чем хороший брендинг отличается от плохого — Маркетинг на vc.ru

Управляющий партнёр и творческий директор брендингового агентства «SmartHeart» об основных ошибках в создании бренда.

1919 просмотров

Что для меня бренд?
С точки зрения потребительской психологии бренд — это информация о продукте, сохранённая в памяти потребителя.

Суть брендинга в том, чтобы сформировать правильный образ товара. Задача бренда — вызвать у потребителя прочные ассоциации. В результате бренд получается сильным, сфокусированным, харизматичным. Это идея, вокруг которой строится вся торговая марка, которая является платформой для всех будущих коммуникаций во всех коммуникативных каналах.

Именно поэтому бренд должен иметь ядро, непоколебимый стержень, без которого коммуникации с потребителем просто не выйдет.

Представьте себе человека, который сегодня увлекается спортом, а завтра в хлам в баре. Сегодня он верен жене, а завтра — озорной гуляка и одинокий волк, что бегает за каждой юбкой.

Что мы скажем про такого человека? Какая-то шизофрения. С ним не хочется иметь дел, у него нет характера и внятной жизненной позиции.

Зато нам хочется иметь дело с сильным лидером, и быть его последователем. Бренды совсем как люди: достаточно перечислить качества и характеристики бренда, его ценности, не называя торговую марку, и все сразу должны понять, о каком именно бренде идёт речь. Становление этих важнейших составляющих и есть процесс формирования бренда — брендинг.

Что важно учитывать в разработке бренда?

Качественный бренд — полноценный нематериальный актив, который сегодня стоит дороже, чем все материальные активы. К примеру, бренд Apple (именно бренд, без учета материальной базы), стоит 182,8 млрд долларов и восьмой год подряд признаётся самым дорогим в мире (ссылка на источник РБК).

Некоторые эксперты утверждают: бренды – это новые боги, потому что мы в них верим. Мы взаимодействуем с брендами так же, как наши предки — с Аполлоном или Посейдоном. Им они верили и на них молились.

• Идея

Первоначально необходимо разработать идею, миссию, цели, образ — всё, что составляет саму суть. Например, Стив Джобс, создавая бренд Apple, заявил, что главное — это дизайн.

Главный замысел Apple — упростить дизайн до такой степени, чтобы управлять интерфейсом можно было с помощью одной кнопки. Все годы существования корпорация работает, сделав эту идею первичной. Сначала появилась идея Джобса, а потом первый айфон, а не наоборот. К сожалению, это редкость, зачастую создаётся продукт, и уже затем творцы придумывают ключевую идею.

• Целевая аудитория

Грамотный брендинг напрямую связан с целевой аудиторией. Её образ жизни, цели, проблемы и боль — всё это должно лежать у истоков бренда. Зная всё это, можно развивать коммуникацию с покупателями и сделать им уникальное предложение, оставив конкурентов далеко позади. Бренд общается со своей аудиторий каждый день, поэтому задача любого брендинга — досконально её понимать.

Большинство компаний не утруждают себя сбором обратной связи с аудиторией. В эпоху эмпатии это — непозволительная роскошь!

Например, возьмём целевую аудиторию 24-30 лет. Изучаем её досконально и формируем продуктовое предложение, которое ей точно будет интересно. Время, когда человек бегает за брендом ушло — теперь бренд предлагает потребителю товар, который ему точно подойдёт, основываясь на его интересах.

Для этого можно воспользоваться Big Data («большие данные») — это огромный массив информации о каждом покупателе на основе его поисковых запросов, поведения в соцсетях и многих других следах, которые человек оставляет в сети. С помощью этой информации можно сделать предложение персональным.

Так, согласно исследованиям, 40% компаний не общаются со своими покупателями. Плохая новость в том, что это большая ошибка. Хорошая — в том, что это огромное поле для глубокой работы.

Лидеры и аутсайдеры

Сильные российские бренды — YOTA, Яндекс, Сбербанк, Альфа-Банк, Ростелеком, Точка, Открытие, Тинькофф Банк, Додо Пицца, Мегафон, ВТБ.

Это харизматичные бренды, которые последовательно общаются со своей аудиторией и обладают другими достоинствами.

Скажем, YOTA — это чистота, простота и понятная визуальная составляющая. При этом они не боятся быть непонятыми какой-то частью аудитории. Рискованный, но интересный кейс, своего рода провокация. Если провокация уместна исходя из целевой аудитории, то нужно не бояться этим пользоваться.

YOTA – это архетип искателя, индивидуалиста. А, скажем, ТЕЛЕ2 – архетипичный бунтарь. Брендам, работающим в федеральном формате, ближе архетип «славный малый», тот, кто всегда рядом. Чем дальше мы удаляемся от МКАДа, тем более востребованной становится поддержка, в противовес московскому индивидуализму.

Пример того, о чем стоит подумать — «Билайн» и их лозунг «Живи на яркой стороне». Совершенно непонятно, живут ли люди, работающие в этой компании, на яркой стороне. Живет ли там их руководитель, верят ли они в эту самую яркую сторону? У потребителя возникает вопрос «А буду ли я жить на яркой стороне?». Скорее всего, ответ будет отрицательным, поскольку это обещание, которое компания не может выполнить. Обещание без подтверждения вводит потребителя в заблуждение.

Ошибки допускает многие девелоперы на рынке Москвы. У проектов есть бренд концепции, фирменные стили, которые в целом выдерживаются в коммуникации с потребителем. Однако их графические константы меняются на каждом этапе рекламной кампании. Нет единой структуры построения всех рекламных макетов, отчего бренд и его узнаваемость размывается. Иными словами, сегодня проект выглядит вот так, а завтра иначе, послезавтра другим образом. Такие же постоянные изменения претерпевают вербальная составляющая, слоганы и характер сообщений. Не складывается целостное и последовательное управление образом бренда. Хотя в коротком промежутке времени, данные коммуникации могут приносить свои плоды тактически.

Ошибки, которые нельзя допускать

Приведённые примеры показывают две основные ошибки.

Несоблюдение гайд-лайнов, прописанных в брендбуке и быстрая смена графического языка. В долгосрочной перспективе это неэффективно.

Сильные западные бренды разрабатывают структуру на какой-то период, будь то год или 5 лет. Эта система жёстко соблюдается, никто не вправе менять этот шаблон, поскольку это влечёт размытие узнаваемости.

Если крупный федеральный бренд предоставит возможность дизайнеру в каждом регионе интерпретировать брендбук по-своему, всё пойдёт прахом.

У девелоперов всё меняется настолько быстро, что клиент не успевает запомнить и идентифицировать бренд. Может меняться наполнение, к примеру, баннера, но принципиально принципы построения коммуникационных материалов меняться не должны.

Нет четкой идеи либо эта идея не исполнена. Не соблюдена вербальная составляющая, и коммуникация с целевой аудиторией не состоялась.

Допустим, девелопер заявляет о своём проекте как об арт-квартале, после чего размывает идею чуждыми фразами («Мы лучший квартал для жизни», «Мы квартал для семейных» и прочее). Подобные игры с идентичностью бренда не формируют у аудитории целостный образ, потребитель не осознаёт, что он получит в итоге.

Получается бренд обо всём и ни о чём. Всё это влияет на силу бренда, нарушая «обещание». Лояльность аудитории формируется, когда слоган или идея остаётся не просто красивой фразой, но и когда бренд это подтверждает.

Что можно было сделать? Например, организовать арт-пространство, начиная с отдела продаж, где была бы своего рода галерея, плюс заявленные активности, выставки и иные мероприятия на территории комплекса. Всё это подтвердило бы обещание бренда клиенту. Как пример можно привести «ФЛАКОН».

как найти суть вашей компании за 5 шагов

Одна из составляющих развития бизнеса — это колесо бренда. Мы подробно и по шагам расскажем как его создать. 

Колесо бренда или Brand Wheel — это инструмент для понимания сути компании, ее идентичности. Своего рода это квинтэссенция стратегии брендинга. Часто такая информация применяется для внутреннего пользования. Например, сотрудники могут руководствоваться ею в работе с клиентами или в тимбилдинге.

Обычно у колеса бренда есть 5 составных частей. Это атрибуты, преимущества, ценности, индивидуальность и суть. 

Шаг 1: определяем атрибуты 

Внешний обод колеса сути бренда, атрибуты — это поверхностные факты о вашей компании. Они очевидны, их легко проверить. Представьте себе, что бренд — это ваш друг. И вы о нем кому-то рассказываете. Так ваши собеседники узнают, что приятеля зовут Сережа, он умен, дружелюбен, получил красный диплом, работает в МИДе и обожает учить иностранные языки. Легко проверить? Да. Информация характеризует человека? Да. Понятно? Вполне. 

То же самое и с бизнесом. Чтоб определить атрибуты бренда необходимо четко представить себе его определенные характеристики. 

Обычно атрибуты бренда видны сразу. На главной странице сайта или в разделе «о нас». 

Опишите свой бренд 

Для начала можно выполнить определенное упражнение. Вы можете сделать его как самостоятельно, так и с вашей командой. Подумайте о своем бренде с помощью прилагательных, опишите его. Слова запишите на бумаге и проанализируйте их. Даже если у вас есть эпитеты с негативной окраской, не спешите их вычеркивать. На этом этапе нужно быть предельно откровенным с собой. 

Например бренд NIKE: динамичный, молодой, сильный, спортивный, целеустремленный, активный, смелый, быстрый и т.д. 

После того, как все прилагательные будут собраны, обсудите каждый из них и решите, правильно ли они характеризуют бренд. 

Опишите своего клиента

Представьте себе потребителей, которым вы продаете. Кто он, ваш типичный покупатель: миллениал с бородой, “яблочным” гаджетом или зуммер с вэйпом? А может это пожилой мужчина, с дачей и баней за домом. 

Составив гипотезы, сделайте интеллект-карту для своего бренда. Так вы определите потребности, боли, желания своей ЦА. Подробнее о том, как составить майнд-карты можно прочитать здесь. 

Знание этих деталей может помочь в том, чтобы ваш брендинг соответствовал запросам целевой аудитории. Характеристики бренда должны подходить характеристикам типичных покупателей.

Портрет потребителя должен содержать в себе: 

• пол,
• возраст,
• географию,
• работу,
• семейное положение,
• доход,
• увлечения.

Например, портрет клиента одной из компаний, продающей рыбные продукты. 

Используйте аналогии

Чтобы максимально честно проанализировать брендинг, можно прибегнуть к методу аналогии. 

Сравните свой бренд с чем-то знакомым. Например, с одеждой. Будет ли ваш бренд мягким уютным свитером, или это будет шикарное вечернее платье? Попробуйте найти бренды, описание которых похожи на ваши. Это поможет вам представить, какие характеристики свойственны вашему продукту. 

Например, бренд элитной мебели  Antonio Baston — это вечернее платье. Популярная и широко известная IKEA — это скорее уютный и любимый свитер. 

Отстранитесь от конкурентов

Атрибуты вашего бренда можно определить с помощью анализа конкурентов. Какие ваши особенности отличают вас от них? Ответьте на этот вопрос. То, что у вас получается делать по-другому противопоставляет вас соперникам по нише. Эти характерные черты можно использовать для того, чтобы выделить свою компанию и делать акцент на уникальности. 

Например, Gillette популярная марка бритвенных станков. Но у него есть конкурент – Dollar Shave Club. В отличие от дорогих бритв своего соперника, DSC предлагает людям экономичные варианты с доставкой на дом по подписке.

Сосредоточьте внимание на эмоциях 

Подумайте о том, какие эмоциональные реакции должен вызывать бренд. Ответьте на вопрос: «Какие чувства получает потребитель, используя мой продукт?»

взято с PSYCHOJOURNAL.RU

Если для вашего бренда предпочтителен имидж, ориентированный на надежность, то ваш продукт должен вызывать чувство уверенности. Как пример — бренд Bosch с его немецким качеством и технологичностью. 

Если, например, вам необходимо выглядеть в глазах потребителей элитным, то и вызывать он должен соответствующие эмоции. К примеру, Aston Martin — британский производитель престижных спортивных автомобилей. Естественно, что машины именно этой марки стали хрестоматийными тачками Джеймса Бонда. Эмоции, который вызывает этот бренд описать не сложно. 

Проведите среди своих клиентов или покупателей опрос на тему того, какие эмоции вызывает у них ваш продукт или услуга. Имея представление о чувствах, возникающих у потребителей от взаимодействия с вашим брендом, вам удастся точнее определить атрибуты. 

Как только вы соберете все свои атрибуты, вам нужно использовать их в создании внешней оболочки колеса бренда. Ваш визуал, тональность общения должны соответствовать атрибутам. 

Шаг 2: определяем преимущества 

Преимущества бренда это не те выгоды, которые получает ваша компания от потребителей. Наоборот, это то, что получит покупатель или клиент от взаимодействия с вашим брендом.

Важно, чтобы преимущества, которые вы даете клиентам отвечали на потребности людей. Но так как вы уже создали интеллект-карту своей ЦА во время определения атрибутов, то вам будет несложно представить себе то, что нужно покупателям.

 

Например, NIKE. Спортивные люди, выбирающие активный образ жизни получают от этого бренда то, что они хотят. И компания подбирает для них преимущества, которые им нужны. Например, как на баннере ниже — «достижение целей». 

Есть два важных вопроса, ответив на которые, вы можете определить преимущества бренда. 

• Какие проблемы побуждают потребителей взаимодействовать с моим брендом? 
• Что дает мой продукт или услуга, чего не дают другие?

Кроме явных преимуществ, есть еще и не очевидные. Например, когда вы покупаете корм марки Hill’s, вы не только кормите свою Мурку или Бобика, но и заботитесь о здоровье своего любимца. Эта марка позиционирует себя как бренд, сосредоточенный на правильном питании животных. Даже история корма началась с того, что одной собаке-поводырю с почечной недостаточностью понадобилась специальная диета. Озаботившись этим, доктор создал  полезный корм для собак. А потом и кошек. Таким образом потребитель получает не только решение очевидной проблемы — накормить кота.

Покупатель проявляет заботу о своем любимце и чувствует себя хорошим человеком, которому не безразлично здоровье «брата меньшего».  

Шаг 3: определяем ценности 

Ценности — это то, что поможет потребителям вызвать любовь к продукту. Эта часть колеса бренда говорит о том, что вы несете миру и какое послание потребители получают от вас. 

Компании с богатым прошлым не стесняются показывать свои ценности на официальных сайтах. Как например,  Mercedes-Benz. 

Ценности могут быть в связке с материальной выгодой, или быть связаны с непосредственными переживаниями клиента. У нас есть подробная статья на эту тему. Вы можете прочитать ее здесь. 

Шаг 4: определяем индивидуальность бренда

Индивидуальность бренда — это те человеческие характеристики, которые приписываются вашей компании. 

За время существования продукта эти черты личности могут видоизменяться, к ним могут добавляться новые характеры. Например, до «нулевых» бренд Old Spice воспринимался как производитель дезодорантов для мужчин старшего возраста. Брутальный, жесткий запах и старомодный дизайн с парусником не ассоциировался с чем-то молодежным. Чтобы стать популярнее у более юной целевой аудитории, компания создала серию забавных роликов с актером Айзая Мустафа. Реклама завирусилась, появились мемы, и бренд заметно «повеселел».  

Индивидуальность должна вызывать эмоциональные реакции у потребителей. Люди склонны покупать у тех брендов, с которыми их индивидуальности схожи.   

Есть определенные типы личностей брендов, вызывающие ассоциации с характеристиками.   

• Возбуждающий: беззаботность, энергичность, молодость. 
• Искренний: доброта, внимательность, ориентированность на семейные ценности.  
• Жесткий: брутальность, прочность, спортивность. 
• Компетентный: успешность, эффективность, влиятельность, лидерство. 
• Изысканность : элегантность, престиж, претенциозность. 

Например, United Colors of Benetton — бренд яркой, повседневной одежды, которую с удовольствием носит молодежь во всем мире. Тип личности этого бренда соответствует целевой аудитории.  

. 

Или LOUIS VUITTON. Элегантный и престижный бренд для любителей дорогих аксессуаров отвечает запросам потребителей ориентированных на покупку элитных товаров.  

Шаг 5: определяем суть

Все предыдущие шаги ведут вас к определению сути  бренда. Суть обычно укладывается в несколько слов. Но эти слова — самые важные в брендинге. Например, Nike: Innovation and Inspiration (инновации и вдохновение). Эти слова помогают подчеркнуть смысл существования компании, показать, что бренд разделяет ценности и эмоции своих потребителей. 

Компании могут использовать суть не только в маркетинге. Например, суть бренда Volvo — безопасность. 

Но это — не простые слова на баннерах. Volvo использует свою суть, как компас при принятии производственных решений. Вспомните их историю с трехточечным ремнем безопасности, который изобрел инженер этой компании Нильс Болин в 1959 году. Автопроизводитель даже отказался от патента на это изобретение, чтобы оно спасло миллионы жизней. И все ради безопасности. А кресло для младенцев, устанавливаемое против движения, помните? Впервые оно появилось на автомобилях Volvo в 1972 году! Все ради той же самой безопасности. А в 2020 году автоконцерн пошел на снижение максимальной скорости до 180 км/ч. на всех новых машинах.  Да, это не круто для драг-рейсинга, но все ради безопасности! И в этом суть Volvo. Компания следует своей сути и всячески старается донести ее до потребителя. Поэтому у бренда есть своя ЦА, амбассадоры и евангелисты. 

Суть — это то, что заставляет людей любить компанию. Колесо бренда поможет найти этот ключевой элемент брендинга. Как только маркетинг обретет этот ориентир и будет использовать его,  публика начнёт приписывать компании человеческие черты.

В итоге, безликий бренд, не нашедший свою суть  и не транслирующий ее на окружающих не найдет доверия у людей и не вызовет эмоций. Не будет эмоционального воздействия, не будет эффекта от рекламы. 

Надеемся, наша статья поможет вам создать ваше колесо бренда и найти суть  компании. Процесс непростой, но добившись результата, вы поймете что из себя представляет ваша компания и в чем ее уникальность. 

Если вы хотите, чтобы мы занялись продвижением вашего бизнеса, то свяжитесь с нами. Менеджеры ответят на все вопросы. 

Читайте также наши статьи:

Заблокировали рекламный кабинет на Facebook: что делать?
Контент-стратегия: чек-лист по разработке и внедрению
2 основные проблемы таргетологов
Как создать Live-трансляцию от группы ВКонтакте?
Как добавить товары в группу Вконтакте? Товары Вконтакте.

Группа ВКонтакте
Профиль в Instagram
YouTube-канал
Страница в Facebook
Телеграм-канал

Что такое сущность бренда? 5 примеров

Если бы вам нужно было описать себя менее чем в пяти словах, что бы вы сказали? Для людей эти слова являются основой личности. Но для компаний они относятся к сущности бренда.

У всех успешных предприятий есть основной дух, который составляет душу бренда. В Dyson это эффективность. В Дисней это волшебство.

Определение сущности бренда необходимо для создания целостной идентичности бренда, проведения эффективных маркетинговых кампаний и установления связи с клиентами. Учитывая, что более 75% потребителей покупают у брендов, которые разделяют одни и те же ценности, для компаний важно сигнализировать о том, что для них важнее всего.

Сущность бренда — это только часть создания сильного и запоминающегося бренда, но она закладывает основу для всех остальных аспектов вашей индивидуальности. Поэтому, прежде чем разрабатывать логотип или создавать ценности компании, вы должны понять, в чем суть бренда и как сформулировать сильное заявление о сущности. (Не волнуйтесь, есть много примеров, которые вдохновят вас на мозговой штурм). Давайте начнем.

В чем суть бренда?

Сущность бренда — это душа бренда, которая выступает в качестве основы, поэтому бренд выглядит последовательным и аутентичным. Он определяет, что символизирует бренд, формирует общую идентичность и направлен на то, чтобы вызвать у потребителей определенную мысль, чувство или эмоцию. Как правило, это выражается в двух-трех словах.

Как и люди, суть бренда не может быть подделкой. Потребители могут сказать, когда бренд не соответствует самому себе, что может повредить продажам и долгосрочной лояльности клиентов. Вот почему компании используют сущность бренда в качестве ориентира для всех будущих усилий по брендингу, от разработки логотипа до выбора изображений для кампании в социальных сетях.

Рассмотрим суть брендов известных компаний:

• Airbnb — Belong Anywhere
• Патагония – Ответственность и устойчивость
• Starbucks – Награждение ежедневными моментами
• McDonald’s – Консистенция
• BMW – удовольствие от вождения
• Nike — аутентичные спортивные результаты
• Охрана природы – сохранение великих мест

У всех великих брендов есть своя отличительная черта, благодаря которой клиенты возвращаются. Эксперт по бренду и писатель Кевин Келлер называет это «мантрой бренда» и говорит, что его цель — «определить категорию бизнеса для бренда и установить границы бренда. Он также должен разъяснять, что уникально в бренде. Он должен быть запоминающимся. … оно должно быть коротким, четким и ярким по смыслу».

Если вы создадите уникальную сущность бренда, которая оставит неизгладимое впечатление у клиентов, вы обязательно получите ряд преимуществ.

Важность сущности бренда

Большинство маркетологов знают, что сильный бренд может привлечь клиентов и укрепить их лояльность на всю жизнь. Но его суть в том, что заставляет людей влюбляться в бренд и постоянно выбирать его среди конкурентов. Помимо стимулирования продаж, вот как суть бренда может поднять ваш бизнес.

• Информировать о решениях бренда: Гораздо проще создавать ценности, формулировать миссию, писать слоганы, разрабатывать новые продукты и создавать маркетинговые активы, когда у вашего бренда есть полярная звезда, направляющая каждое решение. Без четкой сущности бренда вашей компании может потребоваться больше времени, чем необходимо, для принятия ключевых решений. Это может вызвать разочарование у вашей команды и замешательство у клиентов, поскольку все пытаются понять, что действительно ценит ваш бренд.
• Определите свое конкурентное преимущество: Ваш бренд не может быть всем для всех, но сущность бренда поможет вам определить, на какую целевую аудиторию следует ориентироваться. Для BMW это означает привлечение покупателей, которые хотят получать удовольствие от вождения. Но для Volvo важно найти клиентов, для которых безопасность важнее всего. Знание своего конкурентного преимущества оттачивает ваши усилия и упрощает демонстрацию клиентам того, что отличает ваш бренд.
• Завоевать доверие: Исследование Эдельмана показало, что 81% потребителей должны доверять бренду, прежде чем совершить покупку. Сущность бренда может помочь укрепить доверие, подчеркнув эмоциональные и человеческие элементы вашего бренда. Например, потребители доверяют Apple «Думай иначе» из-за ее последовательного брендинга и послужного списка инновационных продуктов. Выбирая свою сущность, рассмотрите слова, которые отражают бренд и воплощают человеческие качества вашей целевой аудитории.

Теперь, когда вы понимаете, как суть бренда влияет на усилия вашей компании и восприятие клиентов, давайте рассмотрим несколько примеров, которые вдохновят вас на мозговой штурм.

5 Примеры сущности бренда

Легко придумать слоган или логотип любимого бренда, но сущность бренда не всегда так очевидна. Просматривая примеры заявлений о сущности бренда, посмотрите, сможете ли вы связать дух компании с ее маркетинговыми кампаниями, визуальной идентификацией или товарными предложениями.

1. Дайсон: «Эффективность»

Эффективность — это основа ДНК Дайсона. Компания, подарившая нам первый пылесос без мешка для пыли, проясняет сущность бренда через линейку пылесосов, сушилок для рук, средств по уходу за волосами, осветительных приборов и воздухоочистителей. Все продукты предназначены для того, чтобы сделать жизнь клиентов более эффективной за счет избавления от шнуров и сумок и объединения нескольких продуктов в один.

2. Arc’teryx: «Непревзойденная производительность»

Arc’tryx — канадская компания по производству снаряжения для активного отдыха, известная своими высокими ценами и высококачественной продукцией. Суть бренда вращается вокруг непревзойденной производительности, которая воплощается в инновационном процессе разработки продукта, сочетающем науку, инженерию и мастерство. Неудивительно, что бренд назван в честь первой рептилии, разработавшей перо для полета, что способствует развитию компании как постоянно развивающейся компании.

3.

Trader Joe’s: «Выдающаяся ценность»

В этом продуктовом магазине все сосредоточено на предоставлении покупателям выгоды — от продуктов, предлагаемых в магазинах, до того, как он торгуется с поставщиками. Trader Joe’s близко к сердцу ценит ценность, поэтому не предлагает купоны, программы лояльности или членские карты. Вместо этого бренд описывает шаги, которые необходимо предпринять для снижения затрат и удовлетворения покупателей.

Источник изображения

4. Ральф Лорен: «Успех и американская мечта»

То, что вы носите, имеет значение для клиентов Ralph Lauren — это свидетельствует о статусе и приверженности американской мечте. Бренд улавливает это чувство в своем заявлении о сущности бренда, сосредоточив внимание на истории семьи Лорен и создавая рекламные кампании, которые выглядят как снимки из жизни американской элиты.

Источник изображения

5. Adobe: «Творчество для всех»

Adobe обслуживает широкий круг клиентов, но креативность лежит в основе каждого продукта и кампании. Эта суть бренда помогла Adobe стать одним из лучших вариантов для творческих людей, от продуктовых и веб-дизайнеров до художников. Легко увидеть, как креативность объединяет индивидуальность бренда и привлекает всех, кто ищет программное обеспечение для дизайна.

Источник изображения

Хотя сильная сущность бренда необходима, для ее создания требуется работа. Вы можете начать, следуя приведенным ниже рекомендациям.

Структура сущности бренда

Чтобы разработать сущность бренда, которая подходит вашей компании и находит отклик у клиентов, вы должны убедиться, что она включает в себя несколько элементов. Работая с каждым руководством, постарайтесь найти баланс между подлинностью и стремлением к установлению доверия и установлению эмоциональной связи.

• Сделайте это релевантным – Сущность бренда – это чувство или отношение, которое желают клиенты. Например, Apple использовала распространение персональных компьютеров, чтобы внедрить свою позицию «Думай иначе» и конкурировать с Microsoft, ориентируясь на молодых противников.
• Сделайте его вечным — Сущность должна быть актуальной сегодня и учитывать, как бренд может расшириться в будущем. Вы не хотите часто (или когда-либо) менять сущность своего бренда, поскольку это ядро ​​идентичности вашей компании. Если бы Jeep вдруг изменил свою сущность с «Авантюрного» на «Роскошный», покупатели почесали бы затылки, сравнивая внедорожный внедорожник с шикарным Lexus.
• Сделайте это незабываемым – Люди запоминают короткие, лаконичные и напористые сообщения, такие как Nike «Просто сделай это». Хотя это слоган компании, он подчеркивает важность того, чтобы суть вашего бренда содержала два-три слова. Эксперты по брендингу Эл и Лора Райс выразились лучше всего, когда сказали, что «бренд становится сильнее, когда вы сужаете его фокус».
• Сделайте его уникальным – Уникальность бренда подчеркивает, насколько он отличается от конкурентов. Путешественники, которые ищут уникальное жилье на Airbnb, обычно отличаются от тех, кто получает элитный статус по программе Hilton Honors.
• Сделайте это правдоподобным . Сущность вашего бренда должна быть подлинной, чтобы клиенты поверили в нее и отдали свои с трудом заработанные доллары. Если бы каждый опыт работы с Disney не был полон чудес, люди усомнились бы в «волшебной» сущности бренда. Вы можете завоевать доверие людей, поддерживая согласованность всех точек соприкосновения с брендом, чтобы суть всегда была и всегда была ясной.

Формирование сущности сильного бренда — непростая задача, но усилия, направленные на создание уважаемого бренда, того стоят. Как только вы разберете ядро ​​вашей компании до самых основных основных элементов, вы сможете определить индивидуальность своего бренда, быстро принимать решения о бренде и завоевывать доверие клиентов.

Суть бренда: значение, важность и примеры

15 июля 2021 г. от Aashish Pahwa в Основах брендинга | Раскрытие информации для читателейРаскрытие информации: Наш контент поддерживается читателями. Это означает, что мы можем получить комиссию, если вы нажмете на некоторые из наших ссылок.

Бренды предлагают свою продукцию вместе с набором чувств. Клиенты испытывают эти чувства, когда взаимодействуют с брендом и формируют представление о нем.

Этот набор представлений о том, чем на самом деле известен бренд в отрасли, составляет сущность бренда.

Что такое сущность бренда?

Сущность бренда — это ощущения, которые ожидают клиенты при взаимодействии с брендом. Это тот нематериальный атрибут, воспринимаемый покупателем, который отличает бренд от остальных участников рынка.

Сущность бренда определяет смысл существования компании – считайте его душой или ДНК бренда, который ощущается везде, где присутствует бренд. Он объединяет концепции целей компании, ценностного предложения, ценностей и принципов бренда.

Сущность бренда = Чем занимается компания + Ценностные предложения + Ценности и принципы бренда

Обычно компании определяют сущность своего бренда с помощью пары слов, например, Nike «Инновации и вдохновение». Здесь стоит задуматься о том, что мы видим инновации и вдохновение во всем, что делает и продает Nike — будь то обувь, телевизионная реклама или спонсируемые мероприятия.

Сущность бренда эмоциональна

Сущность бренда нематериальна. Это не товар или услуга, которую предлагает бренд, это чувство, которое вызывает у клиентов, когда они слышат о названии бренда, взаимодействуют с ним и потребляют его предложения.

Это точка зрения покупателя на бренд, который отличает его от других. Берите пример с Pepsi и Coca-Cola. Несмотря на то, что эти компании предлагают схожие продукты и имеют одинаковую целевую аудиторию, суть их различна. Люди думают о счастье и хорошем опыте, когда думают о Кока-Коле. Но название Pepsi несет в себе дух молодости.

Суть бренда целостна

Суть бренда — это его душа. Он сопровождает бренд всякий раз, когда он взаимодействует с целевой группой — будь то реклама, продвижение, продажи, упаковка или маркетинг.

Важность сущности бренда

Сущность бренда — это эмоциональная выгода, которую клиенты получают, взаимодействуя с брендом или покупая его продукт. Это не связано с инновациями или предлагаемым продуктом. Следовательно, он остается, даже когда бренд работает плохо.

Суть бренда формирует индивидуальность бренда. Это помогает клиентам присвоить бренду человеческую черту, которая помогает им идентифицировать его, используя только эмоцию. Помимо этого, это также важно для –

Лучший маркетинг

Сущность бренда стимулирует спрос на продукты бренда сверх их фактической полезности. Это помогает бренду создать историю вокруг своих предложений. Клиентам легче продавать товары, если они уже знают, чем известен бренд.

Призыв к более высоким ожиданиям

Сущность бренда помогает установить связи с клиентами на основе эмоций. Сегодня войны брендов — это больше, чем просто ценовые войны. Это больше связано с эмоциональными ожиданиями клиентов и тем, что они чувствуют при использовании бренда. Сущность бренда помогает маркетологам оправдать эмоциональные ожидания клиентов и установить с ними связь.

Поддерживать последовательность

Сущность бренда в сочетании с заявлением о видении, заявлением о миссии, бизнес-целями и обещаниями бренда помогает бренду поддерживать последовательность в том, что он предлагает, как он предлагает и что чувствует покупатель, потребляя его предложения.

Характеристики сущности бренда

Сильное заявление о сущности бренда имеет следующие характеристики –

• Уникальность:  Эксклюзивность и помогает бренду выделиться среди конкурентов. Сущность бренда помогает бренду создать свою собственную идентичность на рынке.
• Нематериальное:  Сущность бренда не является материальным свойством, таким как цена и характеристики продукта. Это неуловимое чувство.
• Определяется клиентом: Сущность бренда определяется клиентами. Работа компании состоит только в том, чтобы заставить их смотреть в определенном направлении.
• Значимый:  Бессмысленная сущность так же хороша, как и отсутствие сущности. Сущность бренда представляет предложения компании, ее ценностное предложение, а также ее ценности и принципы.
• Постоянство:  Сущность бренда постоянна при каждом взаимодействии бренда с покупателем.
• Экологичность:  Сущность бренда не связана с такими материальными объектами, как название или логотип, которые могут быть изменены с течением времени. Она постоянна, устойчива и устойчива. Именно это чувство продвигает бренд вперед, даже если он меняет название.
• Масштабируемость: Суть бренда не может быть изменена, но это не значит, что он не растет и не масштабируется. Он всегда расширяется и добавляет глубины по мере роста бизнеса.

Пример сущности бренда

Сущность бренда — это, по сути, обещание ощущения, которое бренд создает при взаимодействии с покупателем.

Лучшая часть?

Это чувство невозможно подделать. Он строится, когда бренд действительно работает.

Вот несколько примеров заявлений о сущности бренда некоторых известных брендов –

BMW – удовольствие от вождения

Суть бренда BMW – это то, что отличает компанию от других игроков сегмента роскошных автомобилей. Компания считает дизайн самой важной причиной покупки для своих клиентов. Следовательно, это гарантирует, что они видят BMW как бренд, который фокусируется на элегантном дизайне и обеспечивает истинное удовольствие от вождения, которое должен обеспечивать роскошный автомобиль.