Как рассчитать LTV – 5 способов

Материалы для скачивания

5 способов расчета CLV: короткая версия

485.4 Kb

Среди всех маркетинговых показателей есть особенный, который измеряет прибыль от клиента в течение его жизненного цикла. Правильно рассчитав эту метрику, бизнес сможет узнать, сколько тратить на привлечение клиента, чтобы не работать в убыток. Также этот показатель раскрывает особенности поведения клиента в динамике и дает ценные инсайты, как его удержать. 

Знакомьтесь, жизненная ценность клиента. В статье вы узнаете:

Что такое жизненная ценность клиента?

Жизненная ценность клиента (англ. customer lifetime value, LTV или CLV) — это общая прибыль, которую вы получите от клиента в ходе его сотрудничества с вами. Этот показатель помогает прогнозировать будущие доходы и измерять долгосрочный успех в бизнесе. Более того, LTV помогает оценить, сколько нужно инвестировать, чтобы удержать клиента.

Согласно журналу Forbes, вероятность того, что вы продадите продукт или услугу новому потребителю составляет 5–20%, тогда как вероятность продажи его существующему покупателю составляет около 60–70%.

Удержание клиента обойдется намного дешевле. Таким образом, успешные маркетологи всегда разрабатывают планы удержания клиента и побуждения к новым покупкам. Некоторые расчеты LTV позволяют прогнозировать прирост прибыли компании, основываясь на данных о покупках ваших клиентов, их типичного поведения и особенностей ваших рекламных кампаний.

Показатель LTV дает ответы на следующие вопросы:

Рассмотрим несколько примеров того, как крупные компании использовали показатель жизненной ценности клиента.

LTV кейсы

Еще в 2013 году, по оценке исследования потребительского поведения, покупатели с подпиской Amazon Prime тратили 1340 долларов в год на шоппинг в Amazon, что вдвое больше, чем покупатели, которые не пользовались Prime аккаунтом. Основываясь на показателе жизненной ценности клиента, компания Amazon начала уделять больше внимания клиентам с Prime аккаунтами и значительно повысила прибыль за следующие четыре года.

Netflix также извлекли ценный инсайт из расчета LTV. В 2007 году компания обнаружила, что типичный подписчик оставался с ними в течение 25 месяцев. Их LTV составлял 291,25 долларов. Менеджеры компании поняли, что их зрители нетерпеливы и большинство из них отказывается от сервиса, когда приходится долго ждать желанный DVD. Проанализировав статистику, компания Netflix решила внедрить онлайн-трансляцию, чтобы развлечь пользователей, пока они ждут свою доставку. В результате компании Netflix удалось повысить вовлеченность зрителей на 4% и при этом отдать в прокат миллиардный DVD. Вскоре они почти отказались от DVD-продаж, начав полномасштабную экспансию в сети.

Пример компании Starbucks показал, что, если повысить индекс удовлетворенности клиентов, показатель жизненной ценности клиента и прибыль тоже увеличатся. Чтобы узнать, сколько им можно тратить на привлечение любителей кофе, Starbucks рассчитали средний LTV (кейс Business Insider) несколькими формулами. И эта цифра впечатляет — $14 099!

Примеры выше доказывают, что показатель жизненной ценности клиента существенно влияет на бизнес. Готовы приступить к вашему расчету?

Как посчитать LTV?

Есть много способов рассчитать жизненную ценность клиента, и выбор зависит от типа бизнеса и индустрии. Мы выбрали пять методов расчета, от простых к сложным.

Исторический и когортный подход к расчету LTV

Для исторического подхода вам нужны только данные о предыдущих покупках, так как формула рассчитывает жизненную ценность клиента, исходя из прибыли от покупок в прошлом. Для расчета «исторического» LTV можно использовать показатель среднего дохода с клиента (ARPU) (способ 1) или когортный анализ (способ 2).

Способ 1

Предположим, 20 клиентов принесли $1240 прибыли за 3 месяца. Средняя прибыль за этот период будет:

ARPU (3 мес.) = $1240 / 20 = $62

Посмотрим, что принесут нам эти клиенты через год:

ARPU (12 мес.) = ARPU (3 мес.) × 4 = $62 × 4 = $248 в год с клиента

Используя исторический подход к расчету LTV, мы получили ARPU за один год — $248. Давайте посмотрим, что мы можем сделать, используя следующий способ.

Способ 2

Когортный анализ — это продвинутый подход ARPU. Когорта — это группа клиентов, которые имеют похожие характеристики и совершили первую покупку в течение одного и того же периода. С помощью когортного анализа, вы рассчитываете средний доход от группы, а не от пользователя.

Используя пример выше, мы рассчитали ARPU в месяц для группы клиентов с января 2018 года и группы клиентов с марта 2018 года и внесли их в таблицу. Таким образом, сумма всех ARPU за период общения с компанией и будет отражать LTV. Удобно, не так ли?

В дополнение к расчету LTV когортный анализ может помочь вам определить количество лояльных клиентов, повысить жизненную ценность клиента, определить точки падения интенсивности покупок, точнее оценить эффективность рекламных кампаний. Все эти вопросы мы детально раскрыли в статье о когортном анализе.

Недостаток исторического подхода

Оба эти способа просты, но они не могут быть использованы для прогнозов. Исторический подход действителен только в том случае, если ваши клиенты имеют схожие предпочтения и остаются с вами в течение одинакового периода времени. Но эти способы не учитывают изменения в поведении клиентов. Поэтому, если интересы пользователей меняются и они по-другому осуществляют покупки, вам нужен другой метод расчета LTV.

Прогностический подход к расчету LTV

Этот подход нацелен на моделирование потребительского поведения и прогнозирование того, что клиент сделает в будущем. Данный подход точнее исторического расчета LTV, потому что в нем используются алгоритмы прогнозирования общей ценности клиента. Наряду с прошлыми покупками этот подход учитывает действия клиента. Учтите, есть много способов прогностического расчета LTV. Ниже мы рассмотрим один из самых доступных.

Способ 3

Этот расчет LTV может показаться вам сложнее остальных, но он более точный. Вам также необходимо будет дополнительно рассчитать некоторые метрики для формулы:

Теперь разберемся, как рассчитать все метрики для формулы. Ниже пример расчета с данными за 6 месяцев. 

