Как машинное обучение меняет B2B-сегмент — на примерах

92% руководителей высшего звена уверены, что применение AI улучшит процессы принятия решений в их компаниях. Число AI-стартапов растет — в том числе ориентированных на B2B-сегмент, где спрос формируют эти самые руководители. Однако лишь 15% таких стартапов достигают точки безубыточности или успешно привлекают венчурные инвестиции, чтобы продолжить развивать бизнес. Разбираемся на успешных примерах, как машинное обучение работает в B2B.

  

UR-LI

Сервис по взысканию дебиторской задолженности объединяет машинное обучение и экспертизу профильных специалистов. Главный технологический компонент — AI-система, которая оценивает вероятность возврата задолженности. Сервис работает онлайн и доступен по подписке. Он имитирует логику «живых» юристов, но срабатывает при этом точнее и всего за 4 минуты. Система выдает оценку точной суммы, которую получится взыскать, и вероятность успеха.

 

Фото: Sk. ru

  

Вероятность успеха взыскания — крайне важный показатель для кредитора, так как благодаря нему можно понять степень перспективности долга и стоит ли тратить ресурсы на его взыскание.

В основе оценки — многофакторный анализ 19 типов данных и, что важно, их взаимосвязей между собой. Скоринг и автоматизацию в UR-LI дополняет агрегатор, предлагающий услуги экспертов-юристов. Они специализируются на вопросах, связанных с взысканием дебиторской задолженности.

После разделения перспективных и бесперспективных долгов потоковым скорингом эксперты сервиса формируют дорожную карту процедуры взыскания и подключаются к этапам, где нужно юридическое сопровождение. В отличие от коллекторских компаний UR-LI ставит фокус на создании условий для мирных переговоров, где контрагенту проще вернуть задолженность, а не эскалировать конфликт. Юридическое сопровождение предоставляют безавансово, так как доверяют точности собственного скоринга.

 

Сервис таргетируется на крупные предприятия, работающие в сферах строительства, производства, МФО. Хотя у таких компаний есть свои юридические службы, машинные алгоритмы сервиса оказываются тем самым компонентом, который значимо повышает качество решений и как следствие — эффективность усилий по взысканию. Это тот самый эффект от применения AI, на который рассчитывают топ-менеджеры.

 

Отстроиться от других игроков на рынке компании помогает прозрачность и прикладной характер продукта. Данные уже проанализированы и понятны не-юристу. При этом привлекать юристов со стороны сервиса также выгодно: клиенты получают узкую экспертизу под ключ и экономят на безавансовости.

 

Таким образом, рецепт успешного выхода на B2B-рынок с AI-продуктом от UR-LI — собственные технологии, четкое попадание в потребности менеджмента и объединение с живой экспертизой.

UR-LI является резидентом Инновационного центра «Сколково», который поддерживает разработки, помогающие преобразовывать главные экономические и социальные сферы. Сегодня «Сколково» помогает стартапам уверенно закрепиться в своей нише, а также привлечь новых инвесторов.

 

VisionLabs — стартап, который разрабатывает технологию распознавания лиц для применения в бизнесе: ритейле, финансовом секторе, видеонаблюдении и безопасности. Массачусетский университет включил компанию в тройку лучших мировых коммерческих систем по распознаванию лиц. В России компания получила поддержку Фонда Бортника, Минобрнауки и ФРИИ. Также с момента основания VisionLabs является резидентом IT-кластера «Сколково».

VisionLabs делает ставку на совершенствование собственных технологий детекции и сравнения лиц, определения качества и атрибутов на изображениях с помощью нейронных сетей. По данным самой компании, их продукты обрабатывают изображения в 200 раз быстрее конкурентов.

  

Перспективным направлением автоматизации является клиентская поддержка, где можно повышать скорость ответа и объем обрабатываемых тикетов, а также снижать стоимость работы. Лондонский стартап DigitalGenius применяет технологии глубокого обучения, чтобы автоматизировать направление поддержки в крупных компаниях. Стартап уже привлек более $10 млн от известных инвесторов, включая Lowercase Capital — самый успешный VC-фонд, на самой ранней стадии инвестировавший в Uber.

 

DigitalGenius использует интеграцию с Salesforce и Zendesk, что сокращает для заказчиков время и стоимость интеграции. Удобство дистрибуции — фактор успеха выхода на B2B, который можно отметить на этом примере. Продукт может быть востребованным сам по себе, но требовать значительных финансовых и временных затрат на интеграцию, нести которые клиенты оказываются не готовы. Лондонская компания обходит этот риск, распространяя продукт через самые популярные CRM.

 

В России похожую тактику применяет петербургская компания Veeroute, которая оптимизирует логистику в городах для организаций. Интеграция с SAP Transportation Module — один из приоритетов SAP Transportation Module. Среди ключевых клиентов компании — МВидео.

 

Augury — продукт для управления производительностью активов. Он определяет в реальном времени состояние машин и с помощью AI-алгоритмов помогает спланировать их обслуживание. Удачным здесь является решение по выбору ниши: основные активы — главный источник дохода производственных компаний и коммерческих объектов, стоимость человеческой ошибки в управлении предельно высока. При этом данные о состоянии машин хорошо поддаются как раз машинному анализу.

 

ClosedLoop.ai сумели найти применение популярным health-технологиям на корпоративном рынке. Их платформу используют частные поставщики медицинских услуг, чтобы оптимизировать операционную деятельность: прогнозировать госпитализации и загрузку, предотвращать неявки, улучшать ведение документации. Одновременно улучшаются прогнозы развития или начала хронических заболеваний.

 

B2B-стартапы, продукты которых используют технологии машинного обучения, получают меньше внимания и обсуждений, чем B2C-проекты. При этом потенциал применения ML на корпоративном рынке не просто высок, но и активно осваивается. Рынок активно насыщается tech-проектами, которые позволяют среднему и крупному бизнесу минимизировать ряд рисков, улучшить работу в нескольких направлениях и автоматизировать те процессы, которые ранее требовали значительных человеческих ресурсов. Чтобы успешно заходить на этот рынок и удерживаться на нем, B2B-стартап должен решать значимую для организаций проблему, иметь серьезные продуктовые преимущества перед конкурентами и активно развивать свои технологии. В случае решения, основанного на машинном интеллекте, это определяет ряд характерных признаков стартапа.

    

Источник: hightech.plus

Разработка сайтов, мобильных приложений для бизнеса

Понимание своего рынка и аудитории — 50% успеха!
Но как действовать, когда стёрты границы между аудиториями B2B и B2C сегментов? С какой стороны заходить и стучаться к ним? 5 основных отличий и примеров, которые помогут вам взаимодействовать с аудиторией!

Различия между B2b и b2c рынками слишком очевидны. Но как достучаться до аудитории, когда нет чёткой границы между рекламными каналами? На первый план выходят не внешние отличия между аудиториями, а подходы взаимодействиями с ними.

В чём это выражается?

Разные ожидания и восприятие товара, ценности аудиторий. Чтобы достучаться до нужной нам аудитории, нужно понимать разницу между ними.(Неотъемлемой частью любого бизнеса является его продвижение и узнаваемость бренда.)

Общие факторы для достижения результата:

1. детальное понимание эффективности;
2. правильный выбор и специфика контент-стратегии;
3. преследуемые цели и задачи команды, грамотная формулировка требуемого результата.

Главное отличие B- и C-клиентов состоит в принятии решения.

B2C

Главное преимущество С-сегмента во времени. Глобальная система потребления превратила совершение необходимых для жизни покупок в шоппинг как способ отвлечься, получить удовольствие.

Интересная ситуация обстоит и с разницей цен в B2C. Чаще всего, решения о покупке принимаются спонтанно под влиянием эмоций. Именно поэтому известные бренды вселяют доверие в лице клиентов больше, чем небрендированные товары.

Особенности B2C:

      1. Широкая аудитория. B2С товары нужны всем.

      2. Короткие продажи. Решение принимается одним человеком, он может купить ваш товар сразу.

      3. Эмоциональное влияние. Аудитория принимает решения сразу же на эмоциях —жизненные ассоциации, ностальгия, «хочу и всё!».

      4. Стимуляция покупок: скидки, распродажи, акции.

B2B

В первую очередь нужно понять, что каждая организация стремится заработать, а не потратить, в отличие от С-сегмента, покупка/продажа в B2B производится не ради удовольствия, а для получения ещё бОльшей прибыли.

Решение B-клиента практически не зависит от моды и системы общества потребления.

Мотивы закупок для B2B рациональные, экономические. Главное – получение прибыли.(Стоит подчеркнуть, что для B2B компаний особую ценность представляет наличие CRM-системы. Данный инструмент позволяет увеличить успешность одела продаж. Подробнее о CRM: 5 ошибок при самостоятельном внедрении CRM-системы.)

Особенности B2B:

      1. Узкая целевая аудитория. Предпринимателей меньше, к тому же товар/услуга имеет свою специфику.

      2. Длинные продажи. Согласование сделки может пройти через десять рук.

      3. Внимание на пользу! Бизнесменам важна полезность товара и сможет ли он принести прибыль.

      4. Экспертность.B2B-сегмент ценит
профессиональную компетенцию и высокое положение на рынке.

Можно сделать вывод, что для С-клиента покупки — это способ получения удовольствия. Для В-клиента — ежедневная рутина, целью которой является получение прибыли. В B2C покупатель и потребитель — это почти всегда одно лицо, в отличие от B2B, где между покупателем и потребителем из общего только интересы.

Контент для B2C

Задача — наладить эмоциональную связь, работать на вовлечение новой аудитории, повысить популярность бренда.

Примеры форматов:

• Лайфхаки, полезности в форме статей и видео
• Видео с использованием товара
• Обратная связь от клиентов
• Прямые эфиры с членами команды, практикующими специалистами
• Секреты использования товара другими способами.

Контент для B2B

Важно углубление в тему, рассмотрение частных случаев. Задача — продемонстрировать профессионализм и положение на рынке

Примеры форматов:

• Статистика, исследования и прогнозы подчеркнут ваше понимание темы + профессионализм.
• Интервью с важными для отрасли людьми.
• Обучающие гайды.Раскрывайте близкие аудитории темы, помогайте с решением проблем.
• Вебинары, эфиры, видео. Визуальный контент в приоритете!
• Кейсы. Грамотная подача историй сотрудничества с другими компаниями.

Задачи B2B и B2C стратегий различаются и если мы не видим разницу между подходами, то не cможем бить точно в цель! Ведь цель всегда одна – дать человеку то, что он хочет.

В чем разница между B2B и B2C? Основные отличия

27 октября 2021 С чего начать?

Всем, кто собирается продавать товары и услуги онлайн, необходимо понимать разницу между B2B и B2C-сегментами. К B2C относятся продажи конечным клиентам (физическим лицам): большинство интернет-магазинов, которыми мы пользуемся, работает именно в этой нише. B2B обслуживает корпоративных клиентов, приобретающих товары и услуги для развития собственного бизнеса и получения прибыли. К этому сегменту в e-commerce относятся, например, магазины профессионального оборудования для промышленности и сферы услуг. Обозначим основные отличия между продажами в B2B и B2C.

Подготовленность клиентов

Как правило, в B2C-сегменте покупатели не разбираются в ассортименте предлагаемых товаров на профессиональном уровне: максимум, это уровень «продвинутого пользователя», а нередко — новичка. Большинство покупок совершается на основе рекомендаций от знакомых, отзывов в интернете, советов экспертов или публичных персон. В B2B дело обстоит иначе: раз товар приобретается для заработка и прибыли, то бизнесмены изучают все нюансы досконально и заранее, зачастую пользуясь услугами профессиональных консультантов.

Объем закупок

Как правило, в B2B клиенты покупают товары оптом, планируя под такие закупки отдельные статьи бюджета компании. В B2C большая часть товаров приобретается поштучно или небольшими партиями для личного пользования, и процент спонтанных покупок намного выше. 

Эмоциональное восприятие

В B2B и B2C клиенты по-разному воспринимают рекламу и бренды. Когда обычный покупатель выбирает между знакомым и неизвестным брендом, он чаще выберет проверенный вариант. B2B-покупатели готовы переплачивать за бренд лишь в случае ощутимой разницы в качестве: для них возможность решить задачи бизнеса важнее ярлыков и моды.

Сложность товаров

B2B-сегмент в основном связан с более сложной с технической точки зрения продукцией, такой как оборудование для промышленности или профессиональная аппаратура. Товары для рядовых пользователей проще в использовании, даже если это, например, бытовая и цифровая техника. 

Маркетинговые коммуникации

В B2C основными каналами продвижения служат наружная реклама, реклама в интернете и СМИ, блоги, форумы, социальные сети, сарафанное радио. Для B2B наиболее эффективны деловые и профессиональные мероприятия, где продавцы заключают договоры с клиентами, взвешивая множество факторов для принятия решения о сотрудничестве.

Число клиентов

В B2C-секторе число клиентов исчисляется сотнями, тысячами и даже миллионами, особенно когда речь идет о товарах повседневного спроса. В B2B могут быть десятки клиентов либо даже единичные постоянные партнеры, хорошо известные продавцу.

Перед тем как создать интернет-магазин, важно понять, к какой именно нише он относится (большинство — к B2C). И лишь потом выстраивать маркетинговые коммуникации и планировать рекламные бюджеты: с пониманием дела это выстраивать уже легче.

Создать аккаунт на AdvantShop

На платформе вы сможете быстро создать интернет-магазин, лендинг или автоворонку.

Воспользоваться консультацией специалиста

Ответим на любые ваши вопросы и поможем выйти на маркетплейсы.

Связаться

Что почитать еще

С чего начать? 28.09.2022

Как открыть интернет-магазин чая и кофе

С чего начать? 23. 08.2022

Куда вложить деньги в 2022 году

С чего начать? 09.08.2022

Как найти подрядчика для интернет-магазина

С чего начать? 24.05.2022

Как отследить эффективность сотрудника

С чего начать? 07.04.2022

Как начать свой прибыльный бизнес в интернете? Современные технологии интернет-продаж в 2022 году

С чего начать? 02. 02.2022

Как интернет-магазину организовать работу с поставщиками

что это такое, что нужно знать, циклы и этапы, примеры в 2022 году

Статья обновлена 08.06.2022

B2B — сокращение от словосочетания business to business, бизнес для бизнеса. Это модель продаж, при которой один бизнес продает товары или услуги другим предприятиям, а не конечным потребителям, как в случае с B2C, business to customer.

B2B продажи считаются более сложными, чем продажи физическим лицам. Компании, занятые в этом секторе, работают с профессиональными покупателями, которые нацелены заключать только самые выгодные сделки. Также здесь часто приходится продавать не одному человеку, а целой группе лиц, принимающих решения. И все эти люди должны быть убеждены в том, что предлагаемые продукты или услуги B2B — лучшие из представленных на рынке. Прибавьте к этому более длинный цикл продаж, цепочку необходимых документов, которые обычно сопровождают каждую сделку, особенности работы с юридическими лицами — и вы получите то, с чем бизнес B2B сталкивается каждый день.

Мы разберем, как облегчить жизнь компаниям, занятым в сегменте B2B — рассмотрим все типы таких продаж, ключевые отличия от B2C, выстроим успешный цикл продаж с примерами, познакомимся с инновациями и предложим сервисы для автоматизации работы.

Типы продаж на B2B рынке

B2B продажи бывают четырех основных типов.

1. Продажа товаров, отвечающих потребностям бизнеса — например, канцелярских товаров или компьютерного оборудования. Подход к продажам часто аналогичен процессу B2C, за исключением некоторых дополнительных стадий. Таких, например, как получение одобрения от главы департамента или отдела закупок. Вообще, чем дороже и / или сложнее продукт этого типа, тем дольше будет цикл продаж и тем больше людей будет задействовано со стороны покупателя.
2. Продажа товаров или деталей, которые предприятие-покупатель будет использовать для производства собственной продукции. Например, производитель шин может продавать их автопроизводителю.
3. Продажа товаров оптом для дальнейшей перепродажи в розницу. Такая цепочка поставок может представлять собой оптовую продажу товара юридическому лицу, занятому розничной торговлей. Например, это оптовая торговля продуктами питания, где клиентом выступает сеть супермаркетов. Или продажа книг от издательства сети книжных магазинов.
4. Продажа услуг, а не физических товаров. Классический пример — фирма-налоговый консультант, специализирующаяся на бухгалтерском учете для малого бизнеса. Еще одни популярные поставщики услуг B2B — компании по настройке компьютерных сетей, систем безопасности и так далее, которые устанавливают и настраивают такие решения для предприятий.

Чтобы развиваться и получать больше прибыли, у модели B2B есть следующие варианты «превращений»:

• Открытие розничных офисов или торговых точек — B2C, Business to Customer. Этот вариант потребует больших затрат.
• Развитие бизнеса модели B2B2B, Business to Business to Business.
  Предполагает, что бизнес B2B становится субподрядчиком для таких же бизнесов сегмента B2B. Например, авиаперевозчик может продавать пакеты перелетов туроператорам, добавляя наценку, чтобы получить прибыль. Создание бизнеса модели B2B2C, Business to Business to Customer.
  Примерно то же самое, что и в предыдущем варианте, только торговля будет вестись не с бизнесом, а с конечными покупателями. Например, авиаперевозчик может работать с турагентствами, которые будут предлагать перелеты напрямую, включая их в турпакет. 

Основной признак модели «бизнес для бизнеса», о каком бы виде или подвиде мы ни говорили, это работа юридического лица с юридическим лицом.

Отличие B2B продаж от B2C

Помимо значительной разницы между целевыми покупателями, B2B продажи отличаются от B2C в нескольких отношениях.

1. Более высокая цена, поскольку предмет сделки часто объемнее и сложнее, а продукты и услуги B2B стоят намного дороже.
2. Длинный цикл продаж из-за крупных сумм, сложных решений и множества заинтересованных сторон.
3. Оформление на юридическое лицо, что влечет за собой процесс надлежащего оформления документов и уплаты налогов.
4. Более масштабные сделки, включающие оптовые закупки с целью перепродажи, обеспечение производственных цепочек или улучшение бизнес-процессов.
5. Более сложный путь привлечения покупателя для закрытия сделки, нацеленность не на эмоции, а на рациональность выбора. 

Давайте посмотрим на типичный путь покупателя B2C. Допустим, Марии нужна новая зубная щетка. Она заходит в Интернет и набирает запрос «лучшая зубная щетка». В результатах поиска Мария находит статью о новой электрической зубной щетке. Затем, прочитав несколько положительных отзывов, например, на одном из отзовиков, она покупает выбранную модель в интернет-магазине.

Если бы продажи на B2B рынке были такими простыми! В отличие от описанного нами случая есть три ключевых момента.

1. Больше заинтересованных сторон

По данным агентства Gartner, в сегменте B2B за совершение одной сделки отвечает в среднем 6-10 лиц, принимающих решения. Почему их так много?

Представьте, что новому директору по маркетингу Марии нужна система анализа данных продаж. Она выносит этот вопрос на обсуждение с ключевыми сотрудниками своей команды, прежде чем вообще искать предложения. Затем, после принятия решения о потенциальной покупке, ей нужно получить одобрение подобного расхода бюджета от финансового директора. Также, возможно, Марии потребуется проконсультироваться с начальником IT-отдела или со специалистом, который отвечает за CRM-систему. Просто чтобы убедиться, что купленное ПО будет корректно работать с существующими в компании технологиями.

Кстати, в компаниях малого и среднего бизнеса в принятии ключевых решений о закупках может участвовать не только ключевой персонал, но и генеральный директор.

2. Более длинный цикл продаж

Практически каждый, кто работал в компании B2B, испытывал смешанные чувства из-за длинного цикла продаж. Когда, кажется, что сделка никогда не закроется, так как возникают всё новые и новые препятствия. Например, Мария из нашего примера вдруг поняла, что забыла согласовать закупку с хозяйственным отделом, который в результате останется без бюджета, и сроки снова сдвинулись.

Как долго всё это может длиться? Согласно отчету CSO Insights, три четверти (74,6%) продаж в B2B закрываются как минимум за 4 месяца, а почти половина (46,4%) — за 7 месяцев и более.

3. Зависимость от предсказуемого цикла продаж

Длинные циклы продаж для компаний, занятых в сегменте B2B, означают, что для бесперебойной работы им нужно иметь целый портфель сделок. Одни будут заключаться, другие — готовиться. И это компенсирует длительный период ожидания. Таким образом, в процесс оказываются вовлечены многие сотрудники на самых разных уровнях. Ведь постоянный приток потенциальных клиентов требует плотного сотрудничества между многими отделами, включая отдел развития продаж, маркетинга и рекламы.

В результате в сегменте B2B специалисты часто получают больше, чем на схожих позициях в B2C. Во-первых, зарплаты выше из-за сложности процессов. Во-вторых, крупные индивидуальные продажи, естественно, приносят более высокие комиссионные. 

Цикл продаж в сегменте B2B: всё, что нужно знать

Для любого бизнеса в этой области, будь то услуги B2B или товары, важно выстроить надежный и устойчивый цикл продаж. Мы рассмотрим, типичный цикл B2B продаж: что он обычно включает и зачем его выстраивать. Даже если кажется, что можно просто идти и продавать. 

Что такое цикл продаж 

Цикл продаж — это серия предсказуемых событий или фаз, необходимых для продажи продукта или услуги.

Цикл продаж включает несколько общих шагов: поиск, установление контакта, определение потребностей, представление предложений, снятие возражений и закрытие сделки. Этот процесс циклично повторяется, но он не статичен. Степень изменений варьируется в зависимости от типа организации, её продуктов и услуг.

Типичный цикл B2B продаж

Сбор входящих заявок

Процесс продаж в сегменте B2B часто начинается с того, что отделы продаж и маркетинга генерируют поток потенциальных клиентов — через собственные наработки, формы регистрации на сайте, участие в выставках, рассылки по электронной почте, прямую рекламу и другие каналы. Менеджеры по продажам или колл-центр обрабатывают все поступающие заявки, некоторые из них отсеиваются по разным причинам.

Если компания большая, предварительно отобранные «горячие» заявки передаются в работу менеджерам для проведения детальных презентаций и дальнейшего ведения. Если речь идет о малом и среднем бизнесе, «продажники» часто выступают единственным звеном для приема, отбора и ведения заявок.

Исходящие звонки и трафик

Во многих компаниях, работающих на B2B рынке, есть также сотрудники, ориентированные на исходящий трафик. Они находят потенциальных клиентов, которые соответствуют нужной целевой аудитории, используя такие тактики, как холодные звонки, рассылки по базам данных, социальным сетям и многое другое. Работа этих специалистов обычно подразумевает плотную работу с каждым потенциальным клиентом, включая звонки, электронную почту, сообщения в мессенджерах. В случае, если человек проявляет интерес к предложению, его контакты передают менеджеру для проведения презентации и дальнейшей работы с клиентом. В случае малого и среднего бизнеса такие «продажники» могут быть опять-таки единственным звеном, которое общается с клиентами «от и до».

Презентация

Во время презентации менеджер не только демонстрирует все преимущества работы со своей компанией, но и вырабатывает подход к будущему клиенту. Это включает в себя понимание потенциальных болевых точек и работу с ними, чтобы найти идеальное решение, если оно действительно существует. Хороший аккаунт-менеджер отвечает за установление доверительных отношений и преодоление возражений, предлагает разные варианты сотрудничества и форматы оплаты. Презентация — это отчасти искусство, и многое зависит от личности «продажника».

От презентации к сделке

Если презентация пройдет успешно, то у менеджера появляется «свой» человек на стороне потенциального заказчика. Дальнейшая задача — дать ему возможность «продать» интересное предложение внутри своей компании. И тут в игру вступают другие лица, принимающие решения. На этом этапе часто подключаются отдел маркетинга, которому нужно дать все данные, чтобы обосновать необходимость сделки, и финансовый отдел. В конце цикла продаж, на этапе заключения контракта, сделки B2B обычно проходят через отдел закупок и юридический отдел до получения окончательного одобрения.

Завершение сделки

Когда контракты подписаны, цикл продаж B2B не заканчивается, в отличие от B2C. На этом этапе к работе обычно подключаются специалисты по работе с клиентами — нечто среднее между представителями отдела продаж и техподдержки. Они берут на себя ведение заказчика для технических консультаций и дальнейшей работы с ним. Это ключевой момент, поскольку в продажах B2B сохранение и расширение клиентской базы имеет важное значение.

Именно поэтому для начальных продаж в B2B многие компании используют стратегию малых целей. Она состоит в том, чтобы «протолкнуть» для начала минимальную сделку, убедиться, что клиент доволен, и со временем увеличить объемы продаж. Такие компании понимают, что малая цель полностью оправдывает средства. Ведь дальнейшее развитие зависит только от качеств продукта или услуги B2B и от планомерной работы с клиентом.

Зачем выстраивать цикл продаж в сегменте B2B

Грамотно выстроенный цикл продаж увеличивает коэффициент конверсии и помогает заключать более крупные сделки за меньшее время.

Более высокая конверсия

Коэффициент конверсии зависит от того, как выстроен цикл продаж. Если всё сделано верно, компания заключает больше сделок и привлекает больше потенциальных клиентов. Хорошо спроектированный цикл продаж устранит возражения до того, как клиент вообще найдет их, и сформирует необходимый уровень доверия. Это позволит потенциальному покупателю почувствовать себя достаточно уверенно, чтобы заключить сделку.

Убедитесь, что ваши «продажники» стараются узнать о потенциальном клиенте больше, чем сотрудники ваших конкурентов. Если вы хорошо понимаете бизнес покупателя, то можете сделать ему предложение, которое будет интересно и ценно.

Более крупные сделки

Ваши сотрудники должны знать весь процесс продаж от А до Я и понимать, что и на каком этапе делать. Это поможет создать хорошо работающую и почти автоматизированную машину продаж, которая не даёт сбоев.

Хорошо спроектированный цикл продаж может привлечь новые возможности, которые принесут компании большую прибыль, — более крупные и важные заказы. Потому что он снабжает всех участников нужными инструментами для управления такими сделками.

Важно выяснить, почему, когда и как крупные компании совершают закупки в вашей области, и подготовить подходящие предложения заранее. Убедитесь, что этот этап входит в ваш цикл продаж.

Меньше времени

Менеджеры по продажам тратят много времени, пытаясь «продвинуть» заказы, которые никогда не состоятся. Грамотный цикл продаж поможет заранее распознать провальную сделку. Например, работая с потенциальными клиентами, четко представлять, каких стоит брать «в оборот», а каких — не касаться даже метлой на длинной ручке.

Классификация потенциальных клиентов — когда вы определяете, подходит ли клиент под вашу целевую аудиторию, стоит ли он вашего времени и усилий — это одна из важных задач, которую может решить грамотный цикл продаж.

Убедитесь, что ваши сотрудники четко представляют себе процесс принятия решений на стороне компании-клиента, чтобы не терять время зря.

7 шагов для создания идеального цикла продаж в сегменте B2B

Многие предприниматели совершают одну и ту же ошибку, думая о цикле продаж с точки зрения компании. Современный принцип маркетинга другой — всё начинается с клиентов. Это может показаться очевидным, но на практике — большая проблема. Вместо того чтобы говорить о клиенте, большинство компаний предпочитает простое, красивое и неверное решение — углубиться в обсуждение собственных бизнес-процессов и внутренних проблем.

Создание успешного цикла продаж в B2B начинается с правильной точки зрения — и это точка зрения клиента. Ответы на некоторые из этих вопросов помогут определиться, что и как нужно планировать.

• Кто ваши клиенты?
• Какие задачи они пытаются решить?
• Каковы их болевые точки?
• Какую цену они готовы заплатить?
• Решает ли ваше предложение их проблемы, действует ли на болевые точки?
• Предлагаете ли вы функции, которые повысят ценность их бизнеса?
• Какую информацию хотят получить ваши клиенты?

Теперь вы готовы изучить реальные шаги, которые приведут к созданию эффективного цикла продаж B2B.

1. Определите процесс покупки со стороны компании-клиента

Для наглядности мы воспользуемся диаграммой из исследования агентства Gartner. Все эти этапы основаны на клиентоориентированном подходе. Вы можете использовать данную модель как шаблон, чтобы уточнить процесс покупки со стороны потенциальных клиентов и определить основные точки принятия решений.

Процесс покупки со стороны клиента по данным Gartner.

Обязательно уточните следующие моменты:

• Какие еще лица, принимающие решения, участвуют в процессе покупки?
• Участвует ли в процессе несколько отделов?
• Как связаться с разными сотрудниками, задействованными в процессе?
  С некоторыми вы никогда не сможете связаться напрямую, и придется попытаться убедить их через людей, к которым у вас есть доступ.
• Как укрепить доверие и авторитет к вашей компании?
• Каковы различные точки взаимодействия с клиентом?

После того, как вы определили процесс покупки, подробно опишите, что делает клиент на каждом этапе. Ниже приведены несколько вопросов, которые помогут это сделать.

• Какие функциональные задачи клиента вы помогаете решить? Например, выполнить или завершить конкретную задачу, решить определенную проблему.
• Какие социальные задачи клиента вы помогаете решить? Например, получить власть или статус, повысить репутационную составляющую.
• Какие эмоциональные задачи вы помогаете решить? Например, эстетика, хорошее самочувствие, безопасность.
• Преимущества: опишите выгоды, которых клиент ожидает, или те, которые приятно его удивят. Они могут включать в себя функциональность, социальную выгоду, положительные эмоции и экономию средств.
• Недостатки: опишите риски, нежелательные затраты и ситуации, а также негативные эмоции, которые клиент испытывает или может испытать до, во время и после заключения сделки.

2. Определите этапы продаж

Составив «дорожную карту» процесса покупки со стороны клиента, определите соответствующие этапы продаж. К обсуждению стоит привлечь всех сотрудников, которые активно участвуют в процессе — отделы маркетинга и продаж, работы с клиентами, развития и так далее. Их вклад часто бывает ценным.

Чтобы не быть голословными, приведем несколько примеров грамотно спроектированных этапов продаж для разных типов B2B бизнеса.

Продажи, ориентированные на один продукт или услугу

Этот вариант взят из реальной практики технологического стартапа. Он подойдет, если вы занимаетесь продажами одного решения или продукта в области B2B. 

Включает 7 этапов: Предположение, Вступительная встреча, Презентация, Демонстрация возможностей, Оценка — Практика или Испытание в лаборатории, Одобрение, Первый заказ.

Этапы продаж, ориентированных на один продукт или услугу по данным Gartner

Однако стоит учесть, что весь процесс ориентирован именно на продукт и может не учитывать реальные потребности клиента.

Продажи, ориентированные на решения для других компаний в сегменте B2B

Так выглядит процесс в компании, которая предлагает решения в области автоматизации продаж. Как видно, половина из выделяемых этапов посвящена отбору потенциальных клиентов путем серьезного двухэтапного исследования их потребностей — разведки.

Включает 6 этапов: Предположение, Первичная разведка, Вторичная разведка, Серьезный интерес к решению, Выбор решения, Развертывание решения.

Этапы продаж, ориентированных на решения для других компаний в сегменте B2B
по данным Gartner

На процесс продаж уходит много времени и сил — менеджеры сознательно тратят время на презентации, определение болевых точек и создание уникального предложения. 

Продажи SaaS-решений

Отдельно стоит выделить тип B2B бизнеса, ориентированный на SaaS — ПО как услуга, от английского software as a service. Чаще всего, это поставщики облачных решений. Вот как выглядит процесс продаж в одной из таких компаний.

Включает 7 этапов: Входящий/Исходящий трафик, Обучение, Интерес и Ценность, Детали, Предложение, Оплата, Лояльность.

Этапы продаж для SaaS по данным Gartner

Здесь поток потенциальных клиентов обеспечивает входящий и исходящий трафик, который затем отсеивают и проводят работу по донесению ценности продукта — обучение, чтобы вызвать интерес и доказать ценность. Затем уточняются детали, делается предложение. После оплаты к работе подключается отдел развития, чтобы закрепить лояльность клиента.

Полезные советы при создании этапов продаж

• Описания каждого этапа должны быть точными. Должно быть явно видно, на каком этапе заключается сделка.
• Убедитесь, что ваш план не напоминает румынский артхаус — увлекательно, интересно, но ничего не понятно из-за большого количества этапов. Сделайте всё простым и легким для начала. Позже структуру можно усложнить, если сочтете нужным.
• После того, как вы описали свои этапы продаж, вернитесь к первому шагу и убедитесь, что они соответствуют процессу покупки со стороны компании-клиента.

3. Определите цели для каждого этапа продаж

Мы уже обсудили две важные части цикла B2B продаж — процесс покупки со стороны клиента и соответствующие этапы продаж. Теперь нужно определить цели для каждого этапа.

Для этого нужно ответить на следующие вопросы:

• Какова задача этапа?
• Каков предполагаемый результат этапа?
• Чего должен достичь менеджер по продажам на этом этапе?

Вы можете описать цели каждого этапа так же подробно, как продолжение приключений Гарри Поттера. Единственное условие — это можно делать для команды, разрабатывающей стратегии продаж, или для личного пользования.

Если же нужно сделать руководство для отдела продаж, убедитесь, что все изложено коротко, просто и понятно. Свой том «Гарри Поттер и оптовые продажи» напишете в следующий раз, «продажникам» он не пригодится. Не допускайте разночтений и расплывчатых описаний вроде: «Достичь консенсуса с клиентом» или «Проинформировать клиента об услуге». Вместо этого цели должны быть поставлены четко, например: «Договориться с клиентом об удобном способе коммуникации, назначить дату переговоров». 

4. Определите действия

После того как вы описали, каких целей менеджер по продажам должен достичь и когда, нужно определить его действия для каждого шага.

Общий рецепт прост — четко определите последовательность действий, которые нужно предпринять, чтобы «продвинуть» клиента на следующий этап процесса покупки. Например, при первичной работе с потенциальным клиентом важно дойти до этапа презентации, а при выявленном интересе — до заключения сделки. Что нужно предпринять, с кем связываться, какие материалы и кому посылать и так далее — всё это нужные действия, которые осталось лишь описать.

5. Определите инструменты продаж

Процесс продаж в B2B не является самодостаточным. Помимо усилий продавца, здесь также понадобятся определенные инструменты, которые нужны для достижения цели.

Это могут быть УТП, рекомендации, вопросы открытия бизнеса, истории успеха, демонстрации и презентации. Кроме того, рекомендуется как можно чаще использовать автоматизированные инструменты продаж — о них мы подробнее поговорим ниже.

Вот примерный список инструментов продаж в сегменте B2B:

• Списки вопросов для выявления проблем клиента, так называемые Qualification Questions.
• Шаблоны электронных писем для каждого этапа продаж.
• Автоматическая e-mail рассылка для новых потенциальных клиентов.
• Продающие презентации.
• Сценарий идеальной демонстрации продукта или услуги B2B.
• Профиль клиента и руководство по работе с ключевыми персонами.
• Информация о конкурентах.
• Отзывы довольных клиентов.
• Примеры из практики клиентов.
• Гайды переговоров со скриптами примерных возражений.
• Аналитика по отрасли.
• Расчет ROI.
• Руководства по устранению возражений клиентов.
• Прайс-лист.

6. Определите маркетинговые инструменты

Если вы занимаетесь маркетингом и продажами в B2B, то наверняка слышали о Smarketing — умных продажах. Это современный процесс согласования и интеграции работы над продажами, который объединяет отделы продаж и маркетинга. Согласно исследованию Business 2 Community, это может привести к росту прибыли до 20% в год.

Вот почему, создавая идеальный цикл продаж, нельзя игнорировать маркетинговую часть. Нужно вооружить сотрудников маркетинговыми инструментами, необходимыми для их повседневной работы.

Вот примеры некоторых из них, имеющих решающее значение:

• SEO-оптимизированный сайт, наполненный интересным контентом.
• Информационные брошюры и каталоги, которые содержат ценную для аудитории нерекламную информацию, так называемые White papers.
• Статьи в блогах.
• Инфографика.
• Онлайн-презентации.
• Видеоролики.
• Центр поддержки клиентов.
• Отзывы и обзоры, кейсы использования продукции и отзывы довольных клиентов в Интернете.
• Награды компании.
• Информативная страница «О компании» на сайте компании.
• Списки партнеров и поставщиков.
• Информационные бюллетени о компании, продукте, услуге.
• Статьи и обзоры на других сайтах, полностью посвященные компании или продукту.
• Освещение профильных событий как онлайн, так и офлайн.
• Адресная почтовая рассылка.
• Фирменная папка, конверты, визитки.
• Дисплеи для торговых точек.
• Портфолио работ и услуг.
• Каталоги продукции.
• Отчетность компании, доступная к просмотру онлайн.
• Тематические журналы для клиентов, которые выпускает компания.
• Карты и программы лояльности.

Правильные инструменты маркетинга должны ускорять ваш цикл продаж. Они устраняют неуверенность клиентов, отвечают на незаданные вопросы, помогают менеджерам по продажам выглядеть профессионально и так далее.

7. Визуализируйте данные

Как и любой другой организационный процесс, цикл продаж в сегменте B2B необходимо отработать до автоматизма для повышения эффективности и улучшения результатов. Создание такого цикла — сродни упорядочиванию хаоса, который становится понятнее с каждым шагом. Конечный пункт — визуализация всех полученных данных и донесение утвержденной модели до каждого сотрудника, участвующего в процессе.

Мы подобрали для вас образцы визуализации, благодаря которым можно почерпнуть идеи и улучшить свой собственный план.

Пример сложного цикла продаж

Полный цикл продаж, разработанный компанией SalesTechnik, показывает всё в деталях. Диаграмма помогает определить ожидания, целевой результат, действия, инструменты продажи, и маркетинговые инструменты на каждом этапе.

Полный цикл продаж от комании SalesTechnik

Эта иллюстрация — хороший пример того, как выглядит грамотный цикл с точки зрения руководителя отдела продаж. Дать такой рядовому менеджеру — всё равно что вручить двухлетке кубик Рубика. Он его с интересом покрутит, но никогда не соберет правильно. Данные представлены слишком сложно и существует высокий риск того, что их не поймут или поймут неправильно. Но для внутреннего пользования и уточнения целей и задач он прекрасно подойдет. Вы можете скачать полный файл в формате PDF и изменить его для собственных нужд, нажав на картинку.

Пример наглядного цикла продаж

Задача этого примера — визуализация цикла продаж, которая упростит обучение текущих и новых сотрудников. Она была выполнена компанией StrategyLab в нескольких вариантах с разной степенью детализации. 

Для начала познакомьтесь с диаграммой упрощенного цикла продаж, которая наглядно демонстрирует воронку и различные этапы ее реализации.

Пример наглядного цикла продаж как воронки продаж от StrategyLab

Если усложнить задачу, мы увидим пример того, как визуализировать и объяснить тот же процесс поэтапно с целями. Как видите, все очень чётко и по существу.

Пример наглядного цикла продаж с целями продаж от StrategyLab

А вот — тот же цикл продаж, что и в предыдущих примерах, но с подробным описанием основных инструментов продаж, которые следует использовать на каждом этапе.

Пример наглядного цикла продаж с инструментами продаж от StrategyLab

Наверняка вы думаете, что самый первый пример с воронкой продаж создавался быстрее, ведь там так мало данных! Ошибаетесь — его визуализация заняла около месяца напряженной работы. И появился он только после того, как последние два примера оказались слишком сложными для понимания.

