Позиционирование бренда. Стратегия позиционирования бренда

Прошло уже 33 года, как после выхода успешной книги «Позиционирование. Битва за умы» Д. Траут выпускает книгу «Маркетинговые войны». Вся книга посвящена важнейшему аспекту ведения маркетинговых баталий. Это – позиционирование бренда. И вот уже 30 лет как эта книга только подливает масла в огонь. Давайте разберем некоторые аспекты позиционирования, которые актуальны на данный момент.

Позиционирование бренда. Создание платформы бренда

Развитие рынка происходит достаточно стремительно, в результате возрастающей конкуренции возникает вопрос продвижения, которым задаются многие маркетологи. Стремясь обойти других производителей, брендинговые агентства придумывают различные стратегии позиционирования товара, чтобы увлечь как можно больше покупателей. В итоге у потребителя глаз «замыливается» и он не реагирует на призывные слоганы производителей и яркие упаковки. Уже сейчас нужно подумать о том, как представить товар, чтобы он хорошо продавался, чтобы покупатели ждали выпуска любимого продукта.

Утилитарный и брендовый товары

Одинаковые подходы к разработке стратегий продаж уже не работают. Массовый выпуск продукции нельзя сравнивать с уникальным предложением. К категории утилитарных продуктов покупатель предъявляет одни требования, а к брендам – другие. Значимость и важность – вот два критерия, определяющих список аргументов, на которые должны ориентироваться маркетологи при позиционировании бренда.

Перед выбором вещей класса люкс покупатель сто раз подумает, перед принятием окончательного решения. У таких вещей много неоспоримых достоинств перед утилитарными продуктами, но, например, одежда или автомобили премиум класса стоят в пять-десять раз дороже. В результате человек рассматривает покупку платья от «Дольче&Габбана» как вложение средств и оценивает, насколько оно выгодно и долгосрочно. Из-за этого он внимательно и придирчиво изучает качества материала, свойства, полезность и носибельность перед тем, как купить его. Немаловажным критерием оценки является мнение социума и культурной среды, в которой постоянно пребывает покупатель.

Если вещь или продукт не оправдали ожиданий, то наступает сильное разочарование по поводу несоответствия вложенных средств и надежд. В случае с утилитарным продуктом финансовые риски минимальны, поэтому выбор достаточно поверхностный, без детального изучения количественного и качественного состава продукта. Перед покупкой потребитель оценивает следующие риски:

• экзистенциальный – понижает самооценку покупателя;
• утилитарный – не оправдывает надежд из-за низкого качества, не соответствует назначению, не выполняет заявленные функции;
• культурный – потребитель получает негативную оценку своей среды и близкого окружения;
• социальный – покупатель руководствуется мнением большинства и считает, что данному продукту или вещи знакомые дадут плохую оценку.

Рассчитывать на чувство привязанности и лояльности может только продукт, который на 100% решает проблемы клиента. Позиционирование бренда предполагает вычленение одной проблемы потенциального потребителя и предложения для ее решения. Предложение утилитарных продуктов не ставит задачу сложного выбора, поэтому и стратегии продвижения применяются совсем другие.

Как позиционировать утилитарный продукт

Бренд платформа при разработке схемы продаж учитывает низкий уровень мотивации человека. В данном случае работает другие критерии выбора, и они являются определяющими для потребителя. Акцент на достоинствах утилитарного товара не похож на позиционирование бренда. В первом случае покупатель сравнивает однотипные товары с похожими свойствами, но от разных производителей. Он принимает решение и выбирает лучший товар из линейки предложенных. В набор стандартных шаблонов или штампов входит понятие «качество товара» или «цена». Если потребитель выбирает брендовую вещь, то руководствуется правилом «нужно – не нужно».

Позиционирование продуктов происходит в нескольких системах координат, когда обнаруживаются дополнительные характеристики, которые позволяют обратить на себя внимание и выделить торговую марку среди однотипных товаров.

Как позиционировать бренд

Представление вещей из люксового сегмента решает культурные, социальные и психологические проблемы. Маркетологи изучают «картину мира покупателя» и, исходя из этого, выстраивают схему позиционирования бренда:
• подбирают набор продуктов;
• определяют символы идентификации;
• создают рекламные компании на основе исходной идеи решения проблем потребителя.

Перед покупкой вещей из премиум сегмента человек ориентируется на следующие факторы:
1. Ситуативный.
2. Культурный.
3. Ролевая модель.

Если ориентироваться на три слагаемых, которые органично дополняют друг друга, при тесном взаимодействии создается уникальный и неповторимый продукт. Внутри этого комплекса может быть бесконечное количество комбинаций, прорабатывая которые, можно найти идею и под нее выстроить стратегию создания бренда. Затем адаптировать под нее другие похожие товары или расширить линейку предложений по ценовому признаку. Проводя периодические опросы и получая обратную связь от клиентов, можно улучшать свойства продукта или, по крайней мере, понимать, в каком направлении двигаться дальше, чтобы завоевать внимание определенного сегмента рынка.

Бренды и продукты

Многомерный массив показателей и уровней оценки продукта глазами потребителями является загадкой для маркетологов. Получить реальную картину мира потребителя в момент покупки – это главная задача создателей продукта. Непростой процесс позиционирования бренда должен учитывать комплексный подход. С одной стороны – устранение рисков выбора и акцент на системе потребностей, а с другой – подтверждение качественности на фоне конкурентов.

Позиционирование / BrandLab

Позиционирование, а также платформа или стратегия позиционирования (brand positioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование доносит до потребителя определенные рациональные и эмоциональные преимущества: от свойств продукта и цены до ценностей, имиджа, менталитета и т.д.
Именно позиционирование служит основой для построения бренда. Главная выгода, заложенная в бренд, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов и системы маркетинговых коммуникаций.

Стратегия позиционирования бренда может строиться в различных направлениях. Вот некоторые из них:

1) Стереотипы потребителей

Позиционирование может быть построено на стереотипах и ценностях потребителя. Например, создавая бренд колбас и мясных деликатесов, BrandLab основывалось на распространенном потребительском стереотипе о том, что «колбаса должна быть мясной» — результатом стал новосибирский бренд «Мясоделов».

В основу бренда может лечь и идея опровержения стереотипов. Так, BrandLab был создан бренд куриных полуфабрикатов «Кулинар свежести» — в основе его позиционирования легла идея борьбы со стереотипной категорией «несвежести».

2) Эмоциональные ценности

Позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным, если в его основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные с использованием бренда. Например, позиционирование бренда жевательной резинки «Радужъ», разработанного BrandLab, связано с идеей «радужных» воспоминаний и ностальгией о детстве. Позиционирование было отражено как в уникальном названии, так и в «легком», светлом дизайне.

3) Рациональные ценности

Стратегия позиционирования, основанная на рациональном подходе, актуальна для многих категорий, в частности – финансов. Примером ее реализации может служить проект для накопительного пенсионного фонда в Казахстане – «Grantum». Название говорит само за себя — гарантии отражены в фонетике, европейский стиль работы в латинском написании имени.

4) Эпоха
 
Часто важным аспектом позиционирования бренда или даже его основой становится связь с определенной эпохой.
Например, такой продукт как квас позиционируется как традиционный, исконно русский. Квас «Благодей» от BrandLab  иллюстрирует такое позиционирование с помощью названия.

5) Страна производства

Страна производства также может стать одним из аспектов или основой позиционирования. Примеры из практики BrandLab: инсектициды «Dr. Klaus», где название отражает немецкое происхождение бренда, и итальянская мебельная кожа «Dizzaro».

6) Целевая аудитория

Разработать позиционирование бренда можно также, положив в его основу особенности целевой аудитории.
Так, ядро бренда молочных продуктов «Благода» — люди старше 45 лет с не очень высоким достатком. Простое и душевное название и незамысловатый дизайн специально разработаны, чтобы привлечь покупателя, ценящего достойное качество по доступной цене.

Основные задачи позиционирования

1. Отстроиться от конкурентов
2. Создать бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории
3. Задать направление для разработки атрибутов бренда – имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории
4. Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда
5. «Затачивать» и создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования

Хорошее позиционирование:

· Содержит основное преимущество – рациональную или эмоциональную выгоду для целевой аудитории;
· Является достаточно узким и конкретным, т.е. отражает только одно главное преимущество;
· Понятно потребителю;
· Соответствует товарной категории;
· Является уникальным и новым.

Структура позиционирования бренда состоит из:

1) Сущности бренда или его базовой ценности
2) Обещания бренда или его основной выгоды
3) Рациональные выгоды бренда
4) Эмоциональные выгоды бренда
5) Brand Personality или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый
6) Tone of Voice, т.е. как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или близкий друг

Основные уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда

1) Базовый уровень
Включает создание основных атрибутов бренда на основе выбранного позиционирования, отражающих его основную выгоду или ценность.
Например, BrandLab было предложено позиционирование для страховой компании – «дружелюбная и отзывчивая», которое нашло отражение в названии «Компаньон». Дизайн «Компаньона» также поддерживает выбранное позиционирование за счет использования сочных, позитивных фирменных цветов и символа из двух «плечом-к-плечу» флагов.

2) Стратегический уровень

Включает оформление основных фирменных носителей бренда с учетом его позиционирования:
· Интерактивный носитель позиционирования, который приобретает все большую актуальность в современном мире – это веб-сайт. Помимо дизайнерского решения здесь также важно отразить ценности бренда с помощью построения правильной структуры, верстки и информационного наполнения.
· Кроме стандартного набора фирменной документации (вывесок, униформы, фирменного транспорта или сувенирной продукции) важны и коммуникационные материалы — буклеты, каталоги и т.п. Их дизайн и информационное наполнение также должны быть созданы с учетом стратегии позиционирования бренда.
· Имиджевые коммуникации, направленные на поддержание позиционирования бренда и отражающие его основную ценность или выгоду. Например, коммуникации бренда Volvo, направленные на донесение основного преимущества – безопасности.

3) Тактический уровень
Включает коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения.

Это могут быть сезонные рекламные кампании, специальные предложения, акции, дополнительные опции и т.п. Важно помнить, что позиционирование бренда должно «красной нитью» проходить через все уровни коммуникаций даже в том случае, когда в ключевом рекламном сообщении говорится о «беспрецедентных праздничных скидках».

как обеспечить быстрое продвижение бренда

Преимущества грамотного позиционирования

К достоинствам грамотного позиционирования можно отнести:

• донесение главной идеи бренда до покупателя;
• возможность выделиться на фоне конкурентов и занять более выгодное положение на рынке;
• повышение уровня доверия среди покупателей и партнеров;
• расширение целевой аудитории;
• создание позитивного образа бренда и повышение престижа компании.

Главными инструментами позиционирования бренда являются элементы дизайна упаковки, этикетки, название торговой марки и рекламная компания.

Методы позиционирования

Под методами позиционирования понимается совокупность конкретных стратегий и приемов, целью которых является определение дальнейшего продвижения бренда. На сегодняшний день можно выделить следующие стандартные методики позиционирования.

Против конкретного конкурента. В этом случае важно знать слабые стороны конкурента и как можно более выгодно представить свой товар в качестве более успешной и удачной замены.

На основе настоящей выгоды. Очень важно подчеркнуть главное достоинства вашего бренда. Необходимо, чтобы потенциальный клиент имел представление о пользе, которую он получит при сотрудничестве с вами.

Решение проблемы. Ваши товары и услуги должны помогать потребителю решать имеющиеся у него проблемы. Необходимо подчеркнуть, как именно будет справляться с поставленной задачей товар, и какую именно проблему он должен решить.

Методика ассоциаций. Если вам удастся создать ассоциативную связь вашего бренда с конкретным событием, местом или человеком, вашим потенциальным партнерам и покупателям будет гораздо проще запомнить вас и выделить среди конкурентов.

По методу использования продукта. Методика эффективна только для тех товаров и услуг, которые используются в определенные жизненные моменты. Оказавшись в подобной ситуации, покупатель обратит внимание на ваше предложение.

По отличительным характеристикам. Важно выбрать несколько характеристик, которые будут отличать ваш товар. Это позволит вам сформировать конкретный перечень превосходств перед конкурентами и заинтересовать целевую аудиторию.

Согласно целевой аудитории. Необходимо знать потребности своей целевой аудитории и предложить ей товар или услугу, способные в полной мере удовлетворить эти запросы. При этом методика имеет строго определенную направленность на конкретную группу людей.

Стратегии позиционирования: как это работает

Представьте молодую перспективную компанию, которая разрабатывает невероятно удобные приложения для смартфонов, следящие, скажем, за биржевым курсом криповалют. Команда хорошо изучила спрос на услуги или продукты, которые собирается выпускать, ознакомилась с тенденциями в сфере, отдел дизайнеров разработал самую креативную упаковку на свете. Фирма с чувством гордости за свое творение и предвкушением неизбежной славы выходит на рынок и… расшибает лоб о жесткую конкурентную среду.

Что могло пойти не так? Позиционирование. Важная, нет, даже не так — НЕОТЪЕМЛЕМАЯ — часть успеха в выбранной сфере.

Разработка стратегии позиционирования компании, бренда, товара, услуги — этап, который должен быть пройден со всей ответственностью. Разумный подход к вопросу принесет плоды в виде потребительского интереса, узнаваемости и доверия. Вы знаете, чего вы хотите? А брендинговое агентство KOLORO знает, как этого достичь, и готово поделиться знаниями. Итак, обо всем по порядку.

Разработка позиционирования: максимально просто — максимально эффективно

Позиционирование — это сотворение образа вашего бренда, который впечатывается в потребительские умы и выделяет конкретно ваше предложение среди других подобных.

Сегодня можно найти множество вариантов того, как отстроиться от конкурентов – по цене, категории, назначению товара или услуги, по ключевым чертам компании и так далее. Однако, если посмотреть в корень, то у всех предложенных путей есть основа, фундаментальная стратегия рыночных боевых действий. Дальнейшая разработка позиционирования бренда, товара, услуги — это надстройка над крепким базисом, который можно обозначить так:

Изучая рынок, определись с тем, кто ты есть —  новатор, первый, второй или иной.

Предельно честное осознание своего места в том или ином рыночном сегменте поможет выбрать эффективные методы продвижения, сделать правильный выбор стратегии позиционирования товара или разработки подачи торговой марки в целом.

Концепция позиционирования бренда: выбор базовой локации

Выдвигая свое «маркетинговое войско» на завоевание территории в головах потребителей, важно выбрать правильный (и честный) отправной пункт. Здесь варианты сводятся к минимуму и требуют здравой оценки. Это не значит, что стоит выключить амбиции, но желание быть лучшим и единственным не должно затмевать объективное восприятие реальности.

Важно посмотреть на то, что вы предлагаете и разобраться: насколько уникально то, что я собираюсь явить жаждущему миру? На этот вопрос ответили ученые подзалупенского университета психоневротики Джек Траут и Эл Райс, выделив 4 стратегии позиционирования бренда.

1.      Позиционирование «Новатор».

Если вашему предложению не существует аналогов, вы — первопроходец. Позиционирование бренда в таком случае очевидно. Оно пляшет от честного утверждения «я — уникальный». Плюс: на этом этапе у вас нет конкурентов (как не было у Apple до появления Microsoft). Минус: аудитория пока не в курсе, зачем им это нужно, и придется потратить кучу времени, чтобы объяснить и популяризировать ваше предложение (как это было с электронной почтой).

2.     Позиционирование «Лидер».

Это уже не новатор. Лидер существует на оформленном рынке и явно выигрывает по всем фронтам. Такое позиционирование торговой марки приносит очевидные выгоды: ее узнают, ей верят. И в то же время — постоянно тестируют на прочность, сравнивая с менее раскрученными аналогами. Лидерская позиция буквально вынуждает принять стратегию защиты: вас будут пытаться свергнуть со статусного места, а вам придется раз за разом доказывать свое право на первенство. Ваш главный принцип — принцип айкидо: пускай противник нападает в полную силу, а вы умело перенаправите этот импульс против него самого (или в свою пользу, что, в целом, равнозначно). Например, Kumho Tire — лидер рынка автомобильных шин.

3.    Позиционирование «Второй номер».

Иными словами — крепкий и надежный конкурент лидера. Второй — не значит плохой или неудачный. Это, скорее «равный по силе и ставящий под вопрос». Второй выгодно существует рядом с первым и черпает силы из противостояния. Стратегия второго — нападение. Как только лидер дает слабину (а рынок этого ждет, потому что любит разнообразие, ищет альтернативы и вообще в восторге от зрелищной борьбы) — вы направляете все силы в уязвимое место и получаете свой профит. Позиционирование товаров с использованием разумного противопоставления — отличный прием в данном случае, которым успешно пользуются смартфоны Samsung, противопоставленные iP.

4.    Позиционирование «Иной».

Это та самая альтернатива ведущим представителям рынка. Занимая эту стартовую позицию, намного проще сделать уникальное предложение. Вы смотрите на то, что предлагают лидеры и дополняете, облегчаете или усложняете концепцию. Или вовсе заявляете: «у нас все по-другому». Например, Demeter, марка оригинальных духов — это не Chanel. Но молодежь (которая сплошь состоит из индивидуалистов) с большей вероятностью заинтересуется запахом «Земля после дождя», «Костер» или «Похоронное бюро», чем нашумевшим №5.

Определение своего места (позиции) — важный шаг для разработки дальнейшего плана действий по эффективному отстраиванию от конкурентов. На этом и последующих этапах разработать удачное позиционирование услуги, товара или бренда вам помогут специалисты брендингового агентства КОЛОРО.

Разработка стратегии позиционирования бренда: что дальше?

После того, как компания определяется с местом, и выбирает вектор построения стратегии позиционирования, начинается самое интересное: выбор дальнейшего маршрута. Над созданным базисом развивается сложная архитектура уточняющих факторов. Среди них наиболее популярные:

1.     Конкурентное позиционирование — «я не такой, как он». Найдите уязвимость соперника, выясните, какую потребность потребителя он не удовлетворяет и предложите собственные услуги. Так, Apple ставила акцент на особенности и уникальности каждого потребителя (и на собственной, разумеется), заявив: мыслим иначе (Apple. Think different).
2.  Позиционирование в категории (лучший вариант для новаторов). Это предложение совершенно уникального продукта на сформировавшемся рынке. Пример — электромобили Tesla.

3.    Позиционирование по потребителю. В таком случае берется некая черта, которая делает клиентов/покупателей причастными к процессу. Люди любят причастность, а компании — успешно используют это в маркетинговой стратегии. Например, Pepsi — for those who think young.
4.    Позиционирование по атрибуту. Тут в ход идут объективные данные — «самый крупный», «дольше всех на рынке», «100500 довольных клиентов в день».
5.   Позиционирование по применению — «мой товар умеет то, чего не может ни один другой». Обозначьте дополнительную функцию, о которой еще не упомянули конкуренты. Так можно убедить потребителя, что среди товаров одной ценовой категории и назначения именно ваш предложит им больше прочих.
6.    Позиционирование по статусу. Убедите покупателя, что ваше  предложение, как часы Rolex, сделает его особенным, успешным и влиятельным.

Каждая из предложенных стратегий возымеет свой эффект, главное выбрать, которая из них подходит именно вам.

Чтобы узнать, как развивались успешные бренды, читайте статью «Путь к успеху. Истории известных брендов».

Как понять, куда двигаться

Чтобы выбрать курс для дальнейшего позиционирования, достаточно ответить на ряд простых вопросов:

• какова ваша миссия?
• для кого вы создаете продукт?
• какие потребительские боли снимает ваше предложение?
• кто ваши конкуренты?
• чем вы от них отличаетесь?
• почему потребители заинтересованы в вашем продукте?

Ответы не всегда даются легко, но не обязательно искать их в одиночестве. Достаточно обратиться к специалистам, которые сделают всю самую сложную работу — проанализируют рынок, изучат целевую аудиторию, выделят сильные и слабые стороны конкурентов и предложат план действий. Позиционирование компании, бренда, товара или позиционирование услуг — разработка стратегии позиционирования будет куда быстрее, проще и приятнее с экспертной и творческой командой брендингового агентства KOLORO.

Современные методы позиционирования в маркетинге



В данной статье будет проведено описание возникновения термина «позиционирование», а также описаны новые методы позиционирования на рынке.

Ключевые слова: позиционирование, стратегия позиционирования, рекламная стратегия, отрывное позиционирование, реверсивное позиционирование, скрытое позиционирование.

This article will describe the occurrence of the term “positioning,” and describe new methods of positioning on the market.

Keywords: positioning, positioning strategy, advertising strategy, tear-off positioning, reverse positioning, hidden positioning.

В современных реалиях постоянно усиливающейся конкуренции, растущего многообразия товаров и услуг и интенсивного научно-технического развития, когда каждая компания вынуждена «воевать» за клиента, оставаться конкурентоспособным на рынке зачастую бывает проблематично. Таким образом, большинство современных фирм вынуждены бороться за внимание со стороны потребителя и за заветное место в его сознании. Однако не каждая компания может похвастаться своими достижениями. Нередко происходят такие ситуации, когда огромные маркетинговые бюджеты, направленные на рекламу бренда, продукта или услуги, на повышение их узнаваемости, не дают должного эффекта и попросту нерационально растрачиваются. Все это может быть следствием неграмотно проведенной рекламной кампании.

Таким образом, для повышения узнаваемости бренда в сознании потенциальных клиентов и укрепления его позиций среди уже существующих необходимо грамотно разработать концепцию позиционирования того или иного товара/услуги, оценить его место на рынке на данный момент, определить желаемое в перспективе положение и разработать полноценную стратегию позиционирования, придерживаясь которой компания сумеет занять наиболее выгодные позиции. Правильное позиционирование помогает определиться с конкурентными преимуществами, на которые впоследствии будет акцентирована реклама, что в итоге принесет компании положительный экономический эффект.

Материалы и методы: изучение, анализ и обобщение научной литературы, учебников, электронных информационных ресурсов, научных статей

Процесс появления такого понятия, как «маркетинговая коммуникация» являлся очень долгим и кардинальным преобразованием существовавшей маркетинговой философии. Период конца 90-х годов является важнейшим временным промежутком, который помог трансформировать разрозненную информацию в полноценную концепцию маркетинговой коммуникации. Данная концепция является важнейшим подходом в определении наиболее эффективного рекламного планирования, установке достижимых целей, а также формировании существенных взглядов менеджера в рекламной среде.

В текущий момент роль маркетинговых коммуникаций имеет настолько важное значение, что любое предприятие без правильно выведенной стратегии и определенной конечной цели, будет абсолютно неконкурентоспособно.

Переходя от общего понимания маркетинговых коммуникаций к непосредственно рекламной коммуникации, необходимо отметить, что вторая часть является неотъемлемой составляющей первой.

Итак, введем понятие рекламы и рекламной стратегии. Реклама –информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1]. Рекламная стратегия — совокупность содержания, путей реализации и временного фактора, в итоге приводящая к формированию массового рекламного сообщения, которое охватывает выбранную целевую аудиторию.

Существует несколько видов рекламных стратегий:

– Родовая стратегия — на рынке появляется продукт, который отвечает всем запросам потребителя, формируя в его сознании ассоциации с эталонным объектом.

– Стратегия Уникального Торгового Предложения (УТП) — производитель и продавец выбирает уникальный атрибут продукта, на основании которого в дальнейшем выстраивает всю рекламную кампанию.

– Стратегия преимущества — компания старается наделить выпускаемый товар или услугу качествами, которые превосходят всех конкурентов в выбранном рыночном сегменте.

– Стратегия позиционирования.

Стратегия позиционирования является важнейшей, так как она способна «манипулировать» потребителем, направляя его действия в интересах компании. «Основной принцип состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи». — [6]

Впервые термин позиционирование ввел американский маркетолог Джон Фрэнсис «Джек» Траут в 1969 году. Понятие было упомянуто в статье Траута: «Позиционирование — игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». В широком смысле стратегия позиционирования — это процесс наделения товара, бренда, компании определенными свойствами, которые впоследствии окажут воздействие на потребителя и отложатся в сознании. Важнейший фактор — это то, что продукт, управляемый данной стратегией, обеспечивает бизнесу преимущество среди конкурентов, так как образ формирует уникальное представление о выпускаемом товаре.

Основной мыслью стратегии позиционирования является невозможность изменения человеческого сознания. Вопреки логичному желанию изменить восприятие потребителей и переубедить их, необходимо давать потребителю подтверждение его же собственных, уже сформировавшихся суждений. «Позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что продукт делает с сознанием людей». — [6]

На данный момент происходит перенасыщение рынков из-за растущего потока конкурентов. Поэтому основной принцип работы предприятий должен состоять не в создании нечто нового и отличного от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовании уже имеющихся связей.

Филип Котлер — профессор и всемирно известный маркетолог определил возможные подходы к позиционированию, которые до сих пор используют в современном бизнесе. В списке определен перечень параметров, на которых строится непосредственно вся стратегия:

– Атрибут. Позиционирование основывается на выборе какой-либо характеристики: размер, форма, гарантия и т. д.

– Преимущество. Объект обладает параметром, который дает ему преобладание над компаниями конкурентами, то есть, становится лидером на рынке.

– Использование/применение. Товар позиционируется как лучший для определенных нужд покупателя.

– Потребитель. Продукт характеризует себя как лучший продукт для определенной группы потребителей.

– Конкурент. Основной целью является демонстрация превосходства товара над подразумеваемым конкурентом по какому-либо параметру.

– Категория. Позиционирование продукта как лидера в выбранной товарной категории («стратегия № 1»).

– Соотношение «Цена-качество». Объект предлагает максимально возможное количество благ за оптимальную цену.

Однако следует помнить, что использование данных параметров является эффективным при правильном их соединении. Невозможно затронуть абсолютно каждый параметр, к тому же, это не даст ожидаемый эффект. «Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»)». — [3] Поэтому недостаточно просто использовать приведенные выше параметры для выработки стратегии, необходимо также точно сформулировать цель позиционирования и применить только те параметры, которые в дальнейшем обеспечат признание со стороны покупателей. Компаниям необходимо искать дифференцирующие характеристики продукта на всех стадиях, от производства до потребления, тем самым находя привлекательные для покупателей дифференциаторы, которые помогут выделиться на фоне конкурентов. Атрибуты Филипа Котлера, хоть и являются основополагающими, однако они не всегда способны заинтересовать потребителя. Именно поэтому появляются совершенно другие подходы к позиционированию.

Основоположником новых подходов к позиционированию, которые вопреки логике, жизненного цикла товара, могут заново «вдохнуть в него жизнь» без обыденного расширения продуктовой линейки, является Янгме Мун — старший преподаватель маркетинга в Гарвардской школе бизнеса.

Он выделил три совершенно новых подхода к рыночному позиционированию, направленных на то, чтобы люди изменили свое привычное представление о продуктах [5]:

1) Реверсивное позиционирование;

2) Отрывное позиционирование;

3) Скрытое позиционирование.

1. Реверсивное позиционирование представляет собой отказ компании от старых традиционных атрибутов того или иного продукта (бренда) и подразумевает создание новых. Таким образом, компании возвращают товар (бренд) к «исходному» или «базовому состоянию», а уже затем активно наделяют его новыми атрибутами, часто характерными для самых инновационных продуктов или брендов.

Ярким примером является компания Netflix, начинавшая свою деятельность с 1999 года с продажи DVD дисков, при этом выручки на долю услуг проката приходилось менее 1 %. Уже в 2004 году, проанализировав рынок, компания решила полностью сфокусировалась на прокате DVD дисков, постоянно наращивая свою коллекцию фильмов, доступных для просмотра. К началу 2009 года коллекция фильмов насчитывала около 35000 наименований. Однако сервис потокового мультимедиа (стриминг) все еще не являлся главным продуктом и шел в качестве дополнения к услугам проката.

Начиная с 2009 года, с развитием новых технологий и таких мультимедийных систем, как Xbox, Sony PlayStation, начал развиваться и Netflix. Компания полностью отказывается от сервиса проката DVD дисков (возвращает продукт/бренд к «базовому состоянию») и в дополнение начинает позиционировать себя как платформу для потокового мультимедиа (добавляет новый атрибут позиционирования). Компания аргументировала это тем, что большая коллекция DVD постепенно теряет свое конкурентное преимущество, а возможность просмотра фильмов в любом месте с помощью различных устройств, таких как телевизор, iPhone, iPad является более удобным и современным решением. Тем самым, компания Netflix обеспечила себе устойчивую позицию на рынке, захватив достаточно большую долю рынка. Это стало возможным благодаря новой стратегии позиционирования, к которой не успели прибегнуть основные конкуренты компании.

2. Далее рассмотрим такое понятие, как отрывное позиционирование. Данная концепция основана на привязке товара/услуги к некой новой товарной категории. Концепция данного вида позиционирования заключается в следующем: компания выделяет какой-либо продукт, а затем намеренно выводит его из привычной и традиционной для него категории. Товар исключается из той категории, в которой он позиционировался до этого и включается в совершенно новую.

Примером может послужить компания Apple, которая выпустила на рынок новое устройство Mac Mini. По сути, это устройство является стандартным персональным компьютером, однако было совершенно неясно для чего он был нужен. Товар продавался без монитора, без мыши и клавиатуры и в целом представлял из себя маленькую алюминиевую коробку, непохожую на привычный ПК. Apple специально принижали характеристики данного устройства, предлагая альтернативные варианты использования: музыкальный сервер, автомобильный бортовой компьютер, цифровой магнитофон или развлекательный центр для семьи. Связано это было с тем, что для большинства потребителей компьютеры Apple кажутся излишне дорогими и устаревшими. Все попытки переманить пользователей с ПК на базе Windows не были успешными. Именно поэтому компания решила позиционировать свой новый компьютер в качестве чего-угодно, кроме того, чем действительно являлось устройство — недорогим персональным компьютером. Отличительной особенностью данного позиционирования являлся тот факт, что Apple не дала четкой категории данному продукту. Компания просто заявила, что это не ПК, тем самым выводя Mac Mini из привычной для пользователя товарной категории и расширяя возможности для его позиционирования в дальнейшем.

3. Скрытое позиционирование. Целью данного подхода к позиционированию является намеренная «маскировка» продукта для того, чтобы представить его не в той категории, к которой он принадлежит на самом деле. Этот подход кардинально отличается от реверсивного и отрывного позиционирования, когда компании не скрывают своих намерений и выставляют напоказ продукт или же новые атрибуты.

Примером такого неоднозначного подхода к позиционированию являются VR очки (очки виртуальной реальности). Такие крупнейшие компании, как Facebook, Sony, Microsoft и Google в большинстве случаев позиционируют VR очки, как дополнительное устройство, которое позволяет усилить погружение в видеоигры, дать доступ к новому управлению, механикам и в целом сделать процесс гейминга более увлекательным.

Однако данное устройство может быть использовано в совершенно разных сферах, которые совершенно не связаны с темой игр и развлечений. Такими сферами являются виртуальные парки, спортивные трансляции, кино и сериалы, виртуальное проектирование, создание каталогов продукции в дополненной реальности, продажа недвижимости, разработка образовательных программ, а также использование в сфере здравоохранения. На данный момент писок сценариев использования довольно обширный, и он постоянно растет.

Компания Google распространила в общей сложности более нескольких миллионов VR очков Cardboard (около миллиона из них бесплатно) для просмотра YouTube в формате 360°, однако дальнейшие сценарии и сферы использования данного продукта совершенно различны. Тем самым Google, расширяет базу своих клиентов, которые будут пользоваться их продуктом в других сферах. Производители же будут платить компании Google за разработку специального ПО или поддержку его работоспособности.

Подводя итоги разбора новых стратегий позиционирования, стоит отметить, что в настоящее время позиционирование товаров или же бренда является одним из наиболее действенных способов дистанцирования от конкурентов и укрепления существующих позиций компании на конкретно выбранных рынках. Существующие модели позиционирования все еще являются актуальными, однако их использование должно быть четко ориентировано на конечную цель. В то же время появляются и новые модели позиционирования, использование которых также способно повысить конкурентоспособность компании и вывести ее на новый уровень восприятия в глазах конечного потребителя.

Следовательно, можно сделать четкий вывод о том, что каждая компания при грамотном подходе к решению той или иной маркетинговой проблемы может выбрать одну или несколько наиболее подходящих концепций позиционирования и применить их на практике в своей сфере деятельности для достижения наилучшего результата.

Литература:

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 01.05.2019) «О рекламе»
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер с англ. —: М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2007. — 656 с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга, 5-е европейское изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2013. — 752 с.
4. Липсиц И. Б., Ойнер О. К. Маркетинг-менеджмент: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. — М.: Юрайт, 2017. — 379 с.
5. Мун Я. Наперекор жизненному циклу // HarvardBusinessReview: Россия. 2005. Октябрь.
6. Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Юбилейное издание / Пер. С англ. — СПБ.: Питер. 2018. — 313 с. — (Серия «Деловой бестселлер»).
7. 9 сфер применения виртуальной реальности: размеры рынка и перспективы // VC.ru. URL: https://vc.ru/flood/13837-vr-use (дата обращения: 19.06.2019).
8. Как спасти продукт при помощи скрытого позиционирования // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/articles/2005/06/23/mark230605–2/ (дата обращения: 22.06.2019).
9. На чем строится бренд Netflix // RUVOD. Все о рынке цифрового видео. URL: https://ruvod.com/na-chyom-stroitsya-brend-netflix/ (дата обращения: 20.06.2019).

Основные термины (генерируются автоматически): DVD, компания, стратегия позиционирования, продукт, позиционирование, отрывное позиционирование, рынок, рекламная стратегия, скрытое позиционирование, реверсивное позиционирование.

Репозиционирование бренда. Когда стоит менять позиционирование.

Чувствуете ветер перемен? Хотите вдохнуть новую жизнь в вашу компанию? В этой статье мы рассмотрим причины и поводы для репозиционирования бренда.

Переформатирование рынка потребителей в результате слияния мелких компаний или поглощения их более крупными требует срочного реагирования для увеличения доли продаж в новых сегментах рынка. Рыночная ситуация меняется настолько быстро, что нужно быть готовыми к новой потребительской аудитории, которая остается без внимания уходящих по разным причинам с рынка компаний.

Эмоциональная составляющая при репозиционировании бренда

Выстраивание общей стратегии предполагает, что у компании есть не только внешняя оболочка, но и целая история. Когда внимание потенциального покупателя захватывает история создания, то он попадает в мир бренда – «сказочную» страну, где незаметно для себя становится клиентом компании. Потребитель с уважением относится к принципам позиционирования, чувствует, что он нужен бренду так же, как и бренд ему. Ценный актив в виде заинтересованной аудитории хорошо знает свой бренд, а для этого нужно много отличительных признаков, которые вместе воссоздадут непробиваемую стену, через которую никто не сможет переманить клиентов. Уникальное конкурентное предложение должно в корне отличаться от рекламы производителей аналогичных товаров.

Устаревшая стратегия позиционирования

Необходимость переформатирования рекламной компании возникает, когда торговые марки становятся «несвежими». Морально устаревшая кампания не вызывает эмоционального всплеска от потребительской аудитории. Это происходит по разным причинам:

• изменение возраста покупателей;
• появление новых производителей с аналогичным продуктом;
• другие изменения на рынке.

 

Если рекламная кампания была успешной, то маркетологи бояться перемен, так рискуют снизить эффективность новых финансовых вложений. Но бездействие в данном случае – это движение назад. Рынок настолько изменчив, что нужно делать, как говорила героиня сказки «Алиса в стране чудес» – чтобы стоять на месте, нужно бежать. «Бежать» для рынка означает: активно менять стратегии, пробовать новые инструменты, не бояться перемен и быстро реагировать на любые сигналы.

Шаг 1. Беспристрастность.

Репозиционирование требует беспристрастную оценку собственного рынка позиционирования. Чем искреннее и правдивее обмен информацией между маркетологами и покупателями, тем выше эффективность сделанных выводов. Происходит постепенное переформатирование истин и принципов, смещение констант и ранее установленных значений. Смотрите правде в глаза, не бойтесь сложных вопросов и ответов на них.

Шаг 2. Собственное исследование.

Оценить реальное положение дел в компании и на рынке можно только с помощью качественно проведенных опросов. Рандомизация аудитории позволяет получить наиболее достоверные ответы. Живой отклик аудитории возможен на замаскированные вопросы, которые скрыто мотивируют на приобретение товаров и услуг. Тщательно составляйте вопросы в анкетах, чтобы не получать клише и банальные отписки. Настоящие маркетологи проверяют настроение, готовность сделать покупку по шкале Лайкерта. Удачный подход к позиционированию базируется на эмоциональном настроении потребительской аудитории.

Шаг 3. Не бойтесь изменять устоявшиеся характеристики.

Иногда для повышения эффективности представления товара на рынке нужно изменить не только внешний вид, но и название бренда. Равнодушие аудитории из-за размытости позиционирования иногда мешает повысить показатель продаж и получения прибыли. Не бойтесь бросить вызов всем! Статистика говорит о том, что марки, которые не растут, умирают. Прорабатывайте изменения по всем направлениям:

Шаг 4. Фирменный стиль.

Повышайте актуальность и значимость товара за счет демонстрации чего-то нового и интересного. Потребитель должен обратить внимание на кардинальные изменения, поэтому следует начинать с внешнего вида. Не бойтесь менять фирменный стиль.

Шаг 5. Тема бренда.

Подумайте, как можно представить тему бренда в социальных сетях. При создании темы в сообществах продумайте графический дизайн, сопровождающий каждое сообщение, расположите логотип в центре ленты сообщений, чтобы пользователи эмоционально реагировали на картинку и помнили о теме бренда, о продукте вашей компании.

Шаг 6. Внутренние изменения.

Продумайте стратегию представления таким образом, чтобы все, о чем говорит рекламный слоган, было правдой. Не стоит обманывать потребителей. Изменения не должны касаться только внешнего вида. Качественные и кардинальные обновления должны начинаться с внутреннего переформатирования, тогда покупатель поверит в репозиционирование бренда.

Движение вперед требует постоянного репозиционирования. Период стабильности в маркетинге зависит от положения дел на рынке и конкурентной среды. Бренды – это живые организмы, которые требуют постоянного внимания, совершенствования и переформатирования. Чтобы добиться успеха в условиях постоянной жесткой конкуренции, не бойтесь поддерживать актуальность лица вашей компании, и тогда вас ждет настоящий успех.

Стратегия продвижения бренда – разработка стратегии позиционирования бренда

Зачем нужна стратегия позиционирования бренда?

Разработка стратегии позиционирования и продвижения бренда – это фундамент, на котором базируется восприятие компании клиентами. Правильно подобранный подход позволит сделать бизнес более устойчивым и увеличить количество доходов. Позиционирование заключается в предоставлении клиентам информации обо всех преимуществах компании – от рациональных до эмоциональных: свойства товаров и услуг, ценовая политика, а также ценности, которые проповедует организация, имидж, менталитет.

Как мы работаем

Вместе с вами мы разработаем стратегию позиционирования бренда, которая будет иметь оптимальные варианты донесения информации до клиентов. Вследствие этого компания начнет выгодно выделяться на фоне конкурентов, что само по себе сделает ее более известной в выбранном сегменте рынка.

В процесс брендинга входят три этапа.

1. Анализ позиционирования бренда

На этом этапе мы собираем максимальное количество информации о компании и выделяем главное, на чем, впоследствии, и будет базироваться бренд. Особенно важны интересные факты, с помощью которых можно установить эмоциональную связь с потребителем. Это ляжет в основу первого, интуитивного впечатления о компании. Истинную ценность бренда может определить только целевая аудитория. Важно найти своих клиентов, на которых и будет направлено позиционирование бренда.

Главное преимущество брендинга заключается в возможности занять свою нишу на рынке и потеснить конкурентов, повысить свой авторитет среди потребителей, уточнить направление позиционирования и определить положение компании на рынке. Сначала вы работаете на бренд, потом бренд работает на вас.

2. Разработка стратегии позиционирования бренда

Разработка стратегии бренда основывается на полученных данных с анализа сферы деятельности компании, при этом учитывается выбранная целевая аудитория, для этого прорисовывается несколько портретов потребителей, а также мы проверяем, что сделали ваши конкуренты.

После определяются качества и ценности, которые характеризуют бренд. В идеале мы получаем набор из нескольких качеств, которые вместе создают запоминающийся образ компании. Лучше всего ориентироваться на самые основные. Ведь большое количество клиенты просто не запомнят и соответственно положительного эффекта просто не будет.

Важный момент – стиль общения с покупателем. Общение должно происходить на языке максимально близком к языку целевой аудитории. Бренд может быть экспертом в своей области, давать профессиональные советы клиенту.

3. Реализация стратегия продвижения

Стратегия продвижения бренда основана на формировании общей картины бренда для покупателя и потребителя. Одно и то же позиционирование может восприниматься по-разному. Поэтому есть существенные различия между позиционированием бренда в Москве и Санкт-Петербурге и в регионах.

При разработке мы придерживаемся позиции, выгодной бренду. Вы получаете полную информацию о ходе работы, а также постоянную обратную связь от нашего специалиста. Для вас мы:

• найдем то, чего не хватает бренду;
• сделаем анализ позиционирования бренда, учитывая перспективы развития;
• научим не только правильно позиционироваться, но и соответствовать своему позиционированию.

Позиционирование – это тонкое сочетание емкого образа компании и информативности, необходимость донести до покупателя всю важную информацию в сжатом образе компании. Вместе мы создадим образ, который положительно скажется на популярности и узнаваемости бренда.