Аукцион vcg: Аукцион Викри — Википедия – VCG-аукцион – аукцион второй цены, который применяется в Яндекс.Директ для расчёта стоимости рекламных объявлений на первой странице поиска

Содержание

Механизм Викри — Кларка — Гровса — Википедия

В теории аукционов, механизм аукциона Викри — Кларка — Гровса (обобщённый аукцион Викри) — это тип многотоварных аукционов закрытой формы. Участники ставят ставки, которые соответствуют их оценкам ценности товаров, не зная ставок других участников. Аукцион распределяет товары «социально оптимальным» образом (по отношению к участникам аукциона, участник максимально оценивающий товар гарантированно получает его): каждый участник аукциона платит цену равную воздействию его участия на результат аукциона (исходя из того, как его участие воздействует на всех остальных участников)[1] . Он также создаёт стимулы для участников ставить в качестве ставок свои собственные оценки ценности товара, гарантируя, что оптимальной стратегией для участника будет правдиво сообщать свою оценку ценности товара посредством своей ставки (выставления в качестве ставки свою истинную ценность товара). Это обобщение аукциона Викри для многотоварных аукционов. Аукцион назван в честь Вильяма Викри[2], Эдварда Кларка[3], и Теодора Гровса[4], которые в своих статьях успешно обобщили идею аукциона Викри для случая однотоварного аукциона на случай многотоварного.

Определение

Для любого набора продаваемых на аукционе товаров M={t1,…,tm}{\displaystyle M=\{t_{1},\ldots ,t_{m}\}} и набора участников N={b1,…,bn}{\displaystyle N=\{b_{1},\ldots ,b_{n}\}}, пусть VNM{\displaystyle V_{N}^{M}} — это «общественная выгода» (в качестве «общества» выступает множество участников) от результата VCG-аукциона при данном наборе ставок. Для участника bi{\displaystyle b_{i}} и товара tj{\displaystyle t_{j}} ставкой участника будет vi(tj){\displaystyle v_{i}(t_{j})}.

Назначение победителя

Участник bi{\displaystyle b_{i}} чья ставка для товара tj{\displaystyle t_{j}}, а именно vi(tj){\displaystyle v_{i}(t_{j})}, является максимальной среди участников, выигрывает аукцион, но платит VN∖{bi}M−VN∖{bi}M∖{tj}{\displaystyle V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M}-V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M\setminus \{t_{j}\}}} что равно размеру неполученной выгоды оставшихся участников от его выигрыша (сам выигрыш определён остальными участниками).

Объяснение (интуиция)

Множество участников-конкурентов для bi{\displaystyle b_{i}} определяются следующим образом: N∖{bi}{\displaystyle N\setminus \{b_{i}\}}. Когда товар tj{\displaystyle t_{j}} доступен для конкурентов, они могут достичь благосостояния VN∖{bi}M{\displaystyle V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M}}. Выигрыш товара участником bi{\displaystyle b_{i}} уменьшает набор доступных товаров до M∖{tj}{\displaystyle M\setminus \{t_{j}\}}, но всё ещё достижимым является благосостояние VN∖{bi}M∖{tj}{\displaystyle V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M\setminus \{t_{j}\}}}. Разница между этими двумя уровнями благосостояния и будет является упущенной выгодой остальных игроков при условии что игрок bi{\displaystyle b_{i}} получает товар tj{\displaystyle t_{j}} (игроки-конкуренты позволили ему выиграть). Эта величина зависит от заявок участников-конкурентов и не известна для участника bi{\displaystyle b_{i}}.

Значение функции полезности для победителя

Выигравший участник аукциона, чьей ставкой является его истинная ценность A{\displaystyle A} товара tj{\displaystyle t_{j}}, vi(tj)=A,{\displaystyle v_{i}(t_{j})=A,} получает максимум прибыли A−(VN∖{bi}M−VN∖{bi}M∖{tj}).{\displaystyle A-\left(V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M}-V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M\setminus \{t_{j}\}}\right).}

Пример #1[править | править код]

Пример с яблоками в разделе с примерами аукциона Викри.

Пример #2[править | править код]

Предположим, что есть два игрока, b1{\displaystyle b_{1}} и b2{\displaystyle b_{2}}, и два товара, t1{\displaystyle t_{1}} и t2{\displaystyle t_{2}}, и каждый участник может получить только один товар. Пусть vi,j{\displaystyle v_{i,j}} это ценность товара tj{\displaystyle t_{j}} для игрока bi{\displaystyle b_{i}}. Положим v1,1=10{\displaystyle v_{1,1}=10}, v1,2=5{\displaystyle v_{1,2}=5}, v2,1=5{\displaystyle v_{2,1}=5}, и v2,2=3{\displaystyle v_{2,2}=3}. Видно, что оба игрока b1{\displaystyle b_{1}} и b2{\displaystyle b_{2}} предпочтут получить товар t1{\displaystyle t_{1}}; однако «социально оптимальная» схема проведения аукциона назначает товар t1{\displaystyle t_{1}} игроку b1{\displaystyle b_{1}} (так что его полученная ценность будет равна 10{\displaystyle 10}) и товар t2{\displaystyle t_{2}} игроку b2{\displaystyle b_{2}} (так что его полученная ценность будет равна 3{\displaystyle 3}). Таким образом, общая полученная ценность будет равна 13{\displaystyle 13}, что является оптимальным.

