зачем нужны и как считать / Skillbox Media
Маркетинг
#статьи
- 0
Разбираем популярные метрики для оценки рентабельности каналов, кампаний и маркетинга в целом. Приводим формулы расчёта и рассказываем о нюансах.
Vkontakte Twitter Telegram Скопировать ссылкуДарья Чепурнова
Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист.
Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.
ROI, ROMI и ROAS — метрики, которые показывают окупаемость инвестиций в маркетинг. ROI и ROMI считают по одинаковым формулам, разница только в названиях и базе для расчёта. Формула ROAS отличается. Показатели входят в набор базовых и самых популярных метрик в маркетинге.
Разбираем метрики и приводим формулы.
- ROI
- ROMI
- ROAS
ROI (Return on Investment) в маркетинге — коэффициент, отражающий возврат инвестиций в маркетинговые активности. Метрика показывает, заработала ли компания на продажах больше денег, чем вложила в продвижение продукта.
Формула для расчёта ROI в маркетинге выглядит так:
Расход включает в себя все затраты на привлечение аудитории. Например, расходы на рекламу, зарплату специалистов, покупку креативов и оплату сервисов. Под доходом понимают выручку от клиентов: сумму совершённых ими покупок.
Результат измеряют в процентах. Если показатель больше 0%, маркетинг окупается. Если меньше 0%, компания тратит на маркетинг больше, чем зарабатывает.
Термин ROI также используют в экономике. Он означает то же самое — окупаемость инвестиций. Это вызывает путаницу. Формулу, которую мы привели, используют в маркетинге.
Для расчёта ROI в экономике есть несколько вариантов. Так как этот материал — про маркетинг, мы приведём здесь только одну «экономическую» формулу.
Стоимость инвестиции к концу периода + Доход, полученный в период владения активом − Размер инвестиций) / Размер инвестиций
Её используют для расчёта окупаемости отдельного направления или проекта. Например, так можно понять, какую прибыль принесло приложение, спустя четыре года после его запуска.
ROMI расшифровывается как Return on Marketing Investment, или возврат инвестиций в маркетинг. Это то же самое, что ROI для маркетинга, просто в названии уточнили, какие инвестиции имеют в виду.
Название ROI чаще применяют для расчёта эффективности маркетинга в целом, а ROMI — для оценки окупаемости отдельных инструментов. Например, таргетированной и контекстной рекламы, email-рассылок, акций в соцсетях.
Формула расчёта ROMI — такая же, как у ROI:
(Доход от рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%
Под расходами понимают все затраты на маркетинговый инструмент. Доход — тоже общая выручка от клиентов, привлечённых благодаря исследуемому маркетинговому каналу. Если считают ROMI контекстной рекламы, под доходом подразумевают только выручку от клиентов, пришедших из «Яндекс.Директа» и Google Ads.
Результат измеряют в процентах. Принцип такой же, как у ROI: всё, что больше 0%, означает прибыль, всё, что меньше 0%, — убыток.
Без аналитики рассчитать ROI и ROMI невозможно. Чтобы получить данные, нужно отслеживать путь клиентов от момента, когда они увидели объявление, до момента сделки.
В этом помогут:
- веб-аналитика вроде «Яндекс.Метрики» — она нужна, чтобы относить конверсии к разным маркетинговым инструментам;
- сквозная аналитика — она покажет выручку, полученную от покупателей, пришедших из исследуемого источника.
Показатель будет не совсем точным из-за ассоциированных конверсий. Ассоциированная конверсия — когда покупатель несколько раз переходил на сайт из разных источников, а потом совершил покупку. Сначала зашёл в блог из поиска, потом перешёл по ссылке на другом ресурсе, затем посетил сайт по объявлению в контексте и наконец купил продукт.
Если ассоциированных конверсий много и они не учтены, ROI и ROMI могут отличаться от реального и в большую, и в меньшую сторону. Но обычно разница незначительна, максимум до 3–5%.
