Как измерить эффективность рекламы | Blog Roistat

Содержание

• Анализ рекламных каналов
• Как оценивать эффективность рекламы: ROI
• Измерение конверсии для оценки эффективности рекламы
• Показатели рекламы по разным устройствам
• Как Roistat помогает отслеживать эффективность рекламы

Разбираемся, как определить эффективную для бизнеса рекламу, которая приводит покупателей, и найти рекламные кампании, которые впустую расходуют бюджет.

Подпишись на Telegram

Подписаться

Анализ рекламных каналов

Все платные каналы трафика необходимо постоянно отслеживать. Информация по ним должна обновляться в реальном времени. Данные по каждому источнику трафика нужно собирать отдельно, иначе можно получить некорректные результаты.

Что такое источник трафика, читайте в нашем материале.

Пример: реклама по двум объявлениям ВКонтакте приносит средние результаты. Маркетолог не отключает рекламный канал, но и не увеличивает на него бюджет. При анализе рекламных объявлений по отдельности специалист увидит, что первое объявление приводит 70 клиентов из 80 заявок, а второе объявление — только 4-х из почти 500 заявок.

Как оценивать эффективность рекламы: ROI

Если платный канал трафика не приводит покупателей и не участвует в мультиканальном привлечении, компания тратит бюджет впустую.

Онлайн-обзор платформы Roistat

В прямом эфире расскажем, как сделать маркетинг эффективным

Подключиться

Экономическую эффективность рекламных каналов можно посчитать с помощью ROI («return on investment», окупаемость инвестиций). Рассчитать показатель можно по формуле: ROI = (прибыль — расходы на эту рекламу) / расход на рекламу * 100%, где прибыль — это разница между выручкой и себестоимостью. Показатель ROI помогает находить и отключать неэффективную рекламу.

Пример: компания по продаже электроники потратила на контекстную рекламу 300 000 ₽. Приведённые клиенты купили товара на 700 000 ₽. Если себестоимость купленного товара 200 000 ₽, то прибыль составила 500 000 ₽. Считаем ROI:

ROI = (500 000 ₽ — 300 000 ₽) / 300 000₽ * 100% = 66,7%.

В блоге рассказали про 6 ключевых бизнес-метрик, которые необходимо отслеживать в работе с рекламой.

Канал трафика может быть полезен бизнесу, даже если не приводит прямых заявок. Перед покупкой пользователь может взаимодействовать с бизнесом до 500 раз. Рассчитать ценность каждого источника, участвующего в привлечении клиента, можно с помощью моделей атрибуции.

Например, модель «Первого взаимодействия» присваивает 100% ценности в привлечении будущего клиента первому канала трафика, по которому посетитель зашёл на сайт. Линейная атрибуция присваивает каждому взаимодействию равный процент ценности. Если взаимодействий было 10, то 10%, если 20 — 5%.

Модель атрибуции: какая подойдёт вашему бизнесу, разобрались в нашем материале.

Измерение конверсии для оценки эффективности рекламы

Канал трафика может активно приводить посетителей и лиды, но кликами и заявками нельзя оплатить аренду офиса или зарплату сотрудникам. Как конвертируются клики по объявлению, действия пользователя на сайте, в заявки? Сколько человек зашли, например, с рекламы в поиске Google и купили? Сколько пользователей, заказавших обратный звонок, затем купили товар? 

CR («conversion rate», коэффициент конверсии) = количество пользователей на текущем этапе воронки / количество пользователей на предыдущем этапе * 100%.

Метрика CR не поможет понять, насколько хорошие у компании креативы или видят ли форму заявки посетители сайта. Необходимо анализировать конверсию вкупе с бизнес-метриками CAC, CPO и другими.

О том, что такое показатель CPO в маркетинге и как с ним работать, рассказали в нашей статье.

CPO = расходы на рекламу / количество покупателей.

Пример: рекламу у блогера в Telegram увидели 23 000 подписчиков. По ссылке в посте перешли всего 70 человек, а купили товара только 2. Конверсия в посещение сайта — 0,3%. Конверсия из посетителя в покупателя — 3%. За рекламу компания заплатила 20 000 ₽, значит, привлечение одного покупателя стоило бизнесу 10 000 ₽. Если каждый клиент купил товар на сумму меньше — реклама не окупилась.

Считать конверсию можно не только по каналам трафика, но и по сегментам.

Пример: вы видите, что больше всего продаж вы получаете от посетителей интернет-магазина из Москвы. Вклад регионов в сравнении с Москвой небольшой. Значит ли это, что стоит отключить рекламу на регионы? Охват сегментов разный, поэтому сопоставлять объём продаж некорректно. Сравните конверсии в покупку. Измерение конверсии по сегментам поможет чётче увидеть ядро целевой аудитории для компании.

Показатели рекламы по разным устройствам

С каких устройств пользователи чаще заходят на сайт компании, делают покупки? Где им показать рекламу — в поисковике или в мобильном приложении?

Пример отчёта по устройствам в Roistat.

