RTB, Programmatic Direct и Private marketplace: ху из ху?
Нынче новые термины в сфере программатик могут запутать даже самого закаленного маркетолога. И несмотря на то, что большинство методик медиа баинга уже давно вошли в обиход рекламных агентств, многие все еще путают понятия RTB, Programmatic Direct и Private marketplace.
Перед тем как углубляться в специфику каждого концепта, давайте все же определимся, что такое programmatic.
Programmatic – это…
По сей день ни единого толкового объяснения. Однако так или иначе, все сводится к мысли, что:
Programmatic – это собрание технологий, алгоритмов и данных для быстрой и эффективной автоматизации процесса покупки и продажи медиа мест онлайн.
Воспринимайте это как полную противоположность традиционному способу заказов рекламных мест. До эры программатик, представители брендов каждый раз сами лично оговаривали все условия контракта с продавцами, на что уходила уйма времени и ресурсов.
Покупка-продажа рекламных мест в programmatic
Первые пробы пера в онлайн покупке рекламных мест были еще в середине 90х годов прошлого века за рубежом. Уже на тот момент процесс общения с представителем рекламных мест был автоматизирован. На радость маркетологам была представлена новая технология медиа баинга. Она минимизировала личные взаимодействия между двумя сторонами, что значительно ускорило процесс принятия решения и подписания договора.
Все эти изменения в digital позволили маркетологам быстро реагировать на фидбек аудитории и подстраиваться под их запросы.
Теперь давайте немного больше поговорим об ответвлениях programmatic, а именно RTB, private market и programmatic direct.
Real-Time Bidding (RTB)
RTB – это способ покупки медиа мест основанный на принципе аукциона, при котором ставки делаются на показы кампаний для заранее известных аудиторий.
Этот метод был разработан еще в конце 2000х и совершил своего рода революцию в мире рекламы. Бренды смогли показывать свою продукцию в то время, когда они хотят этого, и только тем людям, кого хотят привлечь. А владельцы сайтов, в свою очередь, получили возможность контролировать, какой контент будет показан у них на сайте и по какой цене. Магия!
Все, что нужно для счастья – это DSP, ad exchange и SSP.
Плюшки RTB:
- Процесс покупок в реальном времени – компании могут делать ставки на определенные рекламные контакты (impressions) в реальном времени. Такой метод более экономичный и сокращает ненужные затраты на рекламу.
- Обе стороны работают в единой экосистеме программатик – DSP и SSP.
- Возможность внести изменения в рекламную кампанию во время ее показа на основе полученных результатов.
- Инсайты – владельцы сайтов могут проанализировать актуальность и эффективность их рекламных мест и на основе этого выставить цену на размещение.
- Все рекламные места найдут свою рекламу – в связи с тем, что аукционы начинают работать в момент, как нужный пользователь заходит на сайт, все медийные места можно задействовать в нужный момент.
Private Marketplace
PMP – это своего рода вариация RTB методики. Основными отличиями от предыдущего способа являются закрытость аукционов и более высокая цена ставки.
Только избранный круг брендов участвует в таких аукционах, что приятно для обеих сторон. Владельцы сайтов точно знают свой контент, бренды предварительно получают информацию о плейсментах.
Плюшки от PMP:
- Полная прозрачность – обе стороны понимают, за что они платят и что они предлагают, агентства контролируют где и когда реклама будет показана.
- Эффективность программатик на максимуме – рекламодатели могут за доли секунды разместить свой продукт на топовых сайтах.
Programmatic Direct
Самый инклюзивный из трех способов покупки медийки и это делает его наиболее схожим с традиционным методом.
Модель непосредственного общения между определенными рекламодателями и владельцами сайтов очень похожа на PMP. Отличает их заранее установленный CPM и все-таки участие человека в процессе определения цены показа. Однако, бывает такое, что издатель предварительно задает свою цену и тогда система либо принимает ее, либо нет. В таком случае, все проходит по схеме RTB только без этапа аукционов.
Плюшки от Programmatic Direct:
- Прозрачность – проклятие digital была и продолжает быть отсутствие прозрачности показов. Из-за появления ботов все сложнее отследить реальный трафик на сайтах.
- Автоматизация – позволяет автоматизировать процесс заказов и кодирования рекламы без человеческого вмешательства
- Более качественные инсайты и контроль над кампаниями – продавцы рекламных мест четко знают ценность своих медиа мест и в связи с этим выстраивают свою ценовую политику.
Что имеем в итоге?
На рынке работает три методики покупки медийной рекламы. Каждая из них имеет свои преимущества и ориентирована на прозрачность и легкость процесса общения между рекламными агентствами и владельцами сайтов. Обратите внимание, что они не действуют вопреки, а скорее дополняют друг друга. Так что подумайте, не пришло ли время попробовать что-то новенькое?