Если игрок b2{\displaystyle b_{2}} не принимает участие в аукционе, участник b1{\displaystyle b_{1}} всё равно получает товар t1{\displaystyle t_{1}}, то есть для него ничего не меняется. Текущая полученная ценность будет равна 10{\displaystyle 10}, следовательно с игрока b2{\displaystyle b_{2}} будет списано 10−10=0{\displaystyle 10-10=0}.

Если игрок b1{\displaystyle b_{1}} не принимает участие в аукционе, товар t1{\displaystyle t_{1}} достаётся игроку b2{\displaystyle b_{2}}, и имеет ценность 5{\displaystyle 5}. Текущая полученная ценность будет равна 3{\displaystyle 3}, следовательно с игрока b1{\displaystyle b_{1}} будет списано 5−3=2{\displaystyle 5-3=2}.

Пример #3[править | править код]

Рассмотрим многотоварный аукцион. Пусть в аукционе участвует n{\displaystyle n} участников, n{\displaystyle n} домов, и ценности v~ij{\displaystyle {\tilde {v}}_{ij}} дома j{\displaystyle j} для участника i{\displaystyle i}. Возможным результатом проведения аукциона в этом случае может являться паросочетание в двудольном графе, с помощью которого могут быть составлены пары домов с участниками аукционов. Если мы знаем ценности, то максимизация общественного благосостояния ограничивается поиском паросочетания максимального веса в соответствующем двудольном графе

[5]. Если мы не знаем ценностей, то вместо этого можно запросить ставки b~ij{\displaystyle {\tilde {b}}_{ij}}, которые готов заплатить участник i{\displaystyle i} за дом j{\displaystyle j}. Обозначим bi(a)=b~ik{\displaystyle b_{i}(a)={\tilde {b}}_{ik}} если участник i{\displaystyle i} получает дом k{\displaystyle k} в паросочетании a{\displaystyle a}. Теперь вычислим a∗{\displaystyle a^{*}}, паросочетание максимального веса в двудольном графе в случае назначения в ставок в качестве весов и вычислим

pi=[maxa∈A∑j≠ibj(a)]−∑j≠ibj(a∗){\displaystyle p_{i}=\left[\max _{a\in A}\sum _{j\neq i}b_{j}(a)\right]-\sum _{j\neq i}b_{j}(a^{*})}.

Первое слагаемое это другое паросочетание максимального веса в двудольном графе, а второе слагаемое может быть легко получено из a∗{\displaystyle a^{*}}.

Оптимальность стратегии правдивого раскрытия своих оценок ценности товара[править | править код]

Написанное в этом параграфе доказывает что назначение ставки равной вашей истинной оценки ценности оптимальна для вас[6]. Для каждого участника bi{\displaystyle b_{i}}, пусть vi{\displaystyle v_{i}} его истинная ценность товара ti{\displaystyle t_{i}}, допустим (без потери общности) что bi{\displaystyle b_{i}} получает ti{\displaystyle t_{i}} выставляя в качестве ставки свою истинную ценность товара. Тогда чистая прибыль Ui{\displaystyle U_{i}} достигаемая участником bi{\displaystyle b_{i}} будет Ui=vi−(VN∖{bi}M−VN∖{bi}M∖{ti})=∑ivi−∑j≠ivj+VN∖{bi}M∖{ti}−VN∖{bi}M=∑ivi−VN∖{bi}M∖{ti}+VN∖{bi}M∖{ti}−VN∖{bi}M{\displaystyle U_{i}=v_{i}-\left(V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M}-V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M\setminus \{t_{i}\}}\right)=\sum _{i}v_{i}-\sum _{j\neq i}v_{j}+V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M\setminus \{t_{i}\}}-V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M}=\sum _{i}v_{i}-V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M\setminus \{t_{i}\}}+V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M\setminus \{t_{i}\}}-V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M}}=∑ivi−VN∖{bi}M{\displaystyle =\sum _{i}v_{i}-V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M}}. Так как VN∖{bi}M{\displaystyle V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M}} не зависит от vi{\displaystyle v_{i}}, то максимизация чистой прибыли достигается согласно механизму аукциона при максимизации суммарного дохода ∑ivi{\displaystyle \sum _{i}v_{i}} для выставленной ставки vi{\displaystyle v_{i}}. Другими словами, механизм аукциона таким образом назначает платежи, что при достижении максимального дохода игрока достигается максимальное значение прибыли. И задача участника не манипулировать ставками, а выставить такую ставку, которая будет равна его истинной ценности товара. Это позволяет участникам исключить из задачи оптимизации своей прибыли функцию платежей. Запишем разницу Ui−Uj=[vi+VN∖{bi}M∖{ti}]−[vj+VN∖{bi}M∖{tj}]{\displaystyle U_{i}-U_{j}=\left[v_{i}+V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M\setminus \{t_{i}\}}\right]-\left[v_{j}+V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M\setminus \{t_{j}\}}\right]} между чистой прибылью Ui{\displaystyle U_{i}} участника bi{\displaystyle b_{i}} выставляющего ставку равную его истинной ценности vi{\displaystyle v_{i}} полученного товара ti{\displaystyle t_{i}}, и чистую прибыль Uj{\displaystyle U_{j}} участника bi{\displaystyle b_{i}} при неправдивой стратегии выставления ставки vi′{\displaystyle v'_{i}} за товар ti{\displaystyle t_{i}} и получившим товар tj{\displaystyle t_{j}} с истинной ценностью vj{\displaystyle v_{j}}. [vj+VN∖{bi}M∖{tj}]{\displaystyle \left[v_{j}+V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M\setminus \{t_{j}\}}\right]} это максимум общего дохода полученного в результате неправдивой стратегии выставления ставок. Но назначение товара tj{\displaystyle t_{j}} участнику bi{\displaystyle b_{i}} отличается от назначении товара ti{\displaystyle t_{i}} участнику bi{\displaystyle b_{i}} что доставляет максимум суммарному доходу. Следовательно [vi+VN∖{bi}M∖{ti}]−[vj+VN∖{bi}M∖{tj}]≥0{\displaystyle \left[v_{i}+V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M\setminus \{t_{i}\}}\right]-\left[v_{j}+V_{N\setminus \{b_{i}\}}^{M\setminus \{t_{j}\}}\right]\geq 0} и Ui≥Uj{\displaystyle U_{i}\geq U_{j}} ч.т.д.

