Kpi контекстная реклама – KPI директолога: за что должен отвечать специалист по контекстной рекламе? | Понятный маркетинг с Надеждой Раюшкиной

Содержание

что это такое в интернет-маркетинге, как их посчитать в контекстной рекламе

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

KPI – это показатель, по которому можно оценить эффективность маркетинговой кампании.


Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Это аббревиатура, которая расшифровывается как Key Performance Indicators, что в переводе на русский означает «ключевые показатели эффективности».

Чтобы понять, что такое KPI, лучше всего обратиться к простому примеру.

Вначале месяца вы поставили перед собой цель – посещать спортзал три раза в неделю и попрощаться с тремя лишними килограммами. В конце месяца вы анализируете результат. Понимаете, что половину посещений пропустили и сбросили всего 1 килограмм лишнего веса – KPI отрицательный, а цель не достигнута. Или, наоборот, вы посетили всего половину занятий, но стали легче на целых пять килограмм. Это значит, что при затраченном меньшем количестве ресурсов ваш KPI положительный и превысил поставленную цель.

Понятие KPI в бизнесе

KPI-ориентированный подход чаще всего используют в управлении бизнес-процессами. Он позволяет контролировать все жизненно важные аспекты деятельности компании.

Среди них могут быть показатели:

  • результатов;
  • затрат;
  • процессов;
  • производительности;
  • эффективности.

Это общие и наиболее часто используемые KPI. Тем не менее в каждой сфере деятельности и в разном контексте они свои.

Следите за тем, какие цели вам нужно отслеживать. И в зависимости от этого выбирайте свои показатели эффективности.

Например, у вас есть товар, и максимальная стоимость привлечения одного клиента составляет 1 тыс. р. Для рекламы вы используете Facebook. Поэтому для специалиста по рекламе в Facebook KPI может звучать так:

Привлечь 100 клиентов за один месяц в рамках бюджета = 100 000 р.

Если ваш специалист потратил на рекламу 100 000 р., но привел 140 клиентов, поставленные KPI достигнуты и даже перевыполнены.

Анализ эффективности и результативности дает более ясно смотреть на свой бизнес, ставить достижимые цели и удерживать стабильный рост, правильно планируя все свои действия.

Что такое KPI в рекламе

Частично мы уже обратились к рекламе, ведь на ее примере проще всего продемонстрировать суть понятия KPI.

Реклама требует вложений. И вам нужно понимать, оправданы ли они. И привлекает ли рекламная кампания клиентов, растет ли ваша прибыль. Для этого и анализируются KPI.

В зависимости от типа рекламы, который используется, меняются KPI. Например, в рекламных роликах по телевидению измеряется охват — численность потенциальной аудитории. Если рекламная кампания дает возможность измерить еще и количество продаж (с помощью промокода и др.), то KPI будет включать еще и прибыль из конкретного рекламного канала.

KPI в интернет-маркетинге

В интернете можно измерить все. Сколько времени человек провел на сайте, сделал ли он заказ, постоянный ли это клиент. Показатели эффективности в сфере интернет-маркетинга — четкие, они дают очень точное представление о том, как работает рекламный канал. Сколько он приводит посетителей на сайт, и сколько их них потом делают у вас заказ.

Что позволяют понять KPI:

  • Какой из рекламных каналов эффективен, а от чего стоит отказаться.
  • Насколько грамотно выстроены процессы от начала привлечения до передачи товара покупателю.
  • Стоит ли корректировать стратегию.
  • Корректно ли бюджетирование интернет-рекламы.

Довольно широкие понятия, не правда ли? Специалисты думают немного другими картинами. Для них KPI более узкоспециализированные. Их значительно больше. KPI интернет-маркетологов зависит от того, какие инструменты задействованы в продвижении. Хотя, если говорить о комплексном подходе, то можно выделить основные из них, которые должны присутствовать вне зависимости от выбранного канала трафика.

Запуская интернет-рекламу, важно постоянно отслеживать:

  • Количество и качество трафика.
  • Конверсию в покупки в контексте каждого инструмента отдельно.
  • Рост или падение позиций сайта в поисковой выдаче.
  • Показатель отказов в контексте каждого инструмента и каждой страницы и для всего сайта в целом.
  • Средний чек.
  • Стоимость клика.
  • Стоимость целевого действия.
  • ROI – возврат инвестиций.

По каждому из этих пунктов стоит планировать KPI, а также контролировать их достижение.

KPI в контекстной рекламе

Контекстная реклама – один из наиболее популярных инструментов интернет-продвижения. Она влияет на уже готового покупать пользователя, так как показывается в ответ на его запрос или же таргетируется на основе его интересов.

Бизнес активно использует все ее возможности, вкладывая огромные бюджеты. Поэтому постоянный анализ эффективности, пересмотр KPI и отслеживание достижения целей – неотъемлемая часть ежедневной работы.

KPI в контекстной рекламе можно разделить на три типа:

  • Собираемые – информация из CRM/систем веб-аналитики/1С.
  • Расчетные – ROI, ROMI и др. Все, что рассчитывается с помощью формул.
  • Динамические – то, что демонстрирует % изменений в разрезе времени или другого условия.

В каждом из этих типов есть масса других показателей, которые анализируются специалистами на разных уровнях. Это повседневный анализ. Он помогает держать руку на пульсе рекламных кампаний, вовремя реагировать на изменения и улучшать результативность.

Для контроля работы специалиста по контекстной рекламе, а также для планирования рекламных кампаний в первую очередь используются:

  • KPI затрат – сколько потратили?
  • KPI продаж – что за это получили?
  • KPI транзакций – сколько штук товара продали?

На второе место можно отнести показатели:

  • Количество трафика.
  • Стоимость клика.
  • Коэффициент конверсии.

На третьем месте более детальные показатели, которые свидетельствуют о качестве работы специалиста, но далеко не каждый руководитель в этом разбирается:

  • Количество ключевых слов.
  • Количество кликов по ключевым словам.
  • Количество минус-слов.
  • Количество посадочных страниц.
  • Показатель качества объявлений.
  • Средняя позиция объявления в рекламной выдаче.

Список может расширяться до бесконечности. Все зависит от специфики бизнеса, количества рекламных каналов, целевых аудиторий и др. Этот список состоит из самых важных ключевых показателей качества, которые являются полноценными индикаторами эффективности рекламных кампаний.

Как посчитать показатели KPI

Существует масса формул, используя которые можно просчитать результативность продвижения. Их применение также зависит от специфики бизнеса. Поэтому, чтобы понять принцип подсчета, советуем обратиться к понятию «воронка продаж». При условии что у нас традиционный интернет-магазин, она состоит из нескольких этапов.

Каждый из них предполагает собственные KPI.

  1. Привлечение целевого трафика на сайт. KPI – количество кликов и стоимость одного клика.
  2. Целевое действие на сайте. KPI – % посетителей сайта, совершивших целевое действие, и стоимость одного целевого действия (CPA).
  3. Заказ товара. KPI – количество заказов, средний чек, стоимость привлечения одного заказа (CPO).
  4. Непосредственно покупка. KPI – % завершенных сделок, стоимость одной завершенной сделки.

Это воронка первого уровня. Ее можно масштабировать и дополнительно считать:

  • Сколько пользователей вернулись на сайт и совершили повторную покупку.
  • Сколько стоит клиент, который совершил повторную покупку.
  • Какой жизненный цикл клиента.

KPI в рекламе – всегда денежные результаты. Только они свидетельствуют об успешности. Но отслеживание ключевых показателей на уровне работы специалистов по рекламе не дает полной картины об эффективности продвижения. В процессе участвуют и другие специалисты, поэтому для максимальной объективности должны учитываться также и KPI смежных отделов (продаж, бухгалтерии, логистики, call-центра и др.).

Как получать больше от контекстной рекламы? Анализ главных KPI. Советы новичкам

https://artisan-team.ru/blog/kpi-kontekstnoj-reklamy

Контекстная реклама (PPC) — это мощный канал для привлечения целевой аудитории в eCommerce. Она обладает большими возможностями для «нацеливания» на потенциальных клиентов — учитывает их интересы, географию, покупательские способности и множество других факторов. PPC-объявления дают быстрый результат. Бизнесу можно не ждать, когда сайт выйдет в органический топ, а со старта наращивать целевой трафик и конвертировать его в доход.

Как запустить кампанию и не слить бюджет?

Может показаться, что контекстная реклама — это всегда самый короткий путь к успеху. Есть бюджет на платный трафик — можно рассчитывать на гарантированные продажи. Это не так. Алгоритмы поисковых систем не способны по умолчанию обеспечить полную эффективность рекламных активностей. Можно потратить большие суммы на Google Ads и Яндекс.Директ, но так и не дождаться потенциальных клиентов.

Инвестиции в PPC становятся окупаемыми только тогда, когда четко определены маркетинговые цели и проведена грамотная настройка контекстной рекламы. Для начала необходимо понимать, какую аудиторию нужно привлекать, на каких страницах сайта сосредотачивать активность, какие пользовательские действия засчитывать как конверсии и, наконец, в какой из поисковых систем продвигаться. Определившись с целями, приступают к настройке контекстных объявлений.

Основные этапы в настройке рекламной кампании

Выбор типа PPC-рекламы. Необходимо определиться, где будут показываться ваши объявления: в верхних позициях выдачи (поисковая реклама), на других сайтах, установивших рекламные блоки Google Ads и Яндекс.Директ (контекстно-медийная сеть), в видео на YouTube, если вы продвигаетесь в Google, и т.д. Выбор оптимальной стратегии рекламного продвижения зависит от узнаваемости бренда, конкурентности в нише, масштабов бизнеса и других факторов.

Настройка типа компании в Google Ads

Сбор ключевых слов. Сначала собирают широкое семантическое ядро, которое охватывает все запросы по теме. Далее из этой семантики выбирают ключевые слова оптимальной частотности. Приоритеты расставляют с учетом особенностей бизнеса и конкурентности ниши: одних рекламных кампаний лучше будут работать низкочастотные запросы, для других средне-и высокочастотники.

Проработка минус-слов. Добавление неэффективных слов при настройке контекстной рекламы помогает исключить нерелевантные показы, которые не обеспечат целевых действий.

Создание объявления. Заголовок делают максимально кликабельным с вхождением основного ключевого слова. В полях описания кратко излагают главные преимущества предложения и добавляют призыв к действию. Кроме того, важно заполнить все дополнительные поля и расширения, рекомендуемые системой.

Заполнение полей при создании объявления в Google Ads

Ручное добавление рекламных площадок. Если вы используете контекстно-медийную сеть, система автоматически формирует выборку сайтов для трансляции вашей рекламы. Но их тематика часто оказывается размытой, поэтому целесообразно вручную добавить нужные сайты и убрать нерелевантные площадки, на которых объявления не обеспечат высокой отдачи. Для улучшения эффективности кликов рекомендуется также запретить показы объявлений в играх и мобильных приложениях.

Настройка систем аналитики. Инструменты Яндекс.Метрика и Google Analytics рассчитывают важные данные, по которым можно судить об эффективности рекламной кампании — показы, клики, отказы и т.д. Для получения точных метрик необходимо настроить корректную связь AdWords и Яндекс.Директ с Google Analytics и Яндекс.Метрика соответственно.

Вам также может быть интересно:Брендовый трафик в современном SEO. Коротко о самом важном

Вкратце пробежавшись по основным этапам настройки контекстной рекламы, видно, что это сложный и многоуровневый процесс. На грамотный запуск кампании в AdWords и Яндекс.Директ может уходить одна-две недели. Сроки зависят от специфики eCommerce-ниши и размеров бюджета, который необходимо освоить.

Анализ эффективности контекстной рекламы. Главные KPI

Настройка и запуск PPC — это только половина дела. Дальнейший успех рекламной кампании зависит от того, насколько грамотно отслеживаются и анализируются метрики. Без надлежащей аналитики, проведения тонких настроек и оптимизации рекламной кампании «на ходу» вы рискуете получить низкую отдачу от вложенных средств, а в худшем случае — просто слить бюджет.

Вам также может быть интересно: Как улучшить показатели эффективности? Пять стратегий для eCommerce

Для оценки эффективности рекламных активностей используют четыре базовых KPI.

CTR — показатель отклика на рекламу

Главная метрика эффективности в интернет-маркетинге и анализе контекстной рекламы в частности. CTR позволяет оценить объем отклика на PPC-рекламу: показать, насколько она интересует или не интересует пользователей. Другими словами, это показатель посещаемости объявления. Данный KPI измеряется в процентах и рассчитывается как отношение числа переходов к количеству показов.

Высокий отклик — главный признак качественной контекстной рекламы. Какой CTR считается хорошим? Ответить на этот вопрос обобщенно сложно, поскольку в каждой коммерческой нише существует своя специфика. Многое зависит от тематики, плотности конкуренции, географии, сезонности и т.д. В качестве среднего CTR для большинства коммерческих объявлений в Яндексе и Google берут значение 8-10%. Когда CTR не дотягивает до нормальных показателей в своей нише, необходима корректировка рекламной стратегии.

Увеличить кликабельность PPC-объявлений можно несколькими способами:

Провести ревизию семантики. Оцените полноту семантического ядра на предмет присутствия низко-, средне- и высокочастотных запросов. Проверьте разбивку ключей на тематические кластеры, поскольку рекламное продвижение по небольшим группам запросов всегда дает лучший результат.

Перенастроить таргетирование. Большое число показов при низкой кликабельности свидетельствует о проблемах с попаданием в целевую аудиторию.

Улучшить коммерческую привлекательность объявлений. Узнайте наиболее эффективные размеры баннеров в вашей нише; оцените привлекательность дизайна, читабельность текста и другие визуальные моменты. Добавьте призыв к действию, улучшите кликабельность заголовка, сделайте его длиннее или короче в зависимости от типа PPC-рекламы.

Попробовать разные типы кампаний. Проведите тестирование и посмотрите, какая реклама дает больше взаимодействия с целевой аудиторией: объявления в поиске, контекстно-медийный формат, их комбинация или другой вариант.

CPO — стоимость привлечения клиента

Показатель производительности рекламы, который помогает понять, во сколько владельцу онлайн-бизнеса обходится каждый заказ.

CPO позволяет оценивать общую эффективность кампании и понимать, насколько окупаемы траты на рекламу. Этот KPI не менее важен и для решения более локальных задач, например, его используют для расчета максимальной цены клика и корректировки ставок.

CPL — цена за лид

Этот KPI отражает стоимость привлечения одного лида — пользователя, пришедшего на сайт и совершившего целевое действие. Какую активность считать целевой — решает рекламодатель, ориентируясь на свои маркетинговые цели. Лидом может считаться звонок, просмотр видеоролика, обращение к консультанту и т.д.

ROI — возврат инвестиций

Данный KPI отражает насколько выгодны или убыточны вложения в контекстную рекламу на конкретном этапе.

Когда ROI превышает 100%, инвестиции в платный трафик являются прибыльными. Если доходность ниже этого значения — рекламная кампания нуждается в оптимизации.

Моделирование KPI в контекстной рекламе (видео)

В этом материале я опубликовал отрывок из занятия по Яндекс.Директ моего курса по контекстной рекламе, где на данных одного из проектов показываю, как можно моделировать ключевые показатели эффективности (KPI), чтобы в результате добиться положительной отдачи от контекстной рекламы.

После просмотра видео вы поймете, какие метрики являются наиболее значимыми, на какие вы можете влиять, а на какие нет, узнаете, как показатели влияют друг на друга, какую ставку нужно установить, чтобы реклама работала в «+», а также найдете узкие места в своих рекламных кампаниях. Моделирование применимо не только для Яндекс.Директ, но может использоваться и в Google Рекламе, и в других каналах продвижения.

Моделирование KPI в контекстной рекламе

Пример моделирования

Перед просмотром видео рекомендую ознакомиться с тем, как работает аукцион в Директе. В моделировании используются такие метрики, как: показы, клики, цена за клик, CTR, конверсия сайта, конверсия оператора, средний чек, CPO, доход, маржа, валовая прибыль, ROMI, ДРР, чистая прибыль и другие. Чтобы лучше усвоить материал, не забудьте повторить определения.

Пример разбирается в Google Таблице. Скачать можно по ссылке ниже. Просто скопируйте его себе через Файл — Создать копию.

Ссылка на Google Таблицу

В файле две вкладки:

  • Моделирование аукциона VCG — теоретическая часть аукциона второй цены, забиты формулы из документации Яндекса;
  • Моделирование KPI — примеры расчетов показателей рекламы при различных условиях;

Метрики, на которые мы можем влиять:

  • Показы;
  • Наша ставка;
  • CTR над результатами поиска;
  • CTR в гарантии;
  • Списываемая цена за клик;
  • Конверсия сайта;
  • Конверсия оператора;
  • Средний чек;
  • Маржа.

Понравилась статья с видео? Ставь оценку 5.0 ->

Как получать больше от контекстной рекламы? Анализ главных KPI

Контекстная реклама (PPC) — это мощный канал для привлечения целевой аудитории в eCommerce. Она обладает большими возможностями для «нацеливания» на потенциальных клиентов — учитывает их интересы, географию, покупательские способности и множество других факторов. PPC-объявления дают быстрый результат. Бизнесу можно не ждать, когда сайт выйдет в органический топ, а со старта наращивать целевой трафик и конвертировать его в доход.

Как запустить кампанию и не слить бюджет?

Может показаться, что контекстная реклама — это всегда самый короткий путь к успеху. Есть бюджет на платный трафик — можно рассчитывать на гарантированные продажи. Это не так. Алгоритмы поисковых систем не способны по умолчанию обеспечить полную эффективность рекламных активностей. Можно потратить большие суммы на Google Ads и Яндекс.Директ, но так и не дождаться потенциальных клиентов.

Инвестиции в PPC становятся окупаемыми только тогда, когда четко определены маркетинговые цели и проведена грамотная настройка контекстной рекламы. Для начала необходимо понимать, какую аудиторию нужно привлекать, на каких страницах сайта сосредотачивать активность, какие пользовательские действия засчитывать как конверсии и, наконец, в какой из поисковых систем продвигаться. Определившись с целями, приступают к настройке контекстных объявлений.

Основные этапы в настройке рекламной кампании

Выбор типа PPC-рекламы. Необходимо определиться, где будут показываться ваши объявления: в верхних позициях выдачи (поисковая реклама), на других сайтах, установивших рекламные блоки Google Ads и Яндекс.Директ (контекстно-медийная сеть), в видео на YouTube, если вы продвигаетесь в Google, и т.д. Выбор оптимальной стратегии рекламного продвижения зависит от узнаваемости бренда, конкурентности в нише, масштабов бизнеса и других факторов.

Настройка типа компании в Google Ads

Сбор ключевых слов. Сначала собирают широкое семантическое ядро, которое охватывает все запросы по теме. Далее из этой семантики выбирают ключевые слова оптимальной частотности. Приоритеты расставляют с учетом особенностей бизнеса и конкурентности ниши: одних рекламных кампаний лучше будут работать низкочастотные запросы, для других средне- и высокочастотники.

Проработка минус-слов. Добавление неэффективных слов при настройке контекстной рекламы помогает исключить нерелевантные показы, которые не обеспечат целевых действий.

Создание объявления. Заголовок делают максимально кликабельным с вхождением основного ключевого слова. В полях описания кратко излагают главные преимущества предложения и добавляют призыв к действию. Кроме того, важно заполнить все дополнительные поля и расширения, рекомендуемые системой.

Заполнение полей при создании объявления в Google Ads

Ручное добавление рекламных площадок. Если вы используете контекстно-медийную сеть, система автоматически формирует выборку сайтов для трансляции вашей рекламы. Но их тематика часто оказывается размытой, поэтому целесообразно вручную добавить нужные сайты и убрать нерелевантные площадки, на которых объявления не обеспечат высокой отдачи. Для улучшения эффективности кликов рекомендуется также запретить показы объявлений в играх и мобильных приложениях.

Настройка систем аналитики. Инструменты Яндекс.Метрика и Google Analytics рассчитывают важные данные, по которым можно судить об эффективности рекламной кампании — показы, клики, отказы и т.д. Для получения точных метрик необходимо настроить корректную связь AdWords и Яндекс.Директ с Google Analytics и Яндекс.Метрика соответственно.

Вам также может быть интересно:
Брендовый трафик в современном SEO. Коротко о самом важном

Вкратце пробежавшись по основным этапам настройки контекстной рекламы, видно, что это сложный и многоуровневый процесс. На грамотный запуск кампании в AdWords и Яндекс.Директ может уходить одна-две недели. Сроки зависят от специфики eCommerce-ниши и размеров бюджета, который необходимо освоить.

Анализ эффективности контекстной рекламы. Главные KPI

Настройка и запуск PPC — это только половина дела. Дальнейший успех рекламной кампании зависит от того, насколько грамотно отслеживаются и анализируются метрики. Без надлежащей аналитики, проведения тонких настроек и оптимизации рекламной кампании «на ходу» вы рискуете получить низкую отдачу от вложенных средств, а в худшем случае — просто слить бюджет.

Вам также может быть интересно: 
Как улучшить показатели эффективности? Пять стратегий для eCommerce

Для оценки эффективности рекламных активностей используют четыре базовых KPI.

CTR — показатель отклика на рекламу

Главная метрика эффективности в интернет-маркетинге и анализе контекстной рекламы в частности. CTR позволяет оценить объем отклика на PPC-рекламу: показать, насколько она интересует или не интересует пользователей. Другими словами, это показатель посещаемости объявления. Данный KPI измеряется в процентах и рассчитывается как отношение числа переходов к количеству показов.

Высокий отклик — главный признак качественной контекстной рекламы. Какой CTR считается хорошим? Ответить на этот вопрос обобщенно сложно, поскольку в каждой коммерческой нише существует своя специфика. Многое зависит от тематики, плотности конкуренции, географии, сезонности и т.д. В качестве среднего CTR для большинства коммерческих объявлений в Яндексе и Google берут значение 8-10%. Когда CTR не дотягивает до нормальных показателей в своей нише, необходима корректировка рекламной стратегии.

Увеличить кликабельность PPC-объявлений можно несколькими способами:

Провести ревизию семантики. Оцените полноту семантического ядра на предмет присутствия низко-, средне- и высокочастотных запросов. Проверьте разбивку ключей на тематические кластеры, поскольку рекламное продвижение по небольшим группам запросов всегда дает лучший результат.

Перенастроить таргетирование. Большое число показов при низкой кликабельности свидетельствует о проблемах с попаданием в целевую аудиторию.

Улучшить коммерческую привлекательность объявлений. Узнайте наиболее эффективные размеры баннеров в вашей нише; оцените привлекательность дизайна, читабельность текста и другие визуальные моменты. Добавьте призыв к действию, улучшите кликабельность заголовка, сделайте его длиннее или короче в зависимости от типа PPC-рекламы.

Попробовать разные типы кампаний. Проведите тестирование и посмотрите, какая реклама дает больше взаимодействия с целевой аудиторией: объявления в поиске, контекстно-медийный формат, их комбинация или другой вариант.

CPO — стоимость привлечения клиента

Показатель производительности рекламы, который помогает понять, во сколько владельцу онлайн-бизнеса обходится каждый заказ.

CPO позволяет оценивать общую эффективность кампании и понимать, насколько окупаемы траты на рекламу. Этот KPI не менее важен и для решения более локальных задач, например, его используют для расчета максимальной цены клика и корректировки ставок.

CPL — цена за лид

Этот KPI отражает стоимость привлечения одного лида — пользователя, пришедшего на сайт и совершившего целевое действие. Какую активность считать целевой — решает рекламодатель, ориентируясь на свои маркетинговые цели. Лидом может считаться звонок, просмотр видеоролика, обращение к консультанту и т.д.

ROI — возврат инвестиций

Данный KPI отражает насколько выгодны или убыточны вложения в контекстную рекламу на конкретном этапе.

Когда ROI превышает 100%, инвестиции в платный трафик являются прибыльными. Если доходность ниже этого значения — рекламная кампания нуждается в оптимизации.

KPI ключевые показатели эффективности что это такое

Тема статьи — kpi ключевые показатели эффективности что это такое, для чего они нужны и как все это рассчитать? Материал будет полезен для всех. Особенно для владельцев сайтов, интернет-маркетологов, руководителей отделов маркетинга и продаж. Это поможет вам понять, как контролировать людей и работы, которые ведутся.

KPI ключевые показатели эффективности что это такое и как рассчитать

KPI ключевые показатели эффективности что это такое и как рассчитать

Все это влияет как на эффективность рекламных кампаний и сайта, так и на отдачу от бизнеса в целом.

Мы не будем рассматривать какие-то технические показатели сайта или параметры, влияющие на seo. Мы будем конкретно говорить о бизнес-метриках. То есть, о тех показателях, которые могут спрогнозировать и оценить прибыль компании.

Мы разберем, как стоит ставить цели для сайта. Узнаем, что такое KPI и зачем они нужны. Вы узнаете, почему их нужно рассчитывать в том числе и для сайта.

Еще посмотрим какие есть основные KPI бизнеса и как их считать. В совокупности потом мы посчитаем на примере ключевые показатели эффективности. И под конец немного коснемся веб-аналитики для бизнеса.

Постановка целей для сайта

Итак, начнем с постановки целей. Прежде чем говорить о ключевых показателях эффективности деятельности, сначала нужно обозначить цели сайта. А KPI потом уже дальше назначается исходя из этих целей.

Построение целей по модели Smart

Построение целей по модели Smart

На рис выше вы видите принцип назначения построения целей по модели Smart. Любые цели должны хотя бы примерно соответствовать этим критериям.

То есть цели должны быть конкретными, измеримыми, значимыми для бизнеса, достижимыми и ограниченными по времени. Исходя из этих критериев, мы определяем цели для сайта.

Для каждого ресурса они будут индивидуальными.

Все зависит от того, какой у вас сайт. Это может быть какой-то коммерческий проект (интернет-магазин). Или же это страница захвата, с помощью которой вы привлекаете людей и собираете лиды. Также может быть простой информационный сайт.

Примеры правильных целей:

  • Увеличить доходы офлайн магазина на 30% в год за счет сайта. Эта цель соответствует практически всем ранее озвученным критериям. Она конкретна (указываем %), измерима (сравниваем за год), значима для бизнеса (увеличение дохода), ограничена по времени и скорее всего достижима
  • Информировать и поддерживать текущих клиентов
  • Получать прибыль от размещения рекламы на сайте
  • Разгрузить отдел по работе с клиентами от однотипных вопросов

Примеры неправильных целей:

  • Сделать сайт, чтобы на нем разместить фото директора
  • Сделать страничку, рассказывающую об успехах фирмы
  • Сделать сайт, «чтобы был»

После того, как мы определили цели сайта, уже возникает более ясная картина того, как должны вести себя пользователи на проекте. То есть, какие действия они должны совершать чтобы мы смогли оценить их важность и конверсионность.

Чего нужно ждать от посетителя:

  • Оформление заказа на сайте
  • Отправка заявки на консультацию
  • Клик по рекламе на сайте
  • Скачивание прайса
  • Рекомендация статьи
  • Звонок с сайта

Раньше звонки с сайта посчитать было проблематично. Менеджерам каждый раз приходилось спрашивать у клиентов дополнительную информацию. Например, откуда они узнали о нас, с каких источников перешли на наш сайт и так далее.

То есть было очень много нюансов, которые можно было упустить.

Сейчас этот вопрос уже решаем. У Яндекс Директ есть такая услуга, как целевой звонок. Так мы можем узнать, с каких рекламных кампаний попал человек на сайт.

Построение целей по модели SmartПостроение целей по модели Smart

Но целевой звонок тут ограничен. Например, он действует только в Яндексе и не во всех городах.

Но помимо целевого звонка есть различные сервисы Call Tracking. Цена услуг в основном зависит от оборота рекламной кампании. Если вам звонят мало, то соответственно, платить будете меньше.

KPI ключевые показатели эффективности что это такое и зачем нужно

Теперь, когда цели сайта определены, нужно узнать про KPI ключевые показатели эффективности что это такое, зачем нужно и как считать.

Key Perfomance Indicators KPI что это такое

Key Perfomance Indicators KPI что это такоеKey Perfomance Indicators KPI что это такоеKey Perfomance Indicators KPI что это такое

KPI (Key Perfomance Indicators) — это ключевые показатели эффективности. Как правило, это численные параметры, которые отражают уровень эффективности какой-либо задачи, процесса или бизнеса.

В этой статье мы будем подсчитывать KPI рекламных кампаний и сайтов.

Оценивая ключевые показатели эффективности продаж, можно понять насколько правильную стратегию маркетинга мы выбрали и как эффективно работает наш сайт.

KPI аналитика нужна для понимания и достижения целей. Если вы поставили цель увеличить доход офлайн магазина на 30 % в год, то с помощью KPI можно оценить — достигнута цель или нет. Это дает понимание текущей ситуации и позволяет оценить динамику развития проекта.

Вообще, KPI можно не только считать для сайта. Можно же считать и для каких-то внутренних процессов компании или предприятия. Например, определить показатели эффективности своих менеджеров, программистов, системных администраторов, директора и так далее.

Показатели KPI интернет магазина

Ниже я привел основные показатели KPI интернет магазина. Я специально привел пример для e-commerce, потому как для обычных информационных сайтов ключевые показатели эффективности будут ограничены.

Разбираем основные показатели KPI интернет магазина

Разбираем основные показатели KPI интернет магазина

То, что выделено синим цветом, это синтетический KPI. Тут находятся общие показатели, которые косвенно влияют на прибыль предприятия. Однако при этом их тоже стоит учитывать.

Эти параметрикы мы можем получить из систем веб-аналитики. То есть нам не нужно для этого проводить какие-то расчеты. Эти показатели уже доступны в системе веб-аналитики.

Синтетические показатели:

  • Объем трафика — это количество человек, которые заходят на сайт. Ниже я расскажу, как смотреть этот показатель в системе веб-аналитики
  • Глубина просмотра — количество страниц, которые просмотрел пользователь за одну сессию
  • Показатель отказов — процент посетителей, просмотревших одну страницу
  • Время на сайте — сколько времени тратят посетители на вашем сайте
  • CR — это конверсия. Она может быть для какой-то конкретной формы, страницы, услуги или сайта в целом
  • CTR — показатель кликабельности
  • CPM — средняя цена показов
  • CPC — средняя цена клика

Бизнес показатели:

  • CPA — стоимость действия
  • CPO — стоимость заказа или покупки
  • CPL — стоимость лида
  • ROI — коэффициент окупаемости инвестиций
  • Revenue — доходы
  • Profit — прибыль
  • CAC — стоимость привлечение нового клиента
  • LTV — ценность клиента на всю жизнь
  • AOV — средний чек

Уровни системы KPI сайта

Прежде чем детально разбирать каждый показатель, я хочу привести вам пример уровней системы KPI сайта. Для того, чтобы знать, как разработать KPI, вам необходимо понять эту воронку конверсии.

Основные уровни системы KPI сайта e-commerce

Основные уровни системы KPI сайта e-commerce

Самый верхний уровень — это показатели привлечения. Сюда входят показатель кликабельности по рекламе, а также ее средняя цена показов и кликов. То есть это внешние источники трафика.

Следующий уровень — это показатель вовлечения. То есть это те синтетические показатели, о которых упоминалось выше.

Потом идет микроконверсия. После нее идут показатели для макроконверсии. Вот их нужно будет рассчитывать (стоимость заказа, действия и лида). Ниже я об этом еще расскажу.

Потом работаем с бизнес показателями. В конце идет пожизненная ценность клиента.

Как рассчитать KPI бизнес процессов

Давайте более подробно рассмотрим, как рассчитать KPI бизнес процессов. Ниже мы будем более детально рассматривать ключевые показатели эффективности проекта. Я дам определение каждого параметра и формулы для расчета.

Как рассчитать KPI бизнес процессов

Как рассчитать KPI бизнес процессов

Доход, прибыль и маржа

Первый показатель, который мы будем рассматривать, это доход, прибыль и маржа. Вы узнаете, что это такое и как рассчитать.

Доход от реализации — это доход, полученный от продаж товаров или оказания услуг за определенный период времени.

Прибыль — это разница между выручкой и полной себестоимостью реализованной продукции или услугами (расходами).

Как рассчитать KPI бизнес процессовКак рассчитать KPI бизнес процессов
  • Прибыль = Доход — Расход
  • Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи × 100%

Средний чек (AOV)

AOV (Average Order Value) — средний размер заказа или средний чек, отношение совокупного дохода от продаж к количеству заказов.

Как рассчитать KPI бизнес процессовКак рассчитать KPI бизнес процессов

AOV = Доход / Число клиентов

Этот показатель нужно рассчитывать, так как без него мы потом не сможем посчитать ту стоимость, которую мы готовы платить за привлечение клиента. Поэтому на этот показатель мы тоже должны обращать внимание.

Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии (Conversion Rate) — отношение числа посетителей, которые совершили целевое действие (заполнили форму или совершили покупку) к общему числу посетителей, выраженное в процентах.

Как рассчитать KPI бизнес процессовКак рассчитать KPI бизнес процессов

CR = Число конверсий / Число визитов × 100%

Стоит сказать, что универсального хорошего коэффициента конверсии тут нет. У всех он будет абсолютно разным.

Есть два вида конверсии сайта:

  1. Макроконверсия — заказ, покупка, конечное действие, которое приносит прибыль
  2. Микроконверсия — интерес к услугам или товарам (лиды, подписка или скачивание прайса)

Если вы не сможете сразу определить макроконверсию (например, у вас информационный сайт), то тогда определяйте микроконверсию.

Стоимость конверсии

Далее рассчитываем стоимость конверсии. Это нужно делать чтобы в дальнейшем можно было планировать свои расходы на рекламные кампании.

Как рассчитать KPI бизнес процессовКак рассчитать KPI бизнес процессов

Цена конверсии = Расходы на рекламу / Количество конверсий

Виды конверсий:

  1. CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа
  2. CPA (Cost Per Action) — цена за действие
  3. CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида

Стоимость привлечения нового клиента (CAC)

CAC (Customer Acquisition Cost) — отношение затрат на рекламу, направленную на привлечение новых клиентов, к количеству новых клиентов за определенный период.

Получается, что стоимость привлечения клиента, это практически стоимость конверсии. Просто в данном случае за конверсию мы берем нового клиента (лид).

Лид — это заинтересованный в вашем товаре посетитель сайта, который не совершил покупку, но оставил контактные данные.

Если мы считаем стоимость лидов (CPL), то просто делим все затраты на количество лидов. Но лиды могут быть как старые, так и новые. Поэтому в данном случае стоит выделять такой показатель, как стоимость привлечения нового клиента.

Как рассчитать KPI бизнес процессовКак рассчитать KPI бизнес процессов

CAC = Затраты на рекламу / Количество новых клиентов

Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)

Что такое ROI коэффициент окупаемости инвестиций

Что такое ROI коэффициент окупаемости инвестицийНаиболее интересный показатель эффективности рекламы — это коэффициент окупаемости инвестиций (ROI). Он показывает нам насколько рентабельны наши инвестиции. То есть выгодно или невыгодно мы вложили деньги в тот или иной проект.

ROI (Return On Investment) в процентном соотношении демонстрирует прибыльность или убыточность вложений в проект.

Сам ROI рассчитывается по различным формулам. Все зависит от того, какие у вас имеются исходные данные. Если вы знаете конечную прибыль, то это будет самым лучшим вариантом. В таком случае используем такую формулу:

Как рассчитать KPI бизнес процессовКак рассчитать KPI бизнес процессов

ROI = Прибыль / Расход на рекламу × 100%

Если оценить прибыль вы сразу не можете, то в расчет рекомендую взять доход. И чтобы коэффициент окупаемости инвестиций был более реальным, рекомендую действовать по такой формуле:

Как рассчитать KPI бизнес процессовКак рассчитать KPI бизнес процессов

ROI = (Доход — Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%

Если ROI < 100%, то будут убытки. Это значит, что мы потратили деньги на онлайн рекламу больше, чем получили прибыли. Так быть не должно!

Должно быть так ROI > 100%. Это значит, что мы получаем прибыль.

А если ROI = 100%, то это будет 0 (сколько потратили, столько и получили). Это тоже плохо потому как нет положительного результата.

Примеры KPI с расчетом

Итак, давайте наглядно рассмотрим примеры KPI с готовым расчетом. Ниже в таблице идут исходные данные.

Задача: Определить, какой рекламный канал эффективнее.

ПоказателиКанал 1Канал 2
Визиты50 00025 000
Затраты600 000150 000
Клиенты45120
Доход1 000 000600 000
Маржа50%50%
Выручка??
AOV??
CR??
CPO??
ROI??
Макс. цена клика??

Визиты можно взять с систем веб-аналитики (Яндекс Метрика или Google Analytics). Затраты на рекламные каналы тоже нетрудно посчитать. Также знаем количество клиентов или заявок, которые мы получили с рекламных каналов. Еще знаем доход и маржу.

Остальные показатели можно определить по формулам, которые я давал вам выше. В итоге, после подсчета всех показателей, получатся вот такие данные:

ПоказателиКанал 1Канал 2
Визиты50 00025 000
Затраты600 000150 000
Клиенты45120
Доход1 000 000600 000
Маржа50%50%
Выручка500 000300 000
AOV22 2225 000
CR0,09%0,48%
CPO13 3331250
ROI83200
Макс. цена клика1012

Глядя только на средний чек (AOV), создается впечатление, что канал 1 приносит нам наиболее выгодных клиентов. Клиенты с первого канала тратят денег в несколько раз больше, чем клиенты со второго канала.

Однако судя по конверсии (CR), в лидерах становится канал 2. Анализируем дальше!

Теперь нужно оценить стоимость привлечения заявки (CPO). На втором канале она намного меньше. В итоге привлекать новые лиды с этого канала нам намного выгоднее.

Далее высчитываем показатель (ROI), который раскрывает нам более полную картину. Подсчитывали по этой формуле:

Как рассчитать KPI бизнес процессовКак рассчитать KPI бизнес процессов

ROI = Прибыль / Расход на рекламу × 100%

В итоге, по полученным данным можно сказать, что рекламная кампания по каналу 1 является убыточной, так как ROI < 100%. В принципе, это и следовало ожидать. Ведь затраты составили 600 000, а выручки всего лишь 500 000.

То есть мы даже элементарно не смогли покрыть затраты на рекламу.

ROI рекламной кампании с канала 2 намного выше и составляет 200%. Это значит, что те деньги, которые мы вложили в рекламу, принесли нам прибыль в 2 раза больше.

Еще в таблице я привел такую метрику, как максимальная цена за клик. Это тоже важный показатель при создании рекламы в интернете. Заводя рекламные кампании нужно грамотно просчитывать максимальную цену клика, а не просто назначать ее исходя из ставок конкурентов.

Как рассчитать KPI бизнес процессовКак рассчитать KPI бизнес процессов

Максимальная цена клика = Прибыль с одного заказа × Коэффициент конверсии

В итоге, чтобы рекламная кампания с канала 1 не была убыточной, мы должны ставить цену клика не более 10 р. И это при условии, что ROI = 100%.

В общем, такие подсчеты помогут вам оценить свои рекламные кампании и работу сайта.

Веб-аналитика для бизнеса

Обычно используем две системы веб-аналитики для бизнеса. Это Яндекс Метрика и Google Analytics. Чтобы эффективно оценивать различные рекламные каналы, я рекомендую вам поставить сразу две эти системы аналитики.

Зачем нужна веб-аналитика для бизнеса

Зачем нужна веб-аналитика для бизнеса

Конечно же, сразу освоить две системы новичку будет очень трудно. Поэтому тут можно действовать поэтапно.

Но если вы ведете рекламную кампанию в Директе, то без Яндекс Метрики вам не обойтись. Если ведете рекламную кампанию в Google Adwords, то работаем с Analytics. Потому что те данные, которые показывает Гугл, их не будет в Метрике.

Чтобы эффективно оценивать рекламные кампании в Гугле, то вам нужно вместе связать аккаунт Google Analytics и Google Adwords.

Key Perfomance Indicators KPI что это такоеKey Perfomance Indicators KPI что это такоеВсем новичкам я рекомендую начинать с рекламы Яндекс Директ. Ее проще освоить и на первых порах вам с ней будет намного легче работать чем в Гугле.

В более глубокую настройку аналитики мы тут углубляться не будем. Это уже темы других статей на этом сайте. Поэтому ниже я просто приведу те основные вопросы и разделы системы аналитики, где расположены ответы.

ВопросОтчеты в Метрике
Сколько посетителей пришло на сайт?Посещаемость
Откуда пришли посетители? Источники
 Кто они?Посетители
 Какой контент смотрели?Содержание
 Как взаимодействовали с сайтом?Поведение
 С помощью каких устройств зашли? Технологии
 Какая нагрузка на сайт? Мониторинг
 С каких источников звонили в кампанию?Целевой звонок
 Какие товары чаще покупают?Электронная коммерция

Что касается электронной коммерции. Если у вас e-commerce (интернет-магазин или сайт с ценами и корзиной), то обязательно настраивайте ее в обеих системах веб-аналитики.

Зачем это нужно?

Просто эти отчеты потом покажут вам конверсию для каждого товара, посчитают за вас ROI и так далее. То есть это такой автоматизированный инструмент.

Базовые принципы веб-аналитики

Напоследок хочу дать вам базовые принципы веб-аналитики:

  • Для каждой рекламной системы используем одноименный сервис аналитики. Если ведете рекламную кампанию в Яндекс Директе, то обязательно работаем с Метрикой. Если даете рекламу в Google Adwords, то работаем с Analytics
  • Задавайте цели. Без целей веб-аналитика не существует. О них было сказано в начале этой статьи
  • Настройка виджетов, отчетов и оповещений для постоянной работы
  • Для e-commerce настраиваем модуль для электронной торговли

Заключение

На этом все! Мы рассмотрели основные KPI ключевые показатели эффективности что это такое, для чего нужно и как рассчитать по формулам.

Как видите, это очень важный момент в построении бизнеса в интернете. Обязательно применяйте его на практике.

Всегда определяйтесь с целями для бизнеса и сайта. Затем, исходя из этих целей, нужно продумать, как составить KPI бизнеса.

Как составить KPI для бизнеса и магазина

Как составить KPI для бизнеса и магазина

Вы можете пользоваться теми показателями, которые были приведены в этой статье. Но скорее всего, у вас еще могут быть и какие-то свои индивидуальные коэффициенты.

Но в любом случае, их все равно придется рассчитать. Причем делать это нужно регулярно.

Если вы просто один раз посчитаете, то это ничего вам не даст. Тут нужно обязательно все сравнивать. Всегда сравнивайте KPI разных каналов, источников или сравнивайте в разное время.

В общем, тестируйте, пробуйте и считайте.

И обязательно подключайте системы веб-аналитики. Без них вы просто будете работать вслепую и не сможете нормально оценить данную ситуацию.

Как рассчитать KPI бизнес процессовКак рассчитать KPI бизнес процессов

Как улучшить ключевые показатели эффективности kpi

Основные KPI бизнеса в онлайне

Все мы знаем, что метрики KPI (ключевые показатели эффективности) показывают, насколько действия каждого отдела и работника способствуют достижению целей компании. Чтобы направить их на общий результат, нужно определить частные цели и показатели.

 

Как это правильно сделать и как вычислить KPI бизнеса в онлайне – читайте в этой статье.

Виды целей

  • Внутренние;
  • Внешние.

 

Например, задача SEO-продвижения – привлечь целевой органический трафик на сайт. Это внутренняя цель, которая напрямую привязана к оптимизации деятельности и косвенно – к целям бизнеса.

 

На уровне организации она звучит так: привести больше клиентов по минимальной цене благодаря поисковой оптимизации. Заметьте: «горячие» лиды сами по себе – не смысл существования бизнеса. Внешняя цель направлена на повышение клиентской базы и снижение стоимости лида.

 

Аналогично, задача отдела клиентской поддержки – решать проблемы и запросы пользователей 24/7. Но компания в целом заинтересована, чтобы клиенты были довольны сервисом и не уходили к конкурентам.

 

Согласованность внутренних и внешних целей

 

Продолжим на примере SEO-специалиста. Он достигает внутренней цели – повышает органический трафик, благодаря чему реально повысить клиентскую базу и снизить цену лида с помощью SEO.

 

Вы видите четкое соответствие целей: сотрудник знает точно, как его действия отражаются на прибыли компании.

 

Рекомендация: регулярно (ежедневно или еженедельно) утверждайте и пересматривайте цели сотрудников и подразделений. Это поможет команде быть продуктивнее и фокусироваться на главном – целях бизнеса.

Ключевые цели бизнеса

Это результаты, на которые компания ориентируется в краткосрочном и долгосрочном периоде:

 

  • Построение / расширение рыночной доли;
  • Максимизация прибыли;
  • Узнаваемость бренда;
  • Совершенствование клиентского сервиса.

 

Они зависят от отрасли и компании. Нет универсального набора.

 

Вот пример для E-commerce:

 

  • Рост клиентской базы;
  • Удержание клиентов;
  • Увеличение продаж;
  • Снижение стоимости привлечения клиента.

 

Работает подход от общего к частному: цели компании первичны, задачи отдельных сотрудников и подразделений вторичны.

 

Если капитан не уверен, в какой порт прибывать, моряки не смогут ему помочь – неважно, насколько хорошо работает каждый по отдельности или вся команда. Поэтому основателям / топ-менеджерам нужно участвовать в постановке и мониторинге ключевых целей бизнеса. Для четкой формулировки нужно четкое видение бизнеса.

 

В помощь – ключевые вопросы эффективности.

Ключевые вопросы эффективности (KPQ)

Допустим, компания хочет расширить клиентскую базу. Чтобы выявить цели и показатели эффективности, ответьте на вопросы:

 

  • Как вы получите новых клиентов?
  • Реально ли удвоить их количество по сравнению с прошлым годом?
  • Если да, что для этого нужно изменить / предпринять?
  • Почему удвоение показателя важно для бизнеса? Как это повлияет на продажи и прибыль?
  • Кто ответственный за расширение клиентской базы?
  • Как определить, что вы достигли успеха?
  • Какой срок для достижения этой цели?

 

Ответы помогут сформулировать цели по концепции SMART.

SMART-цели

S (specific) – конкретная и прозрачная. Вы знаете точно, что от вас ждут, и стремитесь к этому результату.

 

M (measurable) – измеримая по конечному и промежуточному продукту. Вы можете отмечать прогресс или регресс на пути к цели. Например, счастье клиентов – это не SMART-цель, если нет механизма для количественного измерения человеческих эмоций.

 

A (attainable) – реалистичная с учетом внешних и внутренних ресурсов. На уровне организации достижимость цели можно определить с помощью SWOT-анализа.

 

R (relevant) – обоснованная. Желаемый результат не нарушает баланса с другими целями и приоритетами бизнеса.

 

T (time bound) – ограниченная во времени, отслеживаемая. Если цель имеет дедлайн и график, она мотивирует.

 

Пример SMART-цели: повысить органический трафик сайта на 100% через полгода.

 

Поставить правильную цель – полдела. Важно также понять, как ее воплотить. Чтобы определить стратегии, ответьте на вопросы:

 

  • «Почему» определяет объект и объясняет, что результат важен для компании.
  • «Что» – временные, материальные, человеческие и другие ресурсы.
  • «Кто» – ответственные за выполнение: вы, коллеги, руководитель, клиенты и т.д.
  • «Где» указывает направление, в котором нужно двигаться, чтобы получить максимально возможную отдачу от инвестиций.
  • «Когда» определяет ситуацию, дату и время, предположения, риски, дедлайны, возможности и т.д.
  • «Как» – набор задач, которые нужно завершить для выполнения стратегии.

 

Вроде бы все однозначно и понятно. Однако как определить тот момент, когда вы достигнете цели? Для этого нужны KPI, которые помогают отслеживать ее выполнение.

 

Есть две категории показателей: бизнес-метрики и функциональные метрики.

Бизнес-метрики

Пример для интернет-магазина:

 

KPI бизнеса – пример бизнес-метрик

 

Такая схема дает понимание, в каком направлении двигаться компании, чтобы достичь максимальной отдачи от инвестиций.

 

Чтобы решить, подходит ли определенная метрика в роли KPI, определите:

 

- Есть ли взаимосвязь между KPI и целью бизнеса.

 

Например, если размещение баннерной рекламы – источник выручки, просмотры страниц – это бизнес-метрика. Чем больше показов, тем больше дохода за каждую тысячу показов.

 

- Насколько сильная эта взаимосвязь.

Функциональные метрики

Помогают формулировать внешние и внутренние KPI для каждого сотрудника / подразделения организации. Это показатели продаж, маркетинга, финансов, клиентской поддержки и т.д. Обо всем по порядку.

Внутренние KPI

  • Соответствуют внутренним целям;
  • Не обязательно напрямую привязаны к целям бизнеса и влияют на прибыль;
  • Не нужны для отчетности клиентам и топам;
  • Позволяют оценить определенные функции.

 

Например, как работают кампании по привлечению аудитории с помощью email-маркетинга:

 

  • Показатель доставки писем;
  • Показатель открываемости;
  • Показатель ответов;
  • Показатель конверсии для охвата;
  • ROI для охвата.

Внешние метрики KPI

  • Привязаны к внешним целям;
  • Помогают определить, насколько хорошо работает команда над целями бизнеса;
  • Помогают управлять ее эффективностью;

 

Например, если цель – увеличить продажи с сайта, в качестве внешнего KPI подойдет число заказов.

 

  • Обязательны для отчетности клиентам и топам, так как напрямую влияют на прибыль.

 

Примеры: показатель конверсии, выручка, прибыль с нового клиента, издержки на привлечение клиента, показатель завершенности задач, целевые конверсии.

Формулы полезных KPI

1) Валовая прибыль = Выручка с продаж – Производственные издержки

 

2) Чистая валовая прибыль = (Валовая прибыль / Выручка)*100

 

Определяет, насколько эффективно компания контролирует производственные издержки.

 

3) Текущая прибыль (до вычета налогов) = Выручка с продаж – Текущие расходы (постоянные затраты бизнеса, продукта или системы).

 

4) Рентабельность текущей прибыли = (Текущая прибыль / Выручка)*100

 

Определяет, насколько эффективно компания контролирует текущие затраты.

 

5) Чистая прибыль = Выручка с продаж – Общие издержки (все прямые и косвенные издержки, налоги)

 

6) Рентабельность чистой прибыли = (Чистая прибыль / Выручка)*100

 

Определяет, насколько эффективно бизнес превращает продажи в прибыль. Низкое значение означает высокий риск, что спад продаж сведет прибыль к нулю.

 

7) Темп прироста выручки = (Выручка за текущий месяц – Выручка за прошлый месяц)*100

 

8) Общая экономическая ценность продукта / сервиса / кампании = Общая выручка + Общая стоимость ассоциированных конверсий + Общая стоимость конверсий по последнему клику

 

9) Отдача от инвестиций (ROI) = (Прибыль от инвестиций – Инвестиции) / Сумма инвестиций

 

10) Индекс потребительской лояльности = % фанатов – % критиков

 

Показывает, насколько вероятно, что клиенты порекомендуют вас друзьям или коллегам.

 

11) Lifetime Value = (Средняя стоимость заказа)*(Количество повторных транзакций)*(Средний покупательский цикл)

 

Это ожидаемая прибыль, которую приносит клиент на протяжении всего покупательского цикла.

 

12) Показатель удержания клиентов = [1 – (Количество ушедших клиентов за период / Общее количество клиентов за период)]*100

 

13) Показатель прибыльности клиента = Выручка за счет клиента – Издержки на его обслуживание, удержание

 

14) Стоимость лида = Издержки на лидогенерацию / Количество лидов

 

15) Стоимость клиента = Издержки на лидогенерацию / Количество клиентов

 

16) Выручка за привлечение клиента = Общая выручка / Количество клиентов

 

17) Ценность визита = Общая выручка / Количество визитов

 

18) Показатель конверсии = (Количество целевых конверсий или транзакций / Количество визитов)*100

 

19) Средняя стоимость сделки = Общая выручка / Количество транзакций

 

Показывает эффективность апселлинга и кросс-селлинга, а также насколько хорошо вы помогаете пользователям находить нужный им продукт.

 

20) Показатель завершенности задач = (Количество пользователей, которые ответили утвердительно / Общее количество участников опроса)*100

 

Речь об ответе посетителей сайта на вопрос «Помог ли сайт решить ваши задачи?»

Подбирайте такие метрики, которые:

  • Реально измерить;
  • Сильно коррелируют с целью;
  • Доступны для расчета в любое время, а значит, позволяют принимать своевременные решения.

 

Высоких вам продаж!

 

Эффективность контекстной рекламы: ТОП-5 KPI

Контекстная реклама – один из лучших каналов для привлечения целевой аудитории на сайт интернет-магазина. Согласно исследованию AdEx Benchmark Study 2018 о состоянии рынка интернет-рекламы в Европе, расходы на диджитал-рекламу в Украине составили 475 миллионов евро и, по сравнению с предыдущим годом, выросли на 26.9%. Украинский рынок стал самым быстрорастущим в Европе. Темпы роста поисковых запросов в стране составили 25% – верный признак того, что компании активно наращивают платный трафик. Тем не менее едва ли не каждый второй маркетолог считает инвестиции в контекстную рекламу неокупаемыми.

Может показаться, что пользователи кликают на баннер и переходят в ваш интернет-магазин даже без особых финансовых вложений. Бывает и обратная ситуация: деньги потрачены, а лидов (потенциальных клиентов) так и нет. В обоих случаях для успешной работы необходим тщательный анализ.

Настройка контекстных объявлений PPC (Pay-per-Click, Оплата за клик) – лишь полдела. Вы должны регулярно оценивать их успешность и, если надо, оптимизировать. Чтобы знать точно, что именно следует улучшить в настройках PPC-объявлений и как это сделать, нужны корректные аналитические данные и грамотная оценка эффективности контекстной рекламы.

Зачем анализировать эффективность рекламных объявлений?

Контекстные объявления (PPC) в Google AdWords – это текстовые блоки, которые появляются, когда пользователь вводит соответствующий поисковый запрос. Если вы еще не в топе выдачи, то контекстная реклама поднимет вас туда по релевантным запросам. Когда вы размещаете такое объявление, вы платите исключительно за клики.

Есть много причин, почему вам нужно оценивать эффективность продвижения через платные каналы, вот несколько из них:

  • Вы вкладываете в это деньги. Будет полезно знать, куда они уходят, и какова окупаемость инвестиций (ROI). С помощью этого параметра при необходимости можно перераспределить маркетинговый бюджет в пользу более результативных диджитал-каналов или рекламных кампаний.
  • Без надлежащей аналитики, вы рискуете потерять много денег и не получить ничего взамен. Такое случается, если проект запущен неправильно или специалисты, которым вы его доверили, некомпетентны.
  • С первого раза настроить грамотную контекстную рекламу для бизнеса бывает сложно. Для этого нужно строить гипотезы, проверять их и корректировать объявление и его параметры на основе полученных результатов.
  • Вы сможете получать обратную связь от своей целевой аудитории и лучше понимать ее нужды и интересы.

 

Google Analytics – главный бесплатный аналитический инструмент. Даже если вы не используете платные каналы привлечения трафика, эта система всегда может предоставить вам доступ к данным об источниках и числе посетителей сайта, поведении пользователя на странице, глубине просмотра, продолжительности сессии, отказах и многом другом.

Где трафик? 6 основных ошибок в анализе контекстной рекламы

Аналитика рекламных кампаний заключается не только в еженедельной проверке и оценке кликабельности (CTR – Click-through-Rate). Одно-единственное объявление не привлечет всех потенциальных покупателей в этой сфере с первого раза. Чтобы выяснить, получаете ли вы весь потенциально возможный трафик, и выяснить причины его отсутствия, необходимо оценить результативность всей рекламной кампан

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о