Вы можете использовать эти примеры, чтобы визуализировать свой цикл продаж в B2B и организовать информацию и данные по шести предыдущим этапам. Но не забывайте — условия для бизнеса могут внезапно измениться, заставляя начать сначала. Если вы хорошо поработаете сейчас, то потом сделаете всё существенно быстрее.

Но будьте готовы к постоянным корректировкам даже без глобальных изменений в мире. По мере того, как ваши сотрудники взаимодействуют с потенциальными покупателями и лицами, принимающими решения, они лучше понимают целевую аудиторию. Также важно получать отзывы от клиентов обо всех факторах, важных для успеха вашего бизнеса, и дополнять всеми этими данными свой цикл продаж. А ещё — постоянно учиться.

Инновации в B2B продажах

Стратегии продаж B2B, которые казались незыблемыми, трансформируются благодаря новым технологиям. По сути, традиционный подход не только изменился, но и требует постоянных инноваций. Что отличает модели продаж на B2B рынке сегодня?

Изменился путь покупателя

Согласно исследованию агентства Gartner, 77% опрошенных руководителей компаний описали свою последнюю закупку в области B2B как сложную. Что это значит? Путь покупателя стал более извилистым — он состоит из 6 этапов, которые клиенты должны пройти, чтобы успешно завершить сделку:

• Выявление проблемы. «Нам нужно что-то делать».
• Поиск решения. «Что мы должны сделать, чтобы решить нашу проблему?»
• Формирование требований. «Для чего именно нам нужна покупка?»
• Выбор поставщика. «Делают ли они то, что мы хотим?»
• Проверка. «Мы думаем, что знаем правильный ответ, но мы должны быть уверены».
• Достижение компромисса. «Нам нужно согласовать всё со всеми».

В отчете агентство также отметило, что цикл продаж B2B стал менее линейным. Потенциальные клиенты проводят больше собственных исследований — и поэтому они часто прерывают свой покупательский путь, возвращаясь к предыдущим этапам.

Поясним на конкретном примере. Допустим, компания предлагает различные продукты для автоматизации продаж. Потенциальный клиент начинает с поиска решения одной предполагаемой проблемы. Описывается она как: «Наши продавцы должны общаться с как можно большим количеством потенциальных клиентов». Но по пути к завершению сделки компания обнаруживает информацию о проблемах, о которых даже не подозревала. Например: «У менеджеров по продажам нет времени отвечать на каждый звонок. Нам нужно как-то выявлять самые горячие заявки». И менеджер, ведущий сделку, возвращается к этапу поиска нового решения.

Переход к продажам на основе ABS

Еще одним важным изменением в продажах B2B, а также в маркетинге, стал акцент на продажах на основе аккаунтов клиента — ABS, account-based selling. Продажи по ABS заранее нацеливаются на конкретных клиентов, играющих ключевые роли в целевых компаниях. Для их «вычисления» используются различные данные, чтобы определить, на какие аккаунты следует таргетировать рекламу. После этого отделы продаж и маркетинга координируют свои усилия чтобы организовать обратную связь и личные встречи с ключевыми покупателями. Конечно, после пандемии Covid-19 эта стратегия неминуемо изменится — например, уже сегодня в ход идут видеоконференции вместо встреч и интерактивные презентации вместо реальных.

Новые инструменты поддержки продаж

Несмотря на то, что циклы продаж в B2B усложняются, их эффективность становится выше чем раньше. Благодаря инновациям компании регулярно упрощают процессы, быстрее набирают новых сотрудников и гораздо оперативнее обучают их. Вот некоторые из самых интересных инструментов поддержки продаж, которые доступны сегодня в сегменте B2B. Все они уже существуют на зарубежном и российском рынках — в виде отдельных сервисов или комплексных решений, которые пишутся под нужды заказчика.

Автообзвоны

Автообзвон — это решение, которое позволяет менеджерам обрабатывать больше заявок. Специалисты по телемаркетингу в B2C часто используют лишь средства автоматического набора номера. Отделы продаж B2B предпочитают программы автообзвона, которые предлагают более ориентированные на продажи функции, включая:

• Автоматизация голосовой почты.
• Набор кода города.
• Автоматическая регистрация данных в CRM-системе.
• Контекстная информация из разных источников.
• Интеграция календаря.

Решения для управляемых продаж

Решения для управляемых продаж выходят за рамки автообзвона, предлагая менеджерам подсказки в режиме реального времени. ПО помогает определить, с каким потенциальным клиентом или аккаунтом следует связаться прямо сейчас и как с ним лучше связаться — по телефону, электронной почте, в текстовых сообщениях или в социальных сетях. Некоторые платформы управляемых продаж могут даже автоматически расставлять приоритеты потенциальных клиентов на основе таких действий, как открытие электронной почты, отправка форм, количество загрузок и многое другое.

Решения для анализа разговоров

Эти платформы используют искусственный интеллект для автоматического распознавания звонков на основе заданных ключевых критериев. Например, они могут выделять звонки, в которых менеджеры по продажам слишком много говорят о перспективах, беседы, в которых упоминаются ключевые конкуренты, и многое другое. Решения для анализа разговоров помогают автоматически находить нужные диалоги без необходимости вручную просеивать каждый звонок.

Платформы взаимодействия с клиентом

Такие решения предназначены для совместной работы всех отделов — от продаж до маркетинга и развития. Применяются они для анализа и ведения учетных записей всех клиентов, от потенциальных до текущих и прошлых. Эти платформы предлагают множество инструментов, которые помогают компаниям определять перспективных покупателей, оценивать намерения, проделанную работу, необходимость тех или иных действий в перспективе и многое другое.

Коучинг в реальном времени

Коучинг в реальном времени — одна из последних инноваций, которая помогает отделам продаж B2B привлекать больше клиентов. Решения могут помочь масштабировать коучинг по продажам, автоматически распознавая ключевые фразы во время звонков и динамически предоставляя «продажникам» полезные советы и контент, который помогает им добиться успеха.

ТОП-8 полезных сервисов для организации продаж B2B

Ключ к эффективной работе — автоматизация. Особенно это справедливо для сектора B2B, где каждая сделка проходит дольше и сложнее. Если в вашей компании пока не готовы применять комплексные решения для автоматизации, выход есть. Мы подобрали 8 сервисов, которые помогут организовать процессы в бизнесе для бизнеса и сделают их более продуктивными.

Hubspot Sales

Hubspot Sales позволяет контролировать всю электронную почту. После отправки сообщения потенциальному клиенту больше не нужно гадать, что же случилось с вашим продающим письмом. Hubspot сообщит, было ли оно открыто, отправив вам мгновенное уведомление. Это означает, что можно четко «поймать» момент, когда клиент проявит интерес.

Преимущества сервиса

• Просмотр списка тех, кто открыл письмо в почте.
• Мгновенные уведомления обо всех действия, предпринятых с отправленным письмом.
• Создание разных профилей в одном почтовом аккаунте.
• Планирование рассылок.

Calendly

При планировании встреч с клиентами иногда возникают проблемы. Например, вы уточнили расписание и выделили целых три дня, в которые можете подъехать в нужное место. Отправили их клиенту на согласование или озвучили устно. Он все вроде бы понял, но не отвечает в течение нескольких дней. И когда наконец вы уже забыли про предполагаемую встречу, поступает звонок вроде: «Окей, я согласен на следующую пятницу!»

Calendly грамотно решает эту проблему для обеих сторон. Сервис позволяет клиентам просматривать ваш календарь в реальном времени и бронировать доступное время без дополнительных переговоров.

Просто добавьте ссылку на Calendly в конце всех своих писем, чтобы без проблем назначать встречи. Кроме того, когда вы определяете время и день, можно попросить клиента перейти по ссылке, посмотреть, какие временные интервалы доступны, и забронировать удобное время.

Преимущества сервиса

• Ваш клиент может видеть все доступные и забронированные временные интервалы.
• Расписание автоматически синхронизируется с вашим Google Календарем или Microsoft Office 365.
• Бронирование встречи осуществляется в один клик.

Wunderlist

Wunderlist управляет повседневными задачами и уведомляет, если вы что-то забыли. Это действительно простое в использовании приложение со списком дел. Он работает и со стационарными и с мобильными устройствами, полностью синхронизирует данные и с его помощью легко добавлять новые задачи.

Преимущества сервиса

• Добавление всех возможных рабочих задач в один клик.
• Удобная и наглядная сортировка по группам и времени.
• Можно поручать задачи коллегам.
• Синхронизация задач на нескольких устройствах.

Zoom

Про этот сервис в «послековидные» времена не знают, пожалуй, только самые нелюбопытные люди. Тем не менее, многие компании, занятые в сегменте B2B, пока не используют Zoom для проведения онлайн-встреч с клиентами. Это досадное упущение — сервис действительно прост в использовании и помогает поддерживать нужные контакты без утомительных согласований расписания обеих сторон.

Преимущества сервиса

• Можно подключиться через браузер на рабочем месте — не нужно ставить отдельное приложение
• Работает с функцией демонстрации экрана и на мобильных устройствах
• Связь с клиентами в любой точке земного шара — Zoom позволяет держать связь по международным номерам

Qualifier. ai

Поиск контактов клиентов, обработка презентаций и их рассылка — работа рутинная, скучная и отнимающая много времени. Qualifier.ai автоматизирует создание «продающих» шаблонов писем и работу с клиентами, что позволяет сосредоточиться на закрытии сделок.

Преимущества сервиса

• Доступ к базам данных электронной почты CEO во многих отраслях.
• Общение с потенциальными клиентами как по всему миру, так и на местном уровне.
• Создание презентаций и продающих шаблонов.
• Автоматическое отслеживание стадий процесса.
• Услуги персонального копирайтера на английском.

GetAccept

GetAccept поможет решить проблемы с самим процессом продаж. Если сделки «застревают», сервис будет полезен для отслеживания взаимодействия с потенциальными клиентами и выявления узких мест. По любой отправленной через платформу презентации можно проследить всю цепочку действий — от открытия до изучения или форварда кому-то еще.

Преимущества сервиса

• Формирование и отправка документов онлайн по созданному шаблону, включая видеопрезентации.
• Отслеживание взаимодействий с потенциальными клиентами — можно точно узнать, сколько времени человек провел, глядя на ваше письмо, видео или материалы, сделал ли он форвард кому-то еще или отправил в корзину и так далее.
• Создание и редактирование контрактов с клиентом в режиме реального времени.

Mailchimp

Mailchimp предлагает красивые шаблоны для рассылок по электронной почты, создания лендингов и страниц регистрации для пополнения базы данных контактов. Сервис удобно использовать, например, для отправки контента подписчикам. Самое приятное — полная автоматизация. Как только новый человек регистрируется, он точно получит все материалы, которые будут появляться, без дополнительных действий с вашей стороны.

Преимущества сервиса

• Создание, разработка и отправка информационных рассылок по электронной почте.
• Добавление формы регистрации на страницы сайта компании.
• Создание красивых лендингов по шаблонам.
• Создание и управление рекламными кампаниями в Facebook и Instagram.

Zapier

Многие маркетологи в сфере B2B считают, что этот сервис — лучшее изобретение со времен первых автомобилей и самолетов. Он позволяет связывать многие онлайн-программы и приложения для обмена информацией, что позволяет автоматизировать рабочие процессы. В списке, с которыми работает Zapier, — Gmail, Skype, Mailchimp, YouTube, Google Forms, Facebook, Instagram и еще более 2 000 других программ. Например, его удобно использовать для автоматических публикаций и для привлечения потенциальных клиентов в соцсетях, для шаблонных ответов по электронной почте и так далее.

Преимущества сервиса

• Создание автоматизированного шаблона действий для любого приложения или нескольких приложений.
• Автоматическая отправка писем.
• Настройка и обработка задач в вашей CRM.
• Создание автоматических сообщений в социальных сетях.
• Автоматическое обновление данных из Google Таблиц, Календаря, Форм и многих других.

‍Заключение

Для успешных продаж в сегменте B2B понадобится решить множество задач и приспособиться к постоянно меняющемуся миру. Ваш продукт или услуги могут оставаться неизменными. Но ситуация на рынке, поведение клиентов, их требования и так далее — все это обязательно станет другим. Надеемся, что, используя рекомендации из нашей статьи, вы достойно с этим справитесь. Главное — постоянно совершенствоваться!

Продвижение b2b в соцсетях — что изменилось и как теперь искать бизнес-партнеров

Раньше основным инструментом продвижения компаний сегмента «бизнес для бизнеса» были офлайн-мероприятия. Поддерживать деловые связи и находить потенциальных партнеров помогали отраслевые выставки, конференции, личные встречи и звонки. В 2020 году всё стало стремительно меняться, поэтому сегодня поиск дополнительных каналов продвижения услуг и взаимодействия с партнерами так актуален. В нашей статье вы узнаете:

• Что изменилось в digital-рынке, кто виноват и что делать

• Как бизнесу встретиться с целевой аудиторией и начать продавать

• Как аудитория b2b выбирает бизнес-партнеров

• Новые способы поиска клиентов и продаж в b2b

Вихри событий digital-рынка — кто виноват и что делать b2b

Первым серьезным потрясением для бизнеса стал 2020 год. Стремительные изменения требовали кардинально новых решений и быстрой перестройки. Сегмент b2с полностью перешел в онлайн, а b2b оказался в более растерянном положении.

Специализированные выставки помогали устанавливать личные контакты и деловые коммуникации. А пандемия лишила нас этого. b2b потерял возможность прямого общения с узкой целевой аудиторией и, соответственно, остался без своего основного канала продаж.

Следующей digital-встряской стал запрет на размещение платной рекламы на площадках Google и Meta*, что заметно изменило конъюнктуру рынка. Сегменту b2b стало сложнее эффективно продвигать услуги и взаимодействовать с аудиторией, не имея возможности настраивать контекстную рекламу на этих площадках, хотя до этого она считалась успешным каналом продаж. Специалистам в сфере закупок было удобно искать нужный товар или подрядчика для дальнейшей работы напрямую в поисковиках и на сайтах отраслевых выставок.

Целевая аудитория b2b имеет четкую сегментацию по отраслям бизнеса. Поскольку заказчики b2b-продуктов и услуг не могут работать с широкой ЦА, как в b2с, им сложнее искать партнеров и нужную информацию.

Как бизнесу встретиться с целевой аудиторией и начать продавать

Продукты b2b могут быть необходимы потребителям в большей или меньшей степени. Это важно учитывать при выборе и настройке каналов продвижения.

Расчетно-кассовое обслуживание (РКО) — простой и необходимый продукт, который можно рекламировать на широкую аудиторию. В то время как продукт b2b, связанный с IT-технологиями или облачным хранением данных для крупных корпораций, требует более строгой сегментации ЦА. В одном случае пул потенциальных заказчиков будет ограничиваться тысячами (для IT), в другом — миллионами пользователей РКО.

Раньше, чтобы выйти напрямую к покупателю, продукты b2b продвигали по email-базе с помощью контекстной рекламы и через рекламу на тематических площадках.

Например, программа 1С станет отличной площадкой продвижения РКО среди бухгалтеров, а для закупок программного обеспечения стоит присмотреться к сайтам с продажей технологичных решений.

Сегодня основная проблема, с которой столкнулся бизнес — ограниченное количество каналов продвижения, через которые можно настроить показы на узкую целевую аудиторию, выделить в ней необходимый сегмент и за счет этого дотянуться до клиентов.

Доверие, существующее годами, или как аудитория b2b выбирает бизнес-партнеров

Требовательная аудитория b2b-услуг внимательно подходит к выбору поставщика.

В приоритете долгосрочное сотрудничество, где взаимоотношения регламентирует контракт. Типичный пользователь принимает решение о покупке, сделав полноценный анализ, и только потом заключает сделку.

Надежность подрядчика играет решающую роль. Один раз удачно выбрав бизнес-партнера, клиент может долго не обращаться к услугам других фирм, даже при условии более низкой цены. Но из-за экономических изменений не менее важным фактором становится стоимость услуги.

Все по-прежнему ищут надежных поставщиков, но будут пытаться оптимизировать затраты.

Пользователи, принимающие решение о сотрудничестве в b2b и b2с, имеют схожие паттерны поведения, но у клиентов b2b есть и ряд особенностей, которые концентрируются в трех областях:

1. Малый объем онлайн-инвестиций. Бизнесы не делают упор на онлайн-коммуникации — основные бюджеты уходят на профильные мероприятия.

2. Небольшой сплит каналов и форматов. Digital не является приоритетным медиа для инвестиций, поэтому бизнесы используют ограниченный пул инструментов для продвижения.

3. Участие в тендерах на поставку крупным компаниям и госзакупки. Контракты на поставки крупным компаниям и госучреждениям — основной источник дохода крупного бизнеса.

Когда одна дверь закрывается, открывается другая: новые способы поиска клиентов и продаж в b2b

Раньше редкий и дорогой b2b-продукт искали в соцсетях в последнюю очередь. Но сегодня для многих пользователей социальные сети и мессенджеры становятся основным источником получения информации — как новостной, так и профессиональной.

Слишком консервативного бизнеса для соцсетей больше нет.

Поэтому важно понимать, что представитель b2b — это обычный пользователь, который сталкивается с рекламными сообщениями в одном с вами инфополе и много времени проводит в интересующих его пабликах.

Предлагаем вам три способа, которые помогут найти точки касания с узкопрофильной ЦА:

1. Расширить пул инструментов для масштабирования в digital. Контекстная реклама отлично подойдет для анализа спроса и работы с общими и конкурентными запросами.

2. Найти профильные сайты с небольшой посещаемостью, но имеющие узкую бизнес-специализацию и специфическую ЦА, и размещать там b2b-предложение c уникальными УТП продукта.

3. Использовать социальные сети и их новые возможности.

В силу своей специфики одни соцсети были более бизнесовыми, чем другие, и имели достойные возможности оптимизации рекламного кабинета — Facebook* и LinkedIn, например.

Поскольку размещаться на этих площадках больше нельзя, бизнесу стоит обратить внимание на доступные соцсети и даже мессенджеры. Сейчас объясним, на какие и почему.

Telegram

Мессенджер предлагает множество возможностей для размещения бизнес-контента в личных и профессиональных каналах, в которых можно продавать услуги и формировать личный бренд предпринимателя или компании.

За последние полгода многие пользователи перешли в эту сеть и оживленно стали создавать профсообщества с целевым контентом, который легко находит ЦА.

Данные агентства icontext

ВКонтакте и myTarget

ВКонтакте и myTarget — отличные рабочие инструменты, но сохраняется предубеждение, что соцсети VK не подходят для бизнес-аудитории.

Однако после февральских событий мы видим хорошую миграцию пользователей во ВКонтакте.

Павел Кремнев руководитель performance-направления «Ростелеком»

Наша компания активно использовала социальные сети Meta* до конца февраля. Предельная стоимость CPL была на уровне контекста (+20–35%), что в общем сплите полностью укладывалось в экономику продуктов. После блокировки этих социальных сетей мы переключились на ВКонтакте и myTarget, однако до сих пор не нашли нужные форматы и таргеты, чтобы объемы и цена нас устраивали. Мы были вынуждены отключить ВКонтакте в начале июля из сплита по основным продуктам b2b, оставили только на самых простых продуктах с возможностью регистрации и подключения онлайн. myTarget продолжаем тестировать с узкими и точечными настройками по аудиториям и интересам.

Открытая аналитика VK

По данным ВКонтакте, аудитория площадки выросла в четыре раза с начала года. Соцсеть заметно обогащается бизнес-сообществами и становится более ориентированной на предпринимателей. Это позволяет бизнесу сделать поиск целевой аудитории b2b-сегмента более продуктивным и целевым.

Открытая аналитика VK

Статистика показывает взрывной рост аудитории ВКонтакте — это более 66 млн активных пользователей в день, часть которых можно выделить в группы по интересам. В целом сегмент b2b составляет 7 млн от общей аудитории.

Открытая аналитика VK

Таким образом, у бизнеса появляются новые возможности поиска ЦА:

• через фильтр по интересам,

• по должностям (генеральные директора, финансисты, собственники, специалисты по охране труда),

• по ключевым фразам.

Таргетинги по интересам

Площадка ВКонтакте предлагает массу вариантов для поиска потенциальных клиентов b2b. Используя точечные настройки, вы сможете в большей или меньшей степени найти потребителей для каждого сегмента бизнеса.

Таргетинги по должностям

Если целевая аудитория вашего бизнеса очень специфическая, — например, профессиональное оборудование или металлопромышленность, — мы рекомендуем использовать максимально узкий таргет. Это может быть реклама в сообществах конкурентов или по ключевым фразам, если нужно собрать заявки.

Что касается дополнительного таргетинга по ключевым фразам, то чем шире пул ключей (поисковых запросов, таких как банк, интернет-магазин), тем лучше.

Так вы сформируете сегмент по ключевым фразам, которые могут быть полезны и в тематике вашего бизнеса — скажем, банковские продукты РКО. Они будут небольшими, но точно целевыми и релевантными тем бизнесам, для которых вы работаете.

Опыт работы icontext с VK говорит о том, что хорошую поддержку рекламодателям оказывает сама площадка. Мы видим крутой результат, когда команда работает в связке: заказчик с экспертизой в своем продукте + техническая поддержка агентства + площадка с глубоким знанием своих инструментов.

Основа репутации b2b-сегмента — экспертность и надежность. Поэтому, осваивая новые способы продвижения, не забрасывайте экспертные блоги, тематические колонки в различных дайджестах и пишите больше экспертных статей, повышая знание по вашему продукту — ищите свою ЦА во всех каналах. Всё вместе это обязательно даст положительный результат и высокие продажи!

*Компания Meta и ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.

Решили провести анализ конкурентов?

Давайте вместе — шаг за шагом по видеоинструкции

 

что это такое, особенности, разновидности и отличия от сегмента B2C

Ведение бизнеса в сегменте B2B (business-to-business) достаточно специфично. Сегодня можно продать онлайн крупную строительную технику, установки для перерабатывающих предприятий, оборудование для офиса, линии для фармацевтических фирм и другого бизнеса. Представительство своей организации в интернете дает возможность расширить деловые контакты, нарастить прибыль, подчеркнуть свой статус. Корпоративный сайт делает компанию доступной для миллионов пользователей. Четкая, логичная структура, удобный интерфейс, продающие тексты позволяют донести ценности организации. Продвижение интернет-ресурсов в этом сегменте требует особого подхода со стороны маркетолога. А понимание того, что такое B2B-продажи, дает возможность открыть для своей фирмы новые горизонты.

Что такое B2B – разновидности и отличия

B2B-продажи – это такая организация торговой и маркетинговой деятельности компании, которая ориентирована не на частного потребителя, а на взаимодействие с другими предприятиями. Таким способом организации расширяют свои контакты, находят новых поставщиков, увеличивают количество заказчиков. Основная задача В2В-систем – повышение эффективности коммуникации на рынке.

Разновидности B2B-продаж

Существует несколько классификаций B2B-продаж. Один из основных критериев – это тип продукта. Так, продаваться могут:

• товары. В подобных сделках могут принимать участие дилерские компании и дистрибьюторы. Как правило, продающие организации выступают посредниками между производителями и оптовыми потребителями;
• продукты. Покупателю предлагается комплексное решение, состоящее из самого продукта и предложений, направленных на его обслуживание;
• услуги. Корпоративные клиенты часто пользуются разработками в областях коучинга, юридического/бухгалтерского сопровождения бизнеса и под.

Система продаж B2B отличается прохождением большего количества этапов, длительностью периода для принятия окончательного решения, сложностью переговоров.

В зависимости от подготовленности клиента к совершению покупки / заключению контракта, выделяют продажи:

• транзакционные. Их особенность заключается в том, что потребитель фактически уже принял решение о том, какой продукт ему необходим, и в консультациях продавца не нуждается. В таких случаях роль последнего сводится к оформлению сделки;
• консультативные. При таких продажах продавец занимает позицию эксперта, который может разобраться в потребностях покупателя и предложить товар, максимально соответствующий запросу.

В последнее время растет роль экспертных сделок, в процессе проведения которых продавец обнаруживает не только текущие проблемы покупателя, но и потенциальные. Акцент на ценности продающей компании для клиента позволяет укрепить деловые контакты между предприятиями.

Основные отличия B2В- и B2С-продаж

В зависимости от типа конечного клиента, выделяют продажи B2B (business-to-business) и В2С (business-to-customer). В последнем случае товары приобретаются для своего собственного использования. B2B – это применение приобретенного продукта в первую очередь для заработка. Основные отличия между этими типами продаж базируются на таких параметрах:

• способ сбыта товаров. B2B-сделки совершаются реже, но на большие суммы, что позволяет обеспечить работу предприятия на несколько месяцев вперед. При В2С продажи осуществляются часто, но в гораздо меньших объемах;
• принятие решения о покупке. Работа в сфере B2B предполагает проведение расчета перспектив предстоящей сделки, ее рациональной оценки, анализа соотношения цены/качества и под. А покупки конечным потребителем (В2С) часто совершаются спонтанно, на основе принятия субъективных решений;
• маркетинговые стратегии. Поскольку мотивы приобретения товаров в разных сегментах отличаются коренным образом, то и способы взаимодействия с потенциальными клиентами будут разными. В В2С-сегменте акцент делают на удовлетворении конкретной потребности покупателя, а B2B – на получении прибыли при перепродаже продукта, при его участии в производственной цепочке или в качестве элемента улучшения бизнес-процессов.

Самое главное отличие B2B-взаимодействия – это его точечность, индивидуальный подход к каждому клиенту (детально модели продаж в этом сегменте описаны в материале «Особенности продвижение B2B-сайтов»).

Какие параметры влияют на продажи в сегменте B2B

Специалисты отмечают, что основными параметрами, оказывающими большое влияние на проведение продаж B2B, являются:

• отрасль, в которой работает компания;
• особенности продукта;
• использование тех или иных каналов продаж.

Работа в определенной отрасли диктует свои правила. В частности, если ниша рынка, в которой ведутся продажи, является высококонкурентной, то стоит обратить внимание на формирование УТП с четкой отстройкой от других игроков рынка. Для реализации долгосрочной стратегии важно учитывать угрозы и влияния той или иной отрасли, использовать анализ 5 конкурентных сил М. Портера или другие методы.

Продукты, которые реализуются в сегменте B2B, серьезно отличаются друг от друга. Некоторые из них можно использовать практически сразу после приобретения, некоторые являются частью последующего технологического процесса, в отдельных случаях потребуется послепродажное обслуживание.

Разными будут и способы поставки продукта на рынок. Для B2B-продаж это:

• корпоративный;
• дилерский;
• дистрибьюторский;
• розничный.

Учет этих параметров необходим при разработке стратегии продвижения бизнеса.

В чем особенности B2B-продаж

Продажи в B2B очень своеобразны. Во-первых, продавец сталкивается с профессионалами. Во-вторых, решение о покупке чаще всего принимается коллегиально. В-третьих, что, по нашему мнению, является самым важным, практически исключен эмоциональный фактор. Так что сложности ведения переговоров обусловлены спецификой рынка.

Узнать перспективы продвижения Вашего B2B сайта

Адрес сайта

Как найти заказчиков в B2B-сегменте

Как и с продажами в В2С, выбор целевой аудитории очень сильно зависит от самого продукта. К примеру, различные виды смесителей понадобятся производителям лекарств, им также будут нужны сита и другие расходные элементы. Если получится наладить прочные деловые контакты с представителями фармацевтических компаний, то фирма, производящая подобное оборудование, будет надолго обеспечена работой.

Но работа в той или иной отрасли потребует серьезного углубления в суть вопроса, поскольку оценить потребности и ожидания потенциальных клиентов может только специалист.

Что чаще закупают компании и как выбрать поставщика

Основным критерием совершения закупок коммерческим предприятием является получение прибыли. Этого можно добиться с помощью реализации таких факторов:

• ускорение и модернизация производства;
• удешевление всех процессов;
• увеличение объемов продаж;
• открытие новых рынков;
• повышение качества за счет внедрения инновационных технологий.

Этим B2B-рынок в корне отличается от В2С-сегмента, где основным мотивом покупки является удовлетворение собственных потребностей, часто психологического плана.

Контракты в области business-to-business чаще всего заключаются на:

• поставку отдельных частей производственного комплекса;
• логистические услуги;
• оборудование рабочих мест.

Не менее важны подбор сотрудников и их обучение. Так что соглашения, связанные с помощью в найме персонала, проведением тренингов по повышению квалификации, внедрению корпоративных принципов, будут всегда востребованы.

Какие каналы продаж эффективны на B2B-рынке

Сегодня в этом сегменте остаются актуальными классические каналы продвижения товаров:

• работающий сайт. Причем это может быть и корпоративный ресурс, и интернет-магазин, и посадочная страница;
• email-маркетинг;
• ведение социальных сетей, что может помочь повысить доверие к компании;
• call-центр. Уверенность в поддержке 24/7 часто является одним из решающих факторов при совершении сделки;
• event-маркетинг. Участие в выставках, семинарах, онлайн-конференциях дает возможность продемонстрировать потенциальным клиентам свой профессионализм;
• развитие партнерских отношений. Обмен базами данных с другими компаниями, которые по роду своей деятельности не являются конкурентами, может стать ключевой точкой роста продаж;
• реклама и PR в средствах массовой информации;
• контент-маркетинг.

В любом случае компаниям, работающим на B2B-рынке, для достижения успеха понадобится разработать гибкую многоканальную модель взаимодействия со своими потребителями, поработать над повышением профессионализма своих менеджеров и обратить внимание на улучшение качества обслуживания в целом.

Тренды современных B2B-продаж

За последнее время продажи в этом сегменте сильно изменились, следовательно, становятся другими и стратегии, которые рекомендуют использовать маркетологам. Основные перемены связаны с такими преобразованиями:

• клиент стал более самостоятельно и ответственно подходить к выбору товаров. Ранее продажи, которые велись под присмотром опытных менеджеров, были более предсказуемы. Сейчас до первой встречи с продавцом потенциальный покупатель собирает всю доступную информацию о торговом предложении, изучает отзывы и рекомендации, знакомится с аналитикой и обзорами. Около 60% того, что мог рассказать менеджер, заказчик теперь узнает самостоятельно. Чтобы повлиять на решение, продавцу необходимо спрогнозировать, на каком этапе цикла покупки находится представитель того или иного предприятия;
• уменьшилось доверие к консультантам продающих компаний. С одной стороны, это связано с уменьшением профессионализма отдельных их представителей, с другой – с тем, что клиентам не нравится, когда на них оказывается даже минимальное давление. Данные последних опросов свидетельствуют о том, что больше половины потребителей стремятся найти информацию самостоятельно, чтобы избежать навязывания;
• увеличилась продолжительность цикла сделки (в среднем на 20%). Причин этому несколько. Во-первых, в ней теперь принимают участие большее количество людей, во-вторых, на самостоятельный анализ качеств товара покупатели тратят больше времени.

В таких условиях для повышения продаж компаниям рекомендуют внимательно следить за качеством контента, предлагаемого клиентам, и поработать над повышением эффективности всего процесса.

В чем причина того, что традиционные методы продаж перестают работать

В последние десятилетия менеджеры отточили свои умения в практике экспертных продаж, т. е. таких, когда происходит встреча с не особенно подготовленным потенциальным клиентом. Но в условиях информационного бума стандартные методики стали давать сбой, поскольку потребитель старается узнать максимум о продавце, о предстоящей сделке и избежать навязывания. На рынке уже появились организации-лидеры, которые разработали новые технологии и начали успешно их применять.

Трансформация концепции продаж

Ранее продажи строились по такой схеме:

• понимание проблемы потребителя;
• постановка «диагноза» – определение недостающих звеньев;
• предложение оптимального решения;
• совершение активного действия – покупки или заключения контракта.

Сейчас клиент приходит к продавцу, уже разобравшись в своих «болях», и хочет видеть в нем надежного партнера, который сможет дать компетентный совет и с которым можно вести переговоры о сотрудничестве на равных.

Желательно, чтобы новая стратегия общения с потребителем состояла из таких шагов:

• вербализация желания помочь;
• понимание его потребностей;
• сближение позиций по поводу подбора решения;
• начало переговорного процесса о заключении контракта.

Как видно, новая концепция продаж приводит к формированию долгосрочного сотрудничества.

Ведущие критерии эффективности компаний-лидеров

В основе деятельности компаний, лидирующих в области B2B-продаж, в первую очередь положены абсолютно новые принципы коммуникации. Различными способами они ретранслируют потребителю свою готовность:

• регулярно повышать компетентность в своей отрасли;
• стремиться к сотрудничеству;
• работать вместе на пути достижения общих целей;
• понять его потребности;
• выслушать его;
• помочь уйти от ошибок;
• разработать уникальное предложение для клиента;
• общаться на более глубоком уровне;
• описать детали покупки и совершения сделки;
• предоставить главную ценность – долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество.

Подобное изменение матрицы общения с клиентами выводит компанию на качественно новый уровень взаимодействия с другими организациями.

Проверенный алгоритм привлечения новых клиентов в B2B-сегменте

Чтобы наладить сотрудничество с новыми компаниями и удержать их среди своих заказчиков, можно воспользоваться проверенным алгоритмом настройки взаимодействия между потребителем и продающей фирмой.

Этап первый: налаживание тесной взаимосвязи

На этом уровне понадобится найти так называемую точку входа – отправной момент, связывающий клиента с продающей компанией. Представители потребителя будут нуждаться в том, чтобы их внимательно выслушали, поняли их трудности. Важно показать им, что их потребности и предложения тесно связаны между собой;

Этап второй: убеждение в перспективах

Компании-лидеры успешно убеждают своих потребителей в том, что они готовы предложить лучшую отдачу от инвестиций, гарантируют минимальные риски, их предложение не имеет альтернатив. По словам клиентов, наиболее убедительно демонстрируют надежность сделки описание ее деталей, рекомендации по поводу предотвращения ошибок, наличие опыта у производителя и под.

Этап третий: демонстрация сотрудничества

На этом уровне важно показать, что продавец не только ценит разовый контракт, но и заинтересован в успехе своих клиентов, готов идти с ними рука об руку на пути к достижению целей. Такой подход продемонстрирует уникальность продающей компании, повысит доверие к ней в целом, позволит стать экспертом в глазах заказчика.

Особенности маркетинга на рынке услуг

В отличие от товарного рынка, сфера услуг имеет свою специфику, связанную с нематериальностью, высокой неопределенностью в области сервиса, непостоянной структурой спроса. Результативного продвижения в этой области можно добиться, если наглядно продемонстрировать ожидаемый результат. Основные задачи маркетинга услуг состоят в том, чтобы:

• сделать клиенту максимально простое и понятное предложение;
• подчеркнуть, что его риски будут минимальны;
• предложить опробовать часть услуги бесплатно;
• продемонстрировать свою готовность при необходимости исправить свои ошибки.

Все это позволит четко расставить приоритеты и разработать программу по продвижению бизнеса в сфере B2B-услуг.

Вместо заключения

Понять, что такое B2B-продажи, и разобраться с их тонкостями вполне реально. Но при этом придется все рабочее время посвятить изучению трендов, внедрению новых подходов. Для этого не у всех есть возможности. Команда Elit-Web поможет грамотно организовать продвижение бизнеса в сфере B2B и выйти на максимально высокие показатели.

F.A.Q.

Что такое B2B-продажи?

Аббревиатура B2B образовалась от английского словосочетания business-to-business. В основе таких продаж лежат контракты между двумя юридическими лицами – поставщиками товаров, услуг и потребителями или посредниками.

Какие ключевые задачи маркетинга в B2B-сфере?

Для эффективной организации взаимодействия на B2B-рынке маркетологу нужно поработать над такими направлениями: налаживание тесной коммуникации с клиентами; управление обратной связью; улучшение качества аргументации.

Как повысить эффективность B2B-продаж?

Этого можно добиться, если внедрить в свою работу новые техники:

• презентация ценности продукта;
• методика SPIN-продаж;
• предложение готовых решений.

Более тесное взаимодействие продавца с клиентом позволит наладить долгосрочное сотрудничество.

Как наладить систему взаимодействия с B2B-клиентами?

Во-первых, нужно постараться повысить качество первого контакта, во-вторых, наладить управление обратной связью. И, наконец, необходимо четко определять мотивы отказа от товара, выяснять причины недовольства клиентов, стремиться максимально понять потребности заказчика и предложить изменения в самом продукте в соответствии с этим.

5 самых популярных методов сегментации для B2B

Сегментация клиентов является мощным инструментом, поскольку позволяет маркетологам составить точную картину своих клиентов, сгруппировать их по сходству и разработать точечные сообщения для определенных сегментов своей клиентской базы. Эти сообщения неизбежно персонализированы и адаптированы, что приводит к значительно большему количеству конверсий. Но не существует однозначно лучшего способа сегментации клиентов.

В зависимости от продуктов и брендов, которые вы продаете, один метод сегментации клиентов может оказаться более эффективным, чем другой. Вот некоторые из наиболее распространенных методов сегментации для маркетологов B2B, а также плюсы и минусы каждого метода и соответствующие примеры, которые помогут вам принять обоснованное решение о лучшем методе (или методах) сегментации для вашего бизнеса.

1. Сегментирование клиентов на основе фирмографии

Маркетологи B2B используют фирмографику точно так же, как маркетологи B2C используют демографические данные; это метод сегментации клиентов на основе их общих качеств. Фирмографическая сегментация группирует клиентов на основе таких факторов, как размер бизнеса (либо по количеству сотрудников, либо по годовому доходу), местонахождению компании (например, центральная часть Чикаго или сельская Юта), отрасли и даже другим технологиям, используемым целевыми компаниями.

Маркетологи любят фирмографику, потому что затраты на сбор данных и их использование для сегментации относительно невелики. Кроме того, фирмографику легко перевести в отдел продаж; маркетологи могут без труда передать фирмографическое описание любого конкретного потребительского сегмента в отдел продаж.

С другой стороны, фирмаграфика имеет те же недостатки, что и демография для маркетинга B2C. Тот факт, что покупателем является 40-летняя женщина, не означает, что она хочет купить средство для мытья посуды, а тот факт, что в компании работает 1500 человек, а годовой доход превышает 5 миллионов долларов, не означает, что ей нужен поставщик облачных услуг. Выводы, которые вы можете сделать из сегментов на основе фирмографии, ограничены.

Маркетологу B2B опасно делать предположения. Нельзя предполагать, что все компании, открывшиеся менее трех лет назад, нуждаются в определенном типе программного обеспечения или что стартапы не готовы закупать крупногабаритное оборудование. Фирмографика может привести к ошибочным выводам о ваших потребительских сегментах.

В конечном счете, фирмографическая сегментация лучше всего работает с маркетинговыми кампаниями на вершине воронки продаж. Хотя нет двух одинаковых предприятий, и делать предположения на основе фирмографических данных может быть рискованно, общие проблемы неизбежно возникают для предприятий одинакового размера, в одном и том же месте или в одной отрасли.

В результате кампании, направленные на повышение узнаваемости бренда и привлечение потенциальных клиентов в вашу воронку продаж за счет подлинного интеллектуального лидерства (часто в форме блогов, вебинаров, видеоконтента или даже подкастов), как правило, оказывают наибольшее влияние при сегментировании клиентов по фирмографические линии.

2. Сегментация клиентов на основе уровней

Классификация клиентов — это метод сегментации, основанный на насколько хорошо клиент соответствует целям вашего бизнеса. Например, вы можете использовать ранжирование клиентов для сегментации клиентов на основе того, какой доход вы можете ожидать от них для вашего бизнеса в течение продолжительности ваших отношений, или насколько точно этот клиент соответствует вашим собственным стратегиям продаж и маркетинга.

Это дальновидный подход к сегментации, поскольку он ранжирует важность клиента или интереса на основе потенциальной ценности этого клиента. За последние несколько лет многие компании вывели многоуровневую сегментацию на совершенно новый уровень в форме маркетинга на основе учетных записей, стратегии, которая фокусирует продажи и маркетинговую деятельность на ограниченном количестве учетных записей, которые, как считается, приносят наибольшую потенциальную ценность для вашего бизнеса. Вместо того, чтобы использовать возможности больших данных и автоматизации маркетинга для масштабирования кампаний по широкому кругу потенциальных потенциальных клиентов, маркетинг на основе учетных записей направляет взгляды отделов продаж и маркетинга на общую цель — максимизировать потенциальную отдачу от короткого списка учетных записей. .

Маркетологи, занимающиеся формированием спроса, также осознают потенциальную ценность многоуровневой сегментации клиентов, когда речь идет о работе с существующей клиентской базой. В то время как маркетинговые усилия исторически были сосредоточены на деятельности по привлечению потенциальных клиентов, опытные команды используют большие данные, чтобы раскрыть потенциальную ценность клиентов, которые уже покупают у их бизнеса. Многоуровневая сегментация позволяет маркетологам, формирующим спрос, разделять существующих клиентов на основе их пожизненной ценности.

Конечно, потенциальный недостаток, как и у сегментации клиентов по фирмографии, заключается в том, что вы не можете предположить, что потребности всех клиентов на определенном уровне одинаковы. В результате разработка маркетингового сообщения для любого конкретного уровня может оказаться сложной задачей.

3. Сегментирование клиентов на основе потребностей

Должен ли конкретный сегмент клиентов тратить наименьшую сумму денег? Возможно, этому сегменту нужны самые мощные функции или продукт, который прослужит дольше конкурентов. Сегментация клиентов на основе потребностей группирует ваших клиентов в соответствии с тем, что они ищут в продукте.

Эта модель сегментирует клиентов на основе их потребностей. Из всех методов сегментации этот предлагает маркетологу наиболее точный способ нацеливания на сегменты клиентов. Он легко масштабируется, потому что маркетолог может выделить столько сегментов, основанных на потребностях, сколько предпочитает.

Сегментация на основе потребностей часто основывается на том, что в первую очередь привлекает потенциальных клиентов к вашему бизнесу. Если вы являетесь поставщиком облачных услуг и посетитель сайта приходит к вам через сообщение в блоге об обмене файлами, вы можете решить, что потенциальному клиенту требуется решение, упрощающее обмен файлами. В результате вы можете нацелить на эту перспективу дополнительный контент, связанный с этой концепцией, чтобы помочь пользователю продвинуться дальше по воронке продаж.

Недостатком является то, что потребности клиентов трудно определить. Маркетологу также сложно объяснить торговым представителям, кто будет работать с каждым сегментом клиентов.

4: Сегментирование клиентов на основе сложности клиентов

Как следует из названия, сегментация на основе сложности клиентов означает разделение вашей целевой аудитории на основе их продукта или отраслевой хватки. Как и другие методы, описанные в этом посте, сегментация по сложности клиентов дает возможность адаптировать ваши кампании к конкретным потребностям потенциальных клиентов. Однако вместо того, чтобы разделять клиентов по их потребностям, фирмографической информации или потенциальной ценности для вашего бизнеса, искушенность клиентов учитывает исключительно осведомленность целевой компании о проблеме, которую решает ваш продукт.

Если снова использовать пример с поставщиком облачных услуг, неискушенным лидом может быть тот, кто по-прежнему хранит печатные копии каждого документа в картотеке. Или это может быть совершенно новый стартап, который еще не сталкивался с огромной сложностью хранения, связанной с управлением технологической компанией.

В качестве альтернативы, искушенным целевым клиентом может быть тот, кто уже использует облачные сервисы, хотя и через вашего основного конкурента. В таком случае цель вашего контакта не будет состоять в том, чтобы объяснить, почему компаниям нужен поставщик облачных услуг, потому что ваш опытный лидер уже знает это. Целью должно быть объяснение чем  ваши услуги отличаются от услуг конкурентов, которыми они пользуются в настоящее время.

Как и в случае с другими методами, маркетологи рискуют сделать ошибочные предположения о искушенности клиентов. Новый стартап может очень хорошо знать, что ему нужен поставщик облачных услуг, и могут найти ваши объяснения продукта на вершине воронки утомительными и, честно говоря, раздражающими. Точно так же предположительно искушенный клиент может в настоящее время использовать CSP, но не имеет реального представления о том, что произойдет, если услуга будет полностью удалена.

5: Сегментация клиентов на основе поведения

Для маркетологов, занимающихся формированием спроса, сегментация по поведению служит сильным дополнением к многоуровневой сегментации для максимизации ценности вашей существующей клиентской базы. Поведенческая сегментация изучает то, как ваши текущие клиенты взаимодействуют с вашим продуктом или решением, чтобы определить две важные вещи:

• Может ли этот клиент извлечь выгоду из расширения своего текущего решения?
• Не рискует ли этот клиент отказаться от нашего решения?

Другими словами: есть ли потенциал дополнительных продаж или мы рискуем полностью потерять этого клиента? В любом случае хороший маркетолог, формирующий спрос, может распознать эти тенденции и подключить клиента к соответствующему сегменту, предназначенному либо для того, чтобы подтолкнуть его к покупке большего количества товара, либо, в случае оттока, снизить риск, улучшив качество использования продукта.

Бесплатный веб-семинар: Как создавать и поддерживать профили покупателей B2B для сегментации рынка

Сегментация, основанная на чистых, обогащенных данных, делает ваши маркетинговые кампании более целенаправленными. Правильное использование ваших данных является отличительной чертой грамотной стратегии цифрового маркетинга. Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как мы можем помочь вам оптимизировать ваши кампании. Свяжитесь с нами!

Простое руководство 2022 [6 методов]

В этом руководстве мы расскажем, как сегментация рынка в среде B2B может помочь вашему бизнесу достичь новых высот, а также 6 простых методов сегментации B2B.

Эти методы помогли хорошо зарекомендовавшим себя брендам, таким как Canon, увеличить свою долю рынка до 40% и сэкономить MetLife 800 миллионов долларов на затратах на привлечение клиентов.

Для создания этого руководства мы сотрудничали с экспертами Bright, ведущего маркетингового агентства B2B, которое специализируется на гибком, основанном на данных маркетинге роста, чтобы точно понять, как работает сегментация B2B и почему она так важна в контексте B2B.

Давайте приступим!

Перейти к тому, что вам нужно

читать дальше

Важность сегментации B2B

Если и существует одно основное правило маркетинга, так это продавать разным людям по-разному. Сегментация играет еще более важную роль, когда речь идет о рынке B2B.

Сегментация рынка в B2B немного сложнее, чем в B2C, но преимущества огромны. При правильной стратегии сегментации вы лучше понимаете свои целевые группы и эффективно удовлетворяете их конкретные потребности.

Важность сегментации на рынке B2B можно понять из того факта, что она помогла таким брендам, как Canon, выйти на новые рынки и захватить до 40% доли рынка только благодаря правильным стратегиям сегментации.

Отличная стратегия сегментации B2B от Bright и гибкий подход к маркетингу позволили Британской медицинской ассоциации быстро проверить ранее неизведанную аудиторию и изменить свою маркетинговую тактику, чтобы лучше привлекать и удерживать свою аудиторию.

Этот переход к более совместной стратегии, основанной на данных и ориентированной на сегментацию, позволил BMA сократить отток клиентов на 8% и превзойти цели по привлечению новых клиентов на 64%.

Точно так же страховой гигант MetLife смог лучше распределить своих клиентов по группам и сэкономить до 800 миллионов долларов на затратах на привлечение клиентов.

Вот несколько преимуществ, которые сегментация B2B может принести вашему бизнесу:

• Она увеличивает доходы компании: Обращаясь к группам, наиболее заинтересованным в ваших продуктах, вы автоматически получаете более высокий коэффициент конверсии. Чем больше вы продаете, тем выше ваши доходы.

• Это поможет сократить расходы на маркетинг: Когда вы отфильтруете свою аудиторию по определенным группам, вы сможете создавать более персонализированные кампании. Такие целенаправленные кампании имеют большую рентабельность инвестиций, и, следовательно, вы получаете те же результаты с меньшими затратами.

• Улучшает разработку продукта: Чем глубже вы понимаете свою аудиторию, тем проще диверсифицировать портфель продуктов. Вы создаете разные продукты для разных групп и лучше отвечаете требованиям клиентов.

• Он определяет области для расширения: Как только вы начнете сегментировать свою аудиторию, вы обнаружите группы, к которым вы никогда не могли обратиться в прошлом. Эти новые сегменты — блестящие области для входа и использования.

• Улучшает качество обслуживания клиентов: Когда компания начинает предлагать более актуальные решения проблем своих клиентов, качество обслуживания клиентов автоматически становится лучше. Они получают именно то, что хотят, и, следовательно, продолжают возвращаться за повторными покупками.

Посмотрите это видео от B2B International Market Research, чтобы узнать больше о важности сегментации ваших клиентов:

Чем сегментация B2B отличается от сегментации B2C определение целевых рынков, группировка потенциальных клиентов и создание целенаправленных маркетинговых кампаний.

Однако есть несколько уникальных характеристик рынка B2B, которые необходимо учитывать при сегментировании.

Сегментация B2B и сегментация B2C

Прежде чем мы перейдем к методам сегментации B2B, давайте рассмотрим некоторые из этих отличий, которые делают сегментацию B2B уникальной:

• Покупательское поведение сложное: для индивидуальных решений. Этот элемент персонализации позволяет предприятиям очень подробно сегментироваться на основе потребностей похожих клиентов.

• Импульсных покупок нет: В отличие от рынков B2C, покупатель B2B чрезвычайно рационален. Покупки совершаются от имени крупных корпораций, и на карту поставлено многое. Поэтому покупатели очень осторожны в своих решениях. Сегментация здесь основана исключительно на факторах, влияющих на решения о покупке, а не на более простых критериях, таких как демография или география.

• Существует несколько лиц, принимающих решения: В закупках B2B участвует несколько лиц, принимающих решения, из разных отделов бизнеса. Критерии покупки и окончательное решение о покупке зависят от полных команд и групп. Следовательно, часто бывает трудно понять их решения и поместить их в определенные группы при сегментировании.

• Цикл покупки значительно дольше: Более длительный цикл покупки означает, что вы не можете торопиться с закрытием и должны ждать несколько месяцев или даже лет, пока покупка не будет завершена. Многие факторы меняются за этот длительный период времени, и снова сегментация становится сложной.

Примеры сегментации B2B

Чтобы проиллюстрировать, как сегментация B2B работает на практике, мы попросили Bright поделиться с нами своим мнением, и они предоставили нам следующий пример: 

1.B2B Segmentation Case Study: Bright и Британская медицинская ассоциация

Задача

Британская медицинская ассоциация (BMA) является ведущим профсоюзом и профессиональной ассоциацией, предлагающей поддержку и членские услуги для студентов и практикующих врачей в ВЕЛИКОБРИТАНИЯ.

BMA стремилась протестировать новый подход к своему маркетингу и внедрить новые тактики, которые могли бы помочь им лучше привлекать и удерживать свою аудиторию, применяя подход к сегментации, основанный на данных, и используя более целенаправленный, персонализированный и ориентированный на поведение подход.

Метод

Применяя гибкий подход к маркетингу, Брайт создал универсальный центр доставки. В нее вошли эксперты по маркетингу Bright, ключевые заинтересованные стороны из маркетинговой команды BMA, аналитики данных, а также команды по привлечению и удержанию членов, которые провели кампанию по привлечению и удержанию для тестирования нового подхода и достижения бизнес-целей.

Чтобы повысить коэффициент удержания, центр гибкого маркетинга использовал данные о поведении и использовании, чтобы определить четыре сегмента, которые с наибольшей вероятностью уйдут.

Брайт и отделы маркетинга и удержания BMA затем работали над новыми персонажами, картами путешествий, обменом сообщениями и кампаниями по развитию, чтобы повторно привлечь и донести ценность услуг BMA до этих целевых сегментов.

Чтобы поддержать деятельность по приобретению, компания Bright пересмотрела свою текущую стратегию сегментации и разбила эти сегменты на более мелкие сегменты в зависимости от стадии их карьеры и уровня квалификации.

Затем эти данные были извлечены и объединены со сторонними данными, чтобы разработать похожие аудитории и позволить BMA преобразовать больше ранее неизвестных и неизвестных членов аудитории с помощью более целевых кампаний.

Результаты

Быстрая разработка кампаний по выводу на рынок с использованием подхода «тестирование, обучение, повторение и оптимизация». Кампания была запущена всего за несколько недель и была сосредоточена на целевых сообщениях и платных медиа в ключевых точках взаимодействия с аудиторией.

Еще одним ключевым преимуществом стала передача ноу-хау гибкого маркетинга посредством совместной работы в маркетинговом центре, что помогло повысить гибкость маркетинга в BMA.

За первые три месяца кампании BMA удалось сократить текучесть кадров в 4 ключевых сегментах на 8% и превзойти план по привлечению студентов-медиков на 64%.

BMA продолжает использовать и развивать эти методы сегментации, а также создавать новые сегменты на основе ключевых событий из жизни и карьеры и поведенческих триггеров, чтобы расширить охват и лучше вовлечь свою аудиторию.

2. Пример сегментации B2B: MetLife

В другом интересном примере подробно рассказывается, как MetLife использовала методы сегментации B2B для снижения затрат на приобретение и изменения подходов к маркетингу:

Задача

MetLife — известная компания по страхованию и выплате вознаграждений работникам. Еще в 2015 году компания переосмыслила все свои стратегии брендинга и привлечения клиентов, применив сегментацию клиентов.

Традиционно компания использовала более простые критерии сегментации своих корпоративных клиентов. Сегменты были созданы на основе размера организации или количества сотрудников в компании. Использование этих критериев дало MetLife только приблизительное представление о том, кто является их клиентами, но не дало фактического понимания того, как они могут быть выбраны.

Метод

Компания MetLife провела опрос и опрос более 50 000 своих клиентов, как физических, так и корпоративных, для сбора определенных данных. Затем сегментация была переработана на основе сложных методов кластеризации больших данных с помощью алгоритмов машинного обучения.

Впервые в своей истории компания получила четкое представление о том, кто ее клиенты и как ресурсы компании должны быть распределены для достижения нужных клиентов. Новая модель сегментации была основана на сочетании демографических, фирмографических, поведенческих показателей и показателей, основанных на потребностях.

Результаты

Компания смогла сэкономить до 800 миллионов долларов на привлечении клиентов в течение следующих 5 лет.

Эта практика сегментации оказалась настолько эффективной, что MetLife сделала еще один шаг вперед и начала обучать своих корпоративных клиентов тому, как они могут думать о своих сотрудниках, используя комбинацию демографических и психографических данных.

Корпоративные услуги компании теперь включают «помощь руководителям отдела кадров в выборе льгот и корректировке текущих программ в соответствии с их разнообразными сотрудниками».

6 простых методов сегментации B2B в 2022 году

1. Сегментация ключевых клиентов

Нет двух одинаковых клиентов, и к каждому клиенту следует относиться индивидуально. В идеале каждый сегмент должен состоять ровно из одного клиента, и бизнес-услуги должны быть оптимизированы для этого человека.

Но поскольку на самом деле это невозможно, вы можете применить здесь принцип Парето. Согласно этому принципу, около 20% ваших ключевых клиентов будут отвечать за 80% вашей деловой активности.

В большинстве случаев B2B эти 20% составляют всего несколько клиентов. Вполне разумно рассматривать этих VIP-клиентов как отдельные сегменты и предоставлять им персонализированные услуги во всех аспектах.

Вы можете адаптировать свои продукты в соответствии с их потребностями или даже разработать новые специально для них. Удостоверьтесь, что вы уделяете особое внимание этим важным ключевым клиентам, поскольку они несут ответственность за 80% ваших доходов.

2. Фирмографическая сегментация

Демография принимает форму фирмографии, когда наши клиенты превращаются из частных лиц в фирмы. Сегментация фирмографии включает сегментацию клиентов на основе общих качеств, таких как размер бизнеса, местоположение компании, отрасль, в которой они работают, скорость внедрения технологий и многое другое.

Фирмографическая сегментация особенно полезна, поскольку она довольно недорогая. Стоимость сбора фирмографических данных невелика, и вам не нужно проводить много исследований; фирмографическая информация в большинстве случаев общедоступна.

Кроме того, информация довольно проста для понимания, и все уровни управления понимают эту модель сегментации.

Фирмографические переменные

Фирмографическая сегментация используется многими фирмами, поскольку она не требует глубокого понимания клиентов или моделей их покупок. Однако есть и обратная сторона. Основные потребности организаций могут быть схожими на фирмографическом уровне, но когда дело доходит до предоставления индивидуальных решений, эти данные бесполезны.

Например, вы можете предположить, что всем компаниям в финансовой сфере требуется программное обеспечение для бухгалтерского учета, но вы не можете определить среднюю сумму, которую каждая из них готова инвестировать в него.

Вы можете использовать сегментацию Firmographic для маркетинга на вершине воронки, но для более глубоких уровней вам может потребоваться другая структура сегментации B2B.

3. Классификация клиентов

Классификация клиентов — это процесс ранжирования клиентов на основе их важности для вашего бизнеса. Эта важность может определяться их потенциалом прибыльности, пожизненной ценностью или просто тем, насколько хорошо они соответствуют вашим будущим целям.

Уровни клиентов

Уровни клиентов аналогичны сегментации ключевых учетных записей, обсуждавшейся ранее, но разница в том, что этот тип сегментации охватывает гораздо больше, чем просто возможность получения дохода.

Вы даже можете подумать о том, какое влияние оказывает клиент на привлечение новых клиентов для вашего бизнеса, чтобы вы могли больше сосредоточиться на этом конкретном клиенте.

Современные технологически подкованные фирмы даже используют искусственный интеллект и машинное обучение для расчета потенциальной ценности клиента, а затем создают уровни на основе этих технологически продвинутых методов.

Недостаток, опять же, заключается в том, что, хотя классификация клиентов может указать вам, какие клиенты нуждаются в большем внимании, потребности для всех клиентов не одинаковы. Клиенты на одних и тех же уровнях могут сильно отличаться друг от друга, и чтобы использовать эту информацию, вам могут потребоваться дополнительные критерии сегментации наряду с разделением по уровням.

4. Сегментация на основе потребностей

Это, безусловно, самый мощный метод сегментации клиентов.

Сегментация на основе потребностей объединяет группы аудитории на основе того, что они обычно ищут в продукте. Это может быть определенная особенность продукта или любой другой аспект, на который они обращают наибольшее внимание при покупке.

Эта модель сегментации очень точна и масштабируема. Вы можете определить определенные аспекты продуктов или услуг, которые вы предоставляете, а затем назначить определенный балл каждому аспекту для каждого из ваших клиентов.

Сбор данных может быть сложным, и эта система присвоения баллов может потребовать некоторого уровня анализа данных. Тем не менее, результаты невероятно полезны.

Вы также можете определить потребности клиентов, исходя из того, что привело их к продукту в первую очередь. Например, клиент может подписаться на службу облачного хостинга для обмена файлами в своей сети. Другой клиент может подписаться на ту же услугу для резервного копирования важных данных и легкого восстановления в случае потери.

Вот несколько примеров потребностей клиентов.

Сегментация на основе потребностей

Сегментация на основе потребностей всегда рекомендуется для фирм, у которых есть ресурсы для ее проведения. В противном случае, если вам нужна более простая структура для сегментации, вы всегда можете воспользоваться другими методами, обсуждаемыми в статье.

5. Сегментация на основе сложности клиентов

Уровень сложности клиентов определяется их пониманием продукта, который вы предлагаете, или отрасли, в которой они работают. которые являются экспертами в этой области и требуют гораздо большей сложности. Вам нужно поместить эти два типа клиентов в отдельные группы и убедиться, что они не пересекаются.

Основной риск использования сложности клиентов в качестве основы для сегментации заключается в том, что маркетологи пытаются связать ее с размером бизнеса или отрасли, в которой они работают. вместо того, чтобы привлекать их.

Например, если вы засыпаете искушенного клиента своим топовым предложением, оно может очень его раздражать и мгновенно переключиться на конкурента.

6. ​​Поведенческая сегментация

Как следует из названия, поведенческая сегментация изучает поведение ваших клиентов по отношению к вашему продукту или услуге. Вы сегментируете клиентов на основе их взаимодействия с вашим бизнесом и пытаетесь выяснить, стал ли конкретный клиент более заинтересованным или незаинтересованным с течением времени.

Сегментация по поведению часто используется в сочетании с ранжированием клиентов для выявления клиентов, которых необходимо привлечь, чтобы получить от них большую ценность. Маркетологи могут определить потенциал для дополнительных продаж и увеличения доходов от отдельных клиентов.

В качестве альтернативы клиентам, которым грозит отток, предоставляется льготный режим, чтобы они оставались на борту.

Заключение

Маркетинговая деятельность B2B требует больших денежных средств для получения каких-либо результатов. И ни у одной фирмы нет бесконечных ресурсов. Даже если вы крупная компания, вы можете потратить миллионы на маркетинг, но если сообщение, которое вы отправляете, не предназначено ни для кого конкретно, в первую очередь нет смысла его отправлять.

Именно здесь вступает в действие сегментация рынка. Вы группируете похожих клиентов и пытаетесь определить фокус всей своей деятельности, начиная с первоначальной разработки продукта и заканчивая возможной продажей и даже послепродажным обслуживанием.

Убедитесь, что вы используете правильный метод сегментации, который не только соответствует вашим целям, но и соответствует отрасли, в которой вы работаете, и типу клиентов, с которыми вы имеете дело.

Такая модель сегментации обязательно будет успешной и принесет положительные результаты для вашего бизнеса.

Ссылки и источники 

Sopro.io: Полное руководство по сегментации рынка b2b

Hello-adience: Как провести сегментацию рынка B2B

MetLife: Пример из сегментации клиентов

Понимание действия: Случай для более значимой сегментации рынка B2B

Investopedia: Pareto Принцип

Маркетин

Sterling Woods: 10 статистических данных, демонстрирующих силу сегментации

Data Captive: Насколько важна сегментация рынка в B2B?

Iammoulude: Сегментация рынка на рынках B2B

The Wiglaf Journal: Что такое Firmographics?

Индивидуально: Сегментация клиентов и ее важность

Worshipful Company of Marketers: Сегментация рынка на основе потребностей

Часто задаваемые вопросы

Что такое сегментация B2B?

Сегментация рынка B2B означает поиск уникальных групп аудитории путем понимания общих характеристик клиентов. Различные сегменты рынка создаются с использованием разных критериев, и затем эти сегменты обрабатываются по-разному в отношении разработки продукта, маркетинга или продаж.

Какие существуют типы сегментации B2B?

Существуют различные типы сегментации B2B. Наиболее часто используемые методы включают сегментацию ключевых учетных записей, фирмографическую сегментацию, сегментацию на основе потребностей клиентов, сегментацию на основе сложности клиентов, поведенческую сегментацию и ранжирование клиентов.

Важна ли сегментация B2B?

Сегментация B2B чрезвычайно важна, особенно на конкурентном рынке 2022 года. При правильной стратегии сегментации вы лучше понимаете свои целевые группы и эффективно удовлетворяете их конкретные требования.

Сегментация клиентов B2B: что, почему и как рыночные стратегии. В конце концов, вашему целевому рынку могут соответствовать разные группы людей, и каждая из них будет иметь уникальные цели и болевые точки.

Чтобы эффективно строить и поддерживать отношения с аудиторией, которую вы хотите привлечь (и преобразовать), сегментация клиентов имеет ключевое значение. Интеллектуально созданные сегменты помогут вам лучше понять, что движет вашей аудиторией и как создавать релевантные впечатления, которые найдут у них отклик.

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это процесс разделения вашей аудитории, потенциальных клиентов и клиентов на основе общих характеристик, чтобы вы могли более эффективно продавать этим клиентам.

Вместо универсального подхода к маркетингу сегментация клиентов позволяет ориентироваться на более мелкие конкретные группы с помощью адаптированных сообщений и кампаний. Zenefits, например, смог увеличить конверсию на 20% за счет таргетинга на определенный сегмент аудитории.

Сегментация клиентов также может помочь вам сосредоточить маркетинговые усилия на том, что вам больше всего подходит. Когда ваши команды по маркетингу и управлению доходами согласовали, какой аудитории следует отдавать приоритет (а какой следует избегать), вы можете сосредоточить свои внутренние и внешние действия, от точной настройки контента для определенных сегментов до улучшения анализа и отчетности для повышения эффективности. и воздействие.

Имейте в виду, что сегментация клиентов не заменяет ваши стратегии SEO, контент-маркетинга или автоматизации электронной почты — усиливает их. Поскольку клиенты все чаще ожидают персонализированного обслуживания, задача маркетологов состоит в том, чтобы определить реалистичные цели и построить полезную модель данных для поддержки сегментации. Одной из потенциальных ловушек является попытка внедрить методы сегментации B2C, которые не всегда хорошо подходят для B2B.

Почему сегментация клиентов важна для маркетологов B2B?

Хотя верно то, что сегментация клиентов может помочь вам лучше понять своих клиентов, это всего лишь поверхностная информация. На самом деле, это касается каждой части вашего бизнеса.

Выполнение упражнения по сегментации клиентов дает ключевую информацию для информирования вашей стратегии выхода на рынок, разработки продуктов, отвечающих потребностям конкретных клиентов, разработки предложений по продажам, которые выигрывают в каждом сегменте, и многого другого. Вот несколько областей, в которых сегментация клиентов может помочь маркетологам B2B обеспечить более быстрый и разумный рост.

Маркетинг продуктов и контента

Когда вы продаете всем, вы, по сути, не продаете никому. Вместо этого, сосредоточив свои маркетинговые усилия на конкретном сегменте клиентов, вы сможете сосредоточиться на их конкретных потребностях и соответствующим образом адаптировать свои сообщения и решения.

Например, если ваш бизнес продает как предприятиям, так и малым и средним предприятиям, вы можете создать динамическое содержимое веб-сайта, отвечающее конкретным потребностям каждого сегмента. Или, если вы сегментируете свою клиентскую базу по отраслям, вы можете разработать контент, который показывает потенциальным клиентам, как кто-то в их конкретной области может использовать ваш продукт.

В дополнение к маркетингу контента, сегментация клиентов может быть использована при маркетинге продуктов. От определения четкой работы, которую необходимо выполнить, до четкого сообщения и позиционирования вашего продукта, сегментация клиентов упрощает получение информации о ваших идеальных клиентах, чтобы вы могли определить наиболее эффективные способы их взаимодействия. Чем больше вы понимаете о своих клиентских сегментах, тем более клиентоориентированным может быть ваш контент и маркетинг продукта.

Рекламные кампании

С помощью сегментации клиентов вы можете нацеливать свои объявления на нужных людей с нужными сообщениями в нужное время, чтобы охватить высококвалифицированную аудиторию B2B. Когда вы запускаете кампании, нацеленные на весь рынок, вы не только тратите много денег на рекламу — ваши коэффициенты конверсии будут неоптимальными. Самый эффективный способ повысить коэффициент конверсии вашей кампании — настроить таргетинг на определенный сегмент, который с большей вероятностью заинтересуется вашим предложением.

В Clearbit, например, руководитель отдела спроса Колин Уайт создает аудиторию для каждого профиля идеального клиента (ICP) на нашем целевом рынке и адаптирует рекламные кампании для каждого из них. Таким образом, для нашего решения для сокращения форм, которое работает как с HubSpot, так и с Marketo, мы можем запускать разные объявления для аудитории в зависимости от того, какой инструмент они используют.

Путь и опыт клиента

Различные группы аудитории в вашей клиентской базе по-разному взаимодействуют с вашими продуктами. Вот почему сегментация клиентов важна для понимания уникальных путей вашей целевой аудитории. Например, у отдельного участника и старшего менеджера будут разные болевые точки и цели для использования инструмента управления проектами, и вам нужно наметить индивидуальные пути — с правильными ресурсами и взаимодействиями — для каждого.

Сегментация также может помочь вам выявить наиболее ценных клиентов. Таким образом, вы можете расставить приоритеты и сосредоточить свои усилия на улучшении опыта для ваших лучших и наиболее прибыльных клиентов, вместо того, чтобы пытаться оптимизировать сразу для каждого потенциального покупателя и продукта.

Маркетинг на основе учетных записей

Если вы реализуете стратегии маркетинга на основе учетных записей (ABM), ваши целевые клиенты, скорее всего, будут принадлежать нескольким ключевым сегментам вашего рынка. В подходе ABM вы сосредотачиваете свое время, бюджет и ресурсы на выбранном количестве ценных клиентов, поэтому важно определить, каким сегментам отдать приоритет. Чем больше вы знаете о клиентах в этих сегментах, тем успешнее ваши усилия по ПРО будут.

Одним из способов сегментации ваших клиентов для ABM является разработка многоуровневого подхода. Аккаунты верхнего уровня получают больше всего инвестиций в маркетинг и продажи, в то время как аккаунты следующего уровня получают немного меньше и так далее. Приоритизация учетных записей в многоуровневом подходе позволяет нацеливать и масштабировать тактику ABM на другие учетные записи, сосредоточив внимание на клиентах, которые имеют наибольшую склонность к покупке и, в конечном итоге, продлению или расширению.

Как сегментировать аудиторию B2B

Существует несколько различных способов сегментации клиентов B2B: вы можете группировать их на основе их потребностей, потенциальной ценности для компании, поведения в Интернете и других характеристик. Каждый из следующих подходов взаимосвязан, и все они помогают вам точно определить свою аудиторию. Использование различных типов точек данных будет особенно полезно для сегментации клиентов B2B.

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация — это самый простой метод группировки аудиторий. Аудитория делится в соответствии с наблюдаемыми различиями, такими как возраст, уровень образования, род занятий, доход и национальность. Объединение демографических данных с другими типами данных о клиентах еще больше сужает группы вашей аудитории. Преимущество такого рода сегментации заключается в том, что демографические данные доступны по цене и легко доступны.

В B2C демографическая сегментация помогает различать поколение Z и бэби-бумеров, горожан и жителей пригородов и так далее. Но в маркетинге B2B демографические данные помогают далеко не всем. Хотя демографическая информация даст вам лучшее представление о том, кто является вашим целевым покупателем, она не скажет вам, почему они могут быть заинтересованы в покупке вашего продукта. Демографическая сегментация — хорошая отправная точка, но если вы хотите определить новую, неиспользованную и ценную аудиторию, вам также необходимо учитывать болевые точки, потребности и поведение клиентов.

Фирмографическая сегментация

Фирмографическая сегментация — это способ сегментации аудитории на основе общих качеств или атрибутов компании, таких как размер компании, количество сотрудников, размер отрасли, местоположение, набор технологий, финансирование и годовой доход.

Фирмографические данные для компаний являются тем же, чем демографические данные для отдельных лиц. С помощью фирмографической информации вы можете определить свой идеальный профиль клиента и определения территории продаж для маршрутизации потенциальных клиентов. Вы также можете настроить и нацелить свои маркетинговые сообщения на организации, которые могут быть заинтересованы в том, что вы предлагаете, и исключить организации, которые не подходят. Например, используя данные о годовом доходе, вы можете определить компании, которые, вероятно, не могут позволить себе инвестировать в ваш продукт или услугу, и отфильтровать их из продаж и маркетинговых кампаний.

Вы можете получить фирмографические данные из CRM, форм захвата лидов или сторонних поставщиков данных. Clearbit Enrichment, например, позволяет легко добавлять фирмографические данные в вашу базу данных, чтобы у вас был полный контекст ваших лидов и клиентов.

Поведенческая сегментация

В то время как фирмографическая сегментация фокусируется на том, кто является клиентом, поведенческая сегментация фокусируется на том, что он делает, когда и как часто. Он сегментирует потенциальных клиентов и клиентов на основе того, как они взаимодействуют с вашей компанией, продуктом и маркетинговыми точками взаимодействия.

Поведенческая сегментация отличается от других методов сегментации тем, что фокусируется на том, как люди взаимодействуют с вашим брендом. Согласно опросу Marketing Week, 44% маркетологов заявили, что используют поведенческую сегментацию чаще, чем другие виды сегментации, и считают ее наиболее эффективным способом сегментации клиентов.

Вот некоторые данные, которые можно использовать для поведенческой сегментации:

• Активность на веб-сайте: Отслеживая активность на веб-сайте, вы можете понять, какие компании стоят за анонимными посетителями вашего сайта, какие действия они предпринимают, какие продукты и решения, в которых они заинтересованы, чтобы вы могли сегментировать их соответствующим образом.
• Покупательское поведение: Чтобы убедить людей покупать ваши продукты, вам необходимо понять их покупательские привычки. Среди ваших нынешних клиентов, какие ваши продукты они купили, а какие нет?
• Искомые преимущества: Ваши клиенты ищут различные преимущества в вашем продукте. Сегментируя свою аудиторию на основе предпочтительных преимуществ, вы можете адаптировать свои маркетинговые усилия и усилия по продажам в соответствии с предпочтениями каждой группы.

Имейте в виду, что, хотя поведенческие данные могут рассказать вам совсем немного, они все же не расскажут вам всего. Хотя вы можете попытаться отследить каждое онлайн-взаимодействие с вашим контентом и продуктами, вам все еще не хватает оффлайн-поведения, такого как сарафанное радио или взаимодействие с конкурентами. Вот почему важно включать в свою сегментацию разные типы данных.

Сегментация на основе ценности

Как следует из самого термина, сегментация на основе ценности ставит потенциальную ценность потенциального клиента для вашей компании во главу угла вашей стратегии. Например, вы можете сегментировать клиентов в зависимости от того, какой доход они могут принести вашему бизнесу. Вы также можете сегментировать их в зависимости от того, насколько эти клиенты соответствуют вашим стратегиям продаж и маркетинга. Это потенциальный пожизненный клиент? Если да, то какой доход они могут принести?

Основное преимущество этой модели сегментации заключается в том, что она позволяет более эффективно распределять ресурсы. Например, знание годового дохода компаний в ваших целевых сегментах поможет вам определить, как согласовать ваши цены с тем, что ваша аудитория готова платить, и эффективно позиционировать их, чтобы предотвратить такие ситуации, как отток клиентов из-за завышенной цены.

Хотя сегментация на основе ценности может помочь вам сосредоточиться на самых прибыльных клиентах, сгруппировав их вместе, вы можете обнаружить, что они все еще сильно отличаются друг от друга. Легко предположить, что все ваши компании с высокой стоимостью будут иметь одну и ту же фирмографическую структуру, но для того, чтобы использовать эту информацию, вам могут потребоваться дополнительные критерии сегментации.

Сегментация на основе потребностей

Отправной точкой для этого типа сегментации является определение потенциальных потребностей ваших клиентов. Помимо качества вашего продукта, какие еще причины заставят их покупать у вас? Что еще им нужно, что ваши конкуренты не предлагают? Возможно, это высокий уровень обслуживания клиентов, удобный интерфейс, простота адаптации или какие-то другие отличительные черты.

Вы можете определить потребности клиентов с помощью опросов. Например, вы можете отправить опрос людям на вашем целевом рынке, чтобы понять, почему они ищут ваш продукт и какие факторы влияют на их решение о покупке. Сегментируя клиентов в соответствии с их потребностями, вы можете еще больше персонализировать их путешествие с помощью сообщений и бесед, посвященных их конкретным проблемам.

Сегментация на основе потребностей может быть эффективной для стратегий выхода на рынок B2B, поскольку она согласовывает усилия маркетинга и продаж с учетом конкретных болевых точек клиентов. Поскольку в процесс покупки B2B вовлечено несколько заинтересованных сторон, важно помнить, что лицо, принимающее решение о покупке, может быть больше заинтересовано в цене, а конечный пользователь может быть больше заинтересован в интеграции.

Ключ к интеллектуальной сегментации: интеллектуальная основа данных

Данные имеют решающее значение для любого упражнения по сегментации. Вы можете успешно сегментировать своих клиентов только тогда, когда у вас есть определенный уровень информации о них. Прежде чем приступить к проекту сегментации, убедитесь, что у вас есть актуальная и точная информация о ваших потенциальных и существующих клиентах. Если у вас есть пробелы, может помочь обогащение ваших систем GTM полными и непротиворечивыми данными.

Когда сегментация основана на данных (в отличие от интуиции или простых предположений), вы можете сосредоточить свою воронку на привлечении и конвертации лучших клиентов с наименьшими трудностями и потерями, с любыми движениями GTM и стратегии, наиболее подходящие для вашего бизнеса.

Хотите узнать больше об использовании данных для сегментации клиентов? Освежите в памяти типы данных, которые вам нужны, в Data Essentials I.

Маркетинг и рост

Раскройте свой скрытый конвейер

Получайте еженедельную сводку деанонимизированных компаний, посещающих ваш веб-сайт и демонстрирующих намерения.

Зарегистрируйтесь бесплатно

10 примеров сегментации клиентов для бизнеса B2B

Нужны реальные примеры сегментации клиентов , чтобы лучше продавать и развивать свой бизнес B2B?

В этой статье мы рассмотрим:

• Определение сегментации клиентов B2B
• 10 Примеры сегментации клиентов B2B
• Проблемы, связанные с сегментацией клиентов B2B
• Преимущества и важность сегментации клиентов B2B
• Передовой опыт проведения сегментации клиентов B2B

Что такое сегментация клиентов B2B?

Определение сегментации клиентов — это деление клиентов на различные сегменты на основе общих характеристик .

Сегментируя своих потенциальных клиентов, вы можете предложить им правильный контент и маркетинговые стратегии, поскольку вы будете понимать их потребности, поведение, мотивацию и покупательские триггеры.

«Если вы не мыслите сегментами, вы не думаете».

– Теодор Левитт, один из отцов-основателей маркетинга.

Классификация данных о клиентах по характеристикам

Наши шаблоны психографических и поведенческих опросов повысят ваши показатели завершенности на 40%. Попробуйте их бесплатно.

Выбор. Редактировать. Делиться. Анализировать.

Шаблон психографического опроса

Шаблон поведенческого опроса

10 Примеры сегментации клиентов B2B

Давайте рассмотрим некоторые из лучших примеров сегментации клиентов B2B, которые помогут компаниям увеличить свою производительность.

1. Firmographics
2. Уровень
3. Нужна
4. Количество клиентов
5. Поведение
6. Ключевые учетные записи
7. Организация
8. Управляющие
10. Управляющие
12. Управляемые
16. Управляющие
18. . By Firmographics

    Маркетологи B2B используют фирмографику точно так же, как маркетологи B2C используют демографические данные. Сегментация Firmographics — это сегментация ваших клиентов B2B на основе общих качеств.

    Группы разделены по таким аспектам, как размер бизнеса, местоположение компании, технологии, используемые клиентами и т.д.

    • Фирмографические данные легко и недорого собирать.
    • Идеально подходит для лидов, находящихся в верхней части воронки. Кампании, реализуемые для передачи информации, будут лучшим использованием сегментации фирмографики.
    • Данные отсюда также можно легко передать в отдел продаж и маркетинга, которые сразу же смогут их использовать.
    • Но единственным недостатком является то, что данные фирмографии сами по себе не позволяют сделать много выводов.

    Сегментация B2B должна быть немного более тактичной, чем просто предположение, что двухлетний стартап может искать продукт, похожий на ваш, только потому, что другие клиенты в этом сегменте искали его.

    Примеры сегментации клиентов #2: По уровням

    Уровни ваших клиентов выполняются на основе того, насколько хорошо они соответствуют вашим бизнес-целям. Например, вы можете использовать бизнес-уровни в зависимости от того, насколько хорошо они могут позволить себе ваш премиальный продукт, или как долго они будут нуждаться в вашем продукте, или насколько они похожи на вашего идентичного клиента.

    • Сегментация на основе уровней ранжирует потенциальных клиентов в зависимости от того, какую ценность они могут принести.
    • Когда вы работаете с существующим набором клиентов, маркетологи, формирующие спрос, используют многоуровневую сегментацию.
    • Вместо того, чтобы сосредотачиваться только на деятельности по привлечению потенциальных клиентов, эта сегментация позволяет вам принимать решения на основе внутренних данных и других источников.
    • Этот тип сегментации получил развитие благодаря маркетингу на основе учетных записей (ABM). ABM фокусируется на меньшем количестве учетных записей.

    В ABM отделы маркетинга и продаж работают вместе, чтобы определить клиентов, которые с наибольшей вероятностью станут клиентами. Затем они направляются к персонализированному контенту и стратегиям, которые упростят закрытие сделки с учетной записью. ABM заставляет вас сосредоточиться на наиболее важных перспективах и позволяет получить максимальное кредитное плечо от этих счетов.

    Примеры сегментации клиентов № 3: по потребностям

    Он группирует различные типы клиентов B2B на основе того, что им нужно от продукта или услуги. Поскольку он основан на потребностях и отношениях, он более субъективен, чем сегментация по фирмографии.

    • Сегментация на основе потребностей фокусируется на ваших покупательских мотивах.
    • Это поможет вам ориентироваться на людей, у которых есть общие болевые точки.
    • Некоторыми общими факторами являются личностные качества, личные ценности и убеждения, мотивы, болевые точки, критерии принятия решений при покупке продукта, интересы и так далее.

    Этот подход помогает компаниям дать командам по продажам и маркетингу возможность совместно разрабатывать целевые стратегии.

    Примеры сегментации клиентов № 4: по уровню сложности клиентов

    В этом типе сегментации учитывается зрелость бизнеса.

    • Вместо того, чтобы смотреть на фирмографическую информацию клиента или потенциальную ценность, вы смотрите на осознание проблемы, с которой он сталкивается, и понимаете, как ваша проблема решает ее.
    • Используя метод сегментации на основе сложности, можно создавать индивидуальные кампании.

    Например, стартапу, у которого не так много клиентов, может не потребоваться полноценный и дорогой инструмент CRM. Вместо этого они могут использовать доступные бесплатные инструменты.

    Примеры сегментации клиентов № 5: По поведению

    Поведенческая сегментация считается сильным дополнением к многоуровневой сегментации, поскольку она помогает максимизировать ценность учетной записи. Поведенческая сегментация смотрит на то, как ваши существующие клиенты взаимодействуют или используют ваш продукт.

    • Это позволит вам увидеть, какую пользу ваши клиенты получают от вашего продукта, а также даст вам представление о тех клиентах, которые с большей вероятностью уйдут.
    • Основываясь на том, какую ценность получает ваш клиент от вашего продукта, вы будете знать, есть ли возможности для перекрестных и дополнительных продаж. Вы будете знать, когда наступит подходящее время для отправки электронных писем с продлением подписки.
    • Он покажет вам, проявил ли клиент больший интерес или уменьшился с течением времени.

    Маркетологи, формирующие спрос, смогут понимать тенденции и соответствующим образом сегментировать целевую аудиторию, чтобы отправлять им правильные маркетинговые кампании. Клиентам, которые рискуют покинуть ваш бизнес, могут быть предоставлены дополнительные льготы, чтобы они остались.

    Примеры сегментации клиентов № 6: по ключевым клиентам

    Нет награды за угадывание: «Нет двух одинаковых бизнес-клиентов». будет вести себя так же.

    В идеальном мире каждый сегмент будет состоять только из одного клиента, и ваша деятельность должна заключаться в предоставлении им нужного контента и решений.

    Вы слышали о принципе Парето ? Используя этот принцип для сегментации клиентов, вы получите следующее: «20 % ваших ключевых бизнес-клиентов будут отвечать за 80 % успеха вашего бизнеса».

    Это означает, что 20% вашей клиентской базы являются наиболее ценными. Вам нужно настроить свой продукт, чтобы удовлетворить потребности этой клиентуры. Именно они приносят вам наибольший доход.

    Вы можете рассматривать каждую из этих учетных записей как отдельные сегменты и тратить больше времени на подготовку маркетинговых стратегий для них. Вы даже можете придумать новые продукты только для этих 20%, потому что они настолько ценны для вашей прибыли. Именно на этом фокусируется сегментация ключевых клиентов.

    Примеры сегментации клиентов #7: По организациям

    Вы также можете сегментировать своих клиентов B2B на основе того, к какой организации они относятся. Некоторые из факторов, включенных в сегментацию по организациям, следующие: отрасль, количество сотрудников, приблизительный доход, юридическая структура и география.

    Например, решения, которые вы предлагаете для малых и средних предприятий и предприятий одной отрасли, могут отличаться. Поскольку это фирмографические данные, такую ​​информацию легко собрать, и она остается неизменной в течение длительного времени. Компании не меняют свою юридическую структуру или отрасли так быстро. Это займет много времени и позволит разработать правильную стратегию, отвечающую их потребностям.

    Но единственная проблема с таким подходом заключается в том, что даже компании одного размера и в одной отрасли могут хотеть разных вещей. Например, бизнес, основанный на SaaS, может не захотеть прибегать к услугам внешнего консультанта по персоналу, поскольку он может захотеть сократить расходы.

    Но похожая компания того же размера может захотеть делать все по правилам, которые хотят работать с подходящим консультантом по персоналу, и они могут быть потенциальными клиентами для вашего инструмента на основе управления персоналом. Если вы таргетируете только на основе вышеперечисленных факторов, то результаты будут другими.

    Примеры сегментации клиентов #8: По лицам, принимающим решения

    Бывают случаи, когда вам следует нацеливаться на индивидуальный уровень, а не на уровень организации. Для этого вам необходимо определить различные типы покупателей на основе лиц, принимающих решения, а не только на уровне организации. Сегментация по лицам, принимающим решения, имеет тот же набор плюсов и минусов, что и при разделении по организациям.

    • Команды по продажам могут найти лиц, принимающих решения в организации. Существуют такие инструменты, как Email Hunter и Snov IO, которые позволяют найти адреса электронной почты и контакты этих лиц, принимающих решения.
    • Причина, по которой мы используем лиц, принимающих решения, для сегментирования целевого рынка, заключается в том, что у лица, принимающего решения в компании А, могут не быть такие же решения о закупках, как у лица, принимающего решения в компании Б.
    • Если вы хотите убедитесь, что ваша стратегия обмена сообщениями и информацией находится на правильном уровне, тогда тип сегментации, основанный на лицах, принимающих решения, является большим бонусом.

    Легче общаться с отдельными людьми, чем с организациями. Сосредоточение внимания на отдельных данных дает командам по продажам и маркетингу гораздо больше информации для выполнения своей работы. Если вы хотите создавать релевантные сообщения, сегментация по типам лиц, принимающих решения, имеет решающее значение.

    Вот некоторые недостатки сегментации на индивидуальном уровне:

    1. В одной компании может быть несколько лиц, принимающих решения. Если у каждого из людей разные потребности, то будет очень сложно создать то, что удовлетворит их всех.
    2. Если вы хотите информировать аудиторию о продукте, сегментация по лицам, принимающим решения, не идеальна. Продукты B2B созданы для успеха бизнеса, предоставление индивидуальных данных не поможет.

    Примеры сегментации клиентов № 9: По прибыльности

    Еще одна интересная сегментация B2B заключается в том, как предприятия сегментируют клиентов на основе того, насколько хорошо они соответствуют целям бизнеса. В сегментации на основе прибыльности есть несколько способов, по которым вы можете разделить организации:

    • Ожидаемая доходность целевой учетной записи
    • Насколько они соответствуют вашим стратегиям продаж и маркетинга
    • Каковы шансы на более высокие возможности продаж?
    • Смогут ли они порекомендовать больше клиентов в вашем направлении?
    • Ожидаемая потребительская ценность организации на протяжении всего срока службы

    Сегментация по доходности позволяет компаниям лучше распределять свои ресурсы. Например, они скорее нацелятся на компании, которые могут позволить себе их продукт, вместо того, чтобы обращаться к самофинансируемым стартапам, которые могут не позволить себе вас, даже если у них есть требования. Это снижает затраты на привлечение клиентов для вашего бизнеса, поскольку вы взаимодействуете только с несколькими компаниями.

    Если вы занимаетесь маркетингом на основе учетных записей, этот тип сегментации будет мощным инструментом, поскольку ABM также нацелен только на несколько клиентов, и они вкладывают много своих ресурсов в одну целевую учетную запись.

    Но и с этой сегментацией есть проблемы. Иногда вы никогда не знаете, какова прибыльность компании, поскольку частные компании не обязаны делиться своей информацией публично. Как мы обсуждали ранее, никакие две организации с одинаковой доходностью вряд ли будут иметь одинаковые потребности.

    Примеры сегментации клиентов № 10: По выполняемым задачам (JTBD)

    Структура JTBD — один из наименее используемых, но невероятно эффективных примеров сегментации клиентов B2B. Он предлагает другой взгляд на клиентов и потенциальных клиентов, который поможет понять их потребности и отношение.

    • JBTD очень помогает улучшить ваш маркетинг и инновации.
    • Согласно JTBD, когда компании запускают новый продукт или пытаются привлечь больше клиентов, они сосредотачиваются на своих существующих клиентах. Из-за этого они в конечном итоге сужают свой рынок.

    Вместо того, чтобы концентрироваться на том, как увеличить продажи, они должны вкладывать свое время и усилия в работу, для которой их нанимают клиенты B2B. Самое главное здесь то, что вы определяете работу по ее результатам, а не по функциям.

    Когда вы переосмысливаете «работу» с точки зрения результатов, ваше мышление и подход меняются. Вы предоставите себе пространство для инноваций, и это принесет большую пользу тому, как вы продаете продукты.

    Проблемы, связанные с сегментацией клиентов B2B

    Несмотря на то, что в наши дни существует много ясности в отношении сегментации клиентов B2B, она по-прежнему создает ряд проблем, когда вы начинаете процесс.

    Давайте рассмотрим несколько задач сегментации клиентов B2B.

    • Принятие решений является сложным , так как здесь задействован ряд переменных. Например: технические эксперты, члены совета директоров, менеджеры по производству, продукты и т. д.
    • Продукты B2B сложнее, чем B2C, поэтому правильно их сегментировать нужно смотреть под углом 360 градусов .
    • Целевая аудитория B2B — это небольшой набор, поэтому вам нужны подробные данные, чтобы повысить ваши шансы.
    • Вам необходимо установить личные отношения в маркетинге B2B . Это не всегда легко, поскольку с лицами, принимающими решения в бизнесе, трудно строить личные отношения.
    • Поскольку они являются долгосрочными покупателями, лицам, принимающим решения в сфере B2B, требуется много времени для принятия решения, тем самым увеличивая продолжительность цикла продаж.
    • На рынках B2B на меньше сегментов аудитории, основанных на поведении и потребностях, .

    Важность сегментации B2B

    Каждый из типов сегментации клиентов имеет свой набор преимуществ. Давайте посмотрим, почему анализ сегментации клиентов является важной частью деятельности бизнеса, которую нельзя воспринимать как должное.

    • • Используется для улучшения удержания клиентов. Клиенты, которые считают, что их проблемы решаются хорошо, сообщат об удовлетворительном опыте и с большей вероятностью останутся с вами.
      • Повышает фокус вашего бизнеса , так как вы ориентируетесь только на несколько клиентов.
      • Сегментация требует поддержания базы данных в чистоте. Это поможет найти тенденции и общие характеристики , которые вы, возможно, упустили из виду.
      • Правильная сегментация позволяет вам постоянно удовлетворять потребности ваших клиентов B2B , тем самым увеличивая ваш доход в процессе.
      • Сегментация клиентов даст вам достаточную огневую мощь для работы над новыми продуктами , поскольку вы понимаете их проблемы и болевые точки еще глубже.
      • Когда вы узнаете больше о своих клиентах, вы также познакомитесь с типами источников информации, которые они регулярно используют , и это позволит вам предоставить им лучший опыт.
      • Вы найдете новые рынки для расширения своего бизнеса.

    Передовой опыт проведения сегментации клиентов B2B

    В проекте сегментации существует ряд принципов, которым вы должны четко следовать, если хотите получить от этого максимальную выгоду. Ниже приведены некоторые из лучших практик сегментации клиентов B2B.

    • Будьте гибкими в отношении типа сегментации, которой вы хотите заниматься
    • При сегментации важное значение имеет управление изменениями. Поэтому убедитесь, что у вас есть поддержка руководства, прежде чем приступить к работе в этом направлении.
    • Прежде чем приступить к сегментации, убедитесь, что вы просмотрели данные, которые уже доступны вам. о ваших клиентах, чтобы вы могли сделать свои сегменты как можно точнее
    • Не просто проводите опрос своих клиентов для выполнения упражнения по сегментации, вовлекайте также и своих потенциальных клиентов
    • После того, как вы определились с различными сегментами, обучите внутренних заинтересованных лиц понимать и распознавать сегменты

    Заключение

    Маркетинг B2B — это ответственная деятельность , и есть ряд задействованных переменных. Если вы хотите, чтобы ваш маркетинг был правильным, начните с того, как вы сегментируете свою целевую аудиторию. В этой статье мы обсудили 10 моделей сегментации клиентов B2B. Каждый из них имеет свои преимущества, но вам нужно выбрать тот, который соответствует вашим бизнес-целям.

    Первая задача, которую должен решить маркетолог в любом виде бизнеса, — это сегментация клиентов. Между сегментацией B2B и B2C есть различия, но основная идея одна и та же — разделение клиентов на группы на основе ряда переменных для лучшего таргетинга. Выбор правильного типа сегментации для вашего бизнеса — это почти половина дела, когда речь идет о маркетинговой стратегии вашего бизнеса.

    Если вы ищете онлайн-инструмент для опроса, чтобы задать вопросы для сегментации ваших клиентов B2B, тогда не ищите ничего, кроме SurveySparrow. Он имеет множество функций, которые помогут вам получить максимальную отдачу от затраченных средств. Свяжитесь с нами, чтобы понять, как наш инструмент может помочь вам сегментировать ваших клиентов B2B.

    Почему сегментация помогает увеличить доход

    
    Сегментация рынка — довольно известный метод маркетинга и продажи продуктов и услуг B2C. Это включает в себя классификацию вашего рынка по характеристикам и создание одной или нескольких стратегий для связи с вашей аудиторией на основе определенных характеристик. А как насчет сегментации рынка B2B?

    Сегментация рынка B2B так же важна для роста, как и для B2C. Все предприятия — будь то B2B или B2C — должны использовать сегментацию как средство выявления потерь и открытия новых возможностей. Дело не только в маркетинге, это метод определения сообщений и упущенных возможностей; создать надежный, основанный на данных план, чтобы использовать эти возможности и, в конечном итоге, увеличить прибыль.

    Чтобы лучше понять сегментацию рынка B2B, в этом блоге мы обсудим:

    • Что такое сегментация рынка B2B и почему она важна.
    • Типы сегментации рынка B2B и определение возможностей каждого из них.
    • Как измерить результаты после использования сегментации рынка.

    Что такое сегментация рынка B2B и почему это важно?

    Сегментация рынка B2B — это упражнение по категоризации вашей целевой аудитории и/или покупателя персонажей с использованием различных факторов, таких как тип бизнеса, мотивация, местоположение, фирмография, процессы, путь покупателя и ваши внутренние процессы для удовлетворения конкретные цели по поиску новых возможностей и измерению доходов.

    Квалификация сегментов и количественная оценка результатов очень важны, поскольку они позволяют измерить получение дохода (сумма ваших инвестиций и доход, который вы получаете от них), чтобы увидеть, как у вас дела в целом, где вы могли бы добиться большего, и увеличить доход, используя возможности.

    Типы сегментации рынка B2B и определение возможностей каждого из них

    Существует три основных типа сегментации рынка B2B: внешняя сегментация, сегментация пути покупателя и внутренняя сегментация, и каждый из них имеет сегменты внутри себя. Просматривая каждый из них, продолжайте спрашивать: «Как много рыночных возможностей в каждом сегменте?»

    Сегментация внешнего рынка B2B

    Изучите следующие пять сегментов внешнего рынка B2B для вашего рынка и определите, сколько возможностей есть в каждом из них. Спросите: «Каков рыночный потенциал в каждом сегменте, насколько хорошо мы работаем в каждом из них и что мы можем сделать лучше?»

    1. География – города, штаты, области, края.
    2. Firmographics (демографические данные для компаний) – размер компании, годовой доход, количество сотрудников, годы в бизнесе и т. д.
    3. Демографические данные (персонажи покупателей) – уровень образования, средний возраст, должность в компании, годы работы в компании и т. д.
    4. Психография – покупательские ценности, убеждения, поведение, мотивы, тенденции.
    5. Потребности клиентов — потребности, которые вы удовлетворяете и решаете для своих клиентов (не ваших продуктов/услуг).

    Затем посмотрите, на каком этапе Пути покупателя находятся ваши товары и услуги. Это тоже сегментация внешнего рынка, но очень немногие компании используют ее для сегментации своей аудитории.

    Путь покупателя Сегментация рынка B2B

    Знание того, где находится большая часть вашей целевой аудитории на пути покупателя, важно для обмена сообщениями и сегментации, поскольку на каждом этапе этого пути будет свое сообщение.

    Чтобы сегментировать по пути покупателя, начните с определения того, на каком этапе пути покупателя находятся ваши клиенты. Важно определить это для каждого основного клиента, которому нужны ваши продукты/услуги. Например, охранная компания может удовлетворять потребности 1 в обеспечении безопасности своих сотрудников и клиентов и 2 в контроле доступа, чтобы ограничить доступ в помещения компании.

    Чтобы проанализировать этот сегмент, для каждой потребности определите, на какие вопросы потребитель отвечает в своем путешествии.

    1. Осведомленность ‒ Какую информацию мне нужно знать о своих потребностях? (т.е. безопасность в строительстве)
    Варианты
    2. ‒ Каковы мои потенциальные варианты решения этой проблемы? (т.е. обучение технике безопасности, оборудование для обеспечения безопасности)
    Решения
    3. ‒ Почему это решение лучше всего подходит для решения моей задачи? (т. е. обучение ABC по сравнению с обучением XYZ)
    Проверка
    4. ‒ Кто является лучшим поставщиком этого решения? (например, обзоры тренингов ABC)
    Бренд
    5. ‒ Какой бренд может решить мою проблему? (например, отзывы об обучении ABC)

    Помните, когда вы занимаетесь маркетингом и продажей, вы всегда связываетесь с человеком, а не с компанией, поэтому крайне важно встретить своих покупателей там, где они , когда они будут готовы связаться с вами . Ваш язык и обмен сообщениями будут варьироваться в зависимости от потребностей и того, на каком этапе пути находится клиент.

    Сегментация внутреннего рынка

    Сегментация внутреннего рынка отвечает на вопрос «какие возможности в наших внутренних бизнес-процессах?» После того, как вы определите возможности, назначьте поддающиеся количественной оценке действия для согласования каждой из них.

    1. Сегментация по типам клиентов

    Существуют различные внутренние процессы для каждого типа клиентов:

    • Постоянные клиенты
    • Случайные клиенты
    • Новые клиенты
    • Неактивные клиенты

    Внутренние процессы включают ваших людей (внутренних и внешних торговых представителей, персонал по доставке и доставке, руководящие группы), технологии (CRM, автоматизация) и данные (KPI). Следовательно, при рассмотрении сегментации типов клиентов оцените, какие внутренние процессы можно улучшить, чтобы превратить каждую возможность в доход.

    Например, тратите ли вы большую часть своего времени на то, чтобы привлечь новых клиентов, вместо того, чтобы взращивать постоянных клиентов и органически продавать больше? Какие процессы можно улучшить, чтобы упростить эту задачу?

    Как вы превращаете случайных клиентов в постоянных клиентов? Что вы делаете, чтобы получить новых клиентов по всей цепочке до постоянных клиентов? Что вы можете сделать, чтобы привлечь неактивных клиентов, чтобы они вернулись? Где возможности?

    2. Сегментация продуктов/услуг 

    Этот сегмент прост. Сегментируйте свои продукты/услуги, чтобы понять, как каждый из них продается. Какие продукты наиболее важны и прибыльны, а на каких можно сосредоточиться позже? Какой сегмент продукта или услуги имеет наибольшее значение для каждого сегмента внешнего рынка? Какой из них можно считать «низко висящим фруктом» и приносить более быстрый доход?

    3.

    Сегментация поставщиков для бизнеса

    Откуда берется большая часть вашего бизнеса? Это от рефералов? Стратегическое деловое партнерство? Прямой маркетинг? Цель состоит в том, чтобы получить большую часть вашего нового бизнеса от защиты интересов клиентов — это имеет самую низкую стоимость привлечения клиентов (CAC) и наибольшую надежность.

    • Защита интересов клиентов – постоянные клиенты и те, кто дает рекомендации: горячие лиды.
    • Партнерство — профессиональные отношения, маркетинг событий, создание сетей, выступления: горячие лиды.
    • Прямой маркетинг — публикация, цифровой маркетинг, ожидание, когда клиенты свяжутся с вами: более холодные входящие лиды.

    Как вы измеряете результаты сегментации рынка?

    Как вы, возможно, заметили, в каждой сегментации рынка крайне важно количественно оценивать то, что вы делаете, и оценивать процессы для измерения результатов. Таким образом, данные расскажут вам, что работает, а что нет. Как только вы почувствуете, что у вас есть надежный план для использования новых возможностей B2B, работайте над своим планом, измеряйте по каждому сегменту, корректируйте, работайте над своим планом еще немного, измеряйте, корректируйте и так далее.

    Чтобы определить, где находится каждая возможность, я люблю использовать «Теорию знаменателей». Большинство людей смотрят на числитель — «лучшие» исполнители, «лучшие» продавцы, «лучшие» территории. Вместо этого я оцениваю, сколько шансов или возможностей было у магазина или продавца, а также их долю на рынке. Какова потенциальная доля рынка человека или магазина, который не является лидером продаж, может быть, вторым или третьим? Где возможность?

    Теория знаменателей Примеры

    Ваши территории в Майами и Нью-Йорке имеют самый высокий объем продаж и, вероятно, получают вознаграждение за результаты продаж. Если добавить в знаменатель рыночные возможности, то их рыночная доля составит 5%. В то же время Нэшвилл и Шарлотт показывают хорошие объемы продаж, но ниже Майами и Нью-Йорка. На самом деле территории Нэшвилла и Шарлотты намного меньше. Их фактическая доля рынка составляет 7,5%. Кто более продуктивен с их рыночными возможностями, районы Майами и Нью-Йорка или районы Нэшвилла и Шарлотты?

    Другим примером является сравнение торговых представителей-ветеранов и новых торговых представителей. Ветераны обычно выбирают теплые и легкие зацепки, в то время как новички застревают на жестких, холодных зацепках. Вполне возможно, что новички более продуктивны, чем ветераны, если вы внимательно посмотрите на близкий процент горячих и холодных потенциальных клиентов, но предполагается, что представители-ветераны более успешны. Результатом этого распространенного сценария является то, что ветераны стоят компании денег из-за упущенных возможностей, в то время как новички покидают компанию из-за плохой компенсации продаж.

    Как использовать теорию знаменателей для определения рыночных возможностей и измерения результатов

    • Когда вы оцениваете рыночные сегменты, добавьте знаменатель в уравнение , чтобы увеличить ваши шансы определить прибыльные возможности.  
    • Кроме того, назначают точки данных для каждого сегмента , чтобы их можно было измерить как KPI. Проверяйте их регулярно (чаще, чем раз в квартал), а затем корректируйте свою стратегию для получения более быстрых результатов.
    • Не обязательно сразу определять все типы сегментов рынка. Начните с одной сегментации и переходите к остальным по мере необходимости. Как только вы начнете процесс, вы начнете видеть закономерность и будете лучше понимать, куда двигаться дальше.

    Чтобы измерить результаты по доходам, посмотрите на знаменатель. Сколько рыночных возможностей было определено одним или несколькими сегментами? Когда вы воспользовались этой возможностью, какую долю рынка вы получили? Один жесткий знаменатель поможет вам увидеть, что работает, и сделать больше, а также определить места, где можно добиться большего.

    Не знаете, с чего начать сегментацию рынка B2B?

    Ключом к успеху в сегментировании вашего рынка B2B и определении возможностей является простое начало. Выберите один сегмент, постепенно вносите изменения, измеряйте по ходу дела и корректируйте свою стратегию, пока не увидите результаты.

    Легко запутаться в анализе сегментации рынка, где взгляд со стороны может дать толчок процессу. Atomic Revenue специализируется на оказании помощи B2B-компаниям в определении рыночных возможностей и согласовании своих сотрудников, процессов, технологий и данных с получением прибыльных результатов. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы поговорить без каких-либо обязательств — мы любим помогать бизнесу процветать!

    ---

    Биография автора

    Роджер является исполнительным партнером Atomic Revenue и владеет Unleash Insight. Он имеет 24-летний опыт работы в Enterprise Rent-A-Car, руководя аналитическими инициативами для отдела продаж автомобилей. Его роль включала стратегии планирования местоположения, анализ активности клиентов и определение ключевых бизнес-факторов для оптимизации производительности, навыки, которые оттачивали стратегии, основанные на данных, которые он использует, чтобы помочь клиентам сегодня. Роджер преуспевает в организации и налаживании процессов, объединяющих отделы, чтобы каждый вносил свой вклад в достижение успешных результатов.

    Темы: защита клиентов, ключевые показатели эффективности, доходные операции, путь покупателя, сегментация рынка, Сегментация внутреннего рынка, Сегментация пути покупателя, управляемый данными, Сегментация рынка B2B, Сегментация внешнего рынка

    Как использовать сегментацию рынка B2B для развития вашего бизнеса

    Обновлено: 5 мая 2022 г.

    Если ваши клиенты не одинаковы, почему ваши маркетинговые сообщения?

    Персонализация долгое время была проблемой для маркетологов B2B, тем более что покупатели все чаще предпочитают опыт B2C. Правда в том, что продажи между компаниями раньше полагались на тесные отношения с клиентами и личное общение, но с появлением Интернета ситуация меняется. Сегодняшние покупатели B2B проходят 70 % пути покупателя, прежде чем нанять торгового представителя. Другими словами, донесение до клиентов осмысленных маркетинговых сообщений важнее, чем когда-либо. В этом может помочь сегментация рынка.

    Сегментация B2B имеет несколько нюансов, которых вы не увидите при сегментации B2C, но это не совсем другая игра. Это руководство может помочь вам начать работу.

    Что такое сегментация рынка?

    Термин «сегментация рынка» был впервые введен в 1956 году Уэнделлом Р. Смитом. Проще говоря, это процесс определения целевой аудитории и разделения потенциальных покупателей на подгруппы на основе общих характеристик или действий. Иногда эти покупатели являются существующими клиентами (в этом случае это называется сегментацией клиентов). В других случаях они лиды на целевом рынке (в так называемой сегментации аудитории или сегментации целевого рынка).

    Идея сегментации рынка заключается в том, что каждый сегмент рынка имеет определенные потребности и по-разному воспринимает ценность продуктов и услуг. Например, компания SaaS с 20 сотрудниками, желающими внедрить платформу управления работой, будет использовать продукт совершенно иначе, чем компания SaaS с 2000 сотрудников. Благодаря сегментации рынка бизнес может создать индивидуальное сообщение, подходящее для обоих типов компаний.

    Преимущества сегментации рынка B2B

    Сегментация рынка важна, потому что это путь к персонализации, которая становится все более ценной для современных покупателей. 73% транзакций продаж B2B теперь связаны с миллениалами, принимающими решения, одной из демографических групп, которые больше всего ценят персонализацию. Неудивительно, что компании с наиболее адаптированным охватом имеют в 1,7 раза больше шансов получить долю рынка, чем те, которые лишь умеренно используют персонализацию. Проще говоря, сегментация B2B имеет множество преимуществ, а персонализация — это только основа.

    • Это увеличивает доход : По данным McKinsey, персонализация может увеличить продажи примерно на 10%, а самый простой способ создать персонализированную кампанию — это сегментировать рынок. Эта концепция сработала для GuideStar USA, интернет-издателя данных, который собирает информацию из более чем 1,7 миллиона некоммерческих организаций. По данным Nielsen, компания расширила свой бизнес, используя фирмографическую сегментацию, чтобы выявить 60 000 новых потенциальных клиентов, которые «с наибольшей вероятностью принесут доход выше среднего».
      
    • Способствует разработке продуктов: Сегментация рынка дает вам представление о ваших основных клиентах. Чем лучше вы понимаете свою аудиторию, тем больше вы можете удовлетворить их потребности. Используйте эти знания для создания новых продуктов, ориентированных на ключевые сегменты.
      
    • Это помогает оптимизировать взаимодействие с пользователем (UX): Сегментация может помочь вам определить, что работает, а что нет в вашем UX. Например, если вы создаете сегменты рынка B2B на основе цикла продаж, вы можете увидеть, где клиенты, скорее всего, уйдут. Как только вы определите общие болевые точки в сегменте, вы сможете их исправить.
      
    • Это помогает выйти на новые рынки: Анализ данных о сегментации рынка может помочь вам определить потенциальные сегменты B2B на совершенно новых рынках, которые вы, возможно, еще не исследовали.
    • Это может сэкономить вам деньги на маркетинге: Вы не хотите тратить свой бюджет на то, чтобы бросать кучу маркетинговых стратегий в стену и смотреть, что приживется. Надежная стратегия сегментации поможет вам создать целенаправленные, персонализированные кампании, которые принесут максимальную отдачу от ваших денег. По данным McKinsey, персонализированные кампании приносят в пять-восемь раз больше рентабельности инвестиций, чем традиционные кампании.

    Типы сегментации рынка B2B 

    В мире маркетинга широко распространены четыре формы сегментации клиентов: демографическая сегментация, географическая сегментация, психографическая сегментация и сегментация по поведению. Когда дело доходит до рынков B2B, конечно, все немного по-другому.

    Вместо того, чтобы сегментировать отдельных клиентов по таким параметрам, как возраст, родной город, доход, религия, симпатии и антипатии, маркетологам B2B необходимо сегментировать целые компании. Для этого требуется глубокое знание данных и поведения компании. Фирмографическая сегментация является золотым стандартом, но ее можно использовать в сочетании с другим типом сегментации рынка B2B для создания сверхцелевой аудитории. Это одни из лучших типов сегментации рынка в B2B.

    Фирмографическая сегментация

    Компании B2C используют демографическую сегментацию, при которой потенциальные потребители разделяются по таким категориям, как возраст, пол, образование и доход. Маркетологи B2B используют фирмографическую сегментацию, чтобы получить тот же результат.

    Фирмографика — это просто дескрипторы, используемые для объединения компаний и организаций в значимые сегменты рынка. Хотя критерии фирмографической сегментации могут включать в себя множество характеристик, есть семь характерных черт, на которые следует обратить внимание:

    • Отрасль : Имейте в виду, что некоторые компании обслуживают более одной отрасли.
    • Местонахождение: Где штаб-квартира? У них есть другие локации?
    • Размер компании: Учитывайте как количество сотрудников, так и физический размер.
    • Общий объем продаж и выручка: Просмотрите квартальную и годовую информацию, чтобы определить краткосрочные и долгосрочные стратегии.
    • Статус компании: Это государственная или частная компания? Они благотворительные или некоммерческие?
    • Тенденции роста: Некоторые компании растут. Другие стагнируют или сокращаются.
    • Стадия цикла продаж: Некоторые компании готовы покупать. Другие находятся в стадии открытия.

    Согласно исследованию, проведенному Clearbit, 50% маркетологов B2B уже используют фирмографические данные для сегментации своих списков адресов электронной почты, но вы также можете использовать их в своей общей маркетинговой стратегии.

    Технографическая сегментация

    Технографическая сегментация — это тип сегментации аудитории B2B, который классифицирует компании на основе типа технологии, которую они используют. Это особенно полезная информация для компаний B2B, которые продают технологии, независимо от того, работают ли они в пространстве SaaS или производят отраслевые технологии и оборудование. Технографические данные могут показать вам цифровой след компании и типы технологий, которые они уже внедрили.

    Демографическая сегментация B2B

    В мире B2B демографическая сегментация состоит из людей, которые работают в компании, а не самой компании. Он основан на идее, что вы пытаетесь связаться с лицами, принимающими решения, которые являются реальными людьми с уникальными интересами и потребностями, а не организацией в целом. Посмотрите, кто занимает руководящие должности. Сколько им лет? Где они расположены? Каковы их ценности, интересы и привычки?

    Поведенческая сегментация B2B

    Поведенческая сегментация B2B — это процесс создания рыночных сегментов B2B на основе действий компании, и он мало чем отличается от аналога B2C. Возможно, вы захотите изучить такие функции, как покупательское поведение, поведение продукта, покупательское намерение и уровень вовлеченности.

    Сегментация на основе потребностей

    Вы можете создать различную сегментацию B2B в пределах вашего целевого рынка на основе потребностей, хотя эти данные часто основаны на фирмографике. Например, малому бизнесу потребуются другие вещи, чем крупной организации.

    Как извлечь максимальную пользу из сегментации рынка B2B 

    Хотите знать, как сегментировать рынок B2B? Эти шаги помогут вам начать.

    1. Очистите свою базу данных

    Осмысление ваших данных является важной частью сегментации рынка B2B. К сожалению, компании часто имеют массу неорганизованных данных, засоряющих их CRM-системы. Это не способствует точности. Прежде чем пытаться сегментировать свою аудиторию, очистите свою базу данных. Рассмотрите возможность внедрения централизованной платформы данных о клиентах (CDP), которая объединяет внутренние и внешние данные, чтобы они оставались аккуратными и легкодоступными.

    2. Нет данных? Купить

    Выяснение того, как сегментировать существующих клиентов B2B, кажется простым, потому что у вас, вероятно, уже есть данные, но что, если вы хотите нацелиться на новых клиентов? В прошлом сегментация целевого рынка B2B была общеизвестно сложной из-за труднодоступности данных. Компании молчали, а контакты в Интернете были недоступны. Сегодня немного полегче.

    Если у вас еще нет богатой базы данных с информацией о клиентах или вы хотите создать сегменты рынка B2B за пределами вашей существующей базы, вы можете купить данные. Существует множество информационных фирм (например, UpLead, ClearBit и Datanyze), которые могут помочь вам оптимизировать маркетинговый процесс B2B, предоставляя фирмографическую информацию о предприятиях в вашей отрасли.

    3. Понимайте своего клиента

    Если вы знаете, чего хотят ваши клиенты, вы сможете лучше их обслуживать. Это основа персонализации, и, как показывают исследования McKinsey, компании, преуспевшие в персонализации, зарабатывают на 40% больше, чем их средний конкурент. Прежде чем вы сможете создавать сегменты рынка B2B, вам нужно сначала понять своих идеальных клиентов. Кто покупает вашу продукцию и почему?

    Начните с инвестиций в технологии сегментации и аналитики, которые необходимы для сохранения конкурентоспособности во все более цифровом мире. Фактически, он отвечает за один из самых успешных реальных примеров сегментации маркетинга B2B. FedEx удалось увеличить свои продажи на 433% после внедрения технологии сегментации, которая перестроила их сложную систему баз данных и отточила сегменты в пределах их целевого рынка.

    Кроме того, выберите основные сегменты и изучите их потребности. Спросите себя, с какими трудностями столкнулись компании в этой нише? Каковы их цели? Как они используют продукты и услуги конкурентов? Как вы можете помочь?

    4. Выберите критерии сегментации

    На основе ваших исследований создайте сегменты B2B. Начните с фирмографии и подумайте, какие критерии обеспечат наиболее квалифицированный лид. Например, если вы производите сельскохозяйственную технику и хотите продвигать новую линейку зерноуборочных комбайнов , , вы можете настроить таргетинг на сельскохозяйственные компании, которые собирают кукурузу и другие зерновые. Если вы продаете корпоративное облачное хранилище, вы можете сегментировать свою аудиторию по размеру (поскольку более крупным компаниям требуется больше места на сервере).

    5. Думайте нестандартно

    Когда вы начинаете создавать клиентские сегменты B2B, нормально начинать с областей, в которых вы традиционно добивались успеха, но вы можете добиться успеха и в новом направлении. Сканируйте свои данные на наличие критериев сегментации, которые вы могли упустить из виду, и не сбрасывайте их со счетов.

    Например, поставщик химических материалов может иметь представление о своих сегментах B2B в строительной и сельскохозяйственной отраслях. Однако, проанализировав данные, они могут обнаружить, что большая часть их потребителей работает в индустрии промышленной уборки. С помощью этой новой информации они могут создать дополнительный сегмент рынка B2B.

    6. ​​Подумайте о микросегментации

    Сегментация B2B может быть более эффективной, когда вы работаете с гиперцелевой аудиторией, если вы не делаете аудиторию слишком маленькой. Как только вы сегментируете свою аудиторию по фирмографии, вы можете сегментировать ее на шаг вперед, используя поведенческую сегментацию, демографическую сегментацию или другие критерии.

    Например, если у вас есть демографические данные о лицах, принимающих решения в рамках существующего сегмента, вы можете создать микросегменты на основе возраста. Почему? Миллениалы относятся к более случайным маркетинговым сообщениям, тогда как бэби-бумеры могут лучше реагировать на традиционный подход.

    7. Включите сегментацию в свою цифровую стратегию

    После того, как вы создали свои рыночные сегменты B2B, пришло время включить их в вашу общую маркетинговую стратегию. Создавайте богатый контент, адаптированный для каждой аудитории с соответствующими ключевыми словами. Начните отправлять персонализированные электронные письма. Если вы сегментируете по местоположению, настройте таргетинг объявлений по близости. Проанализируйте путь продаж каждого сегмента и используйте его для точной настройки процесса. Найдите их болевые точки и исправьте их, но всегда двигайтесь вперед.

    Рынки B2B не статичны. Если вы не будете осторожны, в сегодняшней хаотичной, нелинейной воронке продаж компании-подражатели с большим пониманием вашего целевого сегмента могут легко налететь и переманить ваших клиентов.