Суть бренда. Анатомия бренда

Здесь мы должны ответить на два «простых» вопроса: «Какую выгоду дает наш бренд? Какие преимущества, которых не может дать покупателям ни один другой бренд и которые хоть в малой степени улучшат их жизнь, люди могут получить именно от нашего бренда?». Это преимущество должно быть сформулировано простыми и доходчивыми словами. Оно должно быть доступным и четким, и выражать по возможности одну главную мысль. Только тогда у этого сообщения есть шанс быть услышанным потребителем. Это преимущество должно быть действительно привлекательным, так как мы хотим, чтобы люди на него отреагировали: купили, или запомнили название товара, или изменили свое отношение к нему. За нашим обещанием должны стоять такие элементы бренда (личность, эмоции, преимущества, атрибуты, образы), которые докажут покупателю, что к нашему обещанию действительно стоит прислушаться.

Как мы и говорили выше, суть бренда – не рекламное сообщение. Его должно придумать рекламное агентство. Это суть того, что мы обещаем потребителю. Как его выразить в емкой, точной фразе, которая полюбится потребителю, должны сказать творческие люди.

Шоколад: «Этот шоколад разбудит в вас ребенка».

Ассоциация по борьбе с пиратскими музыкальными записями: «Покупая пиратские записи, вы убиваете желание музыкантов творить для вас».

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читать книгу целиком

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Сущность бренда

Что такое сущность бренда

Сущность бренда (brand essence) — это эмоциональная суть бренда, сформулированная в нескольких словах.

Самое яркое выражение brand essence, которе я знаю: «Just do it» у Nike. Все рекламные кампании выстроены вокруг идей и ценностей, олицетворенных легендарной фразой.

Сущность бренда — вещь, выраженная в простой форме. Но в ее основе лежат категории, которые сложно описать словами. Обычно это идеи отчаянной борьбы над собой, теплого семейного уюта и взаимной заботы или что-то вроде этого. Поэтому компании прибегают к очень развернутому разностороннему описанию своей основной идеи в рекламных кампаниях. И показывают яркие эмоциональные истории, чтобы рассказать, что стоит за каждой емкой фразой. Nike — яркий тому пример.

 

Как разработать brand essence

Для поиска brand essence маркетологи всего мира используют колесо бренда, в том или ином виде. Колесо бренда (brand essence wheel) — это описание концептуальной основы бренда. Которая образована такими элементами, как:

• атрибуты
• преимущества
• ценности
• индивидуальность

 

Покажем колесо бренда на примере сопоставления характеристик трех вымышленных компаний. Кстати, обычно «колесо» оформляется в виде нескольких окружностей. Отсюда и название. Но для работы использовать обычную таблицу намного удобнее.

 

Напиток	Цитрусовый рай	САДиК	Вкусноцарь
Атрибуты (как факты и символы)	Польза, освежающий, яркий	Профессионал, история, холдинг	История, сказка, 15 видов сока
Преимущества	Доступный прохладительный напиток по низкой цене	Высокое качество с гарантией	Богатый выбор вкусов в линейке продуктов
Ценности и чувства	Наслаждение, демократичность	Качество, надежность и спокойствие	Возможность выбора
Индивидуальность (бренд как человек)	Веселый, шутливый, молодой	Молодой, умный и внимательный	Зрелый, внимательный, надежный, властный
Сущность как основное обещание	Доступная свежесть	Гарантия вкуса и качества	Власть над вкусами

 

понятие, классификация, примеры :: BusinessMan.ru

Рассмотрим сущность бренда, поскольку данное слово довольно часто используется в повседневном лексиконе.

Данный термин появился в начале двадцатого века. В конце прошлого столетия многие западноевропейские и американские маркетологи работали над усовершенствованием своих компаний, а в Восточной Европе только знакомились с данным понятием. Далеко не все в настоящее время имеют представление об его истинном значении.

Что собой представляет бренд

Маркетологи по-разному рассматривают сущность понятия «бренд». Например, американский профессор Д. Аакер, являющийся специалистом по современному маркетингу, убежден в том, что составной частью бренда является название, логотип, дизайн, торговая марка, упаковка.

Именно эта информация используется потребителем, с ее помощью он осуществляет идентификацию услуги или товара, отличает ее от аналогичной продукции конкурентов.

Ф. Котлер считает, что сущность понятия бренд связана с обеспечением стабильного дохода компании-производителя на протяжении длительного временного промежутка.

Важность бренда

В настоящее время производителям недостаточно выпускать качественную продукцию, необходимо преподносить свой товар покупателям так, чтобы даже у самого капризного потребителя появилось желание приобрести определенные товары.

Маркетологи должны делать товар привлекательным для рядовых покупателей. Психологи убеждены в том, что максимального эффекта можно добиться в том случае, если оказать воздействие на эмоциональное состояние человека.