Источник: www.clearcode.cc
Что такое Programmatic Direct?. Читайте на Cossa.ru
Автоматизированные системы закупки рекламного инвентаря (программатик) продолжают покорять цифровые рынки. В США программатик уже занимает более половины затрат на медийную рекламу, Великобритания приближается к этой отметке, ведущие рынки Западной Европы достигли показателя примерно в треть рынка. России предстоит быстрое движение в этом направлении.
В предыдущей статье мы разобрали, какие существуют модели продаж инвентаря с помощью программатик. Важной целью было выделить две большие части — Real Time Bidding и Programmatic Direct.
RTB это аукцион, Direct — фиксированная цена.
В этот раз подробнее сфокусируемся на Programmatic Direct. По сути, это канал, в котором инвентарь продают с помощью инструментов программатик, но при этом (поэтому — Direct) покупатель напрямую общается с площадкой, чтобы заключить сделку.
Именно этот канал позволяет технологии не сбавлять обороты и отбирать все больше рекламных бюджетов у традиционных продаж в последние один-два года. Programmatic Direct и был тем недостающим звеном, которое воплотит в реальность практически полный переход на программатик.
Термин Programmatic Direct появился далеко не сразу, а был мучительно выработан индустрией за несколько лет. И до сих пор под этим термином разные люди понимают разные вещи: в разговорах и статьях можно увидеть Programmatic Premium, Programmatic Guaranteed, Programmatic Reserve, Automated Guaranteed, а также еще намного более экзотичные варианты. Вообще, индустрия программатик — вне конкуренции по производству аббревиатур и непонятных терминов.
Все они правильные, просто означают разные вещи.
В свою очередь, Programmatic Direct в зависимости от наличия или отсутствия гарантии объемов инвентаря подразделяется на суб-каналы Programmatic Guaranteed и Preferred Deal.
Термин Programmatic Premium некорректен, поскольку «премиальность» это относительное понятие. Что для одной площадки премиум, для другой — мусор. Вспомним карту моделей программатик:
Зачем появился Programmatic Direct?
Вернемся немного к тому, зачем вообще появился программатик. Существуют две основные цели внедрения этой технологии:
- Возможность покупки аудитории / таргетинг при помощи данных;
- Автоматизация процесса закупки / высокая эффективность.
Real Time Bidding неплохо справился с первой задачей — покупкой аудитории. Покупателям надоело приобретать вслепую предлагаемые показы по фиксированной цене: на выходе оказывалось, что рекламу чаще всего показывали не целевой аудитории.
RTB, используя старую технологию cookie, дал возможность заказчикам принять решение о покупке и о цене, которую они готовы платить — на уровне каждого показа. Также сбор и обработка данных позволило покупать только показы нужным пользователям.
Автоматизация на высоте. С точки зрения площадки — отправил инвентарь в SSP и получаешь деньги. Появились специальные люди — yield managers (аналог трейдера), которые оптимизируют доходы площадки от SSP.
С точки зрения покупателя программатик революционизировал весь процесс медиапланирования. Индустрия ушла от эксель-табличек к интерфейсам с массой возможностей и большой гибкостью для оптимизации кампаний.
И все же, не все части паззла складывались для того, чтобы программатик стал основным способом продаж.
Появились следующие сложности:
1. Не всегда удобно покупать через RTB в режиме отсутствия гарантий цены и объема. Брендам нужно гарантировать себе определенный объем нужного высококачественного инвентаря.
2. Низкое качество инвентаря в RTB и низкий контроль над продажами со стороны площадки. Это две стороны одной медали, потому что пока у площадки нет контроля над продажами, она не выставляет свой премиальный инвентарь. RTB, несомненно, резко склонило чашу весов медиа-рынка в пользу покупателя. Покупка аудитории как бы ставит на второй план то, на какой из площадок будет найден пользователь. Это дало огромные преимущества площадкам long tail и «второго сорта», но премиальные площадки либо вообще вышли из игры, перестав (или не начав) выставлять инвентарь в программатик, либо стали выставлять только свой самый низкокачественный и остаточный инвентарь.
3. RTB отлично подходит для перформанс кампаний, когда KPI — продажи или заполненные анкеты.
Но хуже подходит для брендинговых кампаний, когда цель рекламодателя — создать узнаваемость и позитивный имидж. Для брендинга крайне важен контекст показа, формат и плейсмент — то, что является большим дефицитом в RTB.
На рынке цифрового инвентаря между покупателем и продавцом влияние имеет та сторона, которая формирует пакет инвентаря и определяет цену. Если в традиционных продажах площадка говорит покупателю: «Я предлагаю тебе вот эти форматы, в этих секциях, и это будет стоить столько-то», то в RTB площадка молча наблюдает, как покупатели сами решают — какие показы им нужны и сколько они готовы платить. В итоге произошло размывание CPM.
