Ребрендинг — это… Что такое Ребрендинг?

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления, с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно сильные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга (см. ниже).

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих ^[1].

Задачи ребрендинга

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
• дифференциация бренда (усиление его уникальности)
• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)^[2]

Ключевые этапы ребрендинга

Маркетинговый аудит

Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренда

Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Внутренняя и внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.^[1]

Примеры ребрендинга

Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».

В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг (в 2005—2006) торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым — ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком».

Пример ребрендинга на рынке сотовых услуг — ребрендинг ГК «Связной» в в 2008 году. К логотипу компании добавлена разноцветная полоса, изменилась палитра фирменных цветов: к привычному оранжевому и голубому прибавились белый, зеленый, желтый и фиолетовый. Был изменен шрифт написания логотипа.

Так же через ребрединг прошёл и телеканал ДТВ — с 2011 года он называется «Перец», изменилась тематика канала.

В 2012 году был произведён ребрендинг ситкома «Папины дочки» — сериал перешёл на новый формат, а также несколько сменилось его название — «Папины дочки. Суперневесты».

Google Play — результат ребрендинга портала Android Market.

Примечания

Ребрендинг — это… Что такое Ребрендинг?

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления, с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно сильные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга (см. ниже).

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих ^[1].

Задачи ребрендинга

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
• дифференциация бренда (усиление его уникальности)
• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)
  [2]

Ключевые этапы ребрендинга

Маркетинговый аудит

Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренда

Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Внутренняя и внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.

[1]

Примеры ребрендинга

Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».

В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг (в 2005—2006) торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым — ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком».

Пример ребрендинга на рынке сотовых услуг — ребрендинг ГК «Связной» в в 2008 году. К логотипу компании добавлена разноцветная полоса, изменилась палитра фирменных цветов: к привычному оранжевому и голубому прибавились белый, зеленый, желтый и фиолетовый. Был изменен шрифт написания логотипа.

Так же через ребрединг прошёл и телеканал ДТВ — с 2011 года он называется «Перец», изменилась тематика канала.

В 2012 году был произведён ребрендинг ситкома «Папины дочки» — сериал перешёл на новый формат, а также несколько сменилось его название — «Папины дочки. Суперневесты».

Google Play — результат ребрендинга портала Android Market.

Примечания

если вы хотите повысить узнаваемость своего бренда 

Смотри какая классная статья

Вероятно, ребрендинг вашей компании сейчас стоит на первом месте в списке приоритетов. Но почему? Мы живем в мире, где все говорят о брендинге и силе брендов.

Но перемотайте всего несколько лет назад, и вы увидите, что сила брендинга не была даже наполовину такой могущественной, как сегодня.

Вот в чем дело

Такие компании, как Apple, использовали брендинг в качестве мощного маркетингового инструмента, который значительно ускоряет продажи и повышает покупательскую способность и осведомленность.

Несмотря на то, что брендинг не является чем-то новым, многие компании просто забыли о его важности.

Это приводит нас к ситуации, в которой сегодня находятся многие компании: оценивают свой бренд, его индивидуальность и задумываются о ребрендинге.

Важность брендинга

Оглянитесьсь. Какие первые бренды попадаются на глаза? 

Вот прямо сейчас я смотрю и вижу:

• Apple
• Google
• Playstation
• Ford
• Vans

Каждая из этих компаний чрезвычайно успешна. И, несомненно, они приложили немало усилий для брендинга.

Вы без труда узнаете каждый из этих брендов или хотя бы один из их продуктов.

iPhone — синонимиям нашего современного времени — узнаваем. 

Знаменитые цветные буквы Google — узнаваемы.

Синий цвет Playstation и его футуристический шрифт — узнаваем.

Надпись Ford и овальный синий значок — узнаваем.

Вероятно, самый сомнительный бренд в списке, вероятно, Vans. Их логотип красуется на большом количестве продуктов, особенно если вы модник, тогда вы точно знаете о какой компании идет ечь.

Хотя в любом случае, вы точно знаете хотя бы один из их основных флагманских продуктов.

Ребрендинг

Изображение 1 из 3

Черно-белые кеды в клетку — узнаваемы.

Самые известные компании в мире выросли, в немалой степени, благодаря своему бренду.

Брендинг является важным маркетинговым инструментом, потому что он помогает людям ассоциировать продукты с бизнесом. Что в свою очередь влечет повышение узнаваемости бренда.

Иногда определение брендинга может быть немного неубедительным, но;

С брендом вы предлагаете людям что-то, что можно купить. Вы знаете, что люди узнают вас и хотят быть частью того, кем являетесь вы. Вы создаете культуру, а также индивидуальность.

Когда стоит подумать о ребрендинге

Если ваш бренд не вдохновляет покупателей и не способствует повышению вашей узнаваемости, возможно, пришло время провести ребрендинг.

Есть несколько моментов в жизни вашего бизнеса, когда стоит рассмотреть ребрендинг.

Ниже перечислены некоторые ключевые моменты, которые ставят настоящий брендинг под вопрос, а также преимущества, которые ребрендинг может принести бизнесу.

Изменение целевой аудитории

В мире бизнеса все время все меняется. И чем больше вы занимаетесь бизнесом, тем больше вы узнаете о людях, ваших непосредственных покупателях. 

Например:

Если вы открыли вегетарианский ресторан 3-5 лет назад, вы, вероятно, оказались в достаточно узкой нише. Однако с растущей популярностью веганства вы, скорее всего, вы будете предлагать соответствующую еду. Тогда, возможно, стоит пересмотреть ваш бренд.

При этом идентичность вашего бренда может не измениться, вероятно, потребуется обновить ценности, миссию и историю бренда. Еще один пример этого, когда компания меняет свое название, чтобы обратиться к новому поколению.

За последние несколько лет франшиза быстрого питания McDonalds постепенно превращала свои красно-желтые столы, удобные для детей, в более модные, как в McCafes.

Это потому, что в последние годы культура потребления кофе выросла. Маленькие любители обедов с игрушкой Happy Meal уже выросли и теперь предпочитают кофе чизбургеру.

Поэтому, благодаря небольшому изменению внешнего вида, а также добавлению удобных сидений и Wi-Fi, к популярному еду фастфуда возвращаются потерянные клиенты.

Преимущество

Если целевая аудитория изменилась, выгода от ребрендинга вашей компании заключается в возможности полностью изменить положение вашего бизнеса. Это позволит вам заняться новым бизнесом и поощрять участие разных людей, а в случае с McDonalds — напоминать старым клиентам о вашем существовании и приветствовать их снова.

Бизнес кардинально изменился

Это главная причина, по которой вашей компании стоит подумать о ребрендинге. Как мы уже говорили, все быстро меняется, когда вы растете и расширяете свой бизнес. Не позволяйте вашему бренду отставать!

Был такой образовательный проект в Лондоне. Когда они начинали около 3 лет назад, их называли RTG Tuition. Теперь они называются Redbridge Tuition. Они работали под своим брендом на дому.

Успешно расширив свой бизнес, они поняли, что хотят расшириться и в другом напрравлении, которое изначально не предусматривали, а также решили внедрить модель франшизы в свой бизнес. Для этого им нужно было, чтобы их бизнес выглядел желанным для потенциальных покупателей. И в этот момент они поняли, что единственный способ сделать это — пройти полный процесс ребрендинга. Это было существенным изменением в бизнесе. От маленького семейного учебного центра до возможности превращения в международную школу обучения.

Если нужен более масштабный пример, то рассмотрим Burberry.

Ребрендинг

Изображение 1 из 3

Долгое время компания по производству одежды Burberry ассоциировалась с хулиганами, ворами и бандами. Первоначально они позиционировались как роскошный дом моды, и они хотели вернуть часть этой популярности. Новый дизайнер во главе компании в сочетании с продуманным дизайном нового продукта позволило Burberry вновь обрести свое первоначальное волшебство. Теперь знаменитости, как Эмма Уотсон и Кейт Мосс — это ассоциации, связанные с брендом. А недавно, Burberry повел ребрендинг, чтобы еще больше дистанцироваться от личности своего беспокойного прошлого.

Преимущество

Изменение направления в бизнесе часто приводит к появлению бренда, который не передает должным образом смысл и видение бизнеса.

Преимущество ребрендинга состоит в том, что он позволяет вам исправить это. Вы можете воплотить новое направление своей компании в жизнь с помощью правильного брендинга.

С самого начала брендинг был без внимания 

Когда начинается новая компания, бюджет довольно часто ограничен. Это означает, что юные предприниматели пропускают такой шаг,  как настроить бренд на правильную волну, дабы сэкономить. 

И это абсолютно нормально. Но вы не должны игнорировать этот шаг, когда начинаете добиваться успеха.

Именно в этот момент нужно вмешаться, поработать над ребрендингом и использовать его для катапультирования вашего бизнеса к высотам.

Если вы не предприняли никаких усилий в направлении брендинга, пришло время остановиться, взглянуть на то, где вы сейчас находитесь, обсудить, где вы хотите быть, и посмотреть, нужен ли вам ребрендинг.

Преимущество

Если вы сделали ребрендинг, как только ваша компания начинает добиваться успеха, вы получаете ряд преимуществ.

• Вы сможете лучше понять, что работает в вашем бизнесе, а что нет.
• Вы лучше поймете своих клиентов.

Бренд устарел

Если вы с самого начала следовали основам брендинга, то этот пункт вас не касается. 

Есть несколько вещей, которые могут сделать бренд устаревшим:

• С самого начала он был плохо продуман, основан на тенденциях дизайна, а не на бизнес-логике.
• Технологические достижения не дошли до вашего бренда
• Ваши клиенты пошли дальше, и вам не удалось привлечь новых клиентов. 

Устаревший бренд — верный признак того, что вам нужен ребрендинг.

Один из моих любимых примеров того, как устаревший бренд меняется в лучшую сторону, — компания Moonpig. Сейчас речь идет об оригинальности их бренда, а не об основных ценностях, миссии или истории.

Ребрендинг

Изображение 1 из 3

Старый дизайн логотипа и веб-сайт Moonpig были разработаны в конце 90-х годов и запущены в 2000 году.

Новый фирменный стиль Moonpig перечеркивает усталый логотип «свинья в космическом корабле» в пользу умного типографского решения, которое использует «двойной O» в качестве рыльца свиньи. В сочетании с ярким розовым и бирюзовым, дизайнеры Moonpig действительно привнесли оригинальность в бренд.

Их новый дизайн сайта стал намного легче и приятнее в использовании. Ребрендинг Moonpig был хорошо воспринят клиентами и вызвал много шума в дизайнерском сообществе.

Преимущество

Преимущество ребрендинга старой компании заключается в том, что компании дается новая жизнь. Это привлекает новых клиентов к бренду, а также напоминает существующим клиентам, что вы существуете и процветаете.

Если ваша компания имеет определенный масштаб, и ребрендинг был выполнен правильно, то, скорее всего, пресса вас осветит с самых ярких и лучших сторон. 

Как сделать ребрендинг компании

Итак, как успешно провести ребрендинг компании?

Ну, как вы уже поняли, это не так просто, как создать новый логотип и нанести его на все свои фирменные товары.

Брендинг намного глубже, чем дизайн логотипа! Когда дело доходит до ребрендинга, первое, что нужно сделать, это положить все свои карты на стол, то есть провести аудит бренда.

Аудит бренда

Первое, что нужно сделать при рассмотрении ребрендинга, это остановиться. Задайте себе такие вопросы:

• Почему вы начали ребрендинг? (Все веские причины выше!)
• В каком масштабе вы планируете ребрендинг? (Легкое обновление или капитальный ремонт?)
• Есть ли какое-нибудь исследование?
• Ваш бренд передает историю, которую вы хотите рассказать?
• Что существует на пути современной идентичности бренда?

Это первые вопросы, которые вы должны задать себе, когда начинаете рассматривать бренд.

После того, как вы завершили аудит вашего бренда, у вас есть несколько вариантов.

• Собираетесь ли вы продвигать этот ребрендинг дальше самостоятельно? 
• Собираетесь ли вы нанять профессионала, чтобы помочь вам?

Давайте рассмотрим оба пути.

Вариант 1: ребрендинг самостоятельно

Если вы хотите сами углубиться в процесс ребрендинга, читайте дальше. Начните с ценностей вашего бренда, миссии и истории

Ценности вашего бренда, миссия и история — это основа для ребрендинга любой компании.

Если эти три столпа не были ранее продуманы, то, вероятно, есть неясности. Чтобы убедиться, что ваш проект по ребрендингу начался правильно, вам нужно закрепить каждый из этих важных моментов.

Ценности

Ценности вашего бренда — это краткий список из 5-10 ценностей, на которых основывается дух всей вашей компании. Это то, что вы говорите новым сотрудникам, чтобы привить им культуру вашего бренда.

Миссия

Миссия вашего бренда — это текст, в котором рассказывается о том, что и каким образом вы собираетесь делать.

Миссия студии Dessaign проста:

«Выдающийся дизайн, каждый раз. Мы хотим помочь компаниям развиваться с помощью брендинга, маркетинга и графического. Мы верим, что сотрудничество и доверительные отношения, которые мы строим с нашими клиентами, приводят к выдающимся результатам».

Такая формулировка как раз описывает, что и как мы делаем.

История

В то время, как ценности и миссия бренда, как правило, направлены внутрь, история бренда — это способ общения с клиентами.

История бренда — это то, как вы рассказываете о своем бизнесе своим клиентам.

Когда вы прошли аудит вашего бренда, вы должны собрать все существующие материалы, которые есть у бренда. 

Теперь вам нужно решить, что работает, а что нет. И не только с чисто визуальной точки зрения.

Вам действительно нужны фирменные коврики для мыши? 

Может быть у вас есть на примете что-то выдающееся, что порождает мысли: «нашим клиентам это понравилось, когда мы это сделали!». Это как раз то, что нужно! Таким образом, большинство вещей в конечном итоге отправятся в долгое путешествие. Но у вас наверняка были и есть хорошие идеи и мысли!

Исследуйте и анализируйте рынок и конкуренцию

Рынок постоянно меняется. Что изменилось на рынке? Кто ваши конкуренты? Стоит посмотреть несколько первых страниц результатов Google по подобным на вашу компанию. Вы узнаете много нового о вашей отрасли и о новых компаниях, которые ворвались на арену. 

После того, как вы провели исследование, вам нужно решить, какую пользу оно принесет.Собираетесь ли вы идти лицом к лицу с этими компаниями? Собираетесь ли вы попробовать стать с ними партнерами? Если вы собираетесь идти лицом к лицу, важно, чтобы ваш бренд указывал, почему  именно вы уникальны. Если вы собираетесь сотрудничать с ними, вам нужно говорить на их языке.

Исследование конкурентов и рынков может быть сложной задачей. Но не перегружайтесь!

Собирайте заметки и мысли по мере продвижения, продолжайте связывать их с вашим брендом и спрашивайте себя: «Как мы будем реагировать на это?»

Больше креативности

И это та часть, где, честно говоря, лучше, чтобы агентство помогло вам.

Вы можете сделать всю теорию и думать о ребрендинге. Но если вы не являетесь талантливым дизайнером, то действительно нужно привлекать профессиональное брендинговое агентство, которое предлагает услуги по ребрендингу, чтобы помочь воплотить ваши новые идеи в жизнь. От вашего фирменного стиля до вашего веб-сайта и маркетинговых материалов бренда — нужен творческий и профессиональный подход. Поэтому сделайте правильный выбор и пригласите на помощь профессионала.

Вариант 2: привлечение агентства

Найм агентства, специализирующегося на ребррендинге и дизайна, может быть сложной задачей. Тем не менее, это жизненно важный шаг, если вы хотите правильно провести ребрендинг. Всегда есть вопросы, когда речь заходит о процессе ребрендинга. Особенно, если ваша компания никогда не проходила ребрендинг раньше. 

Вот главные вопросы:

• Сколько будет стоить ребрендинг?
• Сколько времени занимает ребрендинг компании?
• Как работает ребрендинг компании?
• Как выбрать лучшее агенство по брендингу?
• Какая информация нужна брендинговому агентству?
• Повысит ли ребрендинг прибыль?

Запустите ребрендинг

Вот несколько вещей, которые следует учитывать при запуске вашего нового бренда.

Начните дразнить публику своим предстоящим ребрендингом прежде, чем о нем узнают в СМИ. Пишите сообщения в своем блоге или на сайте о ребрендинге. Ребрендинг вашей компании — это большое дело, и вы должны относиться к нему как к такому.

Вы проделали большую работу, гордитесь и поддерживайте то, что уже создали!

Читайте также: 

Ребрендинг — это… Что такое Ребрендинг?

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления, с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно сильные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга (см. ниже).

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих ^[1].

Задачи ребрендинга

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)
• дифференциация бренда (усиление его уникальности)
• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)^[2]

Ключевые этапы ребрендинга

Маркетинговый аудит

Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренда

Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение дизайна (напр., цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, стиля), в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Внутренняя и внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.^[1]

Примеры ребрендинга

Типичный случай ребрендинга — осовременивание бренда. Через это прошли компании «Кока-кола» и «PepsiCo» со своими традиционными напитками. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

Типичными примерами ребрендинга можно назвать изменение названия авиакомпании «Сибирь» на S7, а также «новый имидж» авиакомпании «Аэрофлот» и, особенно, «РЖД».

В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг (в 2005—2006) торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, хотя и не всеми принятым — ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком».

Пример ребрендинга на рынке сотовых услуг — ребрендинг ГК «Связной» в в 2008 году. К логотипу компании добавлена разноцветная полоса, изменилась палитра фирменных цветов: к привычному оранжевому и голубому прибавились белый, зеленый, желтый и фиолетовый. Был изменен шрифт написания логотипа.

Так же через ребрединг прошёл и телеканал ДТВ — с 2011 года он называется «Перец», изменилась тематика канала.

В 2012 году был произведён ребрендинг ситкома «Папины дочки» — сериал перешёл на новый формат, а также несколько сменилось его название — «Папины дочки. Суперневесты».

Google Play — результат ребрендинга портала Android Market.

Примечания

Что такое ребрендинг и для чего он нужен?

Любой бренд – это сочетание нескольких факторов, причем качественные характеристики самих товаров, выпускаемых под этим брендом, безусловно, важны, но только в совокупности с медийным образом бренда.

Поэтому с течением времени любой бренд устаревает и перестает соответствовать ожиданиям потребителей, которые хотят получать не только качественные, но и современные продукты. Для того, чтобы идти в ногу со временем, многие компании вынуждены проводить ребрендинг, т.е. изменять свой бренд, делая его более современным и динамичным.

Когда ребрендинг становится необходимостью?

Ребрендинг – серьезный комплекс маркетинговых мероприятий, который нельзя проводить только потому, что «захотелось новизны». Проведению ребрендинга предшествуют серьезные маркетинговые исследования, скрупулезное изучение рынка и его изменений. Как правило, он необходим в случаях, когда:

— сузился рыночный сегмент торговой марки, снизился спрос на товары;

— изменились предпочтения целевой аудитории, и бренд им больше не соответствует;

— усилились позиции конкурирующих компаний;

— изначально не слишком эффективное позиционирование бренда не дало ожидаемого результата.

Во всех этих случаях ребрендинг оказывается действенным маркетинговым инструментом. Однако следует понимать, что чересчур часто менять бренд компании ни в коем случае нельзя.

Эффективность ребрендинга опирается на продуманное сочетание старого имиджа и новых возможностей, чтобы обеспечить лояльность прежних постоянных покупателей и привлечь новые потребительские симпатии.

Виды ребрендинга

В зависимости от степени изменений ребрендинг может быть комплексным либо косметическим. Комплексный ребрендинг затрагивает саму идею бренда, изменяя не только его внешние атрибуты, но и позиционирование товарной группы. Изменениям подвергается все, от дизайна и качества изделий до упаковочных материалов.

Это чрезвычайно сложный и затратный процесс, на который компании идут крайне редко. Косметический ребрендинг проводится намного чаще. Он включает изменения в наружной атрибутике – смену логотипа или цветовой гаммы, смену слогана или рекламной идеи.

Этапы ребрендинга

Успешный ребрендинг проводится в несколько этапов, каждый из которых важен для достижения конечной цели – долговременного повышения уровня продаж и упрочения позиций бренда на рынке.

1. Формулирование конечной цели ребрендинга: поиски новой целевой аудитории, усиление старых позиций, захват нового сегмента рынка и т.д.

2. Анализ текущей внутренней ситуации в компании. Что привело к падению спроса или сужению целевой аудитории – неправильная ценовая политика, падение качества, устаревшая техническая платформа и т.д.

3. Всесторонний аудит бренда, который поможет понять, что привело к снижению интереса потребительской аудитории. Этот этап проводится, если предыдущий не выявил серьезных проблем внутри компании.

4. Аудит предложений конкурентов. Важно проанализировать, что предлагают другие участники рынка, и найти свою уникальную позицию, которая вызовет интерес у значительной части потребителей.

5. Анализ качеств старого бренда. Возможно, какие-то его черты необходимо оставить в новом, чтобы не терять постоянных покупателей.

6. Разработка мероприятий ребрендинга, от смены ассортимента до разработки нового логотипа.

Ребрендинг – достаточно трудоемкий и затратный процесс, поэтому его проводят только в крайних случаях, когда маркетологи не видят другого выхода, а старый бренд больше не работает на привлечение покупателей.

Руководителю компании следует понимать, что просчеты в новом позиционировании могут иметь следствием не только отсутствие новой аудитории, но и ухудшение позиций среди ранее лояльных компании потребителей.

Поэтому проведение ребрендинга для крупных известных компаний доверяют только тем, у кого уже имеется достаточный опыт в проведении аналогичных стратегических изменений.

это… Цели и этапы ребрединга :: BusinessMan.ru

Ребрендинг — это не изменения в логотипе и не освежение дизайна упаковки или айдентики компании. Подобные маркетинговые инструменты ведут к новому восприятию покупателями бренда. Настоящий ребрендинг помогает увеличить доходы, стать надежнее и привлекательнее для старых и новых клиентов и выйти на новый горизонт развития области. Главная цель ребрендинга — создание нового впечатления у покупателя о компании.

Суть ребрендинга

Можно сказать, что ребрендинг — это известная маркетинговая технология, которая способна сделать лидера недосягаемым, а преследователя — номером один. Но существует одна серьезная загвоздка. Ребрендинг, относящийся к категории «маркетинговые инструменты», наиболее сложен в управлении и контроле, требует граничной взвешенности принимаемых решений и скоординированной работы всей комманды.

Термином «ребрендинг компании» сложно кого-то удивить в современном мире. Ничего обычного в изменении логотипа или общего дизайна компании рядовой потребитель не видит. Мало того, он считает это необоснованными расходами средств. Зачастую ребрендинг воспринимают лишь с внешней стороны: выбор шрифта в обновлении, цветовой гаммы и прочего.

На практике дело обстоит куда интереснее и глубже. В маркетинге применяются три термина с префиксом ре-: репозиционирование, рестайлинг и ребрендинг.

Рестайлинг

Рестайлинг — инструмент обыденный. Специалисты часто применяют этот термин с эпитетом «легкий». Иногда бренды делают общий рестайлинг или конкретно рестайлинг логотипа, фирменного стиля, дизайна упаковки. По этому случаю часто выпускаются обширные рекламные кампании, но сами эти видоизменения видимы лишь их создателям. Конкретных предпосылок к рестайлингу у брендов нет, но их упрямо осуществляют.

Такие маркетинговые инструменты носят косметический характер. Какого-то влияния на взаимоотношения бренда с клиентами такие изменения не приносят.

Репозиционирование

Второй тип рестайлинга — более глубокий, он имеет причины стратегического порядка, и тут различия ясны. Основное задание рестайлинга в этом случае — увеличить узнаваемость бренда с учетом изменений в окружающей среде его обитания.

К примеру, целевая аудитория компании — молодые люди до тридцати лет, а в моде — замысловатые графические рисунки. Через десять-двадцать лет предыдущая целевая аудитория бренда повзрослела, а с новым покупателем необходимо говорить на его языке.

Второй тип рестайлинга применяют компании с жизненным опытом. Но не всегда после такого изменения логотипа совсем изменяется фирменный стиль бренда, хотя перемены в позиционировании могут произойти. Компании стараются повысить свою известность и одновременно сохранить свой визуальный образ.

Непосредственно ребрендинг

И третий вид поведения бренда имеет абсолютно другую природу. И конкретно по поводу брендов-компаний, использующих этот подход, принято применять термин «ребрендинг», то есть реформация бренда, его улучшение и исправление.

Речь идет о компаниях, которые по неким предпосылкам идут на особые изменения (репозиционирование), существенные изменения в зрительной символике (цвет, логотип, дизайн и форма упаковки) и на новые посылы, новые стратегии коммуникации (слоган, креативные установки). Кроме того, вырабатываются обновленные принципы работы с клиентами.

Причины ребрендинга

Зачастую ребрендинг осуществляется в трех случаях:

1. Когда бренд приобретает новый владелец, у которого собственные установки, цели и свои ценности. Он может стать наследником того имиджа, который уже был у приобретенной компании. В другом случае владелец может подвергнуть изменениям все, что связано с приобретенным брендом.
2. Когда владелец остается, но имя бренда уже не нравится или по каким-то причинам неприемлемо для целевой аудитории.
3. Третья категория использований ребрендинга — когда бренд, воспринимая изменения в мировоззрении потребителя и конкурентной среде, изменяет целевую аудиторию, вносит поправки в позиционирование, а потом, как следствие, обновляет логотип, внешний вид и посылы, стиль коммуникации.

Компании, относящиеся к третьей группе использования ребрендинга — это зачастую компании, которые ведут свой бизнес, глядя в будущее и идя к тому, чтобы прошедшие успехи не стали цепями. Они применяют ребрендинг как целостный маркетинговый инструмент обновления бренда.

Часто ребрендинг помогает осуществить качественно новый рывок, обходя конкурентов. Но может быть и наоборот. Если не достичь понимания, бренды, которые решились на ребрендинг, теряют свой шанс на рост и могут утратить свои стабильные успехи даже среди верных покупателей.

Необходимость ребрендинга

К ребрендингу стоит прибегать, когда:

• с самого начала бренд был неправильно представлен;
• пришли изменения в рыночных условиях, а приспособление бренда к ним невозможно;
• узнаваемость бренда, его популярность слишком низка;
• конкуренты берут верх над компанией;
• бренд ставит новые, более высокие задачи.

Задачи ребрендинга

Задачи, которые должен осуществить ребрендинг, — это:

• увеличение уникальности бренда, его дифференциация;
• усиление лояльности его потребителей;
• привлечение новых клиентов, расширение целевой аудитории компании.

Специалисты по ребрендингу рекомендуют оставить те элементы, которые являются позитивными сторонами компании в глазах потребителя, отстаивают его перед конкурентами. Также необходимо убрать те свойства, которые создают отрицательный эффект для бренда.

Процесс ребрендинга

Этапы ребрендинга:

1. Аудит бренда. Это детальное наблюдение его нынешнего состояния, отношения потребителей к нему, узнаваемость и лояльность целевой аудитории, распознавание проблемных и сильных мест, определение глубины ребрендинга, исследование финансовых источников компании.
2. Разработка тактики и стратегии ребрендингового процесса. Это решение касается изменения определенных элементов стиля компании.
3. Реконструкция основных составляющих идентичности компании. На этом этапе создается новое позиционирование, свежие составляющие визуального и вербального опознавания, новаторская коммуникация бренда.
4. Знакомство аудитории с результатом ребрендинга и его смыслом.

Ребрендинг бренда — достаточно рискованное мероприятие. Это знак того, что руководство принимает изменения в бизнес-стратегии. Если имеющийся бренд овладел стабильным признанием аудитории, то вполне возможно потерять его после ребрендинга. Вместе с тем изменения необходимы для быстро развивающегося мира.

Часто допускаемые ошибки

Среди типичных ошибок следует назвать такие:

• ребрендинг логотипа таким образом, что он выделяется из общего стиля бренда или же ничего не рассказывает о нем;
• отбрасывание состоявшихся позиций бренда на рынке;
• извлечение из названия сути бренда, сильное обобщение;
• недостаточная подготовка к изменению, игнорирование тестирований нововведений на аудитории;
• частичность процесса, применение его только к выборочным аспектам деятельности;
• недостоверная информация.

Ребрендинг: примеры

Примером ребрендинга может служить одна из известных компаний, которая за счет улучшения собственной торговой марки увеличила сбыт и популярность. Это всем известная компания Pepsi-Cola, которая провела свою ребрендинговую политику в 1998 году. Примерно раз в десятилетие Coca-Cola и Pepsi занимаются относительно значительными обновлениями.

В сфере компаний, предоставляющих сотовые услуги, удачный ребрендинг провел ГК «Связной» в 2008 г. Логотип бренда обзавелся цветной полосой, а цвета фирмы расширились. Шрифт логотипа также был изменен.

В 2005-2006 году «Билайн» также пережил один из наиболее успешных ребрендингов среди телекоммуникационных брендов.

Всем известны обновленные имиджи «Аэрофлота», а также «РЖД».

Международная Авиатранспортная Ассоциация в 2007 году осуществила ребрендинг. Смена названия на Unifest Travel, внедрение электронных билетов, вступление в систему BSP — все это вывело компанию на новый уровень.

Ребрендинг — это трудоемкий и большой комплексный процесс, который дарит огромный шанс компании для смены направления и ее истории.

это… Что такое и как правильно провести ребрендинг

Ребрендинг – это своего рода «ремонтные работы» бренда или торговой марки. Ремонт может быть капитальным или же косметическим. Выбор зависит от исходного состояния объекта. Кроме того, можно проводить полный ребрендинг и частичный. Ребрендинг компании – это процесс длительный и трудоемкий, потому он должен быть обоснованным и оправданным. Его следует проводить, когда бренд на самом деле требует обновления.

Когда требуется ребрендинг

Провести ребрендинг нужно в том случае, если:

1. Отмечаются изменения в рыночных условиях, и существующий бренд уже не согласовывается с этими переменами. Если отрасль рынка вашей торговой марки уменьшилась, потребление снизилось, товар устарел и не пользуется спросом у потребителя. Также причиной для проведения ребрендинга может стать изменение предпочтений и требований целевой аудитории.
2. Позиции торговой марки на рынке существенно ослабели. При этом проблемой может стать не только позиционирование товара, но в основном именно ребрендинг помогает кардинально поменять ситуацию. Часто причиной смены имиджа торговой марки становится конкурентная борьба, и после успешно проведенного ребрендинга наблюдается стремительный рост продаж.
3. Позиционирование вашего бренда изначально было не эффективным. Специалисты, разрабатывающие торговую марку, ошиблись, идею, которую вы одобрили, аудитория не поняла или не оценила. В такой ситуации также требуется ребрендинг.

Комплексный или косметический ребрендинг

Если учитывать, что такое ребрендинг, то выбор того, каким будет этот процесс — комплексным или косметическим, зависит от степени сложности проблемы, с которой столкнулась ваша компания. Ребрендинг должен быть ориентирован на преодоление трудностей с минимальными потерями. Начинать его нужно с оценки текущего положения вашего бренда. Если причиной является сама идея позиционирования, то идею бренда нужно изменять кардинально, что, в свою очередь, будет сопровождаться изменением всех прочих атрибутов. Такой ребрендинг называется комплексным.

Если же, допустим, сама торговая марка пользуется популярностью у потребителей, но вот дизайн упаковки выбивается из общей концепции, то вполне можно ограничиться косметическим ребрендингом, то есть внести незначительные изменения. К примеру, ребрендинг кафе может включать не только смену логотипа и интерьера, но и изменения в меню или направленности заведения. Стоит отметить, что ребрендинг хорошо раскрученной и востребованной у потребителя торговой марки нужно проводить с умом, чтобы не нарушить ее позиции на рынке и не снизить ее узнаваемость.

Суть процесса

Ребрендинг – это длительный и поэтапный процесс. По своей сути, это создание нового бренда на основе старого. А иногда изменения происходят от обратного, вопреки существующей торговой марке. Потому грамотный ребрендинг всегда должен начинаться с маркетинговых исследований, и только после этого станет понятно, в каком направлении нужно работать.

Проведенные исследования помогут определить, от чего нужно избавляться, а что стоит добавить. Они выявляют, какие качества вашего бренда потребители рассматривают как преимущества, а в каких ваша торговая марка отстает от конкурентов. Следовательно, именно от результатов маркетинговых исследований зависит весь дальнейший процесс ребрендинга.

Основные цели ребрендинга

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, просты и понятны. Необходимо усилить лояльность бренда среди целевой аудитории, дифференцировать его и привлечь новых потребителей. Других причин вносить какие-либо изменения, в принципе, нет. Ведь ребрендинг, как, впрочем, и брендинг – это один из инструментов маркетинга, цели и задачи которого должны быть максимально ориентированы на рост экономических показателей.

Уникальность и привлекательность бренда

Бренд отображает конкретно отношение целевой аудитории, а знаки, упаковки – это всего лишь атрибуты бренда, своего рода идентификаторы, которые вызывают в сознании потребителя нужные ассоциации с товаром, услугой или торговой маркой. А значит, брендинг – это процесс по разработке, созданию и поддерживанию нужного образа в сознании и подсознании потребителей. Атрибуты являются важной частью бренда, но все-таки ключевым понятием считается имидж, сложившийся образ. И конечно, этот образ должен максимально способствовать реализации объекта потребления. То есть, другими словами, влиять на выбор покупателя.

Поиски нового вектора

Как уже было сказано, ребрендинг – это смена образа. Это перемены, которые должны положительно повлиять на сознание покупателей и улучшить продажи. А поскольку требуемое отношение формируется под воздействием мотивирующей ценности, которая заложена в вектор бренда, то нужно подумать о смене мотивов целевой аудитории данной торговой марки. В некоторых случаях возможно даже переключение бренда на другую аудиторию вообще. Суть ребрендинга заключается в том, что бренд, ориентировавшийся на одну ценность, обладающей значимостью для потребителя, вдруг кардинально меняет вектор.

При этом изменение атрибутов не всегда является обязательной необходимостью. Это требуется только в том случае, если они не соответствуют или противоречат мотивирующей ценности, заложенной в новый вектор бренда. Новый образ создается комплексно. Это и рестайлинг логотипа, редизайн интерьера. Но все-таки основным инструментом, с помощью которого изменения формируются в сознании потребителя, является реклама. А все остальные атрибуты — лишь дополнение к мотивирующей ценности нового вектора. Стоит обратить внимание, что ограничиваться сменой чего-то одного, вывески или ассортимента, если ведется речь о таких масштабных изменениях образа торговой марки, как предполагает ребрендинг, — это бессмысленные расходы.

Ребрендинг: примеры

Начинать менять что-либо в успешной и актуальной торговой марке нецелесообразно. Но в определенный момент ребрендинг может потребоваться даже титанам рынка. Как пример можно привести часто менявшийся логотип Pepsi и практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola. Первая марка ориентирована на новые ценности, а вторая склонна придерживаться традиций. Стоит отметить, что обе торговые марки выбирают верное направление, они последовательно продвигают ценностную составляющую и подстраивают (или же не меняют) атрибуты под выбранный вектор.

Эффективность ребрендинга

Процесс ребрендинга по своей сложности и масштабности может превосходить создание образа новой торговой марки. При этом изменения не гарантированно будут успешными. Да и ограничиваться полумерами в данном процессе нельзя. Чем более насыщенным становится рынок, тем большее значение приобретают брендинг и его атрибуты. Создаваемый образ очень важен для обеспечения приверженности потребителей. Тем не менее бренд не создается из ничего, бренд – это результат длительной, основательной и детальной аналитической работы, и если изначально он не получился достаточно эффективным, то при ребрендинге нужно обязательно учесть ранее допущенные ошибки, а не надеяться, что образ появится просто от самого процесса. В противном случае денежные и временные затраты на ребрендинг себя не оправдают.