Именно поэтому маркетологи стали разрабатывать концепции психического воздействия на рядового потребителя, благодаря которым в сознании потенциальных покупателей формируется полное представление о товаре, побуждающее человека приобретать предлагаемую ему продукцию.

Основа термина

Именно эту «картину», которая состоит из эмоций, чувств, воображения, мнений маркетологи называют брендом.

Сущность бренда составляют ассоциации, ценности, стереотипы. Его цель заключается в максимально точном удовлетворении предпочтений и ожиданий рядового потребителя.

Уровни качества бренда

Анализируя сущность бренда, маркетологи выделяют несколько уровней его качества:

• функциональное качество или предназначение, то есть способность бренда в полном объеме выполнять функциональные предназначения, которые установлены в соответствии с общими стандартами;
• индивидуальность качества или ценность товара является показателем того, в какой степени бренд соответствует ценностным установкам, особенностям мировоззрения обычных покупателей;
• социальное качество (уважение к потребителям) дает возможность покупателям ощутить свою принадлежность к социальному классу, получить признание и одобрение;
• коммуникативное качество предполагает способность установления связи с потребителями, поддержания у них интереса к предлагаемым услугам и товарам.

Классификация брендов

Чтобы понять сущность бренда и брендинга, необходимо рассмотреть их виды. Самой распространенной считается американская классификация, в которой выделяют несколько групп.

Например, компания, которая получила признание у многочисленных потребителей, новый продукт выпускает под тем же брендом. В данной ситуации основной задачей производителя является увеличение ассортимента, рост количества потребителей. Расширение бренда — это применение существующего имени, получившего популярность в определенной отрасли экономики.

Сущность бренда в том, что компании нет необходимости тратить материальные и временные ресурсы на разработку нового товарного знака, так как он уже узнаваем и раскручен.

Для того чтобы получить положительную оценку о предлагаемом продукте, важно сделать его узнаваемым. Реклама является отличным шансом для любой компании-производителя заявить о своей деятельности. На практике гораздо сложнее оказывается сущность понятия бренда. И его история, и настоящее связаны с выпуском новых продуктов на основе тех, которые понравились потребителям.

Например, компания выпускает стиральные порошки только для тех стиральных машин, которые имеют вариант вертикальной загрузки. Покупатели, зная название компании, будут приобретать продукцию именно этой фирмы.

Зонтичный бренд

Что представляет собой такой бренд? Сущность и значение данного вида состоит в выпуске различных видов товаров под одним именем. Компания получает возможность экономить свои финансовые средства за счет того, что нет необходимости тратить деньги на раскрутку названия. Базовый бренд станет поддержкой зонтичному, а в некоторых ситуациях его сохраняют как часть общей кампании формирования имени.

Маркетологи не пришли к одному мнению относительно использования таких «зонтиков». Некоторые считают, что они аналогичны бренду с расширением. Но никто из них не отрицает факт позитивного воздействия на экономию материальных ресурсов предприятия, возможность новой услуге или товару «освоить» рынок. В основном, «зонтики» стараются использовать те фирмы, которые занимаются производством различной техники.

Лайн-бренд

Сущность и классификация брендов представляет данный вид как выпуск компанией новой продукции под «продвинутым» именем, незначительно отличающейся от той, которая изначально предлагалась данным производителем.

Лайн-бренд дает возможность повышать количество покупателей, увеличивать продажи, не прикладывая при этом дополнительных усилий. В основном, продукция является настолько типичной, что у маркетологов нет необходимости придумывать новые рекламные стратегии, создавать дополнительные рекламные кампании.

Проанализируем сущность и применение бренда и торговой марки. Они должны восприниматься в качестве одного целого, чтобы покупателю проще было запомнить предлагаемую продукцию.

Товарный бренд

Именно его считают самым успешным видом. Для того чтобы обеспечивать выигрыш в любых ситуациях, профессионалы стараются для каждого вида продукции придумывать свой бренд. Сущность и значение его в подчеркивании уникальности товаров. Именно благодаря такому подходу фирма может занять на рынке определенную нишу, завоевать любовь и доверие у рядовых покупателей.

Процесс конструирования бренда является сложным и продолжительным процессом, требующим существенных финансовых и временных затрат.

В чем сущность личностного бренда? Персонального, узнаваемого продукта достаточно у любой крупной компании. Именно благодаря качественной работе маркетологов такие компании, как «Билайн», «Кока-Кола», стали узнаваемыми у миллионов потребителей.

При выборе вида бренда, а также стратегии, с помощью которой компания будет его продвигать, нужно учитывать возможности производителя, преследуемые им цели.

Сущность бренда, создание и продвижение новой продукции, все это направлено на помощь потребителям в узнаваемости продукции, формировании лояльности. Кроме того, подобная стратегия способствует облегчению развития новых категорий и отраслей продукции.

Что такое Path of Exile? Сущность бренда заключается в предложении пользователям игрового продукта. Он стал узнаваемым и любимым именно благодаря грамотному продвижению на ранке.

Чем привлекает Path of Exile? Как сделать сущность бренда узнаваемой? Чтобы справиться с этими задачами, необходимо продумывать не только внешний вид предлагаемого потребителям продукта, но и уделять внимание рекламной кампании.

Профессионалы, которые занимаются разработкой имени, считают, что необходимо подбирать дополнительные атрибуты для того, чтобы сделать продукцию узнаваемой и востребованной у многочисленных потребителей.

Для того чтобы понять сущность и применение бренда и торговой марки, отметим, что в качестве таких отличительных параметров можно рассматривать дизайн, название, символы, шрифты, благодаря которым можно выделить товар или услуги среди конкурентных предложений.

В чем заключается символическая сущность бренда в современной культуре? Сущность бренда, пример которого возьмем на основе компании «Кола», подтверждает важность создания репутации, образа, имиджа продукта, самой компании в глазах потенциальных потребителей, общественности, партнеров по бизнесу.

Для этого представителя компании не только продвигают продукцию, но и уделяют значительное внимание социальным программам, с помощью которых формируется позитивное отношение к продукции, предлагаемой данной фирмой.

Именно так осуществляется позиционирование бренда. Сущность, задачи, методы могут незначительно отличаться, но их суть состоит в создании единого образа товара либо услуги, которые будут уникальными и полезными для потребителей.

Основной силой этого понятия является именно его уникальная полезность. От того, какое количество людей будет иметь представление о вашем бренде, зависит, какое количество покупателей будет у компании.

Составные части

Проанализируем определение, сущность и особенности бренда территории. Начнем с того, что важно придумать удачное название. Оно должно быть хорошо запоминаемым, способным вызывать у потребителей положительные ассоциации.

Например, Вологодская область разработала для своего региона запоминающийся бренд – деда Мороза. Кроме того, важна визуальность символа, логотипа, который станет дополнением к его звучному названию.

Описание (дескриптор) представляет собой пояснение для потребителей. Например, фраза «все для офиса» поясняет, что фирма занимается реализацией расходных материалов.

Кроме того, маркетологи учитывают при придумывании нового бренда корпоративные ценности. Это необходимо для выстраивания системы взаимодействия с партнерами, сотрудниками, представителями бизнеса. У каждой ценности есть четкое описание, которое направлено на представление фирмы в качестве ответственной, надежной.

Позиционирование бренда предполагает поиск определенной ниши для размещения услуг или продуктов на рынке, их продвижения. Для достижения положительного результата важно анализировать ситуацию на рынке, а также функционирование конкурентов. Именно с этой целью осуществляются систематические маркетинговые исследования, производится детальное рассмотрение предложений других компаний.

Идентичность бренда предполагает выражение основной идеи его разработчиков в виде одной короткой фразы, которая создаст прочную связь между именем и покупателем. Например, в качестве инструмента идентичности можно рассматривать символы. Они являются теми яркими образами, которые станут яркой демонстрацией основных ценностей и атрибутов разрабатываемого бренда.

Например, «Эппл» ассоциируется с личностью Стива Джобса, характерный знак делает узнаваемыми марки современных транспортных средств.

Особое внимание уделяется функциональности бренда. Он должен обладать впечатляющей функциональной ценностью. В доступном и простом виде потребитель должен понимать, что именно он приобретает, как он сможет использовать купленный товар.

Нельзя обойти стороной и такой важный момент, связанный с разработкой нового бренда, как обещания и предложения. Они должны внушать покупателю уверенность в том, что он совершает удачное приобретение. Например, приобретение спортивной одежды компании «Адидас» позиционируется как первый шаг к красивой и стройной фигуре.

Маркетологи используют разнообразные идеи, способы продвижения, поддержки бренда, которые должны стать мощным оружием в придании потребителям импульса для совершения покупок.

В качестве основного средства для продвижения услуги и товаров в настоящее время выступает реклама. Но существуют и иные, не менее эффективные методы продвижения продукции на рынке, например, создание собственных информационных ресурсов, фирменных консультационных центров.

Особенности регистрации

В настоящее время трудно найти на рынке такую компанию, у которой бы не было своего индивидуального логотипа, рекламного слога. Владельцы компании прекрасно понимают, что без бренда им сложно будет составлять полноценную конкуренцию другим игрокам рынка.

Но недостаточно только придумать для своей продукции, предлагаемых услуг имя, важно обеспечить товарной марке юридическую защиту. Как решить эту проблему? В нашей стране существует специальное ведомство (Роспатент), в функциональные обязанности которого входит регистрация новых товарных марок и рекламных слоганов.