В какой-то момент эта проблема стала блокировать дальнейшее развитие программатик по причине неучастия топовых площадок с лучшим инвентарем. В ответ индустрия создала модели Programmatic Direct, чтобы вернуть часть контроля площадке, при это гарантировав обоим сторонам преимущества программатик.
Рассмотрим модели в рамках Programmatic Direct — Preferred Deal и Programmatic Guaranteed.
Модели внутри Programmatic Direct: Preferred Deal и Programmatic Guaranteed
Preferred Deal
Собственно, термин Preferred Deal — это терминология Google, а точнее, ее SSP под названием DoubleClick AdExchange. Сама технология называется Deal ID, часто люди это так и именуют. Можно услышать Private Deal или просто Deal в контексте программатик.
|
Preferred Deal — это прямое соглашение между покупателем и площадкой, когда фиксируется цена CPM, но не фиксируется объем показов. Фактически, кроме цены, ни у кого нет никаких обязательств и гарантий. Preferred Deal — это надстройка над RTB, которая позволяет совершить транзацию, минуя аукцион. |
Зачем же нужна такая модель как покупателю, так и площадке?
Для покупателя можно выделить следующие преимущества перед RTB:
- First Look — возможность «взглянуть» на показ до всех остальных покупателей в открытом аукционе и потенциально получить больше нужных представителей своей целевой аудитории, чем в открытом аукционе;
- Если площадка не выставляет свой премиальный инвентарь на открытый аукцион, покупатель имеет доступ к нужному качественному инвентарю, который в противном случае был бы не доступен через программатик.
Для площадки Preferred Deal также имеет ряд преимуществ, которые во многом зеркально отражают преимущества покупателя:
- Возможность выставлять премиальный или хотя бы «премиальный остаточный» инвентарь на продажу в более контролируемом режиме, минимизируя конфликт с традиционным каналом продаж;
- Увеличение CPM остаточного инвентаря за счет продажи First Look покупателям: цена Preferred Deal обычно в 2 раза выше средней цены открытого аукциона.
Надо сказать, что Preferred Deal не оправдал всех надежд индустрии после своей активизации примерно в конце 2013 года (хотя сама технология появилась намного раньше). Фактически, эта модель стала полным продолжением RTB-канала, что не впечатлило самые премиальные площадки и не принесло на рынок высоких CPM и самого качественного инвентаря.
Но это однозначно был шаг в нужном направлении и Preferred Deal стал рабочим инструментов в программатик.
В среднем через эту модель у средней площадки проходит 10–20% от всего инвентаря, выставляемого на продажу в программатик.
Чтобы получить самый лучший инвентарь, покупатель должен играть по правилам площадки. Это приводит нас на территорию гарантированного инвентаря. Продавая топовый инвентарь, площадка хочет сама формировать пакет и назначать на него цену. Говорить, что покупатель не заинтересован в этом, тоже неверно — для качественных кампаний бренд хочет гарантировать себе место на лучших площадках.
Казалось бы, сама идея гарантии показов противоречит одной из основных идей программатик — покупке аудитории с вариативностью до каждого показа. То есть, чтобы получить нужную аудиторию, покупателю нужно «просеять» огромное количество показов для отсева нужных.
При гарантии инвентаря покупатель получит показ вне зависимости от того, нужен ему данный пользователь или нет. Показы будут отгружены в соответствии с договором.
Programmatic Guaranteed
|
Programmatic Guaranteed — это модель программатик, при которой фиксируется цена CPM и объем показов, а транзакция происходит в инфраструктуре программатик. |
На техническом уровне, DSP получают доступ к рекламному серверу площадки для создания заказов при согласии площадки. Обычно SSP площадки по API соединяется с рекламным сервером площадки и, таким образом, DSP получает возможность создавать заказы (DSP и SSP априори разговаривают друг с другом).
Выделим два основных момента, почему гарантия инвентаря имеет полное право на жизнь в рамках идеологии программатик и преимущества для обеих сторон.
1. Гарантия показов применяется только к лучшим площадкам и лучшему инвентарю. Площадка при этом грамотно подобрана покупателем и встроена в медиа-план с пониманием того, какая аудитория на этой площадке присутствует (в том или ином разделе).
Таким образом, покупатель также покупает нужную аудиторию, но в более широком смысле. Вместо таргетинга «женщины 30-ти лет, которые за последние 30 дней искали коляски в интернет-магазинах ценой до 500 долларов» мы получим таргетинг, похожий на «женщины со средним достатком, в детородном возрасте».
Для перформанс кампаний — когда бренд продает коляски определенных моделей по рекламной акции — такой таргетинг не подходит. Зато если бренд строит свои отношения с потенциальными клиентами, создает brand awareness — подходит идеально. Таким образом, можно сказать, что guaranteed — это инструмент верха воронки продаж.
2. Гарантированные показы означают, что покупатель не выбирает, какие показы он хочет купить, а какие — нет, теряя возможность использовать данные. Но это не означает, что данные не могут быть использованы на стороне площадки. Многие площадки обладают колоссальным объемом данных (которые называются first party data), превосходящим по качеству сторонние данные (как правило, агрегированные). Так, площадка может сегментировать свою аудиторию и показывать креатив рекламодателя только определенному сегменту своей аудитории.
Особенно хорошо это работает на транзакционных сайтах или ecommerce. Например, метапоисковик авиабилетов может показывать баннер крема для загара только пользователям, ищущим билеты в жаркие страны.
Эта схема, кстати, возможна и вне программатик, такая сегментация — это функция рекламного сервера площадки. В чем же преимущество работы по схеме традиционных продаж через программатик, ведь приходится платить за технологию?
Programmatic Guaranteed несет в себе большие преимущества обоим сторонам. ту модель имеет смысл сравнивать не с RTB (как мы это делали
в случае Preferred Deals), а с традиционными продажами. Среди главных преимуществ:
1. Автоматизация. Как мы упоминали вначале, программатик имеет две основные задачи — покупка аудитории и автоматизация. Традиционный способ продаж (коммерческие предложения, заключение договоров, выставление счетов) заменяется на автоматизированный. DSP подключается напрямую к рекламному серверу площадки и обработка кампании происходит автоматически, снимая нагрузку с ad operations и отдела продаж площадки. При этом, в отличие от RTB, человеческое общение все-таки необходимо, площадка должна выделить ресурсы для работы с агентствами.
2. Настройка креатива. Несмотря на то, что покупатель не может отказаться от показа, который направляет ему площадка, он все же имеет поле для маневра. Огромное преимущество программатик — возможность использовать данные для таргетинга — в данном случае может быть использовано не для решения о покупке, а для того, какой креатив показать.
Так, можно даже сочетать брендинг и перформанс кампании в разных комбинациях. Например, если покупатель считает, что данному пользователю сейчас он вряд ли что-то продаст, можно показать имиджевый креатив. Покупатель может следовать за пользователем от одной площадки к другой (разумеется, если обе площадки закуплены в рамках медиа-плана). Если он знает, что осуществил 5 показов данному пользователю на первой площадке, то на второй покупатель может сменить тактику, чтобы не бомбардировать пользователя одним и тем же креативом. В традиционной схеме это возможно только в рамках одной площадки.
Можно сказать, что Programmatic Guaranteed объединяет преимущества гибкости и эффективности программатик с преимуществами традиционных продаж (прямой контакт площадки и покупателя, премиальный инвентарь и, собственно, гарантия получения показов).
Индустрия пыталась решить задачу автоматизации традиционных продаж и раньше: например, появились компании Shiny Ads, iSocket, AdSlot и другие. Эти компании интегрируются по API с рекламным сервером площадки, предоставляют покупателям интерфейс для заказа кампаний, помогают выставлять счета и пр. Все это происходит вне программатик. Такое явление получило название Automated Guaranteed — то есть это просто автоматизация традиционного процесса продаж. Развитие индустрии показывает, что это не самый оптимальный способ, так как он не позволяет игрокам использовать преимущества программатик, а также инфраструктуру DSP, которая доказала свою высокую эффективность.
Впрочем, Programmatic Guaranteed, хоть и должен со временем забрать основной объем у традиционных продаж, вовсе не означает их полное исчезновение. Программатик — это очень эффективная система и залог этой эффективности — масштаб. Большой масштаб всегда означает строгую стандартизацию в плане форматов и стандартов креатива.
Хотя программатик успел зайти даже на территорию нативной рекламы, сложные и нестандартные рекламные форматы и решения всегда останутся уделом традиционных продаж. Все, что может быть стандартизовано, должно уйти в программатик. А отделы продаж площадок могут быть заняты построением творческих, нестандартных, сложных и индивидуальных маркетинговых решений.
Организационный вызов, который несет площадкам программатик в целом, и Direct в частности
Как встроить этот новый канал в существующую организацию, кто должен продавать этот продукт?
Важно понять, что в случае программатик со стороны покупки всегда будет присутствовать Trading Desk — упрощенно, программатик-агентство. Часто это новые контрагенты для площадки и неизведанная территория.
Что еще сложнее, люди в этой индустрии говорят на совсем другом языке, нежели привыкли продавцы в отделах продаж площадок. Не факт, что они смогут начать эффективно продавать новым клиентам в новой среде.
Чаще всего — не могут.
Если площадка подключена к SSP и активно торгует инвентарем в программатик по моделям RTB, это означает, что в организации есть, как минимум, один человек, владеющий технологий и понимающий экосистему. (Назовем его программатик-чемпионом.) Именно он поможет сдвинуть продажи в нужном направлении.
Программатик-чемпион информирует и тренирует отдел продаж присутствовать на встречах, участвовать в разработке коммерческих предложений и т. п. Рано или поздно у продавцов появится пункт их таргетов по продажам программатик.
В случае большой организации (большого кол-ва продавцов) может потребоваться помощник чемпиона, который будет играть роль business development, фактически, инициируя продажи в новом канале, постепенно передавая ежедневное управление аккаунтами продавцам. Впрочем, это лишь один из подходов. Но одно точно — такой вызов существует у любой площадки. Многое зависит от степени «продвинутости» отдела продаж, способности и желания людей учиться новым вещам.
Индустрия программатик еще очень молода. И если RTB доказал свою эффективность и прочно занял позиции в маркетинг-миксе, то прямые модели программатик пока все еще набирают обороты. Programmatic Guaranteed у многих вендоров находится в стадии открытого или даже закрытого бета-тестирования, но уверены, что 2016 год станет годом Programmatic Direct в индустрии.
Ссылки по теме:
Что нужно знать о моделях продаж в программатик
Programmatic-индустрия в 2016 году
Какая разница? » Военная Комната Inc
Что нового
Читать больше
Читать больше
Читать больше
Читать больше
Что нового
Читать больше
Посмотреть все кейсы
Что нового
Читать больше
Что нового
Читать больше
Что нового
Читать больше
Читать больше
Читать больше
Читать больше
Что нового
Читать больше
Посмотреть все кейсы
Что нового
Читать больше
Что нового
Читать больше
Контакт
- byKedet
- 4 октября 2022 г.
Прямое автоматизированное размещение далеко не то же самое, что торги в реальном времени.
Прямое автоматизированное размещение и назначение ставок в реальном времени (RTB) Определение
Что такое прямое автоматизированное размещение?
Programmatic Direct – это термин, используемый для описания процесса автоматизации прямой продажи гарантированной рекламы между рекламодателем и издателем.
Что такое торги в реальном времени (RTB)?
Самая большая разница между прямым программным обеспечением и торгами в реальном времени
Правила прямого автоматизированного размещения
Чтобы реклама попала в эту категорию, она должна соответствовать трем основным правилам.
#1: Процесс должен быть автоматизирован
#2: Продажа должна быть прямой
#3: Реклама должна быть гарантирована
При работе со сделками с прямым автоматизированным размещением спросите себя, гарантирован ли инвентарь или нет.
Это поможет вам определить тип сделки.
Типы Programmatic Direct
Тип 1: Программная гарантия
Рекламный инвентарь может быть гарантирован (зарезервирован), что называется гарантированным программным обеспечением – разновидностью прямой сделки. Это означает, что позиции, количество, даты, показы и цены устанавливаются в соответствии с заключенной сделкой.
Тип 2: Приоритетная сделка
Рекламный инвентарь также может быть негарантированным, что называется приоритетной сделкой. Это также тип прямой сделки, но рекламный инвентарь не резервируется. Это означает, что цена инвентаря установлена, но сумма не гарантирована.
Это очень похоже на то, как работает частная торговая площадка, и рекламодатели получают доступ к первому просмотру до заключения соглашения.
Итак, Programmatic Direct использует неаукционную модель с фиксированными ценами и гарантированным приобретением рекламных ресурсов.
Элементы торгов в реальном времени
Торги в реальном времени состоят из трех простых частей.
#1: Рекламщики
Покупатели рекламы используют Платформу стороны спроса (DSP) для автоматизации размещения рекламы и покупки рекламного места. Другими словами, они используют программное обеспечение, чтобы найти лучшие места для своей рекламы в Интернете. Эти рекламодатели создают параметры покупки для каждой рекламной кампании.
#2: Издатели
У издателей рекламы есть много рекламных площадей или ресурсов, которые они предоставляют рекламодателям в процессе торгов в реальном времени. Платформа на стороне предложения (SSP) используется для управления их запасами и продажи их покупателям, и здесь также устанавливаются параметры.
#3: Ad Exchange
Обмен объявлениями соединяет DSP (рекламодателей) и SSP (издателей) друг с другом. Аукционы в реальном времени проводятся, когда люди посещают веб-сайты по всей сети.
Аукционы происходят за миллисекунды, сопоставляя нужное объявление с правильным рекламным местом на основе заданных параметров.
Рекламодатель получает максимально возможную площадь в рамках своего рекламного бюджета. Издатель получает максимально возможную ставку от диапазона рекламодателей в данный момент. Все выигрывают!
2 типа торгов в реальном времени
Существует два типа торгов в реальном времени — открытая биржа и частная торговая площадка.
#1: Открытая биржа
Открытая биржа RTB – это общедоступная торговая площадка, на которой издатели продают показы рекламы правомочным покупателям рекламы. Это обмен равными возможностями.
#2: Частная торговая площадка
Частная торговая площадка, или PMP, как ее называют, — это эксклюзивная торговая площадка, где издатели предлагают рекламный инвентарь премиум-класса избранным рекламодателям.
Чтобы понять, какой тип торгов в реальном времени (RTB) происходит, задайте вопрос — это открытый аукцион? Если это не так, в игре есть частные сделки.
Итак, вы видите, что и RTB-реклама, и Programmatic Direct составляют четыре разных сделки, которые вы можете заключить при запуске программной рекламной кампании.
#1: Программная гарантия
Сделка с прямым автоматизированным размещением, которая предварительно согласована с конкретным издателем и поэтому является эксклюзивной. Установлены фиксированные параметры, и возможны долгосрочные отношения.
#2: Приоритетная сделка
Сделка с прямым автоматизированным размещением, которая предлагает частный доступ, но без резервирования фиксированной ставки, обещает некоторый приоритет над рекламным инвентарем, прежде чем он будет предложен всем остальным.
#3: Открытая биржа
Торги в реальном времени проводятся на общедоступных биржах и считаются наименее выгодными из всех типов программных сделок, поскольку право на участие имеют все.
#4: Частная торговая площадка
Торги в режиме реального времени, происходящие на закрытом частном рынке, где издатели приглашают конкретных покупателей делать ставки на имеющиеся у них ресурсы.
Когда вы смотрите на Programmatic Direct и RTB, вы должны рассматривать их как разные стороны одной медали. Теперь, когда вы понимаете настоящие различия между ними, заключать сделки будет проще.
У каждого типа сделок есть свои плюсы и минусы, но бренды добились успеха во всех сферах. Рекомендуется обсудить с вашим рекламным партнером, какая из этих сделок лучше всего соответствует потребностям вашей предстоящей кампании.
Чему мы научились?
Прямое алгоритмическое :
Прямая продажа гарантированной рекламы между издателем и рекламодателем.
Это должен быть автоматизированный процесс.
Прямая продажа.
Реклама должна быть гарантирована.
Торги в реальном времени :
Ресурсы онлайн-рекламы продаются и покупаются на автоматических аукционах в реальном времени.
В состав входят: рекламодатели, издатели и рекламные биржи.
Покупатели рекламы используют платформу стороны спроса (DSP) для покупки рекламного места.
Издатели предоставляют рекламное пространство для покупки через платформы поставщиков (SSP).
Рекламодатели (DSP) и издатели (SSP) связаны через рекламные биржи, и проводятся аукционы в реальном времени. Рекламодатели пытаются получить лучшее рекламное место в рамках своего бюджета, а издатель получает самую высокую ставку.
Основное отличие: RTB использует модель аукциона, а Programmatic Direct НЕ ИМЕЕТ.
4 типа программных рекламных сделок
Программная прямая реклама и торги в реальном времени вместе образуют 4 типа программных рекламных сделок.
Programmatic Guaranteed (Programmatic Direct) : прямая сделка, в которой такие факторы, как показы, цены и позиции, зафиксированы.
Приоритетная сделка (прямое автоматизированное размещение) : другой тип прямой сделки, но с незарезервированным рекламным инвентарем. Цена установлена, но сумма не гарантирована. (этот тип похож на частные торговые площадки, где рекламодатели получают первый доступ до заключения соглашения).
Частный рынок (RTB) : издатели предлагают рекламные ресурсы премиум-класса исключительно избранным рекламодателям.
Open Exchange (RTB) : открытая биржа равных возможностей. Здесь рекламодатели делают ставки на показы объявлений, которые издатели выставляют на аукцион.
Рекомендуемые товары
5 различий между торгами в реальном времени и прямыми покупками
Для маркетологов, которые хотят проводить онлайн-кампании с медийной рекламой, выбор между прямыми каналами и платформами ставок в реальном времени (RTB) поначалу может показаться немного неясным. В конце концов, конечный результат один и тот же: вы размещаете свою рекламу где-то на веб-сайте.
Однако процесс, которому должен следовать маркетолог для достижения конечной цели, сильно различается в зависимости от подхода, и у каждого есть свои плюсы и минусы. Чтобы помочь вам понять, какой подход может быть лучшим для вас, мы начнем с сопоставления некоторых характеристик традиционных прямых покупок и RTB и того, что они значат для брендов, агентств и маркетологов.
1. Таргетинг – Веб-сайты против. Аудитории
Если есть одна вещь, которую вам нужно помнить, вот она: фундаментальное различие между прямыми покупками и RTB заключается в переходе от покупки рекламных показов оптом (прямая) к аукциону каждого показа по отдельности тому, кто предложит самую высокую цену (RTB). ).
При прямой покупке вы, по сути, покупаете показы оптом, чтобы ваша реклама отображалась в определенном контексте (например, на ESPN.com). У вас есть возможность фильтровать аудиторию, которая видит вашу рекламу, с помощью правил таргетинга, таких как география или тип браузера, и это лишь некоторые из основных, но в конечном итоге вы по-прежнему ориентируете свою рекламу на определенный веб-сайт.
Это особенно хорошо работает для рекламодателей брендов и агентств, которые очень чувствительны к размещению своих объявлений и готовы платить повышенные цены за такой инвентарь. Бренды также получают больше свободы на творческом уровне при работе напрямую с издателями.
Мультимедийные форматы, такие как захват страниц и другие типы пользовательских интеграций с брендами, в настоящее время являются роскошью, доступной только при прямых покупках.
При использовании RTB каждый показ профилируется и оценивается в миллисекундах в процессе аукциона (во время загрузки страницы). Вы можете настроить таргетинг на зрителей рекламы на демографическом, психографическом и поведенческом уровне, но охват RTB позволяет вам делать это на широком спектре сайтов, а не только на одном, что позволяет нацеливать аудиторию в масштабе.
Таким образом, вместо того, чтобы ограничиваться покупкой рекламы на ESPN.com для охвата вашей аудитории, RTB позволяет вам покупать рекламу (почти) на любом сайте, который могут посетить «фанаты спорта». У вас также есть возможность использовать более гибкий подход к оптимизации кампании, поскольку каждый показ покупается отдельно, что обеспечивает более эффективную работу и контроль.
Каждый хочет привлечь нужную аудиторию, поэтому этот подход хорошо работает практически для всех рекламодателей.
2. Поставка – Гарантия vs. Non-Guaranteed
Еще одно фундаментальное различие между прямыми покупками и RTB заключается в уровне уверенности в том, что ваши рекламные кампании получат желаемый или необходимый вам объем.
При прямой покупке вы соглашаетесь купить кучу рекламных ресурсов по фиксированной цене за тысячу показов, которую издатель предоставит в будущем. В этом смысле инвентарь «гарантирован» или «зарезервирован» для вас. За исключением каких-либо внешних проблем, вы получите показы, которые вы согласились приобрести в самом начале.
Это хорошо работает для рекламодателей и агентств, которые имеют конкретные цели по охвату и требуют высокого уровня уверенности в эффективности кампаний. В обмен на более высокую ставку издателю вы получаете уверенность в объемах кампании и избегаете естественной конкуренции RTB.
При использовании RTB, как следует из названия, вы участвуете в аукционе с множеством других рекламодателей, каждый из которых делает ставки по разным ставкам (поясняется позже) за каждый показ в режиме реального времени.
В такой динамичной среде рекламный инвентарь считается «негарантированным» из-за непредсказуемости рынка.
Когда вы не знаете, какие ставки делают другие люди, нет никакой гарантии, что вы выиграете тот показ, на который поставили. Кроме того, гарантированные покупки обычно имеют приоритет перед RTB. Это означает, что если спрос на гарантированный инвентарь на определенном сайте увеличивается, предложение, доступное в RTB для этого сайта, соответственно уменьшается.
3. Рабочий процесс – вручную или вручную. Programmatic
Еще одно различие между прямыми покупками и RTB заключается в рабочем процессе запуска кампаний.
По большей части прямые закупки состоят из ручного процесса, который требует многочасовых человеческих усилий для планирования и выполнения (скачать в формате pdf). Для этого необходимо связаться и установить первоначальный контакт с отделом продаж издателя, согласовать и спланировать «заказ на размещение» (контракт, в котором излагаются условия рекламной кампании), отправить по электронной почте рекламные теги туда и обратно и так далее, и все это в рамках подготовки к запуску.
.
Издатель в конечном счете контролирует поток кампаний, используя свой рекламный сервер, что означает естественную задержку, когда дело доходит до контроля кампании и отчетности. Этот асинхронный процесс не только подвержен недопониманию и человеческим ошибкам, но также требует часов человеческого времени на то, что можно было бы мгновенно обработать с помощью программного решения.
Затем возникает проблема сложности управления. Возьмите традиционный процесс покупки медиа — переговоры о прямой покупке с издателем и проработку всех настроек — и попробуйте умножить его на десять или двадцать. А теперь представьте сложность их одновременного запуска, как в агентстве, и вы быстро поймете, какие накладные расходы требуются только на управление. Не говоря уже о процессе переговоров с различными отделами продаж, который сам по себе является искусством.
Напротив, RTB — это в основном программный процесс, управляемый в большей степени пользовательскими интерфейсами и алгоритмами, а не телефонными звонками, электронными письмами и контрактами.
Есть еще ручные элементы (такие как проверка качества рекламы, техническая поддержка и выставление счетов), но ничего близкого к тому, что необходимо при работе напрямую с издателями, не говоря уже о группе из них.
В результате программного процесса все больше компонентов кампании реализуются в режиме реального времени (т. е. почти мгновенно), от управления потоком кампаний до отчетов и оптимизации.
Чтобы было ясно, хотя RTB и является алгоритмическим каналом, это не означает, что прямые покупки в конечном итоге не будут иметь программного будущего. Существует несколько поставщиков рекламных технологий, дающих издателям возможность предлагать программный доступ к инвентарю на гарантированной основе, сохраняя при этом контроль над ценообразованием и качеством рекламы. Эти технологии еще не достигли критической массы, поэтому на данный момент нам, вероятно, следует оставить прямые закупки в категории «ручных» рабочих процессов.
4. Ценообразование – цена за тысячу показов или цена за тысячу показов.
eCPMЕще одно основное различие между прямыми покупками и RTB заключается в характере ценообразования ресурсов. Эта разница связана с тем, что при прямых покупках вы покупаете показы оптом; тогда как с RTB вы делаете ставки на отдельные показы отдельно.
Прямые покупки почти всегда оцениваются по фиксированным ценам за тысячу показов, когда инвентарь продается оптом и все показы по существу оцениваются одинаково (например, 10 долларов за тысячу показов или 10 долларов за тысячу просмотров рекламы). Эта модель ценообразования была стандартной с момента появления баннерной рекламы, и не похоже, что она никуда не денется в обозримом будущем.
При использовании RTB каждый показ продается с аукциона. Поскольку каждый показ оценивается индивидуально (и поскольку показатель цены за показ был бы крайне непрактичным для рекламодателей с точки зрения отчетности), показатель де-факто для ценообразования в режиме реального времени составляет 90 355 эффективных 90 356 CPM или eCPM.
Еще один способ понять, чем отличаются эти две модели ценообразования, — использовать аналогию с яблоками. Покупать рекламный инвентарь напрямую у издателей — все равно, что покупать гигантские бушели яблок. Вы платите фиксированную цену за каждую партию и получаете различные уровни качества внутри партии.
Но с RTB вы, по сути, делаете ставки за каждое яблоко (показ) на основе его индивидуальных характеристик. Это означает, что в конце дня у вас по-прежнему будет 1000 яблок, но общая стоимость партии будет представлять собой динамическое значение, полученное из всех отдельных цен, которые вы заплатили за каждое, — отсюда термин 90 355 эффективных 90 356 CPM.
5. Доступность — барьеры для входа
Последнее различие, которое мы рассмотрим между прямыми покупками и RTB, — это доступность каждого подхода. Учитывая «традиционный» характер прямых покупок, они обычно имеют гораздо более высокие барьеры для начала работы по сравнению с RTB.
Первое препятствие, с которым сталкиваются маркетологи, занимающиеся прямыми покупками, — это значительные минимальные затраты на рекламу, необходимые большинству издателей для начала работы.
Как правило, вы можете рассчитывать на обязательство в размере не менее 5 000–10 000 долларов США за прямую покупку гарантированного инвентаря.
На сайтах гораздо меньшего размера можно обойтись фиксированной оплатой в несколько сотен долларов. Для более крупных издателей с привлекательным инвентарем вы не получите никакого внимания, если ваш бюджет не находится в диапазоне от 5 до 6 цифр. Для многих мелких и средних маркетологов это может оказаться неудачным.
Помните: в глазах издателей этот инвентарь считается «премиальным», поэтому не удивляйтесь, когда услышите цену за тысячу показов и минимальные расходы. Правда в том, что при непосредственном обращении к издателю веб-сайта существует негласное правило, согласно которому все цены подлежат обсуждению, поэтому издатели веб-сайтов часто указывают удивительно высокие ставки. Нередко можно получить прейскуранты с ценой за тысячу показов от 10 до 75 долларов (и выше!) от многих отделов продаж рекламы. Такие ставки могут быть совершенно непрактичными для всех, кроме крупных брендов.
Серьезным покупателям медиа также необходимо учитывать расходы на рекламный сервер на стороне рекламодателя. Если вы управляете прямыми покупками у нескольких издателей, вы хотите собирать и проверять свои собственные цифры на случай расхождений в отчетах. Вы также хотите иметь централизованное место для входа и упростить вход на несколько рекламных серверов издателя.
Я могу подробно остановиться на этом моменте в следующей статье, но сейчас важно понимать, что прямые покупки связаны с дополнительными затратами и необходимостью преодоления технического обучения, которое может быть неочевидным на первый взгляд.
В отличие от прямых покупок на сайте или через крупные рекламные сети, которые имеют более высокие барьеры для начала работы маркетологов, покупка ресурсов в режиме реального времени через DSP (в зависимости от того, что вы выберете) имеет гораздо более низкий барьер с точки зрения финансовых обязательств и оперативное руководство. Приобретение рекламного сервера также не требуется, поскольку DSP обеспечивают интеграцию показа рекламы и издателей от вашего имени.