Ребрендинг значение слова: Словарь молодежного сленга — ребрендинг

alexxlab

Что такое ребрендинг и в каких случаях он нужен компании или продукту

Бизнес и процессы

Author AG Marketing Team

  • 1 Min Read

Ребрендинг – это трудоемкое, разноплановое, затратное и к тому же довольно рискованное комплексное мероприятие, цель которого – изменить бренд или отдельные его составляющие, причем не только визуально, а концептуально и идеологически.

Для проведения такой операции должны быть исключительно четкие показания, например:

  • несоответствие устаревшего бренда современным требованиям;
  • появление конкурента, борьба с которым требует радикальных перемен стратегии;
  • изменение компанией основной сферы деятельности;
  • необходимость переориентироваться на новую потребительскую аудиторию и т. д.

Задача ребрендинга – за счет комплексного обновления вернуть бренду актуальность, придать ему дополнительную ценность, спровоцировать волну внимания потребителей к нему за счет новых эмоций и свежих идей.

При этом старый бренд не будет полностью ликвидирован, но все его составляющие будут пересмотрены на самом глубоком уровне с сохранением основных элементов идентификации.

Основные этапы и работы при ребрендинге

Комплекс работ по ребрендингу включает 4 последовательных этапа:

  1. Маркетинговый аудит. Необходимо изучить состояние бренда и оценить уровень узнаваемости и лояльности целевой аудитории к нему, выявить реальные конкурентные преимущества и уязвимости. Также аудиторам следует провести сравнение с основными конкурентами компании по всем значимым параметрам.
  2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга. На основании данных, полученных в результате аудита, определяются те элементы бренда, которые нуждаются в первоочередных изменениях, происходят работы по сохранению и укреплению сильных сторон. Данные анализа позволяют определить новую ЦА, оценить перспективы ее охвата. Определяются также оптимальные для проведения мероприятий методы, техники и конкретные инструменты.
  3. Проведение ребрендинга. Разработки и изменения внедряются в жизнь, стартует запуск новой стратегии. Визуальная идентичность бренда также проходит обновление, чтобы отображать в будущем новое направление бизнеса и его внутреннюю суть.
  4. Представление аудитории новой концепции бренда. Последний этап подразумевает ознакомление потребительской аудитории со смыслом ребрендинга и новыми выгодами сотрудничества.

Необходимо понимать, что масштабный ребрендинг, охватывающий изменения названия, фирменного стиля и требующий полного перезапуска ТМ, для малоизвестных фирм сравнительно безопасен, но для раскрученных, стабильных, многолетних брендов – это огромный риск. Буквально любой просчет маркетологов может обернуться непоправимым ущербом для имиджа и финансового благополучия компании.


7 причин, когда компании может понадобится ребрендинг

Можно назвать немало аргументов в пользу такой работы, но есть ряд таких, которые можно назвать действительно весомыми.

  1. Бренд утратил свою актуальность и не выполняет возложенных на него задач. Если Вы заметили, что позиции бренда на рынке серьезно пошатнулись, рост не наблюдается уже несколько лет, а лояльность потребителей оставляет желать лучшего, значит, настало время перемен. Падение уровня продаж всегда свидетельствует о потере интереса к продукту со стороны целевой аудитории. Кроме того, устаревать могут дизайн и упаковка продукции.
  2. На рынке появился конкурент, предложения которого превосходят ваш бренд. Бывает, что в рыночном сегменте появляются новые игроки с более свежими проектами и конструктивными предложениями. Кому-то из них удается моментально занять более сильные позиции. А вам, чтобы не остаться аутсайдером, необходимо направить всю энергию на поиск и внедрение оригинальных идей.
  3. Изменение вкусов и потребностей лояльных потребителей. Лояльность целевой аудитории и ее желания не являются, к сожалению, постоянными и неизменными величинами. Покупательская способность населения тоже зависит (и очень существенно) от ряда факторов – экономических условий в государстве, появления новых модных тенденций, изменения ценностей потребителей. В результате мы можем наблюдать скачки спроса, одни товары перестают им пользоваться, а другие переживают неожиданный подъем. На сегодняшний день, например, многие потребители серьезно изменили свои привычки и перешли на употребление новых торговых марок отвечающих последнему тренду – натуральным экологическим продуктам.
  4. Репрайсинг (переход на новый ценовой сегмент). По статистике, это одна из самых частых причин для проведения ребрендинга. В качестве примера можно привести выпуск дорогих элитных серий продукции производителями алкоголя или специальных коллекций для молодежи по демократичным ценам от модных дизайнерских домов.
  5. Изменение целевой аудитории. В процессе развития проекта иногда принимается решение о смене целевой аудитории бренда на новую. Обычно речь идет про достаточно узкий сегмент потребителей, например, переход на выпуск товаров только для женщин или детскую одежду для подростков. Считается, что нацеленность на узкую нишу является более эффективной практикой.
  6. Реформуляция (качественные изменения продукта). Это серьезная причина для проведения ребрендинга. Если, например, при производстве кофе больше не используется кофеин или вы начинаете выпускать маргарин без холестерина, или колбасные изделия новых сортов по уникальной рецептуре, то задачей ребрендинга будет осведомление целевой аудитории о новых неповторимых свойствах вашей продукции.
  7. Инфоповод. Нередки случаи, когда кардинальное обновление бренда – это просто повод напомнить потребителям о себ, привлечь массовое внимание или перекрыть сформировавшиеся негативные впечатления.

Что не является ребрендингом

На волне новых веяний некоторые компании приступают к “ребрендингу”, даже не пытаясь понять толком, что это такое. Уловив информацию об отдельных элементах ребрендинга, они считают, что таких частичных перемен будет вполне достаточно, и начинают воплощать их в реальность. Однако, не говоря уже о том, что от таких изменений бывает мало пользы, называть их ребрендингом нельзя даже условно.


Под определение ребрендинга не попадает:
  • смена логотипа и прочие подобные визуальные изменения,не имеющее критического значения;
  • изменение цветовой палитры фирменных цветов бренда;
  • появление нового слогана;
  • перемены в рекламной политике компании;
  • новая форма персонала;
  • изменения в составе управляющих;
  • новый веб-сайт;
  • обновленная графическая продукция;
  • переезд в новый офис.

Важно не путать рестайлинг (обновление дизайна или редизайн) с ребрендингом. Смена логотипа и даже фирменного стиля ни в коем мере не является ребрендингом, ведь это нечто гораздо большее, чем смена вывески, названия или упаковки.

Впрочем, рестайлинг тоже может улучшить положение компании на рынке, но сделает это ненадолго. Причем потребители могут оказаться дезориентированы или даже заподозрить подделку, особенно если редизайн будет сопровождаться снижением цены. А вот такая иллюзия уже угрожает проекту гибелью.

Выводы

Грамотно проведенный ребрендинг может кардинально изменить устоявшееся мнение потребительской аудитории о вашем продукте или компании, повысить узнаваемость, поднять лояльность, расширить ЦА. Но ключевое слово здесь – грамотный.

Это означает, что комплекс мероприятий направляется не на полное и глубинное изменение философии бренда (или на визуальную его составляющую), а на оптимизацию и усовершенствование. Сильные стороны должны быть сохранены и укреплены, а слабые – проработаны с целью устранения факторов, тормозящих развитие.

Иными словами, ребрендинг – это эволюционный виток развития для бренда, который обретает новое осмысление, значение и качества.

К вопросу о сущности ребрендинга

Аннотация. Бренд является результатом последовательного осуществления стратегии компании, направленной на формирование и продвижение уникальных преимуществ бизнеса. Именно поэтому в последние годы проведение мероприятий по совершенствованию бренда и осуществлению ребрендинга стало для многих зарубежных и отечественных компаний важнейшим элементом разработки конкурентоспособной стратегии развития. В статье раскрывается сущность ребрендинга, обосновываются причины, цель и задачи его проведения, исследуется алгоритм его осуществления, а также выявляются преимущества и ошибки, возникающие при проведении ребрендинга.
Ключевые слова: бренд, ребрендинг, рестайлинг, репозиционирование, лояльность потребителей, целевая аудитория, маркетинговые коммуникации. 

До середины прошлого столетия большинство специалистов по менеджменту и маркетингу считали, что бренд создается раз и навсегда и любые изменения в нем могут отрицательно сказаться на узнаваемости изделия.

Сегодня же отношение к неизменности бренда у большинства теоретиков и практиков изменилось. И связано это с тем, что к основным источникам конкурентных преимуществ многие компании относят «нематериальные активы», и в первую очередь — бренды. Соответственно у них возникает необходимость поддерживать и совершенствовать свою политику в отношении собственных брендов и при необходимости проводить ребрендинг. Как показало проведенное исследование, ребрендинг проводят с целью существенного улучшения положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек.

Сегодня под ребрендингом принято понимать комплекс мероприятий, направленных на изменение бренда или его составляющих, например, логотипа, названия, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение идеологии бренда [1].

К основным задачам ребрендинга можно отнести: усиление бренда, которое подразумевает рост лояльности потребителей; дифференциацию бренда, то есть усиление его уникальности; увеличение целевой аудитории бренда путем привлечения новых потребителей [2].

При ребрендинге компании следует обязательно оставить те элементы, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами и отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию.

В качестве основных причин проведения ребрендинга принято выделять: серьезные изменения во внешней среде и усиление давления со стороны конкурентов; изменения в долгосрочных планах развития компании; появление новых потенциальных потребителей; изменения в существующих целевых группах потребителей; наличие несоответствие между реальным содержанием бренда и представлением о нем потребителей; устаревание бренда; изменение роли бренда в портфеле компании; переориентации на другую целевую аудиторию, которая обладает большим потребительским потенциалом [3].

Далее, хотелось бы отметить, что ребрендинг — это трансформация образа бренда, имеющегося в сознании потребителей, которая способствует приведению бренда компании в соответствие с ее текущим состоянием и предполагает изменения во всех бренд-коммуникациях: от дизайна самого товара до технологий проведения рекламных кампаний. То есть можно говорить о том, что при проведении ребрендинга бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной целевой аудитории, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей целевой аудитории. Но он может быть важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и одной из задач проведения ребрендинга было их привлечение [4].

Что же касается процесса проведения ребрендинга, то большинство специалистов сходятся в том, что он проходит в несколько этапов:

1. Аудит бренда — анализ его состояния, определение слабых и сильных сторон; оценка отношения к нему потребителя, знание и уровень лояльности целевых аудиторий; анализ финансовых ресурсов компании; понимание глубины ребрендинга;

2. Разработка тактики и стратегии ребрендинга – определение того, какие элементы бренда подвергнутся изменению;

3. Обновление основных элементов идентичности бренда — новые элементы системы вербальной и визуальной идентификации; новое позиционирование, новая коммуникационная стратегия бренда).

4. Донесение до аудитории смысла ребрендинга [5].

Все вышеизложенное позволяет нам сделать вывод о том, что процесс проведения ребрендинга в значительной степени зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от тех задач, которые будут стоять перед обновленным брендом. Также важно помнить о том, что ребрендинг приводит к серьезным изменениям в самой компании. Так в случае удачного ребрендинга компания может выйти на новый этап развития, увеличить лояльность старых клиентов и привлечь новых. В случае же провала, новый бренд может стать непонятным для аудитории и компания может не только потерять существующих клиентов, но и не получить новых.

Не следует также забывать о том, что чем насыщеннее рынок, тем более важную роль играет имиджевая составляющая, и тем большее влияние оказывает бренд на обеспечение лояльности потребителей. В условиях, когда компаниям приходится бороться за каждого покупателя, конкурировать только за счет цен или потребительских свойств продукта становится достаточно сложно.

И наступает очередь маркетинговых, коммуникативных технологий, начинается «борьба за умы», главным оружием в которой и является бренд.

Проведенное исследование показало, что сегодня моральное устаревание любого бренда, даже лучшего из лучших, в большинстве случаев неизбежно и связано это в первую очередь с тем, что со временем набор эмоциональных представлений о компании и ее продукте изживает себя в сознании потенциальных потребителей. Поэтому от участников рынка требуется быстрая адаптация к новым условиям, а коррекция бренда или ребрендинг является одним из эффективных способов сделать это.

Немаловажное значение имеет и тот факт, что если рассматривать ребрендинг с технической точки зрения, то он представляет собой механизм адаптации торговой марки к динамичным условиям рынка [6]. Тем не менее, бренд не аналогичен торговой марке, он гораздо шире. Бренд — это уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки. Он отражает именно отношение потребителей, в то время как торговые марки, упаковка, знаки представляют собой лишь атрибуты бренда, идентификаторы, знаки для психики, вызывающие необходимые ассоциации с объектом потребления (услугой, товаром) [7].

Именно поэтому, если речь идет о ребрендинге, то имеется в виду изменение образа, который сложился в сознании потребителя. Так как соответствующее отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, которая заложена в бренде, поэтому имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а, возможно, и переключении бренда на другую аудиторию вообще.

Таким образом, ребрендинг предполагает очень существенное, иногда и коренное изменение индивидуальности, сущности и основных ценностей бренда, а также влечет за собой изменения в целевых аудиториях, практически во всех коммуникациях и атрибутах бренда. Объектом модернизации при этом становится трансляция, позиционирование и т.д. торговой марки или товарного знака. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую могут входить рестайлинг интерьера, логотипа и прочего. Однако главными инструментами формирования изменений в сознании потребителя всегда будут PR и реклама, а все остальные изменения атрибутов – всего лишь подстройка под мотивирующую ценность нового смысла бренда. Более того, факт ребрендинга должен находить отражение во всем: репозиционирование означает не только смену внешней атрибутики, но и заметные изменения в фирменном стиле, рекламе, технике продвижения продаж, принципах участия в выставках и иных мероприятиях.

Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под воздействием времени. И то, только в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы-вектора бренда. В современных рыночных условиях регулярные изменения стиля компании, синхронизированные с изменением сути предоставляемых компанией сервисов и продуктов, не только вполне оправданы, но и являются одним из основных показателей успешного функционирования компании [8].

То есть можно говорить о том, что сегодня ребрендинг – это серьезные инвестиции в нематериальные активы компании и необходима твердая уверенность руководства в рентабельности этой техники коррекции образа. Основанием для ребрендинга, как правило, служит комплексное маркетинговое исследование, а также серьезный анализ собственного бренда и ресурсов компании. Можно утверждать, что ребрендинг представляет собой одно из наиболее эффективных средств повышения степени лояльности потребителей к бренду, а, следовательно, и к объему продаж и получению прибыли. Первыми это стали понимать представители крупного розничного бизнеса – торговые сети, сотовые компании, авиаперевозчики.

Вместе с тем, хотелось бы отметить, что, к сожалению, наука не уделяет достаточного внимания изучению брендов и ребрендинга как экономических категорий. Но, даже не отраженные в отчетности организации, они являются факторами, которые стимулируют продажи и формируют денежный поток [9]. Как показало проведенное исследование, многие российские предприятия недооценены именно на стоимость брендов.

И это часто является причиной их кризисов и поглощений, в том числе и недружественных.

Не стоит также забывать, что двадцать первый век — это век информации, а кто владеет информацией, тот владеет миром. За последние 100 лет накоплен колоссальный опыт в области развития и продвижения марок. Опыт, изобилующий ценнейшими примерами об успехах и ошибках в области брендинга. Гарантией успеха, подобного рода проектов, может быть исключительно прагматичный подход на этапе предварительных исследований, не исключающий ни одного из возможных направлений способных дать полезную информацию.

Крайне важным моментом, является солидарность руководства компании и ее сотрудников, взаимное понимание, доверие и что очень важно, четкое формулирование позиций и целей компании [10]. Современные корпорации, только тогда смогут быть уверены в успехе ребрендинга, когда внутреннее и внешнее позиционирование компании совпадают. Только в этом случае компания, сможет гармонично развиваться и соответствовать своим обещаниям, адресованным своим клиентам.

Запуская кампанию ребрендинга, очень важно учитывать, что потребитель реагирует на сообщение о позитивных изменениях, опираясь на комплексную оценку изменений которые он фиксирует [11]. Поэтому, ребрендинг, всегда должен быть подтвержден не только выгодными условиями обслуживания и яркой рекламной кампанией, но также кардинальные позитивные изменения должны произойти с персоналом кампании. Обязательно, должна измениться визуальная эстетика в лучшую сторону, как дополнительный подтверждающий идентификатор.

Ссылки на источники:

  1. Нильсон Т. Конкуретный брендинг / Т. Нильсен. – СПб.: Питер, 2013. – С. 46.
  2. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца / В. Перция. — СПб.: Питер, 2010. – С. 69.
  3. Шиманов Д.А. Что такое ребрендинг? / Д.А. Шиманов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://articles/rebrending 582.html.
  4. Макаров В.Н. Ребрендинг или рестайлинг / В.Н. Макаров [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:// www.brandtime.ru/Stat/?as&ID=30.
  5. Овчинникова О.Г. Ребрендинг / О.Г. Овчинникова. — М.: АльфаПресс, 2007.
  6. Мамлеева Л.М. Анатомия бренда / Л.М. Мамлеева. — М.: Вершина, 2009.
  7. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / М. Шеррингтон. — М.: Вершина, 2012. – С. 89.
  8. Еремина О. С., Демина Н. В. К вопросу о развитии национальной инновационной системы России // Современные научные исследования: актуальные теории и концепции. Выпуск 2 — ART 65008. — URL: http://e-koncept.ru/teleconf/65008.html — Гос. рег. Эл № ФС 77- 49965. — ISSN 2304-120X.
  9. Чистова М.В., Концевич Г.Е. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия / М.В. Чистова, Г.Е. Концевич // В сборнике: Экономика и управление: практические аспекты. Материалы научно-практической конференции. Под редакцией Н.В. Данченко, Е.В. Сердюковой. 2013. С. 152.
  10. Демина Н.В. Возможности использования аутсорсинга при отборе персонала в российских компаниях / Н.В. Демина. Вестник Пятигорского государственного лингвистического университета. 2013. № 4. С. 281.
  11. Chekmenev D.S. Transformation of the civil legislation in the Russian Federation in the context of the accession to WTO: main focus areas of discourse / D.S. Chekmenev // Middle East Journal of Scientific Research. 2013. Т. 17. № 11. С. 1548.
Определение

в кембриджском словаре английского языка

Как произносится ребрендинг ?