Остановимся подробнее на алгоритме действий тех предпринимателей, которые решили обеспечить защиту своего бренда от посягательств со стороны недобросовестных конкурентов.

Безусловно, начинать нужно с разработки уникального логотипа. В настоящее время существует множество дизайнерских агентств, которые предлагают свои квалифицированные слуги по придумыванию оригинальных и запоминающихся торговых марок. У специалистов таких компаний есть доступ к системам проверки уникальности, поэтому существенно снижается риск отказа в регистрации имени, когда в качестве причины сотрудники Роспатента указывают низкую уникальность заявленного бренда.

Существуют определенные запреты, которые не известны обычным предпринимателям, связанные с разработкой собственной торговой марки. Например, в названии не должны быть использованы фразы, слова, которые бы могли оскорбить достоинство представителей разных религий и национальностей. Кроме того, не допускается применение в индивидуальных логотипах произведений мировой художественной культуры: картин, скульптур, книг и т. д.

После того как все вопросы, связанные с формой, размером, цветами, дополнительными элементами, которые будут ассоциироваться с брендом, будут улажены, можно переходить к следующему этапу. Он заключается в проверке уникальности созданного логотипа. Для того чтобы свести к минимуму риски, о которых мы рассказали выше, профессионалы рекомендуют обращаться для проверки уникальности бренда в сам Роспатент либо в специальные патентные компании, имеющие доступ к базам данных этого государственного ведомства.

При проведении самостоятельной проверки заявитель сможет воспользоваться только ограниченным количеством баз, в которых размещаются только те логотипы, которые уже прошли регистрацию в Роспатенте. База данных со знаками, находящимися в стадии патентования, к сожалению, является закрытой для обычных пользователей.

Далее можно переходит к самому ответственному этапу – подготовке пакета документов для подачи их на регистрацию в Роспатент. На сайте органа, который занимается регистрацией товарных марок, есть перечень тех документов, которые должны присутствовать в заявочном пакете. Помимо заявки, написанной по установленной форме, прилагается подробное описание регистрируемого логотипа.

Должны быть предоставлены черно-белые или цветные фото, копия документов, подтверждающих право заявителя на проведение регистрации товарной марки, а также оригинал банковского документа об оплате государственной пошлины. В РФ правом на регистрацию собственного логотипа могут воспользоваться юридические лица и индивидуальные предприниматели. Если при разработке логотипа работала группа лиц, все они должны быть указаны в заявке.

Подать документы на регистрацию собственного логотипа можно лично, либо воспользоваться услугами патентного представителя, предварительно заключив с ним соглашение. Второй вариант предпочтительнее для тех лиц, которые не располагают достаточным количеством свободного времени для ведения переписки с представителями Роспатента, предоставления дополнительных документов в это ведомство по запросу.

Если компания планирует вести бизнес за пределами нашей страны, проводится международная регистрация бренда. В таком случае логотип будет обеспечен юридической защитой не только на территории РФ, но и в тех странах, которые включены в Мадридский договор. В зависимости от выбранного варианта регистрации будет варьироваться размер государственной пошлины за проведение регистрационных действий, а также отличаться время патентования.

Примерно через 8-10 месяцев заявитель получает свидетельство, согласно которому он признается единственным собственником данного логотипа. Срок действия такой охранной грамоты составляет десять лет с момента подачи заявки на регистрацию.

Заключение

В двадцатом веке собственные бренды имели только крупные европейские компании, которые осознавали важность узнаваемости продукции у потребителей.

В век компьютерных технологий практически у всех предприятий, даже небольших частных компаний, есть собственный корпоративный стиль, узнаваемый потребителями логотип. Помимо привлечения потребителей, в функции бренда входит защита продукции от посягательств со стороны конкурентов.

Бренд не является красивой вещью, продуктом, он представляет собой торговую марку, которая позволяет потенциальному покупателю выбирать продукцию.

Маркетологи под этим термином подразумевают набор эмоциональных, социальных, функциональных обещаний потребителю, позволяющих обладателю бренда получать систематическую и стабильную прибыль от продаж.

Многие производители, которые серьезно задумываются о развитии своих компаний, заинтересованы в увеличении объемов продаж, стараются продумывать не отдельные бренды, а выпускать разнообразную продукцию под одним товарным знаком.

Это позволяет им экономить материальные ресурсы при разработке первичного логотипа, использовать гораздо больше товаров под одним знаком, например, предлагая серию продуктов для ухода за кожей лица, тела.

1.2 Понятие бренд. Значение бренда для компании и потребителя

Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяющим для работы современных организаций. Существует несколько определений данного понятия.

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге.⁷

Бренд — это восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик компании, продукции.⁸

Бренд (также товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).⁹

Очевидно, что все приведённые выше определения имеют место быть. Однако нельзя категорично утверждать, что бренд – это лишь термин, торговая марка или психологическое восприятие потребителя. Но если объединить данные определения, то можно дать точную и отражающую все стороны бренда формулировку:

Бренд – это термин, существующий в маркетинге, предполагающий предоставление информации о продукции или компании, являющийся совокупностью представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте или компании, включающий в себя множество визуальных элементов.

По мнению Виктора Тамберга и Андрея Бадьина¹⁰, бренд — это мост между компанией и клиентом, знак, который представляет компанию на стороне потребителя. Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд — это условие существования корпорации или товара вообще. Бренд — самый важный фактор обеспечения приверженности клиентов. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать компанию в условиях тотальной конкуренции. Мир без брендов невозможно представить: брендами, по сути, стали являться такие объекты, об осознанном «брендировании» которых не было и речи — это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к брендам является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Потребление, в таком случае,- это не столько трата денежных средств в обмен на предоставление услуг, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания.

Необходимо отделить понятие бренда от всех сопутствующих. Нельзя смешивать понятие «корпоративный бренд» с понятиями «товарный знак», «торговая марка» и прочее. Товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической стороне товара или услуги, предоставляемых компанией, к осязаемой сфере. Корпоративный бренд – это неосязаемая, интеллектуальная часть корпорации, выраженная в свойственных только ей названии, символике и т.д., и обладающая устойчивой и сильной коммуникацией с клиентами.

1.3 Корпоративный бренд. Основные аспекты корпоративного брендинга.

Классификация брендов включает в себя множество понятий, но для данной работы особый интерес представляет корпоративный бренд.

Корпоративный бренд — совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании, предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества, обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству.¹¹

Корпоративный бренд — символ, отожествляющий свойства продукции, выпускаемой компанией. ¹²

Корпоративный бренд — бренд, идентифицирующий корпорацию, которая производит товары или услуги. Основные свойства: возможность продвижения под этим именем новых товаров при строгом соблюдении имиджа и качества. ¹³

Таким образом, можно сделать вывод, что

корпоративный бренд это совокупность элементов потребительского бренда. Но принципиальное различие состоит в целевой аудитории и её особенностях, на которые и направлено воздействие корпоративного бренда.

Брендинг — это разработка знака и логотипа, продукта, услуги или любого другого объекта, нуждающегося в графическом обозначении. Создание качественного, узнаваемого и адекватного знака и логотипа — ключевая задача на этапе построения визуального стиля компании.

В основе корпоративного брендинга лежат мероприятия по созданию положительного образа компаний — участников рынка, имеющие целью придать им дополнительные средства и аргументы в усиливающейся конкурентной борьбе. Респектабилизация, увеличение степени лояльности целевой аудитории, повышение потребительского доверия существенно укрепляют рыночный статус компании, обеспечивают благоприятные условия для установления долгосрочных стратегических отношений с новыми и существующими клиентами и партнерами.

14

Корпоративный брендинг — разработка уникального комплекса визуальных и вербальных элементов (коммуникаций), формирующих индивидуальный образ компании, производящей товары или оказывающей услуги, с целью повышения её социальной и коммерческой значимости.¹⁵

В практическом смысле, корпоративный брендинг — это айдентика — визуальная основа любого бизнеса, внешние атрибуты бренда; идеология, дизайн фирменного стиля, представительской и сувенирной продукции, дизайн корпоративных календарей, разработка концепций оформления годовых отчетов и буклетов, дизайн и макетирование периодических изданий, создание брендбуков, разработка интернет-сайтов и многое другое.¹⁶

Исходя из приведённых выше определений, можно заключить, что корпоративный брендинг – это система методов по разработке уникального образа компании, служащего для создания положительного образа в сознании целевой аудитории, повышения конкурентоспособности корпорации, укрепления и роста потребительского доверия, достигаемый с обязательным использованием визуальных атрибутов данного корпоративного бренда.

Основные понятия в корпоративном брендинге.

Айдентика – это визуальная основа любого бизнеса, его лицо. В состав айдентики, в общем случае, входят логотип и фирменный стиль. Хорошая айдентика — залог успеха любого бизнеса. Основная задача айдентики — сказать о бизнесе коротко и ясно, сделать его узнаваемым и легко запоминающимся. ¹⁷

Логотип компании — это знак, который представляет организацию. Этот знак принято помещать на визитки, внешние (и иногда — внутренние) документы, на конверты и письма. Также этот знак активно используется там, где необходимо графически обозначить как таковую компанию: в каталоге фирм, на корпоративном сайте, на выставочном стенде или сувенирной продукции.¹⁸

Фирменный стиль — «лицо» товара, продукта, услуги, фирмы или предприятия. Это совокупность графических элементов, которые компания использует для улучшения узнаваемости. Наличие грамотного и единого фирменного стиля повышает узнаваемость и лояльность по отношению к торговой марке или компании.¹⁹

Бренд-бук — пакет документов, отражающий фирменный стиль компании, основные принципы и директивы по работе с брендами, рекомендации и ограничения по продвижению бренда. В дальнейшем можно корректировать фирменный стиль компании и вносить изменения в бренд-бук, на основе которого создаются рекламные кампании, обновляется ассортимент, выводится новая продукция, осуществляется сбыт и транспортировка товара. Каждый элемент фирменного стиля, отраженного в бренд-буке, является обоснованным, выражает индивидуальность и работает на продукт и имидж в целом.²⁰

Как поддерживать сущность, идею бренда

Брендинг не самая трудная вещь в плане реализации, если Вы знаете, кто Вы и как Вы хотите быть восприняты другими. Все же довольно часто компании не сосредотачивают внимание на собственном бренде, вместо этого направляют все свое внимание на продукты или услуги, а также на то, как получить прибыль . Это прекрасно, если Вы — небольшой бизнес, который продает определенный продукт или услугу, но это — редкость. Вот почему брендинг обязателен не только для крупных корпораций, но также и для предприятий малого бизнеса. Фактически, для малого бизнеса — это даже более важный фактор. 

Когда люди вспоминают понятие «бренд», они часто полагают, что это – какой-то колоссальный термин, зарезервированный для корпоративных конгломератов.

В действительности — каждая компания в наши дни, даже небольшой SMM бизнес или специалист-фрилансер — должны определить то, на чем выстраивается их собственный бренд. Чтобы начать, подойдите к доске или к чистому листку бумаги и напишите название своей компании и, справа от него, большой знак, что оно означает. Это направит вас в правильном направлении. 

Знайте, что значит ваш бренд

Первый шаг, если Вы хотите сделать прорыв в создании Вашего бренда, это фактически узнать на что похож ваш бренд или на что бы вы хотели, чтобы он был похож. Запишите все особенности справа от этого знака равенства, — особенности, которые описывают то, что и как Вы хотели бы, чтобы Вас воспринимала целевая аудитория. Как только Вы составите этот список, Вы должны удостовериться, что особенности (выраженные, например, прилагательными) которые составляют Ваш бренд, должны дифференцировать Вас от Ваших конкурентов и обеспечить ясное понимание того, что Ваш бизнес не только способен выполнять что-то, но также и чем-то выделяться.

Три совета ниже приведут Вас к достижению единства бренда:

1. Оцените нишу, в которой Вы находитесь и ее игроков, и как Вы отличаетесь от этих игроков — конкурентов.

2. Досконально узнайте свою целевую аудиторию.

3. Полностью определите, как Ваш продукт и услуги удовлетворяют потребности Вашей аудитории.

Каждый малый бизнес полагает, что удовлетворяет потребность для определенной, четко заданной аудитории. Проблема заключается в том, достаточно ли то количество потенциальных клиентов, чтобы построить прибыльный бизнес. 

Сделайте своих сотрудников «послами» бренда

Чтобы «забить двойной удар» в создании Вашего бренда, удостоверьтесь, что Ваши сотрудники реально знают то, что бренд поддерживает и верны бренду во всем, что они делают. Часто владелец и топ-менеджмент знают то, на что равняется бренд, но люди ниже, фактически взаимодействующие с клиентами, не полностью улавливают суть бренда и его реальное направление. 

Многие компании не знают, кто они или как передать то, на что равняется их бренд аудитории. А у сотрудников этих компаний существует непонимание бренда и куча вопросов относительно идеи бренда и его обещания. Если ваш бизнес сфокусируется на этих трех простых шагах, вы сможете этого избежать:

1. Определите, на что равняется ваш бренд в легко объяснимом форме.

2. Обучите своих сотрудников представлять бренд и его основное обещание.

3. Пользуйтесь различными системами и базами для хранения ключевой информации о бренде.

Эти ключевые элементы помогут вашим сотрудникам стать вовлеченными, информированными и уполномоченными к реальным, несущим ценность, действиям. Обучите сотрудников на примерах, как положительных, так и отрицательных, чтобы они полностью интегрировались в «бренд пространство» и смогли представлять бренд должным образом перед клиентами.

 Как только сотрудники будут обучены и впитают сущность бренда, по-настоящему поймут его, введите поощрительную систему, чтобы мотивировать их на поддержание идеи бренда. Системы и протоколы должны помочь укрепить значимость правильного представления Вашего бренда. Заметим, что речь здесь не только о том, что нужно говорить клиентам, а больше о том, как сотрудники действуют и воплощают бренд в реальности. Например, если суть бренда — в точности и чистоте, то, например, испачканная униформа будет ужасно сказываться на сущности бренда.

Расскажите о своем бренде общественности

Коммуникация в позиционировании бренда это не только выбор нужных прилагательных, чтобы описать то, к чему стремится бренд. Это также включает в себя методы и способ, в которой Вы связываете бренд с широкой публикой и, что еще более важно, с Вашими целевым потребителями. Когда Вы и Ваши сотрудники знаете, как сообщить то, к чему стремится Ваш бренд, Вы «забиваете уже тройной удар в ворота конкурентов». В отличие от «двойного удара» (см. 2 абзаца ранее), который сосредотачивается на том, как сотрудники демонстрируют идею бренда через реальные действия, «тройной удар» имеет отношение к обмену сообщениями и коммуникации бренда с аудиторией.

Три совета, как бренду «забить тройной удар»

1. Разработайте способ, которым сотрудники должны взаимодействовать с клиентами.

2. Интегрируйте систему, например, CRM, чтобы гарантировать, что обмен сообщениями сотрудника и клиента остается на должном уровне.

3. Тщательно рассмотрите первое и последнее впечатление, которое Вы хотите произвести, соединяя бренд с аудиторией.

Чтобы помочь себе и своим сотрудникам, Вы можете прописать определенные стандарты общения. Вы должны не только знать то, что поддерживает бренд, но также, как сотрудникам должным образом общаться, чтобы не вызвать «нестыковку» бренда. Создайте контрольный список пунктов, затрагиваемых при взаимодействии с клиентами, чтобы оставаться в соответствии с брендом и с тем, что он представляет. Это должно включать ситуативные столкновения, где клиент подает запрос или задает вопрос, и у сотрудника есть справочник по надлежащему ответу.

Также удостоверьтесь, что процессы первого входа клиента (начало общения с брендом) и выхода (покупка), также акцентируют бренд и его позиционирование. Таким образом, первые и последние впечатления должны всегда транслировать идею бренда. 

Позвольте ключевым клиентам усиливать Ваш бренд

1. Удостоверьтесь, что все коммуникации, индивидуальные или массовые соответствуют позиционированию бренда.

2. Назначьте одного человека/группу, который будет отслеживать весь внешний обмен сообщениями и любые ассоциации бренда.

3. Вознаградите лояльных клиентов и поклонников привилегиями и специальными предложениями, чтобы выразить Вашу признательность.

У Вас должен быть разработан «фильтр бренда» или систематизированный анкетный опрос, чтобы гарантировать что все коммуникации и ассоциации соответствуют бренду. 

Например, один вопрос может быть, “какое транспортное средство ассоциируется у вас с коммуникациями бренда?” Если Вы продаете тесто пиццы, вам не захочется продвигать его в журнале обзора ресторанов (который предназначен для людей, которые уже где-то обедают), тогда как публикация в журнале о выпекании, готовке или торговле могут иметь больше смысла, в зависимости от Вашего «фильтра бренда». Другой вопрос о примере в фильтре бренда: “Ассоциация помогает или препятствует бренду?” Используя тот же пример теста для пиццы, Вы явно не хотите продавать свое тесто  пекарне, о которой в прессе или интернете пишут ужасные обзоры. Несомненно, факт, что это — пекарня, обеспечивает уместность, но их ужасные обзоры могут разрушить Ваш бренд. Также помните, всегда лучше, когда хотя бы один человек или группа отвечают за определение, уместность ассоциации, чтобы сохранить интерпретацию бренда аудиторией. Запомните, хотя бы один!

Если Вы правильно строите коммуникации бренда с Вашей целевой аудиторией… и позиционирование вашего бренда достаточно просто понять клиенту, мало того, что Ваши сотрудники будут «послами» бренда, но и Ваши самые энергичные потребители также ими станут.

Когда Ваши потребители станут фанатами Вашего бренда и идентифицируют себя с компанией, они, также, станут самыми ценными ораторами в распространении сущности, обещания, идеи Вашего бренда. Устный маркетинг всегда был важен в продвижении бренда и предложений компании, но сейчас в век социальных сетей это еще более важно. Явно Вы хотите, чтобы ваши потребители, восхваляли ваш бренд через различные платформы социальных сетей, не только в форме лайков, но также и в том, чтобы они делились своим положительным опытом и, например, картинками использования продукции бренда. Также, как Вы вознаграждаете своего сотрудника, Вы должны дать привилегии и специальные условия тем энергичным клиентам и поклонникам Вашего бренда, которые способствуют продвижению Вашим продуктам и услугам. Их почтение намного сильнее, чем какая-либо реклама, которую Вы могли запустить. 

Когда я был ребенком, моя мать всегда говорила, что ты – это та компания, в которой ты находишься. Так найм неправильных сотрудников и согласование с неправильными поставщиками и партнерами разрушат Ваш бренд. 

Как создать прибыльный творческий бренд. Читайте на Cossa.ru

1. Что конкретно вы продаете?

Раньше все было гораздо понятнее. За хлебом мы шли в магазин под названием «Хлеб». Сейчас, в век гипермаркетов, интернета и огромного количества товаров и услуг, очень сложно найти и выбрать то, что тебе действительно нужно. Многие компании страдают, потому что потребители не понимают, что они продают. Быть уникальным не значит быть непонятным.

Предложения творческого бренда могут быть несколько «авангардными», но они должны быть абсолютно понятны целевой аудитории. Предлагайте готовые решения с говорящими названиями.

2. Основная идея (миссия) бренда

Создавая любой продукт, услугу, проект, важно думать о сверхзадаче. То есть отвечать на вопрос, как меняется мир и жизнь каждого благодаря вашему бренду.

3. Функциональные/эмоциональные ценности продукта

Как определить функциональную и эмоциональную ценности вашего бренда на примере «новой зубной щетки». Она чистит зубы и язык, обеспечивает свежее дыхание (функциональная ценность), от этого я чувствую себя уверенно (эмоциональная выгода). Причина, по которой потребитель выбирает именно такую зубную щетку, — она удаляет в пять раз больше бактерий, чем обычная, к тому же у нее есть специальная пластина для чистки языка.

4. Уникальность — почему потребитель выбирает именно ваш бренд

На центральной площади Праги всегда огромное количество экскурсоводов. Однако из общей массы выделяется один, к которому выстраивается очередь. Кроме того что он прекрасный рассказчик, он еще и выглядит так, что пройти мимо просто невозможно. Днем он работает в костюме короля, а вечером и ночью — в костюме скелета. Все участники экскурсии получают от него старинные фонари, которыми во время прогулки освещают себе дорогу. Этот человек — яркий пример того, как можно превратить себя в бренд на фоне постоянно растущей конкуренции. Чтобы стать уникальным, не обязательно встречать своих клиентов в карнавальном костюме — но ваш продукт должен выделяться.

5. Для кого вы продаете продукт

У вас может быть тысяча продуктов, рассчитанных на одну целевую аудиторию. В этом случае вам необходимо создать один единственный бренд, который объединит и расскажет о том, что вы производите. Если ваши продукты рассчитаны на совершенно разные ЦА, то и бренды должны быть разные. Соответственно, отличаться будут и способы продвижения.

6. Как часто потребитель будет пользоваться вашей услугой/продуктом? Существует ли сезонность покупок? Возможны ли повторные продажи?

Посмотрите на календарь — влияют ли времена года, религиозные посты, школьные каникулы и другие факторы на ваш сезон продаж? Определите самые популярные даты, готовьтесь к ним заранее. Что вы можете предложить клиентам в моменты, когда у вас несезон?

7. Какой покупкой является ваш продукт для потребителя — простой или сложной?

Обязательно пропишите цепочку действий от заказа до момента, когда клиент начинает пользоваться купленным у вас товаром. Проанализируйте, как много лишних движений ему приходится совершить, чтобы добиться желаемого результата. Подумайте, можно ли сократить путь от желания приобрести товар до того момента, когда это желание удовлетворено. Только благодаря этим шагам я в разы улучшила сервис для моих клиентов, а значит, и мой бизнес.

8. Цена и статус вашего продукта

Почему потребитель хочет заплатить такую цену за продукт, и какие атрибуты убедят его в высоком статусе вашего продукта? Посмотрите, что покупает ваш «идеальный клиент». Что определяет высокий статус этих продуктов: расположение магазина на центральной улице, дорогая мебель в вашем офисе, шуршащая калька с именной лентой при упаковке, особый сервис или что-то совсем другое?

9. Три основных конкурента

Не зная своих прямых конкурентов, вы никогда не сможете стать лучшим, поскольку не сможете определить, на кого вам стоит равняться. Опишите трех основных конкурентов по следующим параметрам:

• Название;
• Сайт;
• Сильные стороны конкурента относительно вашего продукта/бренда;
• Слабые стороны конкурента относительно вашего продукта/бренда;
• Уникальность;
• Ценности продукта/бренда конкурента;
• Как долго конкурент находится на рынке.

Подумайте, какой шаг вы можете сделать, чтобы стать лучше. Всего один шаг!

10. Масштаб интересов и география распространения бренда

На каком уровне вы работаете сейчас и собираетесь работать в будущем: на международном, федеральном, региональном, местном? В каких городах/странах вы планируете предлагать ваш продукт: в данный момент, через пять лет, через десять лет? Планируйте заранее!