8 основных стратегий позиционирования бренда

Позиционирование – это образ бренда, который направлен на формирование или закрепление конкурентной позиции бренда на рынке. Главная цель – выделиться на фоне конкурентов, и укрепить собственные позиции.

Для чего нужно позиционирование бренда и что оно позволяет?
1. Конкурентное позиционирование
2. Позиционирование по потребителю
3. Позиционирование по цене
4. Позиционирование применения
5. Позиционирование по выгоде
6. Позиционирование по атрибуту
7. Позиционирование престижа
8. Позиционирование категории
Формула позиционирования

Для чего нужно позиционирование бренда и что оно позволяет?

• Сформировать у аудитории четкое восприятие компании или продукта;
• Создать нужные ассоциации и триггеры. Где-то глубоко в подсознании клиента;
• Общаться с аудиторией на понятном для нее языке;
• Донести своей аудитории основные идеи и ценности вашего продукта;
• Отделить свое предложение от предложений конкурентов.

Давайте подробно и на примерах разберем, каким бывает позиционирование. Выделяют 8 основных стратегий:

1. Конкурентное позиционирование

В основе такой стратегии позиционирования – противопоставление бренда конкуренту, у которого планируется отвоевать долю рынка. Бренд может представляться как антипод конкурентам или превосходящий по качеству.

Например, знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Когда бренд показывает свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента. Или позиционирование автомобилей как экипаж без лошадей – один из ярчайших исторических примеров.
С данным понятием также тесно связано «уникальное торговое предложение». Цель которого – рассказать о выгодах и особенностях вашей компании или продукта.

2. Позиционирование по потребителю

Создание по потребителю отлично подходит, если рекламная кампания бренда акцентирует внимание на конкретной целевой аудитории, либо продукт создан для конкретной аудитории. Эта стратегия также подходит для небольших компаний, которые выпускают товар со специфическими свойствами. Например, Playboy- журнал для мужчин.

При таком виде позиционирования часто приглашают медийных личностей, образ которых начинает ассоциироваться с товаром.

3. Позиционирование по цене

Ценовое позиционирование, не всегда про самую низкую цену на рынке. Оно работает в обе стороны. Ценовое позиционирование бренда как дешевого, подходит для компаний, товары которых не могут похвастаться высокой степенью вовлечения потребителей и которые выбираются рационально (нижний левый сектор на рисунке)- это товары ежедневного потребления. И если качество вашего товара схоже с конкурентом, то выделиться за счет пониженной стоимости – хорошее решение.

Вы точно знакомы с этим видом позиционирования, ведь «Если разницы не видно, зачем платить больше».

Продажи от обратного, это когда потребители осознают, что качественные товары не могут стоить дёшево. При этом они покупают не только сам товар, но и престиж, возможность принадлежать к категории людей, «которые могут себе это позволить».

4. Позиционирование применения

Товар связан с определенной ситуацией потребления. Таким образом, потребитель будет покупать именно этот товар в конкретной жизненной ситуации. Чем более уникальна ситуация, тем более узкий рынок, что позволяет быстро занять лидирующие позиции. При этом необходимо постоянно отслеживать увлечения и поведения потребителей, ведь их привычки могут измениться, и стратегия позиционирования быстро устареет.

Вот вам ярчайший пример. Без какого напитка не обходятся новогодние праздники? Те, кто ответил «шампанское»- вам привет! Но мы имели в виду Coca-Cola. Этот напиток, добродушный Санта и брендированные машины с огоньками уже засели буквально на подкорке, ведь все мы знаем, что «Праздник к нам приходит!» именно с этим напитком.

Конечно, «Кока-Кола» – не только новогодний напиток. Но грамотный подход маркетологов выработали четкую ассоциацию потребления конкретного продукта в конкретной ситуации.

5. Позиционирование по выгоде

Позиционирование по выгоде, это довольно прямолинейный вид позиционирования. Просто покажите, какую выгоду получит потребитель, покупая ваш продукт.

Данная стратегия имеет низкую эффективность на высококонкурентных рынках, где предлагаемые выгоды быстро теряют свою актуальность т.к. все компании начинают копировать друг друга.

Например- в зубной пасте со фтором ключевая характеристика позиционирования то, что ваша эмаль будет защищена от разрушения. Именно данную выгоду приобретает потребитель, покупая продукт. Но как мы и говорили раньше, при таком подходе конкуренты слишком быстро перенимают эти выгоды.

6. Позиционирование по атрибуту

Самый распространенный подход. Он основывается на преимуществах и отличительных чертах компании или продукта, а не на конкурентах.

Киндер- «Больше молока, меньше какао», «Яйцо с игрушкой внутри – всегда дарит радость».

7. Позиционирование престижа

Позиционирование престижа зачастую используется компаниями, работающими в премиум-сегменте. В данном случае ставка делается именно на высокую стоимость, качество и узнаваемость товара. Покупая такую продукцию, клиент хочет выделиться, показать высокий уровень своего достатка, хороший вкус.

Например, цена сумок Hermes Birkin обоснована отнюдь не тем, что вещи в ней переносить удобней, чем в другой сумке. И даже не в качестве используемых материалов. Покупая сумку за миллион и более, вы показываете окружающим свой статус и доход.

Но этот метод подходит не только для статусных товаров. Позиционировать по престижу можно даже повседневные товары: продукты, бытовую химию, косметику и т. д.

8. Позиционирование категории

При разработке позиционирования бренда в определенной категории, маркетинговая кампания акцентируется на продвижении бренда как лидера в конкретной товарной категории. Эта стратегия особенно выгодно используется при создании нового рынка. Такое позиционирование будет иметь успех лишь в том случае, если у компании есть:

• инновационное решение для рынка;
• товар обладает уникальными свойствами;
• есть спрос на новый подход к решению проблемы.

Отличный пример – автомобили Tesla Motors создали новую нишу электромобилей премиум класса, продавая Model S по цене от $75.000. Это открыло рынок электрокаров для крупного сегмента.

Формула позиционирования

Чтобы разработать стратегию позиционирования бренда, придется ответить на ряд вопросов:

1. Что собой представляет бренд, каковы его ценности, идеи?
2. Какие ассоциации вызывает компания у целевой аудитории? Для этого удобно пользоваться социальными опросами, читать отзывы.
3. Какая целевая аудитория у компании? Чего хотят клиенты, какие цели преследуют, какие ценности имеют? Для этого стоит изучить клиентскую базу бренда, помогут и социальные опросы.
4. Какие потребности удовлетворяет бренд?
5. Кто основные конкуренты бренда? Список основных конкурентов, отличия и преимущества собственной фирмы перед ними. Какие недостатки и слабые места есть у конкурентов? Для выяснения этой позиции нужно изучить, какие принципы продвижения используют другие компании, какие ассоциации они вызывают у клиентов.
Информацию можно найти на форумах и в соцсетях конкурентов или воспользоваться услугами тайного покупателя.
6. Какую выгоду товары и услуги бренда принесут клиенту? Важно выделить уникальные качества предложения компании, которые клиент не найдет у конкурентов.

Только проанализировав все указанные составляющие, можно разработать эффективное позиционирование. Исходя из полученной информации, выбирают подходящую стратегию. Иногда приходится комбинировать несколько вариантов.

Вас может заинтересовать

Товарный брендинг

Подробнее

Дизайн упаковки
и этикетки

• Дизайн упаковки
• Разработка СТМ
•. Фотосессия продукта

Создание логотипа и фирменного стиля

• Логотип
•.Фирменные носители
•.Айдентика

Подробнее

Подробнее

•.Позиционирование
•.Визуальный образ
•.Сопровождение бренда

Создание бренда, ребрендинг

Узнать стоимость

Брендбук (brandbook)

• Логобук
•.Гайдлайн
•.Брендбук

Нейминг

• Разработка названия
•.Регистрация

Подробнее

Подробнее

• Корпоративный брендинг
•.Потребительский брендинг
•.Ритейл брендинг

А также

Есть вопросы? – Мы перезвоним!

pos- материалы

разработка сайта

разработка интерент-магазниа

разработка landing page

презентация

плакаты

визуализация продукта

фирменные элементы

key visual

брендирование рекламных носителей

Бесплатная консультация

Портфолио

Позиционирование бренда: 10 примеров из практики с рекомендаци по разработке

Позиционирование относится к инструментам продвижения бренда. Если хотите привлечь внимание широкой аудитории, необходимо грамотно подчеркнуть конкурентные преимущества компании. По словам Дэвида Огилви, известного копирайтера и основателя рекламного агентства, позиционирование определяет, «что делает продукт и для кого он». Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно составить заявление о позиционировании, то есть кратко описать продукт и объяснить, как он удовлетворяет потребности целевой аудитории. Рассмотрим 10 брендов, которым удалось грамотно представить себя на рынке.

Примеры грамотного позиционирования

Coca-cola

Coca-Cola — бренд номер один в своем сегменте, не зря он существует на рынке уже более 125 лет! По данным за 2020 год, занимает 88-место в списке Fortune 500, куда входят крупнейшие американские корпорации. Компания прочно укрепилась в сознании людей как производитель безалкогольных напитков (наиболее известный среди них, безусловно, Coca-Cola), хотя в ее ассортимент входят также концентраты и сиропы.

Бренд ставит на первое место создание положительных впечатлений от покупки. В своем заявлении о позиционировании он утверждает, что освежающее напитки Coca-Cola, в отличие от многих других, вдохновляют и меняют жизнь к лучшему, так как они созданы строго в соответствии с потребностями клиентов.

White Dog Distilling

White Dog Distilling — бар и винокурня из городка Потакет (США), производящая алкогольные напитки разных видов, среди которых ром, ликер, виски, джин, бурбон. Это семейная компания, созданная мужем и женой в 2016 году. Как признаются супруги, в основе их бизнеса лежит «страсть к изготовлению изысканных спиртных напитков». В достижении успеха им помогает опыт в области физики, кулинарии и разработки продуктов.

Компания поставила перед собой цель производить дистиллированный спирт высочайшего качества, который придется по вкусу всем ценителям хорошего алкоголя. Она позиционирует свою производственную деятельность как «путешествие… от зерна к стакану» («journey… from grain to glass»).

Alaska Airlines

Alaska Airlines — магистральная американская авиационная компания. Ее история начинается с McGee Airways, небольшой авиакомпании, основанной еще в 1932 году. В результате многочисленных слияний и поглощений в 1944 году McGee Airways превратилась в Alaska Airlines.

В заявлении о позиционировании говорится о важности создания авиакомпании «для людей». Бренд признается, что ежедневно придерживается таких ценностей, как забота о безопасности, правильные поступки, достижение высоких результатов и стремление быть выдающимся в работе и обществе. Важное значение для него играет развитие инклюзивной культуры и поддержание статуса работодателя с равными для всех возможностями трудоустройства.

Organic Bath Co.

Organic Bath Co. — американский производитель органических средств для ухода за кожей: мыла, масел, гелей, скрабов, бальзамов. Компания основана в 2014 году усилиями Джоанн и Джей — партнеров «по жизни и по любви». Поводом для ее создания стал неприятный случай —  у Джоанн появилась серьезная реакция на ее любимые косметические средства. В своем стремлении помочь жене Джей создал увлажняющий крем из натуральных ингредиентов. Формула изготовления первых масел для тела легла в основу всей продукции этой категории.

Компания позиционирует себя как производитель косметической продукции унисекс с максимально полезным составом, в которой нет ничего синтетического, вредного и ненужного.

Amazon

Amazon — признанный лидер на рынках платформ электронной коммерции. Мало кто знает, что компания была основана в 1994 году как книжный интернет-магазин. Но вскоре в ассортименте появились и другие товары: от цифровых продуктов (потоковых и с возможностью загрузки) до электроники, одежды, мебели, игрушек, еды. Amazon владеет киностудией и издательским подразделением, производит технику, поставляет услуги в области IaaS и PaaS.

Бренд утверждает, что он ориентирован на тех потребителей, которые заинтересованы в выборе товаров из широкого онлайн-ассортимента с возможностью доставки. От других онлайн-магазинов он отличается именно своей клиентоориентированностью, а также страстью к инновациям и стремлением к идеалу.

Beautycounter

Beautycounter — американская компания-продавец средств по уходу за кожей и косметических продуктов. Основана в 2013 году как розничный бренд, работающий с потребителями напрямую: товары реализуются как через сайт, так и усилиями независимых консультантов и розничных продавцов.

Бренд серьезно относится к безопасности. У него есть Never List, где собраны более 1800 ингредиентов, никогда не использующиеся в производстве. Его миссия — «сделать так, чтобы безопасные продукты были доступны каждому». Компания стремится создавать продукты, которые работают, при этом строго соблюдая стандарты безопасности. Ведь, как заявляет Beautycounter, «красота должна приносить пользу».

Nike

Nike — транснациональная компания со штаб-квартирой в США, всемирно известная дизайнерской одеждой и обувью для занятий спортом. По мнению Forbes, Nike — самый дорогой бренд в мире в своей категории. Основанная в 1964 году, компания изначально называлась Blue Ribbon Sports и только в 1978 году взяла знакомое нам «имя». Кстати, в русскоязычной среде (часто и в англоязычной) неверно используется название «Найк», ведь оно происходит от имени греческой богини победы Ники и должно читаться совсем иначе.

Nike позиционирует себя как бренд, стремящийся удовлетворить потребности спортсменов, которые нуждаются в модной и качественной спортивной одежде. Компания так успешна благодаря тому, что всегда «за» «инновации и инвестиции в новые технологии».

Thrive Market

Thrive Market — компания, специализирующаяся на доставке натуральной продукции, не содержащей ГМО. Бренд признается, что его миссия — сделать органические и экологически безопасные товары доступными для каждого. Он предлагает клиентам быструю бесплатную доставку с нулевым выбросом углерода!

Сотрудничество с Thrive Market дает доступ к широкому ассортименту полезных товаров Премиум-класса по конкурентоспособным ценам. Бренд позиционирует себя с точки зрения безопасности продукции, ее ценовой и географической доступности.

Apple

Apple — американский производитель техники (от аудиоплееров до ПК) и программного обеспечения. Бренд официально зарегистрирован в 1976 году. Его репутация поистине уникальна — ее даже можно сравнить с культом. Миллионы людей стремятся использовать «яблочную» продукцию — за последними моделями iPhone, iPad, iPod, MacBook… выстраиваются километровые очереди!

Apple — лидер в сфере высоких технологий — делает упор на прогрессивность и технологические исследования, практикует новаторский подход к ведению бизнеса. Компания признается, что для нее важно, какое влияние оказывает ее деятельность на клиентов и планету.

McDonald’s

McDonald’s — американская корпорация из сферы общественного питания, ставшая легендой. Основана в 1940 году, а сейчас входит в список Fortune 500, является самой крупной сетью быстрого питания в мире и присутствует в более чем 117 странах.

Представляет себя на рынке как ресторан для людей, заинтересованных в быстром и качественном обслуживании. Бренд считает своими конкурентными преимуществами такие качества, как стремление к улучшению работы и нацеленность на удовлетворение запросов клиентов.

Как составлять уникальное торговое предложение, мы писали в другом нашем материале.

Как позиционировать бренд: 5 важных нюансов

• Изучите ЦА: откуда ваши целевые клиенты, какого они пола и возраста, какое имеют положение в обществе, чем интересуются, каковы их болевые точки (проблемы, требующие решения).
• Проанализируйте рынок: кто вы и чем занимаетесь, к какой рыночной категории себя относите, что отличает вас от аналогичных брендов.
• Расскажите о своих преимуществах: что уникальное может дать ваш бренд (продукт) клиенту, чего не могут дать другие.
• Опишите выгоду для клиента: что потребитель получит от сотрудничества с вами.
• Предоставьте доказательства: почему вы достойны доверия, как вы можете это доказать.

Шаблон заявления о позиционировании

Для [вашего целевого рынка], который [потребность целевого рынка], [ваша торговая марка] обеспечивает [основное преимущество, которое отличает ваше предложение от конкурентов], потому что [причина, по которой целевой рынок должен верить вашему заявлению].

Всем выше описанным брендам удалось достичь успеха благодаря грамотному представлению товаров и услуг на рынке. Многие из заявлений о позиционировании можно найти в открытых интернет-источниках — их часто используют маркетологи в качестве примеров того, «как нужно» заявлять о себе. Возьмите за основу опыт мировых брендов и рекомендации отраслевых экспертов — и вам удастся создать сильный бренд и укрепить позиции на рынке.

Позиционирование бренда — что это, примеры, для чего необходимо в Блоге

Позиционирование бренда — это поиск индивидуального и выигрышного образа, который выделит его в глазах потребителей и поможет сформировать с ними эмоциональную связь. 

 Именно с этого процесса начинается стратегия продвижения. Поэтому так важно правильно найти собственные акценты и на их основе выстроить долгосрочное общение с вашей целевой аудиторией.

Позиционировать значит отличаться

Чтобы ваш продукт имел успех, недостаточно добиться отличного качества и установить привлекательную цену. Пока люди смотрят на стоимость, они рассуждают и взвешивают варианты. Когда осознают ценность предложения, решает не финансовый аспект, а желание иметь: и деньги обязательно находятся.

Позиционирование бренда имеет целью:

• найти и сформулировать его образ;

• определить каналы коммуникации с потребителями и для каждого из них установить правила присутствия и влияния, соответствующие образу бренда. 

Нужно ли позиционировать себя малому или среднему бизнесу? Да, если вы хотите завоевать рынок, на котором демпинг не является единственным конкурентным фактором. На самом деле МСБ-компании обладают большей гибкостью и отличным потенциалом для персонализации общения с целевой аудиторией. 

 

Не ошибайтесь на старте 

Уже в самом начале вас будут подстерегать ловушки — заблуждения, с которыми нужно проститься:

• Вам нужен брендинг, потому что так положено. На самом деле создание и продвижение бренда — серьезная работа на многие годы. Это попытка влиять на подсознание людей, и не всегда ее результаты можно измерить финансовыми показателями. Брендинг потребует от вас определенных обязательств (об этом дальше). Поэтому для галочки начинать этот процесс не стоит. 

• Нужно подробно показать все достоинства вашего товара/услуги. Нет, длинный рассказ люди не смогут запомнить. Акцент нужно делать на 2-3 преимуществах.
• Чтобы получить больше продаж, нужно максимально расширить целевую аудиторию. Нет, желание быть продуктом для всех сделает ваше общение с потенциальными покупателями невнятным. Чтобы ваш посыл «дошел», он должен быть максимально персонализированным.
• Позиционировать и продвигать — забота маркетологов. Да, без профессионалов вы не сможете провести маркетинговые исследования, сделать из них верные выводы, разработать стратегию продвижения. Но образ продукта только тогда будет цельным и успешным, если на него будут работать все сотрудники компании. Ведь коммуникации бренда не ограничиваются постами в соцсетях и статьями на корпоративном сайте: то, как общаются ваши продавцы или техподдержка, часто решает, приобретет ваш бизнес клиента или потеряет.  

Продолжим мысль о вовлеченности всей компании в работу на имидж бренда: вы обязательно придете к выводу, что позиционирование требует смелости быть искренним. 

Брендинг — длительный и последовательный процесс. Если вам неудобно в рамках найденного образа, его нужно корректировать на старте. Фальшь обязательно однажды проявится и может непоправимо испортить репутацию вашего бренда. 

Этапы позиционирования 

Разработка позиционирования проводится в несколько шагов:

1. Определить максимально конкретный портрет целевого потребителя.

2. Изучить конкурирующие товары/услуги, определить их ключевые потребительские характеристики и то, как их воспринимают потребители.

3. Определить текущее восприятие продукта (если он уже есть на рынке).

4. Установить, какие именно характеристики важны для целевой аудитории (внимание: как ЦА нужно рассматривать не тех, кто уже покупает продукт, а тех, кому вы хотите его продавать). 

5. Сравнить предпочтительные характеристики и рыночное позиционирование продукта. Определить его конкурентные преимущества и те свободные позиции, которые он может занять.

6. Подготовить ценностное предложение, в котором будут указаны: целевая аудитория, рыночная ниша, ценовая политика  и выгоды для потребителя.

    

7. Выбрать атрибуты: логотип, слоган, фирменный стиль, персонаж, tone of voice.

8. Разработать рекламную и PR-компанию.

Вот как тонко объединены в рекламе Olympus («Самый быстрый автофокус») указание на конкурентное преимущество и на целевую аудиторию.

Если рассматривать позиционирование личного бренда, то по сути концепция выстраивается так же. Только в качестве продукта вы рассматриваете себя и атрибутов понадобится меньше. Как и продуктовый, Я-бренд требует четкой долгосрочной цели и готовности быть открытым людям. 

Критерии для оценки концепции

Чтобы проверить разработанную концепцию, оцените ее по чек-листу из 5 пунктов:

1. Позиционирование бренда на рынке отображает не реальное, а желаемое положение — то, которое поможет достичь лучших объемов продаж и прибыли.

2. Ваш продукт демонстрирует уникальные особенности, отличающие его от конкурентов.

3. Концепция продукта строится на значимых для людей свойствах и увеличивает его потребительскую ценность. Причем эти характеристики должны оставаться актуальными не менее 5 лет. Яркий пример из позиционирования известных брендов — Apple: компания говорит не о дюймах экранов или гигабайтах памяти, она продает чувство причастности к сообществу потребителей инновационной и высокотехнологичной электроники. 

4. Концепция должна быть единой для всех элементов маркетинга: рекламы, дистрибуции, ценовой политики, упаковки.

5. Образ и коммуникации продукта должны быть ясными, однозначными и понятными целевой аудитории.  

Важный момент: в позиционировании и стратегии продвижения продукта в целом нужно учитывать региональную специфику. И рассматривать информацию о нем в контексте традиций, языка, ассоциаций определенного региона. 

Приметы и примеры неудачного позиционирования брендов

Как уже говорилось, грамотное позиционирование должно быть актуальным на протяжении минимум нескольких (от пяти) лет. Но «звоночки» о том, что где-то допущены ошибки, могут появиться и раньше:

1. Конкурентные преимущества вашего продукта устарели. В современном стремительном мире это не редкость.

2. Анализ рынка показывает, что наибольшие продажи вам делает не ваша целевая аудитория. Так, Sony выпустила портативные аудиоплееры Walkman в расчете на подростков, но востребованными устройства оказались у молодых бизнесменов.  

3. Потребители не оценили новые качества продукта. Это произошло, например, с прозрачной Crystal Pepsi.

4. Ваш продукт вызывает сомнения. Чаще всего так бывает, когда завышена ценовая политика либо преувеличены ключевые характеристики.

5. Покупатели не возвращаются. Фактически это значит, что бренд не завоевывает сторонников. 

6. Примером сверхпозиционирования бренда может быть торговая марка Tiffani: у нее сформировалась устойчивая репутация элитарной. Теперь, чтобы преодолеть стереотип и расширить целевую аудиторию, компании недостаточно производить доступные по цене украшения для среднего класса — необходима масштабная рекламная кампания.   

Хрестоматийные примеры ошибок в позиционировании бренда: ляпы в названиях, слоганах и даже упаковке:

• Для работы на китайском рынке компании Coca-Cola понадобилось менять название. На тайваньском диалекте оно созвучно словосочетаниям «восковая лошадь» и «укуси головастика». Поэтому в КНР название у напитка особенное —  Kekoukele (счастье во рту).

• Производитель детского питания Gerber удивил Центральную Африку продукцией, на этикетке которой нарисован славный младенец. Но большинство африканцев не умеют читать, поэтому в этих странах на упаковке обычно просто рисуют то, что внутри.

• Для продаж в Финляндии холдингу Fiat пришлось сменить название модели Uno (на финском — «дурачок»).

• Свежий пример — дискуссии вокруг кампании «Стань человеком» от Reebok. Бег с испытанием — дело хорошее, но многим не нравится отношение компании к людям, которые все-таки не бегут.  

Подытожим

Для создания верной концепции позиционирования необходимо знание рынка, умение выделить преимущества бренда, «завернуть» и представлять их так, чтобы найти у желаемой потребительской аудитории эмоциональный отклик.

 

Чтобы решать все эти задачи, вам понадобится помощь знающих маркетологов и дизайнеров. Не спешите с выбором: найдите команду, которой сможете доверять и с которой будете говорить на одном языке. 

 

читайте также Маркетинговые коммуникации: типы и инструментарий

Позиционирование продукта: определение, типы и примеры

При рассмотрении вопроса о покупке покупатели взвешивают множество факторов. И все эти факторы влияют на то, как они воспринимают продукт.

Когда компания пытается сформулировать это восприятие в соответствии со своими маркетинговыми целями, это называется позиционированием продукта.

Сегодня восприятие продукта гораздо важнее, чем сам продукт, благодаря растущему количеству вариантов выбора, которые есть у покупателей.

Итак, что такое позиционирование продукта, почему оно важно и какие стратегии используют компании для позиционирования своей продукции?

Что такое позиционирование продукта?

Позиционирование продукта — это маркетинговая стратегия, которую предприятия используют для создания отличительной идентичности своего продукта в сознании своих целевых клиентов, чтобы подчеркнуть сильные стороны продукта и уникальные торговые точки (USP).

Он направлен на воздействие на восприятие потребителей и создание благоприятного образа продукта в их сознании, отличающего его от конкурирующих продуктов.

Этот процесс основан на качествах продукта, которые либо отличают его от других аналогичных продуктов, либо оценивают его выше по глобально приемлемым факторам, таким как вкус, скорость, внешний вид и т. д.

Например, компания, производящая электромобили, может позиционировать свой продукт как более экологичный, чем бензиновые или дизельные автомобили.

На позиционирование может влиять не только реклама или продвижение. Эта стратегия поддерживается всеми элементами маркетингового комплекса, такими как характеристики продукта, цена, продвижение и распространение.

Важность позиционирования продукта

Хорошая стратегия позиционирования знакомит клиентов с продуктом компании и выделяет его среди конкурентов, повышая вероятность того, что его купят.

Кроме того, эффективная и действенная стратегия позиционирования продукта важна для бизнеса по следующим причинам:

• Помогает клиентам понять, что делает продукт и какую пользу он может принести им,
• Облегчает компаниям нацеливание своих маркетинговых кампаний ,
• Увеличивает продажи и рентабельность инвестиций за счет привлечения большего количества клиентов, которые готовы платить за продукт более высокую цену,
• Сокращает затраты на привлечение клиентов, облегчая им поиск продукта,
• Повышает ценность бренда и повышает лояльность клиентов.
• Помогает бизнесу получить преимущество над конкурентами.

Типы стратегий позиционирования продукта

Предприятие может либо спланировать позиционирование своего продукта относительно конкурентов, либо попытаться занять уникальное место на рынке.

Два типа позиционирования продукта:

• Относительное позиционирование : Когда бизнес позиционирует свой продукт относительно конкурентов, говорят, что он принял стратегию конкурентного позиционирования. В этом случае предприятия изучают продукты своих конкурентов и ориентируются на клиентов, чтобы разработать уникальное торговое предложение (УТП), которое делает их продукт лучше, чем у конкурентов. Например, iPhone от Apple позиционировался как премиальный смартфон с лучшим дизайном и пользовательским интерфейсом, чем у конкурентов.
• Абсолютное позиционирование: Уникальное позиционирование — это когда бизнес пытается занять место на рынке, которое еще не занято ни одним из его конкурентов. В этом случае предприятия сосредотачиваются на создании УТП для своего продукта, которого нет ни у одного другого продукта на рынке. Например, Falcon 9 компании SpaceX.Ракета позиционировалась как первая многоразовая ракета, которую можно было использовать многократно.

Эти две стратегии далее материализуются с использованием атрибутов, эмоций и преимуществ. Ниже приведены пять типов стратегий позиционирования продукта:

Позиционирование на основе атрибутов

В этом типе позиционирования продукта компании сосредотачиваются на физических или функциональных характеристиках своего продукта, чтобы выделить его среди конкурентов. Например, компания, производящая портативные компьютеры, может позиционировать свой продукт как более тонкий и легкий по сравнению с конкурентами.

Реальным примером позиционирования на основе характеристик является то, как Volvo позиционирует себя как самого безопасного производителя автомобилей.

Позиционирование, основанное на эмоциях

При позиционировании, основанном на эмоциях, компании пытаются вызвать определенные эмоции у клиентов, чтобы сделать свою продукцию более привлекательной. Например, компания может позиционировать свой продукт как роскошный и вдохновляющий, чтобы привлечь клиентов, которые ищут символы статуса.

Примером позиционирования, основанного на эмоциях, является то, как Mercedes-Benz позиционирует себя как роскошный и амбициозный бренд.

Позиционирование на основе использования

Позиционирование на основе использования — это когда компании сосредотачиваются на конкретном использовании или применении своего продукта, чтобы сделать его более привлекательным для клиентов. Например, компания может позиционировать свой продукт как идеальный для игр.

Хорошим примером позиционирования на основе использования является то, как Logitech позиционирует свою беспроводную мышь как идеальный выбор для игр.

Позиционирование на основе пользователей

При позиционировании на основе пользователей компании сосредотачиваются на определенном типе пользователей или клиентов, чтобы сделать свой продукт более привлекательным. Например, компания может позиционировать свой продукт как идеальный для студентов.

Примером такого позиционирования на основе пользователей является то, как Microsoft позиционирует свой планшет Surface Pro как идеальный для студентов.

Позиционирование, основанное на ценности

В этом типе позиционирования продукта компании сосредотачиваются на ценности или преимуществах, которые обеспечивает их продукт, чтобы сделать его более привлекательным для клиентов. Например, компания может позиционировать свой продукт как более доступный или долговечный, чем у конкурентов.

Позиционирование смартфонов Samsung Galaxy является хорошим примером позиционирования, основанного на ценности, поскольку компания позиционирует свой продукт как более доступный, но надежный, чем у конкурентов.

Позиционирование, ориентированное на цену

Позиционирование, ориентированное на цену, фокусируется на цене продукта, чтобы сделать его более привлекательным для клиентов. Компания может позиционировать свой продукт как наиболее доступный или наименее дорогой вариант на рынке.

Walmart — прекрасный пример компании, использующей ценовое позиционирование.

Существует много других типов стратегий позиционирования продукта, которые могут быть использованы предприятиями, но эти являются одними из наиболее распространенных.

Характеристики хорошего позиционирования продукта

Позиционирование продукта — это не только выбор правильной стратегии; это также о правильном выполнении. Есть определенные характеристики, которые определяют хорошую стратегию позиционирования. Они следующие:

• Релевантность: Позиционирование товара должно соответствовать целевой аудитории. Он должен учитывать их потребности и желания.
• Ясность: Позиционирование продукта должно быть четким и лаконичным. Покупателям должно быть легко понять.
• Дифференциация: Позиционирование продукта должно отличаться от позиционирования его конкурентов. В противном случае покупателям будет сложно увидеть его ценность.
• Согласованность: Позиционирование продукта должно быть согласованным по всем каналам. Это включает в себя рекламу, упаковку и даже сарафанное радио.
• Правдоподобность: Позиционирование продукта должно быть правдоподобным. В противном случае клиенты не будут доверять бренду или продукту.

Примеры позиционирования продукта

Существует несколько примечательных примеров позиционирования продукта. Давайте посмотрим на некоторые из них.

Nike’s Jordan

Nike’s Jordan — отличный пример позиционирования, основанного на эмоциях. Бренд был назван в честь легенды баскетбола Майкла Джордана и позиционировал себя как бренд спортивной одежды премиум-класса. Он воспользовался славой и популярностью Джордана, чтобы создать амбициозный бренд, который ассоциировался с успехом и величием.

Бренд Jordan имел огромный успех и сейчас является одним из самых дорогих брендов в мире.

BMW M Series

BMW M Series Капиталисты используют стратегию позиционирования на основе использования. Серия M позиционировалась как линейка высокопроизводительных автомобилей, предназначенных для гонок и треков. Это сделало его привлекательным для клиентов, которые искали автомобиль, который мог бы предложить им захватывающий опыт вождения.

Серия M была очень успешной и сейчас является одной из самых востребованных линеек автомобилей во всем мире.

Энергетические напитки Red Bull

Red Bull продвигает свои энергетические напитки, хвастаясь их преимуществами.

Напитки позиционировались так, чтобы давать покупателям дополнительный заряд энергии (крылышки), что делало их привлекательными для людей, нуждающихся в заряде энергии.

Позиционирование энергетических напитков Red Bull было настолько успешным, что теперь компания является ведущим мировым производителем энергетических напитков.

Позиционирование продукта и позиционирование бренда

Хотя многие люди используют термины «позиционирование продукта» и «позиционирование бренда» взаимозаменяемо, на самом деле это два разных понятия.

Позиционирование продукта — это то, как продукт позиционируется на рынке, тогда как позиционирование бренда — это то, как бренд в целом позиционируется на рынке.

Позиционирование бренда больше связано с общим имиджем родительского бренда, тогда как позиционирование продукта больше связано с тем, как позиционируется конкретный продукт.

Проще говоря, позиционирование бренда — это создание идентичности компании, а позиционирование продукта — создание идентичности продукта.

Хотя обе концепции важны, позиционирование бренда обычно более важно для долгосрочного успеха. Это потому, что он закладывает основу того, как клиенты будут воспринимать бренд. С другой стороны, позиционирование продукта больше связано с краткосрочным успехом. Это потому, что он больше ориентирован на продвижение конкретного продукта.

Давай, расскажи нам, что ты думаешь!

Мы что-то пропустили? Ну давай же! Расскажите нам, что вы думаете о нашей статье в разделе комментариев.

Аашиш Пахва

Консультант по стартапам, цифровой маркетолог, путешественник и филомат. Аашиш работал с более чем 20 стартапами и успешно помогал им придумывать идеи, собирать деньги и добиваться успеха. Когда он не работает, его можно найти в походах, кемпингах и наблюдениях за звездами.

Позиционирование продукта: определение, компоненты и примеры

Согласно выпуску Marketing Technology Landscape за 2020 год, сегодня на рынке представлено 8000 решений в области маркетинговых технологий. И это только для маркетинговых технологий.

Для сравнения, данные Crunchbase за август 2020 года показывают, что в мире насчитывается 15 749 SaaS-компаний. Так что, если вы сейчас пытаетесь разработать продукт SaaS практически в любой нише, вас ждет жесткая конкуренция. Тем не менее, правильное позиционирование может помочь вам выделиться из этого моря одинаковости. Но сначала давайте посмотрим, что такое позиционирование продукта, а что нет.

Определение позиционирования продукта

Позиционирование продукта означает определение ниши вашего продукта, его сравнения с конкурентами и лучшего способа представить ваш продукт различным целевым аудиториям.

Заявление о позиционировании продукта не является вашим ценностным предложением. Согласно Investopedia, ценностное предложение означает ценность, которую компания обещает предоставить клиентам, если они решат купить ее продукт. Это значение будет отличаться в зависимости от вашей целевой аудитории. Таким образом, среднее ценностное предложение представляет собой комбинацию нескольких заявлений о позиционировании.

Заявление о позиционировании вашего продукта — это не просто слоган или крылатая фраза. Например, Nike «Просто сделай это» 9.0186 — это слоган. Gillette «Лучшее, что может получить мужчина» также является слоганом. Вот два примера операторов позиционирования.

Источник: Elegant Themes

«WordPress Unleashed. Самые популярные темы WordPress в мире и лучший визуальный конструктор страниц». Это заявление о позиционировании.

Источник: Zapier

«Простая автоматизация для занятых людей. Zapier автоматически перемещает информацию между вашими веб-приложениями, чтобы вы могли сосредоточиться на своей самой важной работе». Еще одно заявление о позиционировании.

Теперь, когда мы поняли, что такое позиционирование продукта, давайте рассмотрим, почему оно важно.

Почему важно позиционирование продукта

Это поможет вам привлечь ваших идеальных клиентов: Конечно, некоторые клиенты всегда будут импульсивными покупателями, и в зависимости от вашего продукта они могут быть правильными клиентами. Но когда ваше позиционирование правильное, ваш продукт часто будет привлекать клиентов, которые точно знают, чего они хотят от вашего продукта, почему они этого хотят и как они этого хотят.

Повышает лояльность клиентов: Ваши идеальные клиенты с большей вероятностью будут пользоваться вашим продуктом в течение длительного времени. Убедитесь, что ваш продукт соответствует ожиданиям ваших клиентов, и общее впечатление клиентов будет приятным.

Это дает вам конкурентное преимущество перед конкурирующими продуктами: Правильное позиционирование гарантирует, что даже после рассмотрения ваших конкурентов ваши клиенты все равно выберут вас, потому что ваше предложение говорит им и их обстоятельствам.

Способствует запуску продукта и проникновению на рынок: Ваше позиционирование во время запуска продукта может помочь вам завоевать доверие потенциальных клиентов. Кроме того, правильное позиционирование подчеркивает, что ваш продукт приносит на рынок и чем он превосходит конкурентов, а также влияет на то, как ваши клиенты понимают ваш продукт. Эти факторы будут определять их решение о покупке позже.

Вдохновляет ваши стратегии продаж и маркетинга: Сильное позиционирование усиливает усилия отделов маркетинга и продаж. Маркетинговая команда может легко решить, какие типы контента создавать для потенциальных клиентов, а отдел продаж может быстрее закрывать потенциальных клиентов без необходимости проведения бесчисленных совещаний.

Компоненты успешного позиционирования продукта

Позиционирование продукта прошло долгий путь с тех пор, как Эл Райс и Джек Траут популяризировали эту концепцию в 1960-х годах. Несмотря на это, некоторые компании по-прежнему используют шаблоны позиционирования для позиционирования своего продукта, и это, на мой взгляд, ограничивает. Потому что мне нравится думать об успешном позиционировании продукта как о правильном сочетании нескольких компонентов. Давайте рассмотрим каждый из них отдельно.

Цена

Влияние цены на позиционирование продукта различно. Предметы роскоши обычно стоят дороже, и многие товары с расширенными функциями или приложениями также стоят дороже. Напротив, некоторые продукты предлагают те же или больше функций, чем у конкурентов, но по более низким ценам.

Например, стоимость большинства лучших SEO-инструментов начинается с 99 долларов в месяц и предлагает два месяца бесплатно, если вы платите за годовой план. Это около 990 долларов в год для их базового плана. Войдите в SEO PowerSuite Link Assistant.

Источник: Link Assistant

«Конкурентные цены». Это все, что вам нужно знать о стоимости продукта.

Годовая лицензия за 699 ​​долларов на его самый продвинутый тарифный план сильно отличается от других инструментов, таких как Ahrefs, который стоит 9990 долларов в год на том же уровне.

Клипфолио — еще один пример. Одно из заявлений о позиционировании на его домашней странице — «мощная аналитика за малую часть стоимости».

Источник: Klipfolio

Несмотря на заявление о позиционировании, Klipfolio — не самый дешевый аналитический инструмент. Но их идеальные клиенты могут рассматривать его на основе некоторых функций, которых нет у других инструментов аналитики.

Многие бизнес-книги и гуру не одобряют ценовую конкуренцию. Однако, принимая во внимание конкуренцию в отношении некоторых продуктов, предоставление тех же или более функций, чем предлагают конкуренты, по более низкой цене, является правильной стратегией позиционирования.

Прежде чем устанавливать более низкие цены, убедитесь, что это выгодно с финансовой точки зрения для вашего бизнеса в долгосрочной перспективе. И всегда помните, что вы можете A/B протестировать свои цены, чтобы определить, что соответствует вашим финансовым потребностям и ожиданиям клиентов. Даже если вы просто планируете продавать по самой низкой цене, для вашего продукта есть рынок.

Применение/использование продукта

Позиционирование продуктов по вариантам использования целесообразно в некоторых ситуациях. Например, у компании может быть два приложения для видеозвонков — одно для официальных звонков, а другое для неофициальных. В этом случае позиционирование будет другим. Рассмотрим этот пример.

Google Meet предназначен для профессиональных видеоконференций и видеоконференций до 250 участников. Вы можете использовать бесплатный план в зависимости от ваших потребностей, но платный план начинается всего с 10 долларов в месяц.

Источник: Google

Здесь написано «видеовстречи премиум-класса». Это уже объявление о том, что это не бесплатный продукт (сейчас он бесплатный до 30 сентября из-за пандемии). На снимке экрана продукта показаны более профессиональные настройки, чем те, которые использовались для Google Duo.

Google Duo в основном подходит для мобильных видеозвонков и случайных разговоров. Он позволяет совершать видеозвонки с участием до 12 человек, и это совершенно бесплатно. Вот страница «О нас», чтобы показать это в действии:

Источник: Google

Из скриншотов видно, что «быть вместе в данный момент» не относится к совместной работе. На обоих скриншотах изображена семейная обстановка — дети разговаривают со своими бабушками и дедушками.

Позиционирование вашего продукта по варианту использования предполагает использование контекстных подсказок, чтобы помочь потенциальным клиентам принять решение. Для Google, поскольку нелегко определить различия между ними по их названиям, скриншоты дают некоторое представление о продукте.

Подумайте о Freshbooks. Для некоторых малых предприятий это просто программное обеспечение для выставления счетов и учета.

Источник: Freshbooks

Для других это комплексное программное обеспечение для управления бизнесом, поскольку оно предлагает учет рабочего времени, управление проектами и создание предложений в дополнение к выставлению счетов и учету.

Источник: Freshbooks

Успех позиционирования вашего продукта по вариантам его использования (как и для других компонентов) зависит от ваших целевых клиентов. Freshbooks заявляет, что их продукт полезен для команд, предпринимателей (думаю, они имеют в виду самозанятых профессионалов) и бухгалтеров. Каждая целевая демографическая группа будет использовать разные функции продукта. Например, бухгалтер может не нуждаться в функциях отслеживания времени или предложений, которые он предлагает, тогда как они были бы весьма полезны для самозанятого профессионала и так далее.

Когда вы поймаете своих целевых клиентов, вы сможете успешно решить, какие функции вашего продукта им понравятся и как это может облегчить их жизнь. Говоря о целевых клиентах. ..

Целевые клиенты

Ни один компонент вашей стратегии позиционирования продукта не будет работать, если вы не знаете своих целевых клиентов. Например, если целевые покупатели продукта богаты, это может повлиять на позиционирование по цене, а в данном случае по более высокой цене.

Если продукт предназначен для вице-президентов по продажам, вице-президентов по маркетингу и менеджеров по контент-маркетингу, позиционирование также будет другим. Эта разница в позиционировании в конечном итоге повлияет на маркетинговые стратегии, используемые для охвата этих людей.

Рассмотрим этот пример. Есть легионы программ, которые пытаются делать все. Вы знаете, что это правда, если вы пишете что-либо. Но Airstory отличается.

Источник: Airstory

Airstory, вероятно, единственная программа для написания текстов, созданная специально для копирайтеров. В то время как писатели сами по себе являются целевым рынком, Airstory фокусируется на подмножестве этого целевого рынка — копирайтерах.

Pagely — лишь одна из сотен компаний, предлагающих услуги хостинга для WordPress. Но они не являются универсальным решением.

Источник: Pagely

Pagely помогает крупным брендам. Из этого заявления о позиционировании средний семейный бизнес понимает, что решение Pagely не для них. И, соответственно, «большие бренды» будут означать «большие деньги».

Notion, напротив, представляет собой универсальное рабочее пространство для каждой команды. Их целевыми клиентами потенциально являются все отделы организации. Проверьте это ниже.

Источник: Notion

В то время как другие набирают обороты, ориентируясь на более широкую аудиторию, например Airstory и Pagely, пример Notion показывает, что вы также можете добиться успеха, пытаясь быть всем для всех.

Исследуйте и решите, кто является вашими целевыми клиентами, и вы создадите заявление о позиционировании, которое привлечет их к вашему продукту и превратит в покупателей.

Конкурентные преимущества

Если вы находитесь на некоторых SaaS-сайтах дольше одной минуты, вы можете найти такой раздел:

Источник: SocialPilot

Страница, на которой продукт, сайт которого вы используете, сравнивается с его конкурентами. Это может быть таблица, диаграмма или любой другой тип графики, который передает их сообщение.

На этих страницах часто подчеркивается, почему продукт лучше, чем его конкурент. Может быть, у него больше функций по более низкой цене, может быть, он более эстетичен, может быть, у него лучшие инструменты, а может быть, он быстрее — список бесконечен. На странице сравнения восхваляются конкурентные преимущества продукта.

Программное обеспечение Scoro KPI Dashboard ссылается на конкурента или группу конкурентов в рамках своего позиционирования:

Источник: Scoro

Какой продукт «устал перетасовывать таблицы» вам напоминает? Вот так. Они позиционируют себя как Excel (или любую другую электронную таблицу) на стероидах. Таким образом, их заявление о позиционировании подчеркивает, почему Scoro работает лучше, чем электронные таблицы.

Ghost позиционирует себя как альтернативу WordPress. На этой странице, когда вы прокручиваете, вы можете воочию увидеть, почему вы можете предпочесть Ghost WordPress, если вы ищете альтернативу WordPress.

Источник: Ghost

Эта страница отвечает на вопрос: «Если бы Ghost не существовало, что бы использовали их клиенты или потенциальные клиенты?» Прокрутите дальше, и вы увидите диаграмму, сравнивающую оба продукта.

Источник: Ghost

Если вы посмотрите на пример Airstory, то заметите, что в нем также упоминаются прямые конкуренты Microsoft Word и Google Docs.

Этические ценности/политика

Интернет позволяет компаниям легко отслеживать вас и бомбардировать рекламой продуктов или услуг, которые вам могут понадобиться или не понадобиться. Иногда они получают доступ к нашим данным, когда мы бездумно нажимаем «политику конфиденциальности» на веб-сайте, не читая ее. В других случаях это может быть связано с компаниями, которые продают вашу личную информацию другим компаниям без вашего ведома. Хотя некоторые люди не возражают, такие методы являются неэтичными.

Кроме того, есть продукты, владельцы которых обещают, что определенная сумма их заработка пойдет на определенные благотворительные цели или цели. Девять из 10 миллениалов говорят, что они бы сменили бренд на бренд, связанный с делом, которое они поддерживают.

Товары с этической тематикой привлекают определенных покупателей, которые с радостью поддержат их, став платными клиентами.

DuckDuckGo уже давно называет себя «Google без отслеживания». На их домашней странице было несколько итераций того, что вы найдете сразу под окном поиска на момент написания этой статьи.

Источник: DuckDuckGo

«Устали от слежки в Интернете? Мы можем помочь.» Это косвенно говорит: «Используйте нашу поисковую систему, мы не будем вас отслеживать».

Для людей, которые ценят свою конфиденциальность или просто хотят отказаться от экосистемы Google, DuckDuckGo — это освежающая альтернатива. И для них не имеет значения, что их поисковые возможности или продукты еще не настолько продвинуты, как у Google. Это показывает силу позиционирования вашего продукта на основе ваших этических ценностей или даже ценностей ваших потенциальных клиентов.

SnackNation жертвует одну или две еды за каждую купленную клиентом коробку с закусками, в зависимости от упаковки.

Источник: SnackNation

Для клиентов, которые так или иначе заинтересованы в том, чтобы отдать обществу, этот тип позиционирования работает.

Вы жертвуете часть дохода от вашего продукта на благотворительность? Предлагаете ли вы свой продукт бесплатно определенным клиентам, потому что поддерживаете их дело? Или ваш продукт является решением поведения, которое некоторые люди считают неэтичным? Если это так, у вас есть основа для создания сильного заявления о позиционировании.

Как выбрать правильную стратегию позиционирования продукта

Поговорите со своими идеальными клиентами

Проанализируйте своих самых счастливых клиентов. Что им нравится в вашем продукте? Замечаете ли вы какие-либо закономерности в использовании вашим продуктом этими клиентами? Если бы вашего продукта не существовало, какие продукты они бы использовали? Какие маркетинговые мероприятия превратили их в клиентов? Какой тип контента они проглотили на пути к тому, чтобы стать клиентами?

Платформа Appcues позволяет создавать опросы в приложении и собирать отзывы от ваших клиентов на основе их поведения при использовании вашего продукта. Таким образом, ваш опрос может быть нацелен на ваших наиболее подходящих клиентов, и вы обнаружите закономерности, которые помогут вам выбрать лучшие стратегии позиционирования.

Если у вас нет большого пула клиентов для опроса, активизируйте свои маркетинговые усилия, чтобы охватить более широкую аудиторию. Затем достаточно долго проверяйте свои заявления о позиционировании на этой аудитории, и, в конце концов, вы увидите достаточно поведенческих паттернов, чтобы оправдать выбор железных заявлений о позиционировании в будущем.

Изучите конкурентов

Спросите своих клиентов, какие продукты они бы предпочли, если бы не существовало вашего, — это отличный способ определить, кто ваши настоящие конкуренты. Потому что понимание ваших истинных конкурентов позволяет вам оттачивать свои конкурентные преимущества. Вы можете упомянуть их в своем позиционировании, если хотите, и это не будет неловко для потенциальных клиентов.

С другой стороны, вы можете создать революционный продукт, настолько особенный, что ваша аудитория, вероятно, не знала, что он им нужен. В этом случае, если вы застряли, думая о других продуктах в своей отрасли, вы можете даже не осознавать, что у вас нет конкурентов.

Иногда, если ваше приложение или служба автоматизирует задачи, вы обнаружите, что ваши конкуренты просто выполняют задачу вручную. Например, если ваш продукт представляет собой приложение для рисования, вашими конкурентами будут простой блокнот и карандаш, а также другие приложения для рисования на рынке. Добавьте все к вашему исследованию на этом этапе.

Определите уникальные характеристики и ценность вашего продукта

Опишите любые свойства вашего продукта, которых нет у ваших конкурентов. Включите положительные и отрицательные черты. Например, если продукты ваших конкурентов работают в автономном режиме, а ваши нет, для некоторых аудиторий это негативная черта. Но ваши идеальные клиенты могут увидеть в этом положительную черту.

Для таких, как я, использующих Chromebook, я не возражаю против покупки программного обеспечения, которое работает исключительно в Интернете, потому что альтернативы могут быть хуже. И это включает в себя установку дополнительного программного обеспечения, которое может быть несовместимо с Chrome OS, когда вместо этого я могу легко использовать веб-приложение из своего веб-браузера.

Избегайте ловушки восхваления характеристик собственного продукта; в конце концов, кто не думает, что их продукт может улучшить или упростить жизнь их потенциальных клиентов? Вместо этого используйте отзывы или отзывы клиентов. Посмотрите на этот пример с домашней страницы Appcues.

Источник: Appcues

Цитаты клиентов повышают доверие к вашему продукту. Несколько исследований показали, что потенциальные клиенты с большей вероятностью поверят такому хвастовству ваших клиентов. Сопоставьте каждую функцию вашего продукта с отзывом клиента, подтверждающим ее полезность.

Выберите свою рыночную категорию

На бумаге это звучит просто, но это не так. В приведенных ниже примерах приложение для обмена сообщениями Drift эволюционировало с помощью различных заявлений о позиционировании и ниш, пока не достигло одной из них. Это из 2015 года.

Источник: Интернет-архив

На снимке экрана выше я бы легко классифицировал его как еще один инструмент автоматизации маркетинга . Но они хотели другого. И поэтому они создали новую рыночную категорию.

Источник: Интернет-архив

Когда вы спрашиваете своих клиентов, какова ваша рыночная категория, они, скорее всего, попытаются позиционировать вас на рынке, похожем на их должность, или на рынке, тесно связанном с тем, который вы обслуживаете. Проблема с «автоматизацией маркетинга» или любой другой нишей, которую мог бы выбрать Drift, заключается в том, что она не усиливает сильные стороны их продукта.

Они создали «разговорный маркетинг» как рыночную категорию. Этот термин сейчас настолько популярен, что на сайтах с обзорами программного обеспечения есть раздел «программное обеспечение для диалогового маркетинга». Ежедневно появляется новое программное обеспечение для диалогового маркетинга в дополнение к другим существующим поставщикам программного обеспечения, которые в настоящее время перепозиционируют свои предложения.

Выбор категории рынка не обязательно означает создание новой. Вы можете выбрать уже существующую рыночную категорию, если это повышает ценность вашего продукта для клиентов, которые уже относятся к этой категории. И всегда помните, что вы можете изменить свою рыночную категорию по мере изменения вашего продукта с течением времени.

Определите свое окончательное расположение

«Окончательное позиционирование» немного обманчиво. Потому что ваше позиционирование всегда будет подвергаться тестированию и уточнению с течением времени, как мы уже упоминали. Поэкспериментируйте с Wayback Machine, и вы заметите эволюцию многих продуктов, которые теперь выглядят так, как будто их позиционирование полностью определено.

Если у вас уже есть много клиентов для исследования клиентов, следуя этим шагам, вы выберете правильное позиционирование для своего продукта. Но если у вас еще недостаточно клиентов, гибко позиционируйте свой продукт, пока у вас не будет достаточно данных для выбора выигрышной стратегии позиционирования.

Давайте узнаем, куда может привести ваш продукт при правильном позиционировании

Посмотрим правде в глаза. Ваш продукт не вырастет за одну ночь. И правильное позиционирование все равно не решит всех проблем с маркетингом или продажами. Но это эффективный компонент, о котором иногда забывают, особенно в наше время, когда конкуренция непреодолима.

Правильного позиционирования достаточно, чтобы потенциальные клиенты сели, наблюдали и сказали себе: « Позвольте мне проверить это. » Так что не экономьте на позиционировании продукта. Это может быть мощным инструментом, как я надеюсь, показали вам эти примеры.

6 лучших примеров позиционирования продукта, которые вдохновят вас на создание SaaS в 2022 году

В конкурентном мире продуктов SaaS позиционирование продукта — это определенно то, что ваша команда по маркетингу продуктов не может позволить себе игнорировать.

Давайте посмотрим, что на самом деле представляет собой позиционирование продукта, что оно включает в себя, преимущества эффективного позиционирования, стратегии, которые вы можете использовать, и риски, связанные с игнорированием всей мудрости, изложенной в этой статье.

TL;DR

• Позиционирование продукта позволяет определить вашу рыночную нишу.
• Это помогает покупателю понять ваш продукт и то, как он может удовлетворить его потребности.
• Это позволяет предприятиям привлекать идеальных и лояльных клиентов, дает им конкурентное преимущество, поддерживает запуск новых продуктов и стимулирует работу по маркетингу чая.
• Успешное позиционирование продукта требует исследования конкурентов и анализа их положения, выявления потребностей клиентов и формулирования четких заявлений о позиционировании.
• Существует ряд стратегий позиционирования продукта, основанных на таких факторах, как характеристики продукта, цена, качество/престиж, использование/применение или конкуренты.
• Неправильно позиционированные товары не замечаются покупателями, которые не могут отличить их от других подобных.

Что такое позиционирование продукта?

Позиционирование продукта — это процесс, направленный на определение того, как услуга или продукт расположены на рынке и почему они лучше, чем у ваших конкурентов. Другими словами, он определяет нишу вашего продукта, чем он отличается от продуктов конкурентов и как наиболее оптимально представить его различным целевым аудиториям.

Как и все маркетинговые усилия, позиционирование должно определяться клиентом и его потребностями. Чтобы быть успешным, продукт должен быть более эффективным, чем другие, для удовлетворения уникальных потребностей уникальной группы клиентов.

Хорошее позиционирование продукта в равной степени связано с определением этих потребностей, а также с сообщением о том, как продукт может их удовлетворить. Он создает настройку продукта и помещает ее в сознание клиентов. Он предоставляет важную информацию о компании, продукте, нише, для которой он разработан, и стоимости.

Почему важно позиционировать продукт?

В двух словах, эффективное позиционирование бренда определяет ключевые преимущества вашего продукта и его конкурентное преимущество на рынке. Это позволяет маркетинговой команде установить четкие ожидания с самого начала маркетинговой кампании. В результате ваши потенциальные клиенты получают четкое представление о продукте, его уникальной ценности и сильных сторонах по сравнению с альтернативными продуктами. И они не будут разочарованы, когда воспользуются вашим продуктом.

В частности, есть пять способов, которыми позиционирование продукта приносит пользу вашему бизнесу.

Преимущества правильного позиционирования продукта.

Правильное позиционирование продукта поможет вам найти идеального клиента

Как поставщик продукта или услуги, ваша цель состоит в том, чтобы привлечь тех клиентов, которые имеют четкое представление о том, что им нужно в продукте, почему он им нужен и что может удовлетворить эти потребности. Именно этого позволяет достичь успешное позиционирование продукта.

Повышает лояльность клиентов

Если потребности клиентов удовлетворены, они с большей вероятностью будут пользоваться вашим продуктом в долгосрочной перспективе. Определив ожидания ваших клиентов и убедившись, что продукт им соответствует, вы повышаете их удовлетворенность. Так вы уменьшите вероятность того, что они станут жертвой маркетинговых уловок ваших конкурентов.

Это может дать вам преимущество перед конкурентами

Качественное позиционирование продукта делает ваш продукт наиболее привлекательным на рынке. Таким образом, даже если ваши клиенты начнут рассматривать другие продукты, они все равно с большей вероятностью выберут ваш, потому что он отвечает их потребностям лучше, чем другие.

Лучшее позиционирование может обеспечить более сильный запуск вашего продукта

Позиционирование вашего продукта может способствовать или препятствовать его запуску. Если все сделано правильно, это привлекает внимание целевых клиентов и, что более важно, их доверие. Он показывает, что ваш продукт приносит на рынок и чем он превосходит продукты, с которыми конкурирует. Это также улучшает понимание вашими целевыми клиентами вашего продукта. Все это может повлиять на их решение инвестировать в ваш продукт.

Хорошее позиционирование обеспечивает последовательные стратегии продаж и маркетинга

Эффективное позиционирование облегчает работу отделов маркетинга и продаж. Если заявления о позиционировании ясны, маркетинговую стратегию легче определить и следовать. В результате маркетинговая команда может ориентироваться на потенциальных клиентов с помощью нужного контента. Если, с другой стороны, процесс позиционирования не был тщательным и заявление о позиционировании неясно, много усилий может быть потрачено впустую на обратную связь, необходимую для уточнения направления или, что еще хуже, для его изменения.

Каковы этапы позиционирования продукта?

Определите своих конкурентов.

Есть несколько способов взглянуть на это, но в большинстве случаев исследование рынка является первым шагом. Хотя технически это не является частью процесса позиционирования, успешное позиционирование невозможно без изучения рынка. Это включает в себя выявление ваших конкурентов и исследование их положения на рынке.

Хорошее позиционирование продукта невозможно без знания ваших конкурентов. Если вы не знаете, с какими продуктами вы имеете дело, вы будете блуждать в темноте.

Отдел продаж может быть хорошим источником информации. Имея дело с клиентами в процессе продаж, они могут получить ценную информацию.

Интернет также является отличным источником информации, и простой поиск по ключевым словам может дать много ценной информации. Социальные сети, такие как Quora, — еще один источник хорошей информации. Путем поиска по форумам и группам можно выявить конкурентов, предлагающих аналогичные товары или услуги.

Наконец, отзывы клиентов могут оказаться полезными для изучения ваших конкурентов. Клиенты могут быть рады рассказать вам, какие другие продукты они рассматривали при совершении покупки.

Проанализируйте своих конкурентов.

Определив своих конкурентов, необходимо провести более тщательный анализ их позиционирования и продукции. Вещи, которые вы должны учитывать, включают:

• продукты или услуги, предлагаемые вашими конкурентами,
• их сильные и слабые стороны,
• какие маркетинговые стратегии они используют и насколько они успешны,
• их текущее положение на рынке.

Определение потребностей клиентов

Определить потребности потребителей всегда непросто, отчасти потому, что они часто не знают точно, что им нужно, или не могут об этом сказать.

Вот почему спрашивать их напрямую может быть не самой успешной стратегией. Вместо этого наблюдение за поведением потребителей является более надежным источником информации.

Страница аналитики Userpilot.

Наблюдение за тем, как потребители используют ваш продукт, может быть особенно успешным, потому что это позволяет вам разработать стратегию позиционирования продукта, основанную на том, какие проблемы ваш продукт действительно решает, а не на том, что ваши пользователи думают, что он делает.

Проанализируйте исследование и ответьте на ключевые вопросы

При проведении исследований конкурентов будут выявлены закономерности. Такие шаблоны, например сильные и слабые стороны конкурентов, постоянно появляющиеся на рынке, помогут вам определить преимущество, которое может иметь ваш продукт. Это может стать трамплином для эффективного позиционирования вашего продукта.

На этом этапе вы должны быть в состоянии ответить на следующие четыре вопроса:

1. Кто является вашим целевым покупателем?
2. Что такое категория продукта или услуги?
3. Каковы уникальные преимущества вашего продукта или услуги?
4. Что является доказательством этого преимущества?

Заявления о позиционировании

После того, как вы ответили на вопросы, пришло время создать заявление о позиционировании продукта.

Заявления о позиционировании задают контекст и тон того, как вы хотите, чтобы ваши клиенты чувствовали и думали о вашем продукте. Они выражают, что представляет собой ваш продукт, для кого он предназначен, чего потребители могут ожидать от него и насколько он дорог. Эффективное заявление о позиционировании показывает четкое понимание вашего сектора, вашей целевой аудитории, ценности вашего продукта, конкурентных альтернатив и сообщает об уникальном ценностном предложении.

Шаблон заявления о размещении.

Как выбрать стратегию позиционирования продукта?

Заявление о позиционировании информирует о выборе стратегии, которую вы собираетесь использовать для позиционирования вашего продукта. Это также поможет вам оставаться последовательным в ваших маркетинговых усилиях.

Существует ряд различных стратегий позиционирования продукта, которые вы можете использовать в зависимости от результатов вашего исследования рынка и оценки вашего продукта в этом контексте.

Позиционирование на основе характеристик

Этот вид позиционирования направлен на создание ассоциаций между продуктом и набором свойств или характеристик, которыми он обладает. Именно эти характеристики лежат в основе решения покупателей о покупке товара.

Позиционирование на основе ценообразования

Эта стратегия концентрируется на создании ассоциации вашей компании с конкурентоспособными ценами. Многие компании строят свои маркетинговые стратегии на предоставлении товаров или услуг по привлекательной цене. Это может не обязательно означать самую низкую цену, а скорее самый доступный вариант, предлагающий определенные функции или преимущества.

Позиционирование на основе использования или приложения

Эта стратегия основана на связывании вашего продукта или услуги с определенным использованием или приложением. Userpilot — хороший пример такого позиционирования. Это продукт, который решает проблему оттока пользователей до того, как они ощутят ценность, помогая пользователям улучшить процесс адаптации и обеспечивая лучший опыт работы с продуктом.

Панель инструментов Userpilot с некоторыми встроенными функциями.

Позиционирование на основе качества или престижа

Те компании, которые выбирают эту стратегию, полагаются на создание имиджа бренда вокруг этих двух ассоциаций – высокого качества и престижа. Другие факторы, такие как конкурентоспособные цены, часто не имеют значения. На самом деле, делая продукты доступными только для самых состоятельных потребителей, имидж эксклюзивности еще больше укрепляется. Создание SaaS Rolex или Bentley может занять некоторое время, но как только вы это сделаете, эта стратегия для вас.

Позиционирование на основе конкурентов

Стратегия включает в себя выделение преимуществ вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. Это позволяет брендам показать свою оригинальность и отличить свою продукцию от других.

Каковы риски неправильного позиционирования продукта?

В то время как отличное позиционирование поможет вам привлечь идеальных клиентов, повысить их лояльность и даст вам преимущество перед конкурентами, плохое позиционирование в лучшем случае помешает вам добиться какого-либо прогресса и подорвет имидж вашего продукта в глазах потребители в худшем.

Начнем с того, что неэффективное позиционирование продукта или бренда приводит к неэффективному обмену сообщениями о бренде и, следовательно, к неэффективному маркетингу.

Неправильное позиционирование продукта, например, неадекватная оценка потребностей клиентов и степени их неудовлетворенности, также может привести к пустой трате ресурсов на разработку функций, которые не понадобятся или не будут использоваться.

С другой стороны, обещание покупателям функций и ценности, которые они не могут предоставить, приведет к их разочарованию и отказу от продукта. И при этом они могут проявлять мало сдержанности в выражении своего недовольства в обзорах и в социальных сетях.

Наихудшим возможным последствием плохой стратегии позиционирования бренда является, вероятно, коммерциализация продукта. Это процесс, в ходе которого продукты теряют свою уникальность и становятся неотличимыми от продуктов, предлагаемых другими компаниями. Чтобы избежать этого, ваша стратегия позиционирования должна регулярно корректироваться, чтобы соответствовать изменениям на целевом рынке. iPhone от Apple — прекрасный пример того, насколько это сложно. В то время как компания пыталась внедрять инновации и внедрять новые функции в новые поколения своих продуктов, конкуренты довольно быстро внедряли эти функции в свои телефоны. В результате Apple не может полагаться на уникальные особенности своих функций для сохранения своей позиции на рынке.

Какие есть отличные примеры позиционирования продукта?

Miro

Miro — это виртуальная доска и платформа для визуальной совместной работы, которая идеально зарекомендовала себя в новой реальности. Они сразу переходят к делу, подчеркивая, для кого он предназначен — для команд и какую роль он играет — объединяя команды.

Миро — отличный пример стратегии использования и позиционирования приложения. Они четко адаптировали свои формулировки, чтобы они соответствовали новым способам работы команд: удаленно и по всему миру.

Их сообщения контент-маркетинга содержат наиболее подходящие термины, описывающие команды в современном мире, такие как гибрид, работа на дому, распределенная или удаленная работа. Это позволяет покупателю легко идентифицировать себя, и это позиционирует Миро через четкий контекст.

Вот несколько отличных примеров того, как Miro адаптирует свой язык. Как видите, их целевая страница не статична, и они распространяют УТП, чтобы отразить различные способы обращения к своей аудитории.

Пример целевой страницы Миро со ссылкой на гибридную работу. Еще один пример целевой страницы Миро со ссылкой на гибридную работу.

Undaku

Undaku — это платформа без кода, которая позволяет пользователям без технических навыков или обучения создавать бизнес-приложения, отвечающие их уникальным потребностям. Клиент может использовать платформу и ее богатый набор инструментов для создания и настройки полного рабочего продукта, просