10 рекламных кампаний в интернете, которые действительно сработали | Публикации

Американское Бюро интерактивной рекламы на днях выпустило отчет Global Insights Report: What Works and Why. В нем рассматриваются 24 успешных кампании со всего мира. Они были связаны с такими брендами, как Heineken, Puma, Volkswagen и другие, и заработали немало наград. Каждый кейс рассматривается составителями отчета во всех подробностях и снабжен комментариями крупных агентств и бренд-маркетологов

Business Insider выбрал девять наиболее креативных и успешных рекламных кампаний в интернете за 2015 год. Кстати, в отчет IAB попал и российский кейс «Лайк от Лео».

Coca-Cola: America the Beautiful

Этот ролик был снят для Суперкубка, а тема, заданная в названии, активно муссировалась в Facebook во время игры и даже два дня после нее. Интернет буквально взорвался как положительными, так и отрицательными комментариями на исполнение песни America the Beautiful на разных языках.

Чтобы поддерживать диалог, Coca-Cola разослала персонифицированные видео разным людям (представителям ЛГБТ-движения, индейцам, родителям и т.д.), основываясь на данных, полученных от Facebook.

Почему это сработало?

«Coca-Cola всячески поддерживает концепцию всеобщего счастья, но это вовсе не означает, что все ее дела связаны с одним только весельем. Взять такую легендарную песню, как America the Beautiful и перепеть ее на разных языках – это было провокационным шагом и в результате вызвало бурные обсуждения в медиа. Но этот ролик стал замечательным отражением того, что Coca-Cola и США – многонациональные  и мультиязыковые образования. В нем поддерживается идеальный баланс между красотой, смелостью, вовлеченностью в бренд и прицельным таргетингом. А лучше всего в этом то, что люди, жаловавшиеся на ролик, в любом случае не являются целевой аудиторией Coca-Cola», – говорит глава отдела маркетинга Lenovo Дэвид Роман.

Rip Curl: «Ищи GPS»

Эта австралийская кампания рекламирует умные часы, фиксирующие данные серфингистов и позволяющие им делиться информацией с друзьями, а также поддерживать связь с коллегами и приятелями. В первую же неделю после запуска количество предзаказов составляло 30 тысяч.

 

Почему это сработало?

«Rip Curl GPS обладают функциональностью всех носимых устройств, но они позволяют серферам заливать данные о тренировках, визуализировать их, подписываться на кумиров, во время получать уведомления об очередных прорывах и вообще узнавать больше о собственных серферских привычках. Проект позиционирует Rip Curl как бренд, который является дальновидным проводником для своей целевой аудитории, тем самым открывая для себя новые источники дохода.

Кампания также показала нам, что когда агентство фокусируется на нуждах потребителей, это приносит победу как самому агентству, так и бренду, который он рекламирует», – говорит управляющий директор Zuni и председатель жюри IAB Creative Showcase Майк Зидерберг.

Durex: «Отключить, чтобы включить»

Кампания включала в себя серию постов в Facebook и короткий фильм, призывающий людей отключить свои мобильные устройства, чтобы тем самым «перезагрузить отношения». Видео было просмотрено в 56 странах более 85 млн раз, а сама кампания вызывала позитивные эмоции 97,8% времени.

 

Почему это сработало?

«Простота и в то же время масштабность этой кампании просто впечатляют. Избегая очевидного «полового» вопроса, ролик использует крайне распространенный в наши дни тренд, чтобы вернуть веселье в наши спальни. Связь с Часом Земли придала фильму международный масштаб, и результат говорит сам за себя», – комментирует глава креативного отдела UK & MENA в DigitasLBI Саймон Гилл.

Gillette: «Скандальное бритье»

Китайская кампания началась с того, что в интернете появилось «личное» видео, в котором актриса Гао Яньянь помогает своему мужчине бриться. Информация об этом тут же попала во все новости, ведущие которых обсуждали «превращение хорошей девочки в плохую». Gillette воспользовалась возможностью и впервые сделала женщину лицом бренда. После этого был объявлен конкурс, победителя которого должна была побрить Яньянь. За две недели кампания охватила 237 млн человек, и это привело к тому, что за два последующих месяца продажи Gillette достигли максимального уровня в истории.

 

Почему это сработало?

«Китай всегда был тем рынком, где процветает социальное общение. А поскольку потребителям все чаще хочется чего-то «личного», то наиболее эффективно на них влияют знаменитости. В «Скандальном бритье» встретились знаменитость, развлечение, демонстрация преимуществ товара и общение в социальных сетях. И это позволило Gillette продать три миллиона бритв всего за месяц. Что более важно, эта кампания вдохнула в бренд вторую жизнь», – говорит глава креативного отдела Cheil Opentide Beijing Питер Шен.

Honda: «Как звучит Honda»

Автомобильная компания использовала запись звука двигателя во время гонки 1989 года, в которой Айртон Сенна показал самый быстрый в истории результат на McLaren Honda. Также были задействованы светодиоды и лазеры, помогающие отследить движение машины по треку. Записанный много лет назад звук положили на онлайн-видео, которое стало самым популярным роликом Honda на YouTube в японской истории.

 

 

Почему это сработало?

«Всего лишь использовав данные, полученные 24 года назад, Honda воссоздала тот исторический момент и впечатление от гонок. Эта работа не просто подчеркивает технологичность и инновационность двигателя Honda, но и передает дух «Формулы 1», — говорит старший креативный директор DDB Group Shanghai Тим Ченг.

Heineken: #ShareTheSofa

В Twitter и Vine бренд запустил кампанию #ShareTheSofa, которая позволила фанатам следить за матчами в компании звезд футбола и задавать им вопросы под тегом #ShareTheSofa. В результате ролик насчитывал 1,2 млрд показов в 94 странах мира, что повысило продажи пива: желание купить напиток бренда повысилось на 7%.  

«#ShareTheSofa показала нам, как следует разрабатывать кампании. Она началась с понимания того, что вторые экраны становятся все более популярны – и особенно среди телезрителей. Затем в основу стратегии легла креативность: это была первая футбольная кампания в реальном времени, полностью разработанная для вторых экранов. Исполнение тоже было на высочайшем уровне: в кампании приняли участие настоящие футбольные звезды. А все вместе было тесно связано с ценностями бренда и контекстом потребления его продукции. Это идеальный рецепт для оправдания ожиданий. Социальная вовлеченность была высочайшей, что привело к важным результатам для бизнеса. Благодаря этой кампании Heineken смог получить спонсорство в Лиге чемпионов», — комментирует глава отдела стратегий и инноваций Havas Media Group Italy Гвидо Сурчи.

Pepsi: #unadjetivoparamessi

Эта кампания Pepsico Argentina строилась на утверждении, что в испанском языке нет ни одного прилагательного, способного описать футбольную звезду Лионеля Месси. Придумав хэштег #unadjetivoparamessi (одно прилагательное для Месси), Pepsi попросила футбольных фанатов придумать идеальное определение игроку «Барселоны». В конкурсе приняли участие 11 тысяч человек, а испанская Королевская академия определила победителя. Слово immessionate («омессительный») официально появилось в словаре.

Почему это сработало?

«Футбол в Аргентине – это страсть, и даже больше, если речь заходит о главном спортивном идоле. Помня об этом, Pepsi смогла передать наши ощущения от наблюдений за лучшим футбольным игроком мира. Это, да еще и сила социальных сетей, сделало кампанию столь мощной, что мимо нее не смогла пройти даже пресса», – говорит вице-президент Creativo Icolic Мариано Дорфман.

Beck’s: «Becks’перимент»

Как видно по названию, Beck’s провел эксперимент: сможет ли парень продержаться целый час в магазине со своей девушкой в обмен на небольшой грузовик пива? Своих «жертв» бренд находил среди самых активных подписчиков хорватского модного бренда LeiLou by Alex Dojcinovic в Facebok. Затем подопытных пригласили вместе с их мужьями и бойфрендами в магазин. Скрытая камера фиксировала эмоции мужчин, и получившаяся запись потом собрала 150 тысяч просмотров на YouTube и 140 тысяч в Facebook.

 

Почему это сработало?

«Пивной рынок перенасыщен, и кампания должна быть максимально вдохновляющей, а также подчеркивать ценности бренда и креативность его потребителей. Что мы и видим в случае с Beck’s. У бренда возникла уверенная связь с его целевой аудиторией, ролик хорошо разошелся по социальным сетям, и благодаря этому Beck’s смог распространить свое послание по многим каналам», – говорит креативный директор Nivas Джуро Корач.

Samsung: «Сила сна»

Samsung позволила австрийцам способствовать лечению рака во время сна. Было разработано специальное приложение, которое за ночь отправляло несколько простых задач на смартфоны пользователей, а результаты посылала исследователям Университета Вены. По данным Google Play, это приложение заняло первое место в Австрии, второе – в Канаде, третье – в Великобритании, и четвертое – в США. Также благодаря ему 180 тысяч человек смогли пожертвовать миллион мегабайт данных в пользу исследований рака.

 

Почему это сработало?

«Эта работа поразительно просто и, что более важно, невероятно полезна. Подчеркнуть ценности нашего общества – это отличный способ рассказать о преимуществах бренда. Вместо традиционной кампании агентство разработало программное обеспечение, которое позиционирует бренд не только как креативного новатора и первопроходца в мире технологий, но и как того, кто спасает жизни людей. Приложение привлекает пользователя не только возможностью поиграть с новыми  технологиями, но и тем, что можно принести пользу обществу», – говорит управляющий директор Screenagers Стефан Рэш.

«Лайк от Лео»

Чтобы малоизвестная кампания, посвященная утилизации мусора в маленьком русском городке прогремела в 143 странах, нужна знаменитость. В кампании «Лайк от Лео» роль Лео, разумеется, сыграл Леонардо Ди Каприо – посол мира ООН, занимающийся климатическими изменениями. А город, который фигурировал в кампании, – это Осташков. Его население составляет всего 18 тысяч человек, и он буквально погребен под тоннами мусора. Чтобы приучить горожан к сортировке отходов и переработке мусора, местная экологическая организация инициировала квест, целью которого было убедить Лео отдать свой лайк городу.

Началось все с сайта, где рассказывалось о местных проблемах с мусором и висела кнопка Like только для Ди Каприо. Затем была запущена кампания на Indiegogo: она заработала $15 тысяч на билборд, коорый должен был быть размещен в Беверли-Хиллз – неподалеку от дома актера. Гигантский постер тоже просил Ди Капррио лайкнуть Осташков. Билборд повесили. СМИ по всему миру начали освещать происходящее. Ди Каприо по-прежнему не реагировал, но это никак не повлияло на успех кампании. Она охватила свыше 100 млн людей по всему миру – благодаря ей они узнали о переработке отходов. Что же касается Осташкова, то там сейчас проводятся уроки экологии, а также появились пункты по утилизации батареек и первый пункт по переработке мусора.

Почему это сработало?

«Благодаря громкому имени, создатели кампании смогли вынести сугубо местные проблемы на международное обсуждение. Плюс, необычный подход – особенно в том, что касается сбора денег на Indiegogo – доказал, что общественная заинтересованность и голоса простых людей могут стать мощным стимулом для перемен. Может, уникальная кампания и не получила свой «лайк от Лео», но в конечном итоге она изменила будущее одного российского городка», – говорит Ольга Куликова из Articul Media Group.

 

Полный отчет What Works and Why можно посмотреть на сайте iab.net

свыше 50% выручки на 6-ой месяц от релиза — Торговля на vc.ru

Кажется, что товарные кампании — это кнопка «деньги», на которую нажимаешь, и они поступают без лишних усилий. На деле оказывается, что нужно быть готовым к неожиданным результатам и ограничениям. Внутри семь кейсов, на которых показываем, как реально работают ТРК и с чем вы столкнётесь при подготовке.

5516 просмотров

Привет, меня зовут Вячеслав. Я PPC-специалист команды jam.agency. Когда из России ушёл Google, который приносил половину выручки, мы стали думать, какие инструменты доступны и как с их помощью достигать тех же показателей. В июне выпускали об этом статью: Как дела с контекстной рекламой в ecommerce после ухода Google Ads. Тогда рекомендовали повышать ставки, только если цена товара выросла, и пробовать новые форматы Яндекса. Среди них как раз были товарные РК.

Спустя полгода работы без Google у нас накопилось достаточно данных и опыта, чтобы выбрать лучшие инструменты для работы сегодня. Анализируя наши кейсы, мы с коллегами пришли к выводу, что у товарных рекламных кампаний Яндекса есть шанс стать лучшим форматом для e-commerce. Кроме того, это невероятно удобно.

С помощью ТК можно разместить рекламу товаров интернет-магазина во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе: поиск, РСЯ, товарные объявления. Для этого загружаем фид (файл с товарами, которые хотим продвигать) или даём ссылку на сайт. Яндекс Директ автоматически создает объявления для каждого товарного предложения.

К концу лета почти на всех наших проектах мы успешно протестировали и продолжаем использовать ТРК.

Книжному интернет-магазину «Республика» товарные компании приносят 55% выручки от всех рекламных кампаний и 70% всех транзакций.

В апреле для Республики использовали ТРК только для категории художественные книги. К июлю полностью перешли на ТРК по всем категориям

Интернет-магазину авто аксессуаров «Carbaza» товарные кампании в августе принесли 46% выручки. С проектом начали работать только в июле и сразу запустили ТК. Тогда они уже дали 17% выручки и долю в рекламных расходах ≈10%. По словам клиента раньше таких показателей ДРР достичь не удавалось. Форматы, которые показывают себя хуже остальных, отключаем, снижаем ставки и бюджеты или переводим на оплату за конверсию, где возможно.

К августу ТРК приносили Carbaza почти 50% выручки

У магазина глобусов, телескопов и игрушек «Globusoff» доля ТРК в выручке с Яндекса за лето увеличилась с 1% до 84%. В этой нише эффективно работают стандартные поисковые кампании, а вот рекламу в РСЯ и ретаргетинг вывести в плюс не удавалось. В качестве альтернативы подключили ТРК, которые по эффективности обогнали даже стандартные поисковые РК.

Всего за три месяца основную долю транзакций и выручки для globusoff стали приносить ТРК

Для магазина профессиональной «Posudaok» весь ассортимент покрываем с помощью ТРК. Другие форматы рекламных кампаний не используем. Цифры в таблице умножены на коэффициент, но отражают реальную картину.

Ориентируясь на эти впечатляющие показатели, мы часто используем товарные кампании в работе. Но в процессе мы стали замечать особенности, которые не очевидны при настройке, но влияют на эффективность всей рекламы. О них далее.

Как заполнить фид, чтобы ТРК работала эффективно

На своих проектах мы запускаем товарные кампании только через фид, а не через ссылку на каталог сайта. Так делаем, потому что подготовка сайта к запуску ТРК требует от клиента больше усилий. Например, нужно добавить специальные атрибуты и теги заголовку, цене и картинкам всех товаров. Кроме того, даже при этом сегментировать товары с сайта внутри кампании сложнее.

При добавлении товаров с сайта можно отфильтровать только по цене, названию или ссылки на товар. Добавлять эту информацию придется вручную.

При работе с фидом можно добавить товарные категории и производителя, которые определяются автоматически на основе данных из фида. Это помогает упростить процесс запуска и детальнее анализировать: видеть показатели расходов и выручки в разрезе категорий товаров, производителей и прочих параметров.

Именно грамотно заполненный фид делает товарные кампании эффективными. Чтобы понять, что такое «грамотно заполненный», посмотрим, из каких элементов состоят объявления ТРК в поиске и РСЯ на примере «Республики».

В поиске показываются заголовок, ссылка, описание, быстрые ссылки

В товарной галерее — заголовок, ссылка, старая и новая цены, изображение

В РСЯ — изображение, заголовок, ссылка

Заголовок, изображение и цена подбираются автоматически, а описание и быстрые ссылки заполняем вручную. Получается, что главные элементы в фиде, которые влияют на кликабельность объявлений:

• заголовок товара,

• изображения товара,

• цены на товар.

Заголовок, атрибут <name>. Система в первую очередь ориентируется на релевантность заголовка запросу пользователя. Когда люди ищут товар, часто пишут конкретные запросы с указанием автора, модели, бренда, исполнителя и других подробностей. Поэтому чем больше подобных деталей будет в заголовке, тем релевантнее окажется объявление, и тем выше шанс перехода.

Ради эксперимента мы запустили оба объявления. Второй вариант обеспечил прирост CTR на 39%, а CR (конверсия в заказ) на 24% относительно первого.

В заголовке отображаются только первые 56 знаков. Поэтому старайтесь уместить ключевые подробности в начало.

Чтобы составить информативный заголовок и уместиться в 56 символов, рекомендуем идти от общего к частному: [тип товара] [бренд] [модель] [дополнительные параметры]. Например, для книги про Гарри Поттера заголовок может быть таким: «Книга Гарри Поттер и Философский камень Дж. К. Роалинг Издательство Эксмо». Тогда в 56 символов уместится «Книга Гарри Поттер и Философский камень Дж.К. Роалинг Из….», чего вполне достаточно.

Для разных категорий товаров используем разные формулы. Вот, как чаще всего составляем заголовки на наших проектах для популярных категорий:

Изображение, атрибут <picture>. Как и при использовании любых других атрибутов изображение должно соответствовать товару и быть качественным. Мы рекомендуем использовать изображения размером от 1080 до 5000 пикселей. Избегайте изобилие текста, водяных знаков, пустых или слишком общих картинок.

В ТРК объявления формируются автоматически, и система тестирует разные варианты изображений. Потом чаще показывает эффективный вариант. Также система показывает объявления на разных площадках с разным размером рекламных блоков. И если у вас в фиде только одно изображение, то система может обрезать его, и оно станет нечитаемым. Поэтому добавляйте несколько вариантов картинок: горизонтальную, вертикальную и квадратную.

Цена, атрибуты <price> и <oldprice>. В фиде полезно указывать цену со скидкой и без. Обычно такие объявления привлекают больше внимания благодаря ярлыку с размером скидки.

Система сама рассчитает процент скидки и укажет её

Дополнительные атрибуты. Добавляйте в фид максимум доступной информации по товару. Алгоритмы Яндекса будут использовать их, чтобы определить релевантность запросу и создать креатив. Например, пользователь может написать не просто «блокнот Moleskin», а «блокнот Moleskin со сменными блоками». Если мы укажем этот параметр в фиде, Яндекс вероятнее покажет пользователю объявление с подходящим товаром. Такое объявление будет лучше отвечать запросу пользователя, а значит и шанс покупки выше.

Кроме того, чем больше атрибутов вы заполните, тем точнее Яндекс подберёт объявление под запрос. Это не всегда работает, но лучше добавлять дополнительные атрибуты, чтобы система могла сравнивать с ними запрос по необходимости. Полный список доступных элементов фида предоставляет сам Яндекс.

Для блокнота Moleskine добавили в фид 11 дополнительных атрибутов

Выбор фильтров для фида при настройке кампании

На этапе настройки товарной кампании можно настроить фильтр, чтобы ограничить показы по категориям товаров, производителям или цене. То есть показывать только отдельные сегменты фида, а не целиком, чтобы можно было более точечно управлять категориями товаров и рекламой на них. Рассмотрим полностью заполненный товарный фильтр и расскажем, как заполнять каждый элемент.

Пример настройки фильтров по категории «Велосипеды». Добавили все доступные подкатегории и приоритетные бренды. Сегментировали по цене, чтобы вписаться в предельную стоимость заказа

Категории. Яндекс берёт эту информацию из структуры фида. И это ещё один аргумент за аккуратное заполнение документа. Чем более подробно сегментирован фид, тем удобнее будет проводить сегментацию на этапе запуска и дальнейшую оптимизацию товарной кампании.

Обычно хватает сегментации до категории третьего уровня. Например, спортивные товары → велосипеды → городские велосипеды. Будет неудобно, если настроены категории только до второго уровня. Например, если остановиться на «Велосипедах», может оказаться, что внутри категории тысячи товаров. Если «Велосипеды» начнут плохо работать, будет непонятно, какую категорию внутри них нужно отключить или перенастроить. А выключать всю категорию не стоит, потому что есть риск отключить товары или подкатегории, которые работали эффективно, и потерять выручку.

Лайфхак: если не знаете, как сегментировать категории, ориентируйтесь на структуру любого маркетплейса. Например, того же Яндекс Маркета

Производитель. Этот атрибут система также подгружает из фида. Уже на этапе подготовки фида, подумайте, какую информацию логичнее добавить в это поле. То есть, надо оценить, как удобнее анализировать по выбранным параметрам. Например, для книг в атрибуте стоит писать автора, а не издательство, хотя фактически именно издательство — производитель книг. Это поможет отключить товары авторов, которые хуже продаются.

Цена. Фильтр, полезен, когда в одной категории цена или маржинальность товаров разные. Попробуйте разбить товары на «дешевле Х ₽» и «дороже Х ₽». Например, если в категории «Велосипеды» есть товары дороже 50 000 ₽, стоит вынести их в отдельную кампанию. Для них можно назначить выше оплату за конверсию. Это поможет не переплачивать за товары с более низкой стоимостью.

Особенность №1. Нельзя отсечь брендовый трафик, но даже с ними выручка от ТРК перекрывает рост расходов

В товарной кампании нет минус-слов, поэтому исключить показы по брендовым запросам не получится. То есть система будет показывать объявления, если человек просто ищет сам магазин. С точки зрения Яндекса такой трафик самый оптимальный, потому что дешёвый. С точки зрения рекламодателя — нет, потому что товарные компании должны привлекать новых клиентов, а не тех, кто уже хорошо знаком с брендом.

При раскрученном бренде часть кликов ТРК приходится на брендовые запросы. Более того, если ТРК могут потратить весь бюджет на брендовые запросы, они так и будут делать. И только если весь брендовый трафик выкуплен, но ещё остались деньги и запас tCPO, тогда ТРК выйдет на более дорогие небрендовые запросы. Поэтому чем популярнее бренд интернет-магазина, тем более непредсказуемой становится ТРК. Однако, даже в этом случае, товарные компании дают огромный прирост выручки, что перекрывает увеличение расходов на брендовые переходы.

У центра профессиональной экипировки «Kinash» доля брендовых запросов ≈20%. Несмотря на количество брендового трафика, товарная РК увеличила прибыль более, чем на 300%, а доля рекламных расходов снизилась в два раза. Ниже приведены цифры, умноженные на коэффициент, но они отражают реальную динамику.

Цифры умножены на коэффициент, но отражают реальную картину

Особенность №2. Каннибализация трафика других рекламных кампаний, но ТРК компенсирует это падение

Динамические поисковые кампании и смарт-баннеры похожи на товарные РК. Они также настраиваются на основе фида, генерируются автоматически, но динамические объявления показываются только в поиске, а смарт-баннеры только в РСЯ. Тогда как ТРК показываются и в поиске, и на всех площадках РСЯ. Кроме этого в РСЯ, товарные кампании работают не только с аудиторией, которая уже была на сайте и интересовалась товарами, но и привлекает новых пользователей. Обычно этим обусловлен успех ТРК относительно отдельных динамических рекламных кампаний.

Когда товарная кампания запущена параллельно с динамической кампанией или смарт-баннерами, она будет забирать на себя часть трафика. Но за счёт комплексности, ТРК компенсируют падение по конкурирующим кампаниям. И дают более значительный прирост общих результатов проекта.

Для магазина «Kinash» запустили ТРК в марте 2022 года. До этого уже были запущены динамические объявления. Ниже на скриншоте показана динамика транзакций по этим кампаниям.

Количество покупок по ТРК растёт, в то время как количество покупок по динамической кампании падает. Однако это не страшно, потому что общее количество покупок с запущенной ТРК намного выше, чем было до запуска

У интернет-магазина по продаже автоаксессуаров «Carbaza» до сотрудничества с нами работали только стандартные поисковые кампании и смарт-баннеры. Мы подключили ТРК, и они постепенно начали перетягивать часть трафика и транзакций со старых кампаний. В сентябре 62% всех транзакций мы получаем с товарных РК.

Особенно заметно влияние ТРК на смарт-баннеры. Трафик по смарт-баннерам снижается зеркально увеличению трафика по ТРК

В нашем случае доля транзакций со смарт-баннеров снизилась почти в три раза после запуска товарных РК. Чтобы избежать пересечений, рекомендуем запускать смарт-баннеры и товарные кампании на разные группы товаров и тестировать, какой формат работает лучше.

В июле и августе проводили эксперименты с другими типами РК. В итоге в сентябре отключили их, потому что ТРК оказались эффективнее

Несмотря на снижение покупок с поисковых РК и смарт-баннеров, ТРК не только увеличивают общее количество покупок, но и приносят транзакции с более высоким чеком. После запуска ТРК чистая прибыль проекта через три месяца увеличилась на 76%.

Первый месяц взят за 100%, а остальные показаны в отношении к нему

Особенность №3. Ограничения для работы ТРК, но пробовать стоит всегда

Жёстких ограничений формат не имеет. Мы рекомендуем всегда пробовать его запускать, потому что часто он оказывается эффективным для e-commerce. Но в работе мы заметили несколько случаев, когда результаты товарной компании могут не оправдать ожидания.

Реклама узкого или небольшого товарного ассортимента. Автоматика ТРК помогает не тратить время на проработку каждого объявления. Это сильно помогает, когда ассортимент магазина огромный. Если товаров мало, скорее всего, они специфические или закрывают нестандартную потребность. В таком случае стоит проработать каждый товар вручную: написать уникальные заголовки и описания, учитывая специфику категории и запросы пользователей. После запуска стандартных кампаний можно пробовать запускать ТРК и сравнивать эффективность с кампаниями настроенными вручную.

Кейс, когда ТРК не сработала из-за специфичности направления. Мы пробовали запускать товарную кампанию для продвижения красивых телефонных номеров виртуального оператора «WhyFly». Подготовили фид со всеми необходимыми атрибутами и запустили кампанию в тест. В результате получили переходы по слишком общим запросам и запросам с другими сотовыми операторами. Это нормально, так как показы объявлений в ТРК могут быть по широким, околоцелевым и сопутствующим запросам. Однако, в данном случае, заявки нужны были по конкретному оператору, и ТРК не смогла решить эту задачу из-за специфичности направления.

95% переходов было по широким, нецелевым или сопутствующим запросам. А нам необходимо было продвинуть конкретного оператора WhyFly

Примеры объявлений ТРК для WhyFly. Заголовки указывают на то, что мы были сфокусированы на прямых номерах конкретного оператора

Большая доля брендового спроса при ограниченном бюджете. Если бренд очень известный, то товарная кампания будет тратить деньги на привлечение трафика по брендовым запросам. Когда бюджет ограничен, есть риск потратить все деньги только на дешёвый брендовый трафик, но так и не привлечь новых клиентов.

Нужно делить расходы на привлечение разных аудиторий. Товарные кампании привлекают и новых покупателей и тех, кто уже делал покупки. Обычно компании готовы платить за вернувшихся пользователей меньше, чем за новых. Если бизнес хочет тратить разную сумму на привлечение старых и новых покупателей, использовать ТРК не получится. Инструмент не позволяет разделить аудиторию, и придётся платить одинаковую цену за любого покупателя.

Вернувшиеся посетители по ТРК чаще делают заказ, чем новые. Если бизнес-модель предполагает много повторных покупок, ТРК будет активнее привлекать тех, кто уже был покупателем. Потому что они вероятнее делают покупку снова

Коммерческие показатели, которые не дадут автостратегии обучиться:

Эксперименты по оптимизации и масштабированию товарных кампаний

В своих проектах мы ориентируемся на коммерческие показатели: ДРР, ROAS, ROI, выручка, объём транзакций и так далее. Чтобы достигнуть целевых коммерческих показателей, в товарных рекламных кампаниях мы можем управлять только целевой ценой конверсии (CPA). Чтобы реклама была экономически оправдана, мы уделяем особое внимание сегментации товарных кампаний. Для каждой категории будет своя ожидаемая цена конверсии. Например, приемлемая стоимость конверсии за книгу ≈100 ₽, а за виниловый проигрыватель уже ≈1000 ₽.

О том, как структурировать кампанию и делать удобную разбивку говорили выше в пункте Выбор фильтров для фида при настройке кампании.

Объединяйте товары одной ценовой категории, маржинальности и сезонности. В фиде я рекомендовал сегментировать товары до категории третьего уровня. Так для книги про Гарри Поттера разбивка была бы такой: книги → художественные книги → фэнтези. Но на уровне кампании сегментацию ниже второй категории делать не стоит. Тогда у алгоритмов будет больше данных для обучения и работы.

Для интернет-магазина «Республика» мы запустили тестовую рекламную кампанию. Сегментировали её до категории второго уровня «Художественные книги». За месяц работы кампании получили ДРР выше целевого.

Книги в других жанрах стоили примерно как художественная литература. У нас появилась гипотеза, что товары по схожей цене можно объединить. Поэтому решили не делать более глубокую сегментацию. Для эксперимента параллельно кампании по «Художественным книгам» запустили новую по категории первого уровня «Книги». Количество транзакций выросло, а ДРР снизился. Далее мы объединили все товары из категории «Книги» в общую кампанию и сохранили положительную динамику ДРР РК только по категории «книги».

Первый месяц взят за 100%, а остальные показаны в отношении к нему

Автостратегии в ТРК могут обучаться на небольшом количестве конверсий. В товарных кампаниях доступна единственная автостратегия с оплатой за конверсии — вы платите фиксированную сумму за переходы с конверсией по выбранной цели. Яндекс рекомендует в качестве целевого действия выбирать такое, которое происходит хотя бы 10 раз в неделю, а мы рекомендуем минимум от 20 конверсий в неделю. На старте для магазина тренажёров «Omegasport» мы не рассчитывали получить больше 20 продаж с нового формата РК, что в неделю приносило бы всего около пяти. Поэтому для теста целевым действием выбрали микроконверсию — добавление товара в корзину. Мы рассчитывали, что добавлять товар в корзину будут хотя бы 50 раз в месяц. И это позволит ТРК стабильно работать.

На втором месяце у нас появилась гипотеза, что на самом деле товарные кампании хорошо работают и при небольшом количестве конверсий. Попробовали поставить целевым действием заказ, несмотря на то, что их меньше 10 в неделю. Это сработало: ДРР снизился на 30% относительно предыдущего месяца.

Антикейс: стандартные подходы к масштабированию могут не сработать с ТРК. Для магазина зарядных устройств «La Crosse» в товарной компании получали ДРР ниже целевого. Поэтому запланировали масштабировать кампанию и поднять tCPA на 30%. Это привело к росту трафика, но, вопреки нашим ожиданиям, снизились конверсия и средний чек, и вырос ДРР. В таблице цифры умножены на коэффициент, но отражают реальную картину.

Объявления товарных кампаний показываются на разных типах площадок: поисковая выдача, РСЯ, товарные объявления. Но при попытке масштабирования нужно следить за коммерческими показателями. Потому что система из-за большего tCPA может перераспределить показы на менее конверсионную аудиторию. Например, мы можем поднять tCPA на 100 ₽, а система увеличит долю показов в РСЯ. Это даст увеличение охвата и трафика, но с РСЯ может идти менее активная и платёжеспособная аудитория.

Зачем платить специалисту, если ТРК работает автоматически

Иногда бывает, что на проекте нет сезонных скачков, у товаров примерно одинаковая маржинальность, ниша не специфичная, ничего не ломается, и тогда ТРК действительно работают самостоятельно. Но чаще всего эти факторы не сходятся, расходы начинают расти, а доходы стоят на месте или снижаются. Тогда только опыт и экспертиза специалистов помогут разобраться в ситуации и придумать альтернативную стратегию.

Обычно, когда ТРК неэффективны, основная работа переходит в сферу аналитики. Нужно исследовать ассортимент, маржинальность, сезонность и другие факторов для корректировок бюджета и CPA. Для этого нужна серия тестов длиной в несколько месяцев. Так произошло с интернет-магазином товаров для всей семьи «Marwin». В штате компании уже работал специалист, и реклама была настроена хорошо. Но при попытке масштабироваться росли расходы, а доходы не увеличивались. Мы провели огромное исследование и сегментировали 60 000 товаров на категории по популярности, сезонности и маржинальности. В итоге нам удалось утроить выручку магазина всего за три месяца.

Товарные кампании не могут покрыть весь трафик контекстной рекламы. Они действительно могут давать большую долю выручки. Но если бизнес хочет расти, то потенциала ТРК уже может быть недостаточно. В большинстве случаев торговые только дополняют основные типы РК. Они не перекрывают обычные поисковые кампании, динамические объявления или смарт-баннеры, хоть частично и забирают с них трафик. Отдельно ТРК проиграют сочетанию поисковой РК, динамическим и смарт-объявлениям. Но в сочетании с ними обеспечит рост показателей. В разных нишах на наших проектах доля ТРК отличается. И это доказывает, что высоких показателей можно достигать именно сочетанием инструментов.

Показатели с марта по август 2022 года

Яндекс стремится к тому, чтобы запускать рекламу было просто. Так появились форматы типа товарных кампаний, для которых достаточно пары настроек. Однако при работе с ними всё оказывается не так однозначно. Если у вас интернет-магазин, и вы не используете товарные рекламные кампании, или пробуете масштабировать выручку, но расходы растут быстрее, то приходите к нам на аудит, мы погрузимся в проект и подумаем, чем можем быть вам полезны.

Подписывайтесь на наш Телеграм-канал. В нём мы раз в месяц публикуем статьи и кейсы.

16 лучших цифровых маркетинговых кампаний всех времен

На заре Интернета успешная цифровая маркетинговая кампания подразумевала выпуск нескольких крутых видеороликов вместе с удачной рекламой; сегодня та же самая кампания должна была бы включать не только видео (и желательно много видео), но и сильный компонент социальных сетей, тщательно продуманную SEO-стратегию, стратегический контент и PR-упоминания в СМИ и популярных блогах.

Сегодня, конечно, все немного сложнее. От более высоких ожиданий клиентов в отношении таких вещей, как прозрачность и подлинность, до глобальной пандемии, которая перевернула то, как мы делаем покупки, общаемся, обучаем наших детей и т. д., чтобы добиться успеха в современном цифровом ландшафте, требуется совершенно новый набор навыков и инструментов.

Соответствующий пост: 11 Успешных PR-кампаний инновационных компаний

Что такое кампания цифрового маркетинга?

Кампания цифрового маркетинга — это стратегический план, разработанный маркетологами для достижения определенной цели. Это может означать что угодно: от создания шума по поводу запуска продукта до повышения лояльности потребителей к бренду. Успешная кампания цифрового маркетинга состоит из трех основных этапов: понимание аудитории, создание стратегии и ее реализация.

Первым шагом к планированию цифровой маркетинговой кампании является понимание вашего целевого рынка. Вы должны знать, что вы хотите продать, сколько денег вы хотите заработать и кому вы хотите купить вашу продукцию. После того, как вы определили свой целевой рынок, вам нужно определить проблему, которую вы хотите решить.

Следующим шагом является разработка стратегии. Ваша стратегия определяет тактику, которую вы будете использовать для проведения своей кампании цифрового маркетинга. Каждая тактика имеет свою цель и задачу. Например, один метод можно использовать для повышения узнаваемости бренда, а другой — для сбора отзывов потребителей.

Наконец, вам нужно реализовать свою стратегию. Это включает в себя выбор платформ, на которых вы будете размещать рекламу, разработку креативных идей, принятие решения о распределении бюджета и подбор ключевого персонала для работы над проектом.

Цифровая маркетинговая кампания и общая маркетинговая кампания

Цифровая маркетинговая кампания сильно отличается от традиционной. На самом деле между обоими типами кампаний есть несколько различий. Однако основное отличие заключается в том, что кампания цифрового маркетинга более интерактивна, динамична и устойчива, чем традиционная. Кампания этого типа направлена ​​на повышение узнаваемости бренда и улучшение онлайн-присутствия определенного бизнеса.

Кроме того, цифровую маркетинговую кампанию гораздо проще измерить и оптимизировать, чем традиционную. Кроме того, это также экономически выгодно и требует меньше ресурсов. Есть три основные причины, по которым цифровые маркетинговые кампании более полезны, чем традиционные.

Во-первых, кампания цифрового маркетинга предоставляет предприятиям больше возможностей для таргетинга на определенные группы людей. Например, вы можете ориентироваться на молодых людей, мужчин, женщин и т. д., в зависимости от того, чего хотите достичь. Во-вторых, кампания цифрового маркетинга позволяет бизнесу завоевать доверие клиентов, поскольку обеспечивает прозрачность бренда. В-третьих, кампания цифрового маркетинга помогает компаниям улучшить показатели удержания клиентов, потому что легко отследить, посещал ли человек сайт или нет.

Вам нужно вдохновение? Вот пять наших любимых примеров кампаний цифрового маркетинга — вы можете узнать некоторые старые, но полезные!

16 лучших кампаний в области цифрового маркетинга заниматься, но и гораздо более запоминающимся.

Клиенты могут вспомнить что-то смешное, трогательное или увлекательное, что они видели, но они запомнят то, в чем они участвовали или испытали гораздо лучше.

В этой цифровой кампании Volkswagen объединился со шведской национальной лыжной командой, чтобы устроить живую охоту за мусором, подсказки которой скрыты в их рекламных роликах. Компания «спрятала» один из своих Passat Alltrack глубоко на замерзшем севере Швеции — без шуток — и тот, кто первым найдет его, должен будет оставить его себе.

Подсказки пришли в виде камео от членов лыжной команды, которым было показано, как они ходят по местам вокруг укрытия автомобиля.

2. Работа Apple в эпоху пандемии на дому

Пандемия породила целую серию цифровых маркетинговых кампаний, разработанных вокруг нашей новой реальности, в которой мы работаем, учимся, играем и делаем все остальное из дома.

Длинная видеореклама Apple отлично показывает, насколько сумасшедшей может быть работа из дома, особенно когда вы пытаетесь организовать команду вокруг нового проекта. Как и лучшая реклама эпохи пандемии, эта охватывает грязную реальность, в которой мы живем, и даже вызывает несколько смешных моментов.

3. Old Spice’s Мужчина, которым может пахнуть ваш мужчина

Если вы похожи на нас, то помните, где вы были, когда впервые увидели это видео. Эта кампания цифрового маркетинга, начавшаяся с этого бесценного драгоценного камня и продолжающаяся по сей день, по-прежнему является правящим королем уморительно странного маркетинга. Каким-то образом он попадает в золотую середину между «круто» и «совершенно безумно».

И оригинальное видео, которое сейчас набрало 52 миллиона просмотров на YouTube, было только началом. Профили в социальных сетях, дополнительные рекламные ролики, слоган «Сделай запах» на их веб-сайте — все это объединяется, чтобы сформировать органично интегрированное цифровое присутствие. Old Spice даже создала игру «Выбери свое собственное приключение» в Instagram, что еще больше обозначило цифровую маркетинговую кампанию этого бренда как кампанию на века.

4. Кампании Oreo в социальных сетях

Начиная с 2013 года Oreo доминирует в социальных сетях. Одна из причин, по которой они добились такого успеха, — невероятная скорость, с которой бренд может публиковать твиты, посты, изображения и многое другое, начиная со своего знаменитого твита «Вы все еще можете замочить в темноте», который они разослали во время Отключение электроэнергии на Суперкубке 2013 года. Согласно AdAge, этот твит был придуман, разработан и одобрен за считанные минуты.

Сочетание актуальной культурной актуальности с веселым, граничащим с причудливым, тоном оказалось победителем в сфере социальных сетей. Просто посмотрите на их текущую цифровую кампанию Wonderfilled, чтобы понять, о чем мы говорим.

5. Кампания «Всегда как девушка»

Кто-нибудь не прослезился во время этого видео? Показывая, как уверенность девочек резко падает, когда они достигают половой зрелости, реклама Always положила начало масштабным усилиям компании, направленным на то, чтобы помочь научить девочек и молодых женщин уверенности с помощью различных средств.

В партнерстве с TED они создали серию обучающих видеороликов об уверенности в себе, которыми будут делиться с учителями и учащимися по всему миру, и даже разработали учебную программу «Всегда уверенность», которая была представлена ​​на саммите «Всегда #LikeAGirl Confidence Summit» в 2014 году. Тем временем компания продолжала отправлять короткие вдохновляющие сообщения с помощью хэштега #LikeAGirl в качестве маркетинговой кампании в Интернете.

Мотивирующая, аутентичная, потенциально способная изменить мир: это победа любой цифровой кампании в нашей книге.

6. Видеоролики Chipotle «Пугало» и «Назад к началу»

Компания Chipotle сделала себе имя не только тем, что предлагает очень вкусные буррито, но и тем, что уделяет особое внимание ответственному питанию в первую очередь в своем маркетинге. . Это обязательство было впервые представлено миру — по крайней мере, в крупном масштабе — в их первой в истории рекламе на телевидении, в анимационном рекламном ролике 2012 года, в котором фермер восстал против системы промышленного земледелия и вернул свою ферму к основам — «назад». к началу».

Видео вызвало огромный отклик, заработав легионы новых поклонников Chipotle и онлайн-амбассадоров бренда, которые связались со слоганом Chipotle «здоровая еда». Последним предприятием бренда в области онлайн-маркетинга стал анимационный короткометражный фильм «Чучело», который породил собственную социальную игру.

Чувствуете вдохновение, чтобы вывести свои собственные цифровые кампании на новый уровень? Свяжитесь с нами сегодня — мы будем рады начать вашу следующую «самую лучшую» кампанию цифрового маркетинга или цифровую PR-кампанию!

7. Пользовательский контент Airbnb источник: @airbnb в Instagram

Airbnb — одна из самых популярных платформ для размещения в мире. Его успех заключается в его способности предоставить доступ к уникальному опыту; будь то лофт художника в Бруклине или замок в Шотландии.

Airbnb перевернула рынок жилья во многом благодаря своей стратегии цифровой рекламы. Их реклама сосредоточена вокруг пользовательского контента, такого как фотографии, обучающие видео и путеводители. Это помогло им стать одной из самых успешных компаний в мире.

Airbnb перевернула индустрию размещения во многом благодаря своей стратегии цифрового маркетинга. Он основан на пользовательском контенте в социальных сетях, включая изображения, посты с практическими рекомендациями и туристические путеводители.

8. Gillette «Лучшие мужчины могут быть»

В 2017 году Gillette запустила кампанию под названием «Лучшие мужчины могут быть». Слоган был прост: «Мужчинам лучше. Но нам еще есть над чем работать». А реклама показывала, как мужчины могут добиться большего. Они включали такие примеры, как «привлечение мужчин к ответственности», «мужчины, рассказывающие о домашнем насилии» и «мужчины, помогающие друг другу».

Идея кампании заключалась в том, чтобы решить такие проблемы, как сексуальные домогательства, расизм, гомофобия и травля. Однако реклама предназначалась не только для изменения отношения; они также хотели изменить поведение. Поэтому Gillette заключила партнерское соглашение с Change the terms и Национальным центром по делам женщин и полиции, чтобы запустить #MyGilletteChallenge. Цель состояла в том, чтобы побудить мужчин использовать хэштег каждый день, чтобы рассказать о том, что они делают, чтобы сделать мир более безопасным.

#MyGilletteChallenge стал одним из самых популярных хэштегов в Твиттере. Только в октябре 2018 года хэштегом воспользовались более 2 миллионов человек.

9. American Express и Управление по строительству

В 2016 году American Express запустила крупную инициативу по контент-маркетингу, чтобы позиционировать себя как надежный источник информации о личных финансах. Для этого компания создала блог под названием Trends & Insights. Цель состояла в том, чтобы предоставить потребителям полезную информацию, а также повысить доверие к компании как к эксперту в этой области.

В проекте было много замыслов. В конце концов, компания существует с 1850 года и имеет долгую историю предоставления финансовых продуктов и услуг клиентам. Таким образом, нужно было убедиться, что люди знают, что он все еще там. И он знал, что для этого ему нужно стать авторитетом в пространстве.

Компания обратилась к HubSpot с просьбой разработать план запуска и продвижения своего блога. Команда использовала систему управления контентом (CMS) HubSpot, Sitefinity CMS и инструменты аналитики, чтобы создать шаблон, который позволил им легко управлять контентом на сайте. Затем они создали целевую страницу, которая содержала призывы к действию, чтобы посетители могли больше узнать о таких темах, как кредитные карты, кредиты для малого бизнеса и многое другое.

10. Slack и ориентация на решения

Помимо того, что Slack является компанией-разработчиком программного обеспечения, она стала лидером на рынке. Его основным конкурентом является Microsoft Teams, аналогичный продукт, предлагаемый Microsoft. Оба продукта предназначены для улучшения совместной работы команд. Однако Slack — это гораздо больше, чем просто инструмент для совместной работы.

Компания знает, что если она хочет добиться успеха, она должна предоставить уникальное ценностное предложение. Для этого Slack разработал ряд функций, которые отличают его от конкурентов. Например, Slack может предложить общение в режиме реального времени. Эта функция позволяет сотрудникам отправлять сообщения друг другу напрямую. Еще одно важное отличие заключается в том, что Slack не требует от пользователей установки чего-либо на свои компьютеры. Вместо этого Slack подключается к облаку через веб-браузеры.

Такой подход делает Slack чрезвычайно простым в использовании. Сотрудники могут получить к нему доступ в любом месте, даже во время путешествия. Более того, Slack полностью настраиваемый. Пользователи могут изменять внешний вид приложения и добавлять собственные интеграции.

Наконец, Slack основан на открытых стандартах. Компания использует API для подключения сторонних приложений и интеграции их в Slack. Таким образом, Slack становится центром, объединяющим все виды инструментов.

Все эти причины делают Slack ярким примером цифрового маркетинга 2.0. Действительно, Slack — хороший пример того, как традиционные бренды могут адаптироваться к меняющимся потребностям клиентов.

11. Кампания Red Bull «Stratos»

Кампания Red Bull «Stratos» в 2012 году была амбициозным проектом, в рамках которого Феликс Баумгартнер спонсировал рекордный прыжок в космос. Кампания вызвала огромный резонанс и внимание средств массовой информации: 8 миллионов зрителей в прямом эфире и более 50 миллионов просмотров за первые 48 часов. Это был мастер-класс по маркетингу событий и созданию контента, поскольку Red Bull запечатлел все событие, от подготовки до самого прыжка, и превратил его в захватывающую и эмоциональную историю, которой поделились во всем мире. Кампания не только помогла Red Bull укрепить позиции лидера в экстремальных видах спорта, но и помогла зарекомендовать себя как бренд, готовый идти на риск и раздвигать границы.

12. «Поделись кока-колой»

Кампания Coca-Cola «Поделись кока-колой» в 2013 году была простой, но эффективной кампанией, когда они заменили логотип бренда на своих бутылках популярными именами, такими как «Сара» или « Майк» и призвал потребителей найти собственное имя или имя друга. Эта кампания помогла увеличить продажи и персонализацию с потребителем. Сделав продукт более личным и актуальным для отдельного потребителя, Coca-Cola смогла задействовать эмоции людей и вызвать чувство ностальгии и связи с брендом. Кампания имела огромный успех и в конечном итоге была развернута более чем в 80 странах мира. Это был отличный пример того, как небольшое изменение в продукте может оказать большое влияние на вовлечение потребителей и продажи.

13. Burger King «Whopped Detour»

Кампания Whopper Detour была умной маркетинговой стратегией, которая предлагала одноцентовый бургер Whopper клиентам, которые разместили заказ через приложение Burger King, находясь в пределах 600 футов. местонахождения McDonald’s. Используя технологию геолокации, Burger King смог нацелиться на клиентов McDonald’s и предложить им убедительную причину попробовать Burger King. Кампания вызвала большой резонанс в социальных сетях и новостных агентствах, привлекая посетителей в рестораны Burger King и увеличивая продажи. Кампания была успешной, потому что это был творческий способ выделить Burger King среди конкурентов и вызвать у клиентов чувство срочности попробовать акцию до ее окончания.

14. Кампания Under Armour «Я сделаю то, что хочу»

Кампания «Я сделаю то, что хочу» была мощной маркетинговой стратегией, нацеленной на женщин-спортсменок и их истории упорства и решимости. Кампания включала в себя рекламу Мисти Коупленд, балерины, которая столкнулась с многочисленными препятствиями на пути к тому, чтобы стать профессиональной танцовщицей. В кампании также участвовала Жизель Бюндхен, модель и мать, которая подверглась критике за свои спортивные способности. Послание кампании заключалось в том, что женщины могут преодолеть любые препятствия и достичь своих целей, и кампания нашла отклик у потребителей разного пола и возраста. Кампания помогла утвердить позицию Under Armour как бренда, поддерживающего женщин и расширяющего их возможности, а послание было подкреплено социальными сетями и партнерскими отношениями с влиятельными лицами.

15. Кампания Dollar Shave Club «Наши лезвия чертовски хороши»

Кампания «Наши лезвия чертовски хороши» была смелой маркетинговой стратегией, которая представила услугу подписки Dollar Shave Club. потребителям. Кампания включала юмористический видеоролик с участием основателя компании Майкла Дубина, который остроумно и непочтительно представил преимущества услуги подписки. Видео стало вирусным и набрало миллионы просмотров на YouTube, что помогло превратить Dollar Shave Club в революционную силу в индустрии ухода за мужчинами. Кампания нашла отклик у потребителей, потому что предлагала уникальное ценностное предложение и в развлекательной форме отражала индивидуальность бренда компании.

16. Кампания Calling JohnMalkovich.com

Кампания Squarespace Calling JohnMalkovich.com представляла собой умную маркетинговую стратегию, демонстрирующую простоту использования и возможности создания веб-сайтов. Кампания включала рекламу Суперкубка, в которой актер Джон Малкович пытается зарегистрировать свое имя в качестве домена, но обнаруживает, что оно уже занято пользователем Squarespace. Реклама была интересной и запоминающейся, вызвала значительный резонанс в социальных сетях и помогла Squarespace стать удобной платформой для создания веб-сайтов. Кампания нашла отклик у потребителей, потому что она продемонстрировала продукт компании в юмористической и понятной форме, а также подчеркнула важность наличия веб-сайта в сегодняшнюю цифровую эпоху.

Подведение итогов

Лучшие кампании цифрового маркетинга обращаются к людям на личном уровне с помощью захватывающего и эмоционального контента. Эти кампании гарантируют, что их клиентов услышат, узнают и запомнят.

Подумайте о создании отличного контента, подлинного и полезного. Если вы изо всех сил пытаетесь найти хорошие идеи для контента, попробуйте вернуться к старым сообщениям в социальных сетях. Помните, что каждый бизнес с чего-то начинался, и многие все еще пытаются расти. Используйте ностальгию, чтобы связаться с первыми поклонниками вашего бизнеса и показать, что вы все еще растете и меняетесь вместе с ними.

Лучший способ разработать успешную стратегию цифрового маркетинга — начать с четкого понимания ваших целей. Если вы хотите увеличить продажи, привлечь потенциальных клиентов, повысить осведомленность или привлечь существующих клиентов, подумайте, какой тип контента поможет вам достичь этих целей. Как только вы узнаете, чего пытаетесь достичь, вы сможете принимать более правильные решения о том, на чем сосредоточить свои усилия.

Чувствуете вдохновение поднять собственный маркетинг на новый уровень? Свяжитесь с нами сегодня — мы будем рады начать вашу следующую «самую лучшую» цифровую маркетинговую или цифровую PR-кампанию!

Связанное Чтение: Что входит в полный план цифрового маркетинга?

11 компаний, которые добиваются успеха своими цифровыми маркетинговыми кампаниями

В постоянно меняющемся ландшафте цифрового маркетинга может быть трудно по-настоящему понять, что работает, а что еще важнее, что не работает. Отличное место для начала – посмотреть на бренды, находящиеся в авангарде мира цифрового маркетинга, и проанализировать, что сработало для них. Нет необходимости изобретать велосипед.

Однако существует много дезинформации и плохо реализованных стратегий цифрового маркетинга. Может быть сложно, но не невозможно реализовать цифровую маркетинговую стратегию , которая связывает вашего клиента, повышает узнаваемость вашего бренда и увеличивает прибыль.

Итак, чтобы помочь вам начать работу, мы составили список из 11 лучших компаний, которые, по нашему мнению, внедрили стратегию динамического цифрового маркетинга, которая повысила рентабельность инвестиций компании и добавила ценность для клиентов. Компании, указанные ниже, занимаются не только цифровым маркетингом — 9.0008 они создают опыт и контент, которые очаровывают их аудиторию и повышают узнаваемость бренда . Они лучше.

Мы также добавили бонусный раздел внизу этого поста с четырьмя компаниями, которые абсолютно убивают мир социальных сетей. Кампании в социальных сетях, конечно, являются частью цифрового маркетинга, но эти бренды проделывают настолько впечатляющую работу, что нам пришлось выделить их.

Видеть значит верить, так что без лишних слов, вот наши любимые одиннадцать компаний, которые правильно занимаются цифровым маркетингом, и четыре компаньона-суперзвезды в социальных сетях.

1. Zappos

Zappos, лидер онлайн-торговли обувью, устанавливает золотой стандарт онлайн-обслуживания клиентов. Фактически, их генеральный директор написал книгу об этом. Неудивительно, что у них есть звездная цифровая стратегия.

Zappos не только предоставляет 365-дневную гарантию возврата денег, но также предлагает бесплатную доставку в обе стороны, если потребители решат вернуть или обменять товары, приобретенные на сайте. В результате Zappos не нужно много работать, чтобы продвигать свое присутствие в Интернете — ее политика настолько привлекательна для потребителей, что покупатели стремятся восхвалять компанию друг друга совершенно естественным (и вирусным) образом.

Конечно, Zappos по-прежнему вкладывает значительные средства в онлайн-маркетинг, и ее кампании в социальных сетях нельзя упускать! Обратите внимание, как они сосредотачиваются на том, что клиент хочет и в чем нуждается, а не на том, что они хотят, чтобы клиент хотел или нуждался . Это ключевая часть любой эффективной цифровой стратегии. Слушайте свою аудиторию и планируйте соответственно.

 

Урок:  Контент-маркетинг — это путь будущего, но чтобы он был эффективным, им необходимо правильно управлять. Кампании онлайн-контент-маркетинга должны стремиться к получению измеримых результатов пропорционально затраченным на них ресурсам.

2. American Express (AMEX)

Многие компании много говорят о «сообществах», которые они создают в Интернете, и о неотъемлемой ценности «онлайн-общения». Однако очень немногие на самом деле создают какое-либо ценностное сообщество. American Express не только болтает и не играет, но и вкладывает свои деньги в то, что говорит, используя ценность, представленную отраслевыми экспертами на своем веб-сайте Open Forum.

Открытый форум — это веб-сайт для совместной работы, на который American Express приглашает приглашенных авторов из различных секторов, чтобы поделиться своими знаниями и опытом в области бизнеса. Результатом стал богатый контентом мегасайт, популярный среди поисковых систем, и все это было создано без необходимости платить American Express наличными авторам контента.

Урок:  Вы не обязательно являетесь создателем своего контента. Найдите лидеров отрасли, которые производят отличный контент, и попросите их написать пару статей в ваш блог. Это создаст их аудиторию и ваш трафик, если контент представляет ценность. Хорошие стратегии контент-маркетинга опираются на ряд пользовательских источников как для расширения онлайн-сообществ, так и для минимизации финансовых вложений.

3. Mint

Вхождение в переполненную нишу личных финансов (или любую популярную нишу) является сложной задачей для любого нового стартапа, но подход, который выбрал инструмент финансового отслеживания Mint, доказывает, что можно выделиться из толпы с помощью хорошо реализованных стратегий онлайн-маркетинга .

Хотя компания была относительно неизвестна среди своих более популярных предшественников, Mint придерживалась цифровой стратегии, публикуя сотни высококачественных материалов, от информативных сообщений в блогах до вирусной, привлекающей внимание инфографики (например, «Руководство для чуваков, как не разориться»). во время свадебного сезона) для развития своего бизнеса. В результате усилий Mint по цифровому маркетингу инструмент приобрел огромное количество поклонников в Интернете, прежде чем был продан Intuit за колоссальные 170 миллионов долларов.

В подкасте «Growth Everywhere» Нил Патель рассказал, почему он тратит до 30 000 долларов на контент и раздает его бесплатно, и в конце концов, чего это стоит.

Урок:  Инвестирование в контент-маркетинг часто требует значительного количества времени и денег, но приверженность производству контента и высоким стандартам качества может привлечь значительное внимание рынка за короткий период времени.

4. Dollar Shave Club

Бритье — скучная рутина, верно? Если вы ответили «конечно», то вы, очевидно, не видели ставшее уже легендарным видео о запуске Dollar Shave Club. DSC встряхнула представление о своей унылой, застегнутой на все пуговицы индустрии и выбросила ее в окно.

Сегодня у этой компании более миллиона подписчиков, ее рекламный ролик посмотрели более 24 миллионов раз, а недавно она была приобретена компанией Unilever за 1 миллиард долларов. Во время своего бурного роста Dollar Shave Club продолжал делиться дерзким контентом, таким как «Плохо ли выщипывать волосы в носу пальцами?» и «Действительно ли мне нужно мыть руки после того, как я помочился?» Эти ребята знают, как дать волю и привлечь внимание.

Урок:  Не бойтесь веселиться! DSC не воспринимает себя слишком серьезно (или вообще серьезно, если уж на то пошло). Все, начиная от маркетинга и заканчивая онбордингом, от упаковки до социальной активности, беззаботно, глупо и насмешливо. И клиенты любят их за это. Они сделали такие утомительные вещи, как покупка бритв и бритье, веселыми и развлекательными, и это то, что выделяется в умах людей.

5. Wirecutter

Партнерский маркетинг может быть немного неряшливым, но он может принести большие результаты, если все сделано правильно и искренне. Wirecutter установил стандарт с момента своего запуска всего пять лет назад. Обозначая себя простым «списком лучших гаджетов, таких как камеры и телевизоры, для людей, которые не хотят тратить много времени на выяснение того, что им нужно», сайт заработал 150 миллионов долларов в транзакциях электронной торговли в 2015 году и был недавно приобретена New York Times за 30 миллионов долларов.

Они пишут обзоры на товары, которые им нравятся, вставляют ссылку, чтобы купить их у кого-то вроде Amazon, и получают процент с каждой продажи. На их рассмотрение уходит от 20 до 200 часов с участием экспертов и других заинтересованных сторон в зависимости от продукта. Это работает, потому что они настоящие.

Урок:  Больше доверяйте силам реальных людей. Современные потребители настороженно относятся к рекламе, баннерам и платным результатам поиска . Им нужны реальные рекомендации от реальных людей. И это то, что The Wirecutter обеспечивает с таким блестящим успехом. Они сделали обзор (также известный как «реклама») продуктом. Люди делятся ими, любят их и полагаются на них, чтобы решить, что купить. Единственный маркетинг, который они должны делать, — это делиться своими первоклассными обзорами. Об остальном позаботятся их поклонники.

6. Slack

Slack – это инструмент для совместной работы, который позволяет командам более эффективно общаться и обмениваться файлами на одной простой платформе. У них был довольно впечатляющий рост: 15 000 пользователей при запуске в 2014 году, чуть севернее 171 000 шесть месяцев спустя, более 500 000 менее чем за год, и в настоящее время они составляют примерно 5 000 000 (почти полтора миллиона из которых платные). Счета).

Их «секретным соусом» является обеспечение высокого качества обслуживания клиентов. Ежемесячно компания отвечает на 8 000 обращений в службу поддержки и до 10 000 твитов. Даже их фид в Твиттере содержит набор #SlackTips по 140 символов.

Урок:  С самого первого дня Slack продавал решение, а не продукт. Они сосредоточились на клиентском опыте, полагая, что один положительный опыт делает больше, чем можно было бы достичь с помощью большого маркетингового бюджета. Как говорится в их слогане, они «нацелены на то, чтобы сделать вашу рабочую жизнь проще, приятнее и продуктивнее». Сделайте все возможное, чтобы решить болевые точки вашего клиента.

7. Airbnb

Airbnb изменил то, как мы путешествуем и ищем жилье. Запущенный, когда его основатели не могли позволить себе арендную плату, сайт теперь может похвастаться 100 миллионами пользователей, 2,3 миллионами объявлений и общей оценкой в ​​31 миллиард долларов в 2017 году9.0003

Их стратегия цифрового маркетинга направлена ​​на привлечение на платформу как путешественников, так и хозяев. Его цифровой маркетинг опирается в первую очередь на созданные пользователями изображения и видео в Facebook, Instagram и Twitter (с выделением городов и свойств в его конюшне), обучающие видеоролики и публикации, ориентированные на владельцев, и популярные путеводители по городам. Их кампания в Instagram сочетает юмор с привлекательными изображениями различных туристических мест по всему миру, что делает ее больше, чем просто услугой — это еще и форум для путешественников.

Когда дело доходит до суперзвезд социальных сетей, Airbnb сияет ярче всех. Во время кампании в Instagram 2015 года компания получила 13,3 миллиона взаимодействий и увеличила количество подписчиков на 341 процент.

Урок:  Создайте спрос на свой продукт или услугу, найдя интересную тему, связанную с вашим бизнесом. Например, Airbnb — это в конечном счете краудсорсинговый гостиничный бизнес, поэтому интересный для них контент связан с туристическими сайтами по всему миру. Вызовите интерес с помощью контента, и доллары последуют за вами.

8. JetBlue

Одна из самых больших ошибок, которую мы наблюдаем, когда компании совершают, когда речь идет о стратегиях онлайн-маркетинга, — это тенденция размещать только материалы саморекламы. Никто не хочет следить за компанией, которая не может перестать говорить о себе достаточно долго, чтобы публиковать что-то действительно ценное!

JetBlue, популярная дисконтная авиакомпания, — одна из компаний, которая это понимает. Вместо того, чтобы использовать Twitter для публикации скидок и специальных предложений, компания использует свои ручки, чтобы обеспечить быстрое и простое обслуживание клиентов. На самом деле, эффект настолько велик, что почти все сообщения в ленте компании включают ответы @, что очень необычно в мире маркетинга в социальных сетях для бизнеса.

Урок:  Сделайте приоритетом балансирование саморекламных материалов с информацией, которую подписчики могут реально использовать , и отвечайте пользователям всякий раз, когда они взаимодействуют с вашими веб-профилями, чтобы улучшить взаимопонимание и доверие потребителей.

Никто не хочет следить за компанией, которая не может перестать говорить о себе. Click To Tweet

9. Yelp

Сейчас это может показаться очевидным, но идея объединить социальные сети и онлайн-обзоры была «Эврика!» момент для основателей Yelp в 2004 году. Не то чтобы сайты отзывов были неслыханными в то время, но эта компания немного по-другому подошла к этому с социальной точки зрения. Сегодня у Yelp 160 миллионов уникальных посетителей в месяц, 2,8 миллиона заявленных компаний и 121 миллион совокупных отзывов.

Социальный элемент нажился на компоненте «люди доверяют людям», который принес успех The Wirecutter и другим подобным брендам спустя годы. Рецензенты — это настоящие люди с настоящими именами и фотографиями, и им рекомендуется развивать репутацию и иметь последователей. Пользователи могут даже просматривать отзывы других рецензентов!

Урок:  Сосредоточьтесь на создании надежного бренда и надежного сообщества. Yelp хотел предоставить лучшие рекомендации для каждого вида бизнеса. Для этого им нужны замечательные рецензенты, им нужны сами компании, чтобы участвовать в программе, и им нужно, чтобы пользователи верили тому, что они читают. Доверие необходимо, и именно на этом они сосредоточились в своих ранних маркетинговых усилиях. По словам Майкла Луки из Harvard Business Review, сегодня повышение рейтинга Yelp на одну звезду может привести к увеличению доходов от бизнеса на пять-девять процентов .

10. Mastercard

Mastercard – король бесценных сюрпризов. Гигант финансовых услуг умеет создавать привлекательные впечатления, которые воодушевляют и удерживают их клиентов.

Будучи крупным спонсором MLB, компания хотела реализовать свою «бесценную» стратегию и воспользоваться преимуществами того, что «Чикаго Кабс» впервые за 71 год вышли в Мировую серию. Почему? Так что они могут стать частью истории, если (и когда) «Кабс» выиграют.

Их основные цели заключались в том, чтобы (1) связаться со страдающими фанатами Кабс и (2) включиться в разговор о Мировой серии.

Mastercard искала идеальный способ реализации своей кампании и наткнулась на отличный контент: игрок из конкурирующей команды обвинил фанатов Кабс в отсутствии страсти к своей команде. Это был идеальный звуковой фрагмент, на котором можно построить целую кампанию, поэтому Mastercard продолжила его, назвав свою кампанию «Бесценный звук». Они построили шумомер и разместили его вокруг Wrigley Field, чтобы измерить, насколько громкими были вентиляторы. Измерив звук и выяснив, насколько громкими на самом деле были вентиляторы, они создали часть видеоконтента по этой истории.

Чтобы произвести максимальное впечатление, Mastercard выпустила фильм в Интернете и в социальных сетях как раз в тот момент, когда «Кабс» выиграли финальную игру Мировой серии. Результаты были бесценны.

Урок:  Когда вы пытаетесь создать вирусные цифровые маркетинговые кампании, ищите контент, который уже существует, и добавляйте к нему  изюминку, которая принесет пользу кому-то еще, а также вашему бренду. Кроме того, обратите внимание, насколько терпелива Mastercard, чтобы дождаться выпуска самой последней игры, чтобы максимально увеличить охват. Это ключ к любой отличной цифровой кампании. Время имеет значение.

11. Uniqlo

UNIQLO — инновационная японская компания по производству одежды, которая призывает мир одеваться непринужденно. Их миссия – предоставить простую одежду, которая сделает вашу жизнь лучше.

Если вы когда-либо жили в крупном городе, вы, вероятно, видели рекламу Uniqlo или сумку для покупок, но компания хотела помочь клиентам увидеть в Uniqlo компанию, ориентированную на технологии, а не просто модный бренд. Они хотели развить заявление, сделанное президентом и главным исполнительным директором UNIQLO Тадаши Янаи, в котором говорилось: «Мы [Uniqlo] не модная компания. Мы технологическая компания».

Как лучше всего это сделать? Эффективная кампания цифрового маркетинга. Uniqlo создала первую в мире «быструю» имиджевую кампанию и запустила ее в 100 местах и ​​в Интернете. Кампания использует быстро движущиеся изображения для предоставления уникального кода продукта, который не поддается расшифровке невооруженным глазом.

Затем покупателей попросили загрузить пятизначный код на веб-сайт кампании, чтобы выкупить образец из ассортимента одежды HEATTECH. Оказавшись на сайте, зрители были направлены через ряд информационных экранов, на которых подробно описывалась технология, лежащая в основе продуктов Uniqlo, прежде чем отображалась выигрышная страница.

Этим опытом можно было поделиться в социальных сетях и побудить друзей раскрыть свой собственный уникальный код с помощью похожих видео на YouTube и Facebook. Результаты были потрясающими. Онлайн-видео было просмотрено 1,3 миллиона раз, и более 25 000 человек подписались на получение информационных бюллетеней UNIQLO. В общей сложности кампания охватила более четырех миллионов человек, в результате чего появилось 35 000 новых клиентов.

Урок:  Цифровой маркетинг может быть отличным способом творчески взаимодействовать с вашими клиентами и рассказать им о том, кто вы и что делает ваш продукт. Взяв под свой контроль разговор с вашим клиентом, вы можете создать свою собственную историю бренда, которая найдет отклик у целевого клиента. Вам не нужно заходить так далеко, как Uniqlo, чтобы взаимодействовать с вашими клиентами, но вам нужно взять диалог под свой контроль.

Другие суперзвезды социальных сетей

1. Доктор Кто

Это давнее шоу BBC еженедельно привлекает миллионы людей, чтобы следить за приключениями Доктора и его спутников. Когда дело доходит до социальных сетей, Time Lord затмевает все другие телевизионные бренды благодаря интеграции блога Tumblr, ленты Twitter, Instagram и сильного присутствия в Интернете. Это союз, заключенный на небесах — или, возможно, недалеко от Галлифрея — и победитель в нашей книге, когда речь идет о продвижении бренда через интегрированные социальные сети.

2. Проект «Приют для домашних животных»

Проект «Приют для домашних животных» использует Facebook, чтобы помочь поставить миллионы бездомных животных под угрозу уничтожения просто из-за отсутствия дома. Проект является результатом сотрудничества между Гуманным обществом США и Советом по рекламе. Их цель? Довести до нуля количество животных, усыпленных в приютах для животных. Ничего меньше нуля не подойдет.

И они преуспевают, по одному пушистому мордашку за раз, благодаря кампании под названием «Местные легенды», которая освещает животных в местных приютах, ожидающих усыновления. Они сотрудничали с Creative Shop Facebook, чтобы создать запоминающуюся кампанию, которая привлекла внимание к бедственному положению домашних животных из приюта. Кампания включала два видеоролика и спонсировала рекламу в Facebook, основанную на предложениях Facebook для максимального воздействия.

3. Porsche: Кампания 911

Porsche 911 уже более 50 лет является автомобилем мечты почти каждого американского мальчика и прочно завладел сердцами многих автолюбителей на протяжении нескольких поколений, поэтому мобильный телефон Porsche стратегия была такой гениальной. В эпоху, когда большинство людей используют «обои» на своих домашних экранах больше, чем на стенах, компания стремилась повторно представить 911 новому поколению, ориентированному на мобильные устройства.

Компания Porsche создала шесть объявлений на холсте Facebook, новый рекламный блок, оптимизированный для мобильных устройств, который служил захватывающим глубоким погружением в особенности шести различных моделей. Стратегия сразу же стала хитом, в конечном итоге набрав 15 миллионов просмотров и 2 миллиона просмотров видео, а компания стала финалистом конкурса Shorty Awards 2017.

Нам нравится видеть, как зрелые компании погружаются в мир цифрового маркетинга со свежим, новым подходом . Порше не разочаровал.

[contextly_auto_sidebar]

4. Правда #Catmageddon

Когда вы в последний раз думали о курении или его последствиях? Вероятно, это было давно. Это вызов, с которым постоянно сталкивается некоммерческая организация Truth, занимающаяся повышением осведомленности о негативных последствиях курения.

Стремясь привлечь внимание к проблеме, компания запустила кампанию под названием #Catmegeddon. По словам представителя компании, цель состояла в том, чтобы связать курение с чем-то, о чем их аудитория заботится не меньше, чем они сами: со своими домашними животными.

65 % семей в США имеют домашних животных, что соответствует 79,7 миллионам домов. Их цель состояла в том, чтобы оказать культурное влияние и изменить отношение подростков к курению, рассказав о том, что кошки, чьи владельцы курят, в два раза чаще болеют раком.

Их стратегия включала платную телевизионную рекламу, но в основном была сосредоточена на оригинальном цифровом контенте известных кошек и профилях кошек, чтобы распространять информацию о кампании #catmageddon. В ходе кампании было реализовано 18 цифровых интеграций на различных каналах, от Vevo и Bustle до IGN и Pandora.

Кампания была самой успешной кампанией в истории Truth с точки зрения культурного воздействия и изменения отношения подростков к курению, согласно отчету компании для Shorty Awards. Можно с уверенностью сказать, что хорошо реализованная цифровая стратегия, включающая видео с кошками, обязательно привлечет внимание.

5. Акулий торнадо 3

Итак, мы признаем это: мы фанаты дрянной, смешной-спец-эффектов серии акулий торнадо на канале SyFy. Мы также являемся поклонниками отличного использования Twitter и Sharknado 3: Oh Hell No! заслуживает награды за лучшее взаимодействие с аудиторией в Твиттере.

Цель кампании состояла в том, чтобы люди говорили о третьей части серии, и они достигли этой цели. Они создают настраиваемый контент, который «приукрашивает» событие, распространяя его на ресурсах Twitter, связанных сетью. Инфлюенсеры в Twitter и Vine также участвовали в кампании по распространению ажиотажа.

«Военная комната Твиттера», развернутая во время премьеры фильма, также вызвала волнение. Хэштеги #Aprillives и #Aprildies позволяют фанатам взвесить судьбу главного героя. Кампания вызвала больше активности в Твиттере, чем когда Хиллари Клинтон впервые объявила о своей заявке на пост президента.

6. Taco Bell

Культовый бренд Taco Bell уже доминирует в социальных сетях. Но их программа мобильного заказа повышает узнаваемость бренда и помогает голодным любителям тако по всей стране быстро получить свою дозу.