секреты аукциона и стратегии ставок в Google Ads

Как работает аукцион и стратегия назначения ставок, почему важно прорабатывать показатели качества и взаимодействовать с SEO и другими источниками трафика. От азов построения рекламы в Google и до разбора личных кейсов с проверенными советами – Илья Сандырев, лектор и куратор курса РРС-специалист, расскажет, как платить за рекламу в поиске меньше.

Внимание – аукцион!

Аукцион – это процедура, во время которой определяется, какие объявления будут показаны в поиске Google по этому запросу и в каком порядке (и вообще будут ли их показывать).

Аукцион проводится при каждом поиске в Google, и его результаты могут варьироваться в зависимости от уровня конкуренции на данный момент. Если вы хотите проверить свои объявления в поиске, необходимо зайти в строку поиска и ввести ключевой запрос.

Может быть так, что видимость запроса каждый раз будет другой, и это нормально, потому что аукцион происходит ежесекундно. В таком случае не стоит проверять поисковый запрос напрямую в поиске. Для этого лучше в рекламном кабинете найти инструмент «Предварительный просмотр и диагностика объявлений» и там, вписав свой запрос, увидеть, как ваше объявление показывается пользователю. Это поможет не портить в дальнейшем показатель качества и CTR.

Важно понимать, что теоретически можно показываться во всех аукционах на процентах, но на практике это недостижимо и необязательно. Задача рекламы не показываться выше и не показываться максимум раз, ее суть – в привлечении внимания пользователя, который должен перейти на ваш сайт.

Если вы оптимизируете рекламу не под метрики (CTR или показы), а под стоимость конверсии, то ваш основной показатель для измерения эффективности – цена за конверсию. Тогда оптимизация идет для того, чтобы получить больше конверсии за меньшие деньги.

Как работает аукцион

Каждый раз, когда пользователь заходит в поисковую систему и ищет товар, который вы рекламируете, происходит аукцион. И суть этого процесса заключается в решении проблемы пользователя.

Неважно, платный или органический трафик – он нацелен найти ответ на запрос пользователя. Соответственно, задача ваших объявлений и аукциона – решить вопрос пользователя, сделать так, чтобы ваше объявление максимально раскрывало суть запроса и вело на сайт с его решением.

К сожалению, многие специалисты трафик не разбивают и не группируют, а ведут на одну страницу сайта. Например, пользователь переходит из запроса на главную страницу сайта. Дальше ему может быть просто лень разбираться в вашем интерфейсе, искать конкретный запрос, и он уйдет.

Рейтинг объявления: почему не всегда нужно платить больше

Простая истина специалиста гласит: чем выше ваш рейтинг, тем больше вы показываетесь на первой позиции рекламного поиска. Но не обязательно платить больше всех для того, чтобы показываться выше всех.

Рейтинг объявления рассчитывается по формуле:

Ставка CPC * Показатель качества = Рейтинг объявления

Важную роль в рейтинге показа рекламного объявления играет не только цена, но и показатель качества.

На примере у Рекламодателя 2 максимальная цена за клик – 20 грн, а показатель качества – 8 из 10. А у Рекламодателя 4 максимальная цена за клик 40 грн и при этом низкий показатель качества. Соответственно, Рекламодатель 4 будет больше всех платить за клик, а в рейтинге показов останется ниже всех.

Как списывается цена за клик

Несмотря на то, что специалист создает какую-то максимальную цену за клик либо использует какие-то стратегии назначения ставок, фактическая цена за клик – это не то, что вы указали в настройках кампании или в группе объявлений.

Цена за клик определяется формулой:

Цена за клик = Рейтинг следующего за вами объявления / Показатель качества вашего объявления + $0,01

Рейтинг следующего за вами объявления узнать невозможно. Его можно только косвенно просчитать, но на самом деле это бессмысленный труд, поскольку аукцион проводится каждый раз в момент поиска, и рейтинг тоже пересчитывается по-разному.

Задача специалиста – повышать рейтинг для того, чтобы рекламодателю, который идет перед вами, выставили максимально высокую цену, а вам – максимально низкую. При этом не забывать постоянно работать с показателем качества. На примере можно увидеть, как формируется цена за клик.

Рекламодатель 3, у которого максимальная цена за клик 30 грн и показатель качества 7, по формуле будет фактически платить за клик 28 грн и иметь наиболее высокий рейтинг объявления. А Рекламодатель 2 имеет максимальный показатель качества и цену за клик 20 грн, но фактически получает цену за клик на уровне 8 грн. Это самая низкая цена в данном аукционе. И при этом все рекламодатели получат достаточно много трафика, потому что имеют хороший показатель качества.

Первые три позиции рекламной выдачи имеют плюс-минус одинаковый CTR и получают одинаковое количество трафика. Стоит ли платить больше? 🙂

Как узнать, сколько вы переплачиваете за клик

Как узнать, сколько компания переплачивает за клик по ключам, по которым у нее низкий рейтинг? Достаточно выгрузить из рекламного кабинета отчет по ключевым словам и добавить столбцы с показателями качества. Дальше нужно взять максимальную цену за клик, которую вы задали, и умножить ее на показатель качества. Таким образом вы получите рейтинг объявления.

Эта информация пригодится специалисту для того, чтобы посчитать, на сколько он может снизить максимальную цену за клик, если повысит рейтинг объявления буквально на одну единицу. Важно отметить, что зачастую рейтинг повышается сразу на 3-4 единицы.

На сколько можно снизить цену за клик

Чтобы узнать, на сколько можно снизить Max CPC при повышении рейтинга на единицу, нужно умножить максимальную цену за клик на показатель качества. Тогда к фактическому показателю качества добавляем +1 и рассчитываем новый рейтинг.

Дальше вы можете увидеть, насколько новый рейтинг отличается в процентах от старого. После вычислений эксперт понимает, на сколько можно в процентах понизить ставку при реальном повышении показателя качества на единицу.

Но если этим же ключам оставить прежний рейтинг объявления, но изменить пропорции показателя качества и максимальной цены за клик, то мы увидим такую вот картину:

В среднем при повышении показателя качества на единицу по всем ключам мы можем снизить цену за клик на 17 % и платить меньше, если бы показатель качества был выше. На примере видно, что рекламодатель потратил фактически 5 298 грн, а мог потратить на 935 грн меньше. И это при смене показателя качества всего на единицу. А если изменения на 3-4 единицы, то цифры станут значительнее. Ко всему этому клиент мог недополучить конверсий и продаж, а значит – потерять прибыль.

Для чего нужен показатель качества

Показатель качества – это оценка релевантности ваших объявлений, ключевых слов и целевой страницы для пользователей. Он участвует в каждом аукционе.

Каждый показатель качества состоит из трех пунктов:

1. Ожидаемый CTR.
2. Релевантность объявления.
3. Качество целевой аудитории страницы.

Отмечу, что первый пункт, CTR, меняется в зависимости от того, как у вас меняется фактический CTR.

Quality Score: формула и значение

Quality Score – это показатель того, насколько ключевое слово соответствует критериям Google (явным и скрытым от широкой публики), которые касаются ключевых слов.

Формула вычисления Quality Score:

QoS = 1 + Ad.R. + Exp.CTR + LP.Exp

Детализированная формула:

QoS = 1 + Ad.R. (39 %) + Exp.CTR (39 %) + LP.Exp (22 %)

Если принять формулу за 100 %, то три ее переменные создают не равнозначный вклад в общий результат: 4.5, 4.5 и 2. Наибольший вклад в показатель качества вносит ожидаемый CTR и релевантность объявления.

QoS: ищем проблемные зоны

Показатели качества для объявления можно повысить. Сначала нужно проанализировать группы объявлений, которые потратили больше всего денег и имеют самый низкий показатель качества.

Затем проанализировать группы объявлений с большим объемом трафика и слабыми местами в QoS.

Самой популярной причиной снижения показателя качества являются ключевые слова. В таком случае специалисту необходимо сделать перегруппировку ключей, заново их объединить по важности группировки семантики.

Разложите показатель Quality Score на составляющие и проанализируйте каждую часть, слабые места – постарайтесь улучшить. Также проанализируйте отдельные ключевые слова с низким показателем качества.

Повышение QoS поможет максимально снизить цену за клик и позволит получать больше кликов за меньшие деньги.

Как работает алгоритм QoS

Проверить алгоритм работы QoS несложно. Секрет в том, что инспектировать цифры необходимо, начиная от обратного – с посадочной страницы. Именно на нее специалисту чаще всего труднее влиять, поскольку доработка недостатков может занять время и потребовать дополнительных расходов.

Если показатель качества целевой страницы в норме, переходим к анализу группировки объявлений. Проверьте средний показатель качества у ключей, за счет чего он достигнут: ключи должны быть объединены по смыслу и составу семантики.

Если на этом этапе тоже нет проблем – переходите к анализу объявления. Но если с ключами возникли недоработки, например, в группе у большинства ключей показатель качества не ниже 6, а при этом 2-3 ключа имеют показатель качества 5 или 3 и так далее, то стоит внимательно изучить, из-за чего это случилось, и вынести этот ключ в отдельную группу объявлений и под него переписать это объявление.

QoS-алгоритм:

• Смотрим на показатель качества целевой страницы.
• LP.Exp. нормальный – смотрим на группировку объявлений.
• Если все Ok по группировке – тестируем объявления.
• Если есть проблемы – меняем структуру.
• LP.Exp. ниже среднего – работаем над страницей.

QoS: структура

Если качество целевой страницы, релевантность объявления и CTR равно нулю, тогда работа объявления будет неэффективной. Если эти показатели ниже среднего, то рекламодатель тоже не получит хороший результат.

	Ad Relevance	Landing Page Experience	Click Through Rate
Above average	3.5 points	2 points	3.5 points
Average	1. 75 points	1 points	1.75 points
Below average	0 points	0 points	0 points

Если средний показатель качества страницы небольшой и каждый элемент формулы QoS находится в пределах показателя 1-2, то подняв ожидаемый CTR со среднего до выше среднего, вы выиграете почти две единицы. Google округляет этот показатель всегда в большую сторону. И получается, что просто изменив CTR, вы сможете рассчитывать на повышение показателя качества на две единицы. А если проработать и релевантность объявления, то показатель увеличится еще на несколько единиц.

QoS и работа с CTR

Если у вас в группе работает несколько объявлений, то рекламу с наиболее низким показателем CTR необходимо приостановить и поискать новые варианты. Вдохновиться для этого можно примерами, которые уже хорошо работали.

Если у нас выбрана автоматическая ротация объявлений, то Google автоматически выберет объявление, не всегда верно учитывая показатель CTR. Поэтому важно, чтобы у вас была ручная ротация объявлений и возможность тестировать варианты заголовков.

Если ожидаемый CTR низкий, стоит добавить адаптивное объявление в группу, чтобы Google самостоятельно их миксовал. Как правило, адаптивное объявление всегда получает CTR выше, чем развернутое.

Также в объявлениях с низким CTR можно попробовать поменять призыв к действию: добавить его или переформировать, описав подробнее конкурентные преимущества, сделав акцент на конечной выгоде. После изменений просмотрите поисковую выдачу и проанализируйте формулировки конкурентов, чтобы стать лучше и выделяться на их фоне.

QoS – работа с Ad.R

Релевантность объявления (Ad.R) зависит от организации групп объявлений и от самых объявлений.

Задача объявления в группе – быть максимально релевантным. Специалисту для этого важно анализировать ключи в группе и делать акцент на те ключи, у которых релевантность объявления средняя или ниже средней. Эти ключи в таком случае необходимо внести в другую группу и под них переписать объявления, а потом – перегруппировать их.

Отмечу, что изначальная группировка объявлений, созданная при первичной настройке, не будет оставаться такой постоянно. Первая настройка – это ваша гипотеза, а в результате проверок, тестов и анализа вы будете ее изменять и улучшать.

TF-IDF – сеошный показатель, который тоже влияет на релевантность объявления:

• Алгоритм определения значимости слов в отдельно взятом тексте.
• Деление частоты слова в этом документы на общее число упоминаний в других документах.
• Если мы хотим улучшить свое объявление, возможно, нужно добавить вхождение слова, текст объявления, ключа, по которому мы хотим обеспечить релевантность.

Подробнее – по ссылке.

QoS: работа с LP.Exp – качеством целевой страницы

До начала внесения изменений в объявление проверьте его повторно по всем пунктам:

• показатель LP. Exp;
• количество ГО и ключей, которые эту страницу используют.

Помните, что одна и та же страница может в разных группах объявлений давать разные показатели качества, и это нормально.

Как же улучшить ситуацию? Во-первых, если у вас есть возможность, поменяйте текущую целевую страницу на другую. Если такого шанса нет – улучшайте текущую страницу.

QoS – как улучшить текущую страницу

Для начала проанализируйте, как быстро загружается страница через Google Pagespeed Insights. Многие SEO-оптимизаторы подтвердили, что это является одним из факторов ранжирования.

Анализируя показатели Google Analytics, помните, что показатель отказов не используется для расчета – это ненадежная метрика. Лучше смотреть, как она отличается от среднего показателя отказа по сайту вообще или по рекламным компаниям, и как это коррелирует с конверсиями.

Не забывайте работать с контентом.

В своей работе Google использует понятие «bounceback rate»: когда пользователь заходит на сайт и возвращается в выдачу, система анализирует и смотрит, нашел ли пользователь на сайте то, что искал. Например, если пользователь перешел на ваш сайт с рекламы и сразу вернулся назад, значит он не нашел то, что искал. И значит со страницей что-то не так, она недостаточно качественно отвечает на запрос пользователя.

Еще одно понятие в работе системы называется «dwell time» – это показатель, оценивающий время между нажатием на ссылку в результатах поиска и возвращением пользователя к этой же странице результатов пользователя.

Задача специалиста – привести пользователя на ту страницу, по тому запросу, где потенциальный клиент с очень большой вероятностью найдет то, что ищет. Бывает так, что ключи, близкие по смыслу, ведут на одну и ту же страницу, однако такие случаи больше говорят о том, что, возможно, аудитория формирует свои запросы по-разному, ведет себя по-разному в поведенческих метриках.

К примеру, на лендинге показатель отказа без дополнительных настроек всегда стремиться к 100 %. Отказ – это когда пользователь зашел на страницу и с нее же ушел, то есть не перешел ни на какую другую страницу. Соответственно, если мы добавляем на страницу взаимодействия на сайте, например, клики по меню, скроллинги, взаимодействие с медийными элементами на странице, это будет влиять на показатель отказа и даст больше информации о длительности сеанса. Поэтому стоит настроить дополнительные микроцели.

QoS – контент страницы

При настройке объявления обязательно проверьте, релевантен ли контент, к которому вы ведете клиента, отвечает ли посадочная страница на запросы пользователя. Рекомендую подключать SSL-сертификаты, это тоже косвенно влияет на качество целевой страницы. Не бойтесь продублировать информацию, указанную в объявлениях в контенте этой страницы. А еще – проверьте удобство пользования сайтом на мобильных устройствах. Качество и удобство пользователя на мобильном устройстве, скорость загрузки, удобство навигации, удобство взаимодействия с интерфейсом – это все косвенно влияет на поведенческие показатели пользователя.

Оптимизация vs Ротация:

• Google быстро выбирает фаворита.
• При добавлении нового объявления идут крайности.
• Оптимизирует по CTR (при ручном назначении ставок).

Подробнее – по ссылке.

Еще одно простое решение для снижения цены за клик

Чтобы снизить цену за клик в рекламном объявление – просто опустите ставки.

В рамках бюджета мы можем теоретически получить больше кликов. К примеру, если у вас максимальная цена за клик была на уровне 5 грн при бюджете 100 грн в день, опустите ставку до 3 гривен и получите больше дешевых кликов. Но помните, что рейтинг объявления упадет, и вы можете выпасть из аукциона.

Как тестировать ставки

До какого предела минимально можно опустить ставки и продолжать получать трафик? Я рекомендую раз в неделю опускать ставки на 50 % относительно исходного значения и смотреть результат. Опускать ставку нужно до тех пор, пока не достигнете оптимальной цены за клик и количество кликов.

При этом продолжайте работать над показателем качества

Как тестировать стратегии назначения ставок под оптимизацию под клик

У РРС-специалистов есть такое понятие, как «максимальный CPC» – когда эксперт назначает ставки таким образом, чтобы они соответствовали максимально возможному коэффициенту конверсии.

К примеру, вы хотите, чтобы стоимость CPA (Cost per Action) была не больше 250 грн. Смотрим, какой была максимальная конверсия в аккаунте. Допустим, 3,5 % (в расчет берем ключи с трафиком, у которых было от 50 кликов). Среди этих ключей мы находим ключ с максимальным коэффициентом конверсии и умножаем нашу целевую цену за конверсию на максимальный коэффициент конверсии, который был. В результате получаем максимальную цену за клик. Это значит, что выше этой цены нам нет смысла повышать при таком коэффициенте конверсии.

Дальше нужно задать стратегию назначения ставок, максимум кликов, предел ставки, который вычислили, и наблюдать в отчете процент полученных показов поисковой сети, в топе и на верхней позиции. Анализируйте, устраивает вас этот показатель или нет.

На следующем этапе можно поменять стратегию назначения ставок и проверить результат. Для этого просто поменяйте стратегию назначения ставок на целевой процент полученных показов. Целевой процент полученных показов ставьте исходя из данных, которые уже у вас есть, с небольшим дополнением.

Допустим, вы увидели, что кампания получает процент полученных показов в поисковой сети 80 %. Тогда увеличьте стратегию назначения ставок и посмотрите, как изменяется СTR, и так далее. Анализируйте цифры, чтобы получить больше дешевых кликов.

Если ваш аккаунт работает давно и там есть много конверсий, то ваша задача – оптимизировать бюджет таким образом, чтобы получать больше конверсий и тратить на рекламу меньше.

Можно включить стратегию «целевая цена за конверсию» – Target CPA. Можно собирать данные и после того, как по кампании собралось не меньше 40 ключей за месяц. Тогда вы можете начинать работать на понижение. Но опускайте Target CPA не больше чем на 20 %, потому что опустив ставку больше чем на 20 % от максимальной цены за клик, вы понизите целевую цену за конверсию, и кампания перейдет на переобучение на несколько недель.

Раз в две недели проверяйте: увеличилось ли количество конверсии, изменилась ли цена за конверсию. Если все идет по плану – повторяйте шаг на понижение до тех пор, пока не прекратите получать конверсию.

Единственное, что мы должны помнить – таким образом сужается трафик и охват объявлений, потому что Google оптимизирует рекламу под ту аудиторию, которая скорей всего совершит конверсию. Как правило, аудитории, которая совершит дешевую конверсию, мало. Самое простое решение получить больше конверсии – получать эти конверсии дороже.

Можно протестировать еще один частично проверенный способ. Когда вы в аккаунте какое-то время крутите рекламу, у вас собирается по ней статистика. У вас стоит Target CPA, и как бы мы ни меняли целевую цену за конверсию, она все равно будет стремиться к какому-то среднему значению. Соответственно, можно показать бюджет побольше.

При стратегии назначения ставок «Целевая цена за конверсию» размер дневного бюджета по рекомендации Google должен быть равен стоимости десяти конверсий (если мы получаем конверсию по 10 грн, то дневной бюджет должен быть минимум 100 грн). Если ваши конверсии дорогие, то дневного бюджета должно хватать минимум на 2-3 конверсии по средней цене. Тогда вы можете увеличить дневной бюджет и дать Google команду максимально расширить охват.

При этом объективно система будет стремиться к средней цене конверсии, а вы сможете получать больше конверсии по средней цене. Но с этим способом надо работать очень осторожно – он не всегда срабатывает успешно.

Взаимодействие с другими источниками трафика: как получать на старте много дешевых конверсий

Этот метод работает для сайтов с хорошим органическим трафиком, когда с него идут конверсии и сайт подключен к панели веб-мастера.

В Google Analytics вам необходимо выбрать сегмент «Бесплатный трафик» и более-менее хороший интервал, чтобы увидеть в отчетах трафик, полученный только с органики.

Дальше нужно перейти в отчет по поведению страницы входа и применить фильтр «Достигнутые цели». Например, на скриншоте мы видим, что 75 % из всего количества конверсии дает главная страница. Это тоже полезный показатель, но здесь видно, что хороший коэффициент конверсии имеют страницы «diagnostika», «programms/detox» и так далее.

Проанализируйте страницы, на которые люди заходят из органики напрямую.

После чего необходимо перейти в консоль и найти необходимую целевую страницу.

Смотрим на ней ключи, переходим во вкладку «Запросы» и получаем поисковые запросы, по которым люди переходили из поиска. Также здесь можно увидеть, сколько было показов страницы и так далее. Скачайте себе всю эту информацию.

Анализируйте страницу через сервис Serpstat или собирайте ключи через планировщик.

Выберите из этого пула запросов высокочастотные и среднечастотные запросы, создайте по структуре один ключ в одной группе, напишите несколько вариантов объявлений. Фактически вы создаете нулевую кампанию на основе данных, полученных из хорошо сконвертированной органики.

Точное соответствие:

• 1 ключ – 1 группа.
• Только для ВЧ и СЧ-запросов.
• Чистим скриптом близкие варианты.
• Минусуем эти ключи из остальный кампаний.

Таким образом можно усилить органику, получать больше конверсии и обучать алгоритмы, которые отвечают за автоматические стратегии назначения ставок аккаунта. Google получает больше информации о конверсиях, ему будет лучше и легче в будущем находить аудиторию, которая сможет приносить вам много конверсий.

Бонус – скрипт

Этот скрипт поможет вам выбрать кампании для работы. Как правило, это один ключ – одна группа, которые нужно использовать в точном соответствии. Он анализирует поисковые вопросы, по которым были клики и переходы по данному ключу. Если он не совпадает с вашим ключом, то добавляет в точном соответствии его в минус-слова.

На рынке труда профессия РРС-специалист становится одной из самых востребованных. После прохождения 8-недельного курса вы сможете претендовать на должность Junior PPC Specialist. На курсе РРС-специалист обучают создавать семантическое ядро сайта, подбирать ключевые слова, определять целевую аудиторию для дальнейшего таргетирования. С помощью систем веб-аналитики вы сможете анализировать результативность рекламной кампании и оптимизировать бюджет.

Подробнее о курсе

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контекстная реклама — что это такое, и эффективна ли она?

Эффектным является продвижение своего бизнеса через интернет. Для этого полезно знать, контекстная реклама – что это такое, какими преимуществами и особенностями она обладает и как ее правильно использовать. Работать с ней просто, поэтому можно сделать все самостоятельно.

Контекстная реклама – что это и как работает?

Начнем с терминологии, так, под контекстной рекламой поднимают особый тип рекламы в интернете, при котором объявления на сайтах показываются с ориентиром на их содержание. Считается, что это отличный инструмент для увеличения количества клиентов. Многие не знают, как работает контекстная реклама, так вот она будет действовать, когда человек перейдет по ссылке на указанный ресурс. Основа продвижения – ключевые слова.

Преимущества контекстной рекламы перед другими видами

Подобный вид рекламы является очень распространенным, что обусловлено определенными преимуществами:

1. С ее помощью можно привлечь исключительно целевую аудиторию, поскольку объявление будет видно только людям, которые уже интересовались товаром или услугой. При запуске рекламы человек сам решает, по каким запросам будут показаны объявления, а по каким нет.
2. Можно применять геотаргетинг, то есть при запуске рекламы происходит ориентация на конкретные страны и регионы, где будет транслироваться реклама. Благодаря этому можно масштабировать свой бизнес.
3. Оплата только за пользователей и это еще одна причина, зачем нужна контекстная реклама. Совсем не важно, сколько раз показывалась реклама, так, значение имеют только реальные переходы по ссылке на сайт.
4. Владелец может контролировать весь процесс рекламы, причем можно следить за ежедневной статистикой. Благодаря этому легко контролировать прогресс и в случае чего остановить компанию.
5. Описывая, контекстная реклама – что это такое, стоит указать, что для ее старта необходим незначительный бюджет. Размер вложений зависит от целей и результата, который хочется получить. Стоит отметить доступность рекламной компании.
6. При помощи этого вида рекламы можно получить быстрый результат. На создание и запуск рекламной компании уходит не больше суток (если она небольшая). В первый же день уже можно будет получать первых посетителей через объявление.

Виды контекстной рекламы

Есть несколько классификаций такой рекламы, и по одной из них ее можно разделить на два вида:

1. Поисковая. Объявления появляются после того, как человек ввел запрос и нажал кнопку «найти». Такая реклама полностью соответствует запросу пользователя. Она может иметь более престижные, но и дорогие места, или более доступные, но не такие эффективные.
2. Тематическая. Описывая виды контекстной рекламы в интернете, нельзя упустить еще один распространенный вариант, особенность которого заключается в том, что 50% стоимости клика оплачивает рекламная сеть, а вторую – создатель сайта, где показывается объявление. Его тема может совпадать, а может и отличаться от тематики сайта. Этот вариант рекламной компании еще называют «поведенческим таргетингом».

Виды запросов в контекстной рекламе

Существует определенное количество поисковых запросов, в которых следует разбираться для успешного продвижения своей рекламы:

1. Брендовые. Их вводят пользователи, желающие найти сайт определенной компании или продукта. Например: «официальный сайт самсунг» или «купить планшет леново».
2. Информационные. От того, какие виды контекстной рекламы выбрал человек, зависит и разновидность запросов, так, информационные нужны, когда пользователь ищет сведения о товаре или услуге. Их используют для формирования спроса и вывода компании на рынок. Например: «как выбрать тональный крем» или «отзывы о смартфоне самсунг».
3. Транзакционные или коммерческие. Используют их в большинстве случаев, когда есть желание приобрести какой-то товар. Например: «купить планшет» или «доставка еды».
4. Геозависимые. Вводя запросы, человек рассчитывает получить информацию, относящуюся к его региону, например, «доставка суши» или «ветеринарная клиника».

Контекстная реклама на бренд — что это?

Под этим названием понимают настройку рекламы, в которой ключевые слова обязательно включают название сайта или компании. Кроме этого, можно будет проводить настройку, ориентированную на название бренда конкурентов, то есть можно будет рекламироваться за счет соперников. Выясняя, что это значит контекстная реклама на бренд, стоит заметить, что она имеет высококачественный трафик и низкую стоимость. Есть несколько видов использования рекламы на бренд:

1. Указание своей торговой марки. Легальный и выгодный вариант для владельцев бренда и их официальных партнеров. В заголовке и основной части объявления может быть указано название компании.
2. Использование названия торговой марки. Это способ рекламы, когда кроме общих запросов применяются еще разные брендовые. Название может указываться в запросах, а в тексте все зависит от конкретного бренда.
3. Использование конкурентной торговой марки. В этом случае пользователь отвлекается от покупки, рассматривая представленную альтернативу. Закон не запрещает использования в ключевых словах названия торговых марок конкурентов, но указание его в заголовке или тексте может стать причиной санкций.

Контекстная реклама Яндекс Директ — что это?

Статистика показывает, что доля запросов в Яндексе среди россиян и жителей ближних стран составляет 70-80%, поэтому можно не сомневаться в ее эффективности. Директ был представлен в 2001 году и его основная специализация – показ объявлений. Виды контекстной рекламы Яндекс не работают по фиксированной стоимости, поскольку здесь действует принцип аукциона. Самый маленький тариф за клик составляет 30 коп.

Стоит заметить, что кроме поисковика, объявления будут показаны на сайтах-партнерах, которые зарегистрированы в Яндекс.Директ. Эта система отличается простыми настройками и при желании с ними можно справиться самостоятельно. К минусам площадки можно отнести наличие ограничений на размер заголовка и текста. К тому же не будет ответа на длинные запросы, которые включают больше пяти слов.

Медийно-контекстная реклама — что это?

Для владельца бизнеса этот вид рекламы является дополнительной и недорогой возможностью, чтобы предложить свои товары и услуги на большом количестве площадок, независимо от поиска Яндекса или Google. Медийно-контекстной она называется, поскольку владельцы сайтов партнеров могут размещать объявления в любых вариантах: горизонтальные и вертикальные баннеры, модули квадратной формы, тизеры, передвижные блоки и так далее. Чтобы проверить работает ли контекстная реклама, нужно просто зайти на сайт и посмотреть на стороннюю информацию.

Семантическое ядро для контекстной рекламы — что это?

Под этим понятием имеется в виду перечень поисковых запросов, которые описывают товар или услугу. По ним люди и будут видеть созданное объявление. Семантической ядро является одним из основных факторов успеха рекламной компании. Разъясняя, что это такое ведение контекстной рекламы, важно остановиться на основных причинах создания семантического ядра:

1. Обеспечивает получение большего поискового трафика для объявления.
2. Дает максимальное количество запросов, причем даже низкочастотных.
3. Используется для создания нового сайта или изменения структуры уже существующего ресурса.

В инструкции, касающейся того, контекстная реклама – что это такое, указано и несколько правил, необходимых для получения семантического ядра:

1. Выделение масок, то есть основных ключевых слов, которые максимально описывают товар или услугу. Например, «деревянные лежаки».
2. Для каждой маски подбираются реальные поисковые запросы. Для этого лучше всего использовать специальные сервисы, например, Яндекс. Вордстат. Вводя «деревянные лежаки», можно будет получить запросы, которые вводят пользователи с этими словами.
3. Для расширения диапазона показа и уменьшения бюджета, необходимо дополнить составленный список синонимами и транслитерацией.
4. В обязательном порядке необходимо исключить из ядра неэффективные ключевые слова. К ним относят запросы, частотность которых минимальна.
5. Рекомендуется учесть и минус-слова, сюда относят запросы, которые не имеют отношения к бизнесу. Например, если вы продаете деревянные лежаки, но только в розницу, то минус-слово – «-оптом».

Как работает аукцион в контекстной рекламе?

Поскольку количество рекламных мест является ограниченным, системы используют некий алгоритм, определяющий, какое объявление будет показано конкретному пользователю в определенный момент. Описывая, зачем нужна контекстная реклама и аукцион, следует указать, что он также необходим для определения цены перехода по объявлению. Основной параметр, оказывающий влияние на результат аукциона – предложенная рекламодателем цена, но учитываются и другие факторы.

Есть несколько советов, касающихся того, как выиграть аукционы в системах контекстной рекламы:

1. Система Aori имеет бид-менеджера, который делегирует алгоритмом выбором и автоматически меняет ставку. Эта система прогнозирует смену ситуации и заранее меняет ставки.
2. Для подкрепления визуального отклика и увеличения СTR объявления следует использовать точное вхождение ключа в заголовке и тексте.
3. Выясняя, контекстная реклама – что же это такое и как выиграть аукцион, стоит дать еще один совет – обеспечьте качество объявления. Текст должен быть информативным, содержать ключевые слова и призыв к действию.
4. К другим полезным действиям можно отнести: аккуратное повышение ставок, обеспечение качественного лендинга, проведение тестирования объявления и уточнение таргетинга.

Контекстная реклама – как начать работать?

Чтобы получить максимально эффективную рекламу, лучше довериться специалистам, но можно попробовать запустить ее самостоятельно. Следующая инструкция поможет понять, что это такое настройка контекстной рекламы:

1. Выберите систему, где хотите поместить объявление. Самые популярные в Рунете – Яндекс.Директ (подключиться к рекламной сети Яндекса) и Google AdWords (подключиться к Google AdSense). Второй вариант является более простым, поскольку я Яндексе более жесткая модернизация.
2. После регистрации следует добавить свои проекты, а после прохождения модернизации поместить на сайте рекламные блоки.
3. Экспериментируйте с дизайном и местами размещения блоков, чтобы повысить заработок на контекстной рекламе. Регулярно отслеживайте статистику.

 

Как работает рекламный аукцион

В следующей части нашего руководства по контекстной рекламе мы рассмотрим, как на самом деле работает рекламный аукцион.

Поисковые системы не показывают рекламу по каждому запросу, но когда системы определяют, что запрос имеет коммерческие намерения (пользователь ищет информацию об услуге или продукте), аукцион проводится, как только пользователь отправит свой запрос .

Множество факторов определяют:

1. Право рекламодателя участвовать в аукционе.
2. Последующий порядок, в котором подходящие объявления появляются на странице.
3. Сколько заплатит каждый рекламодатель, если его объявление будет нажато.

Ваша ставка. Первый фактор — сколько рекламодатель готов платить за клик. Рекламодатели устанавливают максимальную ставку (называемую Max CPC), которую они готовы платить. Ставки можно устанавливать на уровне отдельного ключевого слова или на уровне группы объявлений (группы связанных ключевых слов).

Ваша актуальность. Поисковые системы стремятся показывать объявления, на которые пользователи действительно захотят нажать. Если реклама актуальна, у пользователей будет плохой опыт, и движки упустят доход от кликов по рекламе. Вот тут-то и появляется второй фактор релевантности рекламы.

Показатель качества объявления представляет собой комбинацию факторов релевантности, которые мы рассмотрим ниже. Когда объявление допущено к участию в аукционе, механизмы выполняют расчет: максимальная цена за клик X показатель качества = рейтинг объявления. Это определяет, где реклама будет отображаться на странице.

Что такое показатель качества?

Показатель качества показывает, насколько релевантным будет опыт для пользователей, и играет большую роль в том, на какой позиции объявления появляются в результатах поиска и сколько рекламодатель будет платить за клик. Рекламодатели не видят фактический показатель качества объявления, но Google показывает внешний показатель качества от 1 (плохо) до 10 (отлично) на уровне ключевого слова в AdWords. Когда показатель качества улучшается, цена за клик (CPC) может снизиться и/или улучшиться средняя позиция.

Google учитывает три фактора при расчете показателя качества:

1. Ожидаемый рейтинг кликов (CTR) , который отражает вероятность того, что пользователь нажмет на объявление.
2. Релевантность объявления запросу . Текст объявления должен четко относиться к тому, что ищет пользователь.
3. Целевая страница . Направляются ли пользователи на страницу, которая отражает цель запроса, и обеспечивает ли эта страница хорошее взаимодействие с пользователем?

Как Google взвешивает каждый фактор показателя качества?

Компания Google только недавно начала раскрывать рекламодателям факторы показателя качества. Проанализировав большой набор данных о показателе качества, экспортированных из AdWords API, Брэд Геддес, основатель AdAlysis, реконструировал формулу для отображения показателей качества в учетных записях AdWords. Это по-прежнему актуально сегодня для понимания того, на чем сосредоточить свое внимание при оптимизации ваших объявлений и целевых страниц.

Вот как выглядело взвешивание каждого фактора оценки качества:

• Посещение целевой страницы: 39%
• Ожидаемый CTR: 39%
• Релевантность объявления: 22%

Это дает нам план для определения приоритетов усилий по оптимизации платного поиска, направленных на повышение показателей качества.

Рекламодатели должны в первую очередь сосредоточиться на улучшении показателей CTR, проверяя текст объявления и качество целевой страницы (это может означать повышение скорости, выбор более релевантной страницы и т. д.), чтобы улучшить взаимодействие с сайтом и снизить показатель отказов. Затем сосредоточьтесь на тестировании рекламы, чтобы повысить ее релевантность запросу.

В 2017 году Google начал отображать исторические данные о показателе качества в интерфейсе, чтобы помочь рекламодателям проанализировать, как изменения влияют на их показатели.

Что такое рейтинг объявления?

Рейтинг объявления определяет позиции, на которых показываются объявления, участвующие в аукционе. Чем лучше рейтинг объявления, тем выше позиция. Лучший рейтинг объявления получает верхнюю позицию объявления.

Он учитывает показатель качества объявления и максимальную цену за клик рекламодателя, а также ожидаемое влияние на рейтинг кликов (CTR) доступных расширений и форматов объявлений. Вот основная формула:

 Рейтинг объявления = показатель качества объявления x максимальная цена за клик [+ комбинация других факторов, включая контекст поиска, например устройство, и ожидаемое влияние расширений объявления]

Как рассчитывается цена за клик?

Рейтинг объявления оказывает большое влияние на фактическую цену за клик (CPC), которую рекламодатель платит, когда кто-то нажимает на его объявления.

Часто ошибочно утверждают, что рекламодатели платят на один цент больше, чем рекламодатель, стоящий под ними. На самом деле это всего лишь одна часть расчета цены за клик. Цена за клик рассчитывается по следующей формуле:

CPC = рейтинг рекламодателя ниже/показатель качества + 0,01 доллара США

В AdWords, поскольку цены частично основаны на рейтинге объявления следующего конкурента, фактические CPC могут сильно различаться.

Вот пример того, как аукцион объявлений выглядит на практике:

Рис. 6. Типичный аукцион AdWords

Рейтинг объявления (максимальная цена за клик x показатель качества) определяет позицию, на которой показывается объявление. Рейтинг объявления ниже учитывается в фактической цене за клик, которую рекламодатель будет платить, если кто-то нажмет на его объявление.

В следующей главе нашего Руководства по контекстной рекламе (глава 3) мы расскажем, что вам нужно для настройки учетной записи и кампании по контекстной рекламе.

Дополнительная информация в The Search Engine Land Guide to PPC:

• Введение в PPC
• Глава 1. Где в результатах поиска появляются платные поисковые объявления?
• Глава 2. Как работает аукцион объявлений
• Далее Глава 3. Что вам нужно, прежде чем приступить к настройке учетной записи PPC и платной поисковой кампании
• Глава 4. Отслеживание и оценка кампаний PPC
  • Отслеживание конверсий PPC: что вы можете измерить?
  • Пошаговое руководство: настройка отслеживания конверсий PPC на веб-сайте
  • Атрибуция
• Глава 5. Настройка учетной записи платного поиска
• Глава 6. Введение в структуру кампании в поисковой сети: группы объявлений, ключевые слова, объявления и расширения объявлений
  • Ключевые слова: Поиск и сопоставление типов
• Глава 7. Настройка платной поисковой кампании
  • Бюджет кампании PPC и стратегии назначения ставок
  • Ротация рекламы, планирование и настройка местоположения
  • Автоматизация поисковой рекламы
• Глава 8. Помимо таргетинга по ключевым словам в поиске: местоположение, устройство, аудитория и демографические данные
• Глава 9. Ставки и корректировки ставок в платных поисковых кампаниях

---

Новое в поисковой системе

Понимание аукциона Google Ads и почему важен рейтинг объявления

Взгляды автора полностью принадлежат ему (за исключением маловероятного случая гипноза) и могут не всегда отражать взгляды Моза.

Ежедневно в Google выполняется 3,5 миллиарда поисковых запросов, и 84% людей используют Google не менее трех раз в день для поиска информации.

Когда в Google есть поисковый запрос, Google Реклама запускает быстрый аукцион, чтобы определить, какие объявления будут показываться по этому поисковому запросу и какие должны быть позиции объявлений. Этот рекламный аукцион повторяется каждый раз, когда объявление подходит для показа по поисковому запросу из миллиардов поисковых запросов каждый день.

Чтобы определить, может ли объявление показываться в результатах поиска Google и какова будет его позиция, Google использует значение, называемое Ad Rank. Если объявление не соответствует пороговым значениям рейтинга объявления, оно не будет показано. Рейтинг объявления также определяет цену за клик (цену за клик), которую рекламодатель платит за клик по своему объявлению.

В этом посте я расскажу об основных факторах, которые Google использует для определения рейтинга объявления во время аукциона, и о том, что эти факторы означают для вашей рекламной стратегии.

Общие сведения об аукционе Google Ads

Как работает аукцион Google Ads

Когда пользователь вводит поисковый запрос, Google Ads за доли секунды запускает аукцион всех объявлений, ключевые слова которых релевантны ему. Это определит, какие объявления имеют право на показ, их положение относительно конкурирующих объявлений и цену за клик, которую рекламодатель будет платить за клик по своему объявлению.

При настройке маркетинговых кампаний Google Реклама с оплатой за клик (PPC) рекламодатели определяют, на какие ключевые слова они хотят делать ставки, и устанавливают максимальную ставку CPC. Рекламодатель также настраивает группы объявлений с ключевыми словами и создает связанные объявления.

При наличии поискового запроса начинается аукцион Google Ads. Вот процесс аукциона согласно Google:

• Для каждого поискового запроса Google Ads находит все объявления, ключевые слова которых релевантны условиям поиска.

• Система игнорирует объявления, не подходящие для этого местоположения, а также любые отклоненные объявления.

• Остальные объявления будут оцениваться на основе их рейтинга объявлений. Рейтинг объявления основан на максимальной ставке CPC, качестве объявления, пороговых значениях рейтинга объявления, контексте поиска, а также используемых расширениях и форматах объявлений.

Подходящие объявления, выигравшие аукцион, отображаются в поисковой выдаче в зависимости от их рейтинга.

Макет страницы результатов поиска Google постоянно меняется. В настоящее время Google показывает три объявления над результатами обычного поиска и три объявления под результатами поиска на каждой странице поиска. В зависимости от популярности поискового запроса и количества подходящих объявлений объявления могут отображаться на нескольких поисковых страницах для поискового запроса.

Вот пример поиска «глазные врачи Даллас», который показывает три подходящих объявления Google Ads над обычными результатами поиска:

Рисунок 1. Объявления, показанные над результатами обычного поиска по поисковому запросу

Что такое рейтинг объявления?

Объявление с самым высоким рейтингом объявления будет отображаться в верхней позиции страницы результатов поиска по релевантному поисковому запросу. Затем следует объявление со вторым по величине рейтингом объявления и так далее. Объявления, которые не соответствуют требованиям к рейтингу объявлений, не будут отображаться в Google.

Расчет рейтинга объявления

Рейтинг объявления = максимальная ставка CPC x показатель качества плюс дополнительные факторы, такие как влияние расширений и форматов объявлений, пороговые значения рейтинга объявлений, контекст поиска и конкурентоспособность аукциона.

Таким образом, увеличение расходов не обязательно гарантирует лучший рейтинг объявления. Вот пример базового расчета рейтинга объявления для четырех рекламодателей, конкурирующих за позиции объявлений в результатах поиска Google:

Рисунок 2. Расчет рейтинга объявления

три других рекламодателя, но смогли претендовать на первое место благодаря высокому показателю качества. Рекламодатель 4, напротив, имел самую высокую максимальную цену за клик, но самый низкий показатель качества и оказался на самой низкой позиции объявления.

Почему вы должны заботиться о своем рейтинге объявлений?

Google устанавливает минимальные пороговые значения рейтинга объявлений, которые определяют, будет ли реклама вообще показываться в Google.

В примере на рис. 2 выше четыре рекламодателя конкурируют за участие в аукционе с рейтингами объявлений 24, 20, 12, 8. Если минимальный рейтинг объявления, отображаемый над результатами обычного поиска, равен 20, только рекламодатели 1 и 2 будет отображаться над результатами поиска. Если минимальный рейтинг объявления, отображаемый под результатами поиска, равен 10, под результатами поиска будет отображаться только рекламодатель 3. Рекламодатель 4 не будет соответствовать минимальным пороговым значениям рейтинга объявлений, и его объявления вообще не будут показываться в Google.

Рекламодатели соревнуются за то, чтобы их реклама показывалась на самой верхней позиции в поисковой выдаче, поскольку это приводит к более высокому рейтингу кликов (CTR) и приводит к большему количеству лидов. CTR объявления значительно меняется в зависимости от позиции вашего объявления.

Средний CTR всех объявлений в Google Ads в поиске составляет 3,17%. Но этот CTR значительно варьируется в зависимости от отрасли и позиции, при этом «хороший» CTR для позиции 1 составляет 6% или выше.

Даже эти незначительные различия в процентах могут означать дополнительные тысячи кликов для объявлений с более высоким рейтингом.

Имея это в виду, давайте подробнее рассмотрим два основных фактора, определяющих ваш рейтинг объявления.

Что такое цена за клик?

Цена за клик (CPC) — это цена, которую вы платите за клик по своим объявлениям в маркетинговых кампаниях с оплатой за клик (PPC).

При настройке кампании Google Ads PPC вы устанавливаете максимальную ставку CPC для ключевых слов в своей учетной записи. Максимальную ставку CPC можно настроить на уровне ключевого слова или на уровне группы объявлений:

• Максимальная цена за клик — это максимальная сумма, которую вы готовы платить за клики по вашим объявлениям.

• Фактическая цена за клик — это окончательная сумма, которую вы платите за клик по объявлению. Ваша фактическая цена за клик определяется во время аукциона и может быть меньше максимальной суммы цены за клик.

• Средняя цена за клик — это средняя сумма, которую вы платите за клики по вашим объявлениям.

Хотя стоимость CPC может варьироваться в зависимости от вашей отрасли, средняя цена за клик в Google Ads составляет 2,69 доллара США.для поиска и $ 0,63 для показа.

Цена за клик также называется платой за клик или платой за клик. Следовательно, Google Ads называется контекстной рекламой или рекламой с оплатой за клик.

Как рейтинг объявления влияет на фактическую цену за клик

Рейтинг объявления также влияет на фактическую цену за клик, которую вы платите за клики по вашим объявлениям.

В Google Реклама используется система аукционов второй цены. Фактическая цена за клик, которую вы платите, рассчитывается во время аукциона на основе вашего показателя качества и рейтинга объявления рекламодателя ниже вас, плюс 0,01 доллара США. Поскольку аукцион является динамическим, фактическая цена за клик может варьироваться в зависимости от аукциона.

Google не раскрывает детали того, как они рассчитывают среднюю цену за клик для Google Ads. Согласно Search Engine Land, фактическая цена за клик, которую вы платите за клик по объявлению, определяется во время аукциона по следующей формуле:

Фактическая цена за клик = (рейтинг рекламодателя ниже/ваш показатель качества) + 0,01 доллара США .

Рис. 3. Расчет фактической цены за клик для каждой позиции объявления

Что такое показатель качества?

Показатель качества — это диагностический инструмент, который используется для оценки общего качества вашего объявления по сравнению с другими рекламодателями.

Объявления и целевые страницы, которые считаются более релевантными и полезными для поискового запроса, получают более высокий показатель качества. Это помогает гарантировать, что более полезные объявления будут отображаться на более высоких позициях в поисковой выдаче.

Показатель качества измеряется по шкале от 1 до 10 и доступен для каждого ключевого слова. Он основан на 90 194 исторических показах 90 195 для точного поиска по вашему ключевому слову.

Три фактора, определяющие показатель качества

Показатель качества рассчитывается на основе показателей трех основных факторов:

Ожидаемый CTR

Ожидаемый CTR — это прогноз рейтинга кликов объявления при его показе в Google. Прогнозы ожидаемого CTR основаны на пользовательском CTR, который помогает решить, какие объявления будут наиболее эффективными при показе по поисковому запросу.

CTR – это количество кликов по вашему объявлению, разделенное на количество показов вашего объявления: CTR=клики/показы.

Качество целевой страницы

Качество целевой страницы определяет, насколько релевантна и полезна целевая страница вашего веб-сайта для человека, который нажал на объявление.

Релевантность объявления

Релевантность объявления определяет, насколько хорошо ваше объявление соответствует поисковым намерениям пользователя. Это гарантирует, что для каждого поискового запроса показываются только самые полезные объявления, и предотвращает показ объявлений, не связанных с продуктом или услугой, для поискового запроса.

Каждому из трех факторов показателя качества присваивается рейтинг «Выше среднего», «Средний» или «Ниже среднего».

В дополнение к трем факторам, указанным выше, Google учитывает дополнительные факторы во время аукциона в реальном времени, такие как тип используемого устройства, местоположение пользователя, время суток, влияние расширений рекламы и многое другое.

Как проверить показатель качества в Google Ads

Google Ads предоставляет четыре столбца статуса показателя качества на уровне ключевого слова для проверки показателя качества:

Чтобы проверить показатель качества в своей учетной записи Google Ads:

1. Войдите в систему, чтобы ваш аккаунт Google Ads

2. Нажмите «Ключевые слова» в левом меню

3. Нажмите значок «Столбцы» в правом верхнем углу таблицы

4. Нажмите «Изменить столбцы для ключевых слов» и прокрутите в раздел «Показатель качества». Добавьте в таблицу показателей следующие компоненты (см. рис. 4):

Рис. 4. Изменение столбцов для ключевых слов для добавления столбцов показателя качества

5. Нажмите кнопку «Применить»

6. После добавления этих столбцов прокрутите вправо каждое ключевое слово в таблице, чтобы проверить показатель качества и его компоненты. (см. рис. 5).

Рисунок 5. Столбцы состояния показателя качества в таблице ключевых слов

7. Если в столбце показателя качества стоит «-», это означает, что поисковых запросов, точно соответствующих вашим ключевым словам, недостаточно для определения показателя качества. для этого ключевого слова.