Сегмент b2c что это: Что такое B2C – рассказываем простыми словами

alexxlab

Содержание

Поиск целевой аудитории в интернет-маркетинге и ее сегментация

Рассказываем, как хорошо и плохо подобранная целевая аудитория может влиять на продажи в B2B и B2C-сферах и объясняем важность сегментации

Если бы мы составляли топ-3 очевидных совета для маркетологов, мы бы обязательно туда внесли совет про важность определения целевой аудитории. Кажется, это такая очевидная мысль, что произносить вслух ее уже моветон. Тогда почему мы посвящаем этому целую статью?

Несмотря на то, что все прекрасно знают о том, что правильное определение целевой аудитории — прямой путь к высоким продажам, в точку попадают далеко не все.

Кто-то определяет свою аудиторию постфактум: компания видит, что товар больше всего покупают женщины 30-лет — и делает вывод, что это и есть их целевая аудитория. Кто-то выбирает поверхностную сегментацию или вообще выбирает бить наугад и смотреть, что получится. Разумеется, ни один из этих подходов не дает ожидаемых плодов.

В нашем новом материале поговорим о том, какие методики сегментирования аудитории есть, как их использовать и каких результатов ждать. Но прежде, чем перейти к этой части, предлагаем дать определение целевой аудитории — чтобы убедиться, что мы с вами говорим на одном языке.

Целевая аудитория — группа или группы людей, на которых прежде всего направлены все маркетинговые коммуникации бренда. Это фактические или потенциальные клиенты, которым интересен или может быть интересен продукт или услуга. И все усилия маркетологов направлены на то, чтобы привести эту аудиторию к покупке.

От того, насколько хорошо компания понимает свою ЦА, зависит успех рекламной кампании — а значит, и ее прибыль. Поэтому определение аудитории бренда — стратегически важный этап в проработке любого вида маркетинговой активности.

В любых сферах коммерческих отношений всегда есть ЦА — в B2B, B2C, B2G, C2C. Но мы остановимся только на первых двух — сегментировании аудитории делового и потребительского рынка, то есть B2B и B2C. Расскажем, какая существует специфика в определении целевой аудитории в этих сферах.

Определение ЦА для B2B и B2C: в чем разница?

Первое, на что стоит обратить внимание — кто является целевой аудиторией в B2B и B2C-сферах с правовой точки зрения. Когда мы говорим об отношениях бизнеса с бизнесом — мы говорим об отношениях юридического лица с юридическим лицом. А когда речь идет о потребителях — с физическим. Поэтому для B2B и B2C используют разные методики определения ЦА.

Начнем с наиболее простой. Для B2C чаще всего применяют четырехступенчатую модель сегментации, которая, соответственно, основана на четырех признаках.

  • Географическом: потребительский рынок сегментируется по странам, регионам, городам, численности населения и т. д. 
  • Демографическом: все характеристики, которые указывают на социальный статус потребителя. Возраст, пол, семейное положение, образование, профессия, наличие детей и т. д.
  • Экономическом: занятость, уровень дохода, покупательская способность. 
  • Психографическом: интересы, образ жизни, мировоззрение.

Для B2B существует модель, придуманная профессорами маркетинга Бенсоном Шапиро и Томасом Бономо в 1983 году. Строится она по типу гнезда: внешний круг — это самые общие критерии для сегментации, внутренний — самые конкретизированные и частные.  

Модель, придуманная профессорами маркетинга Бенсоном Шапиро и Томасом Бономо в 1983 году

  • Демографические: к ним относятся такие признаки, как размер компании, тип отрасли, географическое положение. Эти данные дают первичное представление о клиентах. 
  • Операционные: включают в себя технологии, которые применяет потенциальный клиент, статус использования продукта и бренда, покупательские возможности. Этот слой дает более четкое представление о компании, позволяет оценить ее финансовые, технические и операционные возможности. 
  • Подходы к закупкам: этот сегмент позволяет сформировать представление о том, как организованы закупки в компании, какая существует политика в этой области, критерии и требования, помогает определить статус коммерческих отношений (покупатель/потенциальный покупатель). 
  • Ситуативные факторы: здесь оценивается не сам клиент, а ситуация к покупке. Какие существуют требования к срочности выполнения заказа, к объемам, область применения продукта. Так, лампочки для операционной хирурга должны обладать другими характеристиками нежели лампочки для зала ожидания пациентов. 
  • Личностные характеристики покупателя: за закупки отвечают не компании, а конкретные люди. Конечно, они ограничены организационными рамками, политикой и потребностями компании — но финальные решения принимают они. Поэтому их личные качества и особенности также стоит принимать в расчет: насколько они лояльны, готовы или не готовы к риску и т. д. 

Если сравнить эти две модели — для B2B и B2C — мы увидим, что они довольно сильно похожи. Обе движутся от общего к частному: сначала мы собираем общую и доступную информацию и уже затем углубляемся в отдельную группу покупателей или отрасль. По сути географические и демографические характеристики в модели Шапиро и Бономо объединены под первым пунктом, экономические — под вторым и третьим, а психографические — под четвертым и пятым. 

Разница лишь в том, что в первом случае мы оцениваем конкретных людей, а во втором — структуру компаний. В этом и заключается специфичность подхода в определении ЦА для B2B-сферы. В остальном эти процессы в B2B и B2C не сильно различаются. И стоит всегда помнить о том, что несмотря на сферу, мы всегда взаимодействуем с человеком.

О том, как выстроить правильный email-маркетинг в B2B, мы писали в этой статье.

Хорошо и плохо подобранная ЦА: примеры в B2B и B2C

От того, насколько хорошо подобрана целевая аудитория, часто зависит не только конечная прибыль, но и в целом само существование компании. Чтобы проиллюстрировать эту мысль, мы приведем несколько реальных кейсов — не называя конкретных брендов.

Первый пример — молодая российская SaaS-компания, занимавшаяся мониторингом транспортных средств, решила кастомизировать свой продукт под каждого клиента. То есть, вместо того, чтобы выбрать целевую аудиторию и работать на нее, она сделала каждого клиента отдельным сегментом своей ЦА. 

Итог — медленный рост и сложности с выходом за пределы локального рынка. Из-за того, что для стартапов темпы роста и расширения критически важны, перспективы дальнейшего развития такой компании весьма туманны.

Другой пример — из B2C-сферы. Один крупный производитель снеков решил сыграть на феминистской повестке и так получить новых покупателей. Производитель выпустил «женские» чипсы. Однако бренд плохо изучил свою целевую аудиторию, и вместо ожидаемого восторга, вызвал всеобщее возмущение и негатив. Стоило глубже погрузиться в тему и узнать, что большинство потребителей, на которых направлен этот продукт, выступают за равенство и отказ от гендерных стереотипов. И «женские» чипсы в это мировоззрение никак не вписываются. Но бренд пошел по иному пути, что привело к неудаче.

Стоит отметить, что смена целевого рынка — в целом хорошее решение, но только в том случае, если она проведена грамотно.

Удачный пример — кейс Ford. Автомобильная компания десятилетиями таргетировалась на взрослых работающих мужчин. Но затем решила пересмотреть свою ЦА в пользу мужчин и женщин в возрасте от 18 до 34 лет.

Компания сумела завоевать любовь и доверие молодых людей. Ford Fiesta, к примеру, добился внушительного коммерческого успеха и не раз был признан «лучшим автомобилем для женщин». Конечно, покупателей-мужчин у компании до сих пор больше, но при этом есть и заметные подвижки в женской аудитории: например, 25 % продаж модели Ford Maverick в 2021 году приходилось именно на женщин. Неплохой результат, которого удалось добиться исключительно за счет пересмотра ЦА.

25% продаж модели Ford Maverick в 2021 году приходилось именно на женщин  

Сегментация ЦА: зачем это нужно

Определение целевой аудитории — важный, но не единственный шаг к повышению продаж. Даже если вы подробно и глубоко изучили свою ЦА, скорее всего при реальном контакте с ней вам придется делать кое-какие корректировки.

Пользователи, по определению подпадающие под одну целевую аудиторию, могут по-разному взаимодействовать с брендом. Кто-то будет покупать чаще, кто-то — реже, кто-то делать исключительно большие заказы, а кто-то — только маленькие. И все это тоже является важными характеристиками, которые стоит учитывать при проработке ваших email-кампаний, настройке таргета и т. д.

Отслеживать эту информацию можно с помощью систем аналитики: Google Analytics, «Яндекс Метрики» и других. А настраивать сегментацию и персонализировать свою коммуникацию с пользователями — в сервисах рассылок.

В Sendsay, например, есть возможность интеграции с разными системами аналитики, комбинирования различных типов сегментирования, настройки персонализации и выстраивания автоматических триггерных цепочек. 

Настраиваемые сегменты на платформе Sendsay

Весь этот инструментарий направлен на то, чтобы сделать ваши рекламные сообщения максимально персонализированными и отвечающими запросам конкретной группы пользователей. Подробнее о сегментации клиентов email-рассылки: о том, как это делать и каких результатов ждать — рассказываем в другой нашей статье.

4 ключевые мысли для запоминания

Итак, суммируя все выводы статьи, мы приходим к четырем ключевым тезисам.

  1. Определение целевой аудитории должно происходить до старта любой маркетинговой стратегии, а не де-факто или постфактум.
  2. Методики определения ЦА в B2B и B2С сферах отличаются друг от друга, но вся разница сводится к тому, кто является аудиторией: физическое или юридическое лицо. 
  3. Целевая аудитория не определяется раз и навсегда: пересматривать ее можно и нужно — особенно, если выходит новый продукт, изменяется позиционирование бренда или в целом социально-политический контекст.
  4. Подвергайте ЦА дополнительной сегментации — это позволяет делать вашу коммуникацию с клиентами более персонализированной.

Это достаточно очевидные мысли, но, к сожалению, не все используют их в реальности. Поэтому попробуйте посмотреть на свой подход к определению целевой аудитории через предложенную нами призму. Возможно, вы откроете для себя много нового.

Надеемся, этот материал был для вас полезен. До встречи в Sendsay!

Над статьёй работали:

Похожие статьи

Таргетированная email-рассылка: как правильно определить целевую аудиторию

01. 08.2022

Сегментация клиентов email-рассылки: как и для чего это нужно делать

12.09.2022

Присоединяйтесь к нам в соцсетях

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ B2B И B2C: 6 ХАРАКТЕРИСТИК АУДИТОРИИ, КОТОРЫЕ НУЖНО УЧИТЫВАТЬ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ СЛЕДУЮЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КАМПАНИИ -потребительский (B2C) маркетинг через личный опыт. Но когда дело доходит до сегментации, стоит учитывать мелкий шрифт.

И маркетинг B2B, и маркетинг B2C основаны на одной и той же основе: определение цели и сообщения, подтверждение целевого рынка и определение каналов для облегчения коммуникации с заранее определенной целевой аудиторией. Благодаря стратегической и целенаправленной работе компании могут превратить их в реальных клиентов. Когда дело доходит до сегментации между аудиториями, необходимо учитывать уникальные характеристики аудитории B2B.

1. Потребности покупателей B2B, как правило, сложны

Клиенты в среде B2B сложны, потому что их решения являются частью гораздо большего процесса. В системе B2B клиенты являются экспертами, и поставщики должны обеспечивать удовлетворенность клиентов в течение всего цикла покупки. Даже когда поставщики предлагают стандартное решение, во многих случаях настройка является важной частью процесса B2B. Это касается как товаров, так и услуг. У клиентов часто есть особые потребности, требующие индивидуального внимания и/или подходящих модификаций. Эта настройка позволяет поставщикам дополнительно корректировать свой процесс сегментации в зависимости от различных потребностей или приложений аналогичных клиентов.

Базовое предложение остается прежним, но в него вносятся изменения в зависимости от потребностей. Это обеспечивает преимущество решения с несколькими настройками, каждая из которых отвечает точным требованиям одной ниши рынка. Даже когда требования сложны, точное решение доступно.

2. В процессе принятия решения о покупках B2B участвует группа людей

Принятие решений о покупках B2B также отличается. Когда отдельные люди ищут обувь, мебель или даже дом, критерии покупки и окончательное решение остаются за одним или двумя людьми.

Напротив, в процессе покупки B2B обычно участвует несколько лиц, принимающих решения, из разных отделов, у каждого из которых есть свои потребности и приоритеты. Кроме того, сумма денег, связанная с покупкой B2B, также отличается от обычных транзакций B2C.

3. Покупатели B2B рациональны

Покупатели B2B считаются более «рациональными», чем их коллеги из B2C. Интересный и иногда спорный вывод. Когда человек совершает покупку от имени организации, на карту поставлена ​​его/ее репутация. Ошибки приведут к вопросам и последствиям. Покупка от имени организации требует ясного ума и здравой оценки, чтобы отделить «хочу» от «необходимости».

Сегментация бизнес-аудитории на основе потребностей является более эффективным подходом, чем сегментация на основе критериев потребительской аудитории, таких как география или демография. Очень важно определить причины, по которым клиент совершает покупку.

4. Компании B2B нуждаются в меньшем количестве клиентов, чтобы быть прибыльными

Целевая аудитория B2B меньше, чем целевая аудитория B2C. В продажах B2C целевой рынок может включать миллионы потенциальных клиентов, тогда как небольшое количество клиентов B2B может генерировать 80% и более продаж. В процессе B2B несколько клиентов могут иметь огромное значение.

5. Долгий цикл покупки

В большинстве транзакций B2C клиенты принимают решение о покупке в течение нескольких дней или даже минут. Цикл покупки в B2B-компаниях намного длиннее, от нескольких месяцев до нескольких лет. Механика работы в среде B2B тщательно продумана: выберите решения, отследите наиболее подходящих поставщиков, а также проясните все преимущества и недостатки решения. За этим следуют обсуждения вариантов и последствий с командой. Этот процесс требует времени.

6. Лояльность

Учитывая, что процесс покупки B2B может занять годы, компании склонны повторять покупки у одних и тех же поставщиков с течением времени. Эти поставщики могут стать критически важными для долгосрочной деятельности компании. Клиент также начинает полагаться на техническое обслуживание или послепродажное обслуживание. Со временем между покупателем и поставщиком складываются доверительные отношения. Поставщик развивает глубокое понимание требований клиента и набор навыков, соответствующих потребностям этого клиента. Это может привести к глубоко лояльным отношениям.

Сегменты B2B не меняются быстро. Когда имеется точная сегментация, ее развитие происходит медленно и становится стратегическим долгосрочным инструментом. Однако компании по-прежнему должны обращать внимание на изменения в сегментах, чтобы предложения, сообщения, каналы и т. д. оставались актуальными по мере развития сегмента.

Как показано здесь, концепции, лежащие в основе сегментации B2B и B2C, исходят из одной и той же основы, но особенности каждой целевой аудитории требуют различных стратегий для связи с ними. Когда компания стратегически определяет узкую группу клиентов в качестве своего целевого рынка, ее усилия по продажам и маркетингу становятся более эффективными. Для этого компания должна понимать своих клиентов и потенциальных клиентов и связываться с ними в нужное время, с правильным сообщением, через правильные каналы и наиболее рентабельным способом.

———————————————————————————————————————————— —————–

Эта статья ранее была опубликована на Consult.

Поделись этим:

Сегментация клиентов B2B и B2C

Сегментация клиентов: аналитический инструмент для большей клиентоориентированности

Лучшее распределение бюджета

Эффективное использование усилий по маркетингу и продажам

Клиент первый

Можно определить потребности клиентов и на их основе принять правильные меры.

Сокращение потерь

Обращаются не ко всем клиентам, а только к тем, кто в этом нуждается.

Лояльность и понимание клиентов

Повышение лояльности клиентов и лучшее понимание клиентов за счет индивидуального подхода.

 

Сегментация клиентов — что это такое?

Сегментация клиентов необходима для успешного маркетинга. Кластеризация с использованием машинного обучения — распространенный метод сегментации клиентов. Кластеризация включает в себя алгоритмы сортировки данных в похожие группы. Это способ для компании определить различные целевые группы и, таким образом, иметь возможность ориентироваться на них. Обычно клиентская база неоднородна. Компания заинтересована в том, кто из ее клиентов заинтересован в том или ином ее продукте, или какие клиенты особенно ценны и заслуживают больших усилий из-за них.

Часто задаваемые вопросы Сегментация клиентов

Какова цель сегментации клиентов?

Целью сегментации клиентов является разбиение неоднородной клиентской базы на однородные подмножества, сегменты. При этом сходные лица идентифицируются на основе характерных признаков и относят к сегменту.

 

Выбор характеристик зависит от цели сегментации. В случае определения клиентов, готовых уйти, важны иные характеристики, чем при определении потенциальной группы покупателей нового товара. В любом случае характеристики будут многомерными, что усложняет задачу.

Как работает сегментация клиентов?

Сегментация клиентов очень сложна и зависит от соответствующих продуктов и компаний. Различают одномерную и многомерную сегментацию клиентов. Также проводится различие в отношении того, обращаются ли маркетинговые клиенты к сфере B2B или B2C.

Что такое одномерная сегментация клиентов?

При одномерной сегментации клиентов группы клиентов делятся на гетерогенные сегменты. Индивидуумы внутри группы могут иметь сходные характеристики, но различаться во многих деталях. Когда компаниям нужен довольно приблизительный обзор быстро, используется этот метод.

Что такое многомерная сегментация клиентов?

Многомерная сегментация клиентов учитывает несколько факторов. Этот тип анализа создает дифференцированные группы клиентов, которые можно четко отличить от других сегментов. Это позволяет создавать точные профили клиентов и выявлять ценные модели поведения.

Сегментация клиентов по рынкам: B2C (бизнес для клиентов) и B2B (бизнес для бизнеса)

Подходят все типы данных, если они соответствуют указанным критериям.
В сфере B2C характеристики обычно имеют следующий характер:

  • Географические (например, пространственное распределение, культура)

  • Социально-экономические (например, возраст, род занятий, доход)

  • Поведенческий бренд (поведенческий бренд) выбор, ценовое поведение)

  • Психографический (например, образ жизни, отношение и ценности клиента)

  • Поведение при использовании Интернета и приложений

  • История покупок

 

В области B2B сегментированы следующие данные:

  • Экологические (например, деловой цикл, отрасль, влияние государства)

  • Организационная (например, организационно-правовая форма, положение в жизненном цикле, размер компании)

  • Индивидуальные (например, информационное поведение, поведение при принятии решений)

Контрольный список для сегментации клиентов

В принципе, к данным при анализе данных применяются три основных требования:

  • Релевантность — Содержит ли набор данных характеристики, значимые для сегментации клиентов?

  • Качество — Данные безошибочны и проверены, есть ли пропущенные записи?

  • Количество — Достаточно ли рядов данных, чтобы справиться со сложностью характеристик?

Контактное лицо для сегментации клиентов

Индивидуальный подход к клиентам с помощью инструмента сегментации клиентов

«Более точное реагирование на запросы клиентов и тем самым создание добавленной стоимости — это то, к чему стремятся все компании. все необходимые шаги за считанные секунды для индивидуального обращения к клиентам».

Д-р Эрик Трумм, руководитель семинара по науке о данных

Д-р Эрик Трумм

Руководитель отдела науки о данных и инноваций

Видео: Определение, преимущества и реализация вашей успешной сегментации клиентов