• Сначала считаем среднее количество транзакций (T):​
  Период: 6 месяцев
  Общее количество транзакций: 120
  T = 120 / 6 = 20
  

• AOV — средняя стоимость заказа или средний доход от каждого заказа за период:

Общий доход (например, в ноябре): $12,000

Количество заказов: 20

AOV = $12,000 / 20 = $600

• AGM — средний коэффициент прибыли, которой показывает, какая часть каждой продажи является вашей фактической прибылью, а какая является себестоимостью (выражается в процентах). Нам нужно выполнить двухшаговый расчет, чтобы получить метрику AGM.

Определяем коэффициент прибыльности (GM) в процентах в месяц:

Пример:

Общий доход (например, в ноябре): $12,000
Себестоимость: $8,000
GM (%) = (($12,000 — $8,000) / $12,000) × 100 = 33%

Рассчитываем средний показатель за период:

Рассчитываем коэффициент прибыльности за период, суммируя все показатели среднего коэффициента прибыльности по месяцам. Получившееся число делим на количество месяцев и получаем средний показатель:

AGM = 1.71 / 6 = 0.285, or 28,5%

• ALT — средний жизненный цикл клиента, который говорит вам, как долго клиент оставался с вашей компанией. 

Чтобы узнать это число, используем формулу ниже:

Чтобы узнать коэффициента оттока клиентов, используйте формулу ниже:

Предположим, у вас было 200 клиентов в начале ноября и 150 клиентов в конце ноября.

Коэффициент оттока (%) = (200 — 150) / 200 = 50 / 200 = 0.25, или 25%

ALT = 1 / 25% = 1 / 0.25 = 4 месяца

Наконец, у нас есть все метрики для нашей прогностической формулы LTV:

• Среднее количество транзакций в месяц (T) = 20​
• Средняя стоимость заказа (AOV) = $600
• Средний коэффициент прибыли (AGM) = 28,5%
  
• Средний жизненный цикл клиентов в месяцах (ALT) = 4 месяца

LTV (общий) = 20 × $600 × 28.5% × 4 = $1,368,000

Теперь мы должны принять во внимание общее количество существующих клиентов на конец последнего месяца, то есть ноября. Их было 150.

Прогностический LTV = $1,368,000 / 150 = $9,120

Слабые стороны способа 3

Хотя этот подход лучше, чем исторический, вы все равно должны учитывать, что прогнозы могут ввести в заблуждение. Мы только предполагаем продолжительность жизненного цикла клиентов на основе ежемесячных данных. Для более точного результата следует скорректировать показатель LTV в соответствии со своей отраслью и бизнес-стратегиями.

Традиционный подход к расчету LTV

Способ 4

Если у вас нет годовых объемов продаж, вы можете использовать традиционную формулу расчета LTV. В ней учитывается размер скидки, средний коэффициент прибыли на срок жизни одного клиента и коэффициент удержания клиентов.

Формула выглядит так:

• GML — средняя прибыль от клиента в течение срока его жизни. 

GML = Коэффициент прибыли (%) × Средний общий доход на одного клиента

Валовая прибыль: 28,5% (из примера выше)

Средний общий доход: $600 (из примера выше)

GML = 0.285 × $600 = $171

• R — это процент клиентов, совершивших повторную покупку в течение определенного периода, по сравнению с таким же предыдущим периодом. Для расчета месячного значения R вам понадобятся следующие цифры:

Предположим, что в ноябре у вас было:

CE = 250

CN = 50

CB = 220

R = ((250 — 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0.9 × 100 = 90%

• D — размер скидки. Мы возьмем стандартную ставку 10%.​

Теперь у нас есть все необходимые метрики для расчета традиционного показателя LTV:

LTV = $171 × (0.9 / (1 + 0.1 — 0.9)) = $171 × (0.9 / 0.2) = $171 × 4.5 = $769.5

Эта формула охватывает все возможные изменения дохода в течение определенного периода. Чтобы учесть инфляцию, каждый последующий период должен быть скорректирован по примеру скидки.

Жизненная ценность клиента в Google Analytics

Многие маркетологи пользуются Google Analytics для отслеживания необходимых данных. В этом сервисе есть функция для расчета ценности пользователей по показателям вовлеченности и дохода с учетом сессий за 90-дневный период.

Способ 5

Отчет LTV в Google Analytics показывает, как менялся доход с пользователя, совершившего конверсию, рассчитывая этот показатель на просмотрах страниц, достижении целей, событиях и трендах. Вы выбираете вкладку Общая ценность, и Google Analytics формирует этот отчет для вас.

Что следует учесть:

• Это относительно новое дополнение (выпущено в 2017 году), которое не предусматривает длительный срок жизни клиента. Вместо этого Google Analytics делает выводы на основе последних 90 дней. 
• Платформа Google Analytics работает на базе файлов cookie. Если пользователь отказывается от отслеживания cookie-файлов, вы не сможете отследить его данные. 
• Google Analytics подсчитывает количество лидов и подписчиков по всем каналам. Это означает, что вы не сможете точно узнать, сколько денег тратит каждый пользователь без дополнительной обработки данных.
• Google Analytics не может четко определить, какой клиент совершает повторную покупку. Невозможно проверить, потратил ли клиент 100 или 1000 долларов без дополнительных данных.

Google Analytics — эффективный инструмент для сбора данных, но для расчета LTV требуются данные о реальных клиентах и их покупках, а эта информация в GA недоступна.

Когда о показателе LTV можно не беспокоится?

Нет такого понятия, как «среднестатистический» или «нормальный» показатель жизненной ценности клиента. Для бизнеса всякий LTV хорош, пока бизнес приносит доход. Вы стоит сосредоточиться на том, как с помощью инсайтов LTV увеличить прибыль.

И если вам нужен знак свыше, вот несколько интересных фактов: если показатель LTV в три раза превышает стоимость привлечения клиентов (CAC), все идет хорошо. Если нет — вам нужно срочно пересмотреть свою маркетинговую стратегию.

Расчет LTV сделан. Что дальше?

Если расчет LTV окончен, попробуйте рассчитать по другой формуле или поискать инсайты.
Сравните результаты CLV со стоимостью привлечения клиентов, чтобы понять насколько эффективны ваши маркетинговые усилия:

• Если LTV выше, чем стоимость привлечения, значит, у вас много повторных покупок или ваши усилия по удержанию клиентов оправдывают себя. Однако, эта интерпретация зависит от отрасли и показателя прибыльности компании.
• Если вы видите, что ваши затраты составляют небольшую часть валовой прибыли (т.е. ниже 10%), значит вы тратите недостаточно средств на маркетинг. В таком случае вам следует инвестировать больше, чтобы расти.
  

Но что, если ваш LTV равен или близок к вашим затратам на привлечение? Это говорит, что бизнес тратит почти столько же на клиента, сколько получает. Подобную стратегию используют, когда хотят привлечь новых клиентов. В других случаях это звоночек, чтобы основательно разобраться с маркетингом. Для улучшения показателя LTV можно использовать сегментацию клиентов с помощью OWOX BI Pipeline. Это поможет лучше понять своих покупателей . Здесь скрываются инсайты о том, как и что именно ему нужно предложить. А это — прямой билет к улучшенному LTV.

Итоги

Жизненная ценность клиента может быть интерпретирована по-разному. Но он действительно поможет вам найти баланс. Вы узнаете, сколько нужно инвестировать, чтобы сохранить существующих клиентов и получить новых. Исследование от Criteo обобщает преимущества мониторинга LTV для бизнеса любого размаха:

В этой статье мы поделились кратким обзором способов расчета LTV. Если у вас есть вопросы или вы хотите, чтобы команда OWOX BI помогла вам понять, как повысить жизненную ценность клиентов, свяжитесь с нами.

Получить консультацию

Конечно, есть и другие показатели, которые необходимо учитывать для оптимизации затрат. Но один лишь расчет жизненной ценности подскажет вам, как улучшить бизнес по всем направлениям. Учитывая LTV, вы сможете повысить лояльность клиентов и увеличить продажи.

Использованные инструменты

www.owox.ru

Как посчитать LTV и использовать эту метрику для повышения эффективности бизнеса

Все, кто занимается бизнесом, знают о значении повторных продаж. Но если посчитать, какой доход приносит компании один постоянный клиент, его ценность становится осязаемой. Для ее подсчета используется метрика LTV.

Что такое LTV

LTV — это чистый доход, который приносит клиент компании, пока остается ее клиентом. Аббревиатура расшифровывается как lifetime value, то есть пожизненная ценность. Встречается еще написание CLV — customer lifetime value.

LTV рассчитывают компании, которые имеют постоянный поток доходов от своих клиентов: SaaS сервисы, мобильные приложения, онлайн-игры, журналы, интернет-магазины. Впервые этот термин ввели в оборот в 1988 году и применялся он для сферы прямых продаж и торговли через каталоги.

Важно понимать, что LTV — это прогноз. Он используется для планирования, дает возможность ставить цели и разрабатывать KPI.

Почему нужно считать LTV

Прежде всего, LTV помогает осознать ценность постоянных клиентов для бизнеса. Доступно о том, что такое LTV и зачем он нужен, пишет в своем блоге Игорь Манн:

«Пожалуй, самый простой способ заставить сотрудников уважительно относиться к Клиентам — это сделать с ними расчет стоимости Клиентов на всю жизнь… Посчитайте стоимость Клиента на всю жизнь для вашего бизнеса. Ужаснитесь, сколько вы можете потерять».

Использование LTV клиента как метрики помогает решать практические задачи.

Планировать расходы на продвижение

Показатель LTV помогает определить максимальную стоимость привлечения клиента. Чтобы понять, сколько компания может потратить на маркетинг и продажи, нужно сопоставить ожидаемый доход — LTV и стоимость привлечения клиента — CAC.

По этому же принципу метрика помогает оценивать эффективность каналов привлечения. Отслеживая статистику по разным рекламным каналам — контекстной рекламе, поиску, email рассылкам и другим, — можно определить наиболее выгодные или убыточные каналы.

Понимать, как влияют скидки на пожизненную ценность клиента

Один из самых простых, но не самых эффективных для бизнеса способов увеличить продажи — это давать скидки клиентам. Скидки часто становятся камнем преткновения между собственником бизнеса, маркетологами и отделом продаж.

Расчет LTV с учетом скидок помогает спрогнозировать их влияние на будущую ценность клиента. Вот пример калькулятора, где можно менять размер скидки и видеть, как при этом меняется LTV клиента:

LTV формула без учета и с учетом скидок

Сегментировать покупателей по их ценности для компании

Прогноз LTV клиента дает возможность сегментировать базу покупателей по разным критериям: количеству покупок, частоте и общей сумме покупок.

На основании этих данных можно разрабатывать стратегию email маркетинга, готовить более релевантные предложения и эффективнее распределять средства на маркетинг и продажи.

Формулы расчета LTV

Есть много методов расчета метрики. Они отличаются точностью прогноза и используются для разных продуктов и сфер бизнеса: мобильных приложений, онлайн-сервисов, интернет-магазинов.

Простая формула

Если у компании большой объем накопленных данных в CRM, она может рассчитывать метрику на основании фактических данных. Если данных недостаточно или компания только начала работать, тогда показатель моделируется на основании опыта, средних показателей по отрасли и просто здравого смысла. По мере накопления данных вы сможете вносить в формулу реальные цифры и повышать точность прогноза.

Самый простой метод расчета описывает Игорь Манн в своей статье:

«… вы должны прикинуть:

• сколько раз в течение года Клиент будет покупать у вас,
• каким будет средний чек,
• сколько лет Клиент будет покупать у вас».

Если записать это формулой, она будет выглядеть так:

Формула LTV

Средний чек = Сумма покупок в деньгах / количество покупок

Частота покупок = Количество покупок / количество покупателей

Этот метод дает скорее общее представление о том, сколько денег приносит клиент, чем основу для оптимизации затрат на маркетинг.

Базовая формула из юнит экономики

Более точная формула из юнит экономики приведена на сайте «Маркетинг для практиков»:

Формула LTV из юнит экономики

AvCMu (Average Contribution Margin per User) — средняя маржинальная прибыль с одного пользователя (клиента) за период.

T (средняя продолжительность жизни пользователя) — число периодов, в течение которого клиент остается пользователем или совершает покупки в компании.

В свою очередь:

Формула AvCMu

ATV (average transaction value) — средняя стоимость покупки за период (средний чек).

AN (average number of purchases) — среднее количество покупок (клиента за период).

P (profitability) — рентабельность среднего чека, маржинальная прибыль в процентах от суммы среднего чека.

В итоге метрика рассчитывается так:

Итоговая формула LTV

Калькулятор расчета LTV

В интернет-агентстве Netpeak разработали калькулятор LTV, в который достаточно подставить свои значения:

Калькулятор для расчета LTV

Способы увеличения LTV

Если показатель LTV рассчитывается как произведение среднего чека, частоты покупок и срока жизни клиента, то увеличение каждого множителя будет повышать итоговое значение. То есть чтобы повысить LTV, нужно стимулировать повторные покупки, увеличивать средний чек и стараться удержать клиента как можно дольше. В этом помогут следующие инструменты.

Email маркетинг

Один из самых эффективных способов увеличить LTV — это email рассылки. Они помогают выстраивать связь с первого дня подписки клиента и поддерживать ее на протяжении всего периода сотрудничества.

Инструменты email маркетинга для увеличения LTV:

• welcome-серия знакомит с компанией, товарами и услугами и подводит к покупке;
• триггерные рассылки ориентируются на действия клиента и помогают доставлять рекламные предложения в нужный момент;
• сегментация подписчиков и персонализация в рассылках повышают релевантность предложений;
• информация о действиях или бездействии подписчиков позволяет вовремя отправлять реактивационные письма и возвращать часть подписчиков.

Вместе эти инструменты помогают стимулировать повторные продажи и увеличить срок жизни клиента.

Web push уведомления

Push уведомления также напоминают подписчику о бренде. Сообщение появляется прямо на экране пользователя, даже если он в этот момент не работает в браузере.

Как правило, push уведомления используются в комплексе с рассылками. С их помощью рассказывают о новостях компании, анонсируют новые статьи на блоге, напоминают об акциях и вебинарах.

Релевантность push уведомлений можно повышать, сегментируя аудиторию по языку браузера, странице и дате подписки, региону или городу.

Программа лояльности

Чтобы запустить программу лояльности для увеличения LTV, компании нужна CRM-система. В нее должны вноситься все сделки и оплаты по клиенту.

Программы лояльности работают на удержание клиента благодаря бонусам, индивидуальным предложениям. Кроме того, дают данные, полученные при анкетировании клиентов, служат базой для сегментации при подготовке email рассылок.

Допродажи и кросс-продажи

Увеличить пожизненную ценность клиента помогает продажа сопутствующих товаров и дополнительного ассортимента. Например, продав клиенту велосипед, интернет-магазин может в кросс-предложении рекомендовать шины или спортивную одежду.

Важные метрики, связанные с LTV

Посчитав LTV клиента для своего бизнеса, вы сможете ее использовать для сравнения или расчета других метрик. Вот основные из них.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это аббревиатура от customer acquisition cost. Метрика показывает, сколько компания тратит на маркетинг и продажи, чтобы привлечь одного клиента. Соотношение показателя CAC и LTV показывает, насколько прибылен бизнес. Бизнес считается прибыльным при соотношении LTV > 3 × CAC. То есть если ценность клиента в три раза больше, чем затраты на его привлечение.

Отток клиентов (CR)

CR — это аббревиатура от churn rate. LTV и CR находятся в обратной пропорции: чем выше отток клиентов, тем ниже LTV клиента.

Выводы

При всей сложности подсчета метрика LTV дает большое преимущество: она помогает сфокусироваться на прибыли от клиента. Осознание того, сколько компания может получить или потерять, заставляет по-другому взглянуть на значимость клиента и направить усилия на удовлетворение его запросов.

Кроме того, LTV помогает выбрать наиболее выгодные каналы продвижения, ориентируясь на стоимость привлечения клиента.

Возможности сервиса SendPulse позволяют использовать в комплексе email рассылки, web push уведомления, рассылки в Viber, Facebook Messenger и через SMS. Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы увеличивать повторные продажи, быть на связи с клиентами и растить лояльность покупателей.

[Всего голосов: 4    Средний: 4/5]

sendpulse.com

LTV, CAC, CRR, LTV/CAC: формулы, как правильно считать

Есть несколько способов расчета LTV. Чем сложнее формула, тем более приближенным к реальности получается результат, т.к. меньше погрешности.

Формула расчета LTV 1

LTV = (доход от клиента) – (затраты на привлечение и удержание клиента)

Формула расчета LTV 2

LTV = (средняя стоимость продажи) * (среднее число продаж в месяц) * (сколько месяцев удерживается клиент)

Формула расчета LTV 3

LTV = ((T * AOV) * AGM) * ALT,

где Т — среднее количество продаж (заказов) в месяц

AOV — средний чек

AGM — доля прибыли в выручке

ALT — средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией (в месяцах)

Мы рекомендуем рассчитать LTV по каждой из формул и вывести среднее значение на основе всех результатов.

CAC

САС — это customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента. Это сумма, сколько стоит бизнесу один новый клиент. Другое название: user acquisition cost — стоимость нового пользователя.

Зачем знать стоимость привлечения клиента (кроме очевидной выгоды в понимании финансовой ситуации в маркетинге):

1. Чтобы посчитать и иметь возможность улучшать показатель LTV/САС, то есть соотношение прибыли с одного клиента к сумме средств, потраченных на его привлечение (о нем ниже).
2. Чтобы быть уверенным, что стоимость привлечения клиента не больше, чем компания может себе позволить экономически, т.е. что привлечение клиента не обходится дороже получаемой прибыли.
3. Зная САС, можно продумывать способы оптимизации этой метрики, чтобы тратить на привлечение меньше и, соответственно, оставлять в компании больше денег.

Формула расчета САС 1

САС = (сумма затрат на привлечение клиента за период t) / (количество новых клиентов за тот же период t)

Важно! Чтобы результат был достоверным, важно включать в сумму затрат на привлечение клиентов все составляющие: зарплаты специалистам, которые занимаются рекламой, стоимость картинок для рекламных постов от дизайнера, оплату работы автора, который пишет рекламные посты, расходы на связь и так далее.

Исходя из этого:

Формула расчета САС 2

где MCC — общие затраты на рекламные кампании для привлечения новых клиентов

W — зарплата специалистам, которые занимаются настройкой каналов привлечения клиентов

S — затраты на софт

PS — затраты на дополнительные услуги (дизайн, копирайтинг, etc)

O — накладные расходы в маркетинге и продажах

CA — количество клиентов, привлеченных на указанные средства (не всех пришедших клиентов, так как их могут приводить и бесплатные методы продвижения, а конкретно клиентов из учитываемых рекламных источников)

К примеру:

На рекламные кампании мы потратили 250$ (МСС), специалистам заплатили 150$ (W), софт обошелся в 15$ (S), дополнительные услуги — в 30$ (PS), накладные расходы составили порядка 15$ (O). Всего привлекли 65 клиентов (CA).

Итого: (250 + 150 + 15 + 30 + 15) / 65 = 7,07$. То есть на привлечение одного клиента у нас уходило 7,07 долларов.

CRR

CRR — это customer retention, то есть удержание клиентов. Это коэффициент, который показывает способность бизнеса сохранять отношения с клиентом. Если CRR высокий, значит, клиенты возвращаются к вам за новыми покупками. Если он низкий, значит, у вас делают одну покупку и не приходят обратно. Работа над удержанием клиентом начинается с первого контакта бизнеса и человека.

Формула расчета CRR

где E — количество клиентов в конце расчетного периода

N — количество клиентов, полученных за этот период

S — количество клиентов, которые уже есть в начале расчетного периода

К примеру, в начале года у нас было 10 клиентов (это S). За целый год мы привлекли еще 35 клиентов (N). До конца года 5 клиентов перестали пользоваться нашими услугами, итого суммарное количество активных клиентов на конец периода — 40 человек (Е).

CRR = (40 – 35) / 10 = 0,5 * 100% = 50%. Итого наш коэффициент удержания равен 50%.

LTV/CAC

LTV/CAC — это соотношение пожизненной ценности клиента с, собственно, длительностью его «жизни» для компании. Этот показатель условно называют качеством клиента, то есть насколько клиент выгоден для бизнеса финансово.

Когда LTV больше CAC — компания может жить. Когда наоборот — пора что-то менять

Хорошим показателем считается LTV/CAC = больше 3. При таком раскладе получается, что каждый вложенный в привлечение 1$ приносит компании 3$. Неплохо, правда?

Что насчет других соотношений:

• 1:1 или меньше — все плохо, потому что на каждый вложенный доллар вы получаете доллар;
• 2:1 — очень низкая окупаемость затрат на привлечение клиентов;
• 3:1 — бизнес продуктивен и приносит прибыль, к этому стоит стремиться;
• 4:1 — пора давать мастер-классы по управлению бизнесом.

Когда считать метрики

Показатели CAC и LTV важно рассчитать и использовать на этапе прогнозирования. В рамках одной и той же ниши может быть несколько групп клиентов, у которых будет отличаться стоимость привлечения, доход от конверсий и пожизненная ценность. Расчет и прогноз в таком случае необходимо сделать для каждой категории заказчиков отдельно.

Планируя капиталовложения на привлечение, важно определить точку безубыточности бизнеса. Это момент, когда затраты на привлечение равны доходу, полученному от клиента.

Рассмотрим 2 типичных случая.

1 случай: заказчик прогнозируемо не станет повторно совершать конверсии.

В таком случае доход от его конверсии (точка 3 на графике) однозначно должен быть больше совокупных затрат на его привлечение (точка 1). Если доход оказывается меньше — деятельность будет убыточной.

2 случай: пожизненная ценность клиента высокая. Здесь важно определить соотношение между затратами на привлечение покупателя (точка 1) и его пожизненной ценностью. В данном случае доход от первой конверсии допустим ниже точки безубыточности (точка 2). Однако благодаря последующим конверсиям инвестиции окупаются (точка 4).

Как видим, сегментировать клиентов нужно обязательно, чтобы показатели были рассчитаны правильно и не вводили нас в заблуждение. Для расчета потребители делятся на группы по определенным признакам. К примеру, если мы работаем с курсами английского языка, можем выбрать такое деление:

1 — клиенты ходят только на групповые занятия,

2 — заказывают и индивидуальные занятия, и групповые,

3 — только индивидуальные,

4 — только разговорный клуб.

Рассчитываем показатели отдельно для каждой из групп.

Показатель удержания клиентов будет разным в каждом случае. Анализируйте и ищите корреляцию между показателями: из какой группы чаще уходят покупатели; где больше затраты на привлечение; какой период удержания в каждом из случаев. Расчет LTV для каждой группы дает возможность принимать решение, в приобретение какого типа клиентов лучше вкладываться бизнесу, чтобы получить максимальную выгоду.

FAQ

— Как узнать, сколько клиентов приходят из определенных каналов и источников?

Используйте отчет Google Analytics по источникам и каналам; добавляйте UTM-метки на все рекламные ссылки; подключите коллтрекинг, если большая часть клиентов приходит через телефонные звонки. Спланируйте способ отслеживания для каждого существующего у вас канала получения клиентов.

— Что, если лиды превращаются в клиентов не сразу, а спустя время?

Даже если клиенты конвертировались спустя месяцы после первого взаимодействия, правильно посчитать количество клиентов можно при помощи сквозной аналитики. Сквозная аналитика — это выстроенная связь между источником, откуда появился посетитель, и его первой покупкой, когда бы она ни была сделана. И благодаря правильно настроенной модели атрибуции в Google Analytics мы можем определить первичный источник и правильно распределить вес между всеми каналами и источниками.

— Кто должен считать все эти показатели?

Бизнес-аналитик, маркетолог, предприниматель. Коммерческий директор тоже должен знать эти показатели.

— Расчеты для оценки контекстной рекламы и маркетинга в комплексе как-то отличаются?

Нет, не отличаются. Контекст — часть маркетинга и подчиняется тем же KPI.

— Какие самые частые ошибки, связанные с LTV, CAC, CRR и соотношением LTV/CAC встречаются?

Главная ошибка в том, что мало кто это считает. А те, кто хочет считать, сталкиваются с техническими сложностями, потому что нужны сводные таблицы Excel, кастомизация CRM и другие нюансы. Это отталкивает часть людей — и тогда бизнес живет, не имея на руках четких финансовых показателей своего существования.

pengstud.com

LTV показатель — что это такое? – eLama

LTV или customer lifetime value — один из самых важнейших показателей в маркетинге, с помощью которого вы сможете понять степень заинтересованности клиентов в вашем товаре/услуге.

Ориентируясь на показатель LTV, вы сможете вычислить размер прибыли, которую получаете с одного клиента за все время вашего сотрудничества с ним. Другими словами, LTV — это «пожизненная стоимость клиента».

Данный показатель можно рассчитать по нескольким формулам. Некоторые из них простые, некоторые довольно сложны. Ниже приведено несколько вариантов расчета, каждый из которых имеет право на существование:

Начнём с более упрощенной формулы расчёта:

Следующий способ сложнее, но более точный:

Способ, который поможет вам получить наиболее точный LTV за счет прогноза общего дохода, который со временем принесет вам клиент:

 

В чём заключается  необходимость показателя LTV?

• С помощью него вы сможете определить реальный коэффициент возврата инвестиций (ROI) по стоимости привлечения нового клиента.
• Знание данного показателя позволит вам максимизировать пожизненную ценность клиента по отношению к стоимости привлечения нового (CAC).
• Определив уровень LTV клиента, вы сможете понять, на кого должны таргетироваться.
• Также вы сможете модифицировать стратегию удержания клиентов.
• Знание показателя LTV необходимо для того, чтобы проводить четкую сегментацию клиентов, исходя из их ценности. Вы сможете  выстраивать дальнейшую стратегию работы с клиентской базой, фокусируя своё внимание на на той группе клиентов, с которой выгоднее работать.

 

Настроим кампании для поиска Яндекса и РСЯ бесплатно!

Получить кампании

Акция доступна только для самостоятельных рекламодателей eLama.

help.elama.global

Всё об LTV показателе. Зачем он нужен и как его измерять?

LTV или customer lifetime value — это прибыль, которую получит компания от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. Этот показатель ещё называют CLV или CLTV. Но чаще всего, когда имеют в виду LTV, говорят «пожизненная стоимость клиента».

Зачем измерять LTV показатель?

• С LTV можно вычислить окупаемость инвестиций

Измерив LTV, можно увидеть разницу между затратами на привлечение клиента и прибылью от него. Часто случается, что владельцы бизнеса фокусируются на том, как привлечь больше клиентов. Они тратят деньги на рекламные кампании, акции и программы лояльности, забывая о стоимости клиента. Со знанием LTV можно наладить баланс между затратами и прибылью и сфокусироваться на задачах, которые принесут наиболее прибыльных клиентов и не переплачивать за привлечение покупателей.

• Можно найти лучшие каналы продаж

Фокусируясь не на одной сделке, а на всём клиентском пути, можно искать лучшие каналы и больше в них вкладывать. Это сделает рекламу эффективнее. Можно улучшать маркетинговую стратегию Зная показатель LTV, вы будете видеть всю историю клиента и узнаете, что заставляет его покупать у вас снова.

• Можно делить покупателей на сегменты

Делить покупателей можно отталкиваясь от того, сколько прибыли они приносят. С помощью LTV можно сегментировать клиентов и делать им релевантные предложения. И обращать внимание на более ценных клиентов.

• Выделить лояльных клиентов

Клиенты с самым высоким ltv — самые лояльные клиенты. На них можно направить определённую маркетинговую стратегию.

Что нужно знать, чтобы рассчитать LTV

• Средний чек. Общая прибыль от продаж делится на количество покупателей;
• Среднее число покупок, которые делает один человек. Это можно рассчитать с помощью систем аналитики;
• Стоимость рекламы за определённый период;
• Количество привлечённых клиентов за период, который хотите посчитать;
• Процент наценки. Комиссия, которую вы устанавливаете по сравнению с себестоимостью;
• Сколько человек делает повторные покупки.

Как считать LTV?

Лёгкий способ

Этот способ не подходит для глубокого анализа, потому что не принимает во внимание многие факторы. Он подходит, если вам нужно примерно понять положение бизнеса. Например, можно полную прибыль компании за квартал поделить на количество клиентов за этот же квартал. В результате вы получите ltv.

Более точная формула

Для подсчёта вам необходимо знать:

Время удержания клиента — среднее время, которое клиент взаимодействует с вами. От первой покупки до окончания сотрудничества.

Прибыль от одного клиента за весь период сотрудничества — поделите ваш доход за квартал на количество клиентов за квартал.

Причины низкого LTV

• Высокие затраты на привлечение клиентов. Если вы тратите на привлечение больше, чем получаете в среднем от клиента, стоит пересмотреть стратегию: либо повышать стоимость сделки, либо сократить расходы на рекламу.
• Неэффективная стратегия привлечения. Возможно, вы неправильно настраиваете рекламу и не знаете свою целевую аудиторию. Расходы на рекламу есть, а клиенты к вам не приходят. Пересмотрите маркетинговую стратегию, изучите клиентов, и создайте эффективную рекламу, нацеленную на правильную аудиторию.
• Низкое качество продукта. Высокий LTV возможен, если покупателям нравится ваш товар и они возвращаются к вам снова. Если клиент покидает вас после первой сделки, низкий LTV неизбежен.
• Низкий уровень сервиса. Если вы не уделяете должного внимания обслуживанию, скорей всего, клиент не захочет к вам вернуться.

Вывод

Высокий LTV = высокая прибыль. Если не брать во внимание этот показатель и не рассчитывать его хотя бы по простой формуле, можно не увидеть очевидных пробелов в своём бизнесе. Измеряйте LTV хотя бы раз в полгода, и вы будете держать руку на пульсе и знать положение компании.

livetex.ru

Для чего необходимо знать показатель LTV / devtodev corporate blog / Habr

LTV, он же Lifetime Value, он же Customer Lifetime Value (CLV) – показатель пожизненной ценности клиента. Он показывает, сколько денег в среднем принесёт один пользователь за всё время использования продукта. Показатель LTV универсален, он рассчитывается и в веб-аналитике, и в мобайле. Его считают для большинства видов продуктов, будь то кофейни Starbucks, мобильные операторы, банки, SaaS-продукты или игры. В этой статье мы поговорим о том, для чего необходимо знать LTV и как им пользоваться.

