Яндекс Взгляд: тестирование и оптимизация рекламных креативов. Ключевые мысли из подкаста «Маркетинг и реальность»

У нас в гостях Екатерина Степанюк — руководитель продукта «Тесты креативов» в сервисе быстрых опросов Яндекс Взгляд. Как повысить качество вашей рекламы? Как сэкономить огромные средства на видеопродакшене, и не загубить репутацию бренда?

Слушать полный выпуск подкаста.

Вопрос №1: «Чем полезен сервис Яндекс Взгляд?»

Это сервис быстрых опросов, благодаря которому вы получите ответы на вопросы относительно покупательского и потребительского поведения.

Например, вы представляете большую компанию, и перед вами стоит задача быстро получить ответ на вопрос: «А будет ли покупаться какая-то новая фича вашего продукта?». Или, вы предприниматель с небольшим бизнесом, которого волнует, как сделать свой товар наиболее интересным потребителю.

Яндекс Взгляд позволяет быстро задать вопросы вашей ЦА, и получить ответы.

Благодаря сервису бизнес чувствует себя более уверенно в постоянной работе над своими гипотезами. Раньше на проведение ресёрча, требовались заметные ресурсы (приглашение ресёчера, нахождение правильных респондентов и т.д.), что занимало много времени. Но жизнь изменчива, и исследовательские сервисы тоже становятся максимально быстрыми.

Яндекс Взгляд — сервис быстрых опросов, в котором каждый может найти решение своих рабочих задач.

Вопрос №2: «Как работает сервис, и кого опрашивает?»

У ЯВ (прим. автора — Яндекс Взгляд) несколько источников привлечения респондентов:

1. Для быстрых опросов мы используем РСЯ (прим.автора — рекламная сеть Яндекса). Размещаем короткие, быстрые опросы на том месте, где пользователь обычно видит рекламу. Все люди, которые заходят в интернет в РФ — потенциальные респонденты таких опросов. Но это немотивированная база респондентов.

2. Наш продукт — «Тесты креативов». Мы позаботились о том, чтобы клиенты получали готовый, проверенный инструмент. В этом случае мы привлекаем респондентов на краудсорсинговой платформе — Яндекс.Толока. Там собираются люди, готовые выполнять разные задания, в том числе и опросного плана. Они понимают, что, потратив свое время и приложив небольшие усилия, они получат вознаграждение. Это мотивированная база респондентов: у нас к ним несколько заданий, и мы вознаграждаем их за привлечение.

Респондентами для ЯВ потенциально являемся все мы: потребители товаров и услуг, которые задались целью принять участие в Яндекс Толоке, чтобы реализовать свои возможности и наклонности, и заработать на этом.

Вопрос №3: «Насколько аудитория респондентов релевантна ЦА бизнеса?»

Действительно, когда ты создаешь рекламу, до ее старта нужно удостовериться, что креатив заходит в сердца потребителей.

И эти сердца могут быть разными. Есть лакшери-потребители, которые привыкли к люксовым брендам. Есть потребители более массового сегмента. На первый взгляд кажется, что эти люди могут по-разному воспринимать креатив. Но есть общие фундаментальные вещи, которые определяют поведение потребителей.

Речь идет о глобальных потребительских трендах, которые разделяют люди из разных социальных классов, с разными доходами и взглядами.

В числе этих трендов: сбережение времени, экономия бюджета, чувство баланса и упрощение жизни. Эти тренды и влияют на поведение потребителей.

Тренд — это то, куда смотрит большинство ваших потребителей. А смотрят они в сторону рационализации всего, чего можно, некой гармонии, чтобы жизнь была проще и понятнее.

Тестируя креативы, нужно спрашивать, насколько реклама убедила вас, что бренд позволяет сберегать деньги, экономить время, сохранять чувство баланса и упрощает вашу жизнь.

Вопрос №4: «Зачем тестировать креативы, если можно запустить несколько вариантов?»

Соглашусь: так будет проще с баннерами, потому что цель их создания — быстрая конверсия. Видеореклама работает по другим законам. Возникает долгосрочный эффект, когда кроме покупок «здесь и сейчас», ты растишь капитал бренда: делаешь его более близким для потребителей, и они все больше вовлекаются в воронку бренда. Кроме того, видеоинструментарий дороже, поэтому и риски выше из-за высокой цены.

Самое важное — понять, насколько ты вообще попадаешь со своим креативом до того, как начнется рекламная кампания.

Пока мы не потратили миллионы, у нас и сейчас есть этот уникальный шанс улучшить свой ролик, протестировав его.

Вопрос №5: «Изменился ли Tone of voice в коммуникации с ЦА?»

В этом году надо трепетно относиться к любой коммуникации со своей ЦА. Изменился потребительский ландшафт, его чувствительность. Обязательно нужно проводить ревизию того, что вы выпускаете в эфир. В лучшем случае, прежние ваши наработки могут не сработать. Но можно и того хуже — прийти к обратному эффекту: когда вы приходите с позитивом, но в ответ получаете лишь раздражение.

Все эти моменты сложно уловить без тестирования.

Если ты хочешь классную рекламу, надо удостовериться, что до ее старта ты все сделал правильно.

Вопрос №6: «Как экономно тестировать видео-креативы?»

Для удобства разделим процесс на три этапа.

1. Тест бордоматиков — тест черновиков роликов. Компания готовится к видеопродакшену, и это недешево. Перед видеопродакшеном делается раскадровка, и такой черновой ролик называется бордоматиком. Он помогает увидеть, правильно ли потребитель услышал твою коммуникацию и считал бренд.

Бордоматик — это страховка того, что вы действительно угадаете с креативом.

В нем заложены свои стейтменты (

прим. автора — инструкции). Все что нужно — это залить видео и настроить тест под свой бренд. Кроме того, можно провести кастинг актеров, протестировать пэкшоты (прим. автора — крупный план бренда) и слоганы. Бордоматик перерисовывается намного проще, чем переснимается ролик.

2. Повторное тестирование. После того, как ролик завершен, его нужно снова протестировать. Это уже другой продукт: с музыкой, визуалом, постановочными кадрами. Для этой цели мы делаем доступный продукт с быстрым тестом, который занимает около часа.

3. Привлечение фокус-групп (10–12 человек) — диалог с потребителями (или своей креативной командой) для проведения анализа креатива. Цель дискуссии — ответ на вопрос:

Как вы можете изменить свою рекламу, чтобы она становилась релевантнее современному контексту?

Вопрос №7: «Какова методология тестирования креативов в Яндекс Взгляде?»

1. Исследование конкурентов с целью выявления, как конкретный ролик конкурентов откликается у ваших потребителей.

2. Тест нашего креатива — он работает по тем же правилам, что и реклама. Мы создаем ее для того, чтобы она решала задачи бренда, и правильно переводила преимущества бренда на потребительский язык. С одной стороны у нас потребитель, с другой — бренд. И реклама выполняет роль медиатора между ними. Она полезна двум сторонам: потребитель слушает и воспринимает ее, так как может в ней почерпнуть решение своих проблем.

Потребитель и бренд — это мир из двух островов, а между ними мост в виде рекламы и креатива.

Поэтому, часть критериев относится к бренду, часть — к потребителю.

3. Оценка структурных элементов креатива как связующего звена между потребителем и брендом: сюжета, героя, музыки и т.д.

Мы оцениваем удовлетворенность, убедительную силу рекламы и креатива.

Вопрос №8: «Расскажи про значение бенчмарок в выбранной нише?»

(Прим. автора: бенчмарк — средние значения рынка). Если мы говорим про любое тестирование, нам важна сравнительная оценка с уровнем рынка. Ведь, люди всегда склонны ставить более заниженные оценки тому, что они не очень любят. Даже если реклама шедевральна, главная ее задача в том, чтобы помочь продать. Потребитель своеобразно относится к рекламе, и нельзя ожидать, что оценки будут завышенными. Даже если вам выставили какие-то оценки, нужно понимать, что с этим делать дальше, что нужно исправить прямо сейчас.

Нужно смотреть, какие критерии драйвят вашу ЦА. И именно они и будут являться приоритетом по улучшению вашего контента.

Вопрос №9: «Назови известные рекламные кейсы, которые появились после тестов Яндекс Взгляда?»

Из недавних — реклама «Перекрестка» и «Эльдорадо». У ролика «Перекрестка», который получил более высокие оценки, была ниже стоимость за досмотр, что очень приятно. Насчет «Эльдорадо»: выросла запоминаемость бренда и намерение купить, что самое главное.

Вопрос №10: «Подходит ли сервис Яндекс Взгляд фрилансерам и малому бизнесу?»

Да. Всегда есть возможность создать свой опрос — это не те готовые инструменты, о которых мы говорили ранее. Это обычные профи-сервисы, когда вы запускаете свою анкету, загружаете материалы, и быстро получаете оценку.

Вопрос №11: «Твой ключевой совет на этот год в рамках тестирования креативов?»

Лайфхак один: один тест на один большой сегмент.

Пробуйте таргетированно подходить к тесту, и рассматривайте его, как постоянную практику, которая помогает лучше делать рекламу, и понимать своего потребителя.

Екатерина Степанюк

Руководитель продукта «Тесты креативов» в сервисе быстрых опросов Яндекс Взгляд

---

Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…

Полезные ссылки:

• Открыть выпуск подкаста в удобном плеере;

• Весь список выпусков подкаста про маркетинг, брендинг, PR;

• Медиакит подкаста (участие, нативные интеграции, спецпроекты).

По вопросам рекламы и участия: [email protected]

Яндекс Взгляд расширит аудиторию опросов и поможет настраивать более узкие таргетинги

12 декабря 2022

Оксана Мамчуева

910

В Яндекс Взгляде теперь можно проводить опросы не только среди аудитории Рекламной сети, но и среди пользователей онлайн-панелей, которые соответствуют требованиям международного стандарта ESOMAR.

Сертифицированные панели — это сообщества, в которых люди самостоятельно регистрируются и соглашаются регулярно участвовать в маркетинговых онлайн-исследованиях. Участники указывают свои социально-демографические данные. При этом организаторы следят за достоверностью результатов. 

Сейчас во Взгляде можно настроить таргетинг по следующим аудиториям онлайн-панелей: 

• Наличие или отсутствие детей
• Семейное положение
• Количество человек, которые проживают с респондентом
• Наличие личного автомобиля
• Жители городов-миллионников и небольших городов (100–500 тыс. , 500 тыс. — 1 млн)
• Пол и возраст

Чтобы выбрать таргетинги по социально-демографическим характеристикам и гео, нужно по умолчанию задать профиль респондентов. Например, указать, что у них есть дети или автомобиль. 

Таргетинги по данным сертифицированных панелей доступны только в продвинутой версии опроса, в разделе «Таргетинги». Пока выбрать аудиторию можно только по России, но со временем география опросов будет расширяться.

Ранее,  в ноябре, в Яндекс Взгляде появились брендированные опросы. Теперь при создании опроса по своей базе можно настроить внешний вид анкеты, например, добавить логотип компании или изменить цвет фона и ключевых элементов.

Источник: Блог Рекламных технологий Яндекса

• Новости
• Веб-аналитика
• Яндекс

В Google Analytics 4 появились новые параметры и показатели для ecommerce

Для анализа каждой конкретной продажи

Google выпустил GA4 Migrator – инструмент для экспорта аудиторий из Universal Analytics

Это дополнение для Google Таблиц

В Google Analytics 4 появился отчет «Целевая страница»

Область действия параметров отчета — на уровне сеанса

В аналитике Ozon появился новый раздел «Воронка продаж»

С информацией об обороте, продажах и метриках, которые на них влияют

MyTracker добавил данные по Fraud Scanner в «Оперативные отчеты»

В формате предсобранных дэшбордов

Как изменилась цена клика в 2022 году – исследование

Данные MOAB и Click. ru

Просмотр файлов и папок — Яндекс.Диск. Справка

Вы можете использовать веб-интерфейс для просмотра файлов, которые вы загрузили на Яндекс.Диск, без установки какого-либо программного обеспечения. Поддерживаются следующие форматы файлов:

• Документы: DOC/DOCX, XLS/XLSX, PPT/PPTX, ODT, ODS, ODP, CSV, RTF, TXT, PDF.

• Изображения: JPG, PNG, GIF, BMP, TIFF, NEF, EPS, PSD, AI.

• Архивы: ZIP, RAR, TAR.

• Электронные книги: FB2, DJVU.

• Аудио и видео: Все популярные форматы.

1. Просмотр документов
2. Просмотр изображений
3. Просмотреть содержимое архива
4. Читать книги
5. Играть в аудио и видео

Вы можете прокрутить текстовые документы и столы, используя полосу Scroll или ↑ и in 40. . Для презентаций используйте значки в правой и левой частях экрана или клавиши ← и → .

Чтобы просмотреть количество страниц в документе или переключиться в полноэкранный режим, наведите курсор на нижнюю часть экрана, чтобы появился соответствующий значок.

Дважды щелкните изображение, чтобы просмотреть его в полноэкранном режиме:

В этом режиме вы можете просматривать информацию об изображении, а также делиться, редактировать, загружать и удалять его (используя значки в верхней правый угол). Чтобы открыть исходное изображение, добавить его в альбом или загрузить в социальную сеть, нажмите и выберите соответствующий пункт меню. Чтобы скрыть значки и просмотреть полное изображение, выберите его.

Чтобы выйти из режима просмотра, нажмите клавишу Esc или закройте окно.

Изображения хранятся на Яндекс.Диске в исходном качестве. Они не сжимаются во время загрузки. Однако Яндекс.Диск создает миниатюры в низком разрешении для просмотра на сайте, чтобы уменьшить трафик и ускорить работу с Яндекс.Диском. Чтобы просмотреть изображение в исходном качестве, загрузите его на свой компьютер.

Я фотограф, и мои фотографии отображаются на Яндекс.Диске с неправильными цветами

Скорее всего это связано с тем, что при съемке или обработке фотографий был задан неверный цветовой профиль. Для отображения фотографий с правильными цветами в веб-браузерах и большинстве программ просмотра изображений необходимо установить цветовой профиль sRGB. Это можно сделать в настройках камеры (при съемке в формате JPEG) или в настройках графического редактора (при обработке или преобразовании из RAW в JPEG).

Цветовой профиль фотографии можно изменить в любое время в редакторе изображений. Для этого в Adobe Photoshop откройте «Правка» → «Преобразовать в профиль» и выберите sRGB в поле «Целевое пространство». После сохранения будут отображаться правильные цвета.

Вы можете просмотреть список содержимого в архиве, а также каждый файл в отдельности. Чтобы просмотреть конкретный файл, щелкните его.

Настройте отображение по своему усмотрению:

• Две страницы на экране, как в бумажных книгах. В этом случае вы можете перелистывать страницы с помощью значков в правой и левой частях экрана или кнопки 9.0039 ← и → ключей. Чтобы переключиться на этот вариант просмотра, нажмите → в левой части экрана.

• Одна страница на экране. В этом случае листать страницы можно с помощью полосы прокрутки или клавиш ↑ и ↓ . Чтобы переключиться на этот вариант просмотра, нажмите → в левой части экрана.

Чтобы воспроизвести аудиофайл, дважды щелкните его и нажмите кнопку воспроизведения в появившемся окне.

В этом режиме вы можете просматривать информацию об аудиофайле, а также делиться им, загружать и удалять его (используя значки в правом верхнем углу). Чтобы скрыть значки, щелкните по нему.

Чтобы выйти из режима воспроизведения, нажмите клавишу Esc или закройте окно.

Чтобы воспроизвести видеофайл, дважды щелкните его.

Ограничение. Прослушивать аудио и смотреть видео на Яндекс.Диске можно только в браузерах, поддерживающих HTML5.

Видеофайлы хранятся на Яндекс.Диске в исходном качестве. Они не сжимаются во время загрузки.

Если видео воспроизводится в Яндекс.Диске в низком качестве, то, скорее всего, это связано с тем, что в правом нижнем углу видеоплеера выбрано низкое разрешение. Вы можете выбрать более высокое разрешение. Максимальное качество, в котором вы можете смотреть видео на веб-сайте, — 1080p, поэтому, если разрешение видео выше, вы можете загрузить его на свой компьютер, чтобы смотреть его в исходном качестве.

Просмотр фотографий — Яндекс.Диск. Справка

Вы можете делиться своими фотографиями, добавлять их в альбомы, перемещать, переименовывать или удалять их с Яндекс.Диска. Вы также можете просмотреть исходное фото или загрузить его, а также просмотреть журнал изменений.

Можно просмотреть возможные действия с фото:

• В верхней панели, если выбрать фото.

• В верхней панели, если открыть фото для просмотра.

• В контекстном меню (вы можете получить доступ, щелкнув правой кнопкой мыши в любом месте фотографии).

Чтобы управлять несколькими фотографиями одновременно, выберите область, в которой они расположены. Все групповые операции доступны в верхней панели. Чтобы выбрать сразу несколько фотографий, щелкните первую и последнюю фотографию в диапазоне, удерживая клавишу Shift. Чтобы выбрать несколько отдельных фотографий, удерживайте клавишу Ctrl в Windows или ⌘ в Mac OS X при выборе файлов.

Примечание. Вы можете выбрать не более 500 фотографий за раз.

1. Поделиться фото
2. Добавить фото в альбом
3. Список изменений
4. Открыть исходное фото
5. Удалить фото

Чтобы поделиться своими фото с друзьями:

1. Откройте фото, нажав на него.

2. Щелкните на верхней панели.

3. Выберите вариант обмена ссылкой из списка: скопируйте ссылку, отправьте ее по электронной почте или разместите в социальных сетях. Чтобы получить ссылку с QR-кодом, выберите соответствующий пункт меню. Переместите ползунок влево, чтобы сделать фотографию частной.

Вы также можете нажать «Поделиться» в контекстном меню или на верхней панели при выборе фотографии.

Тематические изображения удобно просматривать вместе, если они добавлены в один альбом.

1. Откройте фотографию, нажав на нее.

2. Нажмите → Добавить в альбом на верхней панели.

3. Выберите альбом, в который вы хотите добавить фотографию, или создайте новый альбом.

Или нажмите Добавить в альбом в контекстном меню или на верхней панели.

Если вы изменили фотографию, вы можете просмотреть журнал ее изменений.

1. Откройте фотографию, нажав на нее.

2. Нажмите → Журнал изменений на верхней панели.