Как продвигать музыку во «ВКонтакте» Как увеличить количество подписчиков в сообществе • Институт музыкальных инициатив (ИМИ)

ВКонтакте много возможностей по платному продвижению, о них мы подробно расскажем в следующих главах. Музыка ВКонтакте — полноценная стриминговая платформа, но эта платформа — часть огромной социальной сети ВКонтакте.

Множество сообществ, как музыкальных, так и развлекательных, работают с предложенными новостями и могут разместить плейлист с вашими треками. Например, артист Кирилл Коперник предложил новость о себе крупнейшему паблику «Лентач», и она была опубликована.    

Также ВКонтакте есть кураторские плейлисты. Их обычно собирают люди, которые в свое время на чистом энтузиазме создали сообщества, посвященные самой разной музыке, а теперь получили статус кураторов и регулярно обновляют свои плейлисты, которые попадают на витрины. Если вы считаете, что ваша музыка близка по духу тому или иному куратору, вы всегда можете написать ему напрямую. Возможно, его заинтересует ваше творчество и он добавит вашу песню в свой плейлист. 

И, наконец, ВКонтакте есть огромное количество тематических пабликов, посвященных самой разной музыке. Администраторы таких сообществ почти всегда находятся в поиске новых имен — зачастую это энтузиасты, которые готовы размещать треки, подходящие по стилистике их сообществам, совершенно бесплатно, если они им понравятся. 

Впрочем, почти любой музыкант сталкивался с ситуацией, когда ему предлагается платное размещение в нескольких музыкальных сообществах и высылается прайс-лист. Мы не рекомендуем пользоваться услугами платного размещения. 

Во-первых, в предлагаемых для платного размещения пабликах, скорее всего, будут низкие охваты: если вы изучите такие сообщества, то наверняка увидите, что у постов очень мало просмотров и почти отсутствует реакция аудитории. 

Во-вторых, таргетированная реклама сейчас гораздо эффективнее так называемых посевов (размещение постов с определенным контентом во множестве сообществ). Аудитория музыкального паблика, как правило, отвечает одному поведенческому фактору: например, его подписчики могут любить рэп или рок. Кроме того, социальной сети уже 14 лет — люди могли когда-то давно вступить в сообщество, но с тех пор их сфера интересов сильно поменялась. При помощи таргетированной рекламы вы можете собрать более релевантную аудиторию и отслеживать реакцию пользователей в режиме реального времени. 

Помимо таргетированной рекламы, продвинуть концерт или релиз также можно и с помощью посева через маркет-платформу — биржу рекламы ВКонтакте. Она позволяет разместить новость в музыкальных пабликах, сообществах-афишах или группах городов типа «Типичный Петербург». 

Для этого не нужно вручную искать сообщества и связываться с администраторами. От менеджера или артиста требуется только написать текст поста и дать ему короткое название, после чего отправить запись на проверку.

Когда она пройдет модерацию, можно отправлять заявки на ее публикацию в различные сообщества. Для этого рекламодателю необходимо указать бюджет и тематику сообщества, нужный охват, регион проживания подписчиков, их средний возраст и пол, выбрать время размещения.

После этого система подберет список сообществ, соответствующих выбранным параметрам и свободных для публикации. Группы, которые не подходят по количеству участников, тематике или цене, можно исключить.

Увеличили количество заявок с SMM в 15 раз и улучшили имидж бренда

Автор кейса: Ирина Мазур, экс-начальник отдела SMM

Клиент

Национальный провайдер Интернет и ТВ

Задача

1. Увеличить количество заявок на подключение услуг от канала СММ.
2. Чтобы уменьшить количество негативных комментариев от подписчиков.
3. Для увеличения коэффициента конверсии.

Что сделано:

1. Детальный анализ бизнеса: клиенты, конкуренты, ниши, целевая аудитория.
2. Разработка контент-стратегии.
3. Тестирование рекламных площадок Facebook, MyTarget, ВКонтакте и запуск рекламных кампаний.

Результат

1. Мы снизили негативное отношение к бренду в 1,5 раза.
2. Увеличилось количество заявок на услуги с 45 до 713 в месяц.
3. Мы увеличили коэффициент конверсии с 0,41 до 3% (на 634%).
4. Увеличили количество подписчиков до 15 100.

Всего обращений за период 1046

 

Группа ВКонтакте показала увеличение с 30 930 до 32 030 человек, рост на 3,6%. На обеих платформах социальных сетей мы наблюдаем увеличение количества органически сгенерированных чистых подписчиков, которые являются основной ценностью любого общедоступного аккаунта.

В Facebook количество лайков на странице клиента увеличилось с 13 800 в январе до 15 100 в конце апреля, рост составил 9,4%.

Полный текст дела ↓

ПРОБЛЕМА

На момент обращения к нам клиент (Национальный Интернет и ТВ провайдер) имел крайне негативный имидж в социальных сетях, который постоянно усугублялся критикой качества предоставляемых услуг под каждым постом. Отрицательных отзывов об услуге предоставления доступа в Интернет было много. Репутационный фон снизил объем запросов на сайт заказчика по переходу из социальных сетей.

РАСТВОР

АНАЛИЗ

Каждый проект в агентстве начинается с детального анализа бизнеса на предмет клиентов, конкурентов, ниши и целевой аудитории. Поэтому в первую очередь мы:

1. Проанализировано текущее положение бренда на рынке;
2. Изучил работу конкурентов;
3. Сделал портрет клиента;
4. Проанализированы страницы клиента в Facebook и ВКонтакте;
5. Проанализированы упоминания бренда в социальных сетях.

До обращения к нам страницы клиента в социальных сетях в основном содержали рекламную информацию. Аудитория бренда очень редко взаимодействовала с публикациями, поэтому наш путь к увеличению количества заявок из социальных сетей лежал через:

• увеличение охвата публикаций;
• увеличение скорости взаимодействия;
• уменьшение негативных комментариев.

И как следствие – улучшение имиджа бренда.

СТРАТЕГИЯ СОДЕРЖАНИЯ

Нами разработаны разделы, максимально раскрывающие все направления деятельности компании:

• обучение персонала;
• работа технического отдела;
• жизни сотрудников;
• новости;
• юмор;
• описание услуг;
• живых историй.

Рубрикатор адаптирован в расписание с количеством публикаций не менее двух в день с обязательным наличием динамического контента, такого как видео, GIF, слайд-шоу, а также взаимодействия с пользователями посредством вопросов, обращений и призывов к действию.

В каждой публикации было важно сосредоточиться на понимании потребителя, болевых точках, интересах и возможностях;

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ

Мы дополнили контент-стратегию конверсионной стратегией рекламных кампаний, которая содержит детальную сегментацию целевой аудитории для сплит-тестирования креативов по сегментам.

1. Для начала мы протестировали рекламные площадки Facebook, MyTarget, ВКонтакте и проанализировали поведение аудитории на них. По результатам первичного тестирования мы решили отвести роль площадок лидогенерации (приема заявок на услуги) каналам MyTarget и ВКонтакте и отвести роль PR для продвижения бренда и улучшения его имиджа в сети Facebook. .
2. Создавали рекламные кампании в сети myTarget, охватывая социальную сеть Одноклассники и портал mail.ru. Мы сегментировали кампании по формату (местам размещения) и полу.
3. Мы провели A/B-тестирование не менее четырех рекламных баннеров для каждого сегмента. С помощью тестов мы определили наиболее эффективную рекламу и удалили неэффективные сегменты. В сети ВКонтакте мы запустили баннер в личной ленте пользователей по результатам A/B-тестирования.

MyTarget и ВКонтакте позволяют отображать широкоформатные баннеры в новостных лентах мобильных приложений Одноклассники и ВКонтакте. В результате кампании именно эти сайты стали нашим источником получения заявок.

Параллельно с основными кампаниями, настроенными на новую аудиторию, мы настроили ремаркетинг, что позволило получать запросы по средней стоимости в 2 раза ниже, чем от основных кампаний.

4. Мы также использовали нестандартные подходы. Например, тактика показа объявлений по ключевым словам в сети MyTarget была следующей:

• Интернет;
провайдер
• ;
• интернет + Львов
• провайдеров
• интернет + Запорожье

Наряду с ними изучались брендовые и конкурентные запросы.

Для повышения конверсии мы проводили ежедневный анализ статистики прошедшего дня и анализ в динамике с прошедшим периодом. По мере накопления данных мы отсеивали неэффективные для клиента части аудитории. Например, по возрасту и полу для определенных предложений, а также по поведенческим характеристикам в сети.

Результат

• Снижение негативных отзывов в 1,5 раза

Благодаря хорошему контакту с аудиторией, интересы которой мы учитывали в процессе создания контента, нам удалось добиться увеличения количества положительных реакций, а также снизить соотношение негатива к позитиву более чем в 1,5 раза. раз;

• Количество обращений за услугами увеличилось с 45 до 713 в месяц.

После трех месяцев работы с нами клиент стал получать множество заявок из социальных сетей на подключение тарифных пакетов услуг. Нам удалось увеличить количество заявок в 15 раз (1485%).

• Увеличение коэффициента конверсии с 0,41 до 3% (на 634%)

В конце периода (3 месяца) мы повысили коэффициент конверсии с 0,41 до 3%; рост составил 634%.

• Увеличено количество абонентов до 15 100

В Facebook количество лайков на странице клиента увеличилось с 13 800 в январе до 15 100 в конце апреля, рост составил 9,4%.

Всего обращений за период 1046.

 

Группа ВКонтакте показала увеличение с 30 930 до 32 030 человек, рост на 3,6%. На обеих платформах социальных сетей мы наблюдаем увеличение количества органически сгенерированных чистых подписчиков, которые являются основной ценностью любого общедоступного аккаунта.

В Facebook количество лайков на странице клиента было увеличено с 13 800 в январе до 15 100 в конце апреля, рост на 9.4%.

Успешная реализация контент-стратегии и точный таргетинг рекламы позволили масштабировать ее до бюджета, почти в пять раз превышающего первоначальный уровень.

Клиент стал получать множество заявок на подключение тарифных пакетов услуг из социальных сетей.

Чувствительность к низкой цене открывает двери для оптимизации цен на цифровую подписку

Блог INMA
Сентябрь 2020 г.
By Matthew Lulay , Управляющий директор и Мэтт Линдсей , Президент

Издатели по всему миру сместили свои стратегии роста доходов в сторону цифровых подписок из-за сокращения доходов от рекламы, изменений в потребительских предпочтениях, постоянного снижения спроса на печать и экономических проблем с доставкой печати. продолжайте монтировать.

Эти тенденции сочетаются со значительным ростом спроса на новости как продукт пандемии, а объемы цифровой подписки у большинства издателей существенно выше, чем год назад. Поскольку цифровая подписка становится все большей долей общего тиража, способность издателей монетизировать эти подписки имеет жизненно важное значение для долгосрочной устойчивости местных и национальных новостных агентств.

Издатели не решаются повышать цены для цифровых подписчиков по мере увеличения количества подписок. Тем не менее, наше исследование показывает, что у издателей, желающих принять интеллектуальные инициативы по ценообразованию, есть значительные возможности для получения дохода, которые увеличивают средний доход на одного подписчика без ущерба для объема цифровой подписки.

Ниже мы кратко рассмотрим некоторые выводы из последних цифровых стратегий ценообразования, которые издатели предприняли в партнерстве с Mather. Мы также предоставляем рекомендации издателям, которые следует учитывать при разработке стратегий ценообразования для собственных цифровых подписок.

Растущее значение доходов от цифровой подписки

Как уже упоминалось, цифровая подписка составляет большую долю от общего объема тиража, чем когда-либо прежде. Согласно нашей внутренней базе данных о подписках, с февраля 2019 года по февраль 2020 года цифровая подписка выросла с 12,02% до 17,13% от общего объема тиража. Кроме того, с марта 2020 года по апрель 2020 года этот процент вырос почти еще на один процентный пункт с 18,53% до 19,37%.

На рис. 1 показан средний состав общего объема и выручки по годам:

В то время как цифровые тома были растущей частью пирога объема для издателей, доход от этих подписчиков не поспевает за ними. Фактически, в то время как в начале этого года цифровые аккаунты составляли 17% от общего объема, эта группа приносила менее 7% от общего объема доходов, что подчеркивает существенную разницу в средних показателях между печатными и цифровыми подписчиками.

Поскольку объем печатных изданий продолжает снижаться более чем на 10% в год, издателям придется перераспределять большую долю дохода цифровым подписчикам с помощью эффективных стратегий ценообразования.

Ценовая чувствительность для цифровых подписчиков

Многие лидеры подписки не решались повышать тарифы на подписку для цифровых подписчиков по нескольким причинам, включая предположения о том, что ценообразование будет препятствовать стратегическим целям агрессивного роста цифрового объема и что цифровые подписчики более чувствительны к цене, чем их печатные сверстники. Тем не менее, некоторые издатели в прошлом году проводили ценовые тесты с Mather Economics, чтобы опровергнуть эти предположения и получить интересные результаты.

Для целей этого сообщения в блоге мы объединили результаты ценообразования четырех крупных издательских компаний США. Диаграмма на Рисунке 2 показывает эффективную ценовую эластичность для печатных и цифровых клиентов для каждого издателя. Ценовая эластичность определяется как изменение объема в зависимости от изменения цены. Мы можем измерить ценовую эластичность с помощью надежного протокола A/B-тестирования, в котором остановки, связанные с ценой, можно отделить от естественного оттока с помощью контрольной группы без увеличения.

Чтобы облегчить интерпретацию приведенных ниже значений, эластичность 0,1 будет означать, что изменение цены на 10% приведет к потере объема на 1%. Вообще говоря, эластичность ниже единицы (1) считается неэластичной, то есть ожидается, что меньший процент объема будет потерян при том же уровне роста цены.

Как видно из рисунка 2, как для печатных, так и для цифровых каналов во всех группах эластичность значительно ниже единицы, что указывает на неэластичную реакцию на ценообразование. Особый интерес представляет то, что в трех из четырех групп цифровая эластичность не только низка, но и ниже, чем эластичность, измеренная для подписчиков печатных изданий на тех же рынках.

Для сравнения: тесты проводились только на цифровых учетных записях со сроком владения не менее шести месяцев, с начальными ставками в диапазоне от 1,68 до 3,99 долларов США в неделю и увеличением от 16% до 100%. Во всех четырех случаях тесты ценообразования показали, что повышение ставок для цифровых подписчиков может увеличить доход от цифровой подписки с минимальным влиянием на объем цифровой подписки в диапазоне начальных цен и уровней увеличения.

Стратегии внедрения

После того, как издатели решили повысить цифровую ставку, они столкнулись с несколькими вариантами реализации.

Наиболее распространенными из этих вариантов являются отдельные реализации, реализации на уровне сегментов и продуктов, которые подробно показаны на рис. 3.

Каждый из этих вариантов имеет компромисс между простотой и доходностью. Использование методов анализа данных для измерения ценовой эластичности на индивидуальном уровне может привести к очень точным рекомендациям по ставкам для оптимизации доходов, но требует более сложного ценообразования и анализа. Такой подход к ценообразованию отражает индивидуальные характеристики подписчиков, которые влияют на удержание и чувствительность к цене.

Одним из наиболее важных атрибутов в прогнозировании удержания и ценовой реакции цифровых подписчиков является вовлеченность. На рис. 4 показана взаимосвязь между процентом остановок цифровых подписчиков и уровнем ежемесячных просмотров страниц статей (APV) для одной из издательских групп, упомянутых ранее.

После измерения эти типы отдельных нюансов могут быть включены в эффективную программу ценообразования для уменьшения негативного воздействия на объем. В таблице на Рисунке 5 показана потенциальная возможность получения дохода от применения этого типа аналитически управляемой программы ценообразования на выборочном рынке с 10 000 цифровых учетных записей.

Мы обнаружили, что использование эконометрического анализа для применения дифференцированного ценообразования или рыночного ценообразования (MBP) может снизить эффективную ценовую чувствительность на 40% и более по сравнению с общим повышением (ATB). В этом примерном сценарии эта стратегия может принести дополнительно 172 000 долларов США в год и сократить потери объема на 6%.

 

С другой стороны, применение ценообразования на уровне продукта позволяет использовать бережливую структуру ставок, но часто приводит к занижению цен на значительной части рынка, которая не чувствительна к цене, и ценообразованию в сегменте рынок, очень чувствительный к цене. Между двумя крайностями находится ряд вариантов реализации ценообразования на уровне сегментов населения.