Нужно сразу оговориться, что Lifetime Value, посчитанный по всей базе пользователей, – это такой сферический конь в вакууме. Им можно пользоваться, но более точный результат даёт показатель, рассчитанный по отдельным разрезам. По каким именно – читайте ниже.

LTV > CPI
Это главная формула всего анализа трафика и главное условие эффективности привлечения. Пользователь должен приносить больше денег, чем было потрачено на его привлечение.
Под CPI (Cost Per Install) в данном случае мы имеем в виду среднюю стоимость привлечения одного пользователя по всем каналам сразу. Если вам привычнее аббревиатура CPA (Cost Per Acquisition), традиционная для веб-продуктов, используйте ее в дальнейших формулах в этой статье.
На самом деле что средний CPI, что средний CPA – показатели достаточно условные, ведь как правило мы платим одному партнёру сумму A, другому – сумму B, третьему – сумму C, а общий средний CPI – это, скорее всего, значение, которое не равно ни A, ни B, ни C. LTV лучше считать отдельно по каналам привлечения, по кампаниям, и поэтому мы приходим к следующему применению этого показателя.

Оценка качества источника трафика
У каждого источника своя цена привлечения пользователя (CPI или CPA) и своё качество трафика, а следовательно и свой LTV. Поэтому более эффективно будет рассчитывать LTV по каждому каналу отдельно.
При этом вы можете получить общий средний LTV больше общего среднего CPI, однако в разрезе каналов привлечения увидите неэффективные каналы, где это условие не выполняется. Что делать в такой ситуации? Можно, конечно, сразу отключить попавший в немилость источник трафика. Однако эффективнее будет детально изучить его, “разрезать” по кампаниям, странам и платформам, отключить те из них, где LTV меньше, чем CPI. А ещё лучше – ввести подобный анализ в регулярную практику и отключать неэффективные SubID, которые появляются у поставщика трафика.

Расчёт ROI
Метриками оперируют аналитики, а деньги дают собственники и инвесторы. И этим серьезным людям важно знать, окупятся ли их вложения. Для этого придумана метрика ROI (Return On Investment), которая учитывает в себе и LTV, и стоимость привлечения.
ROI можно считать по-разному, мы сейчас говорим о формуле ROI = LTV / CPI * 100%. По результатам расчётов ROI должен быть больше 100%.
Я рекомендую также рассчитывать ROI за определённые фиксированные интервалы времени от момента регистрации (первого входа) пользователя: ROI N days = Cumulative ARPU N days / CPI * 100%.
Здесь мы вводим новую метрику Cumulative ARPU N days, которая демонстрирует, сколько денег в среднем принёс один пользователь за первые N дней использования продукта. Подбирая различные N, вы лучше поймете динамику ROI и сможете рассчитать ещё один важный показатель. А именно…

Период окупаемости
Когда же окупятся деньги, вложенные в проект? Смотрите график:

Синяя линия – это показатель Cumulative ARPU, он показывает, сколько денег в среднем приносит один пользователь за N дней использования продукта. Показатель LTV – это предел Cumulative ARPU при N, стремящемся к бесконечности (хотя на практике берут фиксированные значения N вроде 120, 180, 360 дней).
Если бизнес работает хорошо, и трафик окупается, значит, есть такая точка T, в которой синяя линия (деньги, принесённые пользователем) становится выше, чем зелёная (деньги, потраченные на пользователя). И тот день, в который произошло это важное событие и называется периодом окупаемости. Теперь вы точно можете сказать собственнику, когда отобьются вложенные деньги и когда ROI превысит 100%.

Планирование издержек
Вернемся к основной формуле: LTV > CPI.
При расчетах важно знать о понятии чистого LTV, то есть LTV за вычетом прочих затрат: комиссия магазина, комиссия издателя и роялти, налоги в конце концов.
С CPI тоже не всё просто. Чтобы начать закупать трафик, надо сначала договориться (зарплата менеджера), подписать договор (зарплата юриста), интегрироваться (зарплата программиста), и это мы ещё не берём в расчёт фиксированную плату за подписание у некоторых контрагентов. Поэтому от CPI мы перейдём к эффективной цене привлечения eCPI (по аналогии с эффективной банковской ставкой).
Как правило, в проекте существуют ещё и затраты на поддержание активности пользователя – техническая поддержка, комьюнити-менеджмент, сервера и другие. Итоговая формула приобретает такой вид: Чистый LTV > eCPI + издержки на 1 пользователя (переменные, постоянные).
Из нее следует, что издержки нужно планировать так, чтобы условие выполнялось после вычета всех комиссий из LTV и прибавления всех затрат к CPI.

Динамика проекта
LTV основывается на значении многих метрик. На него влияют и удержание пользователей (retention), и доля платящих (Paying Share), и доход с платящего (ARPPU). Вместо того чтобы отслеживать динамику нескольких метрик, вы можете отслеживать динамику LTV, – это покажет вам, насколько эффективны изменения, которые вы вносите в проект.
Если LTV растёт от месяца к месяцу – прекрасно, продолжайте в том же духе. Если же он падает (а у большинства проектов LTV имеет нисходящий тренд по временной оси) – пора принимать меры и улучшать проект.

Прогнозирование будущих поступлений
Если вы умеете прогнозировать LTV, да ещё и рассчитываете его в разрезе каналов, стран, платформ и т.д., то вы вполне сможете спрогнозировать, сколько денег получите через N месяцев. Например, вы сможете ответить на такие вопросы:

• что будет с выручкой через 3 месяца, если мы сейчас сократим платный трафик на 50%;
• если мы выйдем на рынок новой страны в апреле, сколько денег мы получим от неё к концу года;
• если мы внесём в проект изменение, которое увеличит удержание пользователей на 3%, как это отразится на нашей выручке;
• когда окупится трафик, который мы закупили у партнёра X;
• и так далее.

Как видим, LTV – важнейший показатель в аналитике проекта. Но есть одна трудность – чтобы его посчитать, нужно время, а времени, как правило, нет. Если вы считаете LTV за короткий срок, прогноз получится не самым точным. Если вы делаете расчет за длительный период, то вопрос прогнозирования перестаёт быть актуальным, будущее настигает нас.

Как же считать LTV?
Это вопрос, на который не ответить одним предложением. Вот, например, скриншот про расчёт LTV из книги “Database Marketing: analyzing and managing customers” (хорошая и мощная книга по аналитике и маркетингу, если вы любите hardcore):

Существует множество способов расчёта LTV, и среди них есть те, что позволяют получить точный прогноз за несколько дней. Чтобы вы смогли на практике изучить этот показатель, мы приглашаем вас на бесплатный вебинар, который состоится 1 февраля в 18:00 Мск. Я расскажу о разных методах расчёта LTV, а также разберу несколько практических вопросов по прогнозированию и использованию этой метрики. Регистрируйтесь!

P.S. И, да, на вебинаре такого хардкора, как на последнем скриншоте, не будет 🙂

habr.com

что это такое и как его посчитать

Performance Marketing основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах Мы находим оптимальные решения в любой отрасли! Работаем над правильными KPI

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

LTV — это показатель прибыли, которую компания получает от одного клиента за все время работы с ним. LTV – аббревиатура от английского Lifetime Value или Customer Lifetime Value. В русском языке эту метрику называют пожизненной стоимостью клиента.

Больше видео на нашем канале — изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Расчет Customer Lifetime Value: для чего это нужно

Метрика LTV очень важна в бизнесе особенно если ваш сайт относится к сегменту E-commerce. Если не учитывать это показатель, вы рискуете упустить прибыль или даже разориться. Обозреватели отмечают, что многие стартапы прогорают еще на начальном этапе, потому что затраты на привлечение клиента превышают показатель Lifetime Value.

Этой проблемы можно избежать, если не фокусировать все усилия только на сделке. Когда начальный этап завершен, нужно помнить о дальнейшей опыте, который получает клиент после конверсии.

Объясним на простом примере. Если вы решили заняться бизнесом, то должны думать об окупаемости. Например, вы шьете одежду на заказ. Если продавать платья по цене ниже себестоимости, вы разоритесь. Такая же ситуация с клиентами. Если привлечение одного клиента обходится вам в 300$, то вы должны разработать стратегию, как получить с него прибыль в размере 9 000$ – 1 200$. Не учитывая пожизненную стоимость клиента вы тратите деньги на ветер.

Что вы получаете при подсчете LTV:

• Четко видите ROI по затратам на получение нового клиента.
• Понимаете, какие каналы дают вам больше всего выгоды, и на чем нужно сфокусироваться. Так вы сможете более грамотно оптимизировать свои каналы по продвижению, выстроить стратегию на основе текущей прибыли с канала, а не по доходу от его начального приобретения.
• Когда вы определяете, у каких клиентов самый высокий LTV, вам проще вычислить аудиторию, которую нужно таргетировать.
• Вычисляете способы удержания клиентов.
• Видите, как показатель LTV меняется в динамике, с течением времени и под воздействием различных маркетинговых стратегий.
• Разрабатываете эффективную систему взаимодействия с клиентами: обмениваетесь электронными письмами и сообщениями, информируйте пользователей по важным вопросам, настраиваете таргетинг.
• Определив LTV для каждого клиента, вы можете составить несколько групп в соответствие с этими показателями и распределить по ним клиентов. Это позволяет подбирать и применять разные подходы в работе для каждого сегмента, а персонализированное взаимодействие всегда более эффективно.
• Вносите правки в поведенческие триггеры и разрабатываете новые, которые позволяют подтолкнуть клиента к покупке.
• Повышаете производительность за счет поддержки клиентов.
• Выявляете наиболее ценных клиентов, которым стоит уделить особенное внимание.

Формулы подсчета LTV

Самый простой и очевидный метод посчитать пожизненную ценность – из прибыли от клиента вычесть затраты на его привлечение. Но это грубая и неточная формула. Она не учитывает многие изменяющиеся показатели, например увеличение клиентской базы. Способов вычислить этот показатель существует несколько. Есть простые и сложные формулы, разберем две из них.

Формула №1

Самый быстрый способ подсчета. В этом и заключается его преимущество – показатель можно определить в одно действие, разделив прибыль на количество пользователей.

Недостатки этого метода – полученные данные будут неточными, так как учитываются доходы не со всех пользователей. Например отсеиваются те клиенты, которые уже есть у компании, но еще не принесли прибыли.

Формула №2

 

Формула простая, для нее необходимо знать всего два значения: количество дней, проведенных пользователем в интернете, и прибыль, которую вы получаете от этого пользователя за день. Формула в это случае выглядит так:

Теперь разложим ее на составные части.

• Lifetime. Вы определяете время, после которого пользователь обычно не возвращается в приложение, т.е. период неактивности. Обычно задают значение 1-2 недели. Затем ежедневно отслеживаете пользователей, у которых на сегодняшний день закончился период неактивности и вычисляете число дней от первого посещения до текущего момента. После вы рассчитываете Lifetime – средние показатели по всем пользователям.
• ARPU. Чтобы получить этот показатель, разделите значение дневного дохода на количество пользователей.

Умножив ARPU на Lifetime вы получите показатель LTV.

Преимущества формулы:

• Простота. Оба показателя рассчитываются легко, а чтобы получить конечный результат, нужно лишь выполнить умножение.
• Подсчеты можно проводить регулярно.
• Есть возможность рассчитать показатель для каждого сегмента пользователей.

Недостатки формулы:

• Результат зависит от периода активности. Так как обычно он определяется экспертно, показатели могут быть усредненными и неточными.
• Показатели lifetime и ARPU в данном случае отражают средние значения, а значит при подсчете будет присутствовать погрешность.,
• Когда мы считаем Lifetime и ARPU, мы учитываем разных пользователей: в первом случае тех, кто уже вышел из приложения, а во втором – тех кто на текущий момент времени активен.
• Показатель ARPU, который мы берем при подсчете, показывает результат лишь для текущего дня, а пожизненную ценность мы должны спрогнозировать на много дней и недель вперед.

semantica.in