Несмотря на неточность, ROMI позволяет сравнить эффективность разных маркетинговых инструментов.
И понять, какие окупаются, а какие — нет.
ROAS — коэффициент, отражающий рентабельность рекламных расходов. Его считают по формуле, которая отличается от ROMI и ROI:
Доходы / Расходы × 100%Если ROI и ROMI показывают, сколько вы зарабатываете на каждый вложенный рубль, то ROAS — это отношение доходов к расходам.
ROAS чаще используют, чтобы оценить экономическую эффективность покупки трафика в разных кампаниях, по разным объявлениям и ключевым словам.
Расходы — маркетинговые бюджеты: то, сколько денег отдали рекламным сетям за трафик. Зарплату специалистов, оплату сервисов для сбора ключевых слов и другие затраты чаще всего не считают. Доходы — выручка от клиентов, пришедших с рекламной кампании, объявления или ключевого слова.
Для ROAS также есть нюансы: нужна система аналитики, а данные могут быть неточными из-за ассоциированных конверсий. Но метрика хорошо выполняет свою роль: позволяет сравнить окупаемость трафика и понять, где он дешевле на самом деле.
Приведём пример. Компания запускает рекламу в контексте и таргете. ROMI контекста — 34%, ROMI таргета — 56%: кажется, что последний выгоднее. Но если посчитать ROAS, может оказаться, что в контексте он 43%, а в таргете — всего 26%.
Это значит, что трафик с контекстной рекламы выгоднее. Если масштабировать рекламные кампании и снизить издержки на них, компания получит больше прибыли, чем при масштабировании таргета.
Считать показатели можно вручную и автоматически. Ручной расчёт используют, когда хотят понять, как формируется показатель. Но он отнимает много времени и повышает риск ошибки.
Метрики работают лучше, если накоплена статистика. Нет смысла рассчитывать показатели в первый день после запуска рекламы. Чем больше период расчёта и накопленная статистика, тем точнее метрики отразят эффективность маркетинга.
Другие материалы о том, как оценивать эффективность бизнеса и маркетинга
Vkontakte Twitter Telegram Скопировать ссылку
Узнаете, как управлять эффективностью рекламы с помощью данных.
Научитесь настраивать веб- и сквозную аналитику, работать с Excel, Python и Power BI. Автоматизируете рутинные процессы и станете востребованным специалистом.
Узнать про курс
Учись бесплатно:
вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.
Участвовать
Обучение: Профессия Маркетолог-аналитик Узнать большеНа Wildberries появился гарантийный взнос — для продавцов регистрация стала платной 21 окт 2022
«ВКонтакте» обновила профили пользователей. Показываем, что изменилось 11 окт 2022
«ВКонтакте» удалили из App Store. Как сохранить доступ к приложению 03 окт 2022
Понравилась статья?
Да
ROI и ROAS — найдите отличия
Что такое успех в маркетинге?
На протяжении многих лет успешность в маркетинге определялась высокой окупаемостью инвестиций (ROI).
Показатели ROI до сих пор используют для обоснования маркетинговых расходов.
Однако в современном цифровом мире, где конкуренция жесткая, а рынок насыщен, успех часто определяется доходами, и поэтому все большее внимание уделяется окупаемости затрат на рекламу (ROAS).
В чем разница? Разве это не одно и то же?
Одним словом, нет. Общего у них то, что они помогают доказать, была ли кампания успешной или нет, но на этом сходство заканчивается.
В этом блог-посте мы рассмотрим различия (и сходства) между этими двумя метриками и объясним, когда и зачем использовать ROI и ROAS.
Что такое ROI?
ROI означает окупаемость инвестиций. Этот показатель обычно используется в бизнесе для измерения, насколько эффективны ваши инвестиции при получении дохода. ROI, говоря простым языком, нужен для понимания того, что вы получаете обратно в сравнении с тем, что вы вложили.
В рамках этого блога мы будем говорить конкретно о ROI в маркетинге и о том, как рассчитать степень влияния ваших маркетинговых усилий на рост и доход.
ROI учитывает все инвестиции и включает дополнительные маркетинговые ресурсы, такие как затраты на программное обеспечение и IT, дизайн, распространение и т. д.
Проще говоря, он рассчитывает общую стоимость и спрашивает, была ли эта кампания прибыльной?
Формула ROI простая:
Например, если ваши маркетинговые затраты на кампанию составляют 50 долларов, и вы получаете 200 долларов прибыли в приведенном выше примере, ваш маркетинговый ROI составит 300%. Или может получиться так, что ваша прибыль составляет 100 долларов, а ваши маркетинговые расходы — 200 долларов. В этом случае ROI в маркетинг составит -50%.
По факту это означает, что за каждый 1 доллар вкладываемый в маркетинговую кампанию, вы получаете 3 доллара назад. Во втором примере вы теряете 0,5 доллара на каждом потраченном долларе.
Когда дело доходит до мобильной рекламы, вы можете использовать ROI, чтобы оценить, была ли конкретная реклама прибыльной и, кроме того, повлияла ли эта реклама на ваш доход?
Так что же считать хорошей окупаемостью инвестиций, когда речь заходит о мобильном маркетинге?
Это зависит от целей вашего приложения.
По сути, если ваша окупаемость инвестиций (ROI) — положительная (т.е. более 1), и вы эффективно используете все имеющиеся ресурсы, то все в порядке: вы получаете больше дохода, чем тратите.
Что такое ROAS?
ROAS означает окупаемость инвестиций в рекламу. Проще говоря, сколько дохода было получено на каждый доллар, потраченный на рекламу / кампанию.
В отличие от ROI, ROAS не рассчитывает общую прибыльность всех маркетинговых инвестиций и не принимает во внимание другие дополнительные расходы. Вместо этого формула ориентирована исключительно на стоимость рекламы и размер дохода, полученного в результате рекламы.
Для расчета ROAS используйте следующую формулу:
Например, предположим, что вы получаете 1000 долларов от рекламы в TikTok, которая стоит вам 200 долларов. Ваш ROAS в этом случае составляет 500%, что означает, что вы зарабатываете 5 долларов с каждого потраченного доллара.
Не существует каких-либо установленных правил относительно того, что считать хорошим ROAS и сколько времени требуется для получения положительных показателей ROAS.
Это зависит от KPI, целей бренда, маржи, канала и вертикали.
Даже в пределах одной и той же вертикали и по разным каналам могут быть различные подходы к тому, что считать хорошим ROAS. Например, получение 5 долларов с каждого доллара, потраченного на Facebook, может быть поводом для беспокойства, но на Google AdWords — это повод для радости.
Для многих маркетологов ROAS — это основной способ оценить успешность кампании. В конце концов, если цель кампании не состоит в простом повышении узнаваемости бренда, то на самом деле речь идет о получении дохода, и именно это и демонстрирует ROAS.
Получайте последние новости в сфере маркетинга и инсайты от экспертов прямиком себе на почту!
В чем разница между ROI и ROAS?
Многие маркетологи путают ROI и ROAS, потому что ваши расходы на рекламу являются частью инвестиций.
Однако это не все инвестиции целиком, и в этом заключается основное различие между ними.
Возьмем, к примеру, блог. На исследование, написание статей и продвижение требуется время, и, очевидно, не факт, что это приведет к конверсии, но блог поможет увеличить трафик вашего веб-сайта, что, в свою очередь, в итоге увеличит конверсии и доход.
Блог — это часть общих инвестиций, поэтому ресурсы, которые потребовались для создания, распространения и размещения блога, являются частью расчета ROI.
Сравните это с метрикой ROAS, которая связана исключительно с доходами, полученными непосредственно от конкретной рекламы, за запуск которой вы заплатили рекламной сети.
Иными словами, ROI — это макро-подход, используемый для долгосрочного стратегического планирования, тогда как ROAS — это микро-подход, используемый для краткосрочных целей.
Итак, какую же метрику использовать?
Это будет зависеть от того, что вы хотите рассчитать – чистый доход или общую прибыль, но и то, и другое имеет решающее значение для построения полной картины ваших маркетинговых усилий.
В идеальном мире ROI и ROAS дополняют друг друга. Как мы видим, если полагаться только на один вариант, то это может ввести вас в заблуждение и привести к утечке вашего маркетингового бюджета.
Давайте рассмотрим несколько примеров.
Вы потратили 10 000 долларов на кампанию A в TikTok, которая принесла 12 000 долларов. С другой стороны, кампания Б собрала всего 9000 долларов из того же бюджета. Таким образом, кампания A имеет положительную окупаемость затрат на рекламу (120%), а кампания Б — отрицательную (90%). Как видите, 100% – это, по сути, точка безубыточности.
Однако, для кампании B требовалось другое техническое задание. Допустим, эти дополнительные расходы уложились в 1000 долларов, таким образом вся ваша кампания стоила не 10 000 долларов, а 11 000 долларов.
Если учесть другие инвестиции помимо затрат на рекламу, вы поймете, что ROI еще меньше — 82% по сравнению с ROAS — 90%.
Как видите, чтобы оценить успех ваших маркетинговых кампаний важно уметь рассчитывать и ROI, и ROAS.
Ключевые выводы
Есть несколько ключевых различий между ROI и ROAS:
- ROI используется для определения прибыльности всех ваших маркетинговых усилий. Он учитывает все дополнительные расходы сверх стоимости кампании.
- Поскольку он учитывает все инвестиции, ROI является важным показателем для долгосрочного стратегического планирования.
- ROAS говорит нам, какой доход был получен на каждый доллар, потраченный на конкретную рекламу / кампанию. В сегодняшнем мире мобильных устройств для маркетологов это ключевой показатель, который используется для тактического планирования.
- Важно учитывать обе формы окупаемости инвестиций, поэтому маркетологи не должны пренебрегать измерениями как ROI, так и ROAS.
Сантехника — рентабельность инвестиций
Полная линейка профессиональной сантехники для жилых и коммерческих помещений.
DC, MD и N.VA
Коммерческие и бытовые водонагреватели, детали и принадлежности, насосы и расширительные баки.
DC, DE, MD, N. VA, E. PA, S. NJ & WV
Индивидуальные изделия из термоформованного пластика, известные во всем мире своей линейкой специальных изделий для сантехники и инновационными новыми многопрофильными продуктами.
DC, DE, MD, PA, S. NJ, VA & WV
Uber для строительных материалов, доставка материалов по мере необходимости. Универсальная логистическая платформа, помогающая дистрибьюторам перемещать материалы быстро, надежно и профессионально.
DC, DE, E. PA, MD, S. NJ, VA & WV
Универсальный магазин для нескольких основных категорий продукции: системы отопления, сантехники, охлаждения и предизолированные трубы из сшитого полиэтилена.
DC, DE, E. PA, MD, S. NJ & VA
Широкий ассортимент прочных термостатических радиаторов, регуляторов расхода, нагревательных и смесительных клапанов.
DE, E. PA, MD, S. NJ & VA
Коммерческое сантехническое оборудование и специальные скобяные изделия тщательно протестированы для гарантированной проверенной производительности.
DC, DE, E. PA, MD, S. NJ, VA & WV
Крупнейший в мире производитель циркуляционных насосов для отопления и кондиционирования и других центробежных насосов для промышленности, водоснабжения и водоотведения.
DC, DE, MD, PA, VA и WV
Предоставление решений для беспроводного подсчета и обнаружения утечек воды для многоквартирных домов.
DC, DE, E. PA, MD, S. NJ & VA
Производитель систем кондиционирования горячей воды для бытовых нужд и дистрибьютор коммерческих и промышленных систем управления, клапанов и приводов.
DC, DE, MD, PA, S. NJ, VA & WV
Полная линейка теплоизоляционных материалов ADA для полов в соответствии с рекомендациями DOJ ADA 2010, ICC ANSI A117.1 и ASTM C1822.
DC, MD и VA
Коммерческие и бытовые водонагреватели с резервуаром и без резервуара, резервуары для хранения, насосы и расширительные баки, части и принадлежности.
DC, DE, MD, N. VA, E. PA, S. NJ & WV
Разработан для широкого спектра применений в области контроля температуры, включая полное управление системами отопления и охлаждения, зонирование, производство горячей воды для бытовых нужд, солнечную тепловую энергию и снеготаяние.
DE, E. PA & S. NJ
Качественная линейка шаровых кранов, гидравлических принадлежностей, клапанов низкого давления и многого другого для профессионалов в области сантехники и отопления.
DC, E. PA, MD и N. VA
HVAC — рентабельность инвестиций Маркетинг
Теплообменники Hydronic, которые используют горячую воду и центральное кондиционирование воздуха для получения теплого воздуха качества радиатора через существующие вентиляционные отверстия.
DC, DE, E. PA, MD, S. NJ, VA & WV
Изготовленные на заказ изделия из термоформованного пластика, известные во всем мире своей линейкой специальных изделий для сантехники и инновационными новыми многопрофильными изделиями.
DC, DE, E. PA, MD, S. NJ, VA & WV
Полная линейка котлов от легких коммерческих до промышленных размеров. Ведущий производитель и продавец высококачественных котлов и систем управления для коммерческого и промышленного применения.
DC, DE, E. PA, MD, VA и WV
Экологически чистые полипропиленовые вентиляционные системы для высокоэффективных приборов. Полипропиленовая технология Centrotherm обеспечивает улучшенные эксплуатационные характеристики по сравнению с технологиями из ПВХ и ХПВХ.
DC, DE, E. PA, MD, S. NJ & VA
Uber для строительных материалов, доставка материалов по мере необходимости. Универсальная логистическая платформа, помогающая дистрибьюторам перемещать материалы быстро, надежно и профессионально.
DC, DE, E. PA, MD, S. NJ, VA & WV
Высококачественные электрические нагревательные маты, разработанные для повышения комфорта, безопасности и качества повседневной жизни.
DC, DE, E. PA, MD, S. NJ & VA
Производитель высококачественных латексных герметиков, силиконовых герметиков, изоляционных пенопластов, продуктов для заплат и ремонта и клеев.
DC, DE, E. PA, MD, S. NJ, VA & WV
Крупнейший в мире производитель циркуляционных насосов для отопления и кондиционирования и других центробежных насосов для промышленности, водоснабжения и водоотведения.
DC, DE, MD, PA, VA и WV
Средства управления отоплением, вентиляцией и кондиционированием воздуха с акцентом на зонирование и специальные средства управления.
DC, DE, E. PA, MD, S. NJ, VA & WV
Производитель воздухообрабатывающих агрегатов как прямого, так и гидравлического исполнения для многоквартирных домов.
DC, DE, E. PA, MD, S. NJ, VA & WV
Полная линейка клапанов и вентиляционных изделий, включая смотровые люки, противопожарные и дымовые клапаны и H.
V.A.C. товары.
DC, DE, MD и VA
Ведущий мировой производитель электрических горелок, предлагающий первоклассную продукцию для широкого спектра бытовых, коммерческих и промышленных применений.
DC, DE, E. PA, MD, S. NJ & VA
Запатентованная система фитингов и гибкие трубки позволяют монтажникам сократить время установки и отказаться от оборудования, необходимого для прокладки газовых труб в новых или существующих конструкциях.
DC, DE, E. PA, MD, S. NJ & VA
Полный ассортимент анализаторов дымовых газов, цифровых датчиков HVAC, анализаторов выбросов, оборудования для контроля качества воздуха в помещении и калибровочного оборудования.
DC, DE, MD и VA
Ведущий производитель бытового отопительного оборудования, водогрейных, паровых, водогрейных котлов, радиаторов и систем управления котлами.