Скрытые посты: результаты первых тестов нового формата ВКонтакте
В начале сентября ВКонтакте анонсировал запуск нового рекламного формата «Скрытые посты». Аrtics Internet Solutions получили доступ к бета-версии и поделились с Лайкни своим мнением о преимуществах и performance-возможностях этого формата. А еще продемонстрировали первые результаты своих тестов. Но обо всем по порядку.
Продвижение постов«Продвижение записей» ВКонтакте появилось еще в 2015 году, тогда любой пост в управляемом вами сообществе стало возможно сделать рекламным объявлением. Аудитория настраивалась аналогично тизерным форматам: социально-демографический таргетинг, гео, краткосрочные интересы, подписчики сообществ и групп, ремаркетинг. Этот рекламный пост отображался в новостной ленте пользователей с пометкой «Рекламная запись».
Уже тогда рекламодатели оценили преимущества данного формата – пост в ленте новостей позволяет донести до пользователя подробную информацию, а крупное изображение показывает все преимущества продукта.
На момент запуска «Продвижения постов» существовали серьезные технические ограничения, которые не позволяли использовать формат так же широко, как тизеры.
1) Нельзя сразу опубликовать много рекламных постов. Рекламный пост обязательно публикуется в сообществе, и подписчики его видят. А значит, аудитория будет отрицательно реагировать на большое количество рекламных постов, размещенных за короткий промежуток времени.
2) На одну запись можно создать только одно рекламное объявление, и проверить, как взаимодействуют с креативом разные аудитории, практически невозможно.
3) Неточная оценка эффективности рекламного поста. Поскольку рекламное сообщение – это и есть пост в сообществе, то на уровне систем веб-аналитики не получится отделить бесплатный трафик из сообщества и платный от «Продвижения записей».
Performance-форматВ начале сентября 2016 года ВКонтакте анонсировал запуск формата «Скрытые посты» и тем самым устранил все вышеперечисленные ограничения.
В этом случае рекламные сообщения не отображаются в ленте сообщества, и подписчики их не видят. Теперь рекламодатели могут:
1) Тестировать различные креативы. Поскольку подписчики не видят рекламные записи, то можно без проблем проводить A/B-тестирование, не опасаясь негатива со стороны подписчиков.
2) Перейти к оценке CPA и ROAS. Для каждого рекламного поста можно использовать разный вариант прометки ссылок, таким образом рекламодатель может оценить эффективность каждого из объявлений.
Например, чтобы проверить, как реагируют на одни и те же креативы мужчины и женщины, можно использовать два скрытых поста с различными метками. Что позволяет видеть статистику по каждому объявлению и сопоставлять ее с расходами. По итогам тестирования оказалось, что CPA первого объявления (мужчины) вдвое ниже второго (женщины).
Формат «Скрытые посты» специалисты из Аrtics Internet Solutions протестировали на своем клиенте LeEco, производителе контента и различных гаджетов и онлайн-кинотеатре.
Ниже представлено несколько креативов, которые были использовали.
Обратите внимание, что на содержание поста ограничений нет. Единственное, вы должны понимать, что длинные посты с большим количеством вложений пользователи, как правило, негативно воспринимают.
Результаты теста «Скрытых постов» (в период с 18 по 27 августа) показали, что с двух форматов (параллельно использовались тизерные форматы) получено примерно одинаковое количество подписчиков, при этом цена подписки со «Скрытого поста» вдвое ниже. В тизерах были сегменты с аналогичным CPS, но, если оставить только этот формат, объемы будут получены вдвое ниже.
ВыводыС появлением «Скрытых постов» рекламные возможности ВКонтакте значительно расширились – рекламодатели могут тестировать креативы для разной аудитории и отслеживать эффективность каждого из них. Теперь лента новостей и промопосты четко разделены.
Охват рекламного поста ВКонтакте.
Как оценить и спрогнозировать ~ Блог Алексея ТрудоваОхват рекламного поста – это, наряду со степенью соответствия рекламы и аудитории, важнейший фактор эффективности размещения в пабликах ВКонтакте. Официальная биржа ВК предлагает охват поста в качестве базовой информации о потенциальной рекламной площадке:
Обратите внимание на формулировку: “Охват записи – среднее количество пользователей, просматривающих запись сообщества”. В целом все понятно, но в случае применения этого показателя на практике неизбежно возникают вопросы. А за какое время считается количество просмотров? От сотворения группы или за месяц? А может, за день? А цифра относится только к обычным постам?
Внятных ответов я не обнаружил. И не я один. Вот мнение Pantion-а (Guru-Editor раздела Social media маркетинг на форуме searchengines):
В бирже ВК вообще интересно) Зачем показывать Общий охват в статистике, предназначенной для рекламодателей, понятия не имею, цифры просто не информативны, должен быть показатель Охвата подписчиков.
А вот Охват поста, я думаю, что это уже охват действительно 1 поста. Не средний, а по факту.
Итак, при оценке пабликов как рекламных площадок нет смысла ориентироваться на общий охват и охват записи. Самый важный показатель – это охват подписчиков. Особенно актуален его учет в связи с тем, что рекламные посты обычно не репостят и не они, таким образом, не привлекают стороннюю аудиторию.
Более того, нас интересует охват за короткий отрезок времени – ведь рекламные посты удаляются владельцами пабликов (не всегда, но в случае стандартной рекламы – очень часто).
Для целей сравнения групп и выбора оптимальной рекламной площадки имеет смысл не только анализировать охват подписчиков, но и нормировать его на среднее количество постов в день. Проще говоря: охват зависит не только от популярности сообщества, но и от числа постов в день. Чем их больше – тем больше просмотров. Хорошо известно, что до введения ограничений ВК многие группы специально задирали общий охват до небес, публикуя сотни постов день.
Чем реже публикуются посты в сообществе, тем заметнее каждый из них.
Причем на уровень внимания аудитории влияет не только технический аспект (чем больше постов – тем быстрее запись “тонет” в ленте). По чисто психологическим причинам посты, публикуемые сравнительно редко, воспринимаются как более ценные и важные.
Именно это нормирование, учет частоты постинга, легло в основу одного из показателей инструмента “Анализ паблика” на smmup.ru:
Помеченные звездочками показатели – это и есть, соответственно, общий охват и охват подписчиков за сутки, разделенные на среднее число постов. Последний показатель для не-вирусной рекламы является ключевым.
Важно: я не утверждаю, что эти цифры характеризуют “реальный” охват. Но использовать их как параметр сравнения потенциальных рекламных площадок – довольно удобно.
Это можно сделать там же, используя пакетный анализ. В качестве результата вы получаете табличку с самыми важными параметрами (табличку можно экспортировать в Excel):
NOTE: Еще раз подчеркиваю, что “прогноз” не является прогнозом в полном смысле этого слова.
Прогноз вообще невозможно сделать, т.к. на охват влияет огромное количество факторов – начиная от времени публикации и качества рекламного материала и заканчивая фазами Луны. Это абстрактный показатель для сравнения; он не может и не должен быть единственным критерием принятия решения.
Буду рад, если вы поделитесь своим мнением насчет методов оценки охвата или расскажете о практическом опыте использования моего инструмента. Инструмент, как и все на smmup.ru, доступен бесплатно!
# SMM# smmup.ru
Как прорекламировать запрещенную тему Вконтакте?
Из статьи вы узнаете:
- какие темы рекламы под запретом ВК;
- практический кейс по продвижению сайта Вконтакте для продажи игрового имущества;
- цена трафика на сайт с рекламы вк.
И стоит ли запускать кампании на запрещенные темы.
Какие темы рекламы под запретом ВКонтакте
«НЕТ низкосортной рекламе на просторах ВК!» – заявили разработчики социальной сети.
А с декабря 2016 года особое внимание модераторы уделяют содержанию таргетированных объявлений. Официальное сообщество администрации опубликовало список с пояснениями, что нельзя рекламировать Вконтакте.
Табуированные темы усложнили работу SMM-специалистов по продвижению. Но сказать, что они сделали это невозможным, нельзя. Давайте посмотрим, как это происходило на практике.
Кейс: Переход на сайт по продаже игрового имущества – World of Tanks
Задача: привлечение пользователей на сайт по продаже аккаунтов, игрового золота, оборудования для онлайн игры World of Tanks.
Средняя цена объекта 1200 руб.
Стоимость клика была установлена в пределах 5 рублей, а за конверсию – не более 200 рублей.
Что мы сделали:
- Анализ целевой аудитории.
На первом этапе мы проанализировали целевую аудиторию и разделили ее на 2 сегмента:
- конкурирующие группы;
- группы интересов.
Активные базы групп собраны вручную для каждого сегмента.
- Запуск рекламы с разным таргетингом для выявления «ведущей рекламы» и проведения сплит-тестирования для каждого сегмента отдельно.
Примеры объявлений:
Стоимость клика – 3,5 руб.
Следующие объявления оказались эффективными для запуска сплит-тестирования:
Стоимость клика – 3 руб.
- Проведение сплит-тестов с лид-рекламой для каждого сегмента отдельно (для групп конкурентов и групп интересов).
После сплит-тестирования были отсеяны неэффективные группы, а из эффективных собраны наиболее активные базы пользователей с помощью сервиса TargetHunter.
- Запускайте рекламные кампании в полную силу с различными вариантами тизеров и рекламных текстов. Ниже представлена аналитика.
Конкурирующие группы:
Средняя стоимость клика 2,15 руб.
Группы интересов:
Средняя стоимость клика 1,7 руб.
Самые эффективные объявления:
Несмотря на то, что темы для продвижения в ВКонтакте запрещены, нам удалось запустить рекламу в таком формате:
И промопосты выглядели так:
900 02 средняя стоимость посещения сайта составляет 1,2 рубля.В итоге
В итоге лучше всего работали промо-посты. Но группу, специально созданную для их запуска, быстро заблокировали. Опять же из-за темы.
Процесс запуска рекламных кампаний был затруднен из-за того, что модерация ВКонтакте отклоняла рекламу. Все кампании работали 2 недели, после чего были остановлены модерацией.
Итого: средняя стоимость клика составила 1,7 рубля. (вместо запланированных 5 рублей)
Клиент самостоятельно отслеживал конверсии. По его словам, средняя стоимость одной покупки составляет 100-150 рублей. (вместо запланированных 200 руб.)
Преимуществом в этом случае будет повышение узнаваемости сайта (его товаров и услуг) среди пользователей социальной сети, так как в данном сегменте рынка большая конкуренция.