Сравнивайте итоги рекламных кампаний по каждому устройству. Так вы сможете узнать, посетители каких устройств чаще конвертируются в покупателей, и учесть это в корректировке стратегии. Например, нет смысла показывать рекламный баннер в мобильной игре, если аудитория бизнеса не заходит на сайт с телефона.

---

Как Roistat помогает отслеживать эффективность рекламы

Сквозная аналитика собирает данные из CRM-систем, рекламных каналов, сайта. Сервис показывает, сколько визитов, заявок и продаж сделано с каждого канала трафика с точностью до конкретного объявления или ключевого слова. Аналитика автоматизирует подсчёт бизнес-метрик: CPO, LTV, ROI и других — всего 66 бизнес-показателей. 

Важно: Roistat может собирать данные по каналам, которые не интегрированы с системой, например, по офлайн-рекламе. Для этого можно зашить UTM-метку в QR-код. К примеру, для визитки — сделать метку https://roistat.com/ru/?rs=visitka_blue.

Аудит рекламы. Инструмент автоматизирует проверку работы канала трафика Яндекс.Директ. По итогам анализа пользователь Roistat получает отчёт о найденных ошибках на уровне кампании и объявлений. Сервис предложит советы по решению каждой найденной проблемы. 

О том, как самостоятельно можно провести Аудит рекламы, рассказали в блоге.

Коллтрекинг и Емейлтрекинг помогают отследить, из каких каналов вы получаете заявки в виде звонков или обращений на почту соответственно. 

Как это работает? Ирина заходит на сайт с рекламы Google Ads. Настоящие контакты компании: +7 495 ХХХ ХХ 01, example1@XXXXXXX.ru. Но благодаря Коллтрекингу и Емейлтрекингу от Roistat Ирина видит на сайте подменные контакты: +7 495 ХХХ ХХ 02 и example2@XXXXXXX.ru. Если Ирина решит обратиться в компанию по телефону или по почте, система автоматически отследит, с какого канала трафика пользовательница зашла на сайт. Roistat свяжет обращение с номером визита и сделает заявку в CRM-системе.

Подробнее разобрали, что такое Коллтрекинг, как он работает, в нашем материале.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram. На канале публикуем полезные материалы по теме маркетинга, делимся кейсами и новостями компании.

чем отличаются и как их посчитать — Маркетинг на vc.ru

Если вы не так давно освоили азы черной магии и занялись настройкой рекламы, то наверняка сталкивались с тремя важными коэффициентами — ROI, ROMI и ROAS. Они позволяют специалисту оценить окупаемость и эффективность рекламы, а также понять, насколько грамотно используется бюджет.

69 343 просмотров

В этой статье мы расскажем о том, что представляют собой ROI, ROMI и ROAS, а главное — какое между ними существует различие.

Что такое ROI, ROMI и как с ними работать?

Для начала рассмотрим показатель, который включает в себя не только уровень прибыльности, но и другие не менее важные параметры.

ROI (return on investment) — коэффициент, отражающий возврат вложенных инвестиций. В него включены все затраты и маржа, без учета которых вы можете допустить серьезные ошибки при анализе кампаний, из-за чего ваш гордый бизнес-фрегат со временем окажется на финансовом дне.

Если вы не располагаете данными о затратах на поддержание офиса, зарплате сотрудников, аренде и т.д., но имеете представление об инвестировании маркетинга, то сможете определить ROMI (return on marketing investment). Многие маркетологи имеют в виду именно его, когда говорят о доходности/убыточности бизнеса.

Считается этот показатель по форуме:

ROMI = (прибыль/расходы на маркетинг) х 100%

В этой формуле:

• прибыль — это доходы от инвестиций минус расходы на маркетинг;
• расходы — общие затраты на рекламу

Этот коэффициент поможет вам оценить рентабельность вложений в маркетинг и другие мероприятия, направленные на увеличение сбыта.

Но вернемся к ROI, ведь именно он влияет на принятие многих важных стратегических решений, а именно:

• выгодна ли рекламная кампания и насколько;
• как реклама повлияла на конечные результаты работы;
• правильные ли действия вы совершили для оптимизации бюджета и в правильном ли направлении двигаетесь.

Теперь мы добрались до самого главного. Формула для расчета:

ROI = (доход х маржинальность – затраты)/затраты х 100%

В этой формуле:

• доход — это выручка от продаж, совершенных благодаря рекламе;
• затраты — общие рекламные расходы;
• маржинальность — разница между ценой и себестоимостью.

Вычислить маржинальность можно по следующей формуле:

Маржа = (цена – себестоимость) / цена х 100%

Кажется, с основными понятиями разобрались, теперь остается понять, как считают ROI. Если вы не используете программы, то придется закатать рукава и провести расчеты вручную. Для начала выгрузите статистику из Google Ads в Google Sheet, после чего отредактируйте таблицу, указав маржинальность каждого товара. В противном случае вам не удастся рассчитать конечный доход и ROI для анализа.

Важно: иногда ROI и ROMI путают, поскольку на первый взгляд может показаться, что обе метрики выполняют аналогичную задачу. Это не самая грубая ошибка, но все же следует понимать, что ROI учитывает все нюансы и определяет рентабельность бизнеса в целом, в то время как ROMI отражает исключительно возврат маркетинговых инвестиций.

