Примеры крутого событийного маркетинга — Роман Листопад — Хайп

Привлечение внимание потенциальной аудитории к своему продукту является краеугольным камнем в его продвижении. Это – основа любой рекламной кампании, каким бы ни был метод, но цель всегда едина: заинтересовать публику брендом, оказавшись в нужном месте в нужное время, чтобы потенциальная аудитория превратилась в аудиторию фактическую. И событийный маркетинг является одним из эффективных инструментов для достижения цели.

Событийны маркетинг – это комплекс мер по продвижению бренда, товара или услуги, использующих какое-то событие (event) в качестве главного инструмента. Это может быть как событие, организованное специально с целью рекламы, так и эксплуатация стороннего мероприятия или праздника, соответствующего философии продвигаемого товара. Удачным примерам событийного маркетинга посвящена эта подборка.

Guinness: самый первый яркий пример событийного маркетинга

Книга рекордов Гиннеса – превосходный event-маркетинг. Фото: Amazon.com

На самом деле, первый пример удачного событийного маркетинга в истории нам узнать не суждено. Поэтому что даже в годы Средневековья, когда кузнец приходил к готовящимся к войне рыцарям и предлагал свои услуги по ковке оружия и доспехов, это уже был прообраз событийного маркетинга, где война – удачно использованное событие, а презентация услуг – собственно, маркетинг. Но в новейшей истории ярчайшим примером такового по праву является компания Guinness.

Вот уже больше 60 лет «Гиннес» умудряется обращать себе на пользу сотни событий. Каждый мировой рекорд, будь то хоть полет самого быстрого самолета, хоть максимальное количество сосисок, помещенных в рот человека, превращается в маркетинговую кампанию ирландских пивоваров. Создав книгу, являющуюся одним из самых авторитетных сборников рекордов, Guinness смогла превратить в event-маркетинг как сами процедуры фиксации рекордов, так и ежегодные презентации обновленных изданий книги.

Coca-Cola: праздник к нам приходит

Удачный событийный маркетинг Coca Cola. Фото: Valoso

Сложно представить новогодне-рождественские праздники без наряженной елки, гирлянд, Деда Мороза или Санта Клауса и «Иронии судьбы». Но еще сложно представить их без ежегодной рекламы Coca-Cola «Праздник к нам приходит». Американский производитель безалкогольных напитков эффективно использовал старый праздник, как повод для продвижения своей продукции, и вот уже почти четверть века успешно ассоциируется с ним.

С момента появления первой рекламы, еще в прошлом веке, мы каждый год встречаем по телевизору и на рекламных щитах фирменные грузовики с Сантой. И механизм реально сработал. «Кока-колу» в своих празднествах массово употребляют как люди, которые не пьют ничего крепче шампанского, так и те, кто использует ее для запивания чего-то погорячее. Теперь Новый год – это не только Дед Мороз с подарками и елка, но и Coca-Cola.

Red Bull: реально окрыляет

Икона событийного маркетинга

Австрийский производитель энергетика – живой пример эффективного событийного маркетинга, наряду с Guinness. Во-первых, компания Дитриха Матешица является акционером спортивных команд, таких как гоночная «Red Bull Racing», футбольные «Ред Булл Зальцбург» и «РБ Лейпциг». Каждое соревнование с их участием превращается в пиар-кампанию напитка. Во-вторых, фирма проводит специальные мероприятия, направленные на продвижение своего товара.

Организация мероприятий рекламного характера, самих по себе являющихся ценным контентом, является своего рода визитной карточкой компании. Фестивали высшего пилотажа, конкурсы самодельных летательных аппаратов, мотогонки, спонсорство в проведении других спортивных мероприятий – это то, без чего современный Red Bull нельзя представить.

Heineken: The Champions

Heineken успешно эксплуатирует для событийного маркетинга Лигу Чемпионов

Еще один пример очень удачного Event-маркетинга тоже относится к производителю напитков. Голландские пивовары Heineken весьма удачно используют титульное спонсорство в «Лиге Чемпионов УЕФА» – одном из самых престижных футбольных турниров мира. Безусловно, оно обеспечило компании известность большую, чем любое другое мероприятие.

Спонсорство в «Лиге Чемпионов» можно считать образцовым примером эксплуатации событий, таких как футбольные матчи высшего уровня (в частности, финал ЛЧ), в целях маркетинга. Несмотря на многомиллионные затраты, компания добилась своего, ассоциировав бренд с таким важным событием, как «Лига Чемпионов». Теперь миллионы болельщиков по всему миру садятся у телевизора, чтобы под гимн соревнования откупорить бутылочку «Хайнекена» и насладиться хорошим футболом условных «Барселоны» и «Баварии».

Sony: все цвета радуги – для вас

Sony успешно прибегла к событийному маркетингу в Коста Рике. Фото: Yellowtrace

Примером событийного маркетинга, в рамках которого специально организовывается мероприятие, направленное на продвижение товара, является японская Sony. Скооперировавшись с жителями Коста-Рики, японский гигант смог организовать кампанию по продвижению своего товара в лице Фотокамер. Несмотря на проведение в небольшой латиноамериканской стране, корпорация привлекла внимание всего мира.

Чтобы доказать реалистичность цветопередачи своих камер, японцы высыпали на латиноамериканский городок 3,5 тонны цветочных лепестков всех цветов радуги. Мероприятие привлекло внимание во всем мире, в том числе, туристов и иностранных репортеров. Рыночные исследования показали, что после такого событийного маркетинга спрос на камеры «Сони» пошел вверх.

---

Безусловно, это далеко не все примеры яркого и эффективного событийного маркетинга. К примеру, любые автогонки с участием того или иного бренда (особенно, при завоевании им высоких мест) являются успешным инструментом продвижения. Команда «КамАЗ» на «Дакаре» – эффективное средство рекламы производителя грузовиков, а MasterCard на ЧМ по футболу – инструмент расширения присутствия платежной системы в мире. Но все они показывают, что эксплуатация громких событий в рекламных целях – это удобно.

Используя существующий праздник, или специально организовывая интересное мероприятие, вы автоматически привлекаете интерес публики. Без событийного маркетинга все было бы гораздо скучнее и обыденнее. Дерзайте, и, может быть, лет через 10 даже день десантника будет ассоциироваться не с бывшими бравыми вояками, купающимися в фонтанах и бьющими тару об голову, а с вашей компанией.

hype.ru

Событийный (Event) маркетинг – методы и способы проведения + примеры

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о сути и инструментах событийного маркетинга.

 

Сегодня вы узнаете:

1. Что такое событийный маркетинг;
2. Как правильно организовать рекламное мероприятие;
3. Когда стоит применять event-маркетинг.

Что такое «событийный маркетинг»

Чтобы достучаться до потенциального потребителя и привлечь его внимание, маркетологи вынуждены разрабатывать новые рекламные стратегии. Одна из них – это событийный маркетинг.

Суть этого направления заключается в проведении мероприятий для целевой аудитории, чтобы сформировать позитивное отношение к бренду или продукту. Событийный маркетинг всегда направлен на улучшение узнаваемости компании или увеличение лояльности потребителей.

Мероприятия, как инструмент рекламной кампании, помогают сформировать эффект причастности каждого из присутствующих, заставляют покупателя ассоциировать свой продукт с позитивными эмоциями.
Благодаря личному опыту участия в том или ином мероприятии, связанном с брендом, человек быстрее запоминает бренд и испытывает некое чувство благодарности, дружественности к производителям, подарившим ему эмоции. Кроме того, реклама в рамках грамотно спланированного мероприятия не выглядит навязчиво, поэтому не вызывает у целевой аудитории неприязни.

Такой способ продвижения появился в нашей стране недавно: впервые о нем заговорили в начале 21-го века. А вот в США и Европе такая реклама – одна из самых распространенных. Компании-гиганты отводят для event-маркетинга

 больше 50% годового рекламного бюджета.

Самыми масштабными мероприятиями славятся компании Coca-Cola, McDonalds, Redbull. По отзывам маркетологов именно event-реклама способна многократно повысить лояльность к бренду.

Смысл событийного маркетинга можно выразить слоганом: «Почувствуй это!». Именно на максимальную вовлеченность и рассчитаны все рекламные мероприятия.

Примеры удачных кампаний событийного маркетинга

Удачными примерами event-маркетинга могут похвастаться почти все крупные бренды.

Так, компания Coca-cola в девяностых запустила рекламу с новогодними грузовичками, развозящими напиток по городам. Слоган ролика «Праздник к нам приходит!» стал неотъемлемой частью Нового года для жителей многих стран. А в 2016-м году по городам России впервые действительно проехали караваны брендированных грузовиков, украшенных яркими лампочками.

Посмотреть на символ праздника приходили тысячи людей. Это мероприятие приобщило потенциальных покупателей к сказочной атмосфере рекламного ролика и заставило еще больше ассоциировать Новый год с продукцией компании.

Одним из самых массовых мероприятий событийного маркетинга, которое проводится ежегодно в России, считается Red Bull Flugtag. Компания Red Bull – производитель безалкогольного энергетического напитка, поэтому ее целевая аудитория – молодые люди, стремящиеся к свободе, новым впечатлениям и эмоциям. Именно это и получают участники и зрители чемпионата.

Суть мероприятия в соревновании самодельных летательных аппаратов. Зрелищность шоу обеспечивается тем, что каждая команда участников старается создать максимально необычный, смешной и гротескный аппарат. В 2016-м году такой фестиваль в Крылатском собрал 39 участников и несколько тысяч зрителей, которые получили позитивные эмоции и переживания. Таким образом, бренд повышает лояльность покупателей, заставляет ассоциировать свой продукт со смехом, легкостью и энергией свободы.

Чем больше рекламное мероприятие или событие совпадает со спецификой бренда, тем большую отдачу получает компания. Поэтому большинство событий не просто направлены на определенную целевую аудиторию, но и отражают философию своего продукта.

Ярким примером удачного использования event-маркетинга можно считать невероятно красивую акцию от Sony в рамках рекламы новой камеры, передающей все нюансы цвета.

Компания Sony совместно с жителями небольшого городка в Коста-Рике собрали более 3,5 тонн лепестков цветов самых разных оттенков и высыпали их на город. Зрелище было анонсировано и привлекло туристов, а фотографии события, снятые на рекламируемую камеру, распространились по всему миру.

Так, компания Sony познакомила с новым продуктом в своей линейке и заставила потребителей ассоциировать свою камеру с настоящим взрывом цвета. После этой рекламной кампании спрос на камеры Sony среди путешественников заметно увеличился.

Как проводят мероприятия в рамках событийного маркетинга

Эффективность event-маркетинга, как способа продвижения товара или услуги, зависит от того, насколько точно определена цель мероприятия и насколько тщательно оно подготовлено.

Для того чтобы рекламная кампания прошла успешно, прежде всего, определяют, какое событие может заинтересовать целевую аудиторию продукта. Не имеет смысла устраивать beauty-день для фанатов экстремального спорта. От того, насколько точно выбран формат мероприятия будет зависеть полученная лояльность потенциальных потребителей к бренду.

Кроме того, выбранное событие должно соответствовать особенностям компании, подчеркивать ее сильные стороны и уникальность. Мероприятия для продвижения дорогих автомобилей, часов или товаров класса люкс обычно призваны обратить внимание на элитарность, избранность, статусность целевой аудитории.

С другой стороны, бренды, которые позиционируют себя как демократичные, стараются проводить максимально открытые, общедоступные мероприятия.

Например, журнал для женщин Cosmopolitan ежегодно проводит забег на каблуках для всех желающих. Соревнования призваны подарить позитивные эмоции и подчеркнуть, что издание выпускается для женственных, но сильных и успешных девушек. Покупая журнал в будущем, зрительницы или участницы забега чувствуют себя таковыми.

После того как компания определяется с целевой аудиторией, форматом мероприятия и его особенностями, приступают к написанию сценария и выбору места проведения действа.

На этом этапе важно помнить о двух важных нюансах:

• Чем насыщеннее программа мероприятия, чем сильнее вовлечен в нее потенциальный покупатель, тем больше шансов повысить его лояльность к бренду
• Название продукта, логотип компании, пробные образцы, тестеры – все это должно в изобилии присутствовать на мероприятии. Не стоит ограничиваться только визуальной рекламой. Участник может почувствовать настоящее внимание к своей персоне, если во время мероприятия будут работать специалисты, готовые проконсультировать, рассказать, дать попробовать.
  Персональное внимание многократно повышает впечатление от события. Несколько лет назад компания МТС разместила на улицах крупных городов электронные библиотеки. Они представляли собой тубы, раздающие wi-fi, выполненные в форме книжных полок. Любой желающий мог бесплатно скачать выбранную книгу, воспользовавшись QR-кодом, размещенным на ней. Для удобства и оперативности рядом с тубами работали промоутеры в униформе МТС, помогающие разобраться в использовании библиотеки.

В каких случаях стоит прибегать к event-маркетингу

Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании, специалисты рекомендуют включать в любой маркетинговый план. Они помогут поддержать, повысить или создать лояльность потребителей к бренду. Отличаться будут только инструменты событийного маркетинга, в зависимости от того, какой эффект должен быть достигнут при помощи того или иного мероприятия.

1. Для тех, кто хочет познакомить клиентов со своей компанией или новым продуктом, отлично подойдет мероприятие в формате открытия или презентации. Такие акции проводятся достаточно часто и не сильно отличаются друг от друга.

Чаще всего открытие включает в себя небольшой концерт, розыгрыш подарков и призов среди первых покупателей и рассказ о новом магазине или бренде.

Презентации так же проводятся по закрепленному сценарию. Обычно большую часть времени специалист компании рассказывает о преимуществах нового продукта, стараясь заинтересовать и поразить аудиторию. Самые известные презентации на сегодняшний день проводит марка Apple в связи с выходом новых устройств.

К определенному формату презентаций можно отнести выставки. Обычно их проводят для представителей компаний с целью ознакомления с новинками и привлечения новых клиентов. На таком мероприятии могут быть собраны продукты сразу нескольких брендов.

2. Праздники считаются самым масштабным мероприятием в рамках event-кампаний. Обычно их проводят для широкой целевой аудитории. Массовые праздники с привлечением медийных персон, развлечениями для публики способны создать эмоциональную связь между потребителем и компанией.

Такие события создают эффект сопричастности, который многократно повышает лояльность к бренду. Среди масштабных праздников в России можно выделить фестиваль «Вконтакте», пикники издания «Афиша».

Отдельный вид праздников – спортивные мероприятия. Их выбирают компании, чьей целевой аудиторией являются активные молодые люди, стремящиеся к новым впечатлениям. На таких действах публике предлагается поучаствовать в соревнованиях или поболеть за любимых спортсменов.

Такой инструмент событийного маркетинга успешно использовала компания Mars, проводившая несколько лет подряд в России специальные соревнования по уличным видам спорта – «Сникерс Урбания».

Заключение

Событийный маркетинг в России только начинает набирать популярность, такие мероприятия еще не кажутся потребителям навязчивой рекламой. Event-маркетинг судя по тенденциям последнего десятилетия, обещает стать одним из главных способов продвижения компаний и товаров на рынке. Кроме того, именно эмоциональная составляющая такой рекламы может обеспечить повышение клиентской лояльности на долгие годы.

marketing.dagestan.ru

Событийный маркетинг (Event) — виды, инструменты, примеры и особенности организации

Маркетологи находятся в постоянном поиске способов привлечения клиентов, они стремятся отыскать новые инструменты воздействия на эмоции человека, с тем, чтобы пробудить в нем желание приобрести товар. Именно в результате таких изысканий и возник событийный маркетинг.

Определение понятия

Событийный маркетинг – это формирование ряда мероприятий с целью ознакомления потребителя с компанией и ее продукцией, а также способствует увеличению узнаваемости бренда.

В процессе его использования организовывается яркое незабываемое мероприятие, которое располагает потребителя, делает его более лояльным к продукции, а саму продукцию превращает в наиболее потребляемую нацией.

Особенностью event-рекламы является впечатление от незабываемого события, участвуя в котором потребитель не только испытывает взрыв эмоций, но и сближается с остальными участниками, они становятся как одно целое.

У участника появляется теплое и доверительное отношение к производителю, который подарил столь незабываемые впечатления, вдохнул яркость и фантазию в повседневную жизнь.

В Америке и Европе компании-гиганты формируют на регулярной основе такие развлечения для потребителя, 50% их годового бюджета на рекламные кампании уходит именно для формирования событийного маркетинга, в РФ такое явление еще новинка, которая появилась в начале текущего века.

Событийный маркетинг как инструмент продвижения технологий рассмотрен тут:

Целью применения подобного мероприятия является:

• закрепление образа бренда в уме потребителя;
• формирование эмоциональной связи между участниками, с тем чтобы любое теплое чувство ассоциировалось с событием;
• результат достижения перечисленных пунктов – повышение уровня продаж;
• создание инфоловода, с тем чтобы в новостном формате в оффлайн и онлайн источниках осветить состоявшееся событие.

У такого варианта распространения информации о продукции существует много положительных сторон:

• ненавязчивая реклама продукта в процессе создания фестиваля или любого грандиозного события. Тут вы узнаете, что такое таргетированная реклама и как она работает;
• формирование доверительных и теплых отношений между участниками события;
• обеспечивает информацией одновременно большую аудиторию;
• дает возможность пользователям познакомиться с лидерами компании, которые также участвуют в мероприятии;
• позволяет маркетологу реально оценить отношение потребителя к продукции и своевременно воздействовать на производственные процессы с целью устранения недостатков.

Но существуют и определенные недостатки:

• из-за масштабности мероприятия, полностью контролировать всю исходящую информацию не представляется возможным;
• длительная подготовка к событию, так как необходимо тщательно продумать и оформить все нюансы.

Примеры удачного применения event-рекламы

За границей такой маркетинговый ход используют компании-гиганты, такие как Coca-cola, McDonalds, Redbull.

1. Например, Coca-cola в 90-х годах запустила рекламную кампанию с грузовиками, украшенными праздничными новогодними лампочками, а в 2016 году эта фантазия была воплощена в реальную жизнь, и по городам России проехали такие яркие караваны.

Так как за года существования рекламы на телевидении, у пользователя уже сложилась определенная ассоциация с праздником ярких грузовиков, то появление их на улице привлекло много зрителей и закрепило еще больше чувство связи между караваном и праздником.

Сказочная атмосфера расположила потребителя, люди толпами приходили посмотреть на символ праздника 21 века.

2. Следующим ярким примером ежегодного торжества является Red Bull Flugtag, который организовывает компания Red Bull. В качестве события проводится чемпионат, на который приходят молодые люди, стремящиеся к здоровому безалкогольному образу жизни.

Суть чемпионата – формирование смешных и необычных летальных аппаратов, которые запускаются несколькими командами, например, в 2016 году в Крылатском участников было всего 39, но их состязание и модели собрали тысячи зрителей, которые получили от просмотра массу незабываемых эмоциональных и добрых впечатлений.

Важно: в процессе выбора тематики праздника необходимо ориентироваться на самую близкую по духу для компании, так как она повышает продажи компании и обеспечивает положительную отдачу.

3. Sony для рекламы способностей своей новой камеры создала незабываемую кампанию, в процессе которой на небольшой городок в Коста-Рике было выпущено 3, 5 тонн цветочных лепестком. Так как зрелище анонсировали, присутствовали тысячи туристов, а снимки снятые рекламируемым продуктом разошлись по всему миру, что обеспечило отличную продажу камеры.

Что такое рекламный бюджет и как его правильно определить вы узнаете здесь.

Пример удачного событийного маркетинга.

Виды, технологии и инструменты

Применение event-рекламы очень часто происходит по разным причинам, однако в большинстве случаев используются следующие мероприятия:

• открытие применяется ритейлерами и в сфере услуг;
• календарные праздники, имеющие общегосударственное значение;
• презентации – применяются сферой услуг;
• выставки применяются в сфере B2B;

Однако кроме этого можно использовать другие поводы для создания праздника, например, день рождения бренда.

В качестве инструментов можно использовать различные самые необычные предложения:

• конкурсы;
• музыка;
• раздача семплов;
• анимационные элементы с участием профессиональных клоунов, гимнастов, спортсменов;
• фуд-корт:
• позиция спонсора различных показов мод, чемпионатов, соревнований, благотворительных акций и выставок.

Событийный маркетинг условно разделен на 2 категории:

1. Еvent-реклама FMCG-брендов, в данном случае ивенты работают на:

• узнаваемость бренда;
• репутацию и образ создаваемые для потребителя;
• качество вызываемых эмоций.

2. С целью стимуляции продажи в ритейле, а также повышения стоимости одного чека в сфере общественного питания.
3. Не менее действенен с целью повышения продаж событийный маркетинг и в сфере B2B

Кроме этого одним из универсальных инструментов данного маркетинга является презентация, которая оптимально подходит для:

• электронных устройств и бытовых приборов;
• книг и музыкальных альбомов;
• новых продуктов питания.

В каких случаях стоит использовать

Использовать данные мероприятия можно в любой сфере при благоприятно сложившихся обстоятельствах, чтобы расположить клиента и вызвать в нем чувство доверия:

1. С целью ознакомления клиентов с новой компанией или выпущенной новинкой продукции – наилучшим вариантом в данном случае станет презентация или открытие, которые по своим свойствам имеют много общего.

В рамках такого мероприятия можно предоставить клиенту ознакомительный материал в качестве рассказа о преимуществах нового бренда/продукта, пробников или дегустационных продуктов.

Устроить выставку исторических событий в жизни компании или самых востребованных изделий.

2. Празднество – одно из самых грандиозных событий, созданное маркетологами. Это масштабное мероприятие, посредством которого оказывается воздействие на широкие массы, в зависимости от его бюджета приглашаются знаменитости различного масштаба, устраиваются конкурсы и предлагаются зрелищные выступления.
3. Спортивные состязания – предназначены в основном для молодых людей, которые увлечены здоровым образом жизни и открыты к новым впечатлениям/познаниям.

Мероприятия событийного маркетинга.

Пошаговая инструкция проведения мероприятия

Для успешного проведения кампании необходима ее тщательная подготовка:

Важно: правильность выбора формата будущего события обеспечит успех в полной мере.

• при этом событие должно соответствовать стилю компании, ее интересам и типу;
• в зависимости от производимых товаров и услуг мероприятие может предназначаться для элитарной публики или быть общедоступным, нацеленным на общественность;
• после определения с публикой, форматом мероприятия и особенностями нужно создать сценарий праздника и выбрать место проведения.

Нюансы организации

При этом важно учитывать несколько нюансов:

• насыщенность праздника и интересная программа увлекут пользователя и обеспечат 100% отдачу;
• все атрибуты, указывающие на бренд компании и ее название долины присутствовать в изобилии на всевозможных изделиях и материалах;
• при наличии специфического продукта, например, по уходу за кожей не лишним будет пригласить специалистов, которые на местах смогут осматривать посетителей мероприятия, давать советы и рекомендации.

Заключение

Событий маркетинг является мощным воздействием на аудиторию, обеспечивает ее полноценной информацией о производителе, морем положительных эмоций и ощущений.

Он располагает к производителю пользователей, как никакой другой инструмент, оказывает массовое воздействие, которое не всегда могут обеспечить такие инструменты, как вирусный маркетинг или видеомаркетинг, при этом в процессе проведения этого грандиозного события могут применяться различные виды маркетинга, которые обычно используются для цифровых воспроизводителей.

Порядок организации Event-маркетинга представлен в этом видео:

fbm.ru

Событийный маркетинг как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций

Событийный маркетинг (event-маркетинг) — относительно новый для российского бизнеса термин, который понимается по-разному в зависимости от контекста. Рассмотрим наиболее распространенные определения. Событийный маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Кроме того, под событийным маркетингом понимается сфера услуг по организации специальных мероприятий. События в event-маркетинге — это различного рода партизанские акции, фестивали, ярмарки, массовые event- и PR-мероприятия, акции с применением Product Placement, Ambient Media (средств использование окружающей среды, в которой находится целевая аудитория), тест-драйвы, имиджевые акции, иногда творческие или обучающие мероприятия.

В данной статье мы рассмотрим особенности использования событийного маркетинга и представим несколько кейсов. 

КЕЙС 1. ДИЛЕРСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ ДЛЯ КОНДИТЕРСКОГО ХОЛДИНГА «ВАНЮШКИНЫ СЛАДОСТИ» 

Событийный маркетинг используется не только для напоминания о бренде, он эффективен и при выводе товара на рынок, а также для решения определенных задач при работе с конкретной целевой аудиторией, т.к. помогает грамотно управлять всеми рекламными средствами для достижения желаемых результатов.

Перед кондитерским холдингом «Ванюшкины сладости» стояли следующие задачи:

• выстроить, структурировать свою работу по организации продаж в регионах России и ближнего зарубежья;
• сформулировать условия сотрудничества со своими представительствами в регионах;
• понять свои отличия от конкурентов и использовать их на практике.

Для решения этих задач было организовано мероприятие, в котором приняли участие сотрудники отдела продаж компании, собственники холдинга, дистрибьюторы, показывающие лучшие результаты, и потенциальные партнеры в регионах. Событие состояло из следующих частей: семинара Петра Офицерова «Управление дистрибьюторами и построение системы региональных продаж», стратегической сессии и развлекательных мероприятий для участников (банкет, игра в пейнтбол). В ходе совместной работы сотрудники холдинга получили информацию от действующих и потенциальных партнеров о том, что для них важно в работе с производителем, что, по их мнению, отличает продукцию компании «Ванюшкины сладости», почему дистрибьюторы выбирают именно эту продукцию для своего ассортиментного портфеля. Кроме того, у представителей холдинга была возможность повысить лояльность и сформировать эмоциональное отношение к бренду. На кофе-брейках участники с удовольствием дегустировали кондитерские изделия «Ванюшкины сладости», уже реализуемые в розничных сетях по всей России, а также более десяти видов товаров-новинок, разработанных технологами компании к сезону.

ЗАДАЧИ EVENT-МАРКЕТИНГА 

Какие задачи компании помогает решить событийный маркетинг?

1. Своевременно проявлять внимание к клиентам, находящимся на стадии принятия решения о сотрудничестве, что способствует выбору в пользу компании. Event-мероприятия могут использоваться для знакомства потенциальных клиентов с новыми товарами / услугами или дополнительными свойствами, способами использования уже существующих.

2. Сформировать некое личностное отношение к бренду посредством получения реального, чувственного опыта общения с ним. Известно, что лучше запоминается пережитое на чувственном уровне. На event-мероприятиях представители целевых клиентских групп не воспринимают предлагаемую им информацию как навязчивую, т.к. посещают событие добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

3. Создать эмоциональную связь между потребителем и брендом. Продукция / услуга ассоциируется у потребителя с событием, в результате чего восприимчивость целевой аудитории возрастает и компания получает конкурентные преимущества.

4. Сэкономить на дорогостоящих исследованиях и избежать ошибок, т.к. участников мероприятия можно рассматривать как фокус-группу для тестирования своих предложений. 

5. Оказывать системное влияние на потребителя одновременно по нескольким каналам коммуникаций посредством сочетания ATL-, BTL-технологий и PR.

При правильной организации мероприятие начинает оказывать влияние на целевую аудиторию еще до самого события (посредством афиш, рассылок, анонсов). После проведения мероприятия его воздействие продолжается ввиду дальнейших сообщений в СМИ. Как правило, у организаторов есть отличная возможность сократить издержки за счет сотрудничества с другими компаниями.

В настоящее время потребитель пресыщен рекламными обращениями и коммерческими предложениями. Событийный маркетинг является эффективным инструментом непрямой рекламы, позволяющим воздействовать на целевую аудиторию. Кроме того, он активно используется в отраслях, где реклама запрещена или не действенна (например, при продаже алкогольной и табачной продукции). Отметим, что данный инструмент маркетинговых коммуникаций активно используется вне зависимости от размера и масштаба бизнеса. С его помощью можно организовать разнообразные креативные и запоминающиеся мероприятия для разных сфер бизнеса с различными бюджетами благодаря гибкому и творческому подходу. Кроме того, существует возможность организации прямых продаж на мероприятиях событийного маркетинга. Иногда раскрученное событие само становится брендом, и это позволяет широко использовать данное преимущество при выстраивании стратегии компании, использующей event-маркетинг как инструмент продвижения.

Если мероприятие содержит интересный новостной потенциал (участие известных и статусных персон и пр.), на нем присутствуют журналисты и другие представители СМИ, то оно получает большое и продолжительное освещение в СМИ.

 

КЕЙС 2. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФЕСТИВАЛЬ ДЖАЗОВОЙ МУЗЫКИ «ДЖАЗ МАЙ ПЕНЗА»

19–21 мая 2017 г. в Пензе прошел очередной (уже седьмой по счету) Международный фестиваль джазовой музыки «Джаз Май Пенза» (Jazz May Penza) (фото 1). Весенний фестиваль джаза впервые состоялся в 2011 г. и стал самым ярким событием музыкальной жизни не только Пензы, но и всего Поволжского региона. Он сразу приобрел статус международного мероприятия: в первый год работы фестиваля гостями из-за рубежа были джазмены из Италии и Франции. В следующем, 2012 г. фестиваль вышел за рамки концертных программ. Площадь перед зданием Пензенской областной филармонии была покрыта живым газоном, на котором было удобно сидеть или лежать, слушая музыку. Вокруг фестивальной площадки работал музыкальный арт-маркет, открылся традиционный праздник «Город мастеров». Проект получился настолько многообещающим и необычным, что был выдвинут на соискание первой национальной премии в области событийного туризма Russian Event Awards 2012. Фестивалю была присуждена премия в номинации «Лучший проект в области культуры».

С тех пор структура пензенского фестиваля усложняется, а его идейное содержание продолжает обогащаться. Особенностью последних лет стал открытый оргкомитет мероприятия. В центры творческой инициативы превратились группы в социальных сетях, в которых каждый участник может представить для обсуждения собственный проект, поделиться своими идеями или предложить конкретную помощь в подготовке к событию. Для осуществления идей используются возможности фандрайзинга — коллективного сбора средств. Так, в 2014 г. на базе портала Boomstarter.ru с успехом прошла акция по сбору средств на организацию фестивального пространства. Изменился и формат фестиваля: концертные выступления дополняются джем-сейшенами, выставками джазовых фотографов, кинопоказами, художественными инсталляциями на улицах города.

В апреле 2013 г. Jazz May Penza впервые был представлен на крупнейшем международном форуме джазовой музыки Jazzahead! в Бремене (Германия). Тогда знакомство с фестивалем состоялось в формате заочной презентации. В 2016 г. на форуме присутствовал российский стенд Russian Jazz Scene («Российская джазовая сцена»), организованный в рамках одноименной общественной инициативы. Помимо пензенского фестиваля, на стенде также были представлены известный московский джаз-клуб «Эссе», крупнейшее российское периодическое издание о джазе «Джаз.Ру» и одноименный портал, а также джазовое агентство Magnetophone Music.

В Jazz May Penza 2017 г. приняли участие джазовые коллективы и исполнители Пензы и города-спутника Заречного, а также гости из Москвы, Самары, Саратова, Саранска и др. Зарубежный джаз представили музыканты из шести стран: США, Испании, Франции, Венгрии, Люксембурга и Украины.

На фестивале был организован фуд-корт, участниками которого стали заведения общественного питания, подходящие под концепцию мероприятия (фото 2). 

Фото 1. VII Международный фестиваль джазовой музыки «Джаз Май Пенза». Площадка «Джаз под открытым небом»

Фото 2. Фуд-корт, организованный командой фестиваля

 

КЕЙС 3. ВСТРЕЧИ ПАРТНЕРОВ, ЛИЦЕНЗИАТОВ И ФРАЙНЧАЗИ КОМПАНИИ SPAR

Одна из важнейших задач, которые решает событийный маркетинг, — это объединение внутренней и внешней маркетинговой среды компании, формирование связи между ними. Создаваемое событие может быть направлено и на потребителей, партнеров, СМИ, и на сотрудников компании. Как правило, интеграция внешней и внутренней среды компании происходит на корпоративных мероприятиях, на которые приглашаются лояльные представители СМИ, партнеры. При этом для сопровождения события используются различные способы маркетинговых коммуникаций: прямая реклама, поддержка на сайте, в социальных сетях, бесплатные или условно бесплатные (на условиях бартера) публикации в СМИ.

Международная компания SPAR развивает свой бренд во всех странах мира посредством лицензионных договоров и продажи франшиз. С целью вовлечения партнеров в развитие бренда, повышения лояльности к нему и формирования устойчивых конкурентных преимуществ практически ежемесячно организуются тематические события: встречи, конференции, саммиты, обучающие и командообразующие мероприятия для различных подразделений компаний-партнеров. Они проводятся в различных уголках мира. Мне посчастливилось стать участницей разработанной компанией SPAR Netherlands и реализованной в Голландии программы для молодых менеджеров (Young Managers Programme)  в 2006 г. и конференции Innovation in Retailing, организованной компанией SPAR International и прошедшей в Лондоне в 2007 г. Этот опыт помог мне понять отличия бренда SPAR от других, его конкурентные преимущества и способы их реализации в условиях российской реальности, увидеть тенденции и перспективы развития ретейла.

 

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА

Для того чтобы разобраться, какие виды и формы событийного маркетинга эффективны при решении конкретных бизнес-задач, необходимо познакомиться с различными способами структурирования и классификации мероприятий (см. таблицу).

Таблица. Классификация мероприятий event-маркетинга

Критерий классификации	Виды событий	Формы событий
По направленности	Внешние	Промо-акции Пресс-конференции и пр.
	Внутренние	Корпоративные события Праздники Тренинги Мероприятия по командообразованию
По целям	Отраслевые события для партнеров, клиентов, дилеров, дистрибьюторов (trade events) — деловые мероприятия с развлекательной составляющей	Конференции Приемы Семинары Презентации Форумы Конгрессы Саммиты Специальные мероприятия на выставках-ярмарках Креативные промоакции
	Корпоративные мероприятия	Совместный отдых сотрудников Профессиональные праздники Юбилеи компании
	Специальные мероприятия	Специальные события Фестивали Вручение премий Мероприятия для прессы
По масштабам целевой аудитории	Международные	Саммиты Конференции Спортивные соревнования
	Государственные	Официальные праздники и пр.
	Корпоративные	Презентации продукции Вечеринки Праздники Выставки Промоакции
	Микрособытия	Деловые встречи Розыгрыши и пр.
По маркетинговым задачам	Закрепляющие достигнутое	Отчетные конференции Корпоративные события, закрывающие продолжительный период деятельности
	Направленные на кардинальное изменение ситуации	Ребрендинг Вывод на рынок нового продукта, услуги
По характеру взаимодействия	Развлекательные	Массовые: праздники в местах продаж; показы мод; клубные вечеринки; спортивные состязания; городские праздники
		Корпоративные: календарные даты (общегосударственные праздники), праздники отрасли (День Торговли, День Химика и т.п.)
		Частные: детские праздники; мастер-классы; свадьбы
	Деловые	Деловые выставки Форумы Конференции Круглые столы и пр.
		Корпоративные: мероприятия по тимбилдингу; тренинги; встречи и обеды с партнерами
		Мероприятия для спонсоров
		С участием прессы: брифинги; пресс-конференции

Источник: Назимко А. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. — М.: Вершина, 2007.

 

Особо необходимо отметить такую форму событий, как пресс-конференция (ей будет посвящен представленный далее кейс 4). Факторами успеха пресс-конференций являются интерес журналистов, необычные форма и место проведения мероприятия. Внимание СМИ привлечет пресс-конференция, которая анонсируется в интересной форме: путем размещения аудио- и видео-файлов в Интернете в различных интернет-сообществах, анонсов в корпоративных блогах.

С чего начать использование такого инструмента, как событийный маркетинг, и что делать дальше?

1. Проанализировать имеющийся план маркетинга, показатели и цели, которых следует достичь.

2. Выбрать целевые клиентские группы, которые помогут обеспечить достижение требуемых показателей.

3. Определить само событие на основе имеющейся информации о целевых клиентах. Важно, чтобы событие было популярным и востребованным у потенциальных потребителей либо было ориентировано на потребности и запросы целевых клиентских групп.

4. Разработать пакет организационных и творческих предложений. Программа участия компании в событии включает в себя обоснование, сценарий, описание презентаций, развлекательных мероприятий, предложения по организации продвижения компании, список средств рекламной поддержки.

5. Спрогнозировать эффект от проведения мероприятия, определить планируемые результаты и способы их измерения.

6. Провести анализ результатов и эффективности после мероприятия, сравнить с запланированным эффектом.

Рассмотрим популярную составляющую event-маркетинга — спонсорство (пример спонсорства рассматривается далее в кейсе 5).

Спонсорство — это материальная или финансовая поддержка мероприятия или события, не являющаяся обычной частью деятельности компании-спонсора, с целью продвижения бренда. Спонсорство следует рассматривать как особый вид коммерческих инвестиций и эффективную рекламную технологию.

В зависимости от объема вкладываемых в событие средств выделяют следующие статусы спонсоров.

• Генеральный спонсор. Самый престижный и почетный статус, которым, как правило, обладает только одна компания. Ее капиталовложения в мероприятие составляют не менее 50% от общего бюджета проекта.
• Официальный спонсор. Правом обладать данным статусом наделяются несколько компаний, доля вложений каждой составляет до 25% (Стоимость спонсорского пакета в статусе «Официальный» определяется из расчета не менее ¼ общего бюджета события). 
• Информационный партнер. Этот статус предполагает информационную поддержку СМИ на этапе анонсирования мероприятия, освещение проекта всеми возможными способами, информирование населения о проведении акций, привлечение внимания к событию.
• Технический спонсор.  Данный статус подразумевает оплату спонсорского взноса товарами или услугами компании (например, путем организации кофе-брейков).

Спонсорство — это одно из направлений коммерческой деятельности, выражающееся во взаимовыгодном сотрудничестве. Данное сотрудничество основано на реализации совместных проектов, при котором одна сторона получает средства для своего развития (реализации своего мероприятия), а другая — инструмент продвижения себя и своего бренда.

Спонсорство имеет следующие преимущества.

• Дает возможность выделиться на фоне массовых рекламных сообщений (в этом состоит его главная медийная задача). Среди большого количества рекламных сообщений легко затеряться, рискуя так и не привлечь внимание потенциального потребителя. В статусе спонсора мероприятия, на котором собирается множество представителей целевой аудитории, сложно оказаться незамеченным. Таким образом компания получает конкурентное преимущество.
• Способствует повышению узнаваемости бренда, логотип которого ассоциируется с акцией или событием, поддерживаемым данной торговой маркой.
• При грамотном подходе существенно влияет на лояльность потребителя, повышая ее в несколько раз. Главное для решения этой задачи — максимальное совпадение интересов, ценностей целевой аудитории и бренда.
• Способствует формированию и укреплению имиджа «успешного бренда»: участие в мероприятиях подразумевает позиционирование компании как экономически сильной, развивающейся, это показатель успеха в конкурентной среде, позволяющий укрепить положение компании на рынке.

Как увеличить результативность спонсорства?

1. Проранжировать предлагаемые пакеты спонсоров по услугам и стоимости. Иногда путем переговоров получается снизить стоимость пакета и/или дополнить его интересными опциями.

2. Внимательно изучить состав (качественный и количественный) целевой аудитории.

3. Использовать возможность получения клиентской базы с контактами от организаторов или самостоятельно организовать сбор контактов на своем стенде.

4. Провести дополнительные мероприятия: сделать презентацию своего продукта / услуги на мероприятии, организовать мастер-класс, дегустацию, конкурсы, розыгрыши призов, т.е. эффективно использовать выставочную зону.

5. Обеспечить наличие необычной и полезной сувенирной продукции, информационных материалов, которые помогут дольше оставаться в памяти участников.

6. Ориентироваться на долгосрочные отношения (длительное спонсирование).

7. Правильно выбрать место для размещения рекламных конструкций (необходимо, чтобы через него проходило большое количество людей или оно попадало в объектив камер).

8. При участии в событиях конкурентов постараться сделать эффективную самопрезентацию и таким образом выделиться среди других участников.

9. Использовать крупные события в качестве площадки для переговоров, приглашать потенциальных партнеров / клиентов на отраслевые мероприятия, на которых вы выступаете в качестве партнера-спонсора.

 

КЕЙС 4. ВИРТУАЛЬНАЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ ДЛЯ СМИ В РАМКАХ РЭФ «БИЗНЕС-РАЗВИТИЕ» В ВОРОНЕЖЕ

Для оптимизации работы при презентации регионального экономического форума «Бизнес-Развитие» СМИ пяти регионов Черноземья было принято решение провести онлайн-пресс-конференцию. В ней приняли участие пресс-секретарь форума Дарья Лайко и один из хедлайнеров мероприятия Дмитрий Потапенко. Онлайн-пресс-конференция проводилась 5 августа 2016 года и продолжалась с 16 до 17 часов.

Дарья Лайко на своем мастер-классе «Форматы работы с аудиторией СМИ на деловых мероприятиях. Взгляд со стороны PR-менеджера» рассказала о стратегиях «Качественный контент» и «Продажа». В отношении первой стратегии она отметила: «Деловые мероприятия — концентрация представлений и чаяний аудитории вашего СМИ. Это те люди, для кого и про кого снимаются сюжеты и пишутся статьи. Они пришли не только выслушать экспертов, но готовы говорить — о проблемах, решениях, о том, что волнует. Используйте организаторов и экспертов по максимуму. Получите действительно ценный и интересный материал, который добавит капитализации контенту вашего СМИ. Воспользуйтесь скоплением целевой аудитории — проведите опрос среди делового сегмента. Что волнует бизнес в вашем регионе сегодня?» 

Стратегия «Продажа» эффективна для участников выставки деловых мероприятий. Эти участники уже вкладываются в продажу своей услуги / продукции и, как правило, готовы к прямому диалогу и с представителем отдела продаж СМИ. Дарья Лайко обратила особое внимание на то, что нетворкинг эффективен в любых ситуациях, «а в аудитории, где из 200 участников — больше половины собственники бизнеса, особенно! Конверсия у знакомств на деловых мероприятиях самая высокая».

Выступление Дмитрия Потапенко «Образ современного предпринимательства. Авантюристы или идеалисты?» включало: 

• обсуждение вопросов, какие предприниматели спасут Россию и есть ли таковые в нашей стране;
• рассказ об общении с опытными предпринимателями и теми, кто, бросив все, стали «новыми предпринимателями» на волне импортозамещения;
• ответы на вопросы СМИ.

 Данная пресс-конференция была записана в видео-формате и разослана всем СМИ, в том числе и тем, которые по каким—либо причинам не присутствовали на онлайн-мероприятии.

 

КЕЙС 4. СПОНСОРСТВО КОМПАНИИ «РОСТЕЛЕКОМ» НА ФОРУМЕ «БИЗНЕС-РАЗВИТИЕ» И ЕЖЕГОДНОЙ АНТИКРИЗИСНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ

Пензенский филиал ПАО «Ростелеком» традиционно выступает партнером-спонсором Ежегодного делового форума «Бизнес-Развитие», Ежегодной антикризисной конференции, проходящих в Пензе. Компания активно использует рекламные возможности, предоставляемые организаторами: упоминание в качестве партнера при анонсе форума (в рассылках, листовках, билетах, пресс-релизе), на площадке в процессе мероприятия и в публикациях СМИ Поволжья по итогам форума (число публикаций — более 50). Кроме того, сотрудники компании «Ростелеком» активно работают в выставочной зоне, где представлен их стенд, собирая контакты участников, предоставляют сувенирную продукцию на розыгрыш призов, делают мини-презентации услуг в рамках основной программы форума. В 2015 г. на форуме «Бизнес-Развитие» и в 2016 г. на II Ежегодной антикризисной конференции компания «Ростелеком» обеспечивала удаленную связь со спикерами Михаилом Хазиным (находился в г. Сочи) и Яном Крюкемаером (находился в Амстердаме) в формате веб-конференции, что позволило показать услугу в действии (фото 3). Компания «Ростелеком» самостоятельно публикует пост-релизы и материалы по итогам форума в деловых журналах и ключевых электронных СМИ. Партнеры-спонсоры указанных мероприятий получают от организаторов базу данных участников, и отделы по работе с клиентами по следам событий работают в индивидуальном порядке с потенциальными клиентами — участниками форума и конференции.

Фото 3. Веб-конференция со спикером Яном Крюкемаером в рамках II Ежегодной антикризисной конференции, организованная при поддержке компании «Ростелеком»

В заключение отметим, что событийный маркетинг на современном рынке выступает и как самостоятельный коммерческий продукт, и как оригинальный, обладающий новизной инструмент продвижения. При эффективном администрировании и учете необходимых маркетинговых параметров и целей компании event-маркетинг начинает приносить доход.

Журнал «Маркетинговые коммуникации», июнь №2 (98) 2017

maximum.center

Событийный маркетинг | Z&G

Рекламные методы в широком изобилии сегодня используются по отношению к разным товарам, но бывает такое, что они отказываются работать. В этом случае на помощь приходит событийная стратегия маркетинга, доля которой в последнее время составляет порядка 15%. В зарубежных странах сектор так называемого event-маркетинга занимает большую долю – 65%.

Особенности и решаемые задачи

Основная задача мероприятия заключается в привлечении внимания целевой аудитории. К сожалению, в рамках отечественного рынка не многие фирмы и корпорации уделяют данному направлению должное внимание при вводе на рынок товара-новинки. Хотя в идеале основным моментам должно быть уделено определенное количество времени. Оно уходит непосредственно на реализацию нескольких направлений.

• Открытие;
• Презентация;
• Выставочный комплекс;
• Празднование.

Секреты хорошего проведения

Для достижения цели в рамках проводимого события необходимо соблюдать ряд правил.

1. Ограниченность по времени, пространству – отсутствие растянутости, размытости.
2. Тотальное фигурирование бренда – присутствие логотипа на плакатах, сувенирах, стенках, одежде организаторов, стендах, promo стойках, вызов у посетителей приятных ассоциаций с новым товаром посредством психологического влияния.
3. Соблюдение субъективности и произведение гладкого впечатления. Подкрепить эту картину можно положительными откликами довольных покупателей.
4. Обеспечение полноценного взаимодействия публики и ведущих. Желательно, чтобы пришедшие гости были не наблюдателями, а участниками процесса.
5. Постоянное консультирование клиентской базы, работа по ответам на все вопросы, предложение дегустации продукта и близкого знакомства с ним.
6. Грамотно слаженная организация с обязательным учетом интересов потребительской аудитории. Неуместно приглашать женщин, следящих за собой посредством дорогой косметики и интересующихся ею, на спортивное событие.
7. Осуществление полноценной поддержки информационного плана, при этом желательно предварительно позаботиться о работе со СМИ. Это позволит проинформировать о событии широкий круг потенциальной аудитории.

Коммуникативные тренды современности

В настоящее время эффективно и часто используется так называемая «духовная волна». Это идеальный способ поддержания состояния бренда на высоком уровне. Так, современные торговые сети проводят немало акций, выступающих в качестве беспроигрышных решений в рамках привлечения потребителей. Один из базовых способов применения стратегического маркетинга заключается в проведении мероприятий, связанных с яркими событиями общественности. Это позволит выстроить эмоциональность и сложить хорошие отношения между брендом и обществом.

В рамках мероприятий событийного маркетинга нередко используются и другие эффективные инструменты, связанные с пиаром. Это позволяет вызвать в общественности позитивный резонанс и повысить не только уровень интереса к продукту, но и кредит доверия к нему. В ходе создания стратегических направлений не стоит забывать о корпоративном пиаре, то есть о мероприятиях, предназначенных для персонала организации. Принятие сотрудниками участия в таких программах создает фактор позитивного отношения к бренду. Одним из видов качественного применения событийного маркетинга выступает презентация продукта, которая позволяет избежать ошибок и рисков в реализации нового продукта.

Спонсорские события для продвижения

Каждый профессионал хочет поставить длительный рекорд в рамках своей специализации. Соревнования в рассматриваемой области имеют отношение не только к разработке новых методик, но и к изобретательности: ведь придется создавать новые рекламные способы. Лидеры рыночного масштаба открыли для себя мобильный маркетинг. Этот инструмент способствует сближению с ЦА и повышает узнаваемость товара и бренда в целом. На практике чаще всего используется два направления – sponsorship marketing, holiday marketing. Производители, обеспечивая финансирование спортивных или других состязаний, хорошо заявляют о себе своим клиентам.

Широко используется и метод второго типа – «выходной маркетинг», предполагающий процесс организации мероприятий по спорту в ходе массовых гуляний. Происходит установка тематического стенда, в котором участники могут получить сувенирную продукцию с соответствующей символикой. Хороший пример применения метода избрала для себя компания-изготовитель энергетика «Red Bull». В связи с принятыми программами имидж бренда стал нести позитив и хорошие настроения в массы. Мировые бренды сегодня проводят немало конференций и прочих мероприятий.

Проведение тематических празднований

Такие мероприятия востребованы и популярны в Западной Европе, хотя сегодня они переходят в российские условия. Фестивали продуктового характера традиционно проводятся в общегородских масштабах. Поэтому эти мероприятия выступают в качестве распространенного и эффективного метода продвижения в рамках отраслевых рынков. Такой подход позволяет решить несколько задач маркетинга – выявить качество товара и отношение покупателей к нему, а также проинформировать ЦА о продукте.

zg-brand.ru

Событийный маркетинг — это… Что такое Событийный маркетинг?

Событийный маркетинг (EBM — Event Based Marketing) представляет собой систему правил и триггеров, применяемых для обнаружения, анализа и интерпретации событий, транзакций и взаимодействий с клиентами. Это позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг.

Событийный маркетинг (Event-based marketing) – маркетинговая или сейлз-коммуникация, изменяющаяся во времени и в зависимости от специфического события, связанного с клиентом. Также называется Event-driven marketing (клиенто-обусловленный маркетинг) или Trigger marketing (триггерный маркетинг).

Каждый день наши клиенты дают нам подсказки о собственных предпочтениях. На протяжении десятилетий, маркетологи не умеют разгадывать эти подсказки, ограничиваясь традиционными методами маркетинга (сегментирование, таргетирование, позиционирование, и т.д.). В то время как каждый клиент уникален: как личность проявляющая различные реакции на то или иное воздействие или просто без определенной видимой причины. Сегодня, в среде со стремительно растущей активностью со стороны конкурентов, неиспользование этой информации и неумение ее интерпретировать, становится непозволительной роскошью. Вся современная практика управления маркетингом движется в сторону получения как раз этих «ключей» к сердцу клиента, способных отомкнуть его сердце и поведать о его реальных нуждах и потребностях. Тот, кому это удастся, получит практически безграничные возможности для роста бизнеса и улучшения взаимоотношений с клиентами. Большинство маркетологов понимают, что они довольно плохо обслуживают своих клиентов, т.к. относятся к ним не как к индивидуальностям, а как к «сегментам». Идея отдельного подхода к каждому, концептуально привлекательна, но (к сожалению) практически недостижима на практике. Или это не так? Давайте попытаемся разобраться в проблеме. Триггерные кампании (также известные как кампании, основанные на клиентских событиях), используют информацию, получаемую от клиента, для выработки правильного подхода и генерации ответа. Все клиентские события мы разнесем на несколько групп:

# События, связанные с личной жизнью индивида, такие, как день рождения, рождение ребёнка, переезд (в среднем, один индивидуум переезжает 12 раз в своей жизни), изменение семейного положения
# Поведенческие события, такие как открытие клиентом нового счета, просмотр клиентом определенных разделов веб-сайта, изменения в схемах потребления, в уровне доходов или в размере остатков на счетах. Эти события могут являться свидетельством намерения купить или ухода, а также проявлять изменения в жизненном цикле клиента и его ценности для компании.
# События, связанные с восприятием бренда. Бренд – это совокупность ощущений клиента, которые он в силу тех или иных причин связывает с компанией. Такие события, как плохое обслуживание, или отрицательный опыт взаимодействия с продуктом, часто оказывают преувеличенное влияние на восприятие клиентом бренда. Определенная последовательность таких отрицательных ощущений может привести к выбору другого бренда. На практике, разумеется, наиболее достоверным индикатором является последовательность клиентских событий, разнесенных во времени. Такие последовательности могут быть использованы, и даже стать основой, управления маркетингом и продажами. Ведь они отражают реальные поведенческие паттерны клиентов, а не придуманные маркетологом (и никем не доказанные) целевые сегменты. На секунду представим себя «маркетологом будущего». Как обычно реагируют ваши клиенты, когда вы проводите по ним свои «акции»? – В ответ на директ-мейл, отвечают ли они так: «Как мило с Вашей стороны, что Вы до меня достучались. Я так тронут Вашим вниманием ко мне. Это как раз та информация, которую я так давно искал. Как вы узнали?». Или в реальной жизни вещи выглядят «слегка» иначе? Реальность такова, конечно же, что клиенты далеко не счастливы от Вашего общения с ними. Стремительно растущее число «отписок» от рассылок, является частичным свидетельством того, что сегодня клиенты обычно ненавидят то количество вторжений, которые на них обрушиваются через электронные каналы и обычную почту, и по большей части, расценивают это как пустую трату времени. А это всё из-за того, как мы проводим наши маркетинговые кампании.

Для нашего удобства (а также, для того чтобы сэкономить деньги), мы создаем маркетинговые схемы (рассылка-обзвон-мероприятие, или подобные). Мы понимаем, что это игра чисел, и 1-2% — это хороший отклик, игнорируя влияние, которое оказала наша кампания на оставшиеся 98%, неответивших.Наши метрики связаны с уровнем отклика и сгенерированной выручки, но не с ценностью наших взаимоотношений с клиентами. Схемный маркетинг, онлайновый или традиционный, может быть очень удобным для нас, но он не обязательно будет удобен для наших клиентов. И в большинстве случаев, такой маркетинг приносит клиенту информацию, которая ему не нужна. Но можно спросить: а бывает ли вообще время, когда клиент хотел бы Вашей коммуникации? Ответить можно утвердительно, и соответствующая задача формулируется следующим образом: Определить время, в которое наш клиент находится в хорошем расположении духа, эмоционально заряжен на разговор, открыт к общению, и найти правильный тип коммуникации, и быстро ее совершить. Чтобы начать действовать в таком духе, необходимо задуматься о непрерывных кампаниях. Это тот подход, при котором вы вовремя реагируете на клиентские события, производя наиболее подходящие в данной ситуации коммуникации, общаясь за раз только с одним клиентом. Схемный маркетинг, разумеется, никуда не денется. Но, будучи дополненным триггерным маркетингом, станет намного более качественным и эффективным. Вот некоторые преимущества проведения триггерного маркетинга:

• Заметное увеличение уровня отклика при рассылках – от 50 до 400% • Увеличение уровня ROI – до 18 раз. ROI увеличивается благодаря заметному увеличению отклика, и реализации cross-sell возможностей, в то время как затраты на администрирование кампании снижаются благодаря автоматизации части функций. • Более эффективные промо-программы. Наиболее подходящее время продать клиенту что-нибудь – это подобраться к нему на цыпочках, когда он сам это ищет. • Более крепкие отношения с клиентами. Благодаря хорошо организованным потокам коммуникаций, компании идут «в ногу» со своими клиентами, делая наиболее интересные предложения в наиболее подходящее время, чем завоёвывают большую лояльность и доверие.

• Вооружите ваших сотрудников удобными инструментами для работы с клиентом. Событийные кампании, использующие Интернет, предоставляют удаленным сотрудникам в регионах и агентам нужную клиентскую информацию (и дополнительные поводы для контакта!).

• Уместные коммуникации. Клиенты чаще всего не очень радуются, когда им падает очередное письмо в папку «junk», не содержащее для них ничего полезного. Событийные программы могут завязать диалог с клиентом, предоставляя ему информацию которую он ищет в тот момент, когда она ему больше всего нужна. Каковы могут быть последствия введения системы триггерного маркетинга? Проанализировав целый ряд факторов, система будет самостоятельно производить коммуникации (в случае онлайн коммуникцаий) или готовить напоминания (в случае традиционных коммуникцаий), e-mail, информировать через всплывающие окна на веб-сайте, или отказываться от коммуникации в данный момент времени. Также система может передать звонок или встречу соответствующему менеджеру или агенту, предоставив рекомендации по времени звонка и его содержанию. Фактически, систем триггерного маркетинга создает блок-схемы с переключателями, по которым кампания «прощелкивает», с начала до конца. Наиболее часто система триггерного маркетинга внедряется в финансовой сфере. И это неудивительно – ведь клиент фактически выдает информацию о себе – только своим поведением, и на это поведение необходимо адекватно реагировать. Здесь нельзя довольствоваться обычными массовыми директ-маркетинговыми методами. Триггерная система здесь просто необходима.

Ссылки

* [http://eventua.com.ua/slovar/event.html Event словарь]
* [http://www.eventua.com.ua/specialistam/chto_takoe_event-marketing_i_zachem_on_nujen__.html Что такое Event-marketing и зачем он нужен?]

Wikimedia Foundation. 2010.

dic.academic.ru

Событийный маркетинг: примеры, инструменты. Как создавать event-события с вау-эффектом

То же самое можно сказать и о любых других способах продвижения. Но событийный маркетинг работает. Главное, найти подходящую креативную идею и попасть в ожидания целевой аудитории. Мероприятия – это не только праздники: свадьбы, корпоративы, юбилеи. Грамотно организованное событие с понятной, конкретной задачей – это еще и эффективный инструмент продаж. Как он работает, что о нем думают заказчики и как получить вау-эффект, ощутимый не только в эмоциях, но и в деньгах – знает Сергей Князев, один из ярких представителей event-индустрии и креаторов столицы, основатель и генеральный продюсер event-холдинга «КнязевЪ».

Поначалу никто идеям в ладоши не хлопает

У event-маркетинга нежная хватка. Почему нежная? Событийный маркетинг – это эмоциональное событие, которое вызывает у людей интерес. Оно обещает – приходите, для вас будет что-то интересное! Напрямую мероприятие ничего не продает, а лишь нежно подводит к продаже и влияет на принятие решения о покупке. Чаще всего заказчики ставят перед нами задачу – привести целевую аудиторию в место продажи. Как мы решаем эту задачу? Приведу пример кейса.

К нам обратилась крупная компания, которая занимается разработкой программного обеспечения (ПО). Это бренд, известный не только в России, но и во всем мире. Компания разработала программу для банков России стоимостью полмиллиона долларов. Пробовали ее рекламировать разными способами, но безрезультатно: продать что-то банкам крайне сложно. Только главный бухгалтер, который пользуется этой программой, может объяснить руководству о необходимости выделения средств на ее покупку. Главных бухгалтеров банков в стране немного, к тому же, как правило, это засекреченные персоны. Как до них достучаться? Тем интересней была для нас задача.

Представьте себе женщин – главных бухгалтеров. Они вообще мало видят мир, редко бывают на культурных событиях, иногда ходят в театр, возможно, с семьей выезжают на дачу. А мы пригласили их на первый в России бал главных бухгалтеров банков в колонный зал Дома Союзов в центре Москвы! Когда-то это было здание дворянского собрания, в нем устраивали балы. Отправили в секретариат банков роскошное приглашение больше А4 формата. Сознательно сделали конверт большого размера – его никуда не спрячешь, он нигде не затеряется. В общем, приглашение дошло до адресатов. Планировали увидеть 40% от количества приглашенных, в действительности приехали 97%.

Мы понимали, что женщинам на балу нужно с кем-то танцевать, и пригласили офицеров кремлевской роты. А это, на минуточку, статные, ростом под два метра мужчины, умеющие танцевать вальс и мазурку. Оказалось, что у них есть еще и белые фраки. Итак, начинается бал! Дамы в пышных платьях, с прическами вплывают в зал, их тут же подхватывают офицеры. Нам было нужно, чтобы они не только танцевали, но и познакомились с ПО. В роскошных багетных рамах мы повесили плазменные панели. Рядом с ними разместили менеджеров и программистов компании-разработчика, знающих продукт от и до, одели их в костюмы ливрейных лакеев XVIII века. Затанцевав даму до такой степени, что она в какой-то момент начала запыхаться, офицер подводил ее к горке с шампанским возле плазменных панелей. На вопрос офицеров «А что это у вас тут, голубчик?» лакеи запускали демоверсию программы. Через некоторое время мы наблюдали следующую картину: звучит мазурка, офицеры приглашают дам на танец. А бухгалтера уже больше интересуются демонстрацией программы, чем офицерами и танцами.

 

В итоге всё сработало. Наш заказчик ожидал заключить на поставку ПО около 17 контрактов, по факту получилось 28. Вот результат от событийного маркетинга.

Но надо сказать, когда приходим к заказчику с нашими идеями и начинаем их излагать, на нас смотрят как на сумасшедших. Никто сразу не хлопает в ладоши со словами: «Браво! Как здорово вы всё придумали». Никто не верит! И сразу же звучит вопрос: «Какова будет конверсия?» Да черт его знает… Событийный маркетинг – это шаманство. Это такое же шаманство, как и любой другой маркетинговый инструмент. Чем креативней идея, тем меньше ей доверия.

Это подтверждает еще один наш кейс.

Креативная идея сокращает затраты

К нам в агентство обратилась компания по производству насосов высокого давления, размер которых чуть меньше КАМАЗа. У заказчика проблемы с продажами, так как на рынке появился конкурент: насос немецкого производства хуже отечественного по характеристикам, а стоит дороже. Продается лучше, потому что в России существует правило: всё импортное лучше. Покупателей по стране всего несколько десятков. Раньше производитель приглашал потенциальных заказчиков в Москву на конференцию, оплачивал им дорогу и проживание в дорогом отеле, арендовал лучший конференц-зал в Москве, показывал в разрезе свой насос. Последнее время клиенты стали приезжать на эту конференцию, отмечаться на стойке регистрации, в лучшем случае проводить в зале час, потом уходить и появляться к вечеру на фуршете. Когда мы озвучили свою концепцию заказчику, нас разве что только дебилами не называли. Наверное, так отреагируют многие, услышав идею.

 

Мы предложили привезти насос на площадку в центре столицы и поместить его внутрь шикарного шатра. Насос обычно черного или красного цвета. Мы попросили окрасить в золотой цвет. Так как он пузатый и золотистого оттенка возникают ассоциации с Буддой. Шатер вокруг насоса – это храм. Клиентов мы пригласили не на конференцию, а в храм. А теперь представьте такую картину… При входе в храм на подушечках сидят три буддийских монаха в оранжевых одеяниях, в руках держат колокольчики: президент и два вице-президента компании. Каждого гостя они встречают звоном со словами: «Тссс… Разувайтесь, проходите». Клиенты в недоумении проходят внутрь, где их встречают в такой же яркой одежде менеджеры компании, предлагают им выбрать ароматные палочки, отождествляющие семью, карьеру, финансовое благосостояние… С палочками гости проходят в зал Будды. Там их встречают инженеры компании со словами: «Я вижу у вас палочка для карьеры. Зажгите ее, вставьте в этот клапан насоса и загадайте теперь самое заветное желание, связанное с предназначением вашей палочки. Вы знаете, желание точно сбудется, так как этот клапан держит 55 атмосфер! Лучше нет ни у какого другого производителя!» Затем гостя передают следующему инженеру, и происходит то же самое с другой палочкой. Так клиент обходил вокруг Будды, фактически молясь и загадывая свои заветные желания. Потом его отправляли в храм отдыха, где за фуршетом, в компании менеджеров и руководства компании шли разговоры в пользу покупки насоса. Заказчик планировал по итогам мероприятия заключить около 20 контрактов. В итоге подписали 30.

Нежная хватка событийного маркетинга такова, что я не видел заказчиков, которым бы понравилось событие, и после этого они сказали – event-маркетинг не работает. Я не видел потребителей, которым бы понравилось событие в позитивных эмоциях и ярких красках, но после мероприятия они ничего не купили.

Нужно искать яркую креативную идею – она всегда работает в пользу уменьшения бюджета. Тут как в киноиндустрии: есть фильмы с колоссальными бюджетами, а есть те, которые взрывают кинематограф, но при этом сняты на минимальные деньги.

Это я к тому, что креатив бесконечен. Чем более неожиданная идея, обеспечивающая вау-эффект, тем меньше средств требуется для ее реализации. Креативная идея всегда работает эффективней, чем стандартная реклама в СМИ или фееричное мероприятие с большим бюджетом.

Мнение о шаманстве event-маркетинга записала Наталья Манько

У вас есть профессиональное мнение, и вы хотите поделиться им с читателями портала – вашими коллегами по цеху и потенциальными заказчиками? Сообщите об этом редактору в письме с пометкой «У меня есть мнение»

artist.ru