Статьи брендинг – БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ (СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ) | Опубликовать статью РИНЦ

Содержание

СТАТЬИ ПО БРЕНДИНГУ

Персональный брендинг высшей пробы

Павел Бернович | 05/01/2020 - 16:08

Богатыми хотят быть все. Однако не все отдают себе отчет в том, что богатство это не «манна небесная», а работа. Быть богатым – это работа, также как и быть бедным - тоже работа. Усилия примерно одинаковые, но результат разный и зависит он от того, в каком направлении...

читать далее 5 отличий бренда от торговой марки

Павел Бернович | 23/03/2019 - 14:27

Отличие бренда от торговой марки в том, что бренд - это идеальная сущность, а торговая марка - материальная. В связи с тем, что многие считают бренд и торговую марку материальными сущностями, существует три распространенных заблуждения, связанных с ними....

читать далее Качественный маркетинг личности от профи

Павел Бернович | 07/02/2019 - 13:05

Маркетинг личности - это способ превратить человека из «ничто» в «нечто». Маркетинг в целом – это волшебная палочка, которая может превращать «ничто» в «нечто». Она может превращать в «нечто» все, в том числе и людей. Маркетинг делает из людей личности....

читать далее Секреты создания сильного бренда

Павел Бернович | 11/06/2018 - 15:49

Создание сильного бренда выгодно со всех сторон. Товар или услугу с сильным брендом можно продать дороже, чем со слабым брендом или вообще без бренда. В этой связи использование торговой марки - это детский сад по сравнению с использованием сильного...

читать далее Как придумать крутое название для компании

Павел Бернович | 30/03/2018 - 08:58

Все продвинутые бизнесмены думают о том, как придумать название компании, которое принесет ей громкий успех и сделает ее лидером рынка. Однако получается это не у всех. Многие из бизнесменов, которые работают над определением названия для своей компании,...

читать далее

Брендинг по полочкам 

29.07.2015

Понятия «маркетинговые коммуникации» и «брендинг» зачастую используют как взаимозаменяемые. Иногда считают, что брендинг – это подсистема маркетинговых коммуникаций. То есть, это «пиар с особо серьезным выражением лица». Я убеждена, что все наоборот. Брендинг – это часть стратегического менеджмента, и основную ответственность за бренд несет не коммуникатор, а глава компании. Но для большинства фирм маркетинговые и корпоративные коммуникации являются самым мощным, но не единственным, инструментом брендинга. Именно поэтому, чтобы добиться наибольшей пользы для компании, коммуникатор должен обладать глобальным видением бренда, его сути, роли, особенностей.

Раньше слушая беседы о брендинге («брендеж», как выражается мой муж), я не находила четкого ответа на вопросы «Зачем мне это все нужно? Сколько денег это принесет (или сохранит) моей компании? Как мне сделать все правильно, умно и дешево?». Потребовалось несколько книжек, курс по брендингу в London Business School

, собственный опыт проекта ребрендинга международной компании, чтобы хоть как-то начать разбираться в теме. То есть отличать, что в управлении брендом действительно важно, а что – «брендеж».

В этой статье я постаралась ввести основные понятия и описать систему брендинга, как ее понимаю. Я постаралась отфильтровать то, что считаю несущественным и запутывающим. Она ориентирована на начинающих, профессионалам многое покажется самоочевидным. Надеюсь, что статья поможет вам лучше разобраться в брендинге или, по крайней мере, зародит интерес к теме.

Что такое бренд?

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. «Корова Эрика Одноглазого» – так примерно звучали бренды на заре своей истории. За века это понятие развилось и оформилось, а в связи с информационным взрывом в последние три десятка лет не выходит из фокуса внимания теоретиков и практиков бизнеса. За это время значение, элементы и отношения в системе понятий резко эволюционировали. Динамичность дисциплины – и есть причина общей неопределенности (а также неоправданно высоких зарплат артистов данного жанра). Грубо говоря, современные определения брендинга делятся на две категории.

1. Бренд – это символика и идеология компании, ее лицо и слова.

Свалка народной мудрости, Wikipedia, определяет бренд как «собрание изображений и идей, представляющих производителя (например, лого, слоган). Бренд – это символ, воплощающий в себе все, что представляет собой компания».

Американская Ассоциация Маркетеров (АМА) утверждает, что «бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн, или их комбинация, служащая для идентификации товаров и услуг продавца и выделение его по сравнению с конкурентами.

Дэвид Аакер, гуру маркетинга, глава Prophet (звездной компании в области брендинга) высказался похоже: «Это отличительное имя и/или символ, цель которого – идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов». И действительно, в быту идеология и символы компании называется «брендом» и подробно описываются в бренд-буках. А когда меняются картинки или сообщения, символизирующие компанию, то называется это в народе «ребрендингом». Что, на мой взгляд, не вполне верно.

Если бренд – это только лицо и слова компании, то логично предположить, что «построить сильный бренд» – это значит нарисовать красивые картинки и придумать сладкую сказку. А потом ждать, когда прольется золотой дождь. К сожалению, в реальности это не работает, иначе дизайнеры и пиарцы зарабатывали бы гораздо больше. Великие теоретики и практики маркетинга не могли удовлетвориться такой неполной формулировкой и в результате философствований пришли к следующей идее.

2. Бренд – это представление о вас, которое живет в голове у людей.

Скотт Дэвис, автор одной из самых полезных книг о брендинге, которые довелось прочесть, утверждает: «У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд – это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя…».

Если принять тот факт, что бренд – это «идея о вас» других людей, то становится понятнее, как работает система. Ваш бренд живет не в вашем офисе, а в голове людей на улице, и заставляет покупателей выбирать или отвергать ваш товар, партнеров – вступать или отказываться от отношений, конкурентов – атаковать или пренебрегать вами, а сотрудников – гордиться компанией или искать другого работодателя.

Бренд строится всем миром

Мне очень импонирует взгляд Дугласа Холта, профессора маркетинга Оксфордского университета. Он предлагает смотреть на бренд, как на «субкультуру продукта». В таком случае авторами, формирующими бренд, являются:

а) Компания, через все свои проявления (touchpoints): от статей и рекламы до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника техподдержки до заявлений официальной позиции по общественным вопросам.

б) Группы влияния – эксперты отрасли, celebrities и другие авторитеты своим независимым мнением зачастую влияют на бренд не менее сильно, чем сама фирма. Например, «ассоциация стоматологов» или мифические «лучшие собаководы».

в) Популярная культура – общественные или отраслевые нормы являются призмой, через которую фильтруются представления людей – клиентов и групп влияния. Например, модное стремление к органическим продуктам выводит на рынок новые или убивает старые бренды.

б) Клиенты, у которых формируется собственное независимое представление о продукте. Например, после неприятного личного опыта я не люблю интерфейс Apple. Я убеждена, что он неудобен (что полностью противоречит заявлением толпы фанатов 

Apple вокруг меня.)

Отдельные истории, мнения или ассоциации разных авторов, сплетаясь в общественном сознании, порождают общепринятый образ – бренд.

Иллюстрация 1

Печальный результат этой ситуации в том, что человек, ответственный за коммуникации компании, имеет крайне ограниченный арсенал инструментов по управлению брендом. Даже если коммуникации организованы разумно и правильно, в системе есть силы, влияние на которые ограничено или невозможно, например, внешние авторитеты. Когда английский Greenpeace начал компанию против GM-кукурузы и сои компании Montesanto, это практически полностью убило продажи в Европе. Любые коммуникационные усилия Montesanto были напрасными. Также сложно влиять на изменение общественных стандартов: неприятие курения в западной культуре поставило под угрозу продажи табачных компаний.

Практические выводы

1) Важно проанализировать роль отдельных авторов.

 Чтобы разработать эффективную программу управления брендом, надо сначала понять, кто сильнее всего влияет на бред в вашей отрасли для компаний вашего размера и возраста. Если главный автор – это ваша компания, а «точки взаимодействия» (touchpoints) – под контролем менеджера по коммуникациям (реклама, PR, упаковка) – то это настоящее профессиональное счастье. Это значит, что вы в большой степени контролируете свой бренд. Впрочем, нужно трезво понимать, что с ростом силы бренда вы будете терять этот контроль. Вашим брендом будут владеть клиенты, группы влияния и попкультура.

2) К каждому автору – отдельный подход. Если понимать особенности и взаимоотношения различных авторов, то можно спланировать и сфокусировать свои действия так, чтобы добиться результата наименьшей ценой. Например, компания ABBYY всегда понимала важность групп влияния (отраслевых журналистов, IT-фанатов) для продвижения системы распознавания FineReader или электронного словаря Lingvo. Соответственно, тратила большую часть коммуникационных усилий на работу именно с ними. Естественно, сфокусированный подход обходится дешевле, чем «ковровое бомбометание». Другой пример: чуткое восприятие общественных тенденций позволило 

Body Shop«оседлать» этическую, социально ответственную волну и выгодно отстроиться от своих конкурентов.

3) Управление брендом – это в равной мере «умение сказать» и «умение слушать». Внешних авторов своего бренда надо знать. Грамотный садовник перед посадкой знает, какая почва у него в саду, какой климат в его районе, какие растения растут рядом, каковы намерения соседских мальчишек и как от них защититься. Чтобы вырастить сильное дерево бренда, надо за всеми этими изменчивыми факторами внимательно следить. Крайне мало фирм, которые постоянно и системно исследуют состояние бренда, его среду обитания, конкурентов. Обычно владельцы фокусируются на том, «что» и «как» сказать. Но без хорошего понимания почвы, в которую упадет семя, то есть, бизнес-среды (текущих общественных тенденций, предпочтений лидеров мнений, популярных представлений клиентов) успех в деле выращивания сильного бренда – случайность, а не закономерность.

Зачем вам сильный бренд?

Товар – это нечто, сделанное на фабрике. 

Бренд – это то, что покупает клиент. 
Товар можно скопировать, бренд уникален. 
Стивен Кинг

Выращивание сильного бренда – задача требовательная. Вам понадобится ждать много месяцев или лет, много и мучительно размышлять, провести немало сложных разговоров с коллегами, потратить бездну денег и сил, прежде чем увидите какой-то ощутимый результат. Прежде чем подписываться на такую головную боль, хорошо бы понимать, а нужен ли вам сильный бренд, и что он дает? Может лучше быть прибыльным, и жить долго и счастливо, оставаясь «NoName»?

Надо понимать, что бренд можно создать только для чего-то особенного: для продукта или компании, которые реально чем-то отличаются от конкурентов. Если вы продаете муку кулями и ни мука, ни вы не отличаетесь от сотен подобных на рынке, то бренд вам будет строить крайне сложно и, возможно даже не нужно. Потому что затраченные ресурсы могут не окупиться. Второе важное условие – это последовательность заявлений и устойчивость качества. Если вы сегодня говорите одно, а завтра – другое, если ваше качество «скачет», то бренд построить не удастся, потому что клиенты вас либо не запомнят, либо не поверят вам.

В чем положительное влияние бренда на вашу прибыль?

1. Возможность назначать премиум-цены. Если бренд служит не просто «идентификатором производителя», но и своего рода «знаком качества», то компания может назначать более высокие цены, не теряя в количестве продаж.Воспринимаемая клиентами полезность брендированных продуктов настолько выше, чем их реальныефункциональные качества, что они готовы переплачивать 2000% только за то, что на футболке есть ярлык Gucci.

Прежде чем оценивать вклад бренда в дополнительный доход компании, надо убедиться, что фирма действительно пользуется возможностью назначать premium-цены. То есть, она проводила исследования или эксперименты по повышению цены, и это не повредило объему продаж. А то в реальности есть много фирм, которые стесняются повышать цены, опасаясь, что это повредит доходу. На самом деле, далеко не всегда повышение цены вредит общему доходу, а для прибыли на единицу продукта повышение цены совсем полезно. Если нет возможности сравнивать текущие цены с исторической ситуацией, то можно попытаться сравнить цены на брендированный продукт с ценами на аналогичный по функциональности NoName. Допустим, веб-камеры Logitech стоят ~$60, NoName стоит ~$30. Таким образом, за бренд (наши представления о качестве и надежности продукта) мы доплачиваем $30. Вот только далеко не каждый рынок может похвастать наличием NoName аналогов. В самом крайнем случае, аналогом NoName может считаться себестоимость производства, продажи и минимально необходимой техподдержки продукта (не включена составляющая продвижения и дополнительных вложений в сервис и продажи).

Соответственно, в данном случае вклад бренда = (цена бренда – цена NoName) х Объем продаж.

2. Бренд приводит клиентов снова и снова = экономия денег. Узнаваемость – сила. Бренды нужны клиентам не меньше, чем компаниям. В мире, где информации больше, чем можно переварить, люди не теряют рассудок, потому что придерживаются одной простой эвристики: выбирают знакомое. Люди зачастую предпочитают бренд, который на слуху, но с сомнительной репутацией, совершенно незнакомому. Ну а если бренд может похвастаться не только известностью, но и положительными ассоциациями, то его способность привлекать новых клиентов и удерживать старых резко возрастает.

В большинстве отраслей от 30 до 100% текущих затрат маркетинга – цена завоевания клиента (customer acquisition costs). Считается так: все деньги, потраченные на приобретение клиента (например, на продвижение, sales), делятся на количество клиентов. Впрочем, нет однозначности в том, что входит в цену клиента. С увеличением конкуренции на рынках этот параметр имеет тенденцию расти, потому что за внимание клиента борется больше компаний. Три способа, которые позволяют хоть как-то снизить «цену приобретения клиента»:

а) усиление бренда для привлечения большего количества новых клиентов,

б) программы лояльности для стимулирования повторных покупок,

в) интернет-таргетинг продвижения (он повышает эффективность продвижения).

Если считать свои расходы на завоевание клиентов и исследовать текущие параметры бренда (в частности, сколько клиентов пришло или вернулось благодаря бренду), то можно посчитать, сколько сильный бренд сэкономил денег компании.

3. Сильный и здоровый бренд приводит лучших сотрудников и мотивирует их лучше работать. В целом, известность (количественная составляющая), прежде всего, влияет на легкость привлечения персонала, в том числе и самого лучшего. В частности, исследования, проводившиеся в Великобритании, показывают, что выпускники MBA (потенциально – очень ценные сотрудники) так хотят работать в «громких» компаниях, что даже готовы мириться с зарплатой на ~ 10% меньше, чем они могли бы получить в других местах.

Здоровье, цельность и привлекательность (качественная составляющая) компании помогает удерживать людей и увеличивает эффективность их работы. И действительно, продуманный бренд предполагает, что цели и принципы работы компании членораздельно сформулированы и известны персоналу. Это не только мотивирует людей на трудовые подвиги, но и снижает риск принятия решений, противоположных общему вектору движения фирмы. С некоторой точностью посчитать денежный вклад бренда возможно лишь в привлечение и удержание сотрудников. Особенно, если компания пользуется силой своего бренда и «недоплачивает» по сравнению с более слабыми фирмами.

4. Сильный бренд дисциплинирует менеджмент. Как уже упоминалось выше, сильный бренд предполагает, что у компании уже сформулированы основные цели и принципы работы. Даже если менеджмент остановился на середине и не продумал дальнейшую стратегию, то этой сущности бренда уже достаточно, чтобы избежать грубых стратегических ошибок. Например, с самого начала основатели ателье тюнинга Bullet хотели создать центр самого качественного и комплексного тюнинга в России. Подобная идея предполагает корпоративную стратегию «лидерства по качеству». Очевидно, что после этого Bullet просто обязан использовать современное оборудование, сертифицированный персонал, и следить за высоким стандартом сервиса. Как бы ни был велик соблазн лишний раз срезать угол и сэкономить, выбранный путь жестко диктует систему приоритетов для менеджмента. И поэтому основателям Bullet пришлось смириться с большими капитальными инвестициями на открытие большого и хорошо оборудованного многопрофильного салона.

Более-менее точно «монетизировать» данный эффект бренда невозможно или крайне сложно.

5. Сильные бренды котируются выше. Исследования показали, что «в зависимости от сектора, сильный бренд добавляет в среднем более 25% к рыночной капитализации». Если ваша компания – публичная, то данный факт может стать для вас самым важным.

Таким образом, понятно, что сильный бренд полезен в большинстве бизнес-сценариев, и часто эту полезность за конкретный промежуток времени можно оценить в деньгах. Но самая амбициозная задача – оценить в деньгах общую стоимость бренда (которая состоит из его полезности сейчас и в будущем. Фактически, денежная стоимость этого актива компании определяется по формуле Net Present Value, NPV = S (С/ (1+r)t). Для этого необходимо не только собрать бездну информации, но и принять такое количество допущений о состоянии будущего рынка, что получившиеся калькуляции будут иметь отдаленное отношение к реальности. Но невозможное, как известно, возможно, и могучие интеллекты лучших «брендистов» мира попытались оценить стоимость крупнейших мировых брендов. Эту оценку можно обнаружить в рейтингах Interbrand и BrandZ Top 100 (компании Millward Brown Optimor). И судя по методологии, один из этих рейтингов – BrandZ – даже пытается использовать детальные и исходные данные и тщательный финансовый и бизнес-анализ претендентов. Насколько мне известно, методология Interbrand больше полагается на экспертные оценки. Но как бы ни были хороши исходные данные, оценка стоимости бренда – вещь сомнительная и противоречивая. Достаточно одного технологического прорыва или небольшого изменения макроэкономической ситуации – и все прогнозы летят насмарку.

Составляющие бренда

Чтобы управлять системой бренда, нужно понимать, из каких элементов/составляющих она состоит и в каких взаимоотношениях эти элементы находятся. Большинство теоретиков сходятся во мнении, что у бренда естьколичественные характеристики (осведомленность – «как много людей знает бренд») и качественные(ассоциации, «что о бренде думают»).

1. Осведомленность (количественная составляющая). С пониманием осведомленности (смотрите иллюстрацию 2) мало проблем и разночтений, потому что она понятна и относительно просто измерима с помощью опросов. Есть разница между глубиной осведомленности и шириной осведомленности.

Глубина осведомленности измеряет вероятность, что бренд вспомнят. Показывает известность бренда в одной продуктовой категории и влияет на вероятность того, что выберут именно его (когда выбирают продукт в этой категории). Например, у электронного словаря ABBYY Lingvo очень «глубокая» осведомленность в категории электронных переводных словарей (его знает большая часть потенциальных пользователей).

Ширина осведомленности показывает количество контекстов (продуктовых категорий, возможностей использования), в которых бренд приходит на память. Широкая осведомленность предполагает, что бренд может попасть в поле выбора при покупке в разных продуктовых категориях. Например, тот же ABBYY Lingvo можно использовать не только как переводной, но и как толковый словарь, тем не менее, ширина бренда Lingvo эту возможность использования пока не охватывает.

Выделяют несколько уровней глубины осведомленности (естественно, вопрос обычно задается про определенную продуктовую категорию):

1. Клиент не знает бренд.

2. Назван с подсказкой.

3. Назван без подсказки.

4. Первый в списке названных брендов.

Глубокая осведомленность имеет двоякий эффект. Если ассоциации бренда положительны, то большая известность означает в итоге больше клиентов. Если же ассоциации с брендом негативны, то большая известность – это большая проблема. Переучивать людей в десятки раз сложнее и дороже, чем учить в первый раз. Чтобы изменить устойчивую негативную ассоциацию, надо привести множество доказательств, в то время как для создания новой ассоциации достаточно одного-двух.

Например, все россияне знают о Сбербанке, но выберут ли Сбербанк среди конкурентов, когда потребуется скорость, компетенция, ориентированность на клиентов? Я до сих пор помню свой шок, когда в поисках ипотеки, я именно в Сбербанке встретила невиданный мной доколе уровень компетенции, профессионализма и поддержки (а я к тому моменту познакомилась со многими коммерческими банками). Для меня мир перевернулся с ног на голову. Я представляю, как много избыточных усилий менеджменту Сбербанка пришлось предпринять, чтобы построить уровень сервиса, столь разительно отличающегося от популярных представлений.

Методы управления осведомленностью просты и понятны – это реклама, PR и другие коммуникации. Улучшение осведомленности – задача техническая, она не требует перенапряжения мозга, скорее – напряжения кошелька. Впрочем, и кошелек можно не напрягать – информация о хорошем бренде медленно распространяется и без дополнительных инвестиций в продвижение. Таким образом, прежде всего, важно разобраться с качественной составляющей – ассоциациями.

2. Ассоциации бренда. Большая часть творческих порывов гуру брендинга сконцентрирована в области классификации качественной составляющей бренда. Каких только идей не породили великие умы! Пирамиды и персоны бренда, четвертые измерения и прочие концепции настолько разнообразны, что могут ввести в замешательство кого угодно.

Иллюстрация 2

Каждая из концепций по отдельности кажется логичной и обоснованной, ведь они отличаются лишь параметром классификации. А как пирог не режь – на сектора или квадраты – общая сумма калорий не меняется! Ассоциации бренда (элементы 4, 5 и 6 на иллюстрации 2) являются отражением практики позиционирования компании. Позиционирование (элементы 2 и 3 на иллюстрации 2) это компромисс между тремя важными кусками информации:

1) Какую конкретно пользу (customer valueкомпания/продукт несет?

2) Каким конкретно клиентам?

3) чем она лучше, чем конкуренты?

По-хорошему, при разработке позиционирования, компании надо задумываться не только о формальных фактах, но и о разработке эмоционально привлекательного образа. Практика позиционирования – это все реальные проявления компании, видимые клиенту через точки взаимодействия (touchpoints). Это сам продукт и его качество в сравнении с конкурентами, цена, канал продаж, послепродажное обслуживание, публикации и реклама. Информация из этих источников проходит через фильтр убеждений личности или популярной культуры и формирует ассоциации бренда в голове у групп влияния и клиентов.

Надо помнить, что декларативное позиционирование компании может категорически отличаться от того, что думают о ней клиенты. Причины этого: компания не делает того, что заявляет или ее заявления и действия искажаются общепринятыми нормами. Например, утверждения McDonald’s о здоровой и качественной пище транслируются через общественные стандарты здоровья и качества еды и приобретают совсем другое значение в голове у людей. Например, для меня еда из «Макдональдса» – это порочно-притягательное удовольствие, как шоколад.

Итак, какими могут быть ассоциации бренда в головах людей? Из всех классификаций мне более всего импонирует концепция из учебника по брендингу «Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity» (Kevin Lane Keller):

1) Рациональные суждения (элемент №4) – что думают люди о качестве и характеристиках продукта (в сравнении с продуктами конкурентов). Например, информация об атрибутах ноутбуков (элемент 2 в иллюстрации 2) полученная либо из заявлений компаний, либо из авторитетных источников или личного опыта, влияют на суждения о них (лучший в категории, самый надежный, самый «мобильный»).

2) Чувства и эмоции (элемент 5) – это то, что люди чувствуют по отношению к бренду (в сравнении с продуктами конкурентов): он доброжелательный, престижный, прикольный и т.д. Чувства и эмоции могут вступать в противоречие с суждениями. Например, к вопросу о ноутбуках, эмоционально новый Apple MacAir воспринимается мной как престижный, дружелюбный и прикольный продукт. При этом мои суждения, основанные на фактах, говорят, что Apple еще надо поработать, чтобы добраться до функциональности некоторых PC-машин (той же Toshiba Portege). Или известное «А она нам нравится, хоть и не красавица» – это про то, что эмоционально наша Родина близка и любима, хоть наши рациональные суждения о жизни в ней могут быть и негативными.

3) Резонанс (элемент 6) – это лояльность, привязанность людей к бренду – долгоиграющий результат суждений и чувств. Резонанс – это любовь и верность бренду. Резонанс – это когда люди татуируют лого на своей коже. Вершина резонанса – это положение, которое занимают Lovemarks. Это ситуация, когда клиенты не просто «так уж и быть, куплю это» выбирают бренд, а испытывают к нему сильную и глубокую любовь, трудновыводимую верность, становятся его евангелистами. Но важно помнить, что новая информация или проявления бренда постоянно подтверждают или опровергают его высокое положение, как и действия друзей или любимых – подтверждают или ставят под угрозу любовь или дружбу. Поэтому, если бренд добрался до вершины – это не повод успокаиваться, скорее наоборот, включить паранойю и стараться с удвоенной силой заслуживать любовь каждым своим шагом.

Полностью контролировать представления в головах людей невозможно, потому что люди предпочитают думать и делать выводы самостоятельно, без вашей помощи. Но владельцы бренда могут изменить его атрибуты и имидж в надежде, что это повлияет на суждения и чувства людей, и когда-нибудь со временем породит и положительный резонанс.

Выводы

Ясное понимание взаимоотношений элементов системы дает возможность хозяину бренда управлять его судьбой. В реальности же очень часто судьба бренда находится в руках менеджера по коммуникациям. И от того, насколько последовательно, разумно и деликатно работает коммуникатор, зависит судьба всей фирмы.

Анастасия Савина


Статья оказалась полезной? Поделиться в

Возврат к списку

БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ (СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ) | Опубликовать статью РИНЦ

Пряхин Н.Г.

Кандидат философских наук, Санкт-Петербургский университет технологий управления и экономики

БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ (СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ)

Аннотация

В работе исследовано определение понятия «брендинг» с социально-философской точки зрения. Поэтапно описан процесс создания нового бренда и его продвижения на рынок. Проанализированы процессы формулирования философии бренда в PR-индустрии, а также обозначены схемы продвижения товара для определенной целевой аудитории. Сформулированы признаки бренда, которые позволяют определить его качество и ценность для покупателя, и одновременно дают возможность выделить товар этого бренда из числа конкурентов.

Ключевые слова: брендинг, маркетинг, философия бренда.

Pryakhin N.G.

PhD in Philosophy, Saint Petersburg University of Management Technologies and Economics

BRANDING IN THE CONTEMPORARY WORLD (SOCIAL AND PHILOSOPHICAL ANALYSIS)

Abstract

In the paper, the definition of the “branding” concept from the socio-philosophical point of view was explored. The process of creating a new brand and its promotion to the market is described step by step. The processes of formulating brand philosophy in the PR industry are analyzed, as well as schemes for promoting the goods for a certain target audience. The signs of the brand are formulated, which allow to determine its quality and value for the buyer, and at the same time provide an opportunity to distinguish the product of this brand from competitors.

Keywords: branding, marketing, brand philosophy.

Брендинг является важнейшей частью – современной PR, рекламной и маркетинговой индустрии. Понятие «брендинг» может содержать современные знания о культуре и языке [1]; среднем и высшем образовании [2]; витальных и социальных потребностей целевой аудитории; ценностных основаниях общества потребления [3]; онтолого-гносеологической проблематике [5]; психо-эмоциональной особенности личности и социальной группы; игровой деятельности [6]; нравственно-этической проблематике [3], возникающей в результате продвижения товаров или услуг и др. Специалисты в сфере рекламы, практически используя феномен «брендинг», могут оказывать значимое влияние на целевую группу, в морально-психологической плоскости; пытаются ценностно положительно соориентировать в сознании потребителя конкретный бренд, определить его приоритетность по отношению к другим брендам; сформировать предпосылку для выбора продвигаемого ими бренда из множества других торговых марок.

Сегодня нет точного определения понятия «брендинг». Можно предельно широко его идентифицировать как процесс оказания таких услуг, который связан с созданием и развитием эмоционально положительной и устойчивой взаимосвязи с целевой группой, с помощью отличительного комплекса качеств, связанных с процессом удовлетворения потребностей указанной группы. Брендинг – явление коммуникативно многоверкторное, поэтому часто создание/продвижение брендов, особенно процесс наименования и символизации товара/услуги и организации, поручают специальным компаниям. Так, например, специалисты российского брендингового агентства «Depot WPF» занимаются всеми вопросами создания и продвижения торговых марок.

Для попытки социально-философского исследования брендинга, необходимо понимать то, что он функционирует в пространстве ценностного диалога «брендинговая компания-потребитель» и означает процедуру, связанную с оказанием услуги, которые условно, можно разделить на II части. В I части содержатся социально-ценностные этапы создания нового бренда (термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт [7]) или её обновление:

  1. Маркетинговое исследование рынка, задача которого – выявление социально-экономических, коммуникативных и культурных особенностей ранка, нахождение целевого потребителя, выявление и изучение конкурентов продвигаемого бренда.
  2. Разработка идеи и философии бренда, как, а так же проблемы позиционирования бренда на рынке на основании проведённого маркетингового исследования. Стратегическая социально-философская концепция бренда должна быть точной и обоснованной, т.к. ее функционирование продолжительно во времени.
  3. Реализация нейминга [8] – наименование товаров/услуг и компании. Имя бренда, должна точно отражать заключенную в него идею и философию; ясно выражать его конкурентные преимущества; положительно эмоционально, запоминающиеся и ярко ассоциироваться с объектом нейминга.
  4. Создание торговой марки, дизайна и фирменного стиля, отражающих общую социальную концепцию бренда и его позиционирование.

Во II группу социально-ценностных услуг брендинга включаются этапы, относящиеся к продвижению торговой марки. К ним относятся:

  1. Разработка стратегии продвижения бренда. От того, насколько рациональной, коммуникативно-компетентной и ненасильственной [9] окажется тактика и стратегия продвижения, во многом будет зависеть популярность и значимость бренда на рынке.
  2. Создание и проведение рекламной кампании. В зависимости от временного цикла бренда, рекламная кампания решает следующие задачи: 1) обеспечение необходимой, согласно стратегии продвижения, степени известности и престижности марки; 2) стимулирование первой покупки у определенной аудитории; 3) повышение лояльности к бренду у целевой аудитории; 4) убеждение не-лояльных потребителей, конкурирующих брендов, приобрести товар/услугу продвигаемого бренда и т.д.
  3. Коммуникативная и PR-поддержка – необходимый элемент успешного бренда, который используется для формирования положительного общественного мнения о компании, ее товарах/услугах.

Другой, социально-философской стороной брендинга, может быть, определение степени ценностной коммуникации в диалоге «брендинговая компания – потребитель». Этот диалог обозначается в следующих положениях:

  1. «Добровольная связь». Положительное восприятие бренда потребителем может стать результатом, во-первых, онто-коммуникации [10], обозначающей глубинное этическое, когнитивное взаимодействие; итогом взаимовлияния, удовлетворяющего потребности субъекта и объекта в равной степени. Во-вторых, данная связь может быть результатом свободного выбора потребителем товара/услуги из большого количества брендов, когда отсутствует монополия на товар и потребитель не связан обязательствами. Поэтому у потребителя возникает доверие к товару/услуге и фирме, а у брендинговой компании предельное внимание к нуждам целевой аудитории.
  2. «Стратегически важная группа потребителей». Данное положение основывается на опыте мультинациональных брендов, которые точно определяют свою целевую группу и не пытаются ее расширить до всего рынка. Природа создала мир разнообразным, родовые части которого не похожи. Более того, одушевленные или не одушевленные предметы/явления, одного и того же вида, не идентичны. А в обществе нет однозначно понимаемых, всем социумом, поступков, символов и идей. Данное явление связано с необходимостью развития, которое возможно, при условии, наличия разнообразия и противоречия. Вот почему очень важно удовлетворять потребности только конкретной аудитории. Например, сотрудники в сфере PR компании BMW регулярно отслеживают количество потребителей, которые владеют автомобилями BMW, не являясь целевыми потребителями этой марки. При условии, превышения данного количества таких людей от 10%, начинается корректировка брендирования, для усиления его индивидуальности. Поэтому каждый бренд должен содержать особенную личную интимность, доступную именно его конкретной аудитории.
  3. «Неизменно высокое качество и удовлетворение». Данное утверждение является основным для любого бренда. Социально-философская концепция создания бренда последовательна и планируется на многие годы вперед. К ней относится: 1) определение особенного стиля, отношения с дистрибьюторами, корпоративной культуры, своей социальной мифологии и философии, которым бренд, в целом, должен следовать, что бы удовлетворить потребность целевой группы; 2) стремление к лучшему качеству товаров/услуг, что бы показать свою заботу о потребителях.

Одной из необходимых социально-философских сторон брендинга является его рацонализированность, а так же системность в создании и продвижении торгового знака. Бренд является запоминающимся, современным, удовлетворяющим социально-ценностные потребности целевой группы феноменом только тогда, когда проведены комплексные социально-экономические, культурологические и коммуникативные исследования рынка, выявлены материальные и духовные интересы потребителей, точно определены PR-инструменты продвижения; когда реализуется субъект-объектная коммуникация, бренд следует своей социальной мифологии и ценностям удовлетворяя, потребителей своим качеством.

Список литературы / References

  1. Кривоносов А.Д. Ad story как ментальный инструмент брендинга / А.Д. Кривоносов // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. – СПб.: СПбГЭУ, 2017. – С. 135-138.
  2. Кривоносов А.Д. Научные школы как объект брендинга вуза и территории (к 20-летию петербургской школы pr) / А.Д. Кривоносов // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. – СПб.: СПбГЭУ, 2016. – С. 142-144.
  3. Пряхин Н.Г. Нравственные принципы ненасилия и бренд / Пряхин Н.Г. // Актуальные проблемы гуманитарных и социальных наук. – СПб.: СПбУТУиЭ, 2015. – С. 184-186.
  4. Буракова А.И. История исследования общества потребления / А.И. Буракова, Н.Г. Пряхин // Субъективное и объективное в историческом процессе – Донецк: ГОУВПО «ДонНТУ», 2017. – С. 362-367.
  5. Пряхин Н.Г. Философия бренда (онтолого-гносеологический аспект) / Н.Г. Пряхин // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. – СПб.: СПбЭУ, 2016. – С. 25-28.
  6. Пряхина А.В. Игровые технологии брендинга в условиях ценностного кризиса современного общества / А.В. Пряхина, Ю.Д. Яшутина // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. – СПб.: СПбЭУ, 2017. – С. 60-64.
  7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Ф. Котлер, К. Келлер.  — СПб.: Питер, 2012. – 816 с.
  8. Елистратов В. Нейминг. Искусство называть / В. Елистратов, П. Пименов. – М.: Омега-Л, 2012. – 304 с.
  9. Пряхин Н.Г. Проблема ненасилия как основа коммуникации и коммуникативной компетентности в современном мире / Н.Г Пряхин // Роль образования в формировании экономической, социальной и правовой культуры. – СПб.: СПбУТУиЭ, 2014. – С. 426-429.
  10. Батищев Г.С. Особенности культуры глубинного общения / Г. С.Батищев // Вопросы философии. – 1995. № 3. – C. 103-130.

Список литературы на английском языке / References in English

  1. Krivonosov A.D. Ad story kak mental’nyy instrument brendinga [Ad story as a mental branding tool] / A.D. Krivonosov // Brending kak kommunikativnaya tekhnologiya XXI veka [Branding as communicative technology of the XXI century]. – SPb.: SPbGEU, 2017. – P. 135-138. [in Russian]
  2. Krivonosov A.D. Nauchnyye shkoly kak ob”yekt brendinga vuza i territorii (k 20-letiyu peterburgskoy shkoly pr) [Scientific schools as an object of university and territory branding (to the 20th anniversary of the St. Petersburg school pr)] / A.D. Krivonosov // Brending kak kommunikativnaya tekhnologiya XXI veka [Branding as communicative technology of the XXI century]. – SPb.: SPbGEU, 2016. – P. 142-144. [in Russian]
  3. Pryakhin N.G. Nravstvennyye printsipy nenasiliya i brend [Moral principles of non-violence and brand] / Pryakhin N.G. // Aktual’nyye problemy gumanitarnykh i sotsial’nykh nauk [Actual problems of the humanities and social sciences]. – SPb.: SPbUTUiE, 2015. – P. 184-186. [in Russian]
  4. Burakova A.I. Istoriya issledovaniya obshchestva potrebleniya [The history of the study of consumer society] / A.I. Burakova, N.G. Pryakhin // Sub”yektivnoye i ob”yektivnoye v istoricheskom protsesse [Subjective and objective in the historical process]. – Donetsk: GOUVPO «DonNTU», 2017. – P. 362-367. [in Russian]
  5. Pryakhin N.G. Filosofiya brenda (ontologo-gnoseologicheskiy aspekt) [Philosophy of the brand (ontologo-gnoseological aspect)] / N.G. Pryakhin // Brending kak kommunikativnaya tekhnologiya XXI veka [Branding as communicative technology of the XXI century]. – SPb.: SPbEU, 2016. – P. 25-28. [in Russian]
  6. Pryakhina A.V. Igrovyye tekhnologii brendinga v usloviyakh tsennostnogo krizisa sovremennogo obshchestva [Game technologies of branding in the context of the value crisis of modern society] / A.V. Pryakhina, YU.D. Yashutina // Brending kak kommunikativnaya tekhnologiya XXI veka [Branding as communicative technology of the XXI century]. – SPb.: SPbEU, 2017. – P. 60-64. [in Russian]
  7. Kotler F. Marketing menedzhment [Marketing Management] /F. Kotler, K. Keller. — SPb.: Piter, 2012. – 816 p. [in Russian]
  8. Yelistratov V. Neyming. Iskusstvo nazyvat’ [Naming. Art to call] / V. Yelistratov, P. Pimenov. – M.: Omega-L, 2012. – 304 p. [in Russian]
  9. Pryakhin N.G. Problema nenasiliya kak osnova kommunikatsii i kommunikativnoy kompetentnosti v sovremennom mire [The problem of nonviolence as the basis for communication and communicative competence in the modern world] / N.G Pryakhin // Rol’ obrazovaniya v formirovanii ekonomicheskoy, sotsial’noy i pravovoy kul’tury [The role of education in the formation of economic, social and legal culture]. – SPb.: SPbUTUiE, 2014. – P. 426-429. [in Russian]
  10. Batishchev G.S. Osobennosti kul’tury glubinnogo obshcheniya [Features of culture of deep communication] / G. S.Batishchev // Voprosy filosofii [Questions of philosophy]. – 1995. № 3. – P. 103-130. [in Russian]

брендинг — публикации с ключевым словом — Издательство «Креативная экономика»

1. Демакова Д.А., Толстопятова А.А.
Влияние брендинга на развитие малых инновационных компаний // Вопросы инновационной экономики. (№ 4 / 2019).  
в статье рассмотрено понятие брендинга, сформулировано его определение и основные этапы создания. Выявлены главные ошибки при создании бренда для малых предприятий. Проведен анализ влияния брендинга на малые инновационные предприятия в России. Приведен пример компании с успешно развитым брендом.

Демакова Д.А., Толстопятова А.А. Влияние брендинга на развитие малых инновационных компаний // Вопросы инновационной экономики. – 2019. – Том 9. – № 4. – с. 1535-1542. – doi: 10.18334/vinec.9.4.41438.


2. Пономарева Е.В., Иванова Т.Д.
Современные тенденции в формировании личного бренда руководителя // Лидерство и менеджмент. (№ 4 / 2018).  
Для активного развития бизнеса сегодня уже недостаточно заниматься только рекламой или связям с общественностью. В условиях усиливающейся конкуренции и развития цифровых технологий, потребители все больше склонны доверять компаниям, руководители и собственники которых имеют прозрачное экспертное позиционирование, активную бизнес-позицию и сильные бренды. Авторы статьи рассматривают основные заблуждения, свойственные новичкам в сфере личного брендинга, ключевые элементы личного бренда, а также современные тенденции в этой сфере, учет которых позволит читателям статьи создать или усилить свой личный бренд или личный бренд своего руководителя.

Пономарева Е.В., Иванова Т.Д. Современные тенденции в формировании личного бренда руководителя // Лидерство и менеджмент. – 2018. – Том 5. – № 4. – с. 141-152. – doi: 10.18334/lim.5.4.40090.


3. Киселица Е.П., Пинигина Е.П.
Модель формирования бренда личности при продвижении бизнес-проектов // Лидерство и менеджмент. (№ 1 / 2014).    

Довольно часто в сфере бизнеса на первый план выходит именно личность руководителя и степень доверия к нему. Процесс формирования бренда личности нуждается в отдельном изучении для выявления необходимых рычагов управления. Исследование, проведенное авторами, базировалось на изучении влияния личностных характеристик руководителей на успешность и конечные результаты реализации бизнес-проектов.

Результатом исследования стала комплексная модель формирования бренда руководителя бизнес-проекта и методические основы продвижения бизнес-проектов на основе формирования бренда личности их руководителей.

Работа выполнена при финансовой поддержке ФЦП «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009-2013 гг., ГК 14.740.11.1377

Киселица Е.П., Пинигина Е.П. Модель формирования бренда личности при продвижении бизнес-проектов // Лидерство и менеджмент. – 2014. – Том 1. – № 1. – с. 15-26. – doi: 10.18334/lim.1.1.17.


4. Савзиханова С.Э., Эминова Н.Э.
Роль маркетинга в оценке конкурентоспособности вуза // Креативная экономика. (№ 12 / 2014).    
Ключевыми факторами адаптации системы образования к современным реалиям являются ориентация на работодателя, четкое позиционирование и оценка ближайших конкурентов для разработки эффективной стратегии удержания своего сегмента. Авторами даны рекомендации по оценке конкурентоспособности вуза на основе использования маркетингового инструментария.

Савзиханова С.Э., Эминова Н.Э. Роль маркетинга в оценке конкурентоспособности вуза // Креативная экономика. – 2014. – Том 8. – № 12. – с. 122-127. – url: https://creativeconomy.ru/lib/5224.



5. Лавренова А.В.
Формирование программ лояльности клиентов в рамках концепции институциональной экономической теории // Креативная экономика. (№ 6 / 2013).    
Представлена попытка объяснить сущность потребительской лояльности с позиций институциональной экономики, исходя из этого обосновываются критерии, основные составляющие эффективной программы лояльности клиентов.

Лавренова А.В. Формирование программ лояльности клиентов в рамках концепции институциональной экономической теории // Креативная экономика. – 2013. – Том 7. – № 6. – с. 84-88. – url: https://creativeconomy.ru/lib/4969.


6. Шацкий А.И.
Оценка эффективности управления маркетинговым потенциалом // Креативная экономика. (№ 5 / 2013).    
Рассмотрены вопросы оценки эффективности управления маркетинговым потенциалом через совокупность показателей, отражающих связь предприятия с рынком. Приведена оригинальная методика, позволяющая построить матрицу эффективности управления маркетинговым потенциалом.

Шацкий А.И. Оценка эффективности управления маркетинговым потенциалом // Креативная экономика. – 2013. – Том 7. – № 5. – с. 111-116. – url: https://creativeconomy.ru/lib/4959.


7. Ветрова А.А.
Структурный анализ субъектов и объектов арт-рынка в контексте современных реалий // Креативная экономика. (№ 2 / 2013).    
Охарактеризованы субъекты и объекты достаточно нового с точки зрения объекта исследования в экономическом контексте понятия «арт-рынок». В нашей стране до сих пор многие институции функционируют без четкого представления структуры арт-рынка и его компонентов. Раскрывается сущность полуфункцианализма арт-рынка, значение и функционал основных участников процесса от музейных институций до художников и арт-дилеров. Также выведены основные определения арт-рынка как общие художественные тенденции и предпочтения, распространенные в определенном временном отрезке с одной стороны, и отрасль экономики, способная формировать национальную идентичность – с другой.

Ветрова А.А. Структурный анализ субъектов и объектов арт-рынка в контексте современных реалий // Креативная экономика. – 2013. – Том 7. – № 2. – с. 83-88. – url: https://creativeconomy.ru/lib/4924.


8. Киселица Е.П., Замураева Л.Е., Пинигина Е.П.
Формирование бренда личности как средства продвижения бизнес проектов // Российское предпринимательство. (№ 2 / 2013).    
В статье представлены результаты исследований по выявлению влияния личностных характеристик руководителей на успешность и конечные результаты реализации бизнес-проектов. Описаны возможности формирования комплексной модели бренда руководителя бизнес-проекта. Разработаны и предложены методические основы продвижения бизнес-проектов на основе формирования бренда личности их руководителей.

Киселица Е.П., Замураева Л.Е., Пинигина Е.П. Формирование бренда личности как средства продвижения бизнес проектов // Российское предпринимательство. – 2013. – Том 14. – № 2. – с. 125-136. – url: https://creativeconomy.ru/lib/7969.


9. Павлов О.Ю.
Бренд-менеджмент: глубинный семантический дифференциал бренда // Креативная экономика. (№ 9 / 2012).    
Рассмотрена традиционная социологическая методика «Семантический дифференциал», адаптированная для измерения бессознательного отношения респондентов к объектам с целью изучения эмоционального восприятия брендов.

Павлов О.Ю. Бренд-менеджмент: глубинный семантический дифференциал бренда // Креативная экономика. – 2012. – Том 6. – № 9. – с. 96-106. – url: https://creativeconomy.ru/lib/4824.


10. Милова Н.С.
Механизм создания бренда отечественных субъектов рынка гостиничных услуг // Российское предпринимательство. (№ 10 / 2011).    
В статье предложен механизм создания бренда, позволяющий гостиничным предприятиям, в первую очередь отечественным, выдерживать и даже побеждать в конкурентной борьбе с зарубежными гостиничными предприятиями. Предлагаемый механизм брендинга состоит из десяти последовательных действий, результаты которых приводят к четкому позиционированию гостиничного предприятия и его экономической эффективности.

Милова Н.С. Механизм создания бренда отечественных субъектов рынка гостиничных услуг // Российское предпринимательство. – 2011. – Том 12. – № 10. – с. 100-103. – url: https://creativeconomy.ru/lib/7091.


11. Ковтунов А.Ф.
Антропонимический бренд как результат тенденции персонификации брендинга // Креативная экономика. (№ 7 / 2011).    
Рассматривается тенденция олицетворения и персонификации торговых марок и брендов. Автор заключает, что результатом такого процесса становится антропонимический бренд, который включает в себя, помимо прочего, еще и идентификационную составляющую. В связи с этим автор полагает, что антропонимический бренд имеет большую коммуникативную эффективность.

Ковтунов А.Ф. Антропонимический бренд как результат тенденции персонификации брендинга // Креативная экономика. – 2011. – Том 5. – № 7. – с. 146-152. – url: https://creativeconomy.ru/lib/4534.


12. Самойленко И.В.
Анализ методов развития брендинга отечественных производителей шин // Российское предпринимательство. (№ 2 / 2011).    
В статье показаны современные тенденции и методы развития брендинга шинной промышленности. На примере ОАО «Сибур – Русские шины» исследованы методы развития брендинга и проанализированы их главные недостатки: вместо продвижения корпоративного бренда, осуществляется реклама шин отдельных марок, а вместо развития собственной централизованной отлаженной дистрибьюторской сети, используются сторонние незаинтересованные агентства.

Самойленко И.В. Анализ методов развития брендинга отечественных производителей шин // Российское предпринимательство. – 2011. – Том 12. – № 2. – с. 86-91. – url: https://creativeconomy.ru/lib/6613.


13. Козырев В.В.
Бренд территории: экономическая и психологическая сущность // Креативная экономика. (№ 2 / 2011).    
Анализируются характеристики корпоративного бренда и особенности территориального бренда. Автор представляет территориальный маркетинг и брендинг как основу планирования развития социально-экономической системы – территории в современных условиях конкуренции за привлечение ресурсов (факторов производства, трудовых ресурсов, капитала).

Козырев В.В. Бренд территории: экономическая и психологическая сущность // Креативная экономика. – 2011. – Том 5. – № 2. – с. 100-104. – url: https://creativeconomy.ru/lib/4462.


14. Хмелькова Н.В.
О влиянии кобрендинга на потребительскую ценность // Креативная экономика. (№ 9 / 2010).    
Рассмотрен механизм, обуславливающий рост потребительской ценности товаров, предлагаемых компаниями в рамках кобрендинга, показано место кобрендинга в современной системе альянсов брендов. Представленные результаты авторского исследования потребительского отношения к кобрендам и традиционным расширениям брендов наглядно показывают, что альянсы брендов могут быть инструментом повышения привлекательности продукции компаний для потребителей.

Хмелькова Н.В. О влиянии кобрендинга на потребительскую ценность // Креативная экономика. – 2010. – Том 4. – № 9. – с. 131-140. – url: https://creativeconomy.ru/lib/4322.


15. Эминова Н.Э.
Маркетинговые инновации – эффективный путь повышения конкурентоспособности товаров на рынке // Российское предпринимательство. (№ 8 / 2010).    
На сегодняшний день на рынке произошли изменения, способствующие выявлению потенциального спроса потребителей и удовлетворению их нужд с использованием новых возможностей. В условиях кризиса основной проблемой для технологических инноваций являются ограниченные финансовые средства предприятия. Альтернатива – маркетинговые инновации, которые могут стать основой в конкурентной борьбе за потребителей товаров и услуг.

Эминова Н.Э. Маркетинговые инновации – эффективный путь повышения конкурентоспособности товаров на рынке // Российское предпринимательство. – 2010. – Том 11. – № 8. – с. 51-54. – url: https://creativeconomy.ru/lib/6132.


16. Рыбалкина О.А.
«Эффект бренда»: элемент матрицы потребительского спроса // Креативная экономика. (№ 7 / 2010).    
В статье исследуется сущность одного из конституирующих элементов матрицы потребительского спроса: «эффект бренда». Акцент сделан на институциональный аспект данного элемента. Рассмотрена специфика нетрадиционной для Европы ориентации российского потребителя: при невысоком уровне дохода российский потребитель чаще довольствуется квазибрендами.

Рыбалкина О.А. «Эффект бренда»: элемент матрицы потребительского спроса // Креативная экономика. – 2010. – Том 4. – № 7. – с. 89-93. – url: https://creativeconomy.ru/lib/4277.


17. Хмелькова Н.В.
Совместный брендинг – новая стратегия влияния на потребителя // Креативная экономика. (№ 7 / 2010).    
В статье показан механизм трансформации потребительского поведения в кобрендинге, основанный на переносе ассоциаций, существующих у потребителя в отношении одной компании, на продукт (бренд) другой. Подход автора поддержан результатами проведенного исследования кобрендов сотовых телефонов «Adidas-Samsung» и «МТС-Huawei».

Хмелькова Н.В. Совместный брендинг – новая стратегия влияния на потребителя // Креативная экономика. – 2010. – Том 4. – № 7. – с. 94-101. – url: https://creativeconomy.ru/lib/4281.


18. Аюпова В.К.
Современные проблемы и концепции создания и продвижения бренда образовательных услуг // Креативная экономика. (№ 5 / 2010).  
Рассмотрены особенности брендинга в сфере высшего образования и его роль в повышении эффективности проведения реформы высшего образования. Проведен анализ внешних условий при создании эффективной модели развития бренда образовательного учреждения.

Аюпова В.К. Современные проблемы и концепции создания и продвижения бренда образовательных услуг // Креативная экономика. – 2010. – Том 4. – № 5. – с. 82-86. – url: https://creativeconomy.ru/lib/4199.


19. Савельев Ю.В.
Системные инновации как основа территориального маркетинга и брендинга // Креативная экономика. (№ 1 / 2010).  
В условиях усиления конкуренции к территориальному маркетингу и брендингу предъявляются достаточно жесткие требования. Как сформировать бренд территории, отличный от других? Какова роль брендинга в модернизации структуры экономики региона? Что может быть положено в основу бренда? Ответы на эти и ряд других вопросов предлагаются автором. Анализируется практика брендинга. Рассмотрены подходы к разработке бренда территории, в основу которых закладываются системные инновации.

Савельев Ю.В. Системные инновации как основа территориального маркетинга и брендинга // Креативная экономика. – 2010. – Том 4. – № 1. – с. 54-60. – url: https://creativeconomy.ru/lib/4170.


20. Тарасов Д.В.
Повышение экономической эффективности предприятий пищевой промышленности на основе брендинга // Российское предпринимательство. (№ 7 / 2009).    
В статье рассматриваются вопросы повышения экономической эффективности предприятий пищевой промышленности на основе брендинга. Обоснована его важная роль в увеличении конкурентоспособности товаров. Предложена структурно-функциональная модель бренда продукции предприятия, имеющая практическую значимость на этапе создания нового бренда, а также авторская система мониторинга развития товарного бренда.

Тарасов Д.В. Повышение экономической эффективности предприятий пищевой промышленности на основе брендинга // Российское предпринимательство. – 2009. – Том 10. – № 7. – с. 139-145. – url: https://creativeconomy.ru/lib/5616.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Следующая

Статьи про брендинг и позиционирования будущего бренда

Чем отличаются товарный знак, торговая марка и бренд

Мы предлагаем определить смысл терминов «бренд», «торговая марка» и «товарный знак». В России эти понятия широко используются в маркетинге, рекламе и правовой сфере, но сравнительный анализ показывает, что в одни и те же термины вкладывают разный смысл. Такая ситуация сложилась из-за того, что в начале 90-х на волне интереса к маркетингу в России появилось огромное количество переводной литературы, в которой использовались новые для наших специалистов термины «brand» и «trade mark».

Сильный бренд – как его создать

Первый шаг на пути создания будущего бренда – сбор информации и ее анализ. Это важно как в случае, когда речь идет о хорошо знакомом рыночном сегменте, так и при попытке освоения новых рынков. Умение уловить тенденции развития той или иной отрасли и ожидания потребителей, зачастую еще не сформированные в конкретные образы, – это основа будущего бренда.

Эмоциональное влияние бренда

Насколько обязательно эмоциональное восприятие бренда? Возможно, достаточно довести до сведения потребителей рациональные характеристики, то, что действительно полезно и востребовано в продукте? Опросы, которые проводили владельцы марки Harley-Davidson, дали удивительные результаты: покупатели мотоциклов этой марки различались возрастом, доходами, образованием и даже образом жизни, но практически для каждого из них этот бренд был воплощением свободы – скорость, надежность, престиж, все отходило на второй план перед желанием ощущать себя свободным.

Символика цветов в восприятии бренда (часть 1)

Каждый цвет по-разному воспринимается людьми в зависимости от их возраста, культуры, пола, воспитания и других факторов. Тем не менее в процессе создания фирменного стиля и логотипа очень важно подобрать такое цветовое решение, которое бы адекватно воспринималось и нравилось целевой аудитории, а также создавало целостный, узнаваемый и запоминающийся образ бренда и выгодно выделяло его среди конкурентов.

Символика цветов в восприятии бренда (часть 2)

При создании дизайна фирменного стиля и логотипа цветовое решение (комбинацию и пропорции фирменных цветов) необходимо тщательно продумывать с позиции максимального соответствия создаваемому образу бренда. Сочетание в фирменном стиле определенных цветов способствует созданию у потребителя состояния спокойствия, уравновешенности или, наоборот, активности, динамики, напора.

Что такое бренд. Разработка бренда: ключевые этапы.

Согласно энциклопедии маркетинга, бренд (от англ. Brand - клеймо, фабричная марка) - это совокупность названия и других отличительных признаков (логотип, слоган, символ, фирменный стиль и т.д.) компании или ее продуктов, формирующих целостный образ, определяющий их отличия от конкурентов в восприятии потенциальных потребителей.

Дизайн логотипа в системе построения бренда

Разработка бренда включает в себя как один из этапов создание дизайна логотипа. Логотип – основной графический идентификатор бренда, он первым несет потребителю визуальную информацию о компании (продукте, услуге).

Брендинг в России: особенности и проблемы оценки

Очевидным фактом в нашей стране является то, что потребители большинства товаров и услуг покупают продукт, не руководствуясь практическими соображениями. Очень часто эмоции преобладают над здравым смыслом. Для того чтобы использовать эту черту современного покупателя в стратегии своей компании необходимо грамотно разработать программу по представлению своего бренда на потребительском рынке.

Бренд – это название фирмы, товара, услуги, которое отличает ряд особенностей, а именно массовая известность и глубокая укорененность в потребительском сознании. Наличие бренда говорит о том, что даже при равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать.

Брендинг - это система, которая является наиболее эффективным путем к торговому успеху. Она включает в себя сведения о том, каким образом добиться предпочтения покупателем конкретного бренда на рынке разнообразных товаров и услуг. Обладать брендом – одна из побед в истории фирмы, ее руководителей и бренд-мейкеров. Не каждое название фирмы может называться брендом, не каждому суждено стать таковым и не каждый сумеет удержать высокий уровень бренда.

Стоит отметить, что в развитии брендинга Российская Федерация не идет семимильными шагами и уступает наиболее развитым странам Европы и Запада. Это связано с некоторыми отличительными чертами данного элемента в системе маркетинга и рекламы. Данные особенности зачастую усложняют процесс разработки концепции бренда, но иногда они и упрощают задачу специалистов в данной области.

Понятие «бренд» в России несколько отличается от общемирового. Для большинства потребителей, а самое ужасное – производителей термин «бренд» означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Отсюда и первая ошибка руководителей фирм: скептическое отношение к развитию своей торговой марки посредством брендирования. А ведь на Западе большинство компаний огромное внимание уделяют разработкам в части бренда и это преобразуется в повышенную экономическую эффективность от деятельности фирмы, а, следовательно, приносит большую прибыль. Так же разрабатывая концепцию бренда, специалисты не учитывают, что бренд – это не название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд – это синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга.

Социальный аспект разработки концепции бренда заключается в преодолении недоверия покупателей к новым торговым маркам на рынке товаров и услуг. Необходимо иметь уже сложившийся имидж, для того чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей к своему продукту, услуге и т.п. Представьте, стоя перед полкой в супермаркете вы выберите продукт, который неоднократно приобретали, или же купите такой же продукт, но неизвестной торговой марки.

Рынок в нашей стране переполнен товарами, которые неизвестны или малоизвестны покупателям. И здесь на первый план выходит качество приобретаемого товара или услуги. Если определенный бренд всегда ассоциируется у покупателя с качественным товаром, то у него гораздо больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке. Это необходимо учитывать в условиях растущего недоверия к зарубежным товарам, а особенно продуктам питания, со стороны покупателей.

Развитие брендинга в нашей стране отстает от многих стран Европы и Запада. Конечно это минус. Весь опыт практического применения брендинговых концепций уже накоплен в иностранных компаниях. Поэтому, чтобы перехватить инициативу в конкурентной борьбе, которая принадлежит зарубежным брендам, отечественным производителям необходимо вложить некоторые средства. Стоит так же отметить, что на местном рынке представлено достаточно брендов иностранных производителей, которые появились гораздо раньше отечественных. Но так, же можно выделить ряд положительных моментов. Методы, которые применяют известные западные производители, можно использовать в наших компаниях для раскрутки своего бренда, и успех практически гарантирован. Так же неоспоримым преимуществом является финансовый вопрос. Так как в России не так уж и много брендов, то суммы для их раскрутки не так велики. Зачастую они ниже зарубежных в 1,5-2 раза. Так, в США расходы на брендинг составляют 5-6 млн. долларов. В России же эта цифра составляет 3-3,5 млн. долларов. Это обусловлено недостаточно жесткими условиями конкуренции среди торговых марок.

Так же отечественному рынку часто не хватает специалистов в сфере маркетинга. Не каждое предприятие обладает целостным подходом к проведению брендинга, а так же умеет использовать весь спектр различных маркетинговых приемов. Отчасти проблема в том, что большинство маркетологов по образованию экономисты и по складу мышления не всегда рассматривают творческую сторону бренда. Поэтому если руководитель имеет намерение создать бренд, отвечающий всем современным характеристикам, то для разработки концепции необходимо создать команду из специалистов разного профиля: экономисты, социологи, психологи, дизайнеры, семиотики и т.д.

Для того чтобы создать свой бренд и сделать его не похожим на другие, а возможно в чем-то и уникальным, необходимо в процессе разработки концепции бренда применять различные виды маркетинговых коммуникаций. Так же приветствуется применение авторских методик в каждом из видов. Еще раз подчеркнем, что новый бренд не может создаваться только в рамках PR или рекламы. Для российских предприятий это новое дело, которое требует согласованных действий специалистов различных областей. Основой работы должна стать общая маркетинговая концепция, а ее элементами - частные концепции: по PR, продвижению продаж, рекламе, размещению продукта, выставкам и т.п.

Для того чтобы разработать качественную и эффективную маркетинговую концепцию требуется провести оценку потенциальных целевых аудиторий, а так же исследование рынка. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, для того чтобы добиться успеха необходимо не просто следовать спросу, а заниматься активным его формированием, охватывая все новые группы населения.

Большинство брендов в нашей стране отличает их человечность, то есть товар в первую очередь направлен на удовлетворение потребностей населения, а уже затем на получение прибыли. Многолетние исследования маркетинга в России в части рекламы показывают, что ориентиры только лишь на западный опыт или обращение к услугам рекламных агентств мирового уровня не охватывают такое понятие как российский менталитет. Особая группа – это старшее поколение, люди, которые получили хорошее советское образование - они почти всегда отвергают западный стиль в рекламе.

В наше время задачей повышенной сложности является закрепление на рынке никому не известной торговой марки, пусть даже она раскручивается лидером отрасли. Мнения, высказываемые большинством потребителей о том, насколько сегодня велико предложение на рынке продовольственных и промышленных товаров почти всегда однозначно: “Выбор таков, что, порой, теряешься в изобилии товаров и услуг. Все, что нам необходимо для обеспечения нашей жизнедеятельности, сферы развлечения и культуры представлено в избытке!”. И если национальный рынок начала 90-х гг. ХХ века можно было охарактеризовать массовым появлением иностранных и всплеском зарождения отечественных торговых марок, то уже во втором десятилетии нынешнего тысячелетия создателям новых брендов заявить о себе становится все сложнее. Успех гарантирован только тем торговым маркам, товары которых отличаются от уже имеющихся на рынке своими характеристиками и свойствами. Причем они должны приносить максимальную пользу целевому потребителю. Тогда на помощь руководителю предприятия и всему управляющему звену приходят инновационные подходы коррекции всего производственного процесса, в том числе и качества используемого сырья. Но, не смотря на все старания и проделанную работу, выход на рынок бренда не всегда прост. Обычно, дело не возможно без давления со стороны компаний, которые уже закрепились на рынке и заняли определенную нишу. Как только у нового бренда появляется возможность конкурировать с уже сложившимися брендами, его начинают вытеснять с рынка. Самым простым способом является дезинформация. Здесь приходят на помощь наши СМИ, которые помогут заявить, что, под тем или иным брендом выпускается продукция вреднфя для здоровья, экологии и т.д.

Так же в нашей стране еще не сложились механизмы оценки бренда. Практика показывает, что при продаже крупных предприятий, которые являются лидерами на рынке, стоимость бренда не входит в общую цену. Это уменьшает стоимость сделок на миллионы, а иногда на десятки миллионов долларов. В России к наиболее ценным брендам можно отнести старые, хорошо известные потребителям торговые марки. Но даже эти бренды не были профессионально оценены и их обладатели и эксперты называют различные суммы, которые отличаются в несколько раз. Так, по собственной оценке владельцев Интернет-ресурса «Rambler» они оценивают свой бренд в 50-60 млн. долларов, в то время как западные маркетологи называют цифру лишь в 30 млн. долларов. Многие специалисты утверждают, что бренд стоит ровно столько, сколько за него готовы заплатить потребители. И с этим утверждением невозможно не согласиться.

Топ-10 самых дорогих брендов нашей страны по версии Brand Finance представлен в таблице 1.

Таблица 1

Название бренда

Стоимость на 1 января 2012 года

Сбербанк

11,77 млрд. долларов

МТС

9, 55 млрд. долларов

Газпром

4,67 млрд. долларов

Билайн

4,18 млрд. долларов

Лукойл

3 млрд. долларов

Роснефть

2,9 млрд. долларов

Магнит

2,6 млрд. долларов

Мегафон

2,3 млрд. долларов

Северсталь

1,5 млрд. долларов

ВТБ

1,8 млрд. долларов

Брендинг – явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Обобщив все вышесказанное можно выделить основные причины неудач:

  1. просчеты, сделанные при разработке бренда;

  2. недоверие потребителей к новым торговым маркам;

  3. «бренд» не всегда равно «качество»;

  4. нехватка кадров;

  5. недостаток финансовых вложений в раскрутку своего бренда.

Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которых и является первым этапом создания бренда, возможно достижение цели – появление нового бренда в России.

Литература:

  1. Годин, А. М. Брендинг /А. М. Годин. – М.: Дашков и Ко, 2012 – с.184 - ISBN 978-5-394-01149-8/

  2. Хэли Мэттью Что такое брендинг? /Хэли Мэттью. – М.: АСТ, 2009 – с.256 - ISBN: 978-5-17-054778-4

  3. Особенности брендинга в России и в остальном мире. [Электронный ресурс] URL: http://www.content-stroy.ru/blog/?p=684

  4. Создание брэнда. [Электронный ресурс] URL: http://sybertine.ru/branding/

  5. Брендинг. [Электронный ресурс] URL: http://www.brandlab.ru/branding/

  6. Рейтинг самых дорогих брендов в России. [Электронный ресурс]

URL: http://www.alladvertising.ru/info/brands_russia.html

Брендинг по полочкам Брендинг Маркетинг и реклама Subscribe.Ru

Слушая беседы о брендинге, мы далеко не всегда представляем себе четкие ответы на вопросы: «Зачем мне это все нужно? Сколько денег это принесет (или сохранит) моей компании? Как мне сделать все правильно, умно и дешево?». Доступно о системе брендинга – в статье-победительнице прошлой недели.

People think stories are shaped by people. In fact it’s other way around. Stories exist independent of their players. If you know that, the knowledge is power. “Witches Abroad” by Terry Pratchett,

«Люди думают, что они управляют историями. На самом деле наоборот. Истории не зависят от своих игроков. Если Вы это знаете, то знание – сила.» «Ведьмы за рубежом» Тэрри Пратчетт

Вступление

Понятия «маркетинговые коммуникации» и «брендинг» зачастую используют, как взаимозаменяемые. Иногда считают, что брендинг – это подсистема маркетинговых коммуникаций. То есть, это «пиар с особо серьезным выражением лица». Я убеждена, что все наоборот. Брендинг – это часть стратегического менеджмента, и основную ответственность за бренд несет не коммуникатор, а глава компании. Но для большинства фирм маркетинговые и корпоративные коммуникации являются самым мощным, но не единственным, инструментом брендинга. Именно поэтому, чтобы добиться наибольшей пользы для компании, коммуникатор должен обладать глобальным вИдением бренда, его сути, роли, особенностей1.

Раньше слушая беседы о брендинге («брендёж», как выражается мой муж), я не находила четкого ответа на вопросы «Зачем мне это все нужно? Сколько денег это принесет (или сохранит) моей компании? Как мне сделать все правильно, умно и задешево?».

Потребовалось несколько книжек, курс по брендингу в London Business School, собственный опыт проекта ребрендинга международной компании, чтобы хоть как-то начать разбираться в теме. То есть отличать, что в управлении брендом действительно важно, а что - «брендёж».

Эта статья – начало серии публикаций. В ней я постаралась ввести основные понятия и описать систему брендинга, как ее понимаю. Я постаралась отфильтровать то, что считаю несущественным и запутывающим. Она ориентирована на начинающих, профессионалам многое покажется самоочевидным. Надеюсь, что статья поможет вам лучше разобраться в брендинге или, по крайней мере, зародит интерес к теме.

Что такое Бренд.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. «Корова Эрика Одноглазого» - так примерно звучали бренды на заре своей истории2.

За века понятие бренда развилось и оформилось, а в связи с информационным взрывом в последние три десятка лет не выходит из фокуса внимания теоретиков и практиков бизнеса. За это время значение, элементы и отношения в системе понятий резко эволюционировали. Динамичность дисциплины – и есть причина общей неопределенности (а также неоправданно высоких зарплат артистов данного жанра).

Грубо говоря, современные определения брендинга делятся на две категории:

1) Бренд – это символика и идеология компании, ее лицо и слова.

Свалка народной мудрости, Wikipedia, определяет бренд как «собрание изображений и идей, представляющих производителя (например, лого, слоган, проч.). Бренд – это символ, воплощающий в себе все, что представляет собой компания.»3

Американская Ассоциация Маркетеров (АМА) утверждает, что «бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн, или их комбинация, служащая для идентификации товаров и услуг продавца и выделение его по сравнению с конкурентами4.

Дэвид Аакер, гуру маркетинга, глава Prophet5 (звездной компании в области брендинга) высказался в похожем ключе: «Бренд – это отличительное имя и/или символ, цель которого – идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов».

И действительно, в быту идеология и символы компании называется «брендом» и подробно описываются в Бренд-буках. А когда меняются картинки или сообщения, символизирующие компанию, то называется это в народе «ребрендингом»6.

Если бренд – это только лицо и слова компании, то логично предположить, что «построить сильный бренд» - это значит нарисовать красивые картинки и придумать сладкую сказку. А потом ждать, когда прольется золотой дождь. К сожалению, в реальности это не работает, иначе дизайнеры и пиарцы зарабатывали бы гораздо больше.

Великие теоретики и практики маркетинга не могли удовлетвориться такой неполной формулировкой и в результате философствований пришли к следующей идее.

2) Бренд – это представление о вас, которое живет в голове у людей.

Скотт М. Дэвис, автор одной из самых полезных книг про брендинг, которые привелось прочесть, утверждает: «У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд – это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя…»7.

Если принять тот факт, что Бренд – это «Идея о вас» других людей, то становится понятнее, как работает система. Ваш Бренд живет не в вашем офисе, а в голове людей на улице. Бренд (=ИХ идея о ВАС) заставляет покупателей выбирать или отвергать ваш товар, партнеров – вступать или отказываться от отношений, конкурентов – атаковать или пренебрегать вами, а сотрудников – гордиться компанией или искать другого работодателя.

Бренд строится всем миром

Мне очень импонирует взгляд на понятие бренда Дугласа Холта, профессора маркетинга Оксфордского университета. Он предлагает смотреть на бренд, как на «субкультуру продукта». В таком случае Авторами, формирующими бренд, являются:

а) компания, через все свои проявления (touchpoints): от статей и рекламы до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника техподдержки до заявлений официальной позиции по общественным вопросам.

б) группы влияния – эксперты отрасли, celebrities и другие авторитеты своим независимым мнением зачастую влияют на бренд не менее сильно, чем сама фирма. Например, «ассоциация стоматологов» или мифические «лучшие собаководы».

в) популярная культура – общественные или отраслевые нормы являются призмой, через которую фильтруются представления людей – и клиентов и групп влияния. Например, новомодное стремление к органическим продуктам выводит на рынок новые или убивает старые бренды.

б) клиенты, у которых формулируется собственное независимое представление о продукте. Например, после неприятного личного опыта я не люблю интерфейс Apple. Я глубоко убеждена, что он неудобен (что полностью противоречит заявлением толпы фанатов Apple вокруг меня.)

Отдельные истории, мнения или ассоциации разных авторов, сплетаясь в общественном сознании, порождают общепринятый образ – Бренд. (см. иллюстрацию 1)

Печальный результат этой ситуации состоит в том, что человек, ответственный за коммуникации компании, имеет крайне ограниченный арсенал инструментов по управлению брендом. Даже если коммуникации организованы разумно и правильно, в системе есть силы, влияние на которые ограничено или невозможно, например, внешние авторитеты. Когда английский Greenpeace начал компанию против GM-кукурузы и сои компании Montesanto, это практически полностью убило продажи в Европе. Любые коммуникационные усилия Montesanto пропали втуне. Практически невозможно влиять и на изменение общественных стандартов: неприятие курения в западной культуре поставило под угрозу продажи табачных компаний.

Практические выводы:

1) Важно проанализировать роль отдельных Авторов.

Чтобы разработать эффективную программу управления брендом, надо сначала понять, кто сильнее всего влияет на бред в вашей отрасли для компаний вашего размера и возраста. Если главный Автор – это ваша компания, а «точки взаимодействия» (touchpoints) - под контролем менеджера по коммуникациям (реклама, PR, упаковка) – то это настоящее профессиональное счастье. Это значит, что Вы в большой степени контролируете свой бренд. Впрочем, нужно трезво понимать, что с ростом силы бренда вы будете терять этот контроль. Вашим Брендом будут владеть, клиенты, группы влияния и попкультура.

2) К каждому Автору – отдельный подход.

Если понимать особенности и взаимоотношения различных авторов, то можно спланировать и сфокусировать свои действия так, чтобы добиться результат наименьшей ценой.

Например, компания ABBYY всегда понимала важность групп влияния (отраслевых журналистов, IT-фанатов) для продвижения системы распознавания FineReader или электронного словаря Lingvo. Соответственно, тратила большую часть коммуникационных усилий на работу именно с ними. Естественно, сфокусированный подход обходится дешевле, чем «ковровое бомбометание».

Другой пример: чуткое восприятие общественных тенденций позволило Body Shop «оседлать» этическую/социально ответственную волну и выгодно отстроиться от своих конкурентов.

3) Управление брендом – это в равной мере «умение сказать» и «умение слушать».

Внешних Авторов своего бренда надо знать. Грамотный садовник перед посадкой знает, какая почва у него в саду, какой климат в его районе, какие растения растут рядом, каковы намерения соседских мальчишек и как от них защититься. Чтобы вырастить сильное дерево бренда надо за всеми этими изменчивыми факторами внимательно следить.

Крайне мало фирм, которые постоянно и системно исследуют состояние бренда, его среду обитания, конкурентов. Обычно владельцы бренда фокусируются на том, «что» и «как» сказать. Но без хорошего понимания почвы, в которую упадет семя, т.е. бизнес-среды (текущих общественных тенденций, предпочтений лидеров мнений, популярных представлений клиентов) успех в деле выращивания сильно бренда – случайность, а не закономерность.

Зачем вам сильный бренд.

«Товар – это нечто, сделанное на фабрике. Бренд – это то, что покупает клиент. Товар можно скопировать, бренд уникален». Стивен Кинг

Выращивание сильного бренда – задача требовательная. Вам понадобится ждать много месяцев или лет, много и мучительно размышлять, провести немало сложных разговоров с коллегами, потратить бездну денег и сил, прежде чем увидите какой-то ощутимый результат. Прежде чем подписываться на такую головную боль, хорошо бы понимать, а нужен ли вам сильный бренд, и что он дает? Может можно быть прибыльным, и жить долго и счастливо, оставаясь NoName?

Пара оговорок: Надо понимать, что Бренд можно создать только для чего-то особенного: для продукта или компании, которые реально чем-то отличаются от конкурентов. Если вы продаете муку кулями и ни мука, ни вы не отличаетесь от сотен подобных на рынке, то бренд вам будет строить крайне сложно и, возможно даже не нужно8. Второе важное условие для развитие бренда – это последовательность заявлений и устойчивость качества. Если Вы сегодня говорите одно, а завтра – другое, если ваше качество «скачет», то бренд построить не удастся, потому что клиенты вас либо не запомнят, либо не поверят вам.

Итак, в чем положительное влияние бренда на вашу прибыль:

Бренд позволяет назначать премиум-цены

Если бренд служит не просто «идентификатором производителя», но и своего рода «знаком качества», то компания имеет возможность назначать более высокие цены, не теряя в количестве продаж. Т.е. воспринимаемая клиентами полезность брендированных продуктов настолько выше чем их реальные функциональные качества, что они готовы переплачивать 2000% только за то, что на футболке есть блямба Gucci.

Прежде чем оценивать вклад бренда в дополнительный доход компании, надо убедиться, что фирма действительно пользуется возможностью назначать premium-цены. Т.е. она проводила исследования или эксперименты по повышению цены, и это не повредило объему продаж. А то в реальности есть много фирм, которые стесняются повышать цены, опасаясь, что это повредит доходу. На самом деле, далеко не всегда повышение цены вредит общему доходу, а для прибыли на единицу продукта повышение цены совсем полезно.

Если нет возможности сравнивать текущие цены с исторической ситуацией, то можно попытаться сравнить цены на брендированный продукт с ценами на аналогичный по функциональности NoName. Допустим, веб-камеры Logitech стоят ~$60, NoName стоит ~$30. Таким образом, за бренд (наши представления о качестве и надежности продукта) мы доплачиваем $30.

Правда, к сожалению, далеко не каждый рынок может похвастать наличием NoName аналогов. На FMCG рынках аналогом NoName мог до некоторого времени считаться Private Label (товары под маркой ритейл-сети), но сейчас ситуация меняется, потому что ритейл-сети начали продвигать свои собственные премиум Private Labels9.

В самом крайнем случае, аналогом NoName может считаться себестоимость производства, продажи и минимально необходимой техподдержки продукта (не включена составляющая продвижения и дополнительных вложений в сервис и продажи).

Соответственно, в данном случае вклад бренда = (цена Бренда – цена NoName) х Объем продаж.

Бренд приводит к вам клиентов снова и снова = экономия денег.

Узнаваемость – сила. Бренды нужны клиентам не меньше чем компаниям. В мире, где информации больше, чем можно переварить, люди не теряют рассудок, потому что придерживаются одной простой эвристики: выбирают знакомое. Это, кстати, очень распространенное поведение в природе: эксперименты с крысами показали, что они скорее выберут знакомый яд, чем нечто незнакомое10.

Да и люди зачастую предпочитают бренд, который на слуху, но с сомнительной репутацией, совершенно незнакомому.

Ну а если бренд может похвастаться не только известностью, но и положительными ассоциациями, то его способность привлекать новых клиентов и удерживать старых резко возрастает.

В большинстве отраслей от 30 до 100% текущих затрат маркетинга – цена завоевания клиента (customer acquisition costs11). C увеличением конкуренции на рынках этот параметр имеет тенденцию расти, потому что за внимание клиента борется больше компаний.

Три способа, которые позволяют хоть как-то снизить «цену приобретения клиента» - это а) усиление бренда для привлечения больше новых клиентов, б) программы лояльности для стимулирования повторных покупок или в) Интернет-таргетинг продвижения (он повышает эффективность продвижения).

Если считать свои расходы на завоевание клиентов и исследовать текущие параметры бренда (в частности, сколько клиентов пришло или вернулось благодаря бренду), то можно посчитать, сколько сильный бренд сэкономил денег компании.

Сильный и здоровый бренд приводит к Вам лучших сотрудников и мотивирует их лучше работать.

В целом, известность (количественная составляющая бренда), прежде всего, влияет на легкость привлечения персонала, в том числе и самого лучшего. В частности,

исследования, проводившиеся в Великобритании, показывают, что выпускники MBA (потенциально – очень ценные сотрудники) настолько сильно предпочитают работать на «громкие» компании, что даже готовы мириться с зарплатой на ~ 10% меньше, чем они могли бы получить в других местах.

Здоровье, цельность и привлекательность (качественная составляющая бренда) компании помогает удерживать людей и увеличивает эффективность их работы. И действительно, продуманный бренд компании предполагает, что цели и принципы работы фирмы членораздельно сформулированы и известны персоналу. Это не только мотивирует людей на трудовые подвиги, но и снижает риск принятия решений, противоположных общему вектору движения фирмы.

С некоторой точностью посчитать денежный вклад бренда возможно лишь в привлечение и удержание сотрудников. Особенно если компания пользуется силой своего бренда и «недоплачивает» по сравнению с более слабыми фирмами.

4. Сильный бренд дисциплинирует менеджмент.

Как уже упоминалось выше, сильный бренд предполагает, что у компании уже сформулированы основные цели и принципы работы. Даже если менеджмент остановился на середине и не продумал дальнейшую стратегию, то этой сущности бренда уже достаточно, чтобы избежать грубых стратегических ошибок.

Например, с самого начала основатели ателье тюнинга Bullet хотели создать центр самого качественного и комплексного тюнинга в России. Подобный бренд предполагает корпоративную стратегию «лидерства по качеству». Очевидно, что после этого Bullet ну просто обязан использовать современное оборудование, сертифицированный персонал, и следить за высоким стандартом сервиса. Как бы ни был велик соблазн лишний раз срезать угол и сэкономить, выбранная сущность бренда жестко диктует систему приоритетов для менеджмента. И поэтому основателям Bullet пришлось смириться с большими капитальными инвестициями на открытие большого и хорошо оборудованного многопрофильного салона.

Более-менее точно «монетизировать» данный эффект бренда невозможно или крайне сложно.

5. Сильные бренды котируются выше.

Исследования показали, что «в зависимости от сектора сильный бренд добавляет в среднем более 25% к рыночной капитализации»12. Если Ваша компания – публичная, то данный эффект сильного бренда может стать для вас самым важным.

Таким образом, понятно, что сильный бренд полезен в большинстве бизнес-сценариев, и часто эту полезность за конкретный промежуток времени можно оценить в деньгах. Но самая амбициозная задача – оценить в деньгах общую стоимость бренда (которая состоит из его полезности сейчас и в будущем13). Чтобы это сделать, необходимо не только собрать бездну информации, но и принять такое количество допущений о состоянии будущего рынка, что получившиеся калькуляции будут иметь отдаленное отношение к реальности.

Но невозможное, как известно, возможно, и могучие интеллекты лучших брендистов14 мира попытались оценить стоимость крупнейших мировых брендов. Эту оценку можно обнаружить в рейтингах Interbrand и BrandZ Top 100 (компании Millward Brown Optimor). И судя по методологии, один из этих рейтингов – BrandZ – даже пытается использовать детальные и исходные данные и тщательный финансовый и бизнес-анализ претендентов. Насколько мне известно, методология Interbrand, в большой степени полагается на экспертные оценки. Но в любом случае, как бы ни были хороши исходные данные, оценка сегодняшней стоимости бренда - вещь сомнительная и противоречивая. Достаточно одного технологического прорыва или небольшого изменения макроэкономической ситуации, - и все прогнозы будущих доходов от бренда летят насмарку.

Составляющие бренда.

Чтобы управлять системой бренда, нужно понимать, из каких элементов/составляющих она состоит и в каких взаимоотношениях эти элементы находятся.

Большинство теоретиков сходятся во мнении, что у бренда есть количественные характеристики (=осведомленность = «как много людей знает бренд») и качественные (=ассоциации, «что о бренде думают»).

Осведомленность (количественная составляющая)

С пониманием осведомленности (см. элемент бренда 1 на Иллюстрации 2) мало проблем и разночтений, потому что она понятна и относительно просто измерима с помощью опросов.

Есть разница между глубиной осведомленности и шириной осведомленности.

Глубина осведомленности измеряет вероятность, что бренд вспомнят. Глубина осведомленности показывает известность бренда в одной продуктовой категории и влияет на вероятность того, что выберут именно его (когда выбирают продукт в этой категории). Например, у электронного словаря ABBYY Lingvo очень «глубокая» осведомленность в категории электронных переводных словарей (его знает большая часть потенциальных пользователей).

Ширина осведомленности показывает количество контекстов (продуктовых категорий, возможностей использования), в которых бренд приходит на память. Широкая осведомленность предполагает, что бренд может попасть в поле выбора при покупке в разных продуктовых категориях. Например, тот же ABBYY Lingvo можно использовать не только как переводной, но и как толковый словарь, тем не менее, ширина бренда Lingvo эту возможность использования пока не охватывает.

Выделяют несколько уровней глубины осведомленности (естественно, вопрос обычно задается про определенную продуктовую категорию):

Клиент не знает бренд

Назван с подсказкой

Назван без подсказки

Первый в списке названных брендов

Глубокая осведомленность имеет двоякий эффект. Если ассоциации бренда положительны, то бОльшая известность означает в итоге больше клиентов. Если же ассоциации с брендом негативны, то большая известность – это большая проблема. Переучивать людей в десятки раз сложнее и дороже, чем учить в первый раз. Для того, чтобы изменить устойчивую негативную ассоциацию, надо привести множество доказательств, в то время как создания новой ассоциации достаточно одной – двух.

Например, все россияне знают о Сбербанке, но выберут ли Сбербанк среди конкурентов, когда потребуется скорость, компетенция, ориентированность на клиентов? Я до сих пор помню свой шок, когда в поисках ипотеки, я именно в Сбербанке встретила невиданный мной доколе уровень компетенции, профессионализма и поддержки (а я к тому моменту познакомилась со многими коммерческими банками). Для меня мир перевернулся с ног на голову. Я представляю, как много избыточных усилий менеджменту Сбербанка пришлось предпринять, чтобы построить уровень сервиса, столь разительно отличающегося от популярных представлений.

Методы управления осведомленностью просты и понятны – это реклама, PR и другие коммуникации. Улучшение осведомленности – задача техническая, она не требует перенапряжения мозга, скорее – напряжения кошелька. Впрочем, и кошелек можно не напрягать – информация о хорошем бренде медленно распространяется и без дополнительных инвестиций в продвижение.

Таким образом, ясно, что прежде всего важно разобраться с качественной составляющей – ассоциациями.

Ассоциации бренда.

Большая часть творческих порывов гуру брендинга сконцентрирована в области классификации качественной составляющих бренда. Каких только идей не породили великие умы! Пирамиды и персоны бренда, четвертые измерения и прочие концепции настолько разнообразны, что могут ввести в замешательство кого угодно.

Каждая из концепций по отдельности кажется логичной и обоснованной, ведь они отличаются лишь параметром классификации. А как пирог не режь – на сектора или квадраты – общая сумма калорий не меняется!15

Ассоциации бренда (см. элементы 4, 5 и 6 на Иллюстрации 2) являются отражением практики позиционирования компании. Позиционирование (элементы 2 и 3 на Иллюстрации 2) это компромисс между тремя важными кусками информации: 1) какую конкретно пользу (customer value) компания/продукт несет 2) каким конкретно клиентам и 3) чем она лучше, чем конкуренты». По хорошему, при разработке позиционирования, компании надо задумываться не только о формальных фактах, но и о разработке эмоционально привлекательного образа. Практика позиционирования – это все реальные проявления компании, видимые клиенту через точки взаимодействия (touchpoints). Т.е. это сам продукт и его качество в сравнении с конкурентами, цена, канал продаж, послепродажное обслуживание, публикации и реклама. Информация из этих источников проходит через фильтр убеждений личности или популярной культуры и формирует ассоциации бренда в голове у групп влияния и клиентов.

Надо помнить, что декларативное позиционирование компании может категорически отличаться от того, что думают о ней клиенты. Причины этого: компания не делает того, что заявляет или ее заявления и действия искажаются общепринятыми нормами. Например, утверждения Макдональдса, что он несет людям здоровую и качественную пищу, транслируются через общественные стандарты здоровья и качества еды и приобретают совсем другое значение в голове у людей. Например, для меня еда из Макдональдса – это порочно-притягательное удовольствие, как шоколад.

Итак, какими могут быть ассоциации бренда в головах людей? Из всех классификаций мне более всего импонирует концепция из учебника по брендингу16:

1) Рациональные Суждения (элемент 4) – что думают люди о качестве и характеристиках продукта (в сравнении с продуктами конкурентов). Например, информация об атрибутах ноутбуков (элемент 2 в Иллюстрации 2) полученная либо из заявлений компаний, либо из авторитетных источников или личного опыта, влияют на суждения о них (лучший в категории, самый надежный, самый «мобильный» т.д.).

2) Чувства и эмоции (элемент 5) – это то, что люди чувствуют по отношению к бренду (в сравнении с продуктами конкурентов): он доброжелательный, престижный, прикольный и т.д. Чувства и эмоции могут вступать в противоречие с суждениями. Например, к вопросу про ноутбуки, эмоционально новый Apple MacAir воспринимается мной, как престижный, дружелюбный и прикольный продукт. При этом, мои суждения, основанные на фактах о его атрибутах, говорят, что Apple еще надо поработать, чтобы добраться до функциональности некоторых PC-машин (той же Toshiba Portege). Или известное «а она нам нравится, хоть и не красавица»17 - это про то, что эмоционально наша Родина близка и любима, хоть наши рациональные суждения о жизни в ней могут быть и негативными.

3) Резонанс (элемент 6) – это лояльность, привязанность людей к бренду – долгоиграющий результат суждений и чувств. Резонанс – это любовь и верность бренду. Резонанс – это когда люди татуируют лого на своей коже. Вершина резонанса – это положение, которое занимают Lovemarks18. Это ситуация, когда клиенты не просто «так уж и быть, куплю это» выбирают бренд, а испытывают к нему сильную и глубокую любовь, трудновыводимую верность, становятся его евангелистами. Но важно помнить, что новая информация или проявления бренда постоянно подтверждают или опровергают его высокое положение, так же как и действия друзей или любимых – подтверждают или ставят под угрозу любовь или дружбу. Поэтому, если Ваш бренд добрался до вершины – это не повод успокаиваться, а, скорее наоборот, включить паранойю на полную и стараться с удвоенной силой заслуживать любовь каждым своим шагом.

Полностью контролировать представления в головах людей (т.е. бренд) невозможно, потому что люди предпочитают думать и делать выводы самостоятельно, без вашей помощи. Но владельцы бренда могут изменить его атрибуты и имидж в надежде, что это повлияет на суждения и чувства людей, и когда-нибудь со временем породит и положительный резонанс.

Заключение.

Ясное понимание взаимоотношений элементов системы дает возможность хозяину бренда управлять его судьбой. В реальности же очень часто судьба бренда находится в руках менеджера по коммуникациям. И от того, насколько последовательно, разумно и деликатно работает коммуникатор, зависит судьба всей фирмы.

В данной вводной статье я определила базовые понятия брендинга и предложила аргументы для строительства сильного бренда. Бренд – это представления о Ваших продуктах, живущее в головах людей. Бренды формируются четырьмя типами Авторов – компанией (владельцем бренда), группами влияния, самими клиентами, и т.н. популярной культурой. В процессе формирования информация об атрибутах и имидже бренда превращается в суждения и чувства. Если в течение долгого времени суждения и чувства людей по поводу бренда положительны, то бренд получает резонанс.

В следующих публикациях я расскажу о необходимых шагах при построении бренда, об измерениях параметров и состояния бренда, архитектуре брендов в портфеле компании. Кроме того, в брендинге есть еще несколько крайне интересных тем, которые бы хотелось обсудить: ребрендинг, репозиционирование и ристайлинг; преимущества и особенности ко-брендинга; самая страшная угроза брендам производителей - Private Labels и многое другое.

Аннотация

Маркетинговые коммуникации являются одним из самых сильных инструментов управления брендом. Деятельность менеджеров по коммуникациям сильно влияет на бренд и, соответственно, требует ясного понимания всей системы брендинга. Вводная статья в цикле публикаций определяет базовые понятия брендинга и предлагает аргументы для строительства сильного бренда. Бренд – это представления о вашей компании или продуктах, живущее в головах людей. Бренды формируются четырьмя типами Авторов – компанией (владельцем бренда), группами влияния (независимые авторитеты), самими клиентами в процессе их взаимодействия, и т.н. популярной культурой. В процессе формирования информация об реальных атрибутах и имидже (ценностях) бренда превращается в рациональные суждения и чувства, (эмоциональные переживания). Если в течение долгого времени суждения и чувства людей по поводу бренда положительны, то бренд получает резонанс (становится LoveMark).

* * * Ссылки

1. Иметь подобное вИдение крайне полезно для личной карьеры.

2. Ну естественно, история брендов началась на заре человечества, когда вообще возникло понятие собственности и авторства. Первые авторские клейма можно обнаружить на самых древних египетских и китайских артефактах.

3. «A brand is a collection of images and ideas representing an economic producer; more specifically, it refers to the concrete symbols such as a name, logo, slogan, and design scheme. Brand recognition and other reactions are created by the accumulation of experiences with the specific product or service, both directly relating to its use, and through the influence of advertising, design, and media commentary. A brand is a symbolic embodiment of all the information connected to a company, product or service». Источник – Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Brand

4. American Marketing Association (AMA): “Brand – is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers.” Источник: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B

5. Рекомендую почитать статьи на их портале: http://www.prophet.com/insights/services/brandstrategy.html

6. Что, на мой взгляд не вполне верно.

7. Перевод автора из «Brand Asset Management: Driving Profitable Growth Through Your Brands”, Scott M. Davis.

8 Потому что, скорее всего, положительное влияние сильного бренда на ваш бизнес не окупит затраченных ресурсов на создание бренда.

9. Premium Private Labels – одна из самых горячих тем в брендинге, тема отдельной статьи.

10. Ученые выяснили, что крысы предпочитают кушать еду 1) которую ели сами; 2) которую унюхали в дыхании других крыс. И только в крайнем случае, они кушают незнакомую пищу. Жестокие ученые решили провести эксперимент: подмешали что-то нехорошее в арахисовое масло крысы №1, так, что ей стало дурно. Подсадили к ней крысу №2. А потом отдельно предложили крысе №2 арахисовое масло, от которой ее товарке стало плохо, и совершенно новую пищу – паштет. Она выбрала арахисовое масло. А еще говорят, что крысы очень умные.

11. Считается так: все деньги, потраченные на приобретение клиента (например, на продвижение, sales), делятся на количество клиентов. Как часто бывает в маркетинге, однозначности том, что входит в цену клиента,

нет.

12. Слова госп. Хейз Рот, директора по маркетингу брендингового агентства Landor Associates. Из статьи «Бренды помогают акциям», Ведомости от 21.04.08, статья.

13. Фактически, сегодняшняя денежная стоимость бренда, как и любого другого актива компании, определяется по формуле Net Present Value, NPV = S (С/ (1+r)t)

14. Брендёров? Брендологов? Брандиров?

15. А жаль, правда?

16. “Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity”, Kevin Lane Keller

17. Из песни ДДТ

18. Концепция Lovemarks («Бренды Любви», мой свободный перевод), была предложения руководителем Saatchi & Saatchi Кевином Робертсом.

Настасья Савина

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о