Что такое ROAS и как его использовать в бизнесе?

Еще один коэффициент, который поможет вам понять, возвращаются ли деньги, вложенные в рекламу, — это ROAS.

Именно ROAS (return on ad spend) отражает рентабельность затрат на рекламу. С его помощью вы сможете рассчитать сумму дохода на каждый вложенный пиастр и оценить продуктивность той или иной кампании/группы/объявления или даже ключа.

Формула для расчета следующая:

ROAS = доходы/расходы х 100%

В этой формуле:

• доходы — общая сумма, которая была получена благодаря рекламной кампании;
• расходы — общая сумма затрат на рекламную кампанию.

Важно понимать, что при вычислении показателей учитывается бюджет на запуск и поддержание кампаний, но не входят такие дополнительные расходы, как оплата услуг дизайнера, райтера, PPC-специалиста и прочих, а также доставка и себестоимость продукта.

Для того чтобы увидеть данные о доходах и стоимости, следует сформировать в Google Analytics отчет по Google Ads. Также информация будет отображаться в других отчетах (для этого необходимо выбрать в кабинете eCommerce).

Хорошая новость — показатель ROAS не нужно считать вручную. Все необходимый данные отображаются в аккаунте GA. В отчете Google Ads достаточно переключиться на “Клики”.

В чем заключается разница между ROI и ROAS?

И вот мы добрались до самого главного — различий между ROAS и ROI, над которыми бились два раздела.

Принципиальная разница между этими двумя коэффициентами заключается в том, учитываются ли при расчетах расходы компании на ведение бизнеса (другими словами, себестоимость товаров) или нет.

При расчете ROI учитываются все затраты (в частности маржа), при ROAS — нет.

Проще говоря, когда мы рассчитываем ROAS, то определяем, получил ли бизнес больше, чем потратил на рекламу, а когда обращаемся к ROI — смогли ли мы получить больше прибыли с учетом затрат на продукт/услуги и рекламу.

Вполне вероятно, что теперь ROAS покажется вам бесполезным инструментом, но это не так. Во-первых, он позволяет просчитать доходность/убыточность кампании, если у вас нет данных о разнице между ценой и себестоимостью (маржинальность) и коэффициенте ROI. Во-вторых, вы можете прикинуть, при каком ROAS кампания даст необходимые показатели или хотя бы выйдет в ноль.

Если вы определите гранично допустимый ROAS, то для вычисления целевых показателей можно протестировать кампании с соответствующей стратегией назначения ставок (Target ROAS).

При помощи ROAS, ROI и ROMI вы будете эффективно управлять стратегиями и рационально использовать бюджет, что, в свою очередь, положительно отразиться на доходах.

Как рассчитать рентабельность инвестиций (ROI) маркетинговой кампании

Маркетинг — это все, что делает компания для привлечения клиентов и поддержания отношений с ними. Это не точная наука, но она совершенствуется. Самые большие вопросы, которые возникают у компаний в отношении их маркетинговых кампаний, касаются того, какую рентабельность инвестиций (ROI) они получают за потраченные деньги.

В этой статье мы рассмотрим несколько различных способов ответа на этот вопрос.

Расчет простого ROI

Самый простой способ рассчитать рентабельность маркетинговой кампании — интегрировать ее в общий расчет бизнес-направления.

Вы берете рост продаж от этого бизнеса или линейки продуктов, вычитаете затраты на маркетинг, а затем делите на затраты на маркетинг.

(Рост продаж — Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг = ROI

Итак, если продажи выросли на 1000 долларов, а маркетинговая кампания стоила 100 долларов, то простой ROI составляет 900%.

((1000-100 долларов) / 100 долларов) = 900% .

Это довольно удивительный ROI, но он был выбран больше для круглых чисел, чем для реализма.

Как рассчитать рентабельность инвестиций (ROI)

Расчет рентабельности инвестиций, связанных с кампанией

Простую ROI легко сделать, но она загружена довольно большими предположениями. Предполагается, что общий месячный рост продаж напрямую связан с маркетинговой кампанией. Чтобы рентабельность инвестиций в маркетинг имела какое-то реальное значение, жизненно важно иметь сравнения. Ежемесячные сравнения, особенно продажи бизнес-направления за несколько месяцев до запуска кампании, могут помочь более четко показать влияние.

Однако, чтобы действительно получить эффект, вы можете стать немного более критичным. Используя 12-месячную предысторию кампании, вы можете рассчитать существующую тенденцию продаж. Если продажи демонстрируют органический рост в среднем на 4 % в месяц за последние 12 месяцев, то при расчете рентабельности маркетинговой кампании следует вычесть 4 % из роста продаж.

В результате получается:

(рост продаж — средний органический рост продаж — затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг = ROI

Итак, допустим, у нас есть компания, органический рост продаж которой составляет в среднем 4%, и она проводит кампанию на 10 000 долларов в месяц. Рост продаж за этот месяц составляет 15 000 долларов. Как уже упоминалось, 4% (600 долларов США) из них являются органическими, исходя из среднемесячных значений за прошлые периоды. Расчет идет:

(15 000–600–10 000 долларов США) / 10 000 долларов США = 90 000 13 44% 9 0014

В этом примере удаление органического роста только снизило число с 50% до 44%, но это все еще выдающийся показатель по любым меркам. В реальной жизни, однако, большинство кампаний приносят гораздо более скромную прибыль, поэтому отсутствие органического роста может иметь большое значение.

С другой стороны, компании с отрицательным ростом продаж должны оценивать замедление тенденции как успех.

Например, если продажи упали в среднем на 1000 долларов в месяц за предыдущий 12-месячный период, а маркетинговая кампания на 500 долларов привела к падению продаж всего на 200 долларов в этом месяце, то ваш расчет основывается на 800 долларах (1000–200 долларов), которые вы избежали потери, несмотря на сложившаяся тенденция. Таким образом, несмотря на падение продаж, рентабельность инвестиций вашей кампании составляет 60 % ((800–500 долларов США) / 500 долларов США) – колоссальная прибыль в первый месяц кампании, позволяющая вам поддерживать продажи, прежде чем увеличивать их.

Проблемы с рентабельностью инвестиций в маркетинг

После того, как у вас будет достаточно точный расчет, оставшейся проблемой будет период времени. Маркетинг — это долгосрочный многоэтапный процесс, который со временем приводит к росту продаж. Изменение месяца за месяцем, которое мы использовали для простоты, скорее всего, растянется на несколько месяцев или даже на год. Окупаемость инвестиций в первые месяцы серии может быть неизменной или низкой по мере того, как кампания начинает проникать на целевой рынок. Со временем должен последовать рост продаж, и совокупный ROI кампании начнет выглядеть лучше.

Еще одна проблема заключается в том, что многие маркетинговые кампании нацелены не только на увеличение продаж. Маркетинговые агентства знают, что клиенты ориентированы на результат, поэтому они обходят слабые показатели ROI, добавляя больше мягких показателей, которые могут или не могут стимулировать продажи в будущем. Это может включать такие вещи, как узнаваемость бренда через упоминания в СМИ, лайки в социальных сетях и даже скорость вывода контента для кампании. Узнаваемость бренда стоит учитывать, но не в том случае, если сама кампания не может стимулировать рост продаж с течением времени. Эти побочные выгоды не должны быть основой кампании, потому что их нельзя точно измерить в долларах и центах.

Измерение рентабельности инвестиций другими способами

Мы сосредоточились на росте продаж, в то время как многие кампании направлены на увеличение продаж, а за конверсию отвечает торговый персонал. В этом случае вам нужно оценить стоимость лидов в долларах, умножив рост лидов на ваш исторический коэффициент конверсии (сколько процентов фактически покупают).

Существуют также гибридные кампании, в которых маркетолог проводит потенциальных клиентов через соответствующий фильтр, чтобы получить конверсию, не связанную с продажами; например, человек подписывается на ежемесячные отчеты по анализу недвижимости, отправляя маркетологу электронное письмо для передачи клиенту ипотечного брокера. Окупаемость такой кампании по-прежнему должна измеряться тем, сколько лидов по электронной почте вы фактически конвертируете в платные продажи товаров или услуг с течением времени.

Итог

Чтобы было ясно, маркетинг является неотъемлемой частью большинства предприятий и может окупиться во много раз больше, чем он стоит. Однако, чтобы максимально эффективно использовать маркетинговые расходы, вам нужно знать, как измерять их результаты. Маркетинговые фирмы иногда пытаются отвлечь вас более мягкими показателями, но рентабельность инвестиций — это то, что имеет значение для большинства предприятий.

Окупаемость любой маркетинговой кампании в конечном итоге выражается в увеличении продаж. Хорошей идеей будет проводить расчеты, используя рост продаж за вычетом среднего органического роста на регулярной основе в течение любой кампании, потому что для получения результатов требуется время. Тем не менее, если ROI не будет достигнуто через несколько месяцев, это может быть просто неподходящая кампания для вашего целевого рынка.

Как рассчитать рентабельность инвестиций в маркетинг

Доказать ценность маркетинговых кампаний может быть сложно, особенно на ранних этапах маркетинговой воронки, когда конверсии и ключевые показатели эффективности не связаны напрямую с продажами или доходом.

Это затрудняет определение денежной стоимости таких стратегий, как контент-маркетинг или отдельные рекламные кампании, которые могут быть необходимы для привлечения потенциальных клиентов, но сами по себе не заключают сделку.

^{Менее 50% маркетологов уверены в успехе своей маркетинговой деятельности – отчет Skyword о тенденциях контент-маркетинга за 2020 год} .

Точный расчет рентабельности инвестиций (ROI) каждого маркетингового действия имеет решающее значение для доказательства того, что они способствуют получению дохода — будь то непосредственно или на более поздних этапах пути потребителя. Руководители бизнеса ожидают, что вы не только продемонстрируете ценность своих маркетинговых усилий в простых цифрах, но и сами должны знать, какие стратегии приносят прибыль.

В этой статье мы объясним, как можно более эффективно рассчитать рентабельность инвестиций в маркетинг, почему это так важно и какие трудности/ограничения могут возникнуть на этом пути.

Что мы рассматриваем в этой статье?

Наша главная задача в этой статье — помочь вам точно рассчитать рентабельность ваших маркетинговых кампаний. Помимо доказательства ценности успешных маркетинговых действий, это также позволит вам определить области для улучшения и оптимизировать свои кампании для повышения эффективности.

При этом важно понимать, что ROI не является идеальным KPI — ловушка, в которую попадают многие маркетологи и владельцы бизнеса. В маркетинге нет единого показателя, который бы управлял ими всеми, и ROI следует использовать вместе с другими показателями эффективности, чтобы построить полную картину эффективности кампании — то, что мы объясним более подробно в этой статье.

Вот пример того, что мы рассматриваем:

• Определение ROI в маркетинге
• Бесплатный калькулятор ROI в маркетинге
• Почему ROI так важен?
• Плюсы и минусы рентабельности инвестиций
• Переоценка рентабельности инвестиций?
• Другие важные показатели и ключевые показатели эффективности

Когда мы закончим, у вас будет все необходимое для расчета рентабельности ваших маркетинговых кампаний и лучшего понимания того, как использовать (и не использовать) рентабельность инвестиций, поскольку маркетинговый KPI.

Окупаемость инвестиций в маркетинг: обязательное определение

В подобных статьях всегда лучше всего начинать с определения темы, чтобы убедиться, что все согласны друг с другом. Так что же такое рентабельность инвестиций в маркетинг? Что ж, рентабельность инвестиций (ROI) предназначена для того, чтобы сообщить вам, какой доход вы получаете в обмен на свои общие расходы на маркетинг.

Другими словами, рентабельность инвестиций измеряет разницу между тем, сколько вы тратите на маркетинговую деятельность, и тем, сколько денег она приносит.

ROI измеряется в процентах, и существует множество способов его расчета, некоторые из которых мы рассмотрим в этой статье. Самый простой метод расчета рентабельности инвестиций — вычесть ваши расходы на маркетинг из полученного дохода, разделить эту цифру на ваши расходы на маркетинг, а затем умножить полученную цифру на 100.

Таким образом, ваша базовая формула расчета ROI будет выглядеть примерно так:

ROI = Доход от маркетинга – расходы на маркетинг / расходы на маркетинг x 100

Предположим, что одна из ваших маркетинговых кампаний принесла доход в размере 100 000 долларов США за последний финансовый год, а общие маркетинговые расходы на эту кампанию составляют 38 000 долларов.

Ваш расчет рентабельности инвестиций в маркетинг будет следующим:

100 000 – 38 000 = 62 000

62 000 / 38 000 = 1,63 *

1,63* x 100 = 163%

_{* Цифры округлены до ближайшего сотого десятичного знака}

Итак, это основная формула расчета рентабельности инвестиций, но на самом деле она представляет собой точный расчет рентабельности инвестиций. более сложным, чем это — то, что мы объясним более подробно в оставшейся части этой статьи.

Но сначала давайте взглянем на наш калькулятор ROI.

Калькулятор окупаемости инвестиций в маркетинг

Чтобы помочь вам рассчитать рентабельность инвестиций в маркетинг для различных стратегий, мы создали калькулятор рентабельности инвестиций на базе TrueNorth.io и с помощью Leadformly. Вы даже можете встроить эту форму на свой веб-сайт, заполнив ее и щелкнув ссылку для встраивания на странице окончательных результатов.

Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в маркетинг, просто выполните действия, указанные в форме выше, начиная с того, сколько вы потратили на ту или иную кампанию или стратегию, например: 10 000 долларов США.

Нажмите кнопку «Продолжить», и на следующем шаге вас попросят предоставить следующие три детали:

1. Конверсии: Сколько конверсий вы получили благодаря своим инвестициям.
2. Цель конверсии: Какой тип цели конверсии вы измеряете (продажи, подписки, лиды или посещения).
3. Возврат: Общий доход, полученный вами от этих конверсий.

Этот этап важен, потому что он заставляет вас соотносить доход с вашими целями по конверсиям. Например, если вы рассчитываете рентабельность инвестиций в стратегию лидогенерации, вам необходимо понимать среднюю ценность каждого лида, а не только тех, которые приводят к покупкам.

Допустим, вы тратите 10 000 долларов на кампанию, которая привлекает 3000 потенциальных клиентов — довольно реалистичные цифры, хотя их удобно округлять. Из этого вы уже можете сделать вывод, что вы тратите в среднем 3,33 доллара США на каждого лида в этой кампании, что является важным показателем для понимания ценности маркетинговых стратегий перед продажей.

Теперь все, что вам нужно сделать, это указать общий доход, полученный от этой кампании. Возьмем скромный 1% успешности превращения потенциальных клиентов в клиентов и предположим, что вы получаете в среднем 3000 долларов с каждого клиента. Это дает вам общий доход в размере 9 долларов.0,000 для этой кампании, и вы готовы рассчитать рентабельность инвестиций в маркетинг.

Заполните форму, и ваши результаты показывают, что рентабельность инвестиций в кампанию составляет 800%, а прибыль составляет 30 долларов США за каждого лида (по сравнению с потраченными 3,33 доллара США).

Рассчитывая ROI таким образом, вы также можете определить возможности для улучшения. Конечно, вы можете увеличить инвестиции и рассчитывать на получение еще большего дохода от такой прибыльной кампании.

В качестве альтернативы вы можете посмотреть на этот 1% коэффициент конверсии лидов в клиентов и решить, что здесь есть место для улучшения. Оптимизируя свои стратегии по привлечению потенциальных клиентов и превращая больше из них в платящих клиентов, вы можете увеличить доход, не увеличивая свои инвестиции.

Другой подход может заключаться в увеличении пожизненной ценности каждого клиента. Таким образом, вместо того, чтобы генерировать в среднем 3000 долларов на клиента, вы можете включить кампании перекрестных и дополнительных продаж, чтобы увеличить эту сумму в среднем до 4000 долларов, что принесет вам доход до 120 000 долларов с 90 000 долларов.

Дело в том, что чем более подробным будет ваш расчет рентабельности инвестиций, тем точнее он будет и тем лучше вы сможете понять, как повысить эффективность своих кампаний на каждом этапе взаимодействия с клиентом.

Почему рентабельность инвестиций так важна?

Излишне говорить, что рентабельность инвестиций — один из самых важных показателей эффективности для маркетологов и бизнеса. Не существует такой вещи, как бесплатная маркетинговая стратегия, и, прежде всего, вам нужно знать, что вы получаете достаточный доход, чтобы оправдать расходы на маркетинговую деятельность.

В частности, есть несколько причин, по которым рентабельность инвестиций так важна для маркетологов.

Докажите, что ваша маркетинговая стратегия прибыльна (или нет)

Возврат инвестиций ни в коем случае не является ни единственным показателем маркетингового успеха, ни идеальным KPI. Мы рассмотрим плюсы и минусы ROI как показателя позже, а пока давайте отдадим ему должное как одному из самых важных и полезных показателей маркетингового успеха.

Первая причина, по которой ROI является таким важным показателем, заключается в том, что он помогает определить прибыльность маркетинговых кампаний. Если вы инвестируете 38 000 долларов в год в маркетинг и зарабатываете 100 000 долларов, то у вас есть прибыльная маркетинговая стратегия.

Расчет потенциала роста

Вторая причина, по которой рентабельность инвестиций так важна, заключается в том, что она также помогает рассчитать потенциал роста. Если ваши маркетинговые стратегии обеспечивают рентабельность инвестиций в размере 163% и приносят доход в размере 100 000 долларов США при инвестициях в размере 38 000 долларов США, то теоретически вы должны быть в состоянии удвоить свой доход и прибыль, удвоив инвестиции.

Конечно, не всегда все так просто, но рентабельность инвестиций дает четкое представление о потенциале роста и позволяет определить конкретные маркетинговые стратегии, которые стоят увеличения ваших инвестиций.

Допустим, ваша SEO-стратегия в настоящее время имеет ROI 123%, а ваша платная рекламная стратегия имеет более прибыльный ROI 238%. Это дает вам четкое указание на то, что увеличение вашего бюджета PPC является наиболее выгодным шагом в плане маркетинговых расходов в следующем году.

Защитите свой маркетинговый бюджет

Окупаемость инвестиций также является ценным показателем неудачи, и точное определение маркетинговых стратегий с неэффективной или отрицательной рентабельностью инвестиций может сэкономить ваш маркетинговый бюджет или даже весь ваш бизнес.

Низкий ROI не обязательно означает, что вам нужно приостановить свою стратегию или вообще отказаться от нее. Как только вы выявите неэффективные стратегии или кампании, вы можете оптимизировать их, чтобы повысить эффективность и повысить общую рентабельность ваших коллективных маркетинговых стратегий.

Это работает в обе стороны. Вы можете извлечь уроки из своих эффективных стратегий/кампаний и применить их для улучшения результатов менее успешных.

Атрибут неудачи и успеха

Прежде всего, рентабельность инвестиций позволяет вам доказать, где успех и неудачи в ваших маркетинговых усилиях. Независимо от того, нужно ли вам продемонстрировать результаты директорам, определить успешные стратегии или оптимизировать отдельные кампании, рентабельность инвестиций обеспечивает простую и подотчетную меру успеха.

Вы можете использовать это для проверки новых стратегий, демонстрации своих успехов, выявления неудач и извлечения важных уроков на этом пути.

Это не означает, что окупаемость инвестиций — идеальный показатель успеха или единственный, который вам нужен. Как и во всех маркетинговых показателях, у использования ROI в качестве основного KPI есть свои плюсы и минусы, и важно их понимать.

Добейтесь своих маркетинговых целей.

Наше последнее предприятие, TrueNorth, является единственной платформой маркетинговой стратегии для проектирования, планирования и отслеживания вашего маркетинга под одной крышей.

Посетите TrueNorth

Плюсы и минусы рентабельности инвестиций

Отношение дохода к расходам, рентабельность инвестиций — отличный способ измерить эффективность ваших маркетинговых кампаний. Тем не менее, многие маркетологи попадают в ловушку приоритизации рентабельности инвестиций, когда наряду с ней следует учитывать множество других важных показателей.

Все ключевые показатели эффективности имеют свои ограничения и недостатки, и это нормально, если вы знаете, что они из себя представляют. Возврат инвестиций ничем не отличается, и понимание плюсов и минусов ROI поможет вам эффективно его использовать.

Плюсы ROI

ROI легко понять

Одно из самых сильных сторон ROI как KPI заключается в том, что его легко понять с точки зрения отчетности. Если рентабельность инвестиций вашей кампании составляет 163 %, вы знаете, что она приносит прибыль и повышает ценность вашего бизнеса.

Точно так же любые кампании с рентабельностью инвестиций ниже, скажем, 50% наносят ущерб вашему маркетинговому бюджету. С помощью этой единственной метрики вы можете увидеть, какие кампании работают на вас, а какие нуждаются в оптимизации для повышения эффективности или вовсе отбрасываются.

Легкий для понимания аспект ROI ценен для демонстрации эффективности кампаний и тем, кто не занимается маркетингом. Если вы отправляете отчеты руководителям, которые хотят знать, что ваши маркетинговые усилия окупаются, рентабельность инвестиций будет одним из первых ключевых показателей эффективности, на которые они обращают внимание.

Разговоры с немаркетологами о доле показов, ценности жизненного цикла клиента и коэффициентах удержания не всегда сообщают о ценности стратегий в том виде, в котором они заинтересованы. Возврат инвестиций — это быстрый и серьезный показатель, демонстрирующий все хорошие вещи, которые вы делаете.

Быстрое и простое сравнение

Серьезный характер ROI отлично подходит и для маркетологов, особенно когда вам нужен быстрый и простой способ сравнить эффективность различных стратегий или кампаний.

Если ваша цель — увеличить доход в следующем году, вы можете использовать ROI, чтобы увидеть, какие стратегии принесут наибольший доход за счет увеличения инвестиций.

С другой стороны, если ваша цель состоит в том, чтобы увеличить доход без дополнительных инвестиций, вы можете оптимизировать стратегии с наименьшими показателями рентабельности инвестиций, чтобы повысить производительность, повысить рентабельность инвестиций и получить больший доход при тех же затратах на маркетинг.

Достижение любой из этих целей, конечно, легче сказать, чем сделать, но рентабельность инвестиций позволяет легко сравнить производительность с помощью одного показателя и помочь вам расставить приоритеты, на что лучше всего потратить ваши маркетинговые усилия (и бюджет).

Универсальный и делимый

_{Старый пример отчетов о кампаниях из данных HubSpot и Salesforce, упрощающий сравнение рентабельности инвестиций [источник].}

Еще одна сильная сторона рентабельности инвестиций как меры эффективности заключается в том, что ее можно применить к любой маркетинговой стратегии и рассчитать для каждой кампании. Вы можете использовать ROI для измерения эффективности всех ваших маркетинговых усилий, каждой отдельной стратегии, каждой используемой платформы и конкретных кампаний.

Хотя некоторые показатели и ключевые показатели эффективности полезны только для определенных типов кампаний, рентабельность инвестиций универсальна и может быть разделена на каждом уровне вашей маркетинговой деятельности.

Минусы ROI

ROI сложно рассчитать

Самая большая проблема с маркетингом ROI заключается в том, что его трудно рассчитать точно. Как упоминалось ранее, в маркетинге задействовано так много переменных, что рентабельность инвестиций может быть неуловимой метрикой.

Самой большой проблемой измерения рентабельности инвестиций в маркетинг является атрибуция.

Как вы доказываете ценность каждого отдельного поста в блоге, просмотра рекламы, кампании по электронной почте и стратегии лидогенерации? Если вы можете связать все эти точки соприкосновения с продажами, к которым они приводят, то вы сможете рассчитать рентабельность инвестиций с некоторой точностью.

К сожалению, это невозможно сделать со 100% точностью. Коды отслеживания не являются безошибочными, и есть определенные взаимодействия, которые имеют ценность, но вы просто не можете их измерить — например, показы рекламы, которые повышают узнаваемость бренда, но не убеждают пользователей нажать на них в первый раз, когда они их увидят.

Это ненадежная модель прогнозирования

Еще одна проблема, связанная с окупаемостью инвестиций как маркетинговой метрикой, заключается в том, что она ненадежна как модель прогнозирования. Дело в том, что ROI никогда не предназначался для использования в моделях прогнозирования и не подходит для этой цели.

Многие маркетологи совершают ошибку, рассчитывая рентабельность инвестиций и думая, что получат линейные результаты, просто увеличив расходы.

ROI – это измерение доходности по сравнению с расходами на момент расчета, а не прогноз. Таким образом, удвоение ваших инвестиций не обязательно удваивает ваш доход. На самом деле рентабельность инвестиций редко бывает линейной, и одной из причин этого является закон убывающей отдачи, который описывает точку, в которой увеличение инвестиций приводит к непропорциональному увеличению дохода.

Другая причина заключается в том, что существует так много переменных, которые могут исказить надежность ROI как единого показателя: погода, время суток, текущие политические события, экономическая стабильность, спортивные результаты выходных и бесконечное количество факторов, которые не имеют ничего общего с маркетингом.

Вы можете частично решить эту проблему, отслеживая рентабельность инвестиций с течением времени, а затем используя эти данные для прогнозирования будущих доходов. Это делает ROI значительно более надежным показателем производительности, но важно понимать, что ROI предназначен не для этого.

ROI может вас удивить

Простота ROI как показателя производительности привлекает многих маркетологов и владельцев бизнеса. Если вы не знаете, как правильно его использовать, или слишком сильно на него полагаетесь, ROI как маркетинговый KPI может ввести вас в заблуждение и побудить к принятию неверных решений.

Ранее мы говорили о законе убывающей отдачи, и непонимание этого принципа может дорого обойтись, особенно если вы увеличиваете расходы на кампанию только для того, чтобы увидеть невпечатляющие результаты.

Другая распространенная проблема неправильного использования ROI заключается в том, что маркетологи могут приостанавливать кампании, которые не приносят дохода, даже если они добавляют важную ценность. Например, вы можете приостановить кампанию в социальных сетях, которая не приносит продаж, не понимая, что эта реклама повышает узнаваемость бренда и увеличивает количество людей, которые ищут вашу компанию в Google или берут трубку и звонят вам напрямую.

Как только вы прекратите подачу потенциальных клиентов, вы начнете продавать меньше через другие поддерживаемые кампании.

Вот почему атрибуция так важна при расчете истинной рентабельности инвестиций в кампании.

Не завышена ли рентабельность инвестиций?

Окупаемость инвестиций не переоценивается, но маркетологи часто неправильно понимают и используют ее неправильно. ROI никогда не разрабатывался для сложного мира цифрового маркетинга, и нереально ожидать, что какая-то одна метрика точно измерит эффективность ваших кампаний.

ROI полезен для оценки эффективности ваших маркетинговых усилий, но вы должны понимать его ограничения. Еще одна проблема, с которой вы столкнетесь, — это отсутствие необходимых инструментов для расчета рентабельности инвестиций со 100% точностью, особенно для кампаний, которые не приносят прямой доход.

Независимо от того, насколько хороши ваши процессы обработки данных, вы не собираетесь приписывать каждый клик окончательной покупке.

Таким образом, ROI — это не абсолютный показатель рентабельности или эффективности ваших маркетинговых действий, а скорее приблизительный показатель. При этом вы можете повысить точность и полезность ROI как показателя, рассчитав его более подробно и приписав все возможные точки данных.

Вот почему наш калькулятор рентабельности инвестиций спрашивает, сколько конверсий генерирует ваша кампания и какой тип конверсии вы измеряете.

Другие показатели и KPI для измерения

Одна из самых больших ошибок маркетологов, использующих ROI в качестве KPI, заключается в том, что они ставят ее на первое место в списке своих приоритетов и развивают узкое видение. Оптимизация для максимальной рентабельности инвестиций не является жизнеспособной маркетинговой целью и отвлекает ваше внимание от того, что действительно важнее всего: прибыли.

Возврат инвестиций может помочь вам оценить прибыльность ваших маркетинговых кампаний, но это не конечная цель. Вместо этого ROI следует использовать вместе с другими важными показателями эффективности, чтобы построить полную картину прибыльности вашего маркетинга.

К ним относятся:

• Прибыль: Обычно существует три уровня расчета прибыли: валовая прибыль, операционная прибыль и чистая прибыль, каждый из которых используется по-разному.
• Маржа прибыли: Каждый уровень расчета прибыли имеет последующий расчет маржи прибыли – маржа валовой прибыли, маржа операционной прибыли и маржа чистой прибыли.
• Операционные расходы: Сколько стоит реализация вашей маркетинговой стратегии.
• Доля рынка: Ваш доход в процентах от общего дохода, полученного в вашей нише.
• Темпы роста: График доходов за месяц, квартал и год.
• Цена за привлечение: Средняя сумма, которую вы тратите на конвертацию каждого клиента.
• Пожизненная ценность клиента: Текущая ценность каждого клиента для вашего бизнеса.
• Удержание клиентов: Процент клиентов, которые продолжают покупать у вас.
• Уровень оттока: Процент клиентов, которые перестали покупать у вас в течение определенного периода времени.

Список можно продолжить, но ключевым моментом является то, что рентабельность инвестиций сама по себе не может дать вам надежный расчет эффективности маркетинга или бизнеса. Например, не имеет значения, насколько велик рассчитанный ROI кампании, если у вас нет доступного бюджета, необходимого для достижения целевого дохода.

Сопоставляя рентабельность инвестиций с другими важными ключевыми показателями эффективности, вы можете создать более точную картину эффективности маркетинга (и бизнеса). Это, в свою очередь, приводит к более точным прогнозам и обоснованным маркетинговым решениям на каждом этапе пути потребителя.