Поведенческий таргетинг
Про алгоритм показа рекламы в сети Яндекса и технологию Матрикснет я уже писал раньше, в этой статье поговорим о поведенческом и тематическом таргетинге.
Тематический таргетинг РСЯ.
РСЯ — это внушительный список сайтов-партнеров различной направленности, на которых размещаются рекламные предложения, а также площадки внешних сетей. После анализа ключевых слов и контента объявлений роботы по технологии Матрикснет подбирают площадки, наиболее релевантные офферу, и на основе наибольшего соответствия, на них демонстрируется реклама посетителю.
И все бы хорошо, но давайте спрогнозируем ситуацию: человек посетил в интернете автомагазин в срочных поисках сломанной запчасти на КИА, а ему предлагают купить шипованные колеса. Вроде и тематика страницы совпадает — автомобильная, но вряд ли при таком подходе объявление соберет клики, а тем более сконвертирует продажи.
Ведь в рамках одной категории есть множество подкатегорий и направлений — если взять пример выше, то это и авторемонт, и продажа авто, и услуги автомойки, и так далее, и попасть в потребность посетителя будет весьма проблематично.
Получается, Вы настраиваете объявления с учетом интересов конкретного пользователя, а видит их, мягко говоря, не совсем целевая аудитория, что значительно снижает эффективность кампании.
Это понимают в Яндексе и переходят от рамок тематического таргетинга РСЯ к поведенческому.
Поведенческий таргетинг РСЯ.
- Система проводит сбор и анализ данных по поведению пользователя — тематике посещенных ресурсов, времени, проведенном на них, вводимых в поиск запросов.
- На их основе определяются предпочтения конкретного человека и выбираются для показа те объявления, которые как можно более совпадают с его интересами. Чем выше это соответствие, тем больше шансов на размещение.
Фактически теперь на первом месте не стоит релевантность контента сайта рекламе — человеку демонстрируется оффер на основе его приоритетов на любой посещенной странице, если этот ресурс — партнер Яндекса, это и есть результат поведенческого таргетинга РСЯ.
Что это дает нам? Если коротко — повышение кликабельности и конверсий за счет более точного попадания в ЦА. Конечно, все это работает эффективно при сегментировании потенциальных покупателей по разным параметрам и адресной настройки предложений.
Некоторые нюансы.
Есть ниши, где поведение пользователей система не принимает во внимание.
- Товары и услуги, связанные с медициной.
Исключения:
— очки солнечные и для зрения;
— ортопедические матрасы и подушки;
— измерительные приборы;
— аптечки;
— противоаллергические, противомикробные, противовирусные и некоторые другие препараты. - Магия и оккультная тематика.
- Все, что связано с личной жизнью.
- Адалт.
Напоследок хочу добавить — разбивайте рекламу в РСЯ на отдельные кампании по сегментам целевой аудитории, делайте персонализированные предложения по каждой группе пользователей с учетом их потребностей и Вы удивитесь результатам.
Все, что нужно знать о тематическом таргетинге
Сегодня речь пойдет о крайне популярном и эффективном инструменте интернет-маркетинга — тематическом таргетинге. Это показ рекламы определенной части аудитории, посещающей площадки, объединенные общей темой. То есть, данный вид таргетинга работает не столько с характеристиками непосредственно аудитории, сколько с тематикой посещаемых вашими потенциальными клиентами площадок. Или, частично, с интересами целевой аудитории — но не совсем.
Разберем основы тематического таркетинга в Яндекс.Директ, Google Adwords, но сперва посмотрим на данный инструмент в отрыве от конкретных рекламных сервисов.
Содержание
Основные положения
Таргетинг по темам в Яндексе
Таргетинг по темам через AdWords
Основные положения
Коротко говоря, суть инструмента заключается в размещении объявлений на ресурсах конкретной тематики, которая перекликается с продвигаемыми продуктами прямо или косвенно. Стоит отметить, что тематический таргетинг — наиболее популярный «стиль» таргетированной рекламы. Исходя из специфики, описанной выше, данный подход оптимален для брендов и рекламных кампаний, чья аудитория крайне разнообразна и широка. Например, сайты eCommerce, продвигающие разноплановые товары.
То есть, данный инструмент дает возможность рекламодателю продвигать совершенно разные сегменты товаров по различным сферам и для несхожей аудитории (исходя из площадок, выбранных для размещения). Например, рекламируя смартфоны, вы можете разместиться на молодежном портале, а если вам нужно продвинуть товары для кухни, то оптимальным выбором станут порталы для женщин. Благодаря подобным подходам вы сможете наиболее полно охватить ЦА, так как посетители данных порталов так или иначе (прямо или косвенно) уже имеют отношение к нужной целевой группе.
Конечно, тематический таргетинг имеет свои преимущества и недостатки. В число плюсов можно включить уже поднятую выше тему — широкий охват. Действительно, инструмент дает возможность «одним выстрелом» попасть во все необходимые целевые группы. Но есть и существенный недостаток — слабая персонализация и отсутствие учета индивидуальности пользователей при формировании стратегии продвижения.
Это попросту невозможно, ведь центр внимания находится на тематике площадок, посетители которых могут быть самыми разными. Дабы нивелировать этот аспект, рекламодателям рекомендуется размещаться по ресурсам с узкой, конкретной тематикой. Так вы сможете избежать большого количества нецелевых посещений и лишней траты маркетингового бюджета.
Назад к содержанию
Таргетинг по темам в Яндексе
Разговор о тематическом таргетинге Яндекс.Директ невозможен без рассказа о Рекламной сети Яндекса. Мы уже достаточно много писали об этом в нашем блоге, но коротко повторимся.
РСЯ — сеть площадок, объединенных в единую сеть для отображения рекламных блоков Яндекса (объявления Директа и Маркета). Вступить в Рекламную сеть Яндекса имеет право любой ресурс, соответствующий ряду требований — которые легко найти на самом сервисе, или в статьях нашего блога.
Таргетинг по ресурсам РСЯ имеет две разновидности: поведенческий и, собственно, тематический. Для того, чтобы перейти ко второму виду, вы должны поставить выделение внутри чек-бокса «Не учитывать интересы пользователей». Делается это через настройки вашей рекламной кампании.
Кроме того, если вы не собираетесь разделять свои рекламные кампании на поисковое продвижение и размещение по партнерским ресурсам через так называемую стратегию независимого управления, то существует функция (или возможность) настройки показов на тематических площадках — о которой мы тоже довольно много писали.
Словом, если вы решили опробовать возможности тематического таргетинга через инструменты Яндекса, то так или иначе вам придется обращаться к функционалу его рекламной сети.
Назад к содержанию
Таргетинг по темам через AdWords
Для рекламодателей, интересующихся тематическим таргетингом, AdWords также предоставляет такую возможность. При выборе данного инструмента ваша реклама начнет появляться на множестве ресурсов партнерской сети Google (она называется контекстно-медийной), соответствующих заданной теме. Существует также таргетинг на места размещения — он не имеет отношения к тематическому и позволяет «руками» выбирать нужные именно вам площадки.
Оба этих инструмента вы можете применить в одной кампании и даже объявлении. Стоит отметить, что цена на таргетинг по темам формируется ровно так же, как и реклама по местам размещения. Вы устанавливаете максимум стоимости за переход, а система уже работает от этой цифры, пытаясь предоставить вам лучшие позиции за те деньги, которые вы готовы платить.
Google советует применять функционал тематического таргетинга, если вам требуется за короткий срок охватить крайне много людей, принадлежащих разным аудиториям, целевым группам. Для вас необходимо быстро повысить число показов вашего рекламного объявления. Также тематическое продвижение полезно, если вас не устраивает то, на каких площадках транслируется реклама в рамках контекстно-медийной сети.
Высоких вам конверсий!
Назад к содержанию
Image source: Mike Stimpson
24-09-2015
Виды таргетинга в РСЯ – простыми словами
Виды таргетинга в РСЯ это способы прицеливания рекламы на аудиторию. Другими словами, это то как рекламная система ищет кому показывать рекламу.
В РСЯ таких алгоритмов (таргетингов) всего два(по умолчанию):
— Тематический
— Поведенческий
Эти алгоритмы активируются через ключевые фразы.
Работа системы выглядит следующим образом:
— Вы создаёте объявление и указываете ключевые фразы по которым оно должно показываться
— РСЯ смотрит на ваши ключевые фразы, на ваше объявление и даже на ваш сайт и активирует тематический и поведенческий таргетинги
— Алгоритм тематического таргетинга ищет все площадки, в тексте которых, встречаются заданные ключевые фразы. Он просто сканирует текст доступных ему площадок на содержание ключевых фраз и если находит – организует там показ ваших объявлений
— Алгоритм поведенческого таргетинга куда интереснее – он находит пользователей интернета, которые, по его мнению, могут интересоваться вашим продуктом и организует им показ рекламы на всех подвластных ему площадках (сайтах).
Интересы пользователей основываются (в основном) на их поисковой истории. Вводили они в строку запросы содержащие ваши ключевые фразы – значит им может быть интересен ваш продукт (ну логично же).
Помимо поисковой истории РСЯ якобы сканирует еще «сотни миллионов» данных, но о них ничего толком не известно.
Вот и получается, что по большому счёту, самым главным таргетингом в РСЯ можно назвать «таргетинг по ключевым словам», а тематический и поведенческий это скорее просто разные механизмы его работы.
В одном случае РСЯ ищет тех, кто вводил ранее ключевые фразы, в другом случае ищет площадки, которые содержат эти ключевые слова. Всё просто.
98% показов рекламы, а может даже и больше, происходит под диктовку поведенческого таргетинга. Другими словами, РСЯ в основном ищет аудиторию и показывает ей рекламу на всех площадках (сайтах) где она бывает (и где это доступно Яндексу).
А таких площадок поверьте мне много. Вот и получается, что стоит вам что ни будь поискать в Яндексе, как через некоторое время, где бы вы не были вы начинаете видеть рекламу.
Это не магия и не знаки судьбы – это так Яндекс демонстрирует вам работу поведенческого тагретинга.
Отключить или изменить работу таргетингов не в вашей власти, вы лишь косвенно можете влиять на их работу через ключевые фразы, заголовок и текст объявления и содержание сайта.
Виды таргетинга в РСЯ и машинное обучение
Знаете, раньше в кулуарах, а сейчас и не всеуслышание говорят, что в алгоритмах работы таргетингов РСЯ участвует искусственный интеллект. Что это очень умная система и она анализирует миллионы показателей прежде чем показать рекламу.
Всё это делается для того, чтобы на сайт рекламодателя приходила максимально целевая аудитория.
Но мы же не из тех, кто верит на слово, мы сейчас возьмём, да и проверим насколько умна эта система и действительно ли стоит нам всем восхищаться и одновременно опасаться искусственного интеллекта.
Внимательно следите за моими руками, я просто иду в Яндекс и ввожу в поисковую строку фразу «пластиковые окна»:
Слово маркетолога, я больше ничего кроме этого не делал. Я не кликал по объявлениям, не переходил по сайтам, да у меня (если честно) и в мыслях нет покупать окна. Меня в данном случае можно назвать анти целевой аудиторией.
Однако здравствуйте:
Не прошло и десяти минут как я увидел вот такие проделки искусственного интеллекта.
Кто-то может сказать: «А что вы хотели, РСЯ просто сделал что ему сказали! Может рекламодатель сам настроился на ключевой запрос „пластиковые окна“».
98% так и было! Но это не исключает ряд других моментов.
Из объявления видно, что оно явно коммерческого характера. На сайте тоже не выставкой окон занимаются. Да и я состою в обществе анти целевой аудитории.
Посему либо, в данном случае была учтена только моя поисковая история, либо искусственный интеллект решил отдохнуть.
Ладно, ладно, может пока и не всё во власти умных роботов, но если честно, в большинстве моих проектов РСЯ отрабатывало и отрабатывает хорошо.
Господа и дамы, это не всё что у меня есть рассказать про таргетинги в РСЯ.
Если ограничиться одним Яндекс Директом, то действительно всё — история закончена. А если миксануть Директ с Метрикой и Яндекс Аудториями, то появляется еще ряд интересных возможностей.
Виды таргетинга в РСЯ — дополнительные возможности
Первая возможность, которая у всех на слуху — это ретаргетинг. Настраивается он с помощью Яндекс Метрики.
Яндекс Метрика — это ваше цифровое зрение на сайте. Фиксирует всех кто входит и выходит и знает о посетителях практически всё.
Так вот с помощью РСЯ и Яндекс Метрики вы можете настроить показ объявлений для тех людей кто, например, был на вашем сайте определённое количество времени, но заявку так и не соизволил оставил оставить. Такая настройка называется ретаргетинг.
Вторая возможность — это настроить показ объявлений по определённым контактам (правда их должно быть не меньше 1000). Если у вас есть клиентская база (телефоны или почты), вы можете создать сегмент аудитории в Яндекс Аудиториях. И далее настроить показ объявлений в РСЯ по этому сегменту.
Более того, на основе этого сегмента, вы можете создать сегмент людей похожих на вашу клиентскую базу (называется look-alike).
С лук-э-лайками будьте внимательны, так как над их созданием орудует искусственный интеллект, а мы с вами знаем, что результаты его творчества могут быть не предсказуемыми (тестировать надо)
Третья возможность — это так называем гиперлокальный таргетинг. Настраивается он также в Яндекс Аудиториях и затем используется в РСЯ. Его суть заключается в том, что вы можете выбрать небольшую область на карте, например дом и показывать рекламу его жильцам (если в этом доме живет достаточное для формирования сегмента количество людей).
Эпилог
Ну чтож коллеги, теперь в теории вы знаете как работают все виды таргетинга в РСЯ. Дело за малым, осталось освоить их работу на практике.
Автор: Павел Истомин
Настройка РСЯ: изменения с поведенческим таргетингом
Еще совсем недавно клиенты Яндекс Директ для своих кампаний РСЯ могли выбрать настройку «Не учитывать предпочтения пользователей». Вот она, эта самая «галочка»:
Яндекс провел множество исследований, «подбил» статистику и сделал вывод, что эта настройка совершенно себя не оправдала. И вот, теперь вся реклама в Сетях основана на Поведенческом таргетинге. Пользователям показываются предложения, адаптирующиеся под их интересы, в соответствии с введенными запросами в Яндексе и сайтах-участниках Рекламной Сети Яндекса.
При этом ваше рекламное объявление может быть показано на площадке, не соответствующей теме объявления.
Но следует помнить, что по правилам Яндекса, не будут учитываться интересы в определенных тематиках, например, медицинской или поиске второй половинки.
Чем хорош такой подход?
Яндекс сообщает, что «поведенческий таргетинг генерирует рекламодателям 84,6% целевых переходов на сайты и 88% конверсий во всех тематиках, где его можно использовать».
А вот если бы его не было – рекламодатели теряли бы половину своих клиентов.
Вместе с нововведением, Яндекс продолжает разрабатывать гибкие инструменты для оптимального управления показами.
Что делать, если у вас уже есть кампании с включенной галочкой «Не учитывать интересы»?
Если у вас одна такая кампания, то ничего с ней не случится – просто автоматом Яндекс переведет ее на обычные рельсы с учетом интересов пользователей.
Проблема будет только в том случае, если у вас две одинаковые РСЯ-кампании, с разными настройками: одна – с учетом интересов, а вторая – без учета.
В таком случае вторую кампанию автоматически переведут в стандартный режим с учетом интересов. И тогда ключи начнут конкурировать друг с другом, а значит, вы будете переплачивать за каждый клик по объявлению.
Так что быстренько зайдите в свои кампании, проверьте наличие этой проблемы. Если нашли – просто удалите дубль кампании. Желательно, с бОльшим показателем CTR.:)
Провести Аудит!
Подпишись и следи за выходом новых статей в нашем монстрограмме
Получайте бесплатные уроки и фишки по интернет-маркетингу
Поведенческий таргетинг — повышает релевантность объявлений и ваш доход
Мы часто слышим вопросы о том, как и зачем в рекламной сети применяется показ рекламы на основе интересов пользователей, или поведенческий таргетинг. Не уходите далеко в поисках ответов — мы специально собрали их для вас в этом тексте.
Технология учета интересов пользователей постоянно развивается
Яндекс впервые начал использовать показ рекламы с поведенческим таргетингом в далеком 2008 году. Тогда учитывался только один фактор — история недавнего использования поисковых систем. Спустя 4 года мы применяем уже 7 видов таргетинга, основанного на информации о посетителях ваших сайтов. Яндекс учитывает различные аспекты поведения пользователей, что позволяет очень точно фокусироваться на реальных интересах каждого отдельного человека.
Сейчас мы продолжаем разработки в этой области. Так в этом году мы начали использовать социальные и демографические данные пользователей, полученные на основе технологии Крипта, внедрили автоматический ретаргетинг по интересам пользователей на сайтах рекламодателей, а так же на собственных проектах Яндекса: Маркете, Авто,Недвижимости, Новостях и Услугах.
Таргетинг нужен нам, чтобы подобрать для показа релевантные объявления
Формируя список объявлений в рекламном блоке на вашем сайте, мы используем 14 видов таргетинга. Как мы уже упомянули раньше, ровно половина из них так или иначе работают с данными об интересах пользователя.
Полный комплекс поведенческих и тематических таргетингов позволяет детально проанализировать как данные сайта (контент страницы с рекламным блоком и тематику площадки в целом), так и информацию о его посетителях — учесть регионы, в которых они живут, их социальные и демографические характеристики, запросы в поиске Яндекса, тематику посещаемых ими сайтов и другие сведения. Именно это является залогом правильного отбора объявлений. Отключая учет поведенческих механизмов, вы вдвое уменьшаете возможности системы подобрать действительно подходящую для ваших посетителей рекламу.
На площадку попадает только самая эффективная реклама
Отобрав объявления, наиболее релевантные для сайта и его посетителей, мы проводим аукцион на основе алгоритмов системы машинного обучения Матрикснет.
Механизм аукциона использует больше 50 факторов ранжирования во всех сочетаниях и гарантирует, что на вашем сайте окажутся только объявления, которые принесут максимальный доход за счет лучшего сочетания цены клика по объявлению и его привлекательности для пользователей.
Мы обязательно учитываем ваш интерес в том, чтобы реклама соответствовала тематике сайта. Поэтому показ объявлений и баннеров на основе интересов пользователей применяется лишь тогда, когда мы уверены, что он поможет сделать рекламный блок более интересным для ваших посетителей и увеличить прибыль.
Это действительно приносит больше денег
Если сейчас на вашем сайте отключен поведенческий таргетинг, мы предлагаем вам простой эксперимент — включите его всего на неделю и сравните, насколько увеличится доходность сайта. Уверены, вы оцените результат.
Показ объявлений на основе интересов пользователей можно включить в партнерском интерфейсе. Проверьте отсутствие галочки в соответствующем пункте во вкладке «Настроить площадку» и нажмите кнопку «Сохранить».