VCG-аукцион используется для продажи рекламных мест на интернет-площадках. В частности, эту модель аукциона используют Facebook[7], Google (в своей партнерской сети)[8] и Яндекс (на странице результатов поиска)[9]. Другой популярной моделью продажи рекламных мест является аукцион обобщенной второй цены (generalized second-price auction).

Пусть в рекламном блоке K{\displaystyle K} мест. За эти места конкурируют несколько рекламных объявлений. В модели, когда оплата осуществляется за клики (pay per click модель), важными параметрами конкурирующих объявлений являются их ставки за клики bi{\displaystyle {b_{i}}} и вероятности клика pi{\displaystyle {p_{i}}}

Ценность кандидата в этой модели задается функцией V(b,p)=b⋅p{\displaystyle V(b,p)=b\cdot p}. Наилучшие по ценности K{\displaystyle K} объявлений идут в показ. Для i{\displaystyle i}-го игрока имеем Vi=V(bi,pi)=bi⋅pi{\displaystyle V_{i}=V(b_{i},p_{i})=b_{i}\cdot p_{i}}.

Возможны более сложные варианты функции ценности V{\displaystyle V}, важное требование к этой функции — монотонность относительно ставки b{\displaystyle b}.

Правила VCG-аукциона для заданной функции ценности V(b,p){\displaystyle V(b,p)} и K{\displaystyle K} мест в рекламном блоке звучат следующим образом: нужно отобрать K{\displaystyle K} объявлений максимальных по V{\displaystyle V} и с i{\displaystyle i}-го игр

Что такое новый аукцион VCG в Яндекс. Директе

Вчера Яндекс.Директ анонсировал самые большие изменения за всю свою историю. Они произойдут уже в конце августа. Но из сообщения Директа, мало кому было понятно, в чем суть изменений.

К концу августа Директ ждут важные изменения: мы заменим действующий аукцион «второй цены» на аукцион VCG и поменяем подход к сортировке объявлений в блоках на поиске. Одновременно с этим мы упраздним систему накопительных скидок в Директе.

В общем произошло 3 изменения:

  • Смена типа аукциона.
  • Изменения внитриблоковой сортировки объявлений.
  • Отмена скидок.

Цель этих изменений — улучшение ранжирования объявлений на поиске.

SEO-шники называют изменения порядка сортировки в Яндексе апами, а сильные — штормами. Эти изменения приведут к большому шторму в Директе. Кто-то потеряет позиции и деньги, а кто-то выиграет.

Скидки

Начнем с самого простого. Скидки ухудшали ранжирование, поскольку давали фору крупным рекламодателям.

Имея скидку в 10%, рекламодатель мог установить ставку на 10% выше. Эти 10% вполне могли оказаться решающими, и одно объявление могло оказаться выше другого только из-за скидки.

Это ухудшало качество ранжирования, а значит, и число кликов по объявлениям. Также скидка усложняла расчеты при расстановке ставок.

Сортировка внутри блоков

Раньше правила сортировки объявлений были сложными. При выборе между блоками (вверху или внизу страницы) учитывались и ставка, и CTR, а при сортировке внутри блока — только ставка. Об этом мало кто знал. Я, например, это узнал только из статьи Макса Уварова.

Это приводило к тому, что на последнем месте в спецразмещении почти всегда находилось объявление с самым высоким CTR. Вот таблица из моей книги, показывающая вероятность того, что на позиции находится самое лучшее объявление в блоке:

1.png

Как мы видим, в прошлом было «антиранжирование» объявлений: чем хуже CTR, тем выше шанс, что объявление будет на первом месте. И со временем с ростом числа конкурентов эта ситуация только ухудшалась.

Изменения аукциона

Эта тема требует довольно большого вступления. Я попытаюсь максимально просто объяснить новый принцип аукциона.

Английский аукцион

Допустим на аукционе продается китайская ваза. Вы готовы ее купить, но не более чем за 1000 $. Эти 1000 $ называют вашей истинной ставкой или ценностью вазы для вас.

Ценность — понятие субъективное, кто-то готов за современное искусство выкладывать миллионы, а другие считают его мазней. Для каждого человека ценность какого-то предмета может быть разной.

Если аукцион происходит по привычным нам по фильмам правилам — участники поднимают таблички, перебивая ставки друг друга, пока не останется только один, то он называется английским.

Вы, конечно, можете сразу назвать ставку в 1000 $, но для вас выгоднее постоянно перебивать ставки конкурентов. Таким образом вы можете купить предмет дешевле. Например, за 500 $.

Следовательно, в английском аукционе вам не выгодно сразу озвучить свою истинную ставку. Поэтому такой тип аукциона называют «неискренним».

Аукцион Викри

Есть другой тип аукциона — Викри. Участники пишут на бумажке свою ставку, и лот покупает тот, кто назвал большую ставку, но по цене равной второй по величине ставки.

Например, ваша ставка равна 1000 $, Вася назвал 500 $, а Петя — 400$. В итоге вы покупаете вазу за 500 $.

Аукцион Викри искренний, в нем выгодно назвать свою истинную ставку. Это происходит из-за механизма VCG (Викри-Кларка-Гроувса):

  • Если вы назначите ставку ниже (например, 900 $), то какой-то из ваших конкурентов может назначить ставку в 950 $, и вы не купите вазу, хотя вам это выгодно.
  • Если вы назначите ставку выше (например, 2000 $), то конкурент может назначить ставку в 1500 $, и вы купите вазу за 1500 $, хотя вы готовы за нее дать не более 1000 $.
  • Таким образом оптимальная стратегия в аукционе Викри — назвать свою истинную ставку, и этот аукцион искренний.

Доказано, что и в английском аукционе, и в аукционе Викри, если участники аукциона действуют оптимально, то итоговая цена продажи лота будет одинаковой (с точностью до шага торгов).

Например, вы с Васей играете в английский аукцион. Он готов купить вазу за 500 $, а вы — за 1000 $. Путем перебивки ставок Вася устанавливает ставку в 499 $, вы в 500 $. Поставить 501 $ Васе невыгодно, поэтому вы получаете вазу за 500 $.

Есть еще и голландский аукцион. Доказано, что и в нем конечная стоимость продажи будет такой же. Почему так происходит? Это можно объяснить некоторым принципом общественного блага.

Если бы вы не участвовали в аукционе, то ее купил бы Вася. Ценность вазы для него равна 500 $. Таким образом, тем, что ваза находится в вашей собственности, а не в Васиной, вами был причинен другим членам общества альтернативный убыток в размере 500 $. Если вы можете компенсировать эти издержки, то ваза ваша, если нет — Васи.

Старый аукцион Директа

Идея аукциона второй цены используется и в контекстной рекламе. Однако на аукционе продается не один лот, а несколько рекламных позиций.

Самое простое решение:

  • Отсортируем рекламодателей по ставкам. В порядке убывания ставки.
  • Пусть первый платит по ставке второго.
  • Второй по ставке третьего.
  • И так далее.

Такой аукцион называется обобщенным аукционом второй цены. Но чаще его называют GSP (Generalized Second Price auction).

Например, есть 2 рекламных места и 3 рекламодателя:

  • Вы поставили 4 $.
  • Вася — 3 $.
  • Петя — 1 $.

Ставка

Позиция

Стоимость клика

Вы

4 $

1

3 $

Вася

3 $

2

1 $

Петя

1 $

Не у дел

Пусть 1 позиция приносит 100 кликов в день, а вторая — 50. Посчитаем стоимость позиций. Если мы оставим ставку в 4 $, то будем как и раньше занимать первую позицию и платить 3 $. Если поставим, например 2 $, то перейдем на вторую и будем платить 1 $.

Клики

Стоимость клика

1 позиция

100

3 $

2 позиция

50

1 $

Например, вы продаете чайники за 500 $, а покупаете их за 100 $. Каждый сотый клик приводит к покупке, тогда ценность клика для вас равна (500 $ — 100 $)/100 = 4 $. Т.е. изначально вы выставили свою истинную ставку. Давайте посмотрим, а не выгоднее нам снизить ставку и перейти со второй позиции на первую?

Посчитаем прибыль в обоих случаях:

  • 1 позиция (4 $ — 3 $) * 100 = 100 $
  • 2 позиция (4 $ — 1 $) * 50 = 150 $

Таким образом, нам выгоднее назначить ставку 2 $, чем назвать свою истинную ставку, и аукцион, который действовал в Директе, не был искренним. Т.е. назначение истинных ставок не было оптимальной стратегией.

