Как удержать клиента в сегменте В2В — Торговля на vc.ru
Директор по продажам ГК TFN Георгий Титов и департамент маркетинга подготовили и выпустили статью «Как удержать клиента в сегменте В2В».
145 просмотров
Привлечь нового клиента – задача не из легких. Мы хотим, чтобы клиенты навсегда оставались с нами, а менеджеры работали только над увеличением среднего чека. В идеальном мире все так и происходило бы, но в реальности иногда случается, что клиент отказывается от сотрудничества. Это происходит по разным причинам: закрылся бизнес, сменилось направление, появились новые потребности и т.д. Если внешними причинами мы не управляем, то с внутренними проблемами можно работать, чтобы удержать клиента.
Сервис
Первое над чем стоит задуматься – это сервис, причем неважно, чем занимается компания и на каком рынке она работает. А вот само понятие «сервис», может быть, в каждом бизнесе свое и состоять из своих показателей. Например, наша компания занимается широкопрофильной дистрибьюцией товаров в сегменте В2В.
Наш сервис оценивается клиентами по нескольким показателям:
- логистика – как быстро довезли товар, в каком виде он попал к клиенту и т.д.;
- маркетинг – помогли ли в привлечении конечного покупателя и организации обучающих тренингов;
- общение с менеджером – насколько клиенту комфортно контактировать с менеджером, понимают ли клиент и менеджер друг друга;
- компетентность менеджера – понимает ли менеджер бизнес-клиента и его потребности.
Условия работы
Одним из главных конкурентных преимуществ в В2В сегменте считаются условия работы. Как правило, клиенты продолжают сотрудничество с теми поставщиками, которые предлагают лучшие условия.
В коммерческие условия могут входить:
- персональный расчет цены,
- сниженный минимальный объем закупки,
- продленная отсрочка на период и т.
д.
д.Качество товара
Каждый клиент надеется, что приобретённый товар или услуга будут полезны и решат поставленные задачи. На деле так бывает не всегда и от этого страдает репутация компании в большей или меньшей степени.Например, для компании из В2В сегмента продажа некачественного товара несет большую опасность, чем для компании из В2С. Если к конечному пользователю попадет 1 штука сломанного товара, он расстроится и, может быть, больше не вернется за покупками. При этом всех остальных потребителей компания не потеряет, и выручка не пострадает. А если компания из В2В сегмента продаст партию бракованного товара и клиент больше не станет заказывать товар, то компания может потерять от нескольких сотен тысяч до миллионов.Добавьте описание
Работа с браком и возвратом
Мы торгуем технически сложным товаром, который много раз проверяется фирмой-производителем до попадания к нам. В нашей работе брак – это редкость. Но если так случается, что некачественный товар все-таки попадает к клиенту, важно как можно быстрее его обменять и сгладить негативные впечатления от этого.
Для этого в нашей компании с каждым клиентом работает персональный менеджер и есть регламент возврата товара.
Этапы работы с браком:
- Личный менеджер оперативно принимает обращение партнера и передает его руководителю отдела продаж.
- Руководитель выясняет причину брака, получает подтверждение и направляет запрос вендору на обмен.
- Компания забирает бракованную партию товара и возвращает ее вендору.
- Вендор присылает качественный товар, который отправляют на замену бракованному.
Скорость обработки запросов
Этот критерий не менее важен, чем показатель сервиса. Он также не зависит от типа бизнеса и его сегмента. При этом для некоторых компаний он может быть даже важнее, чем сервис, потому что это основной принцип получения прибыли бизнесом.Например, в фастфуде у кассира стоит задача, как можно быстрее принять заказ и не задерживать клиентский поток.
А у потребителя есть желание поесть за 10 минут, и никто из посетителей не ждет ресторанного сервиса от заведения быстрого питания. Но при этом, когда к нам поступают заявки на закупку партии товара, нам тоже важно их быстро обработать. Но мы знаем, что нормальное время обработки может быть 1-2 дня, потому что клиентам важна не только скорость ответа, но и его качество.Добавьте описание
Поддержание отношений
Когда клиент покупает товар или обращается за услугой в компанию, между ним и предприятием складываются отношения. После окончания сделки их можно закончить, а можно продолжить и получить лояльного клиента на долгие годы.У компаний, которые работают с конечными потребителями, и компаний из В2В сегмента разные инструменты управления клиентской лояльностью. Прежде всего, у фирм из В2С сектора больше точек соприкосновения с людьми, потому что клиентский поток больше. Компании могут использовать разные каналы коммуникации: email- и SMS-рассылки, рекламу в интернете, полиграфические материалы и т.
д. Для предприятия из В2В сегмента наиболее эффективным считается всего 1 канал воздействия – личное общение. В нашей работе очень важно быть человеком и строить доверительные отношения с партнером. Поэтому формирование клиентской лояльности в В2В сегменте происходит за счет работы личного менеджера. В его задачи входит:
- вовремя напомнить о заказе товара,
- предложить релевантные новинки,
- узнать о продажах закупленного товара,
- предложить маркетинговую поддержку и т.д.
Самое главное в борьбе за клиента – понимать специфику бизнеса и продукта. В этом мире есть разные подходы к формированию и управлению клиентской лояльностью, и то, что хорошо для ресторана быстрого питания, совершенно не подойдет компании-дистрибьютору, и наоборот. Поэтому каждая компания сама формирует список работающих инструментов, исходя из своих показателей конкурентоспособности.
Оригинал текста: Как удержать клиента в сегменте В2В
Работа с жалобами в сегменте B2B – в чем специфика такой работы и как ее выстроить эффективно
В сегменте B2B решающее значение имеют долгосрочные отношения с клиентами.
Клиент B2B покупает продукт или услугу в больших объемах, и его «пожизненная ценность» выше, чем у клиента B2C. Если что-то пойдет не так при работе с клиентами B2B, компания рискует потерять миллионы.
Грамотная работа с рекламациями способствует укреплению отношений: она показывает неудовлетворенным клиентам, что к ним относятся серьезно, понимают проблемы и готовы приложить усилия, чтобы решить вопрос.
К ошибкам B2B-клиенты часто относятся терпимо, а вот бездействие или игнорирование ситуации может привести к полному разрыву отношений. Разбираемся, почему жалобы — это хорошо и как их обрабатывать, чтобы получить максимум пользы для бизнеса.
Почему жалобы клиентов — подарок для бизнеса
Жалобы клиентов — это возможность улучшить процессы или развить конкурентные преимущества. Они помогают:
- лучше понять клиентов;
- повысить лояльность к компании;
Понимание клиентов
Жалобы — один из способов проверить, насколько продукты и услуги отвечают потребностям клиентов: что они ожидают и что нужно, чтобы оправдать ожидания.
Например, компания делает софт для B2C и пытается предлагать решение на рынке B2B. Пока выходит не очень. Те редкие бизнес-клиенты, которые решились попробовать продукт, жалуются: им нужны совсем не те функции, которые продвигает компания. Если прислушаться к жалобам, можно понять, что на самом деле хотят B2B-клиенты, и разработать более подходящий продукт.
Повышение лояльности
По исследованиям, если компания внимательно отнеслась к рекламации и отработала её, лояльность клиента увеличится на 30%. Это повышает доверие: даже если впредь случится ошибка, клиент не уйдёт со скандалом к конкурентам. Он будет знать, что в этой фирме не уходят от ответственности и оперативно решают проблему.
Выявление зон роста
Когда клиент делится мнением, это помогает увидеть проблемы в продукте: завышенную цену, каких функций не хватает, какие ошибки возникают при использовании.
Что делать, когда поступила жалоба
Моментально подтвердить получение
Всегда сообщайте клиенту, что вы получили его жалобу.
Настройте автоответчик, чтобы не пропустить ни одной рекламации. Это успокаивает клиента и повышает лояльность.
В 1C:CRM распознавать жалобы в потоке других сообщений помогают «Умные помощники». Они могут зарегистрировать обращение, автоматически отправить клиенту ответное письмо, перенаправить жалобу ответственному лицу. Подробнее →
Ответить как можно скорее
По исследованию McKinsey, главная боль клиентов сегмента B2B — отсутствие быстрой обратной связи. Быстрый ответ — признак заботы о клиенте.
Клиент ожидает, что его проблемы будут решены в течение:
- пяти минут — по телефону;
- одного часа — через социальные сети;
- 24 часов — по электронной почте.
Если у компании много разных каналов коммуникации — твиттер, инстаграм, вконтакте, одноклассники, почта, живосайт, телефоны — старайтесь следить за всеми платформами и не пропускать обращения. Это трудоёмко, но важно для репутации. Облегчить процесс может CRM, умеющая работать с омниканальностью.
Система 1С:CRM позволяет регистрировать обращения клиентов, полученные по любым каналам связи. Менеджер видит все обращения и работает с ними из единого окна: проверять вручную аккаунты компании в соцсетях и мессенджерах не нужно. Подробнее →
Компенсировать неудобства
Чтобы оставить позитивное впечатление после инцидента, можно дополнительно подарить клиенту подарок, скидку, бонусы. Пусть клиент ощутит, что он дорог компании.
Вести учёт и классифицировать жалобы по типам
Рекомендуем вести централизованный учёт всех жалоб — новых и решённых: это поможет классифицировать их по типам и понять, в каком подразделении или процессе есть проблемы. Такой учёт можно вести вручную, но тогда есть риск упустить обращение. Удобнее автоматизировать процесс с помощью CRM-системы или специализированных решений по управлению жалобами.
Мониторить настроение клиентов и предвосхищать жалобы
Лучше не дожидаться, пока клиент обратится в компанию с жалобой — или, что ещё хуже, сообщит о недовольстве публично.
Рекомендуем действовать проактивно и регулярно спрашивать клиентов об удовлетворённости сервисом. Для этого подойдут онлайн-опросы или обзвоны.
Также полезно вовремя «ловить» упоминания бренда в интернете и реагировать на негатив. Существуют специальные программы по управлению репутацией в интернете — ORM. Они регулярно сканируют сайты и уведомляют о новых отзывах.
С помощью 1С:CRM можно отслеживать удовлетворённость клиентов: автоматически отправить письмо с предложением поставить оценку и дать комментарий, записать результат в базу, построить отчёт. Подробнее →
Что поможет в общении с недовольным клиентом
Дружелюбие и готовность признать ошибку
С трудными клиентами бывает сложно оставаться дружелюбным и профессиональным. Даже когда клиент нападает на отвечающего лично, нельзя реагировать агрессивно.
Клиенты — друзья, а не враги. Дайте им высказаться и спросите, есть ли у них решение. Даже если это несправедливо — сразу извинитесь от имени компании за любые неудобства и честно продемонстрируйте готовность найти решение проблемы.
Это создаст впечатление, что к проблеме отнеслись внимательно: клиенту станет спокойнее.
«Отфутболивание» и пассивная агрессия в адрес клиента вызовут ещё больше негатива. И напротив: если показать заинтересованность и желание решить проблему, конфликт сойдёт на нет
Активность и проактивность
Часто заранее понятно, что клиент не будет на 100% удовлетворён услугой. Ждать и надеяться, что жалоб не будет, — плохое решение. Заранее свяжитесь с клиентом и предложите компенсацию — так можно решить ситуацию еще до того, как возникнет серьезная проблема.
Если сразу предупредить клиента о проблеме, конфликт даже не случится
Во времена огромного количества онлайн-сообщений возможность телефонного контакта с клиентом часто забывается. Но когда речь идет о трудных клиентах, личный разговор с лицом, принимающим решения в компании, творит чудеса. Так клиент чувствует, что его ценят, и любые вопросы можно быстро прояснить.
Но основные моменты должны быть зафиксированы в письменной форме — отправьте их по электронной почте после разговора. Это предотвращает новые недоразумения.
Время
Если клиент в ярости, можно попробовать отложить обсуждение проблемы. Например, вежливо сообщить, что нужно посоветоваться с другими специалистами, чтобы предложить наилучшее решение. Это дает возможность компании лучше оценить ситуацию, а клиенту — время успокоиться. Вместе с тем лучше не затягивать и не пропадать надолго: быстрое решение ситуации поможет превратить разочарованных клиентов в счастливых сторонников.
––––––
Клиенты B2B обычно обращаются по сложным вопросам, которые касаются многих людей сразу. B2C — по простым, вроде возврата товара. Тем не менее, в обоих случаях важно подходить к обработке жалоб быстро, активно и вежливо. Хорошо, когда процесс автоматизирован: у службы поддержки есть доступ к истории заказов, запросов, жалоб — так можно быстро разобраться в проблеме и предложить персонализированное решение вопроса.
Спецификация: B2B SaaS | Segment Documentation
В этом руководстве объясняется, как B2B SaaS-компании должны отправлять основные данные о пользователях и жизненных циклах учетных записей в Segment.
Обзор
Большинство компаний B2B SaaS имеют несколько общих основных событий жизненного цикла для пользователей и учетных записей. Мы понимаем, что иерархия учетных записей может быть уникальной и сложной, но, следуя этой спецификации, вы можете воспользоваться преимуществами инструментов на основе учетных записей на платформе Segment и продуктов данных B2B SaaS от Segment.
События
Категория B2B SaaS имеет следующие семантические события:
- Аккаунт создан
- Учетная запись удалена
- Зарегистрировано
- Подписано
- Вышел из системы
- Приглашение отправлено
- Аккаунт Добавлен Пользователь
- Учетная запись удалена пользователем
- Пробная версия запущена
- Пробная версия завершена
Учетная запись создана
Это событие должно отправляться при создании новой учетной записи.
Недвижимость
Это событие поддерживает следующие семантические свойства:
| Свойство | Тип | Описание |
|---|---|---|
имя_учетной записи | Строка | Имя создаваемой учетной записи. |
context.groupId | Строка | Идентификатор создаваемой учетной записи. |
Пример
{
"Идентификатор пользователя": "019mr8mf4r",
"тип": "трек",
"event": "Учетная запись создана",
"характеристики": {
"account_name": "Инитек"
},
"контекст": {
"Идентификатор группы": "acct_123"
}
}
Учетная запись удалена
Это событие должно отправляться при удалении учетной записи.
Свойства
Это событие поддерживает следующие семантические свойства:
| Свойство | Тип | Описание |
|---|---|---|
имя_учетной записи | Строка | Имя удаляемой учетной записи. |
context.groupId | Строка | Идентификатор удаляемой учетной записи. |
Пример
{
"Идентификатор пользователя": "019mr8mf4r",
"тип": "трек",
"event": "Учетная запись удалена",
"характеристики": {
"account_name": "Инитек"
},
"контекст": {
"Идентификатор группы": "acct_123"
}
}
Signed Up
Это событие должно отправляться, когда пользователь регистрируется в вашей службе.
Полезно знать : Лучшей практикой для сегмента является использование соглашения об именовании «Object-Action», которое в данном случае будет «User Signed Up». Однако, поскольку в случае B2B это может быть не конкретный пользователь, мы опускаем это существительное в нашем примере. Вы можете включить или опустить его по мере необходимости для вашей реализации.
Свойства
Это событие поддерживает следующие семантические свойства:
| Собственность | Тип | Описание |
|---|---|---|
тип | Строка | Тип регистрации, например. приглашенный, органический. |
имя_имя | Строка | Имя пользователя. |
фамилия | Строка | Фамилия пользователя. |
электронная почта | Строка | Электронная почта пользователя. |
телефон | Строка | Номер телефона пользователя. |
имя пользователя | Строка | Имя пользователя. |
Название | Строка | Должность пользователя. |
context.groupId | Строка | Идентификатор учетной записи, к которой присоединяется пользователь. |
Пример
{
"Идентификатор пользователя": "019mr8mf4r",
"тип": "трек",
"event": "Зарегистрирован",
"характеристики": {
"тип": "органический",
"first_name": "Питер",
"last_name": "Гиббонс",
"электронная почта": "pgibbons@example. com",
"телефон": "410-555-9412",
"имя пользователя": "pgibbons",
"название": "мистер"
},
"контекст": {
"Идентификатор группы": "acct_123"
}
}
com",
"телефон": "410-555-9412",
"имя пользователя": "pgibbons",
"название": "мистер"
},
"контекст": {
"Идентификатор группы": "acct_123"
}
}
Signed In
Это событие должно отправляться, когда пользователь входит в вашу службу.
Полезно знать : Лучшей практикой для сегмента является использование соглашения об именовании «Объект-Действие», которое в данном случае будет «Пользователь вошел в систему». Однако, поскольку в случае B2B это может быть не конкретный пользователь, мы опускаем это существительное в нашем примере. Вы можете включить или опустить его по мере необходимости для вашей реализации.
Свойства
Это событие поддерживает следующие семантические свойства:
| Собственность | Тип | Описание |
|---|---|---|
имя пользователя | Строка | Имя пользователя, выполнившего вход. |
context.groupId | Строка | Идентификатор учетной записи, связанной с входом пользователя. |
Пример
{
"Идентификатор пользователя": "019mr8mf4r",
"тип": "трек",
"event": "Выполнен вход",
"характеристики": {
"имя пользователя": "pgibbons"
},
"контекст": {
"Идентификатор группы": "acct_123"
}
}
Выход из системы
Это событие должно отправляться, когда пользователь выходит из вашей службы. Вы также должны вызвать analytics.reset() , чтобы обновить файл cookie при возникновении события Signed Out.
Полезно знать : Лучшей практикой для сегмента является использование соглашения об именовании «Объект-Действие», которое в данном случае будет «Пользователь вышел из системы». Однако, поскольку в случае B2B это может быть не конкретный пользователь, мы опускаем это существительное в нашем примере.
Вы можете включить или опустить его по мере необходимости для вашей реализации.
Свойства
Это событие поддерживает следующие семантические свойства:
| Свойство | Тип | Описание |
|---|---|---|
имя пользователя | Строка | Имя пользователя, выходящего из системы. |
context.groupId | Строка | Идентификатор учетной записи, связанной с выходом пользователя. |
Пример
{
"Идентификатор пользователя": "019mr8mf4r",
"тип": "трек",
"event": "Вышел из системы",
"характеристики": {
"имя пользователя": "pgibbons"
},
"контекст": {
"Идентификатор группы": "acct_123"
}
}
Приглашение отправлено
Это событие должно отправляться, когда пользователь приглашает другого пользователя.
Свойства
Это событие поддерживает следующие семантические свойства:
| Свойство | Тип | Описание |
|---|---|---|
email_invite | Строка | Адрес электронной почты получателя приглашения. |
имя_приглашенного | Строка | Имя получателя приглашения. |
приглашенный_фамилия | Строка | Фамилия получателя приглашения. |
приглашенная_роль | Строка | Группа разрешений для лица, получившего приглашение. |
context.groupId | Строка | Идентификатор учетной записи, в которую приглашается человек. |
Пример
{
"Идентификатор пользователя": "019mr8mf4r",
"тип": "трек",
"event": "Приглашение отправлено",
"характеристики": {
"invitee_email": "[email protected]",
"invitee_first_name": "Питер",
"invitee_last_name": "Гиббонс",
"invitee_role": "Владелец"
},
"контекст": {
"Идентификатор группы": "acct_123"
}
}
Аккаунт добавил пользователя
Это событие должно отправляться при добавлении пользователя в группу.
Свойства
Это событие поддерживает следующие семантические свойства:
| Свойство | Тип | Описание |
|---|---|---|
роль | Строка | Группа разрешений для этого пользователя в этой учетной записи. |
context.groupId | Строка | Идентификатор учетной записи, в которую добавляется пользователь. |
Пример
{
"Идентификатор пользователя": "019mr8mf4r",
"тип": "трек",
"event": "Пользователь, добавленный в учетную запись",
"характеристики": {
"роль": "Владелец"
},
"контекст": {
"Идентификатор группы": "acct_123"
}
}
Пользователь удален с учетной записи
Это событие должно отправляться при удалении пользователя из группы или учетной записи.
Свойства
Это событие поддерживает следующие семантические свойства:
| Собственность | Тип | Описание |
|---|---|---|
context. | Строка | Идентификатор учетной записи, из которой удаляется пользователь. |
groupId Пример
{
"Идентификатор пользователя": "019mr8mf4r",
"тип": "трек",
"event": "Пользователь, удаленный из учетной записи",
"характеристики": {},
"контекст": {
"Идентификатор группы": "acct_123"
}
}
Испытание началось
Это событие должно отправляться при запуске пробной версии.
Свойства
Это событие поддерживает следующие семантические свойства:
| Свойство | Тип | Описание |
|---|---|---|
пробная_начало_дата | Дата | Дата начала пробного периода. Это строка даты ISO-8601. |
пробная_конечная_дата | Дата | Дата окончания пробного периода. Это строка даты ISO-8601. |
имя_пробного_плана | Строка | Название тестируемого плана. |
context.groupId | Строка | Идентификатор учетной записи, с которой связана пробная версия. |
Пример
{
"Идентификатор пользователя": "019mr8mf4r",
"тип": "трек",
"event": "Пробная версия начата",
"характеристики": {
"trial_start_date": "2018-08-28T04:09:47Z",
"trial_end_date": "2018-09-20T04:09:47Z",
"trial_plan_name": "Бизнес"
},
"контекст": {
"Идентификатор группы": "acct_123"
}
}
Пробная версия завершена
Это событие должно быть отправлено по окончании пробной версии.
Свойства
Это событие поддерживает следующие семантические свойства:
| Свойство | Тип | Описание |
|---|---|---|
пробная_начало_дата | Дата | Дата начала пробного периода. Это строка даты ISO-8601. |
пробная_конечная_дата | Дата | Дата окончания пробного периода. Это строка даты ISO-8601. |
имя_пробного_плана | Строка | Название тестируемого плана. |
context.groupId | Строка | Идентификатор учетной записи, с которой связана пробная версия. |
Пример
{
"Идентификатор пользователя": "019mr8mf4r",
"тип": "трек",
"event": "Пробная версия завершена",
"характеристики": {
"trial_start_date": "2018-08-28T04:09:47Z",
"trial_end_date": "2018-09-20T04:09:47Z",
"trial_plan_name": "Бизнес"
},
"контекст": {
"Идентификатор группы": "acct_123"
}
}
6 способов сегментации списка контактов
Формула успеха надежной стратегии входящего маркетинга всегда одна и та же: правильный контент отправляется в нужное время по правильному каналу.
Но чтобы по-настоящему эффективно охватить целевую аудиторию, вам нужно добавить кое-что еще: сегментация электронной почты .
Допустим, вы создаете маркетинговую кампанию по электронной почте, чтобы усилить свою маркетинговую стратегию. Сообщение хорошее, и время кажется правильным. Но адаптировали ли вы электронные письма, которые вы отправляете, к потребностям и ожиданиям ваших клиентов?
Если ответ отрицательный, пора действовать. В посте ниже мы покажем вам, почему так важно сегментировать свой список контактов B2B. Мы также приведем несколько примеров, чтобы вы могли повысить эффективность своих маркетинговых кампаний по электронной почте.
1. Что такое сегментация электронной почты? Если вы используете программное обеспечение для автоматизации маркетинга для автоматизации своих маркетинговых кампаний по электронной почте, у вас отличное начало. Такое программное обеспечение, как Plezi, высвобождает драгоценное время и помогает более эффективно управлять стратегией цифрового маркетинга.
Он также позволяет автоматизировать ряд действий, от отправки электронных писем до создания отчетов и анализа данных. Эта технология может оказать огромную помощь, но она по-прежнему позволяет вам контролировать ключевую часть вашей маркетинговой стратегии: как вы сегментируете свой список контактов .
Сегментация списка адресов электронной почты B2B или базы данных контактов включает в себя разделение на группы со схожими характеристиками. Сегментация электронной почты позволяет более точно ориентироваться на вашу аудиторию. Он делает это, идентифицируя различные сегменты вашего списка адресов электронной почты на основе конкретных данных или поведения.
Используя сегментацию электронной почты, вы можете прекратить рассылку маркетинговых кампаний по электронной почте. Они используют общие электронные письма, которые не персонализированы для профилей подписчиков. Но у каждого из ваших контактов разные потребности и ожидания. Имея лучшее представление о том, что это такое, вы повысите эффективность будущих кампаний. Сегментация электронной почты позволяет персонализировать контент, повысить скорость доставки электронной почты и предоставить потенциальным клиентам и клиентам то, что им нужно. И это еще не все.
Давайте представим, что в вашем бизнесе есть бухгалтерское приложение SaaS. Недавно в ваш список адресов электронной почты были добавлены три новых контакта:
| Контакт 1 | Контакт 2 | Контакт 3 |
|---|---|---|
| Джон Смит, бухгалтер-фрилансер, подписался на вашу рассылку после прочтения одного из ваших сообщений в блоге. На данный момент он заинтересован в получении бесплатного контента и советов по электронной почте. | Джейн Смитсон управляет небольшой бухгалтерской фирмой, в которой работает 20 человек. Она заинтересована в одном из ваших тарифных планов и подписалась на вашу рассылку, чтобы узнать о вас больше. | Джанет Смайт учится на бухгалтера. Она подписалась на вашу рассылку с намерением отправить вам свое резюме через несколько месяцев. |
Это три разных контакта с совершенно разными потребностями. Вам нужно сегментировать свой список адресов электронной почты, если вы хотите иметь возможность эффективно общаться со всеми этими людьми. Без этого Джон Смит, Джейн Смитсон и Джанет Смайт получат одинаковые электронные письма. И это огромная ошибка, которой вы хотите избежать.
Если вы не сегментируете свой список рассылки или сегментируете его неправильно, это будет иметь ряд последствий:
- Контент, который вы отправляете, не будет персонализирован. Это влияет как на его качество, так и на коэффициент конверсии ваших маркетинговых кампаний (например, низкие показатели открытия и кликабельности, низкая конверсия лидов) .
- Контакты потеряют интерес к вашим электронным письмам и устанут быть просто еще одним клиентом или лидом. И в результате ваш процент отписок резко возрастет.
- Как поставщики услуг Интернета (ISP), так и контакты могут помечать ваши электронные письма как спам. Это серьезный удар по репутации вашего бренда и затрудняет доставку электронных писем.
Эффективная сегментация электронной почты, с другой стороны, положительно влияет на эффективность кампании, доставку электронной почты и имидж вашего бренда.
В 2017 году Mailchimp сравнил результаты своих кампаний, в которых использовалась сегментация, с теми, в которых она не использовалась. Более 11 000 кампаний и почти 9 миллионов получателей электронной почты, влияние сегментации на показатели электронной почты было значительным:
- Коэффициент открытия: на 14,3% выше для сегментированных кампаний
- Рейтинг кликов: 100,9% выше для сегментированных кампаний
- Показатель отказов: на 4,6% ниже для сегментированных кампаний
- Коэффициент отказа от подписки: на 9,4% ниже для сегментированных кампаний
Сегмент для повышения производительности. Сегмент для большей персонализации. Сегмент для улучшения доставки электронной почты. Сегментация электронной почты является ключом к проведению успешных маркетинговых кампаний по электронной почте. Итак, вы готовы начать?
Согласно исследованию Data & Marketing Association (DMA), сегментированные маркетинговые кампании по электронной почте могут увеличить доход компании до 760%! Но как воспользоваться преимуществами сегментации электронной почты? Просто следуйте нашему трехэтапному руководству.
- Шаг 1: Выберите инструмент автоматизации маркетинга, например Plezi!
- Шаг 2: Создайте список контактов, включающий все адреса электронной почты, подписавшиеся на получение ваших писем.
- Шаг 3: В Plezi выберите, как вы будете сегментировать свой список контактов. Эта функция позволяет включать или исключать определенные контакты из списка рассылки. Просто выберите критерии, которые вы хотите использовать для сегментации списка адресов электронной почты. Ниже мы рассмотрим некоторые критерии, которые вы можете использовать для этого.
Если вы хотите, чтобы ваши маркетинговые кампании по электронной почте были действительно успешными, вам необходимо сегментировать список адресов электронной почты.
Но как решить, какие сегменты использовать? Есть несколько разных способов сделать это. Ниже приведены шесть способов сегментации списка адресов электронной почты B2B с примерами, которые помогут вам понять, как их использовать.
1. Сегментация по демографическим даннымВернемся к нашему предыдущему примеру. У вашего бизнеса есть бухгалтерское приложение SaaS. Последние три контакта, которые подписались на ваш список рассылки, включают фрилансера, владельца бизнеса и студента. Эти три разных профиля были определены на основе предоставленных ими демографических данных.
Демографические данные могут быть полезным способом создания первого уровня сегментации. Роль или положение контакта, например, могут быть эффективным критерием для сегментации ваших списков адресов электронной почты.
Давайте посмотрим на другой пример. На мероприятии «Недвижимость для вас» в Лондоне (мы только что придумали!) вы собрали электронные адреса менеджеров агентств недвижимости. Вы можете сегментировать свой список адресов электронной почты на основе роли контактов, их сектора и места проведения мероприятия.
Затем вы можете создать сегмент, используя эти три критерия, чтобы отправлять им персонализированные электронные письма с реальным контекстом. Сообщения, которые вы отправляете, будут более целенаправленными и более личными. Это хороший способ завоевать доверие и улучшить взаимодействие с контактами.
2. Сегментация по поведениюКаждый контакт, который подписывается на вашу рассылку, имеет уникальную связь с вашим бизнесом. Пути, которыми они идут, чтобы достичь этой точки, все разные. Они также могут взаимодействовать с вашим бизнесом различными способами:
- Загрузив премиум-контент, например, официальный документ.
- Приняв участие в мероприятии, например вебинаре.
- Посетив определенную страницу вашего веб-сайта, например страницу «решение» или «ресурсы».
Каждое из этих действий говорит вам что-то об интересах и потребностях соответствующего контакта. Существует ряд доступных инструментов, которые помогут вам отслеживать и анализировать такое поведение. Это то, что вы можете легко сделать, например, в Plezi.
Предположим, маркетинговая команда Plezi хочет организовать новый вебинар о создании контента B2B через две недели. Мы заранее разошлем приглашения на этот вебинар по электронной почте. Но мы не хотим рассылать их всему нашему списку контактов. Поэтому нам нужно сегментировать наш список адресов электронной почты по поведению.
Всем контактам, которые загрузили наш набор редакционных календарей (например, проявляющих интерес к контент-маркетингу B2B), будет отправлено приглашение на вебинар по электронной почте.
3. Сегментация по степени готовности контактов к покупкеМаркетинговая воронка B2B состоит из 4 основных этапов:
- Осведомленность: лид узнает о своей проблеме.
- Оценка: лид идентифицирует и сравнивает различные продукты или услуги.
- Покупка: лид становится покупателем, приняв решение о покупке.
- Удержание: клиент становится более лояльным к вашему бизнесу.
Ожидания потенциальных клиентов (и клиентов) различаются на каждом из этих этапов. Как и их готовность покупать. Таким образом, рекомендуется сегментировать ваши контакты в зависимости от того, насколько они близки к покупке. Это позволит вам отправлять им контент, соответствующий стадии воронки, в которой они находятся.
Допустим, вы агентство, которое создает веб-сайты для компаний B2B. Используя функцию отслеживания Plezi, вы определили, где лиды находятся в цикле покупки.
Следующий шаг — сосредоточиться на сегменте контактов на этапе оценки, чтобы отправить им персонализированный контент. Этот контент должен обучать и направлять лидов, позиционируя ваш продукт или услугу как решение их проблем. Почему бы не создать маркетинговую кампанию по электронной почте, которая отправит им технический документ под названием «5 причин использовать агентство для создания успешного веб-сайта B2B»?
В Plezi мы создали нашу Smart Campaign специально для сегментации списка адресов электронной почты по степени готовности контактов к покупке. Эта функция позволяет сделать взращивание потенциальных клиентов приоритетом. Используя Smart Campaign, вы можете отправлять правильный контент нужным лидам, исходя из их интересов и позиции в цикле покупки. Более того, электронные письма, отправленные в рамках Smart Campaign, имеют показатель открываемости на 10 % выше и рейтинг кликов на 50 % выше, чем у других электронных писем.
Как следует из названия, сегментация списка адресов электронной почты по интересам использует интересы ваших контактов. Заинтересованы ли они в вашей продукции? Ваш контент? По добавленной стоимости, которую вы предоставляете (например, экономия времени, денег)?
Сбор информации об интересах ваших контактов является частью маркетинга портрета покупателя. Вы можете узнать больше о маркетинге портрета покупателя в нашем полном наборе маркетингового портрета.
Список адресов электронной почты легко сегментировать на основе интересов контактов. В Plezi вы можете сделать это, используя тег интереса. Эта функция позволяет вам увидеть, какие темы интересуют вашу целевую аудиторию. Затем вы можете сегментировать свой список адресов электронной почты для данной кампании на основе этих тегов. Это также отличный способ лучше квалифицировать потенциальных клиентов и взращивать потенциальных клиентов.
Предположим, ваша компания разрабатывает информационную систему управления персоналом (HRIS). Ваша стратегия входящего маркетинга, естественно, будет затрагивать такие темы, как расчет заработной платы, управление персоналом или адаптация сотрудников.
В Plezi вы можете создавать теги для этих ключевых слов (например, «заработная плата», «HR» или «онбординг») и назначать их контенту. Когда контакты загружают или читают этот контент (например, сообщения в блогах, официальные документы, вебинары), эти теги будут добавлены к их записи контакта в Plezi. Это позволит вам затем сегментировать потенциальных клиентов на основе их интересов.
Ниже приведен пример использования тегов контента Plezi. «Осведомленность» — это этап цикла покупки, на который нацелен этот контент. «Контент-маркетинг» и «SEO» — это темы, затронутые в этом контенте.
В Plezi у каждого контакта есть запись, которая указывает области его интересов в виде тегов:
Если вы хотите, например, создать кампанию по электронной почте, посвященную адаптации сотрудников, вы можете использовать эти теги для сегментации контактов, которые заинтересованы в этой теме.
5. Сегментация по активным/неактивным контактамДо 50% контактов в любом списке контактов можно считать неактивными. А это значит, что вы можете тратить до 50% своего бюджета на отправку электронных писем.
Эти неактивные контакты также могут отрицательно сказаться на скорости доставки электронной почты и эффективности кампаний по электронной почте. Вот почему важно сегментировать контакты в зависимости от того, активны они или нет.
Первым шагом к этому является определение того, что делает контакт неактивным. Каждый бизнес, вероятно, будет иметь свое собственное определение. В Plezi неактивный контакт — это адрес электронной почты, который не открывался, не нажимал и не отвечал ни на одно из наших электронных писем за последние шесть месяцев.
Если вы используете инструмент автоматизации маркетинга, вы можете видеть активность контактов в истории их взаимодействия. При отправке кампании по электронной почте вы можете использовать эти данные, чтобы исключить те адреса электронной почты, которые определены как неактивные.
Допустим, вы консалтинговая фирма, специализирующаяся на цифровой трансформации. Вы только что провели общенациональное исследование, связанное с вашей деятельностью. Вы решили создать маркетинговую кампанию по электронной почте для продвижения этого исследования. Но в вашем списке адресов электронной почты есть три разных типа неактивных контактов:
- Неверные адреса электронной почты или написаны с ошибками.
- Устаревшие адреса электронной почты, например, для сотрудников B2B, покинувших компанию
- Неактивные контакты, которые являются подлинными адресами электронной почты, которые не проявляют интереса к вашему контенту.
В Plezi мы сегментируем наш список адресов электронной почты, чтобы исключить неправильные и устаревшие адреса электронной почты. Затем мы организуем кампанию реактивации для тех адресов электронной почты, которые не использовались в течение шести месяцев. Это можно легко сделать в Plezi, создав рабочий процесс.
6. Сегментация по дате регистрацииНачало любых новых отношений всегда немного волнительно. И ничем не отличается от маркетинга. Когда лид проводит время на вашем веб-сайте и проявляет интерес к вашему бизнесу, загружая контент, он может быть более восприимчив к вашим сообщениям.
Вы можете извлечь выгоду из этих новых отношений с потенциальными клиентами в своих маркетинговых кампаниях по электронной почте. Сегментируйте контакты по дате подписки на получение ваших писем. Затем отправьте новым подписчикам серию персонализированных сообщений.
Согласно Mailchimp, этот тип сегментации положительно влияет на эффективность электронной почты B2B. Сегментация контактов по дате подписки приводит к увеличению открываемости на 29,6% и кликабельности на 51,6% выше, чем обычно.
Представьте, что вы организация профессионального обучения. Когда новые клиенты подписываются на ваши услуги, вы решаете ковать железо, пока оно горячо. Вы отправляете им серию приветственных писем, комплект материалов для получения дополнительной информации о ваших учебных курсах и приглашение на вебинар, посвященный вашей организации.
Люди получают этот контент только после регистрации. Plezi позволяет легко создать приветственный рабочий процесс из двух или трех автоматических электронных писем.
Сегментация электронной почты B2B — это не то, что вы можете просто придумать в процессе работы.