SAAS — Жизненный цикл клиента / Habr
Жизненный цикл клиента (англ. Customer Lifecycle) — это термин, описывающий этапы, которые проходит клиент, когда узнает о продукте компании, принимает решение о покупке, оплачивает, использует и становится лояльным потребителем. Разумеется, что это общее определение и когда речь заходит за конкретную индустрию, требуется внести ряд уточнений. Зачастую очень существенные, особенно если речь идет о SAAS.SAAS (англ. Software as a Service) — это сервисное программное обеспечение предоставляющееся конечному потребителю через интернет. Жизненный цикл такого клиента отличается от клиента обычного программного обеспечения, когда купленный продукт нужно установиться на компьютере пользователя. Основное маркетинговое отличие в том, что SAAS услуги предоставляются по подписке, а не на основе периодических платежей (обновление, покупка новых версий и т.п.).
Для начала я бы хотел показать жизненный цикл клиента в классической бизнес модели:
Это одна из самых адекватных схем, которые мне встречались. Взято из статьи “The 7 Stages of Perfect Customer Lifecycle”
Тут очень хорошо видна конечность процесса. Клиент после покупки подходит к концу своего пути. Для следующей покупки его снова нужно пропускать через воронку. Да, он будет уже “подогрет”, тем более, что если предыдущий процесс продаж прошел без проблем. Однако, чем больше времени проходит между продажами тем менее эффективны эти преимущества.
Во всем, что касается SAAS подход должен отличаться. Основная причина заключается в том, что компания не будет прибыльна, если ее сервисы будут продаваться одноразово или будут продаваться только краткосрочные подписки. Для себя я вывел следующую модель жизненного цикла SAAS клиента:
Жизненный цикл SAAS клиента
Я вижу смысл в разделении цикла на 2 этапа. Основная причина в том, что они требуют разные подходы и зачастую разных людей для того, чтобы эффективно с ними работать.
1. Sales Process — Процесс продажи
a. Attract traffic — привлечение потенциальных покупателей: реклама, статьи, выступления и т.п.
b. Capture leads — захват лидов, т.е. сбор информации о потенциальных покупателях. В случае с SAAS — это регистрация, либо заполнения заявки, в случае когда продается сложный, многоплановый сервис.
c. Educate users — обучение пользователей. К окончанию пробного периода пользователь должен быть готов к принятию решения о покупке. При правильном обучении пользователь научится использовать весь потенциал программы, привыкнет и встроит в свои бизнес-процессы. При этом вопрос о покупке станет лишь формальностью.
d. Convert sales — сама продажа сервиса, пользователь выбирает план и переводит деньги.
2. Maintenance & Support — пост продажная поддержка, одна из ее целей обеспечить последующие покупки программы.
a. Continue to add value — постоянные улучшения сервиса
b. Learn your customers — цель поддержки это изучить нужды и потребности пользователей.
c. Collect, Measure & Analyse data — постоянный сбор и анализ информации обеспечит базу для принятия решения о дальнейших улучшениях сервиса.
d. Build new features — создание и внедрение новых возможностей сервиса
На этом этапе улучшения должны переводится на передний план и служить для привлечения новых клиентов.
Применяем data science для определения жизненного цикла клиента / Habr
Привет, Хабр! Представляю вашему вниманию перевод моей статьи «Understanding the Customer Lifetime Value with Data Science».
Взаимоотношения с клиентами важны для каждой компании и играют ключевую роль в росте бизнеса. Одна из наиболее важных метрик в этой сфере — пожизненная ценность клиента (customer lifetime value, далее LTV) — предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом. Чем дольше клиенты продолжают пользоваться продуктами компании, увеличивая прибыль, тем выше их LTV.
Есть много маркетинговых статей, о том, как важны LTV и сегментирование клиентов. Но, как Data Scientist’а, меня больше интересуют формулы и я хочу понимать, как модель на самом деле работает. Как предсказать LTV, используя только 3 признака? В этом посте я покажу некоторые модели, которые используются для маркетинговой сегментации клиентов и объясню математику, на которой они основаны. Здесь будет много формул, но не переживайте: все уже готово в библиотеках Python. Цель этого блога показать, как математика делает всю работу.
Beta-geometric/negative binomial модель для определения вероятности, что клиент “жив”
Рассмотрим такой пример [из онлайн-сервиса для заказа поездок (такси) по городу]: пользователь зарегистрировался 1 месяц назад, сделал 4 поездки и последняя поездка состоялась 20 дней назад. Основываясь только на этих данных, эта модель может предсказать вероятность, что клиент будет активен в течение определенного периода времени (как показано на графике), а также число транзакций в будущем (которое является основой для понимания ценности клиента в течение всей его “жизни” — взаимоотношений клиента и компании).
Модель дает прямое руководство к действию для бизнеса: предпринять маркетинговые меры по отношению к пользователю, когда его вероятность активности снижается ниже определенного уровня, чтобы предотвратить его уход.
Эта модель была предложена Fader, Hardie and Lee и называется Beta Geometric / Negative Binomial distribution model (BG/NBD).
BG/NBD модель обладает такими свойствами:
Когда пользователь активен, количество его транзакций за период t описывается распределением Пуассона с параметром транзакций λ.
Распределение Пуассона помогает предсказать происходящие события, используя данные о том, как часто события происходили в прошлом. Например, если пользователь делал в среднем 2 поездки в неделю ( на графике ниже), то вероятность того, что он сделает 3 заказа на следующей неделе равна 0.18.
- Гетерогенность параметра транзакций среди пользователей (что означает, как клиенты отличаются друг от друга в покупательском поведении) имеет Гамма распределение с параметрами r (форма) и α (масштаб).
Гамма распределение подходит для процессов со временем ожидания между событиями с распределением Пуассона (в нашем случае для параметра транзакций λ). Например, рассмотрим пользователя, который делает в среднем 2 транзакции в неделю. В таком случае, вероятность того, что время ожидания до того, как пользователь сделает 3 покупки будет больше 4 недель, равна области на графике справа от вертикальной пунктирной линии (под голубой линией распределения) — 0.13.
- Пользователи могут стать неактивными после любой транзакции с вероятностью p, и точка их ухода (когда они становятся неактивными) распределена между покупками по Геометрическому закону.
Геометрическое распределение похоже на Бернулли исходы и используется для моделирования количества исходов до (и включая) первый успешный исход. Если для некоторого пользователя
- Гетерогенность (вариации между пользователями) в вероятности ухода имеет Бета распределение с параметрами формы α и β.
Бета распределение лучшим образом подходит для представления вероятностных распределений вероятностей — случай, когда мы не знаем вероятность заранее, но у нас есть некоторое обоснованные априорные предпосылки, описываемые α и β (мат. ожидание Бета распределения .
Для предыдущего примера с пользователем, у которого априорная вероятность ухода равна 0.2, оранжевая линия на графике с и описывает функцию плотности вероятности для вероятности ухода пользователя.
- Параметр транзакций и вероятность ухода независимо распределены между пользователями.
Математическая нотация для признаков пользователя X:
где — число транзакций за некоторый период времени
, и — время последней покупки.Основываясь только на этих признаках, модель предсказывает будущие покупательские предпосылки пользователей:
— вероятность транзакций за период в будущем,
— ожидаемое число транзакций за период для пользователя с определенным поведением.
Теперь мы можем найти эти два главных показателя. Не вдаваясь в детали, я покажу финальные формулы (больше выкладок в статьях).
Вероятность быть активным:
Ожидаемое число транзакций:
где — гипер-геометрическая функция Гаусса
Гамма-гамма модель для оценки LTV
До этого момента, мы использовали только частоту и недавность покупок клиента. Но в дополнение к этому, мы можем применить денежную составляющую его транзакций. Добавим новые данные в наш пример: пользователь сделал эти 4 поездки по цене 10, 12, 8, 15. Гамма-гамма модель помогает предсказать наиболее вероятную ценность транзакции в будущем.
Суммирую все вместе, теперь у нас есть все элементы, чтобы определить LTV клиента:
LTV = ожидаемое число транзакций цена транзакии маржа
где первый элемент из BG/NB модели, второй — из Гамма-гамма модели, а маржа устанавливается бизнесом.
Математическая нотация для гамма-гамма модели:
Пользователь совершил транзакций с ценностью и — наблюдаемое среднее ценности транзакции.
— скрытое среднее ценности транзакции, и то, что нам интересно — — ожидаемая денежная ценность пользователя, основанная на его покупательском поведении.
Свойства Гамма-гамма модели:
Денежная ценность транзакций пользователя случайна и находится в пределах их средних транзакционных ценностей.
Средняя ценность транзакции варьируется среди пользователей, но не варьируется для конкретного пользователя во времени.
Средняя ценность транзакции имеет Гамма распределение среди пользователей.
В статьях подробно описывается вывод формулы через еще несколько Гамма распределений. В итоге получается:
где p параметр формы и v параметр масштаба гамма распределения для транзакций параметр формы и параметр масштаба для гамма распределения v (допущение модели, что p постоянно — коэффициенты вариации на индивидуальном уровне одни и те же для пользователей). Чтобы найти параметры модели, мы можем использовать метод максимума правдоподобия.
Мы закончили с математикой и теперь мы можем оценить LTV пользователей. Но что насчет точности этой модели?
Оценка точности модели
Традиционный подход предлагает разделить данные на две группы — часть для тренировки, часть для теста. В статьях авторы показывают, что их подход работает хорошо. Я тоже попробовала эти модели на реальных данных и тоже получила похожие результаты.
График показывает распределение реальных и предсказанных транзакций для данных из тестовой группы: ошибка здесь составляет 2.8%.
Как применять
Как я говорила в начале, все модели уже имплементированы. Например, библиотека Python “lifetimes” содержит все функции и метрики, необходимые, чтобы определить LTV. Детально написанная документация содержит много примеров и объяснений. Там также есть примеры sql запросов, чтобы получать данные в необходимом формате. Так что приступить к работе можно всего за несколько минут.
Заключение
В этом посте, я показала в деталях, как LTV пользователей может быть оценено, используя только несколько признаков.
Я хочу заметить, что иногда можно отойти от часто используемых gradient boosted trees и попробовать другие подходы, которые имеют сравнимый уровень точности. Статистическое обучение все еще может быть использовано на практике и может помочь бизнесу лучше понимать клиентов.
References
Fader, Peter & G. S. Hardie, Bruce & Lok Lee, Ka. (2005). “Counting Your Customers” the Easy Way: An Alternative to the Pareto/NBD Model. Marketing Science.
Fader, Peter & G. S. Hardie, Bruce (2013). The Gamma-Gamma Model of Monetary Value.
Fader, Peter S., Bruce G. S. Hardie, and Ka Lok Lee (2005), “RFM and CLV: Using Iso-value Curves for Customer Base Analysis,” Journal of Marketing Research.
как работать с каждым этапом — Блог REES46
Путь покупателя — это путешествие из точки А в точку B, от первоначального интереса к покупке. Задача любого магазина — не просто провести его по этому нехитрому маршруту, но и сделать так, чтобы он снова и снова к нему возвращался. В чем секрет? Нужно работать с клиентом на каждом этапе его жизненного цикла и при этом использовать подходящие инструменты на любом из этих этапов.
Рассмотрим, через какие этапы проходит ваш покупатель и как правильно подтолкнуть его к нужным действиям.
Потенциальный покупатель
Ваш будущий покупатель выбирает товар или место, где его купить. Он пока что не стал вашим клиентом: он сравнивает, анализирует и делает выводы.
Ваша цель
Привлечь внимание именно к своему магазину, заинтересовать потенциального покупателя.
Инструменты
Ваш будущий клиент еще не знаком с вашим сайтом — таким образом, вам нужно появиться в его поле зрения. Вам поможет:
- Контент-маркетинг. Покупатель может не знать, что именно он хочет купить — экспертный контент поможет ему сделать выбор и направит его внимание на ваш магазин. Это могут быть статьи в изданиях, которые читают ваши покупатели, или упоминания на тематических форумах.
- SEO. Поисковая оптимизация помогает привлекать в ваш магазин тех клиентов, которые уже знают, что купят. Они могут отправить в поисковик как конкретный запрос «купить ноутбук HP Pavillion с Intel Core i7», так и общий «купить ноутбук со скидкой».
- Таргетированная баннерная реклама. Вы можете опередить запросы покупателя в Google — включив персонализированную баннерную рекламу с подходящими товарами из вашего каталога. Таким образом, ваш будущий клиент увидит подходящие ему товары еще на стадии изучения информации о них — например, когда он будет читать обзор ноутбуков на популярном сайте.
Где гарантия, что покупатель увидит именно тот самый товар и вы не будете платить за бесполезные показы? Таргетированная реклама REES46 совмещает персонализацию на основе Big Data и технологию прогрессивной персонализации — это значит, что из предлагаемых товаров исключаются те, что не подходят клиенту. И баннеры работают по модели CPA — вы платите только за переходы по баннерам, а не за показы.
Покупатель «здесь и сейчас»
Вы привлекли клиента и теперь он находится в вашем каталоге: выбирает и сравнивает. Время действовать.
Ваша цель
Сделать так, чтобы он нашел, что ищет. Предложить ему то, о чем он не думал, но что ему точно пригодится и понравится.
Инструменты
На новых клиентов особенно хорошо действуют такие инструменты, как:
- Персонализированные товарные рекомендации. Они увеличивают средний чек покупки за счет перекрестных продаж и допродаж. Чтобы товарные рекомендации работали наиболее эффективно, мы рекомендуем размещать определенные блоки на определенных страницах — так в корзине отлично работает сценарий «с этими товарами также покупают». Полный список сценариев мы привели здесь.
Товарная персонализация в магазине «Чайная философия» — посетитель, который перешел на страницу жасминового чая, увидит подборку других интересных ему сортов:
- Персонализация поиска — о ней часто часто забывают многие ритейлеры. Когда инструменты поиска товаров на сайте выступают также и инструментом продаж — это сокращает время, которое посетитель тратит на выбор товара, и увеличивает конверсию из поиска (у одного нашего клиента она выросла на 46%).
- Рейтинг магазина. Для новых покупателей крайне важно понять, можно ли доверять вашему магазину. Мы разработали автоматизированную систему сбора отзывов и оценок, одна из функций которой — это публикация виджета с рейтингом на вашем сайте.
- Отзывы покупателей. Около 85% покупателей приобретают товар в интернете только после того, как прочитают отзывы о нем. Если у вашего магазина нет отзывов — посетитель отправится искать или специальный сервис с отзывами, или магазин конкурента, где эти отзывы есть. И нет никакой гарантии, что он вернется за покупкой к вам.
Покупатель «в зоне риска»
Что-то пошло не так. Посетитель вдруг ушел с сайта, оставив все положенные в корзину товары.
Ваша цель
Вернуть покупателя. Сделать его постоянным.
По статистике если вы приложите усилия и будете возвращать всего 5% ушедших клиентов, ваша прибыль увеличится на 25-95%. Такие большие цифры можно объяснить тем, что возврат стоит в среднем в 5 раз дешевле привлечения нового клиента, а брошенных корзин предостаточно в любом магазине.
Инструменты
Ваш клиент ушел. Возможно, он успел оставить вам почту, а может и нет. Как его вернуть? Поможет связка таких инструментов, как:
- Триггерные email-рассылки по сценарию «брошенная корзина». Это один из самых недорогих способов автоматизировать возврат клиентов. В REES46 работает два таких письма-напоминания: первое и повторное. Они увеличивают общее число заказов в среднем на 5%.
- Веб-пуш напоминания. Когда покупатель не оставил почты и ушел с сайта, самый быстрый способ вернуть его — это отправить автоматическое всплывающее напоминание. Ваш клиент увидит его даже если свернул или закрыл браузер. У таких сообщений рекордная читаемость — около 90%. Это значит, что вы сможете вернуть покупателя, пока тот не нашел тот же товар на другом сайте.
- Ремаркетинг брошенных корзин. Баннерные сети и реклама в социальных сетях могут не только привлекать новых клиентов, но и возвращать тех, что ушли. В таком случае используются персонализированные баннеры с напоминанием о брошенной покупке и кнопкой перехода в корзину.
Чтобы вы точно были уверены в том, что баннерный ремаркетинг окупит себя, в REES46 есть возможность выбора модели оплаты. В том числе вы можете выбрать модель CPS (cost per sale) — то есть будете платить только за каждый оплаченный заказ.
«Уснувший» покупатель
Клиент, который сделал одну покупку и больше не появлялся. Или бросил корзину и так к ней и не вернулся (вероятно, купил всё нужное на другом сайте).
Ваша цель
Напомнить покупателю о себе, стимулировать его сделать покупку. Превратить его в покупателя «здесь и сейчас», а потом в постоянного клиента.
Инструменты
Вам на помощь приходят уже знакомые инструменты, только теперь они действуют немного иначе:
- Веб-пуши с самыми «вкусными» предложениями. Вы можете моментально напомнить всем задремавшим клиентам о себе и заинтересовать их горящей скидкой или флеш-сейлом. Доставка через веб-пуш гарантирует, что такое сообщение прочитают сразу, а не через неделю, как это часто происходит с электронными письмами.
Постоянный покупатель
Покупатель, который сделал не одну покупку в вашем магазине (и скорее всего, вернется снова).
Ваша цель
Беречь и любить такого клиента. Стимулировать его делать повторные продажи. Работать с его лояльностью.
Инструменты
Вам понадобится такой набор инструментов:
- Регулярные email-рассылки. Рассказывайте об акциях, новых поступлениях и всем, что интересно покупателю. Персонализированные подборки товаров внутри письма помогут конвертировать клиента прямо из рассылки.
- Триггерные рассылки для заинтересованных клиентов. Если ваш покупатель проявляет интерес к определенному товару, предложите ему сервис уведомлений: клиент получит письмо, когда товар появится в наличии или когда цена на него будет снижена. А также вы автоматически напомните ему, что пора снова купить товар — если это расходный материал (например, тонер для принтера или корм для кошки). Те же самые сценарии вы можете реализовать и с помощью веб-пушей.
- Сервис по сбору оценок и отзывов. Когда посетитель сделал покупку, один из способов закрепить его позитивное отношение к вашему магазину — попросить оставить оценку и написать отзыв о товаре и сервисе. У нас этим занимается интегрированный в экосистему REES46 инструмент Reputation — каждый покупатель получает автоматическое письмо с просьбой оценить товар и магазин. Отзыв клиента попадает на специальную страницу, а вы при желании можете опубликовать все отзывы на своем сайте.
Заключение
Чтобы как можно больше ваших клиентов прошли этот путь от потенциального покупателя к полностью лояльному — используйте правильные инструменты на каждом этапе.
Где взять такой набор сервисов, да еще и чтобы те были объединены общей аналитикой? OMG, да это же REES46!
Жизненный цикл клиента — этапы, Портфель клиента
Как-то раз мы с вами говорили о том, что такое жизненный цикл товара или услуги. Напомню, что это период, в течение которого продукт «живёт» с момента появления на рынке до ухода с него. Сначала мы вкладываем в его создание и продвижение силы, время, деньги — «кормим» продукт. Потом продукт кормит нас: хорошо продаётся и приносит прибыль. А в какой-то момент новые рыночные условия требуют его модернизации и замены.
А знаете ли вы, что жизненный цикл есть и у ваших клиентов, а вернее, у ваших отношений с клиентами?
Жизненный цикл клиентов — это стадии развития ваших взаимоотношений с клиентом, начиная от зарождения интереса к вашим услугам и заканчивая прекращением сотрудничества.
Этапы жизненного цикла клиента
Наглядно жизненный цикл клиента представлен на схеме:
Жизненный цикл клиента
Точка в центре основания треугольника — это состояние, когда клиента у вас нет. Соответствующий период коммуникаций с клиентом называется стадия привлечения. Вы тратите время, усилия, деньги на поиск и привлечение заказчика. На этой стадии вы только вкладываете, но не зарабатываете. Правда, похоже на стадию выведения товара на рынок?
После того как клиент на вас отреагировал (увидел рекламу и связался с вами, ответил на письмо, дал согласие на отправку ему коммерческого предложения, подписался на вашу рассылку или каким-то другим образом выразил свой интерес), клиент становится потенциальным.
И вы ещё какое-то время тратите на то, чтобы превратить его в клиента реального — проходите этап развития клиента.
На этой стадии вы продолжаете вкладывать силы и время, чтобы убедить клиента в том, что вы молодец и с вами надо работать. На этом этапе ваша задача — предлагать заказчику как можно более качественный продукт, быть к нему максимально внимательным.
Эти стадии — привлечения, превращения в потенциального, затем в реального клиента — могут быть очень короткими, особенно если клиенты некрупные и ваш продукт не очень дорогой. Этот процесс может оказаться и очень длительным, если речь идет о больших объемах работы и серьезных деньгах. Скажем, у нас в копирайтинг-агентстве были случаи, когда клиент заказывал тексты уже в день нашего знакомства, но бывало, что мы вели переговоры несколько месяцев. Зато и сумма сделки была немалой, так что длинная стадия привлечения была вполне оправдана.
Развивающийся клиент — это тот, кто сделал первый заказ. Он пользуется вашими услугами пока не очень активно, он к вам ещё не привык и с лёгкостью может уйти к другому исполнителю.
Работа с вами для клиента на этой стадии должна быть в первую очередь удобной: подходящие способы оплаты, оперативная связь, комфортные для клиента средства связи, железное исполнение сроков и так далее. Удобство работы, отсутствие головной боли и уверенность в вас — это то, что клиента из развивающегося превращает в развитого.
Развитый клиент — тот, кто сделал покупку несколько раз. У такого клиента есть потенциал на то, чтобы продолжать работать с вами.
Если вы уже некоторое время работаете на рынке, у вас могла собраться своеобразная статистика: вы могли заметить, что представители одних сегментов целевой аудитории делают у вас один заказ и пропадают, а другие сегменты чаще всего превращаются в клиентов развитых. Ваша задача — заметить это, выделить такие сегменты и усилить привлечение именно таких клиентов, ведь именно от работы с ними вы получаете самую большую прибыль.
Клиент может очень долго держаться на стадии развитого. Постоянные заказчики — те, кому ваши услуги нужны на регулярной основе, — могут ими оставаться на протяжении нескольких лет. А могут переходить в категорию спящих.
Спящий клиент — это тот, кто в течение длительного времени не делает у вас заказов. Почему в целом лояльный и довольный клиент переходит в категорию спящего? Обычно просто потому, что сейчас нет потребности в вашей услуге. Однако это не значит, что вы должны просто сидеть и ждать, пока клиент проснётся и снова вам напишет. У нас есть статья о том, как правильно напоминать о себе. Возможно, у вас прямо сейчас есть спящие клиенты? Считайте эту статью поводом написать им. 🙂 Помните, что продать что-то уже существующему клиенту в несколько раз проще и дешевле, чем привлечь нового и пройти с ним все стадии жизненного цикла.
Если же спящих клиентов не будить, они рано или поздно окажутся в той стадии цикла, которая называется клиенты утерянные. Вернуть утерянного клиента очень сложно, потому что он, скорее всего, ушел к другому исполнителю. А забрать своего клиента обратно гораздо сложнее, чем привлечь нового.
Что же такое портфель клиентов?
А это просто все клиенты, с которыми вы работаете, то есть:
- те клиенты, кому вы только собираетесь написать коммерческое предложение и пока изучаете их;
- те, кто, к примеру, подписался на вашу рассылку и изучает вас; 🙂
- те, которые сами вам написали, и вы уже ведете переговоры о сотрудничестве;
- те, кто сделал у вас первый заказ;
- те, кто заказывает у вас много лет;
- спящие клиенты, которые у вас сейчас ничего не заказывают, но вы им регулярно о себе напоминаете.
В каждый момент времени у вас должны быть клиенты, находящиеся на разных этапах жизненного цикла. Кого-то вы привлекаете; кто-то является активным клиентом и делает вам основные объёмы продаж; кто-то спит, а вы его периодически будите. Если у вас сейчас много постоянных клиентов, с которыми вам хорошо и вольготно работается — это не значит, что надо забывать про тех, кто находится на других стадиях. Развитые клиенты кормят вас, но именно работа с другими стадиями даёт уверенность в том, что и завтра, и через год ваш проект будет существовать и приносить прибыль.
Мария Губина, автор проекта «Маркетинг с азов», тренер, бизнес-консультант
Статьи по теме:
Как рассчитать и оптимизировать «жизненный цикл клиента»?
Для более эффективного привлечения и удержания клиентов вы должны знать, сколько именно денег новые пользователи готовы вложить в ваш продукт на протяжении их жизненного цикла. Иными словами, вам необходимо постоянно отслеживать показатель LTV (life time value), ведь в дальнейшем это позволит вам более точно определять лояльных покупателей и каналы для взаимодействия с целевой аудиторией.
В этой статье мы расскажем вам, в чем заключается важность LTV, объясним, как рассчитывается этот показатель, и опишем несколько методик оптимизации метрики, за счет которых вы сможете повысить прибыль вашего облачного стартапа.
Успешная модель = LTV > CAC
Что такое LTV?
Проще говоря, это количество денег, которое вы рассчитываете получить от конкретного клиента за время существования его аккаунта в вашем сервисе. Поскольку эта метрика нуждается в постоянном анализе аудитории, с ее помощью вы можете подсчитать и точно предугадать прибыль вашего бизнеса.
Хотите продлить жизнь вашему SaaS-бизнесу? LTV — это настоящий эликсир молодости, ключ к долговечию компании
Твитнуть цитату
Вы должны заботиться об LTV, так как успешная бизнес-модель требует, чтобы затраты покупателей на продукт всегда превышали стоимость привлечения этих клиентов. Иными словами, LTV должен быть выше, чем CAC (customer aquisition cost), ведь в противном случае вы будете терять деньги на каждом новом пользователе.
Стоит отметить, что в некоторых случаях LTV действительно может уступать показателю CAC, но в конечном счете вы сами создаете эту разницу, разрабатывая новые офферы, добавляя функции, распределяя доходы и т.д. Кроме того, многие венчурные компании намеренно понижают LTV в пользу более высокого CAC, действуя по принципу «выжженной земли». Это рискованная, но весьма эффективная стратегия, если вы работаете на рынке, где победитель, как правило, получает все.
Почему знание LTV так важно?
Показатель LTV говорит вам, сколько денег вы можете затратить на привлечение нового покупателя, однако суть этой метрики гораздо глубже. В частности, отслеживание LTV позволяет вам:
1. Улучшить ваш индекс LTV/CAC до 3 или выше. Вы должны регулярно заниматься оптимизацией индекса LTV/CAC. Если вы повысите этот показатель до 3, то с каждого доллара, вложенного в ваш облачный продукт, вы будете получать $3 прибыли.
2. Распознавать и отслеживать успех (каналы, маркетинговые кампании, торговые представители и другое). Так как LTV сочетает в себе показатели MRR (ежемесячный регулярный доход) и MRR churn (отток дохода), эту метрику можно использовать в качестве критерия успешности для многих аспектов привлечения клиентов. Сравнивая LTV по различным каналам, торговым представителям, маркетинговым усилиям и т.д., вы поймете, на каких моментах стоит сосредоточиться, а какие — следует исключить из процесса.
3. Определять вашу наилучшую buyer persona (персона покупателя). Образно говоря, одной из основных целей любого SaaS-бизнеса является «клонирование» наиболее лояльных клиентов. Постарайтесь выяснить, какие стратегии приводят вас к клиентам с высоким LTV, ведь это позволит вам создавать продукты и маркетинговые кампании, которые будут лучше привлекать и удерживать таких покупателей.
4. Проверять эффективность функций, дополнений и усилий, направленных на удержание. Зная LTV, вы сможете оценить свою работу с точки зрения удержания клиентов, в связи с чем данная метрика позволяет направить ваш бизнес на путь, который рассчитан на постоянную максимизацию ценности продукта.
5. Планировать финансирование и прогнозировать рост. Если знание — это сила, то LTV дает вам возможность обоснованно проектировать денежный поток и рост по мере привлечения новых пользователей. Таким образом, вы сможете тщательно планировать ваши финансовые затраты на развитие команды, маркетинговые кампании и прочее.
Ось Y — жизненная ценность клиента, ось X — время
Что входит в расчет LTV?
В уравнение для расчета LTV включают два основных компонента:
- ARPA, или средний ежемесячный доход c аккаунта (или пользователя, в случае с ARPU) — это метрика, которая показывает, сколько денег в среднем вы получаете с одного активного подписчика в течение месяца.
- Customer churn (отток клиентов), символизирующий «конец» жизненного цикла потребителей. Если вы рассчитываете ARPA ежемесячно, то эту метрику нужно отслеживать с такой же периодичностью для сравнения.
Чего не стоит включать в расчет?
LTV по праву считается одной из самых горячо обсуждаемых облачных метрик, и, в основном, это объясняется тем, что разные компании прибегают к разным методам монетизации. К примеру, некоторые стартапы получают стабильный одноразовый доход, побуждая клиентов к приобретению чего-либо вдобавок к подписке, и могут прогнозировать его. Другие дискуссии связаны с тем, какие именно покупатели влияют на LTV больше всего — это должны быть новые клиенты, старые или нечто среднее?
Как бы там ни было, практика показывает, что большинство SaaS-компаний прибегает к наиболее распространенному расчету, описанному ниже.
Как вычисляется LTV?
Как только вы определите метрики, которые входят в LTV (ARPA, активные пользователи, отток клиентов), вы сможете с легкостью рассчитать этот показатель. Заметьте, что под общим количеством клиентов (Total # of customers) мы подразумеваем активных пользователей, ведь именно они пользуются вашим сервисом регулярно.
Итак, вы берете средний ежемесячный доход с аккаунта и делите его на количество пользователей, ушедших за этот же период. Другой, более простой вариант: в числителе вы указываете сумму всех клиентских MRR, деленную на общее количество клиентов, а в знаменателе — количество ушедших покупателей, деленное на общее количество клиентов:
Таким образом, вы узнаете, сколько прибыли эта отдельная группа клиентов может приносить в среднем. Кроме того, вам станут известны два основных момента для оптимизации — средний доход на одного клиента и продолжительность потребительского цикла ваших подписчиков.
3 способа, позволяющие повысить LTV
Ниже мы перечислили три действенных методики, которые позволят вам продлить жизненный цикл ваших клиентов и увеличить LTV:
1. Кросс-сейл/Апсейл. Повышайте показатель LTV за счет внедрения дополнительных решений, приносящих прибыль. Убедитесь в том, что эти аддоны не только увеличивают ваши доходы, но и способствуют лучшему удержанию клиентов. Подбирайте продукты или опции так, чтобы они удовлетворяли как минимум 30% вашей клиентской базы, поскольку вы должны иметь возможность грамотно монетизировать эту группу покупателей.
2. Расширение продуктовой линейки. Предложите вашим клиентам не только дополнения, но и совершенно новые продукты, которые стоит приобрести. Хотя такие решения должны хотя бы немного касаться вашего основного оффера, чтобы создать некую синергию между предложениями, однако это требование не обязательно.
3. Масштабируйте цены за счет показателя ценности. Масштабируемые цены — это жизненно важный фактор успеха для любого SaaS-бизнеса. Прайса должен быть продуман таким образом, чтобы вы могли охватить как небольших покупателей, так и более крупных клиентов, которые готовы платить больше. В этих целях проще всего использовать так называемые метрики ценности: число подписчиков, посещаемость, глубина просмотра и другие.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.profitwell.com
15-01-2016
Жизненный цикл клиента. Управление и этапы.
Концепция управления жизненным циклом клиента или просто CLM (Customer Lifecycle Management) уже доказала свою эффективность во всем мире. Являясь важным дополнением к CRM-стратегии построения клиентоориентированного бизнеса (Customer Relationship Management – CRM), она позволяет добиться увеличения продаж при отсутствии роста рынка, значительно повысить эффективность инвестиций в маркетинг. В чем же секрет CLM-концепции и как ее использовать для развития своей компании?
Все клиенты как на ладони.
Ведите продуктивную работу на всех этапах жизненного цикла клиента и повышайте продажи!
Подробнее о системе >>
Что такое жизненный цикл клиента
Жизненный цикл клиента представляет собой процесс взаимодействия потребителя с компанией в течение определенного времени. Как правило, выделяют пять основных стадий жизненного цикла клиента: Привлечение, Интерес, Оценка, Покупка, Лояльность.
Жизненный цикл клиента может носить полный или частичный характер. Так, в зависимости от конкретного случая, жизненный цикл может включать все стадии и продолжаться на протяжении всего срока функционирования организации или обрываться уже на первом этапе знакомства с компанией.
Основной задачей управления жизненным циклом потребителя (CLM) является удовлетворение текущих потребностей клиента на каждом из этапов цикла и стимулирование перехода на следующий этап. Эффективность CLM можно измерить процентом удержанных клиентов, по истечении времени совершивших повторные покупки в Вашей компании.
Таким образом, в отличие от традиционной ориентации бизнеса на увеличение числа новых клиентов и однократных продаж, принцип CLM переключает внимание на длительное взаимодействие с каждым клиентом, на его сохранение и развитие, поддержание постоянного интереса к компании на протяжении всего периода работы.
Жизненный цикл клиента – важный показатель также с точки зрения выбора маркетинговой стратегии и оптимизации инвестиций в маркетинг. Управление жизненным циклом позволяет индивидуально подойти к построению отношений с клиентом, осуществлять «точечное воздействие» для достижения наибольшей отдачи от вложенных средств и ресурсов.
Как управлять жизненным циклом клиентов
Метод CLM можно представить в виде повторяющейся последовательности всего из четырех шагов:
1. Определите стадию жизненного цикла, на которой находится Ваш целевой клиент
В первую очередь следует провести сегментацию клиентской базы. Разделите Ваших клиентов на группы в зависимости от стадии развития отношений с ними. Оцените число клиентов на первой и последней стадиях, среднюю длительность жизненного цикла клиентов (т.е. за какое время Ваши покупатели совершают полный цикл) – зафиксируйте исходные данные для сравнения показателей в будущем.
2. Выберите методы воздействия на каждую группу клиентов
В зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится клиент, Ваши способы и приемы взаимодействия с ним должны преследовать разные цели:
— Привлечение.
Потенциальные клиенты на стадии Привлечения только начинают знакомиться с Вашей компанией. Для перевода клиента на следующий этап цикла требуется захватить и удерживать максимальное внимание на Вашем бренде и продукции.
— Интерес.
Ваша задача на этой стадии – как можно сильнее «зацепить» потенциальных и действующих клиентов, создать ажиотаж, вызвать желание купить любой ценой.
— Оценка.
На стадии Оценки клиенты глубже изучают Ваше предложение, анализируют его с точки зрения удовлетворения текущих нужд и требований, сопоставляют с конкурентными аналогами для принятия окончательного решения о покупке. Важно выгодно представить преимущества компании, раскрыть уникальную ценность Вашего предложения для целевой группы.
— Лояльность.
Что значит «лояльный» клиент? Он делает покупки только в Вашей фирме, остается с Вами на протяжении долгих лет, рекомендует Вас знакомым. И было бы странным, если бы делал он это без Вашего активного участия и внимания.
Инвестирование в поддержание отношений с потребителями должно быть постоянным. Именно регулярная коммуникация с клиентом – залог длительного и взаимовыгодного сотрудничества. Будь то простые консультации, опросы удовлетворенности, информирование о новых акциях, приглашение на тренинг, поздравление с праздником или что-то еще – главное, не дать о себе забыть и поддержать клиента в его стремлении выделить Вашу компанию среди всех остальных.
3. Выполните необходимые действия
Воплотите в жизнь запланированные маркетинговые инициативы, замотивируйте сотрудников на активное взаимодействие с потребителем, удовлетворение его потребностей на каждой стадии жизненного цикла и содействие переходу на следующую.
4. Проведите анализ успешности воздействия, сделайте выводы и двигайтесь дальше
Главный фактор, позволяющий оценить эффективность предпринятых действий, – время. После того, как проведены все необходимые мероприятия и налажена коммуникация клиентов с компанией, следует сравнить CLM-показатели До и После. Насколько увеличился объем продаж? Какой процент клиентов стал чаще делать покупки? Возросли или снизились общие расходы на привлечение и обслуживание клиента? – ответив на эти вопросы, Вы сможете понять, насколько Вы продвинулись в своей работе, и спланировать последующие действия.
Программа для управления жизненным циклом клиента
В управлении жизненным циклом клиента не последнюю роль играет программное обеспечение. Хорошая программа поддерживает все процессы CLM: помогает вести учет клиентов, консолидировать и обрабатывать всю поступающую информацию, анализировать историю отношений, способствуя лучшему пониманию потребностей каждого клиента и выбору оптимального метода маркетингового воздействия.
Система Класс365 создана специально для эффективной работы с клиентами на всех этапах жизненного цикла. Класс365 содержит все необходимые инструменты для управления отношениями с целевой аудиторией: встроенный почтовый клиент, SMS-информирование, e-mail рассылку, возможность автоматической подготовки документации и коммерческих предложений, сильный аналитический модуль и многое другое. Класс365 дает возможность предприятиям малого и среднего бизнеса вести дела в полнофункциональной CRM-системе, доступной для использования в режиме нон-стоп из любого удобного места, через любой web-браузер.
Конечно, у каждой компании своя специфика работы с клиентами, поэтому стратегия управления жизненным циклом будет различной. Найдите свой способ извлечения максимальной выгоды от взаимодействия с каждым клиентом. Все, что нужно для этого, есть в сисетме Класс365.
развивать идеальные отношения с вашими клиентами
Ваш бизнес живой и ногами.
И точно так же, как ваш бизнес имеет жизненный цикл, так и ваши клиенты. Они постоянно взаимодействуют с товарами и услугами, которые вы предлагаете. Это явление часто называют клиент жизненный цикл.
Чтобы быстро разобраться в этом, есть разные способы привлечь потенциального клиента к рассмотрению вашего предложения, а затем обеспечить, чтобы они вернулись для большего количества все время.
И почему это важно?
Ну, это точная стратегия, которую гиганты, такие как Amazon и Alibaba использовать, чтобы максимизировать свою прибыль на пользователя.
Хотите узнать тайное искусство? Читай дальше.
Во-первых, давайте посмотрим на разные фазы, которые проходит клиент.
Этапы жизненного цикла клиента
Жизнь является синонимом бизнеса; оба имеют разные этапы.
А именно, этот процесс разбит на эти основные этапы: ваша цель, приобретение, развитие и воспитание, сохранение их, а затем превращение их в защитников.
Речь идет не только о том, чтобы вернуть их для большего. Чтобы вы поняли технику, вам нужно взглянуть на них в контексте.
- Достичь — это относится к тому, как вы можете получить свои предложения перед своим клиентом. Думайте рекламу, рекламу и аутрич.
- Приобретение — заставить их платить за ваш товар или услугу.
- Развитие и воспитание — поддержание здоровых отношений с ними. Если вы уже заставляли их покупать один раз, вы всегда можете заставить их делать это снова — месяц за месяцем или год за годом.
- Сохранение — держать ваших клиентов близко, очень близко.
- Пропаганда — Предоставляйте такую ценность, что они расскажут о вас.
Эти шаги важны для разработки хорошего управление взаимоотношениями с клиентами стратегии вместе с жизненным циклом клиента.
Повышение ценности жизненного цикла клиента
Теперь, когда мы все это забили, давайте посмотрим, как мы можем увеличить жизненный цикл клиента и превратить клиентов в клиентов.
Самая важная часть увеличения ценности жизненного цикла клиента — это отношения, которые у вас есть у вашего клиента после продажи. Для большинства предприниматели, это, вероятно, будет лучшей частью.
И все становится лучше:
Правильное использование этой части приведет к увеличению бизнеса для вашего предприятия. Сделайте шаг назад и подумайте об этом некоторое время:
Что лучше — одна продажа за один период or повторить продажи у клиента?
Теоретически, повторные продажи стоят меньше денег, чтобы обеспечить и открыть двери для еще большего числа возможностей в будущем. (Я расскажу об этом позже)
Безупречный опыт после продажи
Когда-либо любил почти идеальный сервис только для того, чтобы ваши чувства к нему менялись после разговора с раздражающими техниками технической поддержки, которые только заботились о регистрации в свои часы?
Мы все были там.
У вас может быть идеальный продукт и услуга, но если ваш послепродажный опыт отстой, они больше не возвратятся.
Убедитесь, что у вас есть надлежащие процедуры для обработки послепродажного аспекта фактической продажи. Это включает в себя наличие хорошей команды, которая может справляться с любыми проблемами, имея надлежащую система обратной связии последующий выше.
Не просто следить, если у них есть жалоба. Если у них есть жалоба, вы должны быть очень личными с ними в своей связи. Посмотрите пример Пиццы Хата: письмо с извинениями, отправленное этой женщине.
Возможно, вы думаете о том, чтобы следить за тем, как создавать продажи с летучей мыши, но, поверьте мне, клиенты обычно знают, когда вы пытаетесь взлететь почти сразу после продажи.
Вместо того, чтобы предлагать им надстройку, спросите их, как они относятся к продукту и как вы можете помочь им в своем предложении. Каждое взаимодействие с ними должно показать, что вы заботитесь о них больше, чем ваша прибыль.
Поверьте мне, это не так сложно реализовать и, конечно, задает вопрос: «Как это сделать?»
Ну, вот некоторые очень полезные способы.
Предлагайте больше, чем они просили
Знаете ли вы, что для получения новой продажи потребуется более пяти раз, чем сохранить новую? Так что если вы уже тратите деньги, то вам следует предложить больше!
Я не говорю о том, чтобы раздавать ваши акции, а скорее добавив значение к тому, что они покупают.
Расширенная гарантия, полупреференциальная обработка, специальная упаковка, специальные тарифы, Бесплатная доставка, никаких сборов за доставку — все это примеры добавок стоимости, которые вы можете предложить почти бесплатно. Пока это заставляет их чувствовать себя особенными, они захотят получить от вас больше этого чувства.
Плюс:
Они свяжут это особое чувство с вашими продуктами, позволяющими вам развивать свой бренд еще больше.
Ознакомьтесь с этим Redditor, который рассказывает о том, как Dell оценивает гарантии на свои продукты.
Поговорив со своим клиентом, они решили на самом деле отправить настоящего человека и не взимали с клиента ни копейки!
Связь с клиентами
еще один способ, которым вы можете положительно увеличить стоимость жизненного цикла клиента, — это связать с вашим клиентом. Создавайте содержательные взаимодействия, если сможете, и целенаправленно создавайте реальные возможности для разговора.
- Социальные медиа — хороший инструмент. Используй это.
Разве ты просто не любишь это? Red Bull, одна из крупнейших компаний по производству напитков в мире с реестром известных людей, которых мы любим, свободно взаимодействует со своими клиентами. Социальные медиа могут легко преодолеть разрыв если клиенты считают вас слишком корпоративными.
- Предоставьте обратную связь с вашей стороны в отношении того, как другие используют предложения, которые они приобрели.
Посмотрите, как письма Grammarly не раздражают и делают для очень случайного чтения. На самом деле вы прекрасно себя чувствуете в использовании своих услуг, и они могут даже побудить вас написать еще немного! (Хотя косвенно говорят вам, что они вам помогают!)
Они создают это совместное чувство между вами и их компанией.
- Отправляйте им письма в специальные дни со специальными предложениями.
- Обратитесь к ним и спросите их, как они.
Однако не беспокойтесь.
Понять своего клиента
Потребности клиентов очень динамичны, и вы также должны быть такими же динамичными с вашими предложениями.
Это выходит за рамки обычных опросов или отзывов клиентов, к которым мы привыкли. Изучите их покупательское поведение и посмотрите, как вы можете улучшить свои продукты в соответствии с требованиями. Узнайте, что заставляет их тикать и приспосабливаться к этому, все это будет стоить в конечном счете.
Посмотрите, что раньше делал Starbucks.
Хотя они теперь переместили это на главную страницу Twitter, он все еще служит хорошим примером того, как компания обращается к своим клиентам и просит их принять участие!
Инструменты, которые помогут вам развивать жизненный цикл
Если у вас есть компания, тогда вы должны обратить внимание на управление взаимоотношениями с клиентами.
Вероятно, существует сто разных Программное обеспечение CRM для вас там, и у вас не должно возникнуть проблем с выбором одного из пакетов.
Выберите тот, который позволит вам направить своих клиентов на разные этапы жизненного цикла.
Однако, поймите одно, большинство программных решений CRM сконцентрированы на герметизации сделки. Ищите тот, который поможет вам поддерживать связь с вашим клиентом даже после первоначальной продажи.
Это то, что будет развивать отношения, а не сама продажа.
Как заставить их оставаться верными
Жизненный цикл клиента — это как любые отношения, которые вы будете иметь с человеком. Важно отметить, что лояльность играет важную роль в том, чтобы заставить их остаться с вами.
Но ваши клиенты не должны быть верными своему бренду или предлагать. Вы должны убедиться, что вы тоже лояльны к ним.
Вот сделка:
Я не хочу, чтобы вы звучали как ваш супруг, но лояльность — это двусторонний поток. Как я уже говорил ранее, вам нужно развивать деловые отношения, которые у вас есть с вашим клиентом.
Постройте адвокацию со своими клиентами. Поверьте мне, вы скоро получите выгоды.
Клиенты начнут говорить о вас, и тогда вы поймете, что проделали отличную работу.
Например, посмотрите на этого случайного пользователя Buffer. Проверьте персонализированный ответ от буфера после того, как клиент отстаивал свой продукт.
Кстати, если у вас есть фиаско социального управления в отношении воспитания жизненного цикла клиента, вы можете воспользоваться их услугами. Вы видите эффект? Даже нам они почему-то нравятся!
Они идеально подходят для ногтей. Они предложили отличный сервис, который заставил пользователей отстаивать их, они имеют тенденцию быть личными со своими пользователями, и это устанавливает связь, и они могут быть уверены, что этот пользователь будет продолжать возвращаться.
Это Суть:
Если вы позаботитесь о них, они позаботятся о вас, потому что они тоже люди.
Надеюсь, эта статья предоставила достаточно информации, чтобы помочь вам развить и развить самые важные ценности жизненного цикла вашего клиента.
В конце концов, все, что вам нужно сделать, это заботиться о них, как о семье.
Изображение функции Чаба