Аукцион VCG

Директ, начиная с осени, будет использовать новый тип аукциона — VCG. Этот аукцион работает на принципе общественного блага. Вы платите ровно столько, сколько вреда другим участникам аукциона приносит ваше присутствие.

Пусть условия останутся прежними:

  • Две позиции: 100 и 50 кликов.
  • Ваша ставка — 4 $, Васи — 3 $, Пети — 1 $
  • Как раньше, вы занимаете 1 позицию, Вася — вторую, а Петя остается не у дел.

Далее подразумевается, что все рекламодатели назвали свои истинные ставки, которые являются ценностью клика.

Ценность купленных Васей кликов составляет 3 $ * 50=150 $. Часть из этих денег Вася платит Яндексу, часть оставляет себе. Петя не у дел. Вы платите Яндексу X денег, это число нужно найти. Яндекс, Вася и Петя получают суммарно 150 $+X прибыли.

Если бы вас не было: Вася получил бы 1-ю позицию и 100 кликов общей ценностью в 300 $, а Петя — 50 кликов общей ценностью в 50 $. Итого 350 $. Часть из этих денег Вася и Петя отдали бы Яндексу. Но если сложить прибыль Пети, Васи и Яндекса, то она будет составлять 350 $.

Приравняв эти две ситуации, получим, что:

150 $+X=350 $ => X=200 $. Поэтому вы платите 200 $ (по 2 $ за клик).

Более простая формула: Суммарная_ценность_купленных_конкурентами_кликов_если_вас_нет — Суммарная_ценность_купленных_конкурентами_кликов_если_вы_есть

  • Вы есть: Вася= 150 $, Петя=0. 150 $.
  • Вас нет: Вася= 300 $, Петя=50 $. 350 $
  • Разница 350 $ — 150 $ = 200 $

Можно учитывать не всех конкурентов, а только тех, которые ниже рассматриваемого рекламодателя. Если бы Васи не было, то Петя получил бы 50 кликов общей ценностью в 50$. Поэтому Вася должен заплатить 50$ за 50 кликов, по 1$ за клик.

Ставка

Старый (GSP)

Новый (VCG)

Вы

4$

3$ за клик

2$ за клик

Вася

3$

1$ за клик

1$ за клик

Петя

1$

Не у дел

Не у дел

Может показаться, что в новой стратегии клики стоят дешевле. Но это верно, только если рекламодатели сохранят старые ставки. В первое время так и будет. Но в будущем вы и ваши конкуренты повысите ставки и будете платить примерно столько же, что и раньше, а может, и больше. Здесь зависит, скорее, от психологии, чем от математики. В следующих статьях я проанализирую этот вопрос.

Доказано, что этот аукцион является искренним. Оптимальная ставка в нем — назвать истинную ценность клика для вас. Это было доказано нобелевским лауреатом Уильямом Викри.

Сейчас на 1 позиции наша прибыль составляет 100 * (4 $ - 2 $) = 200 $. А не выгоднее ли нам занять вторую позицию? Например, поставив ставку в 2 $?

На второй позиции мы мешаем только Пете. Если бы нас не было, он бы получал 50 кликов общей ценностью для него в 50$. Таким образом мы должны заплатить за эти 50 $ по 1 $ за клик. Наша прибыль 50*(4 $ - 1 $) = 150 $.

Таким образом, нам выгоднее задать свою истинную ставку, и аукцион VCG является «искренним».

Шуточное объяснение

  • Наступил коммунизм, и Директ стал бесплатным.
  • Но число рекламных мест ограничено. Занимая рекламное место, вы снижаете прибыль других людей. Т.е. забираете у общества ресурсы
  • Чтобы вы себя не чувствовали иждивенцем, Яндекс великодушно забирает у вас деньги
  • Причем берет ровно столько, на сколько вы снизили прибыль других участников. При этом мы не вычитаем из их прибыли иждивенческий сбор.

Общественное благо

Доказано, что аукцион VCG обладает максимальным общественным благом, если все его участники ведут себя рационально. В нашем случае общественное благо — это совокупная выгода Яндекса и рекламодателей.

Другими словами VCG максимизирует совокупную ценность купленных кликов. Часть из этой ценности пойдет к Директу как оплата за клики, другая становится прибылью рекламодателей. Общий пирог станет больше, но не факт, что рекламодательский кусок пирога увеличится.

По материалам: http://blog.htraffic.ru/storm/


Яндекс.Директ. Перезагрузка. Новый VCG-аукцион - Site in TOP

Во вторник, 1 сентября школьники и студенты отправятся в школу и университеты, а Яндекс.Директ начнёт новую жизнь – перейдёт на другую систему аукциона VCG (Викри-Кларка-Гровса)! Что нужно знать и как готовиться?

Зачем?

Яндекс в лице Евгений Ломизе открыто признает, что “рекламодатели умнеют”, “торгуются вниз”, используют систему “показ в блоке по минимальной цене”, что невыгодно Яндексу. Другими словами – аукцион умирает, а Яндекс теряет деньги!

Аукцион умирает, Яндекс теряет деньги!

За что боремся?

Распределение кликов в блоке, если принять, что первое место получает 100% кликов:
Спецразмещение (СР):
1. 100%
2. 85%
3. 75%

Гарантия:
1. 100%
2. 75%
3. 65%
4. 60%

Разница в трафике между первым и третьим местом в СР – 25%, разница в цене – часто 200-300%, именно этой несправедливости можно будет избежать при новом алгоритма аукциона.

Сама модель нового аукциона

Есть несколько основополагающих изменений.

  1. Новая модель ранжирования в блоках становится справедливее, ранжироваться сайты будут по принципу произведения CTR на ставку. Таким образом, чем выше CTR, тем меньше цена клика. Красивый пример сравнения как было раньше, как стало сейчас ниже.

    aukcion

  2. Изменяется формула фактической цены клика. Если раньше цена первого рекламодателя (РК1) всегда определялась ценой второго, т.е. РК1 платил 100% по цене РК2 (пренебрегаем шагом торгов). Теперь цена РК1 в блоке СР будет складываться из 75% кликов по цене РК4, 10% из цены РК3 и только 15% по цене РК2. Для блока “Гарантия” всё тоже самое, только слагаемых четыре, РК1 = 60% * РК5 + 5% * РК4 + 10% * РК3 + 25% * РК2.
  3. Новый фактор определения цены клика – “Показатель качества”. Теперь Яндекс будет оценивать релевантность страницы запросу пользователя.

    Яндекс: Для расчета качества рекламы мы будем задействовать также и некоторые факторы релевантности, которые уже применяем в поиске Яндекса.

  4. Отменяются все скидки. Работа с агентствами остается на прежних условиях.
  5. Аукцион в РСЯ не меняется.

Выводы

  • Бороться за CTR! Чем привлекательнее объявление, тем дешевле цена клика.
  • Посадочные страницы под узкоцелевые запросы должны получить преимущество над рекламными кампанию, которые ведут на главную страницу сайта или широкий лендинг. Уверен, что оцениваться будет не только сама страница (вхождения, заголовки, мета, картинки и вся стандартная SEO-оптимизация страницы), но и поведенческие факторы (возврат в выдачу, время просмотра, конверсии). Яндекс.Метрика стоит у всех рекламодателей в Директе, оценить конверсию и сопоставить с конкурентами – не проблема.
  • Разделять РК для поиска и для партнерской сети. Это и так всегда рекомендовали, а теперь они работают и по разным аукционам.

Что делать и как жить дальше?

Если Вы подходите в категорию “умных рекламодателей” по классификации Яндекса и использовали стратегию “вхождение в блок по минимальной цене”, то для Вас ничего сильно поменяться не должно (“показатель качества” в расчет в данном случае не берём, предсказать степень его влияние пока невозможно). Срочно начинать бороться за первое место и дополнительные 25% кликов, разогревать аукцион (чего ждет от нас Яндекс), я бы настоятельно не рекомендовал. Да, дополнительные 25% кликов стали дешевле, чем раньше, но азартно включившись за их борьбу, Вы скорее всего поднимете себе цену “своих” 75%.

Яндекс пытается дать преимущество профессионалам, а не богатым!

Глобально, можно сделать вывод, что Яндекс всё больше и больше внимание пытается уделять качеству сайта, профессионализму, а не бюджетам (на ссылки или даже на контекст). Главный не тот, кто больше купил себе ссылок или кто поставил самую высокую цену клика, а тот у кого качественный сайт и качественная рекламная компания.

На основе материалов: https://yandex.ru/support/direct-news/n-2015-07-30.xml и http://adv.ya.ru/2413 .

Автор

mm

Андрей Воскобойников

Различия аукционов и ставок в Директе и AdWords

Осенью 2015 года в eLama.ru мы запустили новый инструмент для автоматического управления ставками в Google AdWords. В процессе создания функционала нам пришлось досконально разобраться в принципах аукциона AdWords и его отличиях от алгоритма в Яндекс.Директе. Мы уверены, что эта информация будет полезна всем рекламодателям, желающим понимать, как работают алгоритмы контекстных систем. Под аукционом мы понимаем целый комплекс вопросов:

  • Ранжирование объявлений;
  • Тип аукциона;
  • Ценообразование;
  • Скорость применения ставок;
  • Частота обновления ставок в интерфейсе;
  • Возможности управления ставками.

Ранжирование объявлений в блоках

C 1 сентября в Яндекс. Директе действуют новые принципы ранжирования и алгоритм аукциона. Теперь объявления внутри блоков сортируются по CPM — максимально возможная доходность системы с 1000 запросов пользователей (CTR*Ставка*1000). То есть система учитывает прогнозный CTR и ставку. Директ также принимает в расчет коэффициент качества: релевантность объявления и лендинга пользовательскому запросу, а также показатель эффективности домена.

Google для ранжирования использует метрику, которую называет рейтингом объявления — произведение ставки и показателя качества (ПК), который учитывает вероятный CTR, релевантность посадочной страницы и объявления запросу пользователя.

Если в одном аукционе будут участвовать несколько рекламодателей с одинаковыми коэффициентами качества, то и в Директе, и в AdWords они будут сортироваться фактически по произведению ставки и CTR.

