательными параметрами размеченная ссылка для контекстной рекламы будет иметь следующий вид:

https://neiros.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=telefon-samsung-galaxy&utm_term=samsung-galaxy-s20-ultra, где:

  • utm_source=yandex – интернет-ресурс, где пользователь увидел рекламу и кликнул по ней;
  • utm_medium=cpc – объявление было размещено с оплатой за клик;
  • utm_campaign=telefon-samsung-galaxy – наименование товара, который рекламируется;
  • utm_term=samsung-galaxy-s20-ultra – ключевое слово, по которому пользователь вышел на рекламу.

Важно! Реклама в Яндексе предполагает размещение параметров меток строго последовательно: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term и т. д. Google распознает разметку в любом порядке.

Пять основных параметров UTM-меток

В интернет-аналитике применяют 5 основных параметров, которыми можно разметить любые URL-адреса. Они доступны для распознавания Яндекс-Метрикой, Google Analytics и, конечно же, системой Neiros.

Среди пяти универсальных меток выделяют обязательные и необязательные параметры. Рассмотрим их подробнее.

Обязательные параметры

Обязательные UTM-параметры всегда должны быть включены в разметку URL. Всего их три. Рассмотрим каждый с примерами значений.

utm_source

Показывает источник перехода, например, URL сайта с размещенной рекламной ссылкой:

  • google;
  • yandex;
  • facebook и др.
utm_medium

Показывает тип трафика:

  • email – из электронных рассылок;
  • banner, display – с баннеров;
  • cpc – из объявлений с оплатой за клик;
  • cpm – из объявлений с оплатой за показы;
  • cpa – из объявлений с оплатой за действие;
  • social – из социальных сетей;
  • referral – со сторонних ресурсов;
  • retargeting – с ретаргетинговых кампаний и т. д.
utm_campaign

Показывает наименование рекламной кампании, к которой относится URL. Иногда может иметь динамическое значение, например, когда речь идет о таргетированной рекламе в социальных сетях.

Необязательные параметры

Опционально можно добавить в URL еще две стандартные UTM-метки.

Обычно указывает на ключевой запрос, по которому пользователи выходили на рекламное объявление. Параметр особенно актуален для рекламных кампаний в Google и Яндекс, но может использоваться и для отображения других данных.

utm_content

Служит для идентификации объявлений с одинаковыми прочими параметрами, например, когда нужно отследить данные по двум рекламным ссылкам в одном тексте.

Однако вы можете использовать необязательные параметры не только при разметке рекламного трафика, но и для передачи важной информации в системы аналитики.

Опциональные параметры

Кроме перечисленных пяти параметров, может дополнительно использоваться и другие теги.

utm_nooverride

Показывает первый источник перехода и позволяет игнорировать последующие. Может потребоваться, когда потенциальный клиент несколько раз переходит на сайт из разных источников в рамках одного сеанса.

Пример. Клиент попал на сайт, кликнув по рекламе в поисковой системе. В процессе оформления заказа ему нужно подтвердить email, перейдя по ссылке в письме. При этом система аналитики по умолчанию посчитает источником трафика email, хотя изначально им была контекстная реклама в поисковике. Чтобы откорректировать этот момент, рекомендуется использовать в ссылке электронного письма параметр utm_nooverride, указав значение «1». В этом случае система аналитики зачтет конверсию за предыдущим источником перехода, т. е. за рекламой в поисковой системе.

utm_referrer

Учитывает переходы и корректно отслеживает при наличии редиректов на JavaScript. Метка используется только для Яндекс.Метрики.

Параметры меток могут быть статические и динамические. Первые задаются вручную, вторые система аналитики устанавливает самостоятельно, опираясь на собственную базу данных.

Динамические параметры

Динамические параметры формируются в URL автоматически и помогают получить более развернутую информацию о кликах, например:

  • поисковый запрос, по которому пользователю было показано рекламное объявление;
  • позиция объявления в поисковой выдаче, когда пользователь кликнул по нему;
  • регион показа в момент клика;
  • тип размещения рекламного объявления и прочие данные.

Узнать динамические параметры в теле метки можно по фигурным скобкам.

Каждая рекламная система имеет свои значения параметров. Для вашего удобства мы рассмотрели 5 наиболее популярных в рунете рекламных площадки.

Яндекс Директ

Рекламная система Яндекс.Директ – наиболее масштабная русскоязычная площадка для интернет-маркетинга. На момент написания этой статьи здесь используется 25 динамических параметров разметки, отдельные из которых приводим в таблице ниже.

Параметр

Что показывает

{ad_id} или {banner_id}

Уникальный номер объявления

{campaign_id}

Уникальный номер рекламной кампании

{campaign_name}

Наименование рекламной кампании

{campaign_type}

Тип рекламной кампании, например, текстово-графическое объявление, смарт-баннер, баннер на поиске и др.

{keyword}

Ключевой запрос, по которому была показана реклама

{source}

Наименование площадки, где было показано объявление

{region_name}

Регион показа рекламы

Платформа Яндекс.Директ также предлагает универсальные динамические параметры {param1} и {param2}, которые существенно расширяют возможности аналитики трафика. Однако задавать их не так просто, как обычные динамические параметры. Это можно сделать только через АРI, Директ Коммандер или в файле XLS/XLSX.

Более развернутую информацию о динамических параметрах меток и их расшифровку дает Яндекс Справка.

Google Adwords

Масштабы рекламной системы Google настолько велики, что параметры для отслеживания статистики объявлений были выделены в целую категорию – ValueTrack. С их помощью можно глубоко проанализировать источник каждого перехода, вплоть до данных об устройствах пользователей и их месторасположении в момент клика по рекламе.

Google поддерживает десятки динамических параметров для разметки URL-адресов. Все они с описанием доступны в Справке Google Рекламы, а некоторые приводим в таблице ниже.

Параметр

Что показывает

{creative}

Уникальный номер рекламного объявления

{campaignid}

Уникальный номер рекламной кампании

{device}

Тип устройства, с которого был совершен клик по объявлению

{keyword}

Ключевое слово из аккаунта, коррелирующее с запросом пользователя или содержанием сайта

{placement}

Интернет-ресурс, на котором пользователь кликнул по объявлению

{adposition}

Расположение объявления на интернет-странице

Вконтакте

В рекламной системе Вконтакте для таргетированной рекламы предусмотрено пять динамических параметров. Рассмотрим каждый из них в таблице.

Параметр

Что показывает

{ad_id}

Уникальный номер объявления для его идентификации

{campaign_id}

Уникальный номер рекламной кампании

{random}

Случайное число, позволяет отследить другие факторы

{campaign_name}

Наименование рекламной кампании из личного кабинета. Актуально для форматов «Реклама сайта», «Карусель» и «Рекламная запись с кнопкой»

{platform}

Платформа, с которой пользователь кликнул по рекламе. Работает для форматов «Карусель», «Рекламная запись с кнопкой»

Пример URL-адреса с разметкой и динамическими параметрами для рекламы Вконтакте:

https://neiros.ru/?utm_source=vk&utm_medium=promo&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}

Также в рекламной системе ВК работают два динамических параметра для ретаргетинга: {product_id} и {price_list_id}. Узнать подробнее о метках Вконтакте можно в справке сайта.

Facebook

Одна из крупнейших социальных сетей с мировым охватом Facebook также предлагает бизнес-аккаунтам воспользоваться своей рекламной площадкой. При этом предусмотрены динамические параметры, которые помогают не только отследить переходы по UTM-меткам, но и получить следующие данные об эффективности рекламы:

  • охват;
  • просмотры;
  • конверсии;
  • посещаемость;
  • узнаваемость бренда;
  • продажи по каталогу;
  • вовлеченность и др.

Рекламная площадка Facebook предлагает пользователям набор динамических параметров для разметки URL, которые отображены в таблице.

Параметр

Что показывает

{{ad.id}}

Уникальный номер объявления

{{adset.id}}

Уникальный номер группы объявлений

{{campaign.id}}

Уникальный номер рекламной кампании

{{ad.name}}

Самое первое наименование объявления

{{adset.name}}

Самое первое наименование группы объявлений

{{campaign.name}}

Самое первое наименование рекламной кампании

{{site_source_name}}

Источник, например, fb – Facebook, msg – Messenger, ig - Instagram и др.

{{placement}}

Наименование плейсмента

 

Более подробная информация о характеристиках динамических параметров рекламного сервиса доступна в Справочном центре Facebook Business.

MyTarget

Рекламная площадка MyTarget использует собственные значения UTM-параметров для ручной разметки URL объявлений. Система позволяет отслеживать целый ряд данных, основные из которых отображены в таблице.

Параметр

Что показывает

{{advertiser_id}}

Уникальный номер рекламодателя

{{campaign_id}}

Уникальный номер рекламной кампании

{{campaign_name}}

Наименование рекламной кампании

{{banner_id}}

Уникальный номер баннера

{{geo}}

Уникальный номер региона, из которого был выполнен переход

{{search_phrase}}

Поисковый запрос пользователя, по которому было показано объявление

Также теги позволяют получить данные о поле, возрасте пользователя, дне недели и времени суток, когда был выполнен переход. Подробную информацию можно получить в разделе Помощь Рекламодателям платформы MyTarget.

Примеры добавления меток в рекламные кампании

Рассмотрим, как добавить UTM-метку к URL-адресам в рамках самых распространенных рекламных кампаний.

Реклама в Google

Основные данные, которые можно получить при аудите рекламы в Google, – это рекламная платформа, канал трафика, id объявления и рекламной кампании, ключевой запрос. При добавлении метки удобно использовать доступные системе динамические параметры, чтобы не прописывать статические вручную для каждого объявления.

Если предполагается отслеживание статистики только в рамках Google Adwords → Google Analytics, размечать ссылки не обязательно. Достаточно объединить аккаунты этих систем и включить в Adwords автоматическую пометку тегами. Если же необходимо получать статистику и в других системах аналитики, размечать ссылки придется.

Размеченный URL для Google Рекламы будет иметь следующий вид:

https://neiros.ru/?utm_source=google&utm_medium={network}&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Реклама в Яндекс

URL размечается аналогично с использованием значений параметров, которые распознает Яндекс.Директ:

https://neiros.ru/?utm_source=yandex&utm_medium={source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Таргетированная реклама Вконтакте

Разметка для социальных сетей не менее важна. Чтобы оптимизировать рекламную кампанию в ВК, используются UTM-параметры с читаемыми платформой статическими и динамическими значениями:

https://neiros.ru/?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={platform}

Рекламная ссылка в статье

В этом случае для аудита актуальна информация о типе трафика, интеграции, наименованиях площадки и контента.

Размеченный URL будет иметь вид:

https://neiros.ru/?utm_source=external_paid&utm_medium=guest_publication&utm_campaign=blog_ob_auto &utm_content=article1&utm_term=medium

Рекламный URL в email-рассылке

Электронная рассылка – отдельный формат рекламы, эффективность которого также важно отслеживать. Конечный URL-адрес с разметкой будет иметь вид:

https://neiros.ru/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=winter_sale_01_01_2020&utm_content=button

Как автоматизировать создание UTM-меток

Когда стоит задача разметить рекламные URL, как правило, речь идет не о паре ссылок, а о десятках или даже сотнях. Кроме того, важно придерживаться единообразия, чтобы впоследствии было проще анализировать статистику. Вручную проставлять теги достаточно сложно и долго, поэтому мы разработали специальный онлайн-генератор, который способен работать с большими массивами. Также выручает старый-добрый MS Exсel с его возможностью обрабатывать огромные базы данных. Рассмотрим эти возможности более подробно.

C помощью Excel

Работая в Excel-файле, легко привести все данные массива к стандартному виду, что принципиально для разметки. Единый формат тегов исключает получение некорректных данных статистики и последующие трудности с их анализом. Помогают при формировании разметки формулы.

Мы подготовили готовый шаблон в Excel, который автоматически генерирует разметку ссылок для любых рекламных кампаний. По сути, это тот же компоновщик URL, но с некоторыми преимуществами:

  • доступен единый формат данных при мониторинге трафика;
  • установлена база значений для UTM-меток, которые хранятся в одном месте;
  • нет необходимости вникать в принципы формирования разметки, достаточно подставить данные в готовый шаблон в файле.

При необходимости можно настроить шаблон для решения узких задач.

Скачать шаблон можно по ссылке.

Онлайн-генератором

Для еще большей автоматизации процесса разметки рекламных ссылок мы предлагаем специальный компоновщик. Он работает онлайн и помогает за секунды через браузер добавлять UTM-метки к любым URL-адресам.

Инструмент достаточно простой с интуитивно понятным функционалом даже для новичков. Для разметки необходимо:

  • ввести URL целевой страницы;
  • выбрать источник трафика из предложенных;
  • ввести значения обязательных и необязательных параметров.

В полях результата будут сгенерированы полная и сокращенная ссылки, доступные для копирования.

Онлайн-генератор рассчитан на использование новичками, поэтому автоматически выполняет следующие действия:

  • при вводе значений кириллицей транслитерирует текст на латиницу;
  • прописывает метки в нижнем регистре;
  • ставит амперсанд в начале каждого параметра;
  • ставит знак «?» между URL и меткой;
  • меняет пробелы на нижнее подчеркивание.

Сервис незаменим, если требуется быстро разметить небольшое количество ссылок.

Как отследить переходы по UTM-меткам?

Поскольку UTM-метки изначально создавались для стандартизации данных, их поддерживают любые системы аналитики. Мы рассмотрели наиболее популярные: Яндекс.Метрику и Google Analytics. Эти универсальные платформы интернет-мониторинга предоставляют развернутый стандартизированный отчет о переходах по рекламным ссылкам, что значительно упрощает работу с результатами.

В Яндекс.Метрике

Отслеживать UTM-метки в Метрике Яндекса можно с помощью специально сформированного отчета. В нем доступна подробная статистика по каждому параметру.

Чтобы сформировать отчет, необходимо в личном кабинете Метрики выбрать категорию Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM и отметить параметры, по которым требуется получить статистику.

В Google Analytics

Отследить статистику UTM-метки в Google Analytics можно также с помощью системного отчета. Для этого в категории Отчеты необходимо выбрать вкладку Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал.

Будет сформирована таблица с данными. Первый столбец – Источник или канал – показывает значения, разделенные знаком «/», где первое значение – utm_source, второе – utm_medium.

Кроме этого, в отчете доступна выборка по рекламным кампаниям, содержанию объявления, ключевым словам. Для этого необходимо лишь отметить нужный параметр вверху таблицы.

Альтернативы UTM для отслеживания трафика

Несмотря на универсальность UTM, эта разметка не единственная, которая помогает вести статистику и отслеживать трафик с рекламы. Существует еще как минимум 4 альтернативы, которые можно использовать в отдельных случаях.

yclid

Автоматическая разметка, созданная для трекинга трафика исключительно в рамках платформы Яндекс. Директ. Другие рекламные системы не распознают теги yclid, но могут иметь аналогичные собственные метки, например: ymclid у Яндекс.Маркета, fbclid у Facebook Рекламы и т. д. Все они «работают» только на «родной» платформе.

gclid

Собственная автоматическая разметка рекламных ссылок есть и у Google Рекламы. Она также актуальна только для этой платформы и совместима Аналитикой. Если объявления будут размещены на других рекламных платформах, для их отслеживания придется использовать дополнительную универсальную разметку.

from

Метка для идентификации источника перехода по ссылке. В отличие от UTM-метки с пятью параметрами, from передает только одно значение. Актуальна для Яндекс.Метрики.

Openstat

Ныне полноценная система меток, которая изначально создавалась для совместной работы со счетчиком Яндекс.Директ. Работает только на этой рекламной платформе. Кодирует значения параметров, что защищает их от просмотра конкурентами. Позволяет отслеживать трафик по ID рекламной кампании, ключевым запросам, номеру объявления, происхождению трафика и другим критериям.

10 рекомендаций по работе с UTM-метками

Получение развернутого отчета о каждом рекламном объявлении возможно лишь в том случае, если выполнена оптимальная настройка UTM-меток, и все URL работают корректно. Мы выделили 10 основных моментов, на которые стоит обратить внимание при разметке рекламных ссылок.

Проверяйте размеченный URL

Когда UTM-метка добавлена, не забудьте проверить, что ссылка корректно открывается и не отдает ошибку 404. Это особенно важно при разметке URL вручную, когда есть риск допустить любую ошибку в синтаксисе.

Используйте только латиницу, нижний регистр и нижнее подчеркивание

Правильная работа UTM-меток и наиболее полный сбор статистики возможны только при соблюдении синтаксиса. При вводе значений параметров кириллицей данные могут отображаться некорректно. Рекомендуется пользоваться латиницей.

Системы аналитики чувствительны к регистру. Мы советуем все метки прописывать буквами нижнего регистра и принять это как незыблемое правило. В противном случае одно и то же слово с прописной и заглавной буквы будет восприниматься системой как разные значения.

Пробелы в метках недопустимы. Их принято заменять знаком нижнего подчеркивания «_» или дефисом «-».

Сокращайте ссылки

URL-адрес с разметкой выглядит громоздко и непонятно. Чтобы не пугать пользователей ссылками длиной в несколько строк, желательно сокращать их. Для этого предусмотрены специальные сервисы. Некоторые онлайн-генераторы при добавлении метки выдают сразу сокращенный URL, что очень удобно.

Прописывайте якоря после UTM-меток

Если на интернет-странице есть якорь #, то метку необходимо вставлять перед ним, вынося # в самый конец URL.

Пример.

Исходный URL с якорем:

https://neiros.ru/#more

Размеченный URL с якорем:

https://neiros.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=blog#more

Следите за общедоступной информацией

Просматривать размеченные URL может каждый. Мы рекомендуем не прописывать в метках такие значения параметров, которые могли бы косвенно передавать важные сведенья конкурентам.

Закрывайте от индексации страницы с UTM-метками

Если вы сливаете трафик не на лендинг, а на полноценный сайт, не допускайте индексации размеченных страниц. Закрыть отдельные URL от поисковых роботов можно в файле robots.txt, прописав команду Disallow: /*utm=. В противном случае они будут восприняты как дубли.

Используйте директиву Clean-param

Это касается всех страниц с метками. Поисковый робот Яндекса не будет многократно перезагружать повторяющуюся информацию, что снизит нагрузку на сервер и повысит эффективность обхода сайта.

Директива Clean-param: utm_campaign&utm_medium&utm_source&utm_term&utm_content / прописывается в robots.txt.

Стандартизируйте разметку

Заранее рекомендуем продумать структуру данных и значения параметров, составить инструкцию по всем меткам и их назначению. Даже если вы работаете в одиночку, такая схема существенно упростит задачу. Если же над рекламными кампаниями трудится целая команда, стандартизация жизненно необходима.

Используйте дату для маркировки тегов

Нередко бывает, что данные из разных источников дублируются или объединяются при сведении статистики. Чтобы этого не случалось, советуем присваивать значениям тегов текущую дату. Прописать их можно в параметрах utm_campaign или utm_term.

Не размечайте внутренние URL сайта

При добавлении меток на внутренние страницы интернет-ресурса (внутренние баннеры, слайдеры домашней страницы и т. д.) есть риск исказить статистику. При клике на такой URL будет прерван текущий сеанс, что приведет к потере первоначального источника трафика.

Видеоинструкция

Что такое «UTM-метки» и для чего их используют?

UTM-метки применяют маркетологи, чтобы определить эффективность источников рекламы. Например, стоит задача отследить, сколько посетителей приходит с контекстных объявлений, с онлайн-баннера на портале или поста в соцсети. Это разные каналы привлечения и каждый следует отдельно обозначить. Для этого применяют UTM-метки.

Urchin Tracking Module – дополнительные параметры, указываемые в ссылках URL. В таких хвостах содержатся данные о канале рекламы: источник, тип трафика, наименование кампании, слово-запрос и другие. На основе этих данных аналитические сервисы составляют отчеты о переходах пользователей с той или иной онлайн-площадки.


Строение UTM-метки

В метке используется две части: наименование параметра и содержимое. Между частями знак равенства:

utm_sourse=google

левая часть формулы – это наименование параметра, а правая – содержимое. В конкретном примере, сообщается, что источник переходов – Google.

UTM-метки добавляются после слеша к URL ссылке. Перед первой ставится знак «?», а далее метки разделяются амперсандом «&»:

http://site.ru/?utm_source=vk&utm_medium=referral&
utm_campaign=post123&&utm_term=utm_metki

В данной ссылке: источник – Вконтакте, тип рекламы – пост в соцсети, имя кампании (ID) – пост 123, ключевое слово - UTM-метки. Эта информация отправляется в Яндекс.Метрику или Google Analytics, где и анализируется.

Параметры меток

Маркируют ссылки следующим образом: к utm добавляют через нижнее подчеркивание следующие значения:

  1. _source – указывает источник трафика. Яндекс или Google, ВК или FB, почтовая рассылка и другое.
  2. _medium – помогает определить тип рекламы. Тизерный баннер, письмо, пост в соцсети, контекстное объявление.
  3. _campaign – наименование кампании или отдельного поста/объявления/баннера.
  4. _term – слово-запрос для отслеживания конкретного канала переходов. Например, пост во Вконтакте, рассказывающий о преимуществах Айфона 10, содержит метку IphoneХ.
  5. ­
  6. _content – дополнительные данные. Подходит для А/В тестирования, отслеживания региона трафика и других переменных.

Для обозначения контекстной рекламы в поиске дополнительно прописывают параметры block и position. Первый указывает, где располагается объявление: спецразмещение, гарантированные или динамические показы. Второй отмечает позицию в поисковой выдаче – 1,2,3…10 место.

Как составлять и использовать UTM-метки?

Приведем пошаговый алгоритм формирования ссылки с метками:

Напишите полный URL-адрес сайта, на который принимаете трафик. Например, http://www.site.ru/.

Введите после слеша «?» и данные источника переходов. Обычно в этом значении указывается домен ресурса без доменной зоны. Например, yandex или google, vk, fb и так далее.

utm_medium вводите после «&». В значении прописывается тип рекламы. Распространенные обозначения: organic – поисковой трафик, cpc – клики по объявлениям, referral – переходы с сайтов и другие.

Остальные параметры вводятся также через амперсанд. В них указывайте идентификатор кампании или объявления, слово-запрос и дополнительную информацию по желанию.

Значения вводятся в строку URL-адреса без пробелов. Чтобы передать несколько значений в одной метке используйте знак «+». Например, utm_campaign=metki+id123, где прописывается название транслитом и дополнительно указывается ID.

Если объявлений много, пропишите в UTM-метки динамические переменные для кампаний. В Директ – это {campaign_id}, GA – {network}. Система автоматически подставит идентификатор текущей кампании. Динамическая переменная для ключевых слов – это {keyword}, а для дополнительного контента – {ad_id}.

При составлении массивных кампаний UTM-метки прописываются в онлайн-сервисах. В них полностью автоматизирован процесс создания ссылки для разных источников трафика с учетом предустановленных значений и переменных. Яркий пример – онлайн-сервис Алексея Ярошенко.

Как анализировать UTM-метки в отчетах?

Вся информация с «хвостов» собирается аналитическими системами Яндекс.Метрикой и Гугл Аналитикой. Чтобы добраться до этих отчетов выполните следующие действия:
  • В Метрике пройдите в «стандартные отчеты», затем «источники» и «метки». На открывшейся панели жмите на «группировки» и активируйте необходимые значения для детального анализа: источник трафика, тип рекламы, ключевые слова и другие. Далее выбирайте «метрики», которые интересуют по данным меткам. Система сформирует детальный отчет по вашему запросу;
  • В Гугл Аналитике откройте «источники трафика», затем «кампании» и «все кампании». В левой колонке отчета указываются метки, а в правой метрики и числовые значения по каждому параметру.

UTM-метки обладают двумя основными преимуществами, которые упрощают труд маркетолога и повышают эффективность рекламы. Первое – четкая детализация переходов посетителей по каналам, кампаниям, источникам и другим параметрам в удобных отчетах. Второе – использование всего массива метрик веб-аналитики для работы с распределенным трафиком.

Напоследок несколько нюансов работы с метками. Перед запуском проверяйте корректность составления ссылки, то есть открывает ли сайт такие «хвостатые» URL. Слишком длинные ссылки сокращайте в специальных сервисах, таких как goo.gl и других.


Facebook Dynamic UTM Tagging, Номенклатура и примеры ~ Kasper Bergholt

UTM - это сокращение от U rchin T вешалка M . Называние может считаться наследием, поскольку Urchin был получен Google в 2005 году; Однако UTM-теги остаются отраслевым стандартом отслеживания параметров в большинстве пакетов веб-аналитики и рекламных платформ.

Краткая история тегов UTM
Динамические теги UTM уже давно являются частью AdWords, и Google рекомендует использовать их вместо статической разметки.Динамическая пометка подразумевает, что такие переменные, как название кампании, название рекламы, название объявления, тип ставки и т. Д., Вставляются автоматически, а не статически кодируются в URL-адреса объявлений.

Такие URL-адреса можно распознать по префиксу ? Gclid = , за которым следует длинная строка динамически генерируемых символов. Facebook добавляет похожую строку с настройкой учетной записи для моделирования атрибуции в рамках аналитики Facebook.

Алгоритмическое сопоставление, например, более 1000 кампаний с каждой 1000 групп объявлений с каждой 1000 объявлений делает этот подход очень разумным (никогда не отправляйте человека на работу на машину!).

Если условное обозначение / тегирование имен совпадают, количество кампаний, групп объявлений и объявлений может быть бесконечным, не вызывая более высокой (человеческой) рабочей нагрузки.

См. Также: Оптимизация от Google Grants-konto

Пять наиболее распространенных параметров UTM (стандартизированы и популяризированы Google Analytics)

  • Источник , источник посещений (например, The Guardian, Facebook, Instagram)
  • Средний , средний (.е. CPC, CPM, обычный, реферал)
  • Кампания , название данной кампании (Рождество, июль, ретаргетинг, всегда включен)
  • Термин , наиболее часто используемый для ключевых слов в поисковых объявлениях или для определения групп аудитории (пожертвование , торговая марка, мужчины, 30-35)
  • Контент , чаще всего используемый для идентификации контента в рекламе (фото, видео, холст)

Инициативы по переносу и предотвращению слежения за несколькими каналами
В пользу ручной маркировки, или полу-ручная маркировка - это переносимость между системами.Google Analytics может интерпретировать динамические теги Adwords, но Facebook Analytics не может; по крайней мере, я не смог заставить такую ​​настройку работать. Параметры UTM являются отличным решением в то время, когда нацеливание на основе файлов cookie все больше и больше ограничивается, например, Не отслеживай и яблоки »Инициатива по предотвращению отслеживания для обеспечения конфиденциальности в период после Кембриджской аналитики.

Omnichannel remarketing
Стандартные параметры UTM, если они выражены в виде простого текста в URL, могут быть прочитаны на разных платформах.Таким образом, можно создавать номенклатуры таргетинга или анализа, которые разрешают таргетинг на основе информации, которая обычно доступна только одной системе (например, Facebook) для использования на другой платформе (например, Google, Linkedin, Twitter, Portrait, Adobe Campaign или Agilic) или отображать рекламу через тысячи платформ при покупке через платформы RtB, которые предлагают простые соответствия URL (которые все делают). Прохождение такой установки придется подождать до отдельной записи в блоге.

Динамические теги Facebook
Я не уверен, когда Facebook реализовал и сделал общедоступным свое решение динамических тегов.Самые ранние упоминания, которые я могу найти в блогах, относятся к февралю 2018 года. Официальное руководство Facebook можно найти здесь О параметрах URL. Это хорошая отправная точка.

Я могу проследить два сообщения Linkedin Pulse Как получить автоматическую пометку UTM в ваших рекламных кампаниях на Facebook? и используйте динамические параметры URL-адреса Facebook, чтобы пометить свои кампании (UTM)

Поддерживаемые переменные:
ad_id = {{ad.id}}
adset_id = {{adset.id}}
campaign_id = {{ campaign.id}}
ad_name = {{ad.name}}
adset_name = {{adset.name}}
campaign_name = {{campaign.name}}

Пример с одной переменной - кодирование и декодирование названий городов
Конкретный пример кампании, которую мы завтра запускаем:

'&' помечает строку как дополнение / суффикс к существующему URL, включая добавленные вручную параметры « utm_City». объявляет имя переменной. 20 {{adset.name}} ’ содержит переменную (‘ adset.имя '), которое будет автоматически заполняться Facebook на основе рекламных наборов кампании (в этой кампании мы используем имя рекламного объявления для определения 15 групп городов.

' adset.name 'переменные не кодируются динамически, но вручную настраивают в матрице компиляции в Менеджере рекламы

Обеспечение согласованности переменных при редактировании кампагинов и рекламных наборов

Это не редкая практика - менять названия кампаний и / или наборов объявлений - я делаю это регулярно, особенно при клонировании существующих / старые, включая их рекламу, чтобы сэкономить время.Как это влияет на динамические теги?

По данным Facebook:

Параметры URL-адресов на основе имен будут соответствовать именам, указанным для вашей кампании, набора объявлений или рекламы при их первой публикации. Мы будем использовать эти имена в качестве значений параметров во время замены. Вы по-прежнему можете редактировать свой URL и кампанию, набор объявлений или названия объявлений, но параметры всегда будут ссылаться на исходные имена.

Две-две переменные и две-одна переменная

Можно закодировать все переменные Facebook (т.е.е. ad_id = {{ad.id}}; adset_id; {adset.id}}; campaign_id = {{campaign.id}}; ad_name = {{ad.name}}; adset_name = {{adset.name}}; campaign_name = {{campaign.name}} в один тег UTM. И наоборот, также возможно разделить каждую переменную Facebook на отдельные теги UTM.

Примеры:

Две переменные Facebook в двух переменных UTM:
& utm_targeting-сегмент = {{adset.name}} & utm_campaign = {{кампания.name}}

Две переменные Facebook в одной переменной UTM:
& utm_targeting-сегмент = {{adset.name}} {{campaign.name}}

/ b

.

Что такое UTM-теги и как их использовать

скачиваний

Ошибки в тегах UTM

Коэффициент конверсии для каждого источника трафика является важным показателем для любого интернет-магазина, будь то большой рынок или небольшой веб-сайт. Ваши маркетинговые кампании, какими бы эффективными они ни были, могут не всегда работать в полную силу.Некоторые из ваших источников трафика или маркетинговых каналов стимулируют трафик с высокими показателями конверсии, а некоторые из них затягивают все. Как вы можете быть уверены, какие из ваших маркетинговых усилий действительно приводят посетителей на ваш сайт и превращают их в клиентов?

UTM-теги (a.k.a UTM-коды или UTM-параметры) помогают вам измерить влияние каждого конкретного источника трафика или маркетингового канала и увидеть, какие рекламные кампании приносят вам меньший доход. Если вы хотите быстро реагировать на любые изменения в трафике сайта и перераспределять свой рекламный бюджет, UTM-теги являются обязательными.

Оглавление

Что такое UTM-теги?

Чтобы понять, как правильно добавлять теги UTM, вы должны сначала понять, что такое теги UTM и из чего они сделаны.

UTM-теги - это небольшие фрагменты кода, которые вы добавляете в конец своего URL. Каждый тег состоит из двух частей - параметра UTM и его значения.

Например:
www: // пример.ком /? utm_source = Google & utm_medium = КОП & utm_campaign = utm_tags,

В этом примере utm_source / utm_medium / utm_campaign являются параметрами UTM, а google / cpc / utm_tags являются их значениями. Эти конкретные значения могут быть описаны следующим образом:

  • Google - это рекламная система, источник, который привел пользователя на ваш сайт.
  • cpcis - тип трафика (цена за клик).
  • utm_tags - название рекламной кампании.

Параметры UTM используются для сортировки данных в системе веб-аналитики. Они также помогают группировать значения или переменные, которые отправляются в систему. Параметры UTM неизменны и статичны. Напротив, значения могут быть установлены и изменены на ваше усмотрение. Обратите внимание, что все параметры и значения разделены знаком равенства (=), а несколько пар «параметр = значение» разделены амперсандом (&).

Типы параметров UTM

Параметры UTM можно разделить на две категории: обязательные и необязательные:

UTM параметр Объяснение Пример
Обязательные параметры (вы всегда должны добавлять их в свой URL)
utm_source Идентифицирует веб-сайт, с которого идет трафик, e.грамм. рекламная система:
Bing Ads
Google Adwords
Яндекс.Директ

utm_source = bing
utm_source = google
utm_source = yandex-direct
utm_medium Идентифицирует тип маркетинговой среды. Например:
cpc
cpm
, электронная кампания

utm_medium = КОП цена за клик
utm_medium = имп цена за тысячу - тысяча показов
utm_medium = электронная почта
utm_campaign Идентифицирует конкретную рекламную кампанию.Например:
Детские игрушки
Детские коляски

utm_campaign = kids_toys
utm_campaign = kids_strollers
Дополнительные параметры (вы можете использовать их при необходимости)
utm_term Определяет ключевые слова, которые были оплачены в кампаниях с платными ключевыми словами utm_term = бег + обувь
utm_term = ключевое слово
utm_content Помогает отличить ссылки или рекламу, указывающие на один и тот же URL, от одного источника, среды и кампании utm_content = текст
utm_content = text_2
utm_content = баннер

Динамические параметры URL

Многие рекламные системы, в том числе Google Adwords, Bing Ads или Yandex.Прямой, предоставьте динамические параметры URL. Добавляя динамические параметры URL в теги UTM, вы позволяете рекламной системе динамически вставлять необходимую информацию в URL. Динамические параметры могут быть использованы несколькими способами. Например, они помогают идентифицировать веб-сайты или рефереры, которые приносят больше всего трафика, или ключевые слова, которые вызывали те объявления, на которые нажимали. Вы также можете увидеть, на каких сайтах нажималось объявление, какой тип размещения рекламы использовался и т. Д. Динамические параметры заключены в фигурные скобки.

Давайте подробнее рассмотрим некоторые параметры URL в Google Adwords, Bing Ads и Yandex.Direct. Вы можете увидеть полные списки параметров в справочном центре вашей рекламной системы.

Параметры ValueTrack в Google Adwords

Ключевое слово Устройство Цель
Google Adwords динамический параметр Объяснение Пример
сеть Тип сайта: поиск или контекст г - страница поиска Google
с - партнеры по поиску
г - контекстно-медийная сеть Google
размещение Адрес сайта, на котором пользователь нажал на объявление, контекстно-медийная сеть http: // utmparameters.blogspot.com/
наложение Позиция объявления 3t2 (3 страницы, t - позиция сверху (сверху), 2 - место) или нет (контекстно-медийная сеть)
креатив Уникальный числовой идентификатор объявления (чтобы увидеть его в AdWords, добавьте соответствующий столбец на вкладке) 16541940833
спичечный тип Тип соответствия ключевого слова e - точное совпадение
p - фраза
b - широкая
Ключевое слово, которое соответствует поисковому запросу (для поисковой сети) или содержанию (для контекстно-медийной сети) игрушек для детей
Тип устройства м - мобильный телефон, т - планшет
с - компьютер, ноутбук
Категория размещения (только для таргетинга на места размещения) Готовим
ifsearch: поиск Показ на странице поиска Поиск
ifcontent: содержание показов в контекстно-медийной сети Содержимое
рекламный тип Тип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на продукты) pla - объявления о товаре
pe - объявления о расширениях продукта
модель устройства Марка и модель устройства.Доступно только в кампаниях контекстно-медийной сети Apple + iPhone
ifmobile: string_text Пользовательский текст, добавляемый после двоеточия, отображается, если на мобильном устройстве отображается объявление Моб.

Параметры URL в Bing Ads

Кампания Сеть Устройство
Bing URL-параметр Объяснение Пример
Название кампании, которая вызвала объявление SpringSale
группа объявлений Название группы объявлений, которая вызвала объявление Скидки
спичечный тип Тип соответствия, использованный для показа объявления.Помогает вам определить типы соответствия, которые получают наибольшее количество кликов e - точное
p - фраза
b - широкое или расширенное
Тип рекламной сети, в которой было показано объявление o - в собственности / управлении (Bing и AOL)
с - синдицированный м - мобильное устройство
т - планшет
с - настольный компьютер или ноутбук
adid Уникальный числовой идентификатор отображаемого объявления 1234567 (столбец идентификатора объявления отображается в таблице на странице "Кампании")
строк запроса Текст поискового запроса, введенный пользователем, который вызвал показ квартира в аренду

Яндекс.Динамические параметры Direct


Премиум Положение Ключевое слово
Яндекс.Директ динамический параметр Объяснение Пример
source_type Тип сайта, на котором было показано объявление поиск - поиск по сайту
контекст - тематический сайт
источник Показать название сайта домен домена (url) - когда реклама отображается в рекламных сетях
нет - показ на странице поиска Яндекса
фраз Если показ был инициирован автоматически добавленными фразами (дополнительная релевантная фраза или автоматически добавленные связанные ключевые слова) да - показ по одной из дополнительных фраз
нет - показ по одной из исходных фраз
position_type Тип рекламного блока, если объявление отображалось на странице результатов поиска Яндекса - размещение премиум;
другое - блок внизу;
none - блокировать не на странице поиска Яндекса
Точная позиция по объявлению в блоке 0 - объявление показывается в ЯН Рекламная сеть Яндекса или другие сети
Ключевое слово, которое вызвало показ Ключевое слово текст без минус-слова ключевые слова, которые препятствуют отображению рекламы по определенному слову или фразе

Как добавить теги UTM

UTM-теги могут предоставить много ценной информации о кликах по вашим объявлениям, если вы добавите их правильно.Никто не застрахован от ошибок, и хорошая новость заключается в том, что мы подготовили подборку наиболее распространенных ошибок в тегах UTM. Просто заполните форму, получите контрольный список и убедитесь, что вы правильно помечаете свои URL.

Еще одна приятная новость: вам не всегда нужно отмечать свои кампании вручную. Существуют инструменты, которые позволяют легко добавлять необходимые параметры UTM в ваши URL-адреса. Мы рекомендуем использовать URL Builder, специальный инструмент, предоставленный Google, который поможет вам создать правильный URL с параметрами UTM.Это занимает два простых шага:

  1. Введите полный URL-адрес веб-сайта или страницы, на которой будут следить пользователи;
  2. Добавьте параметры и значения, которые будут использоваться в теге UTM. Список параметров в соответствии для системы Google AdWords, Bing Ads или Яндекс.Директ указан выше.

URL обновляется автоматически при добавлении параметров. Это очень удобно, если вам нужно создать много похожих URL.

Мы рекомендуем использовать Google Play URL Builder, если вам нужно создать URL для измерения кампаний Google Play ...

Какой вывод?

UTM-тегирование необходимо для правильного сбора статистики и качественного анализа. Параметры UTM помогают определить, какие из ваших кампаний приносят доход, а какие - нет. Просто помните, что теги UTM должны добавляться строго по правилам, чтобы они были эффективны на 100%.

,

UTM-тегов и их роль в бизнес-аналитике

скачиваний

PDF

лучших случаев OWOX BI Marketing Analytics

978,32 Кб

Теги

UTM являются основным элементом анализа рекламных кампаний. Без них вы не сможете узнать, какое объявление отправило посетителя на ваш сайт, не сможете связать сеансы с затратами на рекламу и не сможете создать бизнес-аналитику.

В этой статье мы расскажем вам, что такое UTM-теги, почему они используются и как они объединяют данные из разных источников. Мы также рассмотрим, каких ошибок следует избегать при создании тегов UTM, и как упростить работу с динамическими параметрами.

Если вы хотите настроить бизнес-аналитику и получить полные данные в правильном формате, попробуйте OWOX BI. OWOX распознает динамические параметры и проверяет UTM-теги в ваших рекламных кампаниях. Затем он помещает данные в правильный формат, отслеживает их актуальность и обновляет их ретроспективно.

Оглавление

Что такое UTM-теги и зачем они нужны?

UTM-тег - это специальный параметр, который добавляется к URL-адресу после знака вопроса.

Пример:

http: // www. сайт. com /? utm_source = yandex.ru & utm_medium = cpc & utm_campaign = TV & utm_term = TV & utm_content = samsung

Аббревиатура UTM расшифровывается как модуль отслеживания Urchin. Немного истории: в 2005 году Google купила Urchin Software из-за своей аналитической системы Urchin on Demand.Эта система впоследствии легла в основу Google Analytics. После выпуска Google Analytics теги UTM стали стандартом, который маркетологи используют для отслеживания переходов между различными рекламными кампаниями, в том числе офлайн.

Существует пять основных типов тегов UTM. Три из них являются обязательными:

  1. utm_source указывает на источник перехода пользователя, то есть сайт, на котором отображается реклама
  2. utm_medium указывает канал, с которого пришел пользователь
  3. utm_campaign идентифицирует объявление Кампания, из которой был выполнен переход

И два тега являются необязательными:

  1. utm_term показывает ключевую фразу из рекламной кампании
  2. utm_content определяет элемент рекламного контента, по которому пользователь нажал

Почему правильная маркировка UTM необходима для бизнес-аналитики?

Чтобы ответить на этот вопрос, вам необходимо понять, как работает бизнес-аналитика.Есть много способов реализовать это. В этой статье мы подробно обсудим метод, который использует OWOX BI.

Короче говоря, сущность бизнес-аналитики заключается в объединении данных из разных источников: вашего сайта или мобильного приложения, рекламных источников, служб электронной почты и отслеживания вызовов, систем CRM / ERP. Все эти данные загружаются в один репозиторий (в нашем случае, Google BigQuery), а затем объединяются с использованием некоторых ключей. Затем вы можете использовать эту информацию в отчетах и ​​анализировать ее в разных сегментах.

Как данные объединяются с OWOX BI:

how data is combined with OWOX BI

OWOX BI имеет бесплатный пробный период. Зарегистрируйтесь и настройте свою систему бизнес-аналитики.

Преимущества бизнес-аналитики

  • Анализ данных в единой системе
  • Точная оценка эффективности рекламных кампаний
  • Просмотр пути пользователя от первого посещения до покупки
  • Принятие решений на основе данных, а не интуиции

Проблемы и особенности консолидации данных

В теории все звучит достаточно просто, но на практике вы можете столкнуться со следующими проблемами при настройке бизнес-аналитики:

  • Facebook, Яндекс.Прямые и другие рекламные платформы не предоставляют рекламную статистику в терминах тегов UTM. Мы объясним, почему это проблема, чуть позже.
  • Вы можете объединить данные пользовательского сеанса с данными о стоимости рекламы только с помощью тегов UTM. Другого пути нет.
  • Если нет тегов UTM или они установлены неправильно, вы не можете определить кампанию или рекламу. Это означает, что вы не сможете правильно приписать затраты к сеансу, а значит, вы не сможете узнать стоимость каждого сеанса. Знание стоимости каждого сеанса является основой для построения бизнес-аналитики.

Вопросы UTM теги могут ответить

Существует много вопросов, на которые могут ответить теги UTM, в том числе:

  • Какое объявление было причиной перехода?
  • Из какого региона пользователь?
  • На каких сайтах показывалось объявление, с которого произошел переход? (В основном это касается контекстной рекламы.)
  • На каком типе устройств коэффициент конверсии лучше?
  • Какой пол или возраст пользователи, которые приносят больше всего дохода?

Да, вы можете ответить на некоторые из этих вопросов другими способами, но вы также можете использовать теги UTM.Вы можете собрать эти данные благодаря динамическим параметрам.

Динамические параметры и их использование в рекламных услугах

Маркетологи используют динамические параметры для передачи значимой информации, которая характеризует пользователя и условия, в которых было показано объявление. Эти параметры указываются в виде значений тега UTM в фигурных скобках {}. Динамические настройки устанавливаются при настройке кампании. Когда реклама отображается, рекламный сервис помещает значение параметра в фигурные скобки.

Примеры динамических параметров Яндекс.Директа

  • {ad_id} или {banner_id} - это идентификатор рекламы.
  • {campaign_name} - это название рекламной кампании.
  • {campaign_id} - это идентификатор рекламной кампании. было показано
  • {region_name} - регион, в котором было показано объявление

Пример ссылки с динамическими параметрами (жирным шрифтом):

www.сайт. ком /? utm_source = yandex & utm_medium = cpc & utm_campaign = { имя_кампании } & utm_term = { ключевое слово } && utm_content = id | { фраза_id } _ { retargeting_id } | cid | { кампания_id } | gid | {} | gid | aid | { ad_id } | adp | { addphrases } | pos | { position_type } | src | { source_type } _ { source } | dvc | { device_type }

Вы можете использовать аналогичный шаблон ссылки для всей рекламы в яндексе.Непосредственный. Однако вам не нужно указывать название кампании в тегах UTM. Рекламная система установит реальное название кампании вместо {campaign_name}. Единственное, что в настройках желательно указывать название кампании на английском языке.

Примеры динамических параметров Facebook

  • ad_id = {{ad. id}} - это идентификатор объявления
  • adset_id = {{adset. id}} - это идентификатор рекламного набора
  • campaign_id = {{кампания.id}} - это идентификатор рекламной кампании
  • ad_name = {{ad. name}} - это название объявления
  • adset_name = {{adset. name}} - это название рекламного набора
  • campaign_name = {{кампания. name}} - это название рекламной кампании.

Мы привели только две рекламные услуги, но динамические параметры используются во многих крупных рекламных службах, включая Google, Bing и MyTarget.

Как OWOX BI работает с тегами UTM

OWOX BI помогает автоматически загружать данные о расходах из рекламных услуг в Google Analytics и Google BigQuery, а также переносить данные о поведении пользователей на вашем сайте в BigQuery.

Используя OWOX BI, вы получаете полные и высококачественные данные:

  • Чтобы связать данные о сессиях и затратах, OWOX BI распознает теги UTM в ваших объявлениях. Ни один рекламный сервис API не предоставляет теги с динамическими параметрами в их окончательном виде. То есть вместо значения параметра в ссылке указывается только имя параметра. OWOX знает, как распознать эти динамические параметры. Когда он загружает данные о расходах из рекламного сервиса и встречает ссылку с динамическими параметрами, он может определить их значение.Это позволяет просматривать данные о расходах в тегах UTM в отчетах Google Analytics. В нашем Справочном центре приведен список всех динамических параметров, которые поддерживает OWOX BI.
  • При импорте данных о расходах OWOX BI проверяет теги UTM в ваших кампаниях и сообщает о любых ошибках. Примеры ошибок обсуждаются ниже.
  • OWOX BI преобразует импортированные данные в правильный формат. Например, Google Analytics имеет свою собственную схему хранения данных и использует параметры, а не теги UTM: например, га: источник вместо тега utm_source .OWOX преобразует данные в формат, используемый службой, в которую они отправляют эти данные.
  • OWOX BI обновляет данные, загруженные в Google Analytics, если они изменились в рекламной службе. Например, если яндекс. Direct анализирует ваш трафик и определяет, что ваши объявления были переданы ботами, и они, скорее всего, вернут деньги на ваш баланс. OWOX BI отслеживает эти вещи и поддерживает актуальность данных в Google Analytics.
  • При необходимости OWOX BI может загрузить ваши исторические данные в Google Analytics.С платными пакетами вы можете загружать данные за последние шесть месяцев. С помощью бесплатных пакетов вы можете загрузить данные за прошедший месяц. Сейчас мы работаем над обновленной версией OWOX BI, которая позволит вам загружать данные о затратах за любой прошлый период, если эти данные доступны в рекламном сервисе.
  • Кроме того, OWOX BI может собирать необработанные данные о кампаниях Google Ads в Google BigQuery с помощью автоматической пометки, получая эти данные из параметров gclid и yclid .Дело в том, что теги UTM не используются в ссылке при показе рекламы AutoLabel. Это не проблема, если вы анализируете расходы на рекламу только в Google Analytics. Но если вы попытаетесь загрузить данные о затратах из одной и той же рекламы Google и объединить их с данными сеанса, вам придется приписывать затраты на рекламу не по тегам, а по гклидам . OWOX знает, как это сделать.
  • При импорте данных с помощью OWOX BI валюта рекламного сервиса конвертируется в валюту свойства Google Analytics.

Алгоритм импорта данных о затратах Google Analytics с использованием OWOX BI

  1. Используя официальные API рекламных сервисов, OWOX BI получает статистику показа рекламы.
  2. За каждое объявление OWOX получает теги UTM. В большинстве случаев они приходят как ссылки.
  3. По этой ссылке OWOX извлекает теги UTM, если они содержат динамические параметры.
  4. OWOX BI анализирует эти теги на наличие ошибок и заменяет динамические параметры их значениями.
  5. После получения всех значений тега UTM OWOX формирует файл CSV для загрузки в Google Analytics.В дополнение к тегам этот файл содержит данные о расходах, показах, кликах и датах.
  6. Наконец, OWOX BI загружает этот файл в Google Analytics.

Ошибки в тегировании, которые определяет OWOX BI:

  • Нет обязательных тегов UTM.
  • Используются неподдерживаемые динамические параметры, которые недоступны в API рекламного сервиса. Например, Яндекс. Direct имеет динамический параметр, который можно использовать для отслеживания точного положения объявления в результатах поиска. Но в API в разделе объявлений получить эти данные невозможно.В таких случаях мы рекомендуем использовать пользовательские настройки Google Analytics вместо динамических настроек.
  • Не удается разобрать тег UTM. Это может произойти с некоторыми типами рекламы, когда рекламные платформы не имеют технической возможности определять теги - например, умные баннеры на Яндексе. Непосредственный.
  • Синтаксические ошибки в тегах UTM.

Алгоритм импорта данных о стоимости в BigQuery через OWOX BI

Следующим шагом в создании бизнес-аналитики является импорт данных о стоимости в Google BigQuery.Это очень похоже на импорт данных о расходах в Google Analytics. Единственное отличие состоит в том, что, хотя мы передаем в Google Analytics только информацию о тегах UTM и затратах, мы переносим дополнительные параметры (более 200 метрик для Facebook и 60 метрик для Яндекс.Директа) в Google BigQuery.

Это позволяет создавать подробные отчеты для углубленного анализа, создавать списки ремаркетинга, эффективно управлять ставками объявлений и обучать модели машинного обучения для более точного планирования.

Сбор данных о поведении пользователей

OWOX BI имеет свой собственный счетчик (что-то вроде счетчика Google Analytics), который установлен на веб-сайте клиента. С его помощью OWOX записывает данные о поведении пользователей в виде обращений в Google BigQuery. Эти данные доступны с задержкой всего в пару минут. Через 24 часа формируются таблицы с пользовательскими сеансами из таблиц с данными о попаданиях.

Затем мы работаем над заполнением двух полей в этих таблицах: attributedAdCost и AdCost.

  1. Для начала OWOX BI получает данные из Google Analytics по объявлениям с тегами UTM. В большинстве случаев это просто данные о расходах, загруженные с использованием OWOX BI.
  2. OWOX BI формирует таблицу затрат на рекламу на основе данных Google Analytics.
  3. Используя теги из таблиц сеансов и теги из таблиц затрат, OWOX определяет стоимость для каждого сеанса.
  4. В результате в таблице потоковой передачи сеанса все затраты распределяются по пользовательским сеансам (поле attribuAdAdCost).
streaming table

Эта информация помогает вам анализировать данные в разных сегментах.Проще всего рассчитать стоимость заказа (CPO) для каждого из ваших заказов. Просто возьмите атрибут ADCost от пользователя, который конвертировал, суммируйте затраты, если было несколько платных переходов, и получите стоимость вашего заказа.

Вы также можете группировать расходы и доходы по пользователям, группам или целевым страницам. Это помогает оценить эффективность кампаний, направленных на возвращение старых пользователей или привлечение новых, а также на планирование бюджета для различных категорий, регионов и т. Д.

Ошибки в тегах UTM

Это самые распространенные ошибки в UTM-тегах из нашего опыта:

  • Не использует теги вообще.Например, вы запускаете рекламу на Facebook и у вас есть страница компании Facebook со ссылками на ваш сайт. Если вы не используете UTM-теги, вы никогда не поймете, были ли переходы с вашей страницы или с вашей рекламы.
  • Не используются все необходимые теги. Например, вы указываете utm_source , но не указываете utm_medium .
  • Использование разных регистров для именования одного тега в одной кампании. Например, CPC и CPC Google Analytics будут считаться двумя разными кампаниями.
  • Использование якорей в ссылках. Якорь - это решетка, за которой следует определенное значение. Якоря необходимо ставить после UTM-тегов.
  • Слишком длинное значение тега (более 8 КБ). В таких случаях теги будут обрезаны.

Синтаксические ошибки при ручном тегировании:

  • Включая пробелы.
  • Повторное использование «?» условное обозначение.
  • Использование «&» в значениях тега UTM. Амперсанд отделяет одну метку от другой. Если вы используете его в значениях тегов, это приведет к путанице.
  • Использование скобок {} в значениях тега UTM.Алгоритм OWOX BI принимает значения в скобках как неизвестные динамические параметры.

Краткие выводы

  1. UTM-маркировка является незаменимой практикой для анализа эффективности рекламных кампаний.
  2. Разработка кампаний и тегов UTM на основе бизнес-логики и задач, которые вы хотите решить. Определите для себя, какие сегменты данных вам необходимо проанализировать. Например, если вы хотите проанализировать бренд и трафик, не связанный с брендом, для этой цели желательно иметь разные кампании в источниках рекламы.
  3. Используйте потенциал динамических параметров в полной мере. В отчете по анализу затрат Google Analytics вы можете легко фильтровать свои данные, используя расширенные параметры. Например, вы можете просматривать расходы по местоположению, отображать сети контекстной рекламы и т. Д.

P. S. Если вам нужна помощь в создании тегов UTM и настройке бизнес-аналитики, мы здесь для вас.

,
Отслеживание объявлений FB в GA с динамическими параметрами URL

Сентябрь 2018 Обновление: динамические параметры URL возвращаются!

Май 2018 Обновление: похоже, эта функция была (временно?) Отключена Facebook, по крайней мере, для некоторых учетных записей. В Интернете обсуждается, что он больше не работает, и информация об этих динамических параметрах была исключена из официальной документации. Оригинальная статья все еще представлена ​​ниже для справки, но, пожалуйста, действуйте с осторожностью.

Facebook недавно обновил Менеджер рекламы Facebook с помощью «Динамических параметров URL», функции, которая динамически добавляет информацию о кампании к целевым URL-адресам и значительно упрощает процесс пометки рекламных объявлений Facebook для Google Analytics. В этом посте описывается новый процесс создания рекламы в Facebook с тегом Google Analytics.

ШАГ 1: СОЗДАЙТЕ КАМПАНИЮ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Войдите в свою учетную запись диспетчера объявлений Facebook по адресу https://www.facebook.com/ads/manage/ и создайте новую кампанию или продолжите работу над ней, сохраненной в виде черновика.Заполните информацию о своих объявлениях в соответствии с уровнями кампании и набора объявлений. Для отслеживания с помощью Google Analytics вы будете отправлять трафик на свой веб-сайт, поэтому выберите следующие параметры:

Маркетинговая цель кампании = Трафик
Трафик рекламного набора = Веб-сайт

ШАГ 2: НАВИГАЦИЯ К ПАРАМЕТРАМ URL РАЗДЕЛ

Под Ad> Ссылки> Дополнительные параметры, есть раздел, который называется Параметры URL. Здесь можно ввести новые динамические параметры URL.

facebook-ads-img1 facebook-ads-img1

ШАГ 3: ДОБАВИТЬ ПАРАМЕТРЫ URL ДЛЯ АНАЛИТИКИ GOOGLE

Facebook предоставляет следующие новые динамические параметры (документацию):

ОПИСАНИЕ

0 ОПИСАНИЕ

{{site_source_name}} Показывает платформу Facebook, на которой было показано объявление, включая Facebook, Instagram, Messenger и аудиторию. fb
и
msg
9009
{{размещение}}

параметры размещения больше не поддерживаются.

Показывает, где появилось объявление, включая новостную ленту Facebook на рабочем столе, новостную ленту Facebook для мобильных устройств, правую колонку Facebook, входящие сообщения Messenger, а также ленты новостей Instagram и Instagram Instagram. Facebook_Desktop_Feed
Facebook_Mobile_Feed
Facebook_Right_Column
Messenger_Home
Instagram_Feed
Instagram_Stories
{и рекламные объявления} {идентификаторы} для объявления, объявления и рекламные объявления} {ad}} значения основаны на собственных деталях настройки объявления. При создании объявлений, вы даете ему имя, и идентификатор автоматически назначается Facebook. Это те ценности, которые населяют имя и параметры динамического ID URL. 12345678
{{adset.id}} 12345678
{{campaign.id}} 12345678
{{ad.name}} Объявление 1
{{adset.name}} США - 18+
{{campaign.name}} Трафик

ПРЕДЛАГАЕМЫЕ ЗНАЧЕНИЯ ДЛЯ ОТСЛЕЖИВАНИЯ UTM

Это может варьироваться в зависимости от вашей собственной существующей структуры отслеживания и цели, но если вы не уверены, я предлагаю следующее:

utm_medium = paidsocial
utm_source = {{site_source_name}}
utm_campaign = {{кампания.name}}
utm_term = {{ad.id}}

Таким образом, значение, которое вы поместите в поле параметров URL, будет

 utm_medium = paidsocial & utm_source = {{site_source_name}} & utm_campaign = {{campaign.name}} & utm_term = {{ad.id}} 

Самое замечательное в этом то, что вы можете просто скопировать и вставить его в каждую рекламную кампанию Facebook, а не создавать новые параметры для каждой кампании через (например) конструктор URL-адресов кампании Google UTM.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

После того, как вы настроили свои объявления Facebook для отслеживания в Google Analytics, вы можете найти эти значения в маркетинговых отчетах GA, расположенных в разделе Приобретение> Весь трафик> Источник / Средний.Используйте Вторичные измерения или перейдите на вкладки Первичное измерение, чтобы просмотреть значения, которые вы вводите для Среднего (utm_medium), Источника (utm_source), Кампании (utm_campaign) и Ключевого слова (utm_term).

.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *