Способы позиционирования бренда: Методы, виды и приемы позиционирования товара

alexxlab

Содержание

Позиционирование бренда за 7 шагов — Маркетинг на vc.ru

32 450 просмотров

Хотите, чтобы вашу компанию узнавали, чтобы она была влиятельна и сильна? Чтобы при упоминании продукта, перед глазами потребителей сразу вставал ваш логотип? Наверняка, хотите. Тогда читайте нашу статью про позиционирование бренда.

С перспективой на будущее

Ученые из Института Санта-Фе, проанализировав базу данных из 25 тысяч компаний, появившихся в начале 1950-х гг. сделали грустные выводы. Оказалось, что среднее время жизни бизнеса — около 10 лет. И это не зависит от сектора экономики или ниши.

Но сильные бренды живут долго. Вспомните Miller, Coca-Cola, Adidas и других долгожителей. Кажется, что стать такими же крутыми, как эти мастодонты невозможно. Но способ есть. И это – позиционирование бренда.

Почему важно позиционирование бренда?

Позиционирование бренда — это стратегия маркетинга, направленная на то, чтобы компания выделялась среди конкурентов и чтобы бренд воспринимался потребителями, как превосходный, заслуживающий доверия.

Почему так важно работать над позиционированием бренда? Прежде всего, это влияет на узнаваемость ваших продуктов и возражения аудитории. Кроме того, правильное бренд-позиционирование дает вам маневр для оправдания ценообразования.

Как создать стратегию позиционирования бренда

Чтобы создать стратегию позиционирования, необходимо глубоко изучить свой бренд. Важно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и выявить сильные и слабые стороны продвижения.

Шаг 1: Разберитесь с реальным положением дел в позиционировании бренда

Чтобы проанализировать текущую ситуацию, необходимо разобраться с тем, как в продвижении вы транслируете ценности бренда. У нас есть статья на эту тему. Посмотреть можно здесь. Посмотрите насколько соотносятся ценности компании с ценностями целевой аудитории. Понятен ли ваш язык потребителю? Понятны ли вам проблемы людей, которым вы предлагаете свой продукт? Если нет, то внимательней изучите боли и потребности ЦА, ее жизненные приоритеты и ожидания от бренда.

Один из полезных инструментов для изучения потенциальных потребителей – интеллект-карты.

Попробуйте составить свою. О том, как это сделать у нас написан подробный чек-лист.

Шаг 2: Изучите конкурентов

Разобравшись со своим текущим позиционированием, узнайте, как с этим обстоят дела у конкурентов.

Для этого можно использовать различные сервисы. Например, Serpstat, MegaIndex, PR-CY. Изучите соцсети конкурентов и проанализируйте поведение их подписчиков – ведь ЦА у вас одна и та же.

Узнайте, как позиционируют свой бренд конкуренты. Проанализируйте информацию о:

  • продукте,
  • сильных и слабых сторонах,
  • инструментах и методах маркетинга.

Шаг 3: Определите, в чем уникальность бренда

Предыдущие шаги помогут узнать, что вы делаете лучше всего. После того, как исследовали конкурентов, у вас наверняка наметился ряд отличий от них. Сведения полученные во время анализа соперников можно использовать. Например, вы знаете плюсы и минусы их бренда и продуктов. Так вот, слабая сторона конкурента может быть вашей сильной стороной.

Стратегии позиционирования бренда

Существуют универсальные стратегии позиционирования бренда. Приведем некоторые из них.

Позиционирование категории

Если у вас есть инновационный продукт, то можно позиционировать себя, как уникальный бренд в товарной категории. Как пример – Apple. Все помнят, как Стив Джобс стал новатором на рынке и дал миру iPhone. Вы либо первый в нише, либо явно отличаетесь от конкурентов.

Позиционирование по аудитории

Когда бренду нужно обособить аудиторию, то он обращается к ней. “Специально, для”, “для тех кто” – распространенные обращения к ЦА в таком случае. Помните слоган Google — «Для тех, кто любит удивлять» или Макдональдс: «Место для тебя»? Такой же метод использовал Uber в одной из рекламных компаний, нацеленной на людей, которые ценят свое время.

Правда с этим методом нужно быть осторожнее. Можно кого-нибудь обидеть. Например, как Toyota с рекламной компанией внедорожника Fortuner. Слоган “Made For Men” стал поводом обвинить производителя в сексизме.

Ценовое позиционирование

Такой метод подойдет, если вы способны предложить потребителю продукт дешевле чем, у конкурента. Или вы можете дать людям больше за большую стоимость. Например, Gillette наиболее узнаваемая марка среди производителей бритвенных станков. Его конкурент – Dollar Shave Club, позиционирует себя как бренд, помогающий экономить на столь популярном у мужчин способе избавления от волос. Но не в ущерб качеству.

Позиционирование по выгоде

Этот метод позиционирования сосредоточен на том, чтобы потребитель знал, какую выгоду он получит от бренда. Например, Volvo даст безопасность, а Toyota – надежность.

Позиционирование через премиальность

Если ваш бренд относится к нише люксовых, то такое позиционирование подходит для вашей компании. Роскошь, качество, эксклюзивность – таков имидж у продукта, который решили позиционировать через премиальность.

Конкурентное позиционирование

Можно явно противопоставлять себя брендам конкурентов. Например знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Покажите свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента.

Audi: “Твой ход, BMW”. Ответка от BMW: “Шах и мат”.

Шаг 4: Обдумайте позиционное заявление

На основе всех предыдущих шагов создайте заявление о позиционировании. Обычно это одно-два предложения, которые могут ответить на следующие вопросы:

  • что вы делаете;
  • для кого;
  • в чем заключается выгодность предложения или преимущество над другими брендами ниши.

Вы можете выносить это заявление на главные страницы вашего сайта, или использовать его в своих соцсетях и создавать контент соответствующий идее заявления.

Шаг 5: Протестируйте свое позиционирование

Нужно проверить насколько “зашло” ваше позиционирование потребителям. Внимательно изучите отзывы клиентов. В том числе в соцсетях. Тестируйте различные рекламные объявления, с помощью таргета и контекстной рекламы.

Как понять, что задача выполнена?

  • О вас знает ваша ЦА. И знают то, что вы им заявили о себе.
  • Ваши продажи выросли.

Шаг 6: Акцентируйте уникальность бренда во время процесса продаж

Ваше уникальное предложение должно быть легким для понимания. На каждом этапе воронки продаж они должны понимать в чем уникальность бренда.

Главная задача этого шага — помочь будущим клиентам закрыть их боли и решить проблемы. Лучше всего будет, если ваше УТП — часть решения их проблем.

Шаг 7: Сделайте так, чтобы ваши сотрудники соответствовали бренду

Менеджеры компании и рядовые сотрудники, работающие напрямую с клиентами должны соответствовать ценностям бренда.

Например, если вы позиционируете свой бренд, как легкий и позитивный, то и сотрудники должны говорить на таком языке. Стиль общения с клиентами не должен быть чрезмерно официален и тяжеловесен. Опыт, который получат ваши потребители, общаясь с представителями компании должен дать им понять ценности бренда.

На этом все. Надеемся мы помогли вам узнать как позиционировать бренд. Работайте над ним, старайтесь помочь ему расти и развиваться. И он отблагодарит вас возросшей прибылью и лояльностью потребителей.

Если хотите, чтобы мы занялись продвижением вашего бизнеса в соцсетях, то свяжитесь с нами. Наши менеджеры ответят на вопросы.

Группа ВКонтакте
Профиль в Instagram
YouTube-канал
Страница в Facebook
Телеграм-канал

что это и для чего, примеры, виды и методы разработки собственной стратегии

Эксперт по маркетингу Билл Бишоп утверждает: «Реальная ценность — это вовсе не та, которой обладает товар или услуга, а ценность в сознании клиента. Если клиент считает, что товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов».

Это связано с позиционированием бренда: о его способах и моделях рассказываем в статье.

Что такое позиционирование

Модели позиционирования

Способы позиционирования

Как разработать стратегию позиционирования бренда

Главное

Что такое позиционирование

Платформы Clear Channel и JCDecaux опросили 1000 респондентов и узнали, что именно доверие к бренду — решающий фактор покупки. Около 76% опрошенных придают значение качеству продукта, 72% — соотношению цены/качества, а 61% — прозрачности работы компании. Меньше всего доверяют рекламе с участием лидеров мнений. Всего 20% потребителей купят духи или вещь, которую рекламирует блогер.

Разработкой позиционирования бренда занимаются сразу несколько специалистов: PR-менеджеры и менеджеры по продукту, маркетологи, дизайнеры, копирайтеры. Они учитывают характеристики продукта, стиль жизни потенциальных покупателей, имидж компании.

Научитесь формировать стратегию продвижения на основе анализа рынка и конкурентов на курсе «Полное погружение в маркетинг». В программе 100+ часов теории и практики по блокам: digital-стратегия, рекламные кампании и привлечение клиентов, удержание и аналитика. Бонусом получите карьерную консультацию и постоянный доступ ко всем материалам.

Модели позиционирования

🚀 Азиатская. На первом месте — компания, а не продукт. Имидж помогает продвигать услуги и товары. Логика такая: если потребитель доверяет бренду, он будет покупать его продукты. Пример — Apple.

🚀 Западная. Акцент не на бренд, а на продуктовую линейку. Сам производитель неизвестен покупателю. Или у него может быть несколько разных брендов. Например, не каждому знакома компания Procter & Gamble. Но ее чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, подгузники Pampers на слуху у многих.

Способы позиционирования

🔥 По конкурентам. Компания использует преимущества и недостатки конкурентов. Показывает, чем отличается от них. Например, не использует ГМО.

В рекламе «Никола» противопоставляет себя конкуренту прямо: «Не кола», косвенно: «Химии — нет»

🔥 По цене. Бренды делают ставку на стоимость продукта. Часто это происходит в нишах с высокой конкуренцией. При этом низкое качество, плохое обслуживание отобьют у клиентов желание покупать повторно, даже если цена будет привлекательной.

Tele2 транслирует в рекламе, что их цены лучшие

🔥 По категории. Бренд позиционирует себя как первооткрывателя или лидера в нише. То есть хочет, чтобы его имя связывали с конкретной категорией. Этот способ выбирают, когда продукт не имеет аналогов или обладает уникальными свойствами. Например, электромобили Tesla — мощные, экологичные, умеют самостоятельно ехать по заданному маршруту.

В рекламе Tesla поездку на электромобиле сравнивают с полетом в космос

🔥 По потребителю. Во главу угла ставят аудиторию: ее желания, проблемы, характеристики. Иногда в этом случае используют слоганы, которые начинаются с фраз: «Для тех, кто ценит …» или «Специально для …». Либо делают упор на то, что важно человеку: любовь, заботу, стабильность, комфорт.

Стратегия позиционирования бренда Sheba опирается на любовь хозяев к питомцам

🔥 По атрибуту. Выделяют главное преимущество и транслируют его в рекламе. Например, польза для здоровья и натуральный состав — атрибут косметики, а безопасность и комфорт — семейного автомобиля. При этом способе компания не сравнивает себя с конкурентами, а сосредотачивается на своих фишках.

Концепция позиционирования бренда Natura Siberica основана на том, что вся продукция — натуральная, на основе экстрактов растений Сибири

🔥 По выгоде. Ориентируются не на материальную выгоду, а на эмоциональную или рациональную. Например, бренд помогает быть ярче, богаче, дает больше пользы для здоровья.

По задумке маркетологов, с покупкой этого автомобиля владелец становится сильнее

Как разработать стратегию позиционирования бренда

Главная задача — подчеркнуть преимущества продукта и сделать так, чтобы они вызывали эмоции.

✅ Проанализируйте спрос и конкурентов

Соберите информацию о ситуации на рынке, например:

  • Какие товары пользуются популярностью?
  • Чего хотят и что ищут потребители?
  • Каковы тенденции рынка?

Далее изучите поведение конкурентов:

  • Как они позиционируют себя?
  • На чём делают акцент — качество, цена или уникальность?
  • Чем вы отличаетесь от них?

👉 Совет: используйте сервисы для поиска и сбора информации о конкурентах: Livedune, Publer, Spywords, Keys. С их помощью вы узнаете популярные поисковые запросы аудитории, подберете ключевые слова, сравните позиции сайтов. Для удобства и наглядности оформите сведения в виде таблицы.

✅ Создайте образ клиента

Проработайте портрет человека, который захочет купить ваш продукт. Каждая деталь имеет значение:

  • возраст и семейное положение;
  • жизненные приоритеты;
  • образование и хобби;
  • мечты и страхи.

👉 Совет: чтобы стать ближе к целевой аудитории, создайте комьюнити — сообщество, где клиенты смогут общаться, делиться мнениями и пожеланиями. Это повысит их лояльность к бренду, покажет, что вы желаете быть полезными. Пример: студия Варвары Лялягиной для творческих предпринимателей.

✅ Определите каналы коммуникации

Проанализируйте, где клиентам удобнее читать о ваших новинках, узнавать об акциях, изучать полезные советы. Определите, в каких соцсетях сидит ваша аудитория, какие смотрит тематические сообщества и форумы, в каких мессенджерах переписывается.

👉 Совет: не старайтесь охватить всё и сразу. Например, вы провели опрос — он показал, что людям не очень нужен канал в телеграме, а вот посты во ВКонтакте они бы читали. В этом случае нужно сначала сосредоточиться на ВК, а не на том и другом.

✅ Узнайте мнение потребителей

Чем лучше вы ориентируетесь в мире клиента, тем больше знаете о его болях, запросах и предпочтениях. Ваш продукт или бренд будет успешным, если оправдает ожидания ЦА. Например, клиенты жалуются на долгую доставку от пиццерии. Компания устраняет этот недостаток и превращает в преимущество: пицца за 60 минут или бесплатно.

👉 Совет: изучите отзывы о компании в «Яндекс.Картах», «2ГИС», в других сервисах и на форумах. Если ваш бренд новый, отзывов еще нет, спрашивайте мнения покупателей после того, как они приобрели товар или услугу.

✅ Разработайте УТП

Уникальное торговое предложение — это то, что выделяет вас среди конкурентов и решает конкретную проблему клиента. УТП должно быть полезным, запоминающимся, понятным, а не абстрактным и сложным.

Покупатели создают дизайн часов, а не выбирают из готовых вариантов. Эта фишка — УТП бренда

👉 Совет: чтобы сформулировать УТП, ответьте на вопросы: почему человек должен купить именно у вас, что вас отличает от других, чем готовы это доказать. Ответы должны быть конкретными. Не «потому что у нас качественно», а «потому что мы даем пожизненную гарантию».

Главное

  • Позиционирование бренда — мощный маркетинговый инструмент. Он помогает отстроиться от конкурентов и сформировать в сознании аудитории яркий образ.
  • Есть две модели позиционирования: азиатская и западная. Первую используют, чтобы запомнился бренд. Вторую — для продуктовых линеек.
  • Компанию позиционируют по конкурентам, цене, категории, потребителю, атрибуту или выгоде.
  • Чтобы разработать стратегию позиционирования бренда, проанализируйте, что и почему пользуется спросом на рынке. Что важно клиентам, как им удобно с вами общаться. Уточните, что им нравится в ваших продуктах, а что можно улучшить. Выделите вашу уникальную черту и используйте ее в рекламе.

Позиционирование бренда: как выбрать нужную стратегию

Позиционирование бренда связано с тем, как ваш продукт и компанию воспринимает покупатель. Какие проблемы вы решаете для аудитории, какие потребности закрываете. Выбор конкретной стратегии позиционирования бренда зависит от его характеристик, от конкуренции и рыночной ситуации в целом, а также особенностей ЦА и возможностей бренд-менеджмента. Рассмотрим основные способы развития бренда.

 

 

Траектории позиционирования бренда

 

От известности бренда и связанных с ним образов и ассоциаций зависит лояльность аудитории, поэтому степень его развития влияет на все сферы работы компании — от привлекательности ее как работодателя до притока новых покупателей. Поэтому стремиться к индивидуальности и дифференциации от конкурентов, прорабатывать новые бизнес-идеи важно для устойчивости компании. Образ бренда формируется в любом случае, и он может быть негативным. Так что лучше управлять этим процессом. 

 

 

Противопоставление конкурентам за счет демонстрации собственных сильных сторон может стать удачным маркетинговым ходом, если ваш соперник на рынке — известный игрок с развитым брендом. 

 

Например, «Альфа-Банк разместил в социальных сетях фотографию рекламного щита «Тинькофф банка». При этом изображение карты конкурента на баннере было закрыто кредиткой самого «Альфа-Банка», а рекламный текст с описанием преимуществ остался виден. Впоследствии пользователи стали активно поддерживать банк и выкладывать аналогичные фотографии, к флешмобу подключились «Билайн» и Lenovo.

 

 

Позиционирование категории

 

Такой способ подходит компаниям, которые производят инновационный продукт и являются первооткрывателями на рынке. Классическим примером можно назвать корпорацию Apple, которая стала в свое время новатором и продолжает сохранять лидерские позиции. 

 

Такая стратегия продвижения бренда подходит и локальным компаниям, которые создают что-то новое для того населенного пункта, в котором продают. Например, это может быть уникальная обувь ручной работы, сделанная на заказ, и другие авторские вещи, которых не предлагает масс-маркет. 

 

 

Позиционирование по аудитории

 

В этом случае бренд обращается к аудитории, говорит о ее уникальности и особенностях, демонстрирует заботу о потребителе. Маркетинг использует слоганы типа «Специально для…», «Для тех, кто…», дифференцируя тем самым свою ЦА.  

 

Например, на сайте издательства «Манн, Иванов и Фербер» сказано: «Помогаем людям развиваться и менять мир», что подчеркивает то, что аудитория стремится как к самосовершенствованию, так и к созданию общественно значимых решений. Будьте осторожны в формулировках: так, Toyota однажды обвинили в сексизме за слоган «Made For Men».

 

 

 

 

Позиционирование по премиальности

 

Эта стратегия развития бренда подходит компаниям, которые производят товар категории люкс. Их аудитория является платежеспособной и искушенной, поэтому высокая стоимость и эксклюзивность продуктов — ключевые преимущества. В рекламе нужно акцентировать роскошь, избранность, качество.

 

Примерами являются слоганы «Мы против массового производства» («Бентли»), «Роскошь никогда не бывает лишней» («Ауди»), «Абсолютный эталон» (Chopard). Продвижение премиальных брендов требует понимания вкусов аудитории, вовлеченности в тренды, насмотренности. 

 

 

Позиционирование по цене

 

Позиционирование включает в себя три основные стратегии. В том случае, если рынок характеризуется завышенными ценами, вы можете противопоставить себя конкурентам, предлагая продукт или услугу за меньшую стоимость. Вторая стратегия — предлагать за большую цену дополнительные услуги, таким образом продвигая «расширенный» продукт. Наконец, вы можете продавать меньшее за меньшую стоимость. Так, например, работают лоукостеры.

 

Примеры удачного ценового позиционирования:

 

• «Время бриться. Время экономить» (Dollar Shave Club)

• «Ведь вы этого достойны» (L’Oreal)

• «Экономь деньги. Живи лучше» (Walmart)

 

 

Позиционирование по выгоде

 

В этом случае аудитория получает определенную выгоду. Не всегда это рациональный выбор, выгода может быть эмоциональной и задействовать новые впечатления, переживания, знания или опыт. При этом в сферах, где конкуренция высока, компании склонны заимствовать выгоды друг у друга, поэтому отстраиваться от других игроков таким способом может быть сложно.

 

Пример позиционирования — сервис доставки наборов продуктов с рецептами Elementaree. Развитие бренда строится за счет акцента на преимуществах в виде экономии времени и сил, при этом потребители получают блюда, сравнимые с ресторанными. 

 

 

 

 

Как позиционировать бренд 

 

Рассмотрим, как создать стратегию позиционирования бренда. В первую очередь потребуется разработать уникальное торговое предложение, которое будет отличать вас от конкурентов. Чтобы сформулировать УТП, потребуется тщательно изучить рынок и понять потребности целевой аудитории. Важно говорить с ней на одном языке, используя образы, эмоции и символы, которые не оставят потенциальных клиентов безучастными.

 

Рекомендуем сегментировать аудиторию, с которой вы работаете, и обращаться именно к ней, рассказывая о решении конкретных болей, закрытии конкретных потребностей. Чтобы выстроить с покупателями лояльные доверительные отношения, формируйте эмоциональную связь. Сторителлинг остается эффективным инструментом, позволяющим создать в сознании потребителей цепочку образов. 

 

Важно следить за деятельностью конкурентов. Это не значит, что нужно копировать их идеи, но рассматривать наиболее и наименее удачные кейсы необходимо для понимания, что позитивно воспринимается в вашей сфере, а что не вызывает отклика. Какие-то отдельные инструменты могут быть заимствованы с добавлением специфики вашего бренда и творческих находок. Анализируйте, что именно предлагают конкуренты, как они это делают, какие у них сильные и слабые стороны.

 

Выше мы уже говорили о том, что развитый бренд привлекает грамотных сотрудников. Если коллектив компании разделяет ее ценности и чувствует себя вовлеченным в бренд, это позволяет удерживать клиентов и привлекать новых. Не преуменьшайте значимость внутреннего PR. Сотрудникам следует общаться с покупателями на том же языке, на каком говорит с ними бренд. Например, если вы продаете услугу подросткам, то коммуникация должна быть уважительной, но легкой и позитивной.

 

Ваше заявление о позиционировании отвечает на несколько ключевых вопросов: что вы предлагаете?, кому?, какую выгоду от этого получают?. Ответы лягут в концепцию продвижения бренда в социальных сетях, разработку контент-стратегии, оформление страницы сайта, тон коммуникации с потребителями и так далее. Рекомендуем выстраивать взаимодействие с покупателями так, чтобы они на каждом этапе осознавали ценность и уникальность предложения.

 

 

Правила эффективного развития бренда 

 

Секреты успешного позиционирования бренда базируются на принципах индивидуальности, внимания к аудитории и демонстрации выгоды. В первую очередь важно наладить процесс получения обратной связи. Вы должны понимать, «заходит» позиционирование аудитории или нет. Для этого потребуется оперативно обрабатывать отзывы, а также тестировать инструменты продвижения. Таргетированная реклама, рассылки, ведение сообществ в соцсетях — следствием грамотного позиционирования должен стать рост продаж.

 

Брендирование — это совокупность решений, а не реализация конкретной услуги или товара. Дизайн, маркетинговые стратегии, характеристики продукта, общение с покупателями — все это в совокупности формирует мнение о вас как о компании с ценностями и миссией. Ваша коммуникация с аудиторией задействует ее разнообразный опыт на эмоциональном и рациональном уровнях.

 

Не пытайтесь решить проблемы всех: сосредоточьтесь на узких сегментах аудитории, работайте над запросами определенных категорий, чтобы быть экспертными в конкретной нише. Во-первых, потребители ценят честность брендов. Во-вторых, сосредоточенность на узкой сфере позволяет повысить профессионализм. Примером могут выступать монокафе (пышечные, пельменные, бургерные и так далее), которые не размениваются на десятки блюд.

 

Честность бренда проявляется и в том, чтобы давать правдивые обещания. В условиях конкуренции покупателю важно доверять компании, поэтому реклама должна быть релевантной тому, что вы предлагаете. В то же время помните об иррациональности большинства покупок и задействуйте в позиционировании положительные эмоции. Позитивный опыт, связанный с приобретением вашего продукта, может быть обусловлен не только выгодой, но и приятными ассоциациями.

 

 

 

 

Основное правило — ориентироваться на аудиторию. Вы должны осознавать, чем занимается ваш покупатель, сколько ему лет, чем он интересуется и что его беспокоит. Исходя из этого формируйте маркетинговую стратегию и задействуйте ассоциативные связи. Говорите с аудиторией на одном языке, избегайте штампов и канцеляризмов. Стремитесь давать что-то ценное клиентам, и это позволит создавать лояльное комьюнити вокруг бренда, которое и далее будет передавать ваши ценности. 

 

 

Инструменты продвижения бренда 

 

Чтобы аудитория вам доверяла, она должна знать, чем живет компания, как развивается. Делитесь событиями в социальных сетях, рассказывайте о достижениях, транслируйте участие в мероприятиях. Активная жизнь компании — доказательство того, что бизнес растет. Плюс раскрытие секретов производства и вообще изнанки повышает прозрачность деятельности и доверие покупателей к вам. 

 

Вирусный маркетинг — привлекательный и эффективный способ продвижения бренда. Например, вирусные видео Old Spice получили множество репостов и активно обсуждались в сети. Компания снимала юмористические рекламные ролики, а также видеоответы на комментарии пользователей. Ее продажи выросли. Проблема вирусного маркетинга в том, что нет четкой схемы, разлетится ваш контент по сети или нет. Даже опытные креаторы признают, что это непрогнозируемая технология.

 

Чтобы рассказывать о бренде и делиться эмоциональными историями, потребуется разработка контент-стратегии. Определите, что вы хотите сообщать аудитории, в какой тональности и на каких площадках. Это могут быть советы, интервью с экспертами, юмористические материалы, отзывы покупателей, оформленные в истории успеха, и так далее. Главное — следить за разнообразием контента. Статьи, инфографика, видео, фотоподборки — важно не давать посетителям сайта или соцсетей заскучать.

 

 

Обучение и развлечение пользователей

 

Чтобы быть по-настоящему полезным клиенту, можно вместе с основным продуктом предлагать дополнительные преимущества. Например, включить в брендирование образовательную функцию. Типы обучающего контента — блог компании с полезными и информативными статьями, видеоуроки, познавательная инфографика или вебинары по теме. Если такой формат будет пользоваться популярностью и окупаться, потенциально он может перерасти в отдельный монетизируемый продукт.

 

Обучающие материалы полезны аудитории, поэтому имеют вирусный потенциал. Плюс вы повышаете свою экспертность в глазах потребителей, а значит, увеличиваете лояльность. Кроме того, при правильном SEO-продвижении контента на сайт идет дополнительный трафик. Часть посетителей остается на сайте и становится покупателями. Здесь также важна работа с аудиторией и понимание того, что ей нужно и интересно, чтобы контент был действительно полезным и актуальным.

 

С другой стороны, вы можете выстроить тональность социальных сетей и создать сайт так, чтобы развлекать, а не обучать. Концепция зависит от сферы деятельности компании и tone of voice. В данном направлении контент также многообразен: мини-игры, шуточные тесты, опросы, мемы, забавные истории и фотографии, флешмобы и конкурсы. Развлекательные материалы укрепляют прямую ассоциацию с положительными эмоциями, а также задерживают посетителей на сайте или в соцсетях. 

 

Позиционирование бренда — сложный, поэтапный и многослойный процесс, который потребует глубокого понимания рынка и постоянного контакта с аудиторией, а также освоения новых инструментов и площадок. Тем не менее ему следует уделять внимание: в противном случае вы решите исключительно краткосрочные задачи. Брендирование, напротив, позволяет обеспечить постоянный приток клиентов.

Позиционирование бренда. Формирование целевой аудитории

Позиционирование бренда. Формирование целевой аудитории

Позиционирование бренда. Формирование целевой аудитории

Позиционирование – важный шаг в создании бренда. Однако часто со стороны представителей бизнеса он вызывает много вопросов. В статье мы поговорим о том, для чего вообще нужно позиционировать свою компанию и как это делать правильно.

Создание бренда  (логотип, слоган, реклама или разработка сайта) концептуально включает в себя несколько этапов. Всё начинается с  разработки платформы бренда. Однако без эффективного позиционирования это сделать не так-то просто. Оно предполагает создание долгосрочной стратегии, состоящей из комплекса мер и различных мероприятий, направленных на то, чтобы бренд был ярким и успешным. Позиционирование бренда подразумевает под собой формирование у целевой аудитории устойчивой ассоциации образа марки с товаром, услугой, компанией.

Первое, что нужно сделать, приступая к разработке позиционирования, – определить основную идею, вокруг которой будет строится вся политика брендирования. Это предполагает правильную расстановку акцентов и приоритетов, чтобы создаваемый бренд был долговечным и не требовал ребрендинга в обозримом будущем.
Посмотрите наше видео, где мы подробнее расскажем о разработке позиционирования.

Формируя стратегию позиционирования, компании обычно исходят из нескольких ключевых факторов:

  1. Стереотипы потребителей. Использование установок аудитории, которые закладываются чуть ли не с детства, позволяет подчеркнуть выгоду и показать преимущество от приобретения того или иного бренда. В качестве примера можно привести логотип СТМ «Новогодняя сказка», разработанный в брендинговом агентстве Mind-Expert: присутствие снегиря является логичным продолжением «зимнего» названия компании. Яркая птица привлекает внимание.
  2. Эмоции и впечатления. Для многих компаний и предоставляемых ими товаров отличным решением является их позиционирование как источника приятных чувств и воспоминаний. Например,  напоминание о вкусах детства, переживаниях юности и т.д. В данном случае вся стратегия рассчитана на нахождение отклика у потребителей на интуитивном уровне.
  3. Рациональность. Приобретая тот или иной товар, в первую очередь мы рассчитываем на его практичность и соответствие ожидаемым и заявленным характеристикам, надёжность, устойчивость. И для компаний, работающих в финансовой, юридической сферах, предлагающих товары премиум-класса, позиционирование бренда строится на рационализации. Примером служит ребрендинг юридической компании DS Law.
  4. Принадлежность к определённой эпохе. Зачастую товар вызывает ассоциации с различными временными периодами, отрезками. Так, квас мы считаем традиционным напитком с корнями в Древней Руси. Это объясняет многочисленные отсылки в рекламе и дизайне к старославянской эпохе.
  5. Страна происхождения. Ключевым моментов в выборе стратегии позиционирования может выступать страна производства товара, вызывая устойчивые ассоциации у потребителя: Германия – качество, США – демократичность, Россия – душевность и т.д.
  6. Целевая аудитория. Конкурентное позиционирование может строиться, исходя из ориентации на определённую группу потребителей. В дизайне продуктов питания средней ценовой категории, например, используют простые и понятные символы, привлекающие внимание потребителей, для которых важно соотношение цена/качество.

Определение стратегии позиционирования

Это первые шаги на пути создания брендбука компании. Некоторые ошибочно полагают, что создание бренда начинается с разработки фирменного стиля, что не совсем верно. Во главу угла целесообразно поставить классные и запоминающиеся ценности компании, характер бренда и всё то, о чём мы писали выше.

Очень часто к нам приходят с просьбой разработать гайдлайн или моушен-презентацию компании или продукта. Мы всегда обращаем внимание на название. Если оно незапоминающееся или труднопроизносимое, то мы рекомендуем нашим клиентам задуматься о его смене. Поэтому  после разработки бренд-платформы следующий шаг  – это придумывание названия.

Выбирая для себя стратегию позиционирования, необходимо помнить, какая цель преследуется в первую очередь:

 

  1. Идентификация товара/компании среди конкурентов.
  2. Разработка комплексной программы брендирования, позволяющей объединять товары под одной маркой.
  3. Создание единого имиджа компании на различных категориях рынков.

Традиционно при создании бренда упор делается на одно-два главных преимущества, которые даст обладание товаром/услугой. Эти критерии определяются в самом начале позиционирования бренда, позволяя сделать акцент, выделить «ядро» всей концепции.

Поможем вам в создании успешного бренда

Напишите нам! Обсудим с вами шаги по развитию вашего бизнеса

Написать

Реализация стратегий позиционирования осуществляется на трёх основных уровнях:

  1. Базовый. Включает в себя создание атрибутов бренда, выбор цветовой гаммы, логотипа. Определяется основная выгода от приобретения данного бренда.
  2. Стратегический. Определяются варианты донесения информации о бренде до целевой аудитории: разрабатывается дизайн сайта, брендированная продукция (кружки, ручки и др.), рекламные ролики и площадки, буклеты, каталоги и др. Важно на этом этапе поддерживать позиционирование бренда, создать такие каналы и способы распространения информации, чтобы не потерялась основная мысль бренда.
  3. Тактический. На этом уровне происходит периодическое «напоминание» о бренде: акции, сезонные рекламные кампании, специальные предложения. В них могут раскрываться дополнительные преимущества бренда, но не забывая про позиционирование бренда.

Ищете действительно эффективное решение вашей задачи?

Запрос

Мы ответим в самое ближайшее время

У Вас появился новый проект

лучшие практики, примеры, стратегии и практические руководства

Вы, наверное, слышали о концепции позиционирования бренда, если вы маркетолог или предприниматель. Что ж, эта статья для вас, если вы считаете это понятие слишком расплывчатым и неясным. В значительной степени организациям, которые хотят добиться успеха, часто требуется надежная стратегия позиционирования бренда, и доказательством этого служат цифры. Бренды, которые хорошо представлены, в среднем увеличивают продажи на 10-20%. К преимуществам успешного брендинга относятся повышенная лояльность потребителей, лучший имидж и привлекательная личность, которая отличает вас от конкурентов. В ходе этого поста вы узнаете, как успешно позиционировать бренд на вашем идеальном рынке. Вопросы высокого уровня, которые мы рассмотрим, перечислены выше; не волнуйтесь, мы покопаемся в сорняках, чтобы у вас было четкое представление об эффективном позиционировании бренда с парой стратегий и примеров.

Что такое позиционирование бренда?

Проще говоря, это процесс создания вашего бренда в сознании ваших клиентов. Однако, в отличие от популярного заблуждения, позиционирование бренда — это больше, чем крылатая фраза или яркий логотип; это стратегия, позволяющая выделить вашу компанию среди конкурентов.

Когда бренд рассматривается потребителем как позитивный, ценный и вызывающий доверие, говорят, что он эффективно позиционируется. В результате ваши клиенты выделяют для вас место в своем воображении благодаря сочетанию этих трех факторов.

Это очень важно, поскольку просто быть «уникальным» или «отличным» от конкурентов недостаточно для успеха в бизнесе. Возьмите это от Уилла Бэррона, эксперта по позиционированию брендов в Продавец.org:

«Когда вы делаете что-то потрясающее, у вас есть только шанс позиционировать свой бренд. Все остальное — просто сравнение».

У вас уже есть репутация, нравится вам это или нет, но что более важно, так это создание стратегии позиционирования бренда, которая поможет вам взять под контроль имидж и репутацию вашего бренда.

Давайте рассмотрим один из многочисленных простых, но практичных примеров позиционирования бренда;

Компания по производству газированных напитков решила создать невиданный ранее продукт более века назад: первый в мире напиток на основе колы. Таким образом, он смог зарекомендовать себя как оригинал. Coca-Cola стала основным продуктом домашнего хозяйства с миллионами продаж по всему миру. В нашем сознании она считается золотым стандартом газированных напитков.

Другими словами, позиционирование бренда компании позволяет ей выделиться среди конкурентов. Эта дифференциация помогает компании повысить узнаваемость бренда, сообщить о ценности и обосновать цены; все это влияет на конечный результат.

Однако не все стратегии позиционирования бренда созданы одинаковыми или преследуют одну и ту же цель. Ваше позиционирование и обмен сообщениями будут различаться в зависимости от характера вашего бизнеса и отрасли. Давайте рассмотрим некоторые основные стратегии позиционирования и примеры, которые помогут вам начать работу.

Стратегии позиционирования бренда: что это такое и как они работают?

У вас есть различные альтернативы, когда дело доходит до определения того, как позиционировать свой бренд на рынке. По сути, вы хотите скорректировать свою стратегию, чтобы подчеркнуть конкурентное преимущество вашего продукта, подчеркнув при этом недостатки ваших конкурентов.

Вот несколько известных стратегий позиционирования бренда, которые вы можете использовать, чтобы выделить свой бизнес среди конкурентов.

Стратегия позиционирования бренда обслуживания клиентов

В какой-то момент своей жизни вы, вероятно, выбирали продавца, ресторан или другого поставщика услуг на основе их обслуживания клиентов.

Компании в вертикалях, где небрежное обслуживание клиентов является проблемой, выигрывают от акцента на хорошем обслуживании клиентов, чтобы выделиться. Другие предприятия, особенно производящие более сложные продукты, могут использовать свои сильные системы поддержки для привлечения новых клиентов.

Кроме того, отличное обслуживание клиентов может помочь оправдать более высокий уровень цен, что является самым большим ощутимым преимуществом этой стратегии позиционирования бренда. Продукты Apple, например, дорогие, но сотрудники службы поддержки компании вежливы и быстро отвечают +.

Эти сервисные контакты также являются важным элементом маховика; если у потребителя положительный опыт обслуживания, он может стать промоутером.

Однако убедитесь, что вы используете эту технику с осторожностью. Если вы обещаете отличное обслуживание клиентов, но не выполняете его, вы получите ужасные отзывы, гневные телефонные звонки и электронные письма, а также крики в социальных сетях.

Стратегия позиционирования бренда, основанная на удобстве

Стратегии позиционирования, основанные на удобстве, подчеркивают, почему продукт или услуга компании более удобны для пользователя, чем ее конкуренты. Основные участники этой техники включают; местоположение, простота использования, широкие возможности доступа и совместимость с многочисленными платформами.

Дизайн продукта также может способствовать удобству. Swiffer, например, продвигает свою систему мытья полов WetJet как удобную альтернативу обычной швабре благодаря одноразовым накладкам для мытья полов.

Когда вы позиционируете свой товар или услугу как наиболее удобный, он моментально понравится занятым людям. И, как и стратегия обслуживания клиентов, она также может оправдать более высокий уровень цен. Например, Swiffer WetJet стоит 26 долларов, а швабра O-Cedar — всего 10 долларов.

Однако обеспечение удобства может быть дорогостоящим в некоторых случаях. Например, если вы находитесь в B2B SaaS области и хотите предложить свой продукт для нескольких операционных систем, вам почти наверняка понадобится сильная, всегда доступная команда разработчиков, чтобы сдержать свое обещание.

Последнее, на что вам следует обратить внимание, — действительно ли ваш продукт удобен. Покупатели могут счесть швабру WetJet неудобной, потому что они должны регулярно возвращаться в магазин, чтобы купить сменные насадки. Если вы продавали аналогичный продукт, возможно, вы захотите предложить программы автоматического пополнения или подписки, чтобы удовлетворить ожидания ваших клиентов в отношении удобства.

Стратегия позиционирования бренда на основе цены

Чтобы продвигать свой продукт или услугу как наиболее рентабельный выбор, бизнес принимает стратегию позиционирования, основанную на цене. Поскольку никто не любит тратить больше, чем нужно, позиционирование вашего продукта как самого дешевого на рынке может помочь вам привлечь широкую потребительскую базу. Другими словами, легко привлечь потенциальных клиентов, предложив самую низкую цену.

Однако у этого метода есть несколько опасностей и недостатков, в том числе отражение более низкого качества продукции для потенциальных клиентов. Это означает, что у вас может сложиться впечатление, что ваши продукты имеют более низкое качество по сравнению с продуктами конкурентов.

Вы также можете столкнуться с финансовыми трудностями, которые препятствуют долгосрочному положению вашего бренда, например, у Subway 5 долларов за фут длиной, которая не выдержала инфляции. Ценовое позиционирование также может спровоцировать ценовую войну. Это более распространено в определенных областях, таких как авиаперевозки.

Стратегия позиционирования бренда, основанная на качестве

Когда компания хочет подчеркнуть качество своего продукта, они используют этот метод.

Качество продукта можно продемонстрировать благодаря высокому мастерству, мелкосерийному производству, высококачественным материалам и даже экологически безопасным процедурам, которые делают его производство более дорогим. Доказательства отличных конечных результатов, значительной рентабельности инвестиций и восторженных отзывов клиентов — все это может быть использовано для демонстрации превосходства в обслуживании.

Однако покупатели с ограниченным бюджетом могут отказаться от вашего бренда в пользу менее дорогой альтернативы. С другой стороны, персонажи покупателя были бы полезны в этой ситуации. Является ли упор на качество (с большей надбавкой) лучшим вариантом для вашего бизнеса, зависит от дохода и покупательских привычек ваших целевых клиентов.

Стратегия дифференциации позиционирования бренда

По сравнению с традиционной конкуренцией подход к дифференцированному позиционированию делает акцент на отличительных чертах продукта или новых чертах. Тесла — хороший тому пример.

До появления моделей Tesla не было привлекательных полностью электрических автомобилей. Сейчас это ведущая технологическая компания в мире по разработке беспилотных автомобилей и роботов с искусственным интеллектом.

Потребители, которые ценят инновации, будут привлечены к вашему бренду и продукту, если вы примете эту стратегию. Однако одним потенциальным недостатком является то, что аудиторию может оттолкнуть отсутствие предыдущего опыта. Если ваш продукт совершенно новый, включите исследования и испытания, которые были проведены при его разработке. Потребители, интересующиеся новыми технологиями или продуктами, часто хотят знать, как они работают.

В значительной степени эта стратегия отличается тем, что фокусируется на группе каналов, а не является отдельной техникой. Кроме того, каналы, которые ваша компания использует (или игнорирует), так же важны, как и сообщения, которые она отправляет.

Ваш бренд не обязательно должен присутствовать на каждой платформе, хотите верьте, хотите нет. Ключом к этой технике является выбор каналов, которые ваш целевой рынок использует больше всего. Выбирая платформу социальных сетей для своей маркетинговой стратегии, помните о следующих аспектах:

  • Где ваша целевая аудитория проводит свободное время?
  • На что и где ваш целевой рынок тратит свои деньги?
  • Куда ваша целевая аудитория обращается за советом и информацией?

Все эти три части информации могут быть расположены в одной социальной сети, но они также могут быть распределены по множеству. Вы можете адаптировать свои сообщения, чтобы удовлетворить клиента там, где он есть, после того, как вы сузили область, где должен появляться ваш бренд.

Другие методы позиционирования

Это не единственные доступные варианты. Ваш бренд может позиционироваться как лидер рынка, первый в своем роде (пионер) или самый популярный. Вы также можете продавать свой продукт как средство от широко распространенной проблемы.

Другая стратегия заключается в сравнении вашего бренда с брендом ваших конкурентов. В этом методе вы будете использовать свои маркетинговые кампании, чтобы напрямую критиковать своих конкурентов и подчеркивать преимущества вашего продукта по сравнению с их.

Но тогда вам нужно будет тщательно изучить ваших целевых покупателей и их поведение при составлении вашей точки зрения. То, как вы позиционируете свой бизнес, будет зависеть от того, хотят ли они сэкономить деньги, потратить деньги на качество или иметь новейшее или лучшее устройство.

Теперь, когда вы ознакомились с несколькими методами, которые вы можете использовать, пришло время разработать стратегию позиционирования бренда, которая сделает ваш бренд самым дружелюбным, удобным, дешевым или просто лучшим вариантом среди конкурентов.

Как разработать стратегию позиционирования бренда

Разработка собственного плана позиционирования бренда подразумевает углубление в суть вашего бизнеса и выяснение того, что вы делаете лучше, чем кто-либо другой. Эти этапы помогут вам разработать план позиционирования бренда, характерный для вашей компании.

№1. Определите текущую позицию вашего бренда

Вы в настоящее время продаете свой продукт или услугу, как если бы это был просто еще один товар на рынке или как что-то уникальное? Ваше нынешнее позиционирование бренда может помочь вам понять, куда двигаться дальше. По сути, для дальнейшего изучения ваших конкурентов вы должны сначала понять свою существующую позицию.

Начните с обдумывания и определения вашего целевого клиента. Затем определите свою миссию, ценности и то, что отличает вас от конкурентов. Наконец, оцените свое ценностное предложение, а также имидж и голос своего бренда.

По словам Матильды Хмелевской из партнерской программы LiveChat,

«Мы все хотим взаимодействовать с брендами, которые кажутся и чувствуются подлинными. Так что вместо того, чтобы изобретать сложный жаргон, который никто не поймет, просто говорите прямо. Начните с определения вашей целевой аудитории (идеальной и существующей) и говорите на их языке».

№ 2.

Создайте диаграмму сущности вашего бренда

Пришло время углубиться в мельчайшие детали того, что ваш бренд представляет для клиентов, после того, как вы определили, какое место он занимает на рынке. Диаграмма сущности бренда может помочь в организации этих понятий, делая их более ясными и простыми. Эту диаграмму также можно использовать для вдохновения при копирайтинге и дизайне.

Диаграмма сущности бренда состоит из семи частей:
  • Атрибуты — Рассматривайте атрибуты как функции. Это может быть немного проще придумать для физического продукта, чем для SaaS или технологического предложения.
  • Преимущества использования георадара — Что покупатель получает от вашего продукта или услуги благодаря их особенностям?
  • Личность — Это описывает черты вашего бренда. Кроме того, не бойтесь использовать тезаурус для этого раздела. Чтобы выделить свой бизнес среди конкурентов, ваша личность может и должна быть всеобъемлющей.
  • Источник авторитета и поддержки — Что лежит в основе вашего бренда? Это может быть длинная история отраслевых знаний, наград и признания регулирующих органов в вашей отрасли, научных исследований или даже непоколебимой поддержки потребителей в виде обзоров и отзывов.
  • Что это говорит о вас (клиент) — Что ваш бренд говорит о вашем идеальном покупателе, основываясь на изученных нами аспектах? Чтобы помочь вам заполнить этот раздел, черпайте вдохновение из раздела личности.
  • Как это заставляет вас чувствовать себя (как клиент) — Какие термины или фразы ваш идеальный клиент мог бы использовать для описания своих чувств при взаимодействии с вашим брендом? Этот раздел диаграммы сущности бренда поможет вам определить нишу сообщения для вашей компании.

Наконец, вы соедините все эти части вместе, чтобы сформировать четкое заявление, объясняющее, что покупатель должен вынести из вашего бизнеса. Это не следует путать с формальным заявлением о позиционировании.

Кредит изображения: Hubspot

№3. Определите, кто ваши конкуренты

После того, как вы проанализировали себя, пришло время взглянуть на своих конкурентов с помощью анализа конкурентов. Почему? Ну, это просто, тебе нужно знать, против кого ты выступаешь. Это исследование поможет вам определить, что вы можете улучшить в своем плане, чтобы получить преимущество.

Существует множество способов выяснить, кто ваши конкуренты, в том числе:

Спросите свой отдел продаж о любых конкурентах, которые появляются в процессе продаж, или выполните быстрый поиск, используя рыночную фразу, чтобы увидеть, какие организации упоминаются.

Используйте отзывы клиентов — Спросите ваших потребителей о других фирмах или товарах, которые они рассматривали, прежде чем сделать выбор в пользу вашей.

Использование социальных медиа — Quora это веб-сайт, который позволяет клиентам задавать вопросы о продуктах и ​​услугах. Найдите конкурентов в своей нише, выполнив поиск на этих форумах.

№ 4. Провести конкурентный анализ

Пришло время провести углубленное исследование конкурентов, как только вы узнали, кто ваши конкуренты. Чтобы конкурировать, вам нужно посмотреть, как ваши конкуренты позиционируют свои бренды. На самом базовом уровне ваше исследование должно включать следующее:

  • Какие услуги или товары предлагают ваши конкуренты?
  • Каковы их преимущества и недостатки?
  • Какие успешные маркетинговые методы они используют?
  • Каково их текущее положение на рынке?

№ 5. Определите уникальное ценностное предложение

Создание отличительного бренда — это выяснение того, что выделяет вас и что лучше всего подходит для вашей компании. «Начните с определения того, что на самом деле означает «эффективность» для вашей компании, а затем на основе этого создайте ее имидж», — советует Хмелевска.

Вы, вероятно, заметите закономерности после проведения анализа конкурентов. Вы заметите, что различные компании имеют схожие сильные и слабые стороны. Когда вы сравниваете свой продукт или услугу с их, вы можете обнаружить, что один из их недостатков также является вашим.

Это то, что делает ваш бренд уникальным, и это отличная отправная точка, когда дело доходит до позиционирования на рынке. Сравнивая, обратите внимание на свои уникальные предложения и копните глубже, чтобы узнать, что вы делаете лучше, чем кто-либо другой.

№ 6. Создайте основу для позиционирования бренда

При позиционировании бренда может быть сложно выделить основное сообщение, потому что точек соприкосновения очень много. Структура позиционирования бренда поможет вашей стратегии позиционирования бренда.

Эта парадигма использует подход касания вниз, начиная с основной идеи и заканчивая примерами точек соприкосновения, которые можно использовать в тактических ситуациях, таких как подписи в социальных сетях, заголовки статей в блогах и рекламный контент.

№ 7. Напишите заявление о позиционировании вашего бизнеса

Сейчас самое время поместить все, что вы узнали, в заявление о позиционировании бренда.

«Заявление о позиционировании — это заявление, состоящее из одного или двух предложений, которое сообщает клиентам об отличительной ценности вашего бренда по сравнению с вашими основными конкурентами», — сообщает The Cult Branding Company.

Перед составлением заявления о позиционировании ответьте на следующие четыре вопроса:

  • Какова природа вашего продукта или услуги?
  • Кто ваш идеальный клиент?
  • Что является самым значительным преимуществом вашего продукта или услуги?
  • Какие у вас есть доказательства того, что это преимущество существует?

Затем вы можете создать базовое, но эффективное заявление о позиционировании. Возьмем, к примеру, заявление о позиционировании Amazon:

«Наше видение — стать самой клиентоориентированной компанией в мире; предоставить место, куда люди могут приходить, искать и находить все, что они хотели бы купить в Интернете».

По сути, любой и каждый является целевым потребителем Amazon; огромный размах. Главное их преимущество в том, что они продают широкий выбор вещей на любой вкус. А как же доказательство? Это все делается через интернет.

№8. Проверьте, насколько эффективно ваше заявление о позиционировании

Потратить время на то, чтобы позиционировать свой бренд так, чтобы он понравился определенному покупателю, — это только начало. После того, как вы определились со своим заявлением о позиционировании, пришло время проверить его, поэкспериментировать с ним и получить отзывы от ваших клиентов, чтобы увидеть, соответствует ли оно своей цели.

По словам Райана Робинсона из Close.io,

«Только небольшая часть борьбы — это время и усилия, направленные на то, чтобы ваш бренд обращался к определенной вертикали, типу потребителей или демографическим группам.

«Очень важно тестировать, экспериментировать и активно получать (подлинные) отзывы от ваших целевых клиентов, чтобы убедиться, что ваше позиционирование действительно работает.

№ 9.

Установите эмоциональную связь с потенциальными клиентами и клиентами

Общение с вашими потенциальными клиентами на индивидуальном уровне, прежде чем идти на жесткую продажу, развивает доверие и помогает им получить лучший опыт работы с брендом вашей компании. Торговые представители должны, например, потратить время на изучение ваших потенциальных клиентов и проблем, которые они пытаются решить с помощью вашего продукта в начале процесса продаж.

№10. Подчеркните отличительные характеристики вашего бренда в процессе продаж

Уникальные качества предложения вашей компании должны быть легкими для понимания и использования, если у вас прочная позиция бренда. На протяжении всего процесса продаж убедитесь, что ваши потенциальные клиенты понимают, что делает ваш бренд особенным.

№11. Убедитесь, что ваши сотрудники являются послами бренда

Сотрудники, которые взаимодействуют с клиентами, являются самыми важными представителями вашей компании. У потенциальных клиентов должен быть опыт, отражающий основные принципы вашей компании и соответствующий ее бренду. Например, если брендинг вашей компании беззаботный и игривый, вы должны использовать такой язык в своих коммерческих предложениях. Чрезвычайно серьезный или жесткий тон в этом случае не будет соответствовать бренду вашей компании.

Примеры позиционирования бренда

Многие организации на протяжении многих лет преуспели в позиционировании брендов, разработав стратегию позиционирования, которая превосходит конкурентов. Ниже приведены пять замечательных примеров:

Тиндер против Бамбл

Bumble была основана в 2014 году Уитни Вулф после того, как она ушла из Tinder. Оно позиционировалось как приложение, позволяющее женщинам брать на себя ответственность во время знакомства с новыми людьми.

Bumble вышел за рамки категории знакомств, предоставляя пользователям возможность находить дружеские и профессиональные связи на платформе, в дополнение к его первоначальной ориентации на улучшение опыта пользователей женского пола. Tinder, с другой стороны, предназначен для быстрого установления контактов.

Но тогда отличительным фактором является стратегия позиционирования Бамбла. «Bumble был создан, чтобы разрушить старые правила свиданий», — говорится на сайте компании. Действительно, в нем использовалась иная стратегия, чем в любом другом приложении, где женщины брали на себя инициативу, а не мужчины.

С другой стороны, стратегия позиционирования Tinder основана на лидерстве, а бренд полагается на свою долгую историю и широкую популярность, чтобы побудить других присоединиться. Хотя бренд прямо не заявляет, что является лидером в области онлайн-знакомств (тон, который был бы неуместен в этом секторе), он подразумевает, что делает это, подчеркивая свою большую пользовательскую базу и почти десятилетнюю историю.

Dunkin’ Donuts против Starbucks

Хотя Starbucks и Dunkin’ могут показаться разными, они оба обслуживают клиентов, которые идут на утренний кофе. Бренд Starbucks строится на опыте посещения магазина. Dunkin’s, с другой стороны, строится вокруг двух своих основных продуктов: кофе и пончиков. «American Runs on Dunkin» — девиз компании, подчеркивающий широту предлагаемой продукции. Starbucks, с другой стороны, делает упор на мастерство и создает более типичную атмосферу кофейни.

Стратегия позиционирования Starbucks против Dunkin’ Donuts

Ярко-розовые и оранжевые цвета Dunkin’ Donuts резко контрастируют с зелено-коричневым логотипом Starbucks. Это отражено и в их стратегиях.

Стратегия Starbucks сосредоточена на качестве. «Наши кофейные гуру сократили свои многолетние знания о дегустации до трех простых вопросов, чтобы помочь вам выбрать кофе Starbucks, который вам, вероятно, понравится», — говорится на странице Coffee Finder. Такой язык демонстрирует, что Starbucks отдает предпочтение качеству, а не количеству и даже доступности.

Dunkin ‘сосредотачивается как на лидерстве на местах, так и на широкой доступности, поэтому их стратегия ориентирована как на лидерство, так и на удобство. «Dunkin’ — ведущий мировой производитель хлебобулочных изделий и кофе, который ежедневно обслуживает более 3 миллионов человек», — заявляет бренд, подчеркивая, насколько просто зайти на чашечку кофе.

Apple Music против Spotify

Spotify против. Дебаты об Apple Music привлекли большое внимание средств массовой информации. Если вы проверите это в Google, одна только область новостей выдаст почти двадцать шесть миллионов результатов.

Spotify известен своим высоким уровнем персонализации, но Apple Music известна своей более качественной коллекцией песен и, конечно же, брендом Apple. Несмотря на то, что их продукты поразительно похожи, оба бренда по-разному позиционируют себя на рынке.

Стратегия позиционирования Spotify и Apple Music

Spotify использует модель ценообразования. Хотя его премиум-альтернативы примерно равны по цене Apple Music, он предлагает бесплатный план, который делает его более доступным.

Apple Music использует подход, ориентированный на качество, подчеркивая, что его архив из 60 миллионов песен является главной достопримечательностью. Он также имеет эксклюзивный контент, такой как видео и тексты песен, отображаемые на экране. Spotify, с другой стороны, имеет эту возможность только для нескольких треков.

Попайс против Чик-Фил-А

Что общего у Popeyes и Chick-Fil-A, так это жареный цыпленок. Кроме того, бренды не могли быть более непохожими. Popeyes специализируется на простой домашней, южной, каджунской кухне, которая сделает ваш обеденный перерыв более насыщенным. С другой стороны, Chick-Fil-A избегает острых ощущений и вместо этого предлагает полезные, всесторонне любимые блюда, которыми все члены семьи будут наслаждаться каждый день, кроме воскресенья.

Стратегия позиционирования Popeyes против Chick-Fil-A

У Popeyes есть стратегия дифференциации, тогда как Chick-Fil-A продвигает гибридную стратегию обслуживания клиентов и стратегии, основанной на качестве. Chick-Fil-A выделяется тем, что ее стратегии позиционирования бренда одновременно явные и тонкие. Компания редко хвастается своим превосходным обслуживанием клиентов, как она хвастается качеством своих сэндвичей и салатов — вместо этого компания позволяет действиям сотрудников говорить самим за себя.

С другой стороны, Popeyes не занимается предоставлением отличного обслуживания клиентов; они наравне с другими конкурентами фаст-фуда. Тем не менее, компания выделяется как заурядный ресторан быстрого питания, который может соответствовать золотому стандарту отрасли Chick-Fil-A.

Цель против Walmart

Эта длительная битва является прекрасной иллюстрацией стратегии позиционирования бренда на рабочем месте. Однако, поскольку в стране значительно больше магазинов Walmart, география может стать препятствием для некоторых покупателей, желающих протестировать бренд Target. Но по большей части эти два гиганта розничной торговли заслуживают своей доли рынка.

Стратегия позиционирования Target против Walmart

Walmart зарекомендовал себя как отраслевой стандарт для быстрых и недорогих покупок всего, от продуктов до автомобильных запчастей. Target приняла две мегастратегии: позиционирование ритейлера на основе качества и позиционирование обслуживания клиентов.

«В обоих магазинах продаются одни и те же вещи, так в чем же разница?» вы можете возразить. Целевые покупатели с готовностью укажут на кажущиеся более длинными очереди в Walmart и менее расставленные полки в проходах как на свидетельство менее чем звездного покупательского опыта. С другой стороны, клиенты ценят низкие цены и удобство наличия магазина Walmart всего в нескольких улицах от дома.

Venmo против Cashapp

Cashapp и Venmo сами по себе зарекомендовали себя как культурные иконы. Оба имени связаны с фразой «Я верну вам деньги позже», но с этими приложениями вы можете быть уверены, что ваши друзья выполнят свои обещания, сделав запрос на доллары, которые вы должны. Хотя обе платформы часто используются кредиторами и заемщиками личных денег, предпочтение отдается одной из них в зависимости от усилий по позиционированию бренда.

Стратегия позиционирования Cashapp против Venmo

Основная цель Cashapp — как можно быстрее доставить деньги из точки А в точку Б. Главный экран приложения, который предлагает пользователю ввести сумму в долларах, прежде чем что-либо еще, — это то, где компания ведет свою кампанию по удобному позиционированию.

Venmo, с другой стороны, отдает предпочтение связи, а не транзакционной стороне предоставления и получения денег. Главный экран Venmo заменяет экран транзакций историей всех денежных переводов, отправленных вашим друзьям. Подход Venmo к позиционированию в социальных сетях не ограничивается приложением; компания часто проводит розыгрыши в Instagram, где молодежь проводит большую часть своего времени.

Bowflex VeloCore против Peloton

Если вы думали, что бизнес по производству домашних велотренажеров был монополистом, подумайте еще раз. За последние несколько лет Peloton лидирует в этой области рынка оборудования для домашнего фитнеса. Несмотря на то, что компания не нова, она является одной из самых многообещающих на рынке и заставляет потеть таких опытных конкурентов, как Bowflex.

Стратегия позиционирования VeloCore: Peloton против Bowlfex

Бренд Peloton привлекает молодых потребителей с большим располагаемым доходом, которые они могут тратить на тренировки, сочетая удобство с методами позиционирования в социальных сетях. Компания внимательно следит за рыночными тенденциями и отвечает продуктами и услугами, которые появляются в режиме реального времени.

Bowflex VeloCore признает, что шумиха в Peloton скрывает высокую цену, которая удерживает многих людей от выхода на рынок, поэтому вместо этого конкурирует по цене. Таблица сущности бренда Bowflex VeloCore будет радикально отличаться от таблицы Peloton, если у них будет сопоставимый, а в некоторых случаях и лучший продукт.

Zoom против Google Meet

В 2020 году произошли значительные изменения в том, как мы жили и работали. Такие платформы, как Google Meet и Zoom, были в центре внимания, потому что виртуальное соединение стало новой нормой. Хотя они оба выполняют одну и ту же функцию — объединяют людей через Интернет — их позиционирование сильно различается.

Стратегия позиционирования для Google Meet и Zoom

Поскольку и Google, и Zoom требуют, чтобы приложение работало эффективно и предлагало бесплатное, но ограниченное использование платформы, они имеют сопоставимое быстрое время для оценки метрики. Тем не менее, в то время как Zoom доминировал в средствах массовой информации как средство для проведения встреч на дому, Google Meet не сильно отставал в качестве варианта связи из дома для родственников и друзей, которые не могли встретиться лично. В результате, по сравнению с основанным на удобстве брендингом Zoom, который стал спасительной изюминкой для одиноких профессионалов, стратегия позиционирования бренда Google была больше сосредоточена на том, чтобы идентифицировать себя как инструмент интерактивного светского человека.

Другие примеры сильного позиционирования бренда

Ниже приведены несколько других примеров позиционирования бренда, из которых мы могли бы извлечь уроки.

№1. Тесла

Tesla — это бренд высокого класса с более высокой ценой, чем у конкурентов. В результате они сосредотачиваются на качестве своих автомобилей, а не на цене своих автомобилей в своем брендинге. Автомобили Tesla — это транспортные средства премиум-класса, дальнобойные и экологически чистые.

Автомобили Tesla электрические, что отличает их от обычных роскошных автомобилей, работающих на бензине. Они отличаются от обычных электромобилей, предлагая автомобили более высокого качества с большим запасом хода.

Tesla создала для себя уникальный рынок, а также забавный бренд. Илон Маск, генеральный директор компании, зарекомендовал себя как фигура, похожая на Тони Старка, и компания рекламирует свою самобытность с помощью рекламы и эксцентричных функций, таких как «Нелепый режим».

№2. яблоко

Apple — хрестоматийный пример успешного бренда. Это первый пример в структуре Золотого круга Саймона Синека, в которой задаются вопросы почему, затем как и, наконец, что.

Apple создает потрясающие изобретательные компьютеры, не похожие ни на что из того, что вы видели раньше, а затем продвигает их, чтобы находить отклик у своих клиентов.

Бренд Apple подчеркивает в своих покупателях те же качества, что и в своих продуктах: быть клиентом Apple означает быть оригинальным, изобретательным и креативным.

Apple, как и Tesla, не включает цены в свой брендинг, а вместо этого подчеркивает ценность своих продуктов и отношения, которые они имеют со своими клиентами.

№3. Трейдер Джо

Trader Joe’s выделился среди конкурентов, назвав себя «национальной сетью общественных продуктовых магазинов». Они обеспечивают более интимный опыт покупок в магазине на углу, чем конкуренты в сфере продуктов питания премиум-класса, такие как Whole Foods.

Они предлагают большой выбор высококачественных продуктов питания по разумным ценам и стараются сделать покупки приятными. От вывесок в магазинах до гавайских рубашек, которые носит их персонал, до терминологии, которую они используют на своем веб-сайте, их морская тематика представлена ​​во всех их активах.

Если какой-либо товар не выдерживает своего веса в наших магазинах, он уходит в проход для чего-то другого.«, — сообщают они на своем сайте. Эта единственная линия воплощает в себе их стремление приносить пользу клиентам, предоставляя высококачественные продукты по разумным ценам в развлекательной среде.

№4. Доллар бритье клуб

Одно только название Dollar Shave Club иллюстрирует одну из наиболее важных составляющих их ценностного предложения: их низкую стоимость. Он создал бренд, доступный для среднего потребителя, подчеркивая цену и удобство.

Dollar Shave Club более игривый и непринужденный, чем его конкурент Gillette, который стоит дороже и имеет очень мужской тон в своей рекламе и брендинге. Gillette имеет чрезвычайно элегантный внешний вид и демонстрирует мужчин, которые кажутся актерами или моделями. В Dollar Shave Club работают люди разного возраста, более близкие широкой публике.

Бренд Dollar Shave Club дешевле, смелее и удобнее, чем его конкуренты.

№5. Nike

Nike начал с того, что сделал упор на производительность и инновации в своих товарах. Они разработали вафельную обувь и нацелили свой бренд на серьезных спортсменов. Их продуктовая линейка расширилась за пределы обуви и включает в себя спортивную одежду, которая повышает производительность.

От их крылатой фразы «Просто сделай это» до их тезки, греческой богини победы, их брендинг и маркетинговые центры на расширении прав и возможностей.

Бренд Nike основан на идее инноваций для преданных спортсменов, чтобы вы всегда могли показывать свои лучшие результаты.

# 6. HubSpot

HubSpot разработал фразу «входящий маркетинг» и основал на ней свою компанию. Они построили свою платформу на идее предоставления полезных материалов, которые привлекают посетителей на ваш сайт.

Их платформа эффективна, удобна и ориентирована на клиента.

HubSpot начинался как инструмент автоматизации маркетинга по электронной почте и с тех пор превратился в универсальную платформу, включающую автоматизацию маркетинга, CRM, продажи и обслуживание клиентов. Они выросли, чтобы соответствовать требованиям своих клиентов, подражая клиентоориентированности, которую проповедует их маховик.

№7. Дрейф

Дрифт изобрел фразу «разговорный маркетинг» и разработал платформу, которая фокусируется на другом компоненте маркетинга, отличном от любой другой доступной технологии.

Он ориентирован на взаимодействие между людьми в продажах, в отличие от других технологий в этом секторе, которые ориентированы на автоматизацию, эффективность и масштабируемость. Люди покупают у других людей, и бренд Drift построен на представлении о том, что сегодня самым важным аспектом продаж является человеческое взаимодействие.

Они опубликовали книгу под названием «Это не масштабируется» о своей философии, в которой объяснили, как им удалось добиться успеха, ставя людей выше эффективности.

Drift пытается переосмыслить процесс покупки B2B, потому что, хотя автоматизация позволяет маркетологам продавать более широкой аудитории, она не ускоряет взаимодействие с клиентами. Хотя разговорный маркетинг сложнее масштабировать, он улучшает качество обслуживания клиентов.

Как вы можете улучшить позиционирование вашего бренда?

Позиционирование вашего бренда должно быть динамичным. Это не означает, что вы должны пересматривать его каждый год, но вы должны просматривать его не реже одного раза в квартал, чтобы увидеть, как вы можете его улучшить.

Вот три предложения по улучшению позиционирования вашего бренда:

Не создавайте позиционирование своего бренда в вакууме; Вместо этого слушайте своих клиентов

Убедитесь, что вы обращаете внимание на то, что говорят ваши клиенты, если вы хотите, чтобы это нашло отклик у них. Создавайте фокус-группы, раздавайте анкеты или просто общайтесь с клиентами на мероприятиях, чтобы получить обратную связь и уточнить свое сообщение.

Переориентируйте свое заявление

Позиционирование вашего бренда направлено на то, чтобы быть всем для всех? Вы упустили из виду одну или две характеристики, которые на самом деле отличают вас?

Если ваше утверждение утратило свою значимость, вернитесь к началу и оцените, насколько оно по-прежнему успешно, повторив свое первоначальное исследование (или проведя новое исследование).

Создать Живую ленту

Если у вас небольшой бизнес, который только начинает свою деятельность, у вас может не быть достаточно большой аудитории, чтобы протестировать позиционирование вашего бренда. Запустите платную рекламу, чтобы провести A/B-тестирование управляющего утверждения (может быть, общего утверждения о вашей фирме) в сравнении с заявлением о позиционировании вашего бренда, чтобы посмотреть, как люди реагируют.

Заключение

Как видите, наличие сильного бренда при выходе на любой рынок или при конкуренции на любом рынке имеет большое значение. Заявить о себе, привлечь (и удержать) внимание целевой аудитории и успешно построить свой бренд — все это требует уникальной стратегии позиционирования бренда. Итак, чтобы позиционировать себя в выигрышном месте на вашем целевом рынке, используйте стратегии и концепции позиционирования бренда, обсуждаемые в этой статье.

Часто задаваемые вопросы о позиционировании бренда

Что такое позиционирование бренда?

Проще говоря, это процесс создания вашего бренда в сознании ваших клиентов. Однако, в отличие от популярного заблуждения, позиционирование бренда — это больше, чем крылатая фраза или яркий логотип; это стратегия, позволяющая выделить вашу компанию среди конкурентов.

Что является примером позиционирования бренда?

Давайте рассмотрим один из многочисленных простых, но практичных примеров позиционирования бренда;

Компания по производству газированных напитков решила создать невиданный ранее продукт более века назад: первый в мире напиток на основе колы. Таким образом, он смог зарекомендовать себя как оригинал. Coca-Cola стала основным продуктом домашнего хозяйства с миллионами продаж по всему миру. В нашем сознании она считается золотым стандартом газированных напитков.

Что такое стратегии позиционирования бренда?

Поиск правильного места для бренда на рынке, а также в сознании потребителей является целью стратегии позиционирования бренда. Компании должны учитывать следующие факторы для хорошего позиционирования бренда: целевой потребитель, основные конкуренты, точки сходства с конкурентами и точки отличия от конкурентов.

  1. Теория жизненного цикла продукта: руководство по этапам и примерам
  2. Бизнес-стратегия: уровни бизнес-стратегии + 10 лучших примеров бизнес-стратегии
  3. ФИНАНСОВЫЙ ОТЧЕТ КОМПАНИИ: лучшие образцы и шаблоны за 2022 год для изучения
  4. Устойчивое конкурентное преимущество: простые шаги для получения устойчивого конкурентного преимущества

Создаем позиционирование бренда «с нуля»

Много книг и статей написано о том, каким может быть позиционирование продукта; много моделей и схем можно найти на тему «разработка позиционирования бренда».

Загрузить программу ВІ

Демонстрации решений

Оглавление

Создаем позиционирование бренда «с нуля»

Много книг и статей написано о том, каким может быть позиционирование продукта; много моделей и схем можно найти на тему «разработка позиционирования бренда». Но практически в каждом материале отсутствует пошаговая инструкция, которая позволит начинающему специалисту воплотить теоретические знания в жизнь. В данной статье мы приводим авторскую методику, которая объединяет в себе теоретические модели из книг и накопленный практический опыт в области разработки и создания брендов.

Надеемся, что данный материал позволит взглянуть на процесс разработки стратегии позиционирования бренда под правильным углом, ответит на все вопросы начинающих менеджеров по маркетингу и поможет легко создать концепцию позиционирования продукта с нуля.

 

Возможно, для многих методика на первый взгляд покажется трудоемкой. Но процесс позиционирования товара занимает много времени и требует хорошего понимания потребителя и рынка. Это не задача одного дня. Но зато, один раз выбрав правильное и долгосрочно эффективное позиционирование для своего продукта, вы заложите хороший нерушимый фундамент для роста бизнеса.

 

Оглавление:

Группа свойств Описание
Рыночные свойства товара свойства, которые являются обязательными для каждого продукта рынка, без которых товар будет не интересен потребителю (например, если мыло не пенится и не смывает грязь с рук, то это по определению плохой продукт)
Свойства товара компании Свойства, которыми обладает продукт компании
Свойства товаров конкурентов Свойства, которыми обладают товары основных конкурентов (можно не дробить по отдельным конкурентам, а выписать характеристики всех товаров в 1 список)
Свойства от потребителей Такие характеристики продукта, которые являются важными для вашей целевой аудитории и определяют их выбор (конечно, этот список лучше получить с помощью опроса целевой аудитории; но если нет на это времени и денег, то его можно составить на основе экспертного мнения сотрудников отдела продаж, вас и экспертов рынка)