Можно смело утверждать, что в обеих системах принципы ранжирования одинаковые (за исключением принципов определения показателей качества), а основным фактором, влияющим на место размещения, при прочих равных является CTR. Благодаря увеличению кликабельности рекламодатель может попасть на первую позицию как в Яндекс. Директе, так и в Google AdWords по меньшей стоимости, чем его конкуренты.

Тип аукциона и ценообразование

Осенью Яндекс запустил аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса) внутри блоков спецразмещения и гарантированных показов. Вместе с ним изменилось ценообразование. Теперь рекламодатель на первом месте в блоке платит ставку следующего за ним рекламодателя только за дополнительные переходы, которые он получает благодаря своей более высокой позиции. По данным Яндекса, первая позиция приносит максимальное количество трафика (100%), а вторая и третья — в среднем 85% и 75% соответственно. Процент распределения трафика между позициями может отличаться в зависимости от тематики и региона. Участник, попавший на первое место спецра

Аукцион Викри - Вики

Аукцион Викри — это алгоритм проведения однораундного закрытого аукциона (участники которого не знают ставок друг друга), при котором право на покупку получает участник, предложивший максимальную ставку, но покупка осуществляется по второй максимальной ставке.

Аукцион был предложен Уильямом Викри. Этот тип аукциона стратегически схож с английским аукционом, стимулируя участников делать ставки по истинной оценке ими ценности товара.

Аукционы Викри хорошо изучены в экономической литературе. Одним из рынков, на котором они активно используются, является коллекционирование марок. Система аукционов eBay также схожа, но не идентична с аукционом Викри. Слегка обобщённый вариант аукциона Викри, называемый обобщённым аукционом второй цены (generalized second-price auction), отличный от механизма VCG, используется в системах онлайн-рекламы Google, Yahoo[1][2] и Яндекс.

Оригинальная статья Викри рассматривала только аукционы по продаже простых неделимых товаров. В этом случае условия аукциона Викри и закрытого аукциона со второй ценой эквивалентны.

Аукцион с однородной ценой

В случае множественных идентичных (или делимых) товаров, реализуемых в рамках одного аукциона, очевидным обобщением является продажа товара всем участникам, выигравшим аукцион, по наибольшей цене неудовлетворенных предложений. Такое обобщение известно как аукцион с однородной ценой (the uniform-price auction). Последний стимулирует участников делать ставки в соответствии с их истинной оценкой ценности только в случае, когда каждому игроку разрешено купить только один товар. В случае возможности делать ставки на несколько товаров свойство оптимальности правдивых ставок в общем случае не выполняется.

Механизм Викри-Кларка-Гровса (VCG auction)

Обобщение аукциона Викри на случай продажи нескольких товаров, сохраняющее стимулы к правдивому назначению ставок, известно как механизм Викри-Кларка-Гровса (Vickrey-Clarke-Groves, VCG). Идея VCG-аукциона состоит в том, что каждый участник аукциона платит цену исходя из того, как его участие воздействует на всех остальных участников. А именно, каждый игрок платит по итогам аукциона сумму, равную недополученной ценности товаров другими игроками из-за того, что в аукционе участвует этот игрок.

Например, предположим, что мы хотим продать через аукцион два яблока, имея трёх участников.

  • Участник A желает одно яблоко и делает ставку $5.
  • Участник B также хочет одно яблоко и готов заплатить $2.
  • Участник C претендует на два яблока и намерен заплатить $6 за оба, но не желает приобретать одно яблоко без другого.

Во-первых, мы определяем победителей путём максимизации ставок: яблоки отходят к участникам A и B (поскольку, проиграв одно яблоко участнику A, С не претендует на второе).

Во-вторых, чтобы определить платежи, мы рассматриваем, что произойдет, если бы победитель не участвовал в аукционе.

  • Платеж победителя A: B получает яблоко, сделав ставку $2. Если бы участника A не было, C выиграл бы оба яблока и заплатил бы за них $6. Так что A платит разницу между ценой C за оба яблока и ценой B за одно из них: $6-$2 = $4.
  • Платеж победителя B: A получает яблоко, сделав ставку $5, а C не получает ничего. Не будь B, C получил бы оба яблока за $6 (поскольку $6 за два яблока превышает ставку A $5 в отсутствие других участников). Поэтому B платит разницу $6-$5 = $1.

Механизм Викри-Кларка-Гровса (VCG auction) в интернет-рекламе

VCG-аукцион используется для продажи рекламных мест на интернет-площадках. В частности, эту модель аукциона используют Яндекс[3], Facebook[4] и Google (в своей партнерской сети)[5]. Другой популярной моделью продажи рекламных мест является аукцион обобщенной второй цены (generalized second-price auction).

Пусть в рекламном блоке K{\displaystyle K} мест. За эти места конкурируют несколько рекламных объявлений. В модели, когда оплата осуществляется за клики (pay per click модель), важными параметрами конкурирующих объявлений являются их ставки за клики bi{\displaystyle {b_{i}}} и вероятности клика pi{\displaystyle {p_{i}}}.

Ценность кандидата в этой модели задаётся функцией

Новый аукцион Яндекс.Директа. Взгляд со стороны SEO

Старый аукцион

Прежде чем разбираться с новым, давайте вспомним, как работал старый аукцион (до 01.09.2015) в Яндекс.Директе:

  1. Отбор в блоки Спецразмещения и «Гарантии» происходил по произведению ставки на CTR (накопленный или прогнозный).
  2. Внутри блоков объявления сортировались только по ставке.
  3. Фактически списываемую цену клика можно было рассчитать по формуле:

Где CPC1 и CTR1 — это ваши фактическая цена клика и CTR, а Bid2 и CTR2 — это ставка и CTR ближайшего конкурента снизу.

Новый аукцион

Что изменилось в новом аукционе:

  1. Объявления отбираются в блоки Спецразмещения (СР) и «Гарантии» не только на основании значений ставки и CTR. Теперь на отбор влияют ещё и коэффициент качества по отношению к поисковому запросу (КК) и показатель эффективности домена (ПЭД).
  2. Внутри блоков объявления сортируются по тому же принципу, как туда отбирались — по произведению ставки на CTR с учётом КК и ПЭД.
  3. Фактически списываемая цена клика рассчитывается по принципу аукциона VCG для всех, кроме последнего вошедшего в блок — для него расчёт осуществляется по-старому.

Принцип ценообразования в аукционе VCG:

  • Если принять количество кликов, которые можно получить на первой позиции в СР, за 100%, то это же самое объявление по тому же запросу получит на второй позиции в среднем 85%, а на третьей — 75%. Яндекс признался, что это соотношение является приблизительным и может отличаться для разных поисковых запросов в зависимости от регионов и тематики.
  • Размещаясь на первой позиции в СР, мы платим больше только за дополнительные клики. За те клики, которые мы могли получить на третьей позиции (75%), мы платим столько же, сколько платит тот, кто на ней размещается (с поправкой на CTR, КК и ПЭД). За те клики, которые мы могли дополнительно получить на второй строчке (10%), мы платим столько же, сколько платит второй рекламодатель (с поправкой на CTR, КК и ПЭД). И только за дополнительные 15% кликов, которые мы получили благодаря размещению на первой строчке, мы платим по принципу второй цены (то есть от ставки и CTR второго рекламодателя с учётом КК и ПЭД).

Итак, что мы видим. Базовая (75%) стоимость клика в СР определяется, как и раньше, от произведения ставки на CTR (с поправкой на КК и ПЭД) четвёртого рекламодателя, то есть того, кто не попал в блок. Но разница меж

Что изменилось в работе с рекламными кампаниями — Офтоп на vc.ru

Игроки рынка интернет-рекламы в течение последних двух месяцев активно высказывались по поводу перехода «Яндекса» на VCG-аукцион. Пожалуй, это было одно из самых обсуждаемых изменений «Яндекс.Директа» за последнее время.

Мнения разделились: одни эксперты считали, что CPC уменьшится, другие, наоборот, опасались, что аукцион разгонит среднюю стоимость клика и, таким образом, «Яндекс» увеличит свою прибыль. При этом почти все сошлись во мнении, что объем кликов останется тот же. Прошло чуть больше месяца и уже можно подвести первые итоги смены аукциона.

В чем принципиально отличие нового VCG-аукциона от GSP-аукциона

  1. Смена позиции не меняет цену «базовых кликов».
  2. Цену дополнительных кликов определяет ближайший конкурент.
  3. Сортировка внутри рекламных блоков строится на комбинации CTR, ставки и показателя качества.

Сейчас VCG-аукцион работает:

  • в блоках «Спецразмещение» и «Гарантированные показы»;
  • в мобильном поиске;
  • на поиске «Яндекса» и поисковые площадки в РСЯ (Рекламная сеть «Яндекса»).

Примечание: в блоке динамических показов продолжает работать GSP.

Как же на самом деле аукцион повлиял на рекламные кампании

Мы проанализировали изменения CPC и CTR рекламных кампании в зависимости от частотности запроса.

Брендовые запросы

Отдельно исследовали брендовые запросы и сравнили результаты за два периода: август и сентябрь. В результате анализа получили следующее распределение (каждый пузырек представляет собой отдельный запрос, а площадь пузырька – количество кликов по нему).

На диаграмме видно, что высокочастотные слова (представлены большими пузырьками) после смены аукциона стали получать больше CTR при неизменном CPC. В то же время «хвост» из низкочастотных запросов понизился по CPC и вырос по CTR.

Таким образом, в сегменте брендовых запросом мы получили улучшение показателей рекламной кампании. Такие результаты были вполне ожидаемы, поскольку брендовые запросы самые релевантные по объявлениям и посадочным страницам, к тому же по ним не бываем активной конкуренции.

Не брендовые запросы

С брендовыми запросами разобрались, а теперь посмотрим, что же произошло с не брендовым трафиком. Для сравнения мы использовали запросы только из блока «Спецразмещение» и период август-сентябрь.

Получили следующее распределение показателей:

Видно, что CPC уменьшился примерно на 30%, а CTR по основным запросам ос

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *