KPI: что такое ключевые показатели эффективности, плюсы и минусы

KPIs помогают оценить результаты работы компании, отделов и конкретных сотрудников. Рассказываем, в чём плюсы и минусы системы ключевых показателей и как её разработать.

• Что такое ключевые показатели эффективности — KPI
• Для чего рассчитываются KPI
• Плюсы и минусы системы KPI
• Виды KPI
• Как определить KPI
• Правила и примеры расчёта KPI
• Как разработать и внедрить KPI
• Совет эксперта

Что такое ключевые показатели эффективности — KPI

KPIs (от англ. Key Performance Indicators) — это ключевые показатели эффективности, которые важны для достижения целей компании. Главная цель любого бизнеса — прибыль, поэтому для оценки эффективности достижения этой цели считают средний доход от одного клиента (от англ. ARPU, Average Revenue per User) и окупаемость вложений (от англ. ROI, Return on Investment).

Кроме роста прибыли могут быть и другие цели: выйти на зарубежный рынок, разработать новый продукт, стать первыми в своей нише. Выбор ключевых показателей зависит от глобальных, стратегических и тактических целей компании.

KPIs всегда выражаются в цифрах или процентах. С их помощью отслеживают прогресс в разных направлениях работы компании. Например, ключевые показатели могут покрывать части маркетинговой воронки, результаты разных отделов или эффективность конкретного сотрудника.

Материал по теме:

Как с помощью ROI узнать, окупаются ли затраты на маркетинг

Для чего рассчитываются KPI

KPIs важны не только в маркетинге. Вот что даёт компании внедрение системы ключевых показателей:

● Измеримость целей
Система KPIs переводит цели в цифры. Это помогает видеть и анализировать успехи и неудачи, а не работать вслепую. Если заранее не рассчитать, сколько покупок в месяц и с каким средним чеком принесут прибыль компании, то отделы маркетинга и продаж вовремя не отследят, что показатели слишком низкие. Из-за этого не примут меры, чтобы исправить ситуацию: не скорректируют рекламные кампании или стратегию общения с клиентами. В итоге сотрудники узнают, что работали неэффективно, когда уже ничего не смогут с этим поделать.

● Мотивация сотрудников
Цели, которые сформулированы в цифрах, понятны команде. KPIs часто используют для расчёта зарплаты, если она состоит из оклада и премии за эффективность работы. В некоторых компаниях достижение KPIs — условие для увеличения зарплаты раз в квартал или полгода. Роль KPIs в системе мотивации сотрудников должна быть зафиксирована в трудовом договоре.

● Связь между целями компании и сотрудников
В идеале в системе KPIs цели компании плавно перетекают в цели отдела, а цели отдела — в цели каждого члена команды. Тогда сотрудники видят свой вклад в общее дело и знают, почему их работа важна для компании.

Например, трафик-менеджер привлекает новых пользователей. На эффективность его работы влияет не только количество пользователей, но и общая окупаемость расходов на маркетинг. Поэтому его набор KPIs будет примерно таким:
— количество посетителей сайта,
— цена клика или перехода по ссылке в рекламном баннере (от англ. CPC, Cost per Click),
— цена одного целевого действия клиента на сайте (от англ. CPA, Cost per Acquisition),
— окупаемость рекламной кампании (от англ. ROAS, Return on Advertising Spend).

От трафик-менеджера зависит, сколько людей перейдёт на сайт и какими будут эти посетители. Потенциальные покупатели совершат целевое действие, например оформят заказ или оставят контакты. Люди, которым не интересен продукт, закроют страницу. Своими действиями трафик-менеджер напрямую влияет на окупаемость отдельной рекламной кампании и косвенно — на окупаемость затрат на маркетинг в целом.

● Распределение ответственности
Часто в компаниях назначают ответственных за каждый KPI. Чёткое понимание, кто и за что отвечает, помогает избежать взаимных обвинений в неудачах.

Иногда ответственность за ключевой показатель эффективности может делиться между несколькими отделами. Например, коэффициент удержания (от англ. retention rate), который рассчитывается по формуле:

Коэффициент удержания = число активных пользователей на конец периода / число активных пользователей на начало периода * 100

Например, мобильное приложение для изучения английского установили 1000 человек, и 800 из них сразу зарегистрировались и прошли первый урок. Через неделю из 800 человек только 450 перешли к следующим урокам. Коэффициент удержания на седьмой день составил 450 / 800 * 100 = 56%.

За эту метрику отвечают отделы маркетинга и продукта. Отдел маркетинга удерживает пользователей с помощью программ лояльности и возвращает с помощью разных каналов коммуникаций, например рассылок и пуш-уведомлений. Но на коэффициент удержания также напрямую влияет продуктовый отдел: от качества продукта зависит, сколько пользователей воспользуются им повторно.

KPIs, которые тесно связаны с продуктом, ещё называют продуктовыми метриками.

Информацию о целях, KPIs и ответственных за них сотрудниках обычно собирают в одном документе

Студенты курса «Трафик-менеджер» знакомятся с метриками и KPIs, развивают навыки бизнес-мышления и работы в команде. Наставники курса учат на реальных проектах рассчитывать воронку продаж, выбирать цели для оценки эффективности рекламных кампаний, составлять медиаплан и проектировать сквозные отчёты.

Станьте универсальным специалистом в интернет-рекламе

Попробуйте себя в роли трафик‑менеджера: пройдите бесплатную вводную часть курса.

Плюсы и минусы системы KPI

✅ Помогает объективно оценивать результаты
KPIs — это эффективность сотрудников, которая выражена в цифрах. С их помощью подводят итоги работы команды, оценивают результаты отдельного мероприятия или деятельность компании в целом.

✅ Помогает находить проблемы и точки роста
Если получается достигать KPIs в поставленные сроки, значит, компания движется в правильном направлении. Если нет, значит, где-то есть проблема.

Например, маркетологу важно регулярно отслеживать показатели эффективности KPIs, чтобы остановить провальную рекламную кампанию до того, как на неё уйдёт бюджет.

✅ Помогает планировать и принимать решения
Постоянный мониторинг KPIs помогает планировать работу разных отделов и общую стратегию развития продукта, прогнозировать расходы и прибыль, принимать решения о необходимости разработки новых функций.

Минусы

❌ Сложно разработать и внедрить
На разработку собственной системы KPIs для крупной компании понадобится от нескольких месяцев до года. На весь процесс внедрения и разработки системы KPIs может уйти несколько лет.

В небольших компаниях, близких к IT-сфере, систему KPIs можно сделать сравнительно быстро, за 2–4 недели.

❌ Требует дополнительных расходов

Чтобы отслеживать показатели эффективности, нужны дополнительные инструменты. Как правило, они платные, а их стоимость зависит от доступного функционала.

Но это условный минус ― начать работу можно и в бесплатных инструментах типа Google Sheets или Google Data Studio. В них можно рассчитывать нужные показатели эффективности и строить графики.

❌ Может негативно повлиять на работу команды
Если KPIs завышены и недостижимы, сотрудники не захотят даже попробовать их достичь. Если плановые показатели, наоборот, слишком низкие, команда быстро достигнет поставленных целей, но станет меньше стараться.

Когда каждый сфокусирован только на своих KPIs, члены команды не помогают друг другу решать проблемы или вообще начинают гнаться за показателями в ущерб работе остальных. Например, менеджер по продажам, чтобы заключить договор, обещает клиенту сдать проект в сжатые сроки, из-за чего всей команде приходится работать сверхурочно.

Виды KPI

Ключевые показатели эффективности делятся на два основных вида:

● показатели производительности (от англ. output),
● показатели результата (от англ. outcome).

Показатели производительности, как правило, выражаются в количестве. Например, релиз трёх новых функций, запуск двух маркетинговых кампаний, подготовка 30 баннеров.

Показатели результата измеряют конкретную пользу для бизнеса. Например, увеличить конверсию в платящего пользователя на 20%, увеличить коэффициент удержания пользователей на седьмой день на 30% или снизить отток платящих пользователей на 25%.

В системе KPIs лучше фокусироваться на ключевых показателях результата, потому что они отражают эффективность работы, а не её количество. Можно запустить десять рекламных кампаний, но так и не получить ожидаемой прибыли.

По скорости получения результатов KPIs бывают:

● опережающие (от англ. leading),
● запаздывающие (от англ. lagging).

Опережающие KPIs сразу показывают эффективность маркетингового мероприятия, а запаздывающие получится измерить только через некоторое время.

Например, компания локализовала приложение для новой страны. Чтобы поддержать старт продаж, провели рекламную кампанию на местную аудиторию. Количество пользователей, которые перешли по ссылке и установили приложение, — это опережающий KPI. По этим данным сразу можно сказать, успешно ли прошло мероприятие. Сколько пользователей вернутся в приложение через несколько дней и какая будет конверсия в покупку в приложении — это запаздывающие KPIs.

Для оценки эффективности используют оба вида KPIs. По одним можно сразу получить фактические цифры, по другим нужно выждать время. В основном запаздывающие KPIs касаются прибыли компании, вовлечённости в продукт или его качества. Можно строить прогнозы, сколько пользователей вернётся в приложение на седьмой день или через месяц. Чтобы точно узнать эти цифры, придётся подождать.

Ключевые показатели эффективности также разделяют по целям работы:

● KPIs прибыли,
● KPIs возврата маркетинговых инвестиций,
● KPIs сбора лидов,
● KPIs трафика.

KPIs прибыли — это основные показатели, связанные с деньгами. Например, чистая прибыль, выручка за месяц или квартал. Обычно это общие KPIs, которые используют на уровне планирования стратегии компании. На них в разной степени влияет работа всех отделов.

К показателям, с помощью которых можно оценить возврат маркетинговых инвестиций, относятся ROMI (от англ. Return on Marketing Investment) и ROAS (от англ. Return on Advertising Spend).

ROMI = (прибыль компании − бюджет на маркетинг) / бюджет на маркетинг * 100

ROMI показывает, окупаются ли в целом затраты на маркетинг в компании. Если ROMI больше 100%, значит, расходы на маркетинг приносят прибыль, если равен 100% — маркетинговые мероприятия окупаются, если меньше 100% — инвестиции в маркетинг неэффективны.

ROAS = доход от рекламной кампании / расходы на рекламную кампанию * 100

ROAS — ключевой показатель для расчёта окупаемости конкретной рекламной кампании. В отличие от ROMI, показатель ROAS рассчитывают не от прибыли компании, а от денег, которые принесло конкретное мероприятие. В остальном логика такая же: если ROAS больше 100%, значит, мероприятие было прибыльным, если показатель равен 100% — расходы окупились, но кампания не принесла прибыли, а если меньше 100% — на мероприятие потратили больше, чем заработали.

KPIs сбора лидов — это количество заявок, заполненных форм, подписок на рассылку и другие ключевые показатели, которые связаны со сбором контактной информации. Лиды собирают для разных целей. Например, заявки попадают в отдел продаж, а подписки на рассылку компании ведут пользователя дальше по воронке.

Ключевые показатели для оценки трафика измеряют количество пользователей, чьё внимание привлёк продукт: сколько человек посетило сайт, какой охват постов в соцсетях, сколько просмотров собрало видео и другие.

Некоторые KPIs трафика ещё называют «метриками тщеславия»: их достижением можно мотивировать команду или рассказывать о них в презентациях для инвесторов, но они не сразу приводят к результату для бизнеса.

Например, метрика MAU (от англ. Monthly Active Users) — активные пользователи за месяц. С одной стороны, если сайт интернет-магазина не будут посещать, то и покупок не будет. С другой — сам по себе приток посетителей не влияет на количество покупок, а значит, и на прибыль компании.

Часто «метрики тщеславия» относятся к категории опережающих KPIs.

Как определить KPI

Чтобы определить KPIs по разным направлениям работы, нужно построить иерархию метрик. Визуально она может выглядеть как пирамида или дерево.

Сверху размещают глобальные цели компании. Потом большие цели дробят на цели поменьше, из которых выводятся цели отделов. Так до тех пор, пока не получатся показатели эффективности, на которые можно влиять.

Например, так может выглядеть часть большой иерархии метрик онлайн-магазина. Цель по выручке дробят на показатели, на которые может повлиять работа разных отделов и сотрудников

Правила и примеры расчёта KPI

Для расчёта KPIs используют матрицу, которая помогает визуализировать, насколько определённый показатель важен для достижения целей компании.

Матрица KPIs — это таблица с набором характеристик для каждого ключевого показателя:

Вес — это значение от 0 до 1. Оно показывает важность показателя для бизнеса. Сумма всех KPIs в матрице должна быть равна 1.

База — это минимальный результат, которого нужно достичь, чтобы не уйти в минус.

Норма — это средний результат, которого достигли по этому KPI за аналогичный период.

Цель — результат, которого планируется достичь.

Факт — результат, который достигнут в реальности.

Индекс — разница между тем, что планировалось и что получилось. Характеристику считают по формуле:

Индекс = Факт / Цель

Чтобы оценить эффективность работы отдела, в конце отчётного периода нужно посчитать общий коэффициент результативности по всем KPIs, за которыми он следит:

Коэффициент результативности = (Индекс KPI 1 * Вес KPI 1 + Индекс KPI 2 * Вес KPI 2 + Индекс KPI 3 * Вес KPI 3) * 100

Если коэффициент результативности меньше 100%, значит, отдел не достиг KPIs.

Например, система KPIs небольшого отдела состоит из пяти показателей с разным весом. В начале месяца в таблице заполнили столбцы «База», «Норма», «Цель». В конце месяца в матрицу внесли фактические результаты по показателям и рассчитали по формулам индексы и коэффициент результативности

Из таблицы видно, что по показателям 3 и 5 не достигнут запланированный результат, хотя остальные показатели перевыполнены. Коэффициент результативности получился больше 100%, поэтому в целом работу отдела можно оценить положительно.

Как разработать и внедрить KPI

Чтобы разработать KPIs, нужно следовать основным правилам:

1. Формулировать KPIs на основе иерархии метрик.
Например, бизнес-цель компании — заработать 10 млн долларов за год. Её разбивают на метрики: новая прибыль и повторяющаяся прибыль. На новую прибыль влияет количество новых пользователей продукта и средний чек, на повторяющуюся — удержание и возврат покупателей. Иерархия спускается ниже, пока не будут выведены все показатели, на которые влияет работа разных отделов: продукта, маркетинга, продаж.

2. Не ставить сразу необоснованно высокие цели.
Это скажется на мотивации сотрудников. Чтобы корректно посчитать KPIs, сначала нужно проанализировать текущую ситуацию: собрать данные о результатах работы отделов и посоветоваться с их руководителями. Ключевые показатели должны вести компанию к успеху и при этом быть достижимыми. Лучше увеличивать KPIs постепенно.

3. Ставить цели по SMART.
Чтобы сформулировать цели по ключевым показателям, можно воспользоваться фреймворком SMART. Каждый KPI должен быть:

● конкретным (specific), сформулирован в числах или процентах;

● измеримым (measurable), который легко рассчитать;
● достижимым (achievable), когда поставленную цель реально выполнить;
● релевантным (relevant), то есть сопоставимым с целями компании;
● ограниченным по времени (time-bound), когда цель рассчитана на определённый период времени.

Примеры постановки KPIs по SMART:

● повысить рейтинги удовлетворённости клиентов до 85% до конца квартала,
● увеличить количество подписчиков в социальных сетях на 30% до конца квартала,
● снизить стоимость привлечения покупателя (CAC) на 25% до конца квартала.

Ключевые показатели собирают на дашборде, который виден всей компании. Чтобы его вести, используют разные инструменты аналитики. В выбранном инструменте нужно вручную настроить сбор показателей и создать из них дашборд, а дальше цифры будут обновляться автоматически. Источник: Geckoboard

Как внедрить KPI

Внедрение системы KPI обычно проходит за шесть шагов:

1. Определить KPIs.
Построить иерархию метрик и выбрать показатели, на которые можно влиять на уровне работы разных отделов. Прежде чем сформулировать ключевые показатели по SMART, нужно проанализировать текущую ситуацию с результативностью.

2. Выбрать инструменты для отслеживания.
Каждый инструмент собирает информацию разными методами, поэтому одни и те же показатели, собранные разными программами, могут не совпадать. Важно выбрать инструмент, который показывает максимально близкие к реальности результаты, и отслеживать тренды по разным ключевым метрикам: падения и рост показателей. По каждому KPI лучше полагаться на один источник данных.

3. Презентовать команде.

Объяснить команде, как все ключевые показатели влияют на бизнес-цели компании и как KPIs объединены в систему. Рассказать, где смотреть данные и как их анализировать.

4. Назначить ответственных.
У каждого KPI должен быть ответственный из команды. Например, за показателями органического трафика на сайте следит SEO-специалист, за CTOR (от англ. Click to Open Rate, соотношение кликов по ссылке к открытиям писем) — email-маркетолог, а за ROMI — интернет-маркетолог. Специалисты не только следят за KPI, но и предлагают инициативы по его улучшению, обновляют данные в матрице каждые 2–4 недели, в зависимости от скорости изменений, и анализируют ситуацию. Ответственный должен оперативно реагировать на изменения и предлагать решения: например, остановить рекламную кампанию, если показатели слишком низкие.

5. Заключить допсоглашения к трудовым договорам.
Если планируется привязать зарплату сотрудников к выполнению KPIs, нужно зафиксировать это в их трудовых договорах.

6. Контролировать KPIs.
Систему KPIs нужно постоянно контролировать, чтобы она приносила пользу компании. Это позволит отслеживать показатели, анализировать результаты, искать причины изменений, исправлять ошибки и масштабировать успешные решения. В процессе может выясниться, что каких-то KPIs не хватает и нужно дополнить ими систему, а какие-то окажутся ненужными, и от них придётся отказаться.

Совет эксперта

Екатерина Шпадарева
Думая о росте, можно увязнуть в анализе многочисленных KPIs: CTR, количества лидов и регистраций, оттока, дохода, LTV и других метрик. На разных уровнях воронки трудно понять, какие из показателей действительно важны для успеха бизнеса. Поэтому лучше сначала построить воронку, которая охватывает самые важные этапы на пути к покупке, и сфокусироваться на тех KPIs, которые откроют возможности для роста. Так можно уменьшить количество метрик, которые нужно отслеживать, и углубляться в детали по мере необходимости.

Статью подготовили:

Поделиться

Читать также:

«К действию!» — что такое CTA и как увеличить его эффективность

Читать статью

Лидогенерация в маркетинге: кого считать лидом и как привлекать

Читать статью

как внедрить, рассчитать показатели эффективности и использовать для бизнеса

000Z»>27 сентября 2021

Редактор: Инна Лушина

Объясняем, как малый бизнес может использовать ключевые показатели эффективности в своей работе: планировать, контролировать прибыль и выходить на новый уровень дохода. Даже если речь идет об ИП без сотрудников

---

Вячеслав Марков

Руководитель онлайн-привлечения в Тинькофф Бизнесе

Поделитесь статьей

Объясняем, как малый бизнес может использовать ключевые показатели эффективности в своей работе: планировать, контролировать прибыль и выходить на новый уровень дохода. Даже если речь идет об ИП без сотрудников

---

Вячеслав Марков

Руководитель онлайн-привлечения в Тинькофф Бизнесе

Поделитесь статьей

KPI — это цифры, которые показывают, насколько хорошо бизнес идет к своим целям. Изначально KPI пришел из продаж, теперь это общий термин в управлении и планировании. Рассказываем, как бизнесу применять KPI на практике.

Статья будет полезна начинающим ИП и собственникам малого бизнеса.

KPI — с английского Key Performance Indicator — ключевой показатель эффективности бизнеса. Если просто, это любые метрики, к которым стремится бизнес. Например, продать в следующем месяце 500 пар кроссовок, набрать 3000 подписчиков или заработать 2 000 000 ₽ чистой прибыли — все это можно назвать KPI.

KPI должен быть ограничен по времени, отвечать на вопрос, за какой период, в какие сроки. То есть заработать 2 000 000 ₽ чистой прибыли не вообще, а, например, за 6 месяцев.

В обиходе все привыкли, что KPI применяется в крупных корпорациях для мотивации сотрудников и подсчета премий. Но KPI — это любые цифры, которые можно применить как план. KPI может быть и у самозанятого репетитора, и у маленькой кофейни, и у Газпрома.

KPI основан на объективных метриках, цифрах, процентах и долях. Он помогает:

• ставить стратегические планы для бизнеса и следить за тем, как они выполняются;

• ставить планы развития отделов, подразделений, сотрудников и отслеживать эффективность их работы;

• мотивировать сотрудников, которые получают сдельную оплату.

KPI можно разделить на высокоуровневые и низкоуровневые.

Высокоуровневый KPI. Это главная цель бизнеса. Чаще всего это план, сколько бизнес должен заработать чистой прибыли в год, или ежемесячная выручка, которая нужна, чтобы выйти на точку безубыточности в новом бизнесе.

Например, Мария открывает кофейню. Она вложила в это 1 000 000 ₽. Чтобы выйти на точку безубыточности через 5 месяцев, ей нужно зарабатывать 200 000 ₽ чистой прибыли ежемесячно. Значит, KPI, к которому она будет стремиться, — 200 000 ₽ прибыли в месяц.

Высокоуровневый KPI — это показатель стратегического планирования. Чтобы достичь этот KPI, его нужно декомпозировать на несколько низкоуровневых. То есть разбить большую цель на несколько небольших задач.

Какие именно это будут задачи — зависит от специфики бизнеса.

Низкоуровневые KPI. Это те цели, которые должны выполнить разные отделы, подразделения или сотрудники компании, чтобы достичь главную цель бизнеса.

В кофейне Марии пока работает только она сама: отвечает и за привлечение покупателей, и за приготовление кофе. То есть за выполнение своего KPI отвечать будет только она.

Чтобы достичь высокоуровнего KPI по прибыли 200 000 ₽, кофейня должна приносить доход, который позволит получить эту прибыль.

Допустим, что в месяц расходы в кофейне — 100 000 ₽.

Плановый доход = ежемесячные расходы + прибыль.
100 000 ₽ + 200 000 ₽ = 300 000 ₽.

Значит, Марии нужно получать доход 300 000 ₽ в месяц, чтобы получить желаемую прибыль. Это ее KPI по доходу.

Теперь посчитаем, какой KPI должен быть по количеству посетителей в месяц.
В среднем по рынку в этом районе средний чек — 500 ₽ с человека.

Количество посетителей в месяц = доход / средний чек.
300 000 ₽ / 500 ₽ с человека = 600 посетителей в месяц.

Это KPI по количеству посетителей в месяц.

Теперь можно разбить его на более мелкий KPI — количество посетителей в день:
600 человек / 30 дней = 20 человек в день.

Теперь у Марии есть высокоуровневый KPI — 200 000 ₽ чистой прибыли в месяц. А чтобы ее достичь, у нее есть более низкоуровневые KPI: количество посетителей в месяц и день: 600 человек со средним чеком 500 ₽ и 20 человек в день соответственно.

В примере выше низкоуровневый KPI ставила и выполняла сама собственница бизнеса. Но там, где есть сотрудники и отделы, выполнение таких KPI — задача сотрудников и нижестоящих отделов.

Когда Мария наймет управляющего в кофейню, следить за потоком клиентов и отвечать за их привлечение будет уже управляющий.

Когда ясны KPI, собственник может передать их выполнение сотрудникам, отвлечься от операционки и заняться стратегическим планированием и развитием бизнеса.

Можно установить разные виды KPI. Главное правило — эти показатели прямо или косвенно должны влиять на финансовый успех и прибыль компании. KPI ради KPI устанавливает не нужно.

Интернет-магазин хочет внедрить KPI, чтобы проанализировать эффективность рекламной кампании.

Если выбрать количество кликов на карточку, это будет не показательно, потому что клик на карточку товара не всегда связан с продажей: посетитель может уйти с сайта, так ничего и не купив.

Также ошибкой будет поставить в качестве KPI количество показов рекламы — они тоже не гарантируют продажу. Может оказаться так: по трафику цифры большие, но реальных продаж нет. А значит, KPI выполнили, но бизнес ничего не заработал.

А вот стоимость заявки, стоимость продажи, конверсия в покупку — подходящие KPI для интернет-магазина, потому что от этих показателей напрямую зависит выручка и прибыль компании.

Какие КPI выберет конкретная компания, зависит от специфики бизнеса и воронки продаж. Ниже собрали, какие они могут быть. Это только пример, не исчерпывающий список:

Гнаться за показателями ради показателей — это тупик. За KPI всегда должна скрываться реальная польза для бизнеса: рост продаж, сокращение издержек и увеличение прибыли.

KPI устанавливает собственник бизнеса, исходя из собственных целей и планов по прибыли.

Если речь идет о большом бизнесе с разными подразделениями и отделами, то руководители устанавливают для подчиненных KPI с оглядкой на главный высокоуровневый показатель.

Например, для отдела продаж это может быть показатель количества продаж или объема оптовых сделок, в маркетинге — количества привлеченных новых клиентов.

Пример декомпозиции верхнеуровневого KPI сети магазинов сантехники на каждый отдельный магазин и менеджера по продажам. Схема условная, чтобы понять принцип. В реальности у каждого сотрудника — свой KPI

Чтобы рассчитать KPI, можно воспользоваться простой формулой:

У Марии стоял KPI привести в кофейню 600 посетителей в месяц, которые должны принести 200 000 ₽ выручки. Но в июне она смогла привлечь только 500 посетителей:
500 / 600 × 100% = 83,35%.

То есть Мария выполнила KPI по привлечению на 83%.

Если эти посетители покупали на средний чек 500 ₽, то выручка Марии получилась:
500 × 500 ₽ = 250 000 ₽.

250 000 ₽ − 100 000 ₽ = 150 000 ₽.

Теперь оцениваем выполнение KPI по прибыли в июне:
150 000 ₽ / 200 000 ₽ × 100% = 75%.

Мария выполнила KPI по прибыли только на 75%.

Но допустим, что эти 500 посетителей оказались более обеспеченной ЦА и покупали не на средний чек 500 ₽, а на 600 ₽. Ситуация меняется:
500 × 600 ₽ = 300 000 ₽.

Выручка − расходы = прибыль:
300 000 ₽ − 100 000 ₽ = 200 000 ₽.

Теперь оцениваем выполнение KPI по прибыли в июне:
2 000 000 ₽ / 200 000 ₽ × 100% = 100%.

То есть несмотря на то, что Мария не выполнила KPI по привлечению, за счет роста среднего чека она выполнила KPI по прибыли на 100%.

Показатель выполнения KPI 一 это тот индикатор, на основе которого управляющий или собственник принимает бизнес-решения.

Мария проанализировала итоги нескольких месяцев и поняла, что с такими результатами не придет к нужной прибыли. Значит, нужно пересмотреть KPI или принять другое управленческое решение. Возможны варианты:

— снизить KPI по количеству посетителей;

— внедрить новую рекламную и промокампанию, чтобы активнее привлекать посетителей;

— снизить KPI по количеству посетителей, но не снижать KPI по прибыли. Для этого нужно поднять размер среднего чека: или повышать цены, или придумывать, как больше продавать одному посетителю.

Пример в статье утрированный, один месяц для бизнеса — это слишком мало, чтобы принимать серьезные решения. Рекомендуем анализировать результаты за квартал, полгода и год и сравнивать их с показателями прошлого года за тот же период. Дело в том, что практически в любом бизнесе есть эффект сезонности: например, для кофейни в офисном здании январь или май может быть провальным, потому что все ушли на каникулы.

Учитывайте ситуацию вокруг, сезонность и устанавливайте KPI в соответствии с рыночными особенностями вашей сферы бизнеса.

Если бизнес из раза в раз не выполняет KPI, причины могут быть такими:

• ненастроенные бизнес-процессы;

• нереалистичная цель;

• продукт не соответствует требованиям рынка;

• плохая мотивация и работа сотрудников.

Ненастроенные бизнес-процессы. В компании не налажено взаимодействие сотрудников или отделов, информация доходит не вовремя, одно подразделение работает хорошо, а другое — плохо. Это как если бы бариста в кофейне Марии варил лучший кофе в городе, но отдел рекламы не знал об этом и не запустил рекламную кампанию.

Нереалистичная цель. Когда план завышен, это может демотивировать сотрудников. Например, запанировать рост продаж через полгода на 30% — это вполне реалистичная цель. А вот рост на 1000% — прямая дорога к потере всякой мотивации сотрудников и разочарованию в компании.

Продукт не соответствует требованиям рынка. Здесь все просто: если рынок массово переходит в онлайн и основной клиент предпочитает делать покупки в интернете, а у вашего магазина нет даже сайта, то вряд ли стоит ждать высоких бизнес-результатов.

Плохая мотивация и работа сотрудников. Если KPI реален, а некоторые сотрудники из месяца в месяц не выполняют план, нужно смотреть, кто из них потерял мотивацию, перегорел или просто ленится.

При оценке KPI нельзя делать быстрых выводов, нужно проанализировать ситуацию со всех сторон. КРI — это только инструмент, который помогает двигаться к цели. И если не выполняется он, это знак, что в ситуации нужно разобраться, а не пытаться сразу менять сотрудников или ломать процессы.

Стандартный подход к формированию целей в бизнесе — ставить большой KPI на год и дальше декомпозировать его на полгода и поквартально. При этом чем ближе срок, тем детальнее планировать развитие бизнеса и, значит, тем подробнее и мельче разбивать KPI.

Если вы только запускаете свое дело, можно начинать с более и простых коротких KPI — на месяц и квартал. А дальше — смотреть результаты и корректировать дальнейшие планы с учетом реальных показателей бизнеса.

Главное

KPI — это ключевые показатели эффективности бизнеса. От них зависит прибыль компании и эффективность работы сотрудников. Если ориентироваться на KPI, можно проследить, насколько успешен бизнес и нужно ли что-то менять в бизнес-модели, чтобы больше зарабатывать.

Если KPI завышен, собственники и сотрудники могут потерять мотивацию и перестать работать. Важно сравнивать KPI с фактическими результатами бизнеса, оценивать их раз в квартал, полгода и год. Анализ покажет, нужно ли менять планы по KPI, бизнес-модель или сотрудников, которые не справляются.

Бизнес с нуля

Как определить и отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI)

Ключевые показатели эффективности являются одним из наиболее важных инструментов, которыми располагает бизнес .

Хотя этот принцип существовал веками, ключевые показатели эффективности получили распространение и полностью раскрыли свой потенциал благодаря Интернету. Это особенно актуально при измерении онлайн-взаимодействий, таких как продажи или привлечение клиентов.

От бесплатных инструментов, таких как Google Analytics, до очень сложного программного обеспечения, существует множество различных типов KPI, измеряющих самые разные показатели.

Что такое ключевые показатели эффективности (KPI)?

KPI, или ключевые показатели эффективности, представляют собой показатели эффективности, которые измеряют конкретные цели для предприятий во всех секторах .

Иногда их называют KSI (ключевыми индикаторами успеха). При правильном проектировании и применении они могут определять направление бизнеса, обеспечивать необходимую обратную связь и помогать организовывать отдельных лиц, группы, проекты или целые предприятия для оптимизации производительности. .

Общей темой всей этой статьи будет указание на то, что KPI сильно различаются по тому, как они разработаны и что они измеряют. Это имеет решающее значение для понимания их эффективности и того, как их следует применять и интерпретировать.

Например, высоких показателя могут измерять общую производительность бизнеса электронной коммерции (прибыль), а низкие показатели могут измерять продажи определенного продукта или выпуск определенного отдела.

Другими словами, KPI могут быть полезны для отделов, сотрудников, менеджеров, процессов и даже групп поддержки клиентов.

Общие сведения Ключевые показатели эффективности могут отслеживать:

• Доход : средняя прибыль, общий доход и новые клиенты
• Статистика занятости : текучесть кадров, производительность труда и вакансии
• Обслуживание клиентов : среднее время разговора, эффективность и удовлетворенность клиентов
• Маркетинг : генерация продаж и общая эффективность
• Эффективность : общая эффективность, ведомственные процессы и индивидуальная эффективность

Как рассчитать KPI?

Знание того, как измерять KPI, зависит от определения конкретных целей с самого начала . Сосредоточение внимания на правильном KPI жизненно важно и требует, чтобы вы разработали его с узким охватом.

Стартап, скорее всего, будет больше заинтересован в отслеживании количества новых клиентов, чем устоявшаяся публичная компания, которая может быть больше сосредоточена на отслеживании цены акций и прибыли.

Наиболее распространенным инструментом для отслеживания KPI является веб-аналитика . Google Analytics может отслеживать большое количество данных, от производительности веб-сайта до новых подписчиков и продаж. Однако проблема с такими точными данными заключается в том, что иногда метрика, которую вы хотите специально отслеживать, несколько неосязаема или открыта для индивидуальной интерпретации.

Это также может стать труднее измерить, когда речь идет об аспектах удовлетворенности клиентов. Как правило, для этих типов метрик требуется более одного ключевого показателя эффективности , но важно не увлекаться, так как слишком много данных может быстро привести к путанице.

Один из наиболее важных способов отслеживания метрик с помощью KPI связан с представлением.

Google Analytics — прекрасный пример того, как представлять сложные данные в понятной форме. Визуализации, которые могут обеспечить глубокое понимание и углубить ваше понимание метрик, помогут лучше понять сложные данные.

Визуальное представление данных — гораздо лучший способ передать важные данные вместо плотного представления, не обеспечивающего интерактивности. Простота просмотра и обработки становится особенно важной при работе с несколькими ключевыми показателями эффективности.

Важно помнить, что ключевые показатели эффективности требуют постоянной оценки, чтобы гарантировать, что они остаются актуальными и ориентированными на важные части бизнеса, которые необходимо отслеживать.

Как определить KPI?

Теперь давайте перейдем к двум важным вопросам:

• Что делает KPI эффективным?
• Как вы определяете KPI и совершенствуете метрики, которые предоставляют полезную информацию?

Эффективный KPI зависит от того, что вам нужно сделать в зависимости от ваших текущих обстоятельств.

Хотя ключевые показатели эффективности действительно различаются от сектора к сектору , они также различаются от компании к компании. На самом деле, конкуренты с одинаковыми потребностями могут сильно отличаться в использовании KPI в зависимости от философии и стратегии.

Лучше всего начать с понимания общего использования ключевых показателей эффективности, их философии и их стратегии в вашей собственной компании и в вашей конкретной отрасли.

Отсюда необходимо определить ваши цели . Прежде чем погрузиться с головой в специфику KPI, вы можете взглянуть на него с более широкой точки зрения.

Например, вы можете спросить себя, где вам может понадобиться повысить эффективность. Это может занять больше времени, чем предполагалось изначально, но чем лучше исследование, тем больше вероятность того, что KPI даст важные результаты .

Точно так же очень важно ставить достижимые цели .

KPI основаны на сфокусированных данных , а не на установке амбициозных целей, которые могут исказить производительность в сторону от последовательных стратегий.

Одним из наиболее эффективных способов оценки эффективности и уместности KPI являются критерии SMART . SMART означает конкретный, измеримый, достижимый, актуальный, ограниченный во времени:

• Насколько КОНКРЕТНА цель?
• Явно ли это ИЗМЕРИМО?
• Насколько это ДОСТИЖИМО?
• ВАЖНО ли это для бизнеса?
• Каковы ВРЕМЕННЫЕ рамки для достижения цели?

Если все эти критерии соблюдены, можно с уверенностью разработать и внедрить KPI. Однако со временем после полной интеграции KPI потребуется мониторинг и корректировка.

Различные типы КПЭ

Поскольку ключевые показатели эффективности могут использоваться для измерения самых разных показателей во множестве секторов и процессов, типы ключевых показателей эффективности также различаются по способу их разработки и реализации.

Основная цель может остаться прежней: предоставить краткие данные о различных аспектах бизнеса. Однако на этом сходства часто заканчиваются.

Три наиболее распространенных типа KPI предназначены для:

1. компаний
2. Команды
3. Проекты

KPI компании

Несмотря на то, что ключевые показатели эффективности компании могут показаться довольно широкими по своим амбициям, обычно они должны быть сосредоточены на конкретных областях деятельности компании. Для метрик клиентов они могут быть такими же разнообразными, как привлечение , пожизненная ценность клиентов , удержание или лояльность клиентов .

Со стороны сотрудников ключевые показатели эффективности часто используются для измерения определенных бизнес-целей и производительности, в том числе для измерения сильных сторон конкретных сотрудников.

Например, благополучие становится все более важным вопросом, связанным с уровнем удержания сотрудников. И благополучие, и уровень удержания сотрудников можно измерить с помощью правильных инструментов для отслеживания их производительности.

Ключевые показатели эффективности команды

Ключевые показатели эффективности для маркетинга требуют совершенно другого понимания, чем ключевые показатели эффективности для продаж. Точно так же отдел кадров, финансовый отдел, юридический отдел или любой другой отдел отслеживают и измеряют различные ключевые показатели эффективности. По этой причине ключевые показатели эффективности для команд являются одними из самых уникальных. 9. С другой стороны, служба поддержки клиентов, скорее всего, сосредоточится на удовлетворенности клиентов, отслеживая результаты различных опросов или время ожидания звонящего. Эти два отдела в некоторой степени пересекаются в своей повседневной работе, но у них часто есть разные ключевые показатели эффективности, которые они хотят измерить и которые более актуальны для них.

В другом смысле финансовая команда, скорее всего, будет отслеживать выручка , расходы , прибыль и денежные средства потоки , что представляет собой совершенно другой набор показателей по сравнению с показателями отдела продаж или службы поддержки клиентов.

Маркетинговым командам, со своей стороны, часто требуются одни из самых сложных KPI, в центре внимания которых находятся продажи и узнаваемость бренда. Это может включать сбор количественных данных из аналитического источника или сбор качественных данных .

KPI для отделов кадров имеют менее простой набор показателей для измерения, таких как ранее упомянутое счастье сотрудников и текучесть кадров . Они также могут измерять, сколько времени требуется, чтобы заполнить вакансию, и количество откликов на данную вакансию.

Ключевые показатели эффективности проекта

Первое, что необходимо определить для проекта, — это его цели, и это с самого начала определит ключевые показатели эффективности.

Измерение ценности проекта является ключом к пониманию того, насколько он успешен в широком смысле, какие аспекты работают хорошо, какие элементы неэффективны и как добиваться плодотворных и реалистичных целей.

KPI для веб-сайтов являются наиболее многочисленными, охватывая генерацию лидов, сеансы, показатели отказов, коэффициенты конверсии электронной коммерции и продажи, все они кратко представлены на платформе.

Следует отметить, что использование слишком большого количества KPI для любого аспекта бизнеса может размыть фокус и сильно запутать дело . Здесь могут помочь тщательное предварительное планирование и четко определенные цели.

KPI против OKR

OKR (цели и ключевые результаты) — это более новая и очень часто используемая разновидность KPI. В последние годы они становятся все более популярными, отчасти благодаря тому, что Google делает процесс отслеживания очень простым и тщательным.

Между ними много общего, но главное отличие заключается в их амбициях .

OKR определяются не как достижимые цели на основе предыдущих данных, а скорее как амбициозные цели с четко определенными шагами для достижения этих целей. Их следует рассматривать не как недостижимые цели, а как мотивационные .

Было бы неправильно сравнивать полезность KPI и OKR, поскольку они разработаны с разным взглядом на цели.

Главное помнить, что KPI оценивают четкие цели на основе предыдущих данных, в то время как OKR лучше реализуются для совершенно новых целей, требующих более широкого видения.

Измерение и отслеживание ключевых показателей эффективности

Эффективность ключевых показателей эффективности зависит от шаблона и интерфейса, которые они представляют . Как упоминалось ранее, они обычно уникальны для типов данных, которые они измеряют.

Примеры KPI веб-сайтов, как правило, хорошо инкапсулируются Google Analytics с его детализированными данными по широким, но связанным темам, таким как коэффициенты конверсии и вернувшиеся посетители.

Есть несколько типов метрик, о которых вам нужно знать, например, метрики тщеславия.

Метрики тщеславия — одна из ловушек, в которые часто попадают компании. Именно здесь поверхностное прочтение положительных данных рассматривается как успех, например, рост числа посетителей. С Google Analytics или любой другой измерительной платформой важно углубиться в детали, чтобы узнать, что означают эти цифры. Например, являются ли эти посетители правильным типом посетителей , которых ищет компания?

Примеры KPI для социальных сетей обычно хорошо продуманы и определены углубленная аналитика на месте . Twitter, например, имеет очень эффективный шаблон, который предлагает тип детализированных данных, которые предоставляет Google. В сочетании с другим программным обеспечением они могут дать ценную информацию об охвате клиентов, их привлечении и узнаваемости бренда.

Создание сильной стратегии KPI

Теперь, когда у нас есть четкое представление о том, что означают KPI и как их отслеживать, вы можете приступить к отслеживанию своей эффективности, согласованию своей команды и созданию культуры, ориентированной на KPI.

Исходя из целей вашей организации и целей вашей конкретной команды, вам нужно будет выбрать наиболее важные ключевые показатели эффективности для отслеживания вашего успеха .

После того, как ключевые показатели эффективности стратегически выбраны и реализованы, следите за их прогрессом и неудачами и вносите необходимые коррективы для получения оптимальных результатов.

Для эффективной стратегии KPI важно, чтобы вся ваша команда была согласована по организационным KPI , командным KPI и индивидуальным KPI.

Если все будут на одной странице, это обеспечит прозрачность отслеживания и отчетов о производительности в будущем. Если никто не понимает ключевые показатели эффективности и то, как они будут отслеживаться на любом уровне, будет сложно построить и внедрить успешную стратегию.

Держите членов вашей команды в курсе, обучайте их, назначайте им KPI по мере необходимости и используйте удобную платформу, соответствующую вашим целям, для отслеживания ваших усилий.

Поскольку рынок постоянно развивается, важно проявлять гибкость и соответствующим образом изменять свои ключевые показатели эффективности.

Вот почему важно регулярно встречаться и пересматривать свои ключевые показатели эффективности, меняющуюся среду и политику компании. При любых изменениях важно соответствующим образом обновлять свою команду, чтобы усилить свою стратегию.

Важность KPI

Не зря эти показатели эффективности называются «ключами». KPI являются одним из наиболее важных инструментов для измерения производительности и существуют уже давно.

Внедрение KPI важно для измерения вашего успеха и отслеживания общего пути вашей организации, но имейте в виду, что непрерывное отслеживание и измерение KPI еще более важно для оценки производительности по мере продвижения.

Поскольку ключевые показатели эффективности можно настраивать разными способами, это лучший способ дать вам количественную оценку конкретной цели и определить цели, к которым вы и ваша команда должны стремиться.

Определение ключевого показателя эффективности (KPI)

Определение ключевого показателя эффективности (KPI) — Глоссарий информационных технологий Gartner

• Клиент Gartner? Журнал в для персонализированных результатов поиска.

Информационные технологии

Глоссарий Gartner Глоссарий информационных технологий К Ключевой показатель эффективности (KPI)

Ключевой показатель эффективности (KPI) — это высокоуровневая мера производительности системы, трафика или другого использования, упрощенная для сбора и просмотра еженедельно, ежемесячно или ежеквартально. Типичными примерами являются доступность полосы пропускания, количество транзакций в секунду и число вызовов на пользователя. KPI часто сочетаются с показателями затрат (например, стоимость транзакции или стоимость одного пользователя) для построения ключевых операционных показателей системы.

Стать клиентом

Клиенты получают круглосуточный доступ к проверенным управленческим и технологическим исследованиям, экспертным советам, контрольным показателям, диагностике и многому другому. Заполните форму, чтобы связаться с представителем и узнать больше.

Или позвоните нам 

8:00 – 19:00 ET
8:00 – 17:00 время по Гринвичу
с понедельника по пятницу

Рабочий адрес электронной почты Имя Фамилия Телефон Тип человека

Должность Название компании Функция работы Аудит и рискиОбслуживание и поддержка клиентовФинансыТехнология/поставщики услугКадрыСпециалист по информационным технологиямСпециалист по инвестициямПравовые вопросы и соответствие нормативным требованиямМаркетинг и коммуникацииМаркетинг у поставщика технологий/услугЗакупкиИсследования и разработкиПродажиЦепочка поставокСтрана

Пожалуйста, предоставьте согласие ниже

Я прочитал, понял и принял Gartner Отдельное письмо-согласие , тем самым я соглашаюсь (1) предоставить Gartner мою личную информацию и понимаю, что информация будет передаваться за пределы материкового Китая и обрабатываться компаниями группы Gartner и другими законными обрабатывающими сторонами, и (2) группа Gartner свяжется со мной компаниям через Интернет, мобильный/телефон и электронную почту в целях продаж, маркетинга и исследований.