Объяснение параметров Google Analytics UTM (с примерами)
Это краткое руководство по выживанию, взятое из моего курса Google Analytics для начинающих.
Что такое коды UTM? Вот простое объяснение:
Давайте начнем с краткого определения: UTM означает модуль отслеживания Urchin. Urchin — это старое название Google Analytics. Маркетологи использовали эти параметры UTM для отслеживания входящего трафика вашего сайта. UTM используется для измерения влияния ваших маркетинговых усилий на различные веб-платформы. UTM могут ответить на несколько вопросов, которые задают себе маркетологи: какая реклама самая лучшая? Каковы лучшие географические рынки? Работает ли маркетинговая кампания влияния? Параметры в UTM помогут вам заполнить некоторые пробелы в вашем анализе. Они делают приписывание конверсий маркетинговым усилиям более реалистичным.
Почему и когда вы используете UTM?
Мы используем UTM каждый раз, когда хотим добавить в Google Analytics дополнительную информацию, которую не смогли бы получить иначе. Браузеры собирают данные, как только вы переходите на веб-сайт. В веб-маркетинге UTM используются для заполнения слепых зон браузеров. Они не всегда могут предоставить все необходимое. UTM используется для внешнего трафика, чтобы зафиксировать его источник и характер. Событие используется для измерения действий пользователя на сайте после его прихода.
Предупреждение: никогда не используйте UTM на своем сайте. В этом случае вы должны использовать событие. Параметры UTM следует использовать с осторожностью, поскольку они перезаписывают существующие справочные данные.
Часто задаваемые вопросы по UTM
Какие 5 параметров UTM?Существует 5 стандартных значений UTM: кампания, источник, канал, термин и контент .
Какие параметры UTM необходимы? Из 5 стандартных значений UTM первые три параметра — источник, канал и кампания обязательны. Параметры Term и content являются необязательными.
Вы можете следить за эффективностью UTM в Google Analytics, перейдя на вкладку «Приобретение», затем «Кампании» и, наконец, «Все кампании».
Что я могу отслеживать с помощью UTM?
Вы можете отслеживать источник кампании, например: потоки электронной почты, конкурсы, рекламные акции, ссылки от влиятельных лиц, баннеры на сайтах, официальные документы, ссылки в подписях сотрудников, QR-коды и многое другое.
Как отслеживать пользовательские параметры кампании
Хорошей практикой является отслеживание ваших UTM, чтобы вы могли запомнить все. Через несколько лет трудно вспомнить все детали наших маркетинговых кампаний в Интернете. Я использую пользовательский файл Excel в качестве построителя URL и для документирования своих UTM, когда мне нужно быстрое, бесплатное и удобное для большинства людей решение. Обычно я использую инструмент под названием UTM. io, который позволяет мне аккуратно все документировать, добавлять пользователей и создавать UTM-шаблоны, чтобы мои коллеги могли хорошо делать свои ссылки, не напрягаясь. Не всем удобно генерировать UTM, и именно здесь инструмент может упростить задачу для некоторых. Google предлагает конструктор UTM , который поможет вам создать ваши первые UTM.
Вот стандарты для всех параметров
- Мы не используем заглавные буквы, эмодзи, ударения или пробелы в UTM. Всегда существует небольшой риск технических проблем или несоответствий (один человек пишет название кампании с большой буквы, а другой нет, что приводит к тому, что в ваших отчетах появляются две отдельные кампании).
- По возможности используйте нижний регистр — «Электронная почта», «электронная почта» и «электронная почта» считаются тремя значениями в Google Analytics. (Исключение — если вам нужно прикрепить данные из Google Analytics к другому инструменту для анализа).
предостережение не относится к utm_source и utm_medium, которые всегда должны быть в нижнем регистре).0070
- Используйте тире вместо пробела для любого параметра кампании.
- Не используйте знаки препинания и специальные символы (я воспользуюсь своим первым советом, потому что он самый важный)
- Параметры utm_source и utm_medium наиболее важны для правильной настройки, так как они должны соответствовать каналу Google Analytics по умолчанию. определение группировки и исторические данные. Избегайте использования собственных, старайтесь сопоставлять существующие (см. следующие пункты)
Вы не можете делать все, что хотите, с параметрами UTM. Вы должны соблюдать некоторые соглашения (вроде кодов UTM).
Почему мои URL-адреса отслеживания не отображаются в отчете о кампании GA?
Потому что вы, скорее всего, допустили ошибку в ссылке для отслеживания. Чтобы избежать ошибок и (других) в ваших каналах, вы должны использовать только эти каналы в своих UTM. Действительно, если вы придумаете маркетинговый канал, которого еще нет в Google Analytics, ваши UTM попадут в маркетинговый канал (другой). Это не относится к опытным пользователям, которые создали пользовательские каналы в Google Analytics. Для начинающего или среднего пользователя необходимо соблюдать фиксированные каналы.
Совет: используйте номенклатуру английского канала, это проще. Google Analytics автоматически переводит все в интерфейсе .
Примеры того, что ставить в utm_source=?
Параметр предназначен для отслеживания ваших источников трафика. Источник трафика или utm_source — единственный обязательный элемент UTM. Вы должны поставить источник, следовательно, веб-сайт. Вот несколько примеров:
- Для рекламы Facebook трафик, исходящий от Facebook, должен иметь facebook.com или facebook (потому что иногда крупные веб-сайты подходят как facebook или twitter, а не twitter.
com).
- Трафик идет с remedes.ca, ставим remedes.ca. Для обычных веб-сайтов мы предпочитаем четко указывать TLD (домен верхнего уровня). Remedes.ca — это не то же самое, что remedes.com.
- Трафик поступает из рассылки, мы указываем тип электронной почты, поэтому информационный бюллетень или рассылка по электронной почте, или название программного обеспечения как mailchimp. Тебе решать! Некоторые маркетологи предпочитают вставлять название списка рассылки или информационного бюллетеня как utm_source, а не имя поставщика услуг электронной почты. Это даже рекомендуется в документации Google:
Каждая ссылка на веб-сайт имеет происхождение или источник. Среди возможных источников можно указать: «google» (название поисковой системы), «facebook.com», «facebook.com (название ссылающегося сайта), «spring_newsletter» (название «одного из ваши информационные бюллетени) и «прямые» (пользователи, которые ввели ваш URL-адрес прямо в свой браузер или добавили ваш сайт в закладки). популярный. Этот подход может быть полезен, если вы хотите составить отчет только об эффективности трафика электронной почты, а не сравнивать эффективность трафика электронной почты с другими источниками и носителями. Но у этого подхода есть недостатки: если у вас более 20 списков, так это будет выглядеть в Google Analytics.0003
Не очень легко анализировать …
- Трафик идет от рекламы к рекламному радио, и ваш разработчик сделал что-то, что сделало, и мы набираем URL-адрес, указанный на радио, мы перенаправляем пользователя на реальную целевую страницу … или другая подобная ситуация: мы должны указать, откуда он исходит в источнике, поэтому в идеале мы должны указать слово, например, паб-радио или что-то еще, что четко указывает на источник трафика.
Что поставить в utm_medium
Вот что нужно поставить в кампанию средний любой ссылки, которую вы отслеживаете:
- Прямая: никогда не используйте ее, потому что прямая отслеживается из базы.
Если Google не знает, с какого канала идет трафик, трафик помещается в Direct.
- Органический: не используйте его, он зарезервирован для органических ссылок (SEO).
- Social: используйте слово social в своем UTM для сайтов социальных сетей. Наиболее распространенными источниками социального трафика являются: facebook.com, twitter.com, linkedin.com, pinterest.com и т. д.
- Электронная почта: используйте слово электронная почта в своем UTM, если трафик исходит от ссылки в информационном бюллетене или любом другом сообщении электронной почты.
- Реферал: используйте слово реферал , когда ссылка размещается на партнерском сайте, в блоге и т. д. Все, что делается бесплатно и не является баннером, должно быть с рефералом utm medium .
- Платный поиск: используйте слово ppc для всех платных объявлений. Google Ads автоматически использует это в своем отслеживании.
Не нужно настраивать это для Google Ads, однако другие рекламные агентства должны попасть в этот канал, если только речь не идет о баннерах.
- Дисплей: канал дисплея используется для баннеров. Если вы делаете рекламные баннеры с помощью LaPress + или любого веб-сайта, который продает баннеры, вы должны использовать слово display или слово banner в UTM. Тебе решать.
Все, что не отслеживается с помощью правильных слов в среде UTM, попадет в (другое). Это все другие типы объявлений, которым Google не назначил канал. Когда Google не знает, откуда приходит трафик, он начинает работать. Когда Google знает, что трафик откуда-то идет, но не распознает маркетинговый канал, он попадает в (другое).
Ссылка на документацию, в которой перечислены носители (носители)
Что еще?
Кампания в utm_campaign Хотя значение utm_campaign является необязательным, настоятельно рекомендуется. Если этот параметр опущен, в Google Analytics значение отображается как «(undefined)». Если вы не укажете название своей кампании в UTM, ваша маркетинговая кампания не будет указана в отчете о кампании… или где-либо еще. Не забудьте указать свою кампанию. Если кампания повторяется из года в год, необходимо указать четкую номенклатуру: название кампании + год. Есть несколько точек зрения на значения для utm_campaign. Я расскажу о двух подходах.
Большинство маркетологов придерживаются этого подхода. Он состоит из использования названия маркетинговой кампании, используемого внутри в качестве значения для utm_campaign:
Источник/средство Значение utm_campaignmailchimp/email Название кампании по электронной почте google/cpc Название платной кампании Google Adsfacebook/social Название кампания в социальных сетях не оплачивается
Преимущества тактического подхода- Результаты каждой кампании легко увидеть в Google Analytics.
- Если есть затраты, связанные с проведением кампании (например, рекламных кампаний), легко увидеть доход и рентабельность инвестиций в каждую кампанию.
- Легко общаться с разными командами.
- Поскольку значения utm_campaign поступают из маркетинговых инструментов и рекламных платформ, легко связать кампанию инструмента/платформы с данными из Google Analytics.
- В некоторых случаях нет внутреннего названия кампании, четко указывающего канал, на котором размещена ссылка (например, обычный пост в Facebook, твит, видео на канале бренда на YouTube, партнерская ссылка). Поэтому большая часть трафика не будет иметь ценности для кампании.
- Непоследовательное наименование кампаний может привести к беспорядку, что сделает отчет о кампаниях Google Analytics практически бесполезным.
- Это может вызвать хаос при просмотре отчетов о кампаниях, которые не отфильтрованы для одного источника/канала.
Второй подход заключается в использовании стратегической ценности высокого уровня для универсальной маркетинговой кампании, которая идентифицирует продвигаемый продукт/категорию/событие или цель маркетинга или продвижения более высокого уровня. Такой подход ближе к классической концепции традиционной маркетинговой кампании. Кампания такая же, но транслируется по нескольким маркетинговым каналам. Это то, что мы используем, когда у нас есть повторяющиеся кампании, такие как Черная пятница, День святого Валентина и т. д.
Преимущества стратегического подхода к отслеживанию кампании- Чистый отчет о кампании с четкими и стратегическими ценностями
- Четкий обзор эффективности кампании по источникам трафика
- Возможность визуализировать и сравнивать результаты различных маркетинговых кампаний .
- Кампании, показанные в отчетах Google Analytics, не соответствуют названию кампании в каждом маркетинговом инструменте/платформе, что затрудняет сравнение данных Analytics с затратами, показанными в отчетах Google Analytics.
‘инструмент.
- Можно напрямую сравнивать только расходы и доходы всей маркетинговой кампании из всех источников, а разбивка отчета требует дальнейшего анализа.
- Необходима четкая связь и централизованная документация. Если команда или человек не будут следовать этому подходу, все данные кампании в Google Analytics станут практически бесполезными.
Согласно Google, utm_term используется для «идентификации платных ключевых слов», и поэтому эти значения отображаются в поле «Ключевое слово» в Google Analytics. Однако вы можете использовать это поле для передачи полезной информации из других источников.
Поле utm_content, с другой стороны, предназначено для предоставления подробной информации о содержании страницы/платформы, которая приносит вам трафик. Но опять же, вы можете использовать его по своему усмотрению для сегментации данных на основе определенных параметров, таких как язык, геотаргетинг и т. д.
Полезный совет: когда мне нужно отследить специальное объявление, угол обзора, определенную группу обмена или положение ссылки в электронном письме, я использую UTM-контент. Я указываю, находится ли ссылка в нижнем колонтитуле, заголовке, теле контента через эту часть UTM. Если это особый ракурс, я выражаю его одним словом: цена, эмоции, мамы.
utm_term: опция в Google AnalyticsЗначение utm_term зависит от маркетингового источника и канала. В зависимости от носителя utm_term может идентифицировать конкретное электронное письмо, объявление в группе объявлений, сообщение в социальной сети, заголовок сообщения в блоге, ключевое слово для поиска, заголовок видео или текст твита.
Нужно обучение, чтобы лучше понять все это?
Как использовать UTM в своих кампаниях на Facebook? Вот пример:
Вы можете отслеживать свои сообщения в Facebook и их влияние на ваш веб-трафик непосредственно в Google Analytics, поместив UTM в конце URL-адресов вашей кампании. Если вы проводите рекламные кампании, мы настоятельно рекомендуем вам уделить время тому, чтобы указать следующие элементы для каждой из целевых страниц:
- Источник UTM: facebook
- Источник UTM: социальные сети
- Кампания UTM: название вашей кампании
- Содержание UTM: содержание вашей рекламы, чтобы узнать, какая версия работает лучше всего
Как добавить параметры UTM в Facebook Объявления?
Перейдите на уровень объявления, чтобы установить параметры URL. Нажмите «Создать параметр URL» в разделе «URL-адрес веб-сайта».
Совет по Google My Business Tracker
Для локального SEO использование UTM-трекинга в списке Google My Business абсолютно необходимо, чтобы лучше понять, как ваша локальная стратегия SEO способствует достижению ваших общих целей SEO. Перед добавлением UTM вы увидите посещения вашего листинга GMB в «прямом» канале. Просто добавьте: [? Utm_source = GMBlisting & utm_medium = Organic] в конце вашей ссылки на сайт Google My Business, и все готово.
Мы можем использовать UTM для отслеживания ссылок на сайт, для назначения встреч или даже ссылок в сообщениях, опубликованных через Google My Business.
- domain.com?utm_source=GMB&utm_medium=site
- domain.com?utm_source=GMB&utm_medium=rdv
- domain.com?utm_source=GMB&utm_medium=post
Полное руководство по отслеживанию ваших URL-адресов и трафика
Вас когда-нибудь просили добавить случайную строку кода в конец ваших ссылок?
Если да, то, скорее всего, вы работали с аналитиком вроде меня, и они хотели отслеживать трафик любой кампании или контента, который вы публикуете.
Это кажется важным, не так ли?
Краткий обзор UTM
Первоначально параметры UTM были созданы для программного обеспечения Urchin.
Urchin — это онлайн-программа для веб-статистики и анализа, созданная для отслеживания информации о трафике для веб-сайтов.
В 1997 году они смогли получить статистику файла журнала для трафика за несколько дней менее чем за 30 минут — в то время это было неслыханно.
Оттуда их возможности будут увеличиваться по мере того, как они будут получать доступ ко все большему количеству данных.
В 2002 году компания Urchin выпустила свой монитор трафика Urchin, который позволил им предоставлять более подробную информацию.
UTM позволяет Urchin не только извлекать традиционную информацию из файлов журналов Apache, но и дополнять ее файлами cookie.
Это позволило компании Urchin на несколько световых лет опередить конкурентов, поскольку они могли предоставлять больше информации и быстрее, чем их конкуренты.
Мы говорим об информации настолько конфиденциальной, что Google даже не стал ее трогать в 2004 году. Излишне говорить, что , а не соответствовали GDPR.
В конце концов Urchin был куплен Google и стал Google Analytics.
Если вы хотите узнать больше об истории компании Urchin и о том, как они в конечном итоге были приобретены, я настоятельно рекомендую прочитать историю их компании — это хорошая история.
Что такое параметр UTM?
UTM — это аббревиатура от Urchin Traffic Monitor,
Этот параметр позволяет точно отслеживать взаимодействие пользователей из внешних источников на выбранной вами аналитической платформе.
Все параметры UTM — это строка кода, размещенная в конце URL-адреса для определения источника, среды, кампании, термина и/или содержания фрагмента, который отправил пользователю ваш веб-сайт.
Эта строка будет выглядеть примерно так:
?utm_source=google&utm_medium=display&utm_campaign=spring-release&utm_term=rugs&utm_content=help-guide
В этом конкретном случае пользователь, который был обслужен и нажал на эту ссылку, пришел из кампании Google Display «весенний выпуск», которая была вызвана словом «коврик» и демонстрировала содержание «справочного руководства».
Как вы уже догадались, эта информация может быть чрезвычайно ценной для отслеживания успеха конкретной кампании или креатива.
Помните, что это было создано до появления Google Analytics.
В то время получить такую информацию было неслыханно.
Сегодня Google наполовину прилично сообщает вам, откуда приходит большая часть вашего трафика. Коды
UTM, с другой стороны, дают вам настраиваемые и очень специфические возможности отслеживания.
Как они работают
Когда вы создаете элемент контента, который содержит ссылку, будь то гостевой пост, реклама, пост в социальной сети и т. д., вы добавляете UTM в конце своего URL-адреса.
Это создает новый уникальный URL-адрес для отслеживания.
Например, example.com и example.com/?utm_source=google распознаются как две разные страницы.
Когда Google Analytics вводит эту информацию на свою платформу, они удаляют UTM из URL-адреса и помещают информацию из этого фрагмента в соответствующие измерения (источник, канал, кампания, термин, контент).
Почему мы их используем
Когда компания Urchin впервые внедрила UTM, их целью было отслеживать окупаемость инвестиций (ROI) кампаний.
Если вы создаете уникальные страницы для каждой части публикуемого вами контента, отслеживать их эффективность становится чрезвычайно просто.
Таким образом, вместо того, чтобы просто видеть источник/канал как Facebook/реферал для любого трафика, поступающего с Facebook, вы могли видеть Facebook/Paid-Spring .
Это позволяет увидеть разницу в эффективности ваших обычных усилий в Facebook и платных весенних кампаний в Facebook.
Аналогичным образом, если у вас есть весенняя кампания, запущенная на нескольких платформах, вы можете обозначить платформу, используя уникальные UTM для каждой платформы.
Что можно отслеживать
Как мы уже упоминали несколько раз, вы можете определить пять параметров с помощью UTM: источник, канал, кампания, термин и контент.
Реальность такова, что вы можете поместить все, что хотите, в каждое из этих мест, но это общее руководство о том, что и где размещать.
Источник
Это цифровое местоположение, откуда пришел пользователь.
Это может быть конкретное название сайта, рекламодатель, разместивший для вас рекламу, или название канала YouTube, которым вы управляете.
Вы хотите указать что-то в этом параметре, чтобы сказать вам , где человек был до того, как пришел на ваш сайт.
Среда
Это среда, в которой вы привлекли внимание пользователей.
Это может быть видео, электронная почта, реклама с оплатой за клик, графика, обычный твит.
Это должно сообщить вам какой контент получил клик.
Кампания
Если вы запускаете определенную кампанию для контента, который выходит, вы можете указать эту кампанию в этом параметре.
Используйте кодовое название, слоган, название кампании — все, что вам кажется наиболее простым. Считайте это вместо вашего UTM.
Term
При использовании Google Ads ваш трафик будет проходить через Google Analytics просто как google/cpc , что не всегда полезно.
Гораздо полезнее знать, какое ключевое слово или термин, на который вы сделали ставку, привели пользователя на ваш сайт.
Таким образом, вы точно знаете, как реклама Google привела людей на ваш сайт.
Контент
Вы можете отслеживать, какая часть контента привела к переходу на ваш сайт.
Это отлично подходит для ситуаций, когда вы тестируете фрагменты контента, запущенные во время кампании, и хотите знать, какой из них дает наилучший результат.
Где можно отслеживать
Большинство основных аналитических платформ позволяют сортировать трафик по источнику/каналу, поскольку это общепринятое представление.
В этой статье я сосредоточусь на представлениях для Google Analytics, поскольку они наиболее распространены и доступны.
Приобретение > Весь трафик > Источник/каналЗдесь вы сможете увидеть общие показатели для каждого источника/канала, определенные Google и вашими UTM.
Если вы посмотрите на число 15, вы увидите, что мы определили наш источник/носитель с помощью параметра UTM. Все остальные были сгенерированы Google.
Это представление позволит вам сравнить все запущенные вами кампании.
Это только платные кампании Google, которые вы запускаете, и кампании, которые вы указали с помощью UTM.
Здесь вы можете увидеть те же показатели, но для более определенной аудитории.
Если вы посмотрите на это изображение выше, вы увидите, что только 45% наших пользователей пришли либо из платной рекламы Google, либо из кампаний, которые мы указали с помощью UTM.
Get Granular
Хотя это два основных представления, используемых для мониторинга трафика, поступающего на ваш сайт по ссылкам с UTM, поскольку они являются определенными измерениями, вы всегда можете сегментировать свои показатели, добавив любой из параметров в качестве вторичного измерения.
На изображении выше вы можете видеть, что я нахожусь в представлении «Поведение» > «Контент сайта» > «Все страницы», и я могу добавить дополнительное измерение, нажав кнопку «Вторичное измерение».
Большинство представлений позволяют это сделать.
Создайте свой собственный UTM
Хорошо, я убедил вас, что UTM необходимы?!
Если это так, я предлагаю перейти к Google Campaign URL Builder, чтобы начать.
Этот генератор UTM очень прост в использовании, вы просто вводите свою информацию, и он создает ваш URL-адрес с UTM для вас.
UTM Best Practices
UTM могут быть очень полезны для сбора данных, но они также могут сильно затруднить извлечение данных, если вы не создадите их правильно.
Итак, прежде чем вы начнете, необходимо принять во внимание несколько вещей.
Соглашения об именах
Прежде чем вы начнете создавать множество UTM или просить членов вашей команды использовать их, вам нужно создать руководство по соглашениям об именах.
Вы должны быть уверены, что все используют одни и те же соглашения об именах для каждого параметра, чтобы вы могли легко находить нужные вещи.
Вот о чем следует подумать:
- Насколько детализированными должны быть ваши источники?
- Что вы считаете «средой» источника?
- Есть ли вещи, которые вы постоянно запускаете и которые всегда должны использовать одно и то же имя?
Предусмотрев все это заранее, вы сэкономите себе (и своему аналитику) массу времени и душевных страданий.
Использовать строчные буквы
При создании UTM учитывается регистр.
Если указать «Forbes» в качестве источника для одного и «Forbes» в качестве источника для другого, они будут считаться двумя отдельными источниками.
При этом рекомендуется всегда использовать строчные буквы в UTM.
Знайте, когда их использовать
Хотя может возникнуть соблазн начать сходить с ума по UTM, убедитесь, что вы не создаете себе дополнительную работу.
UTM должны быть полезны.
Как и в случае с любыми другими данными, прежде чем двигаться вперед, спросите себя: «Что я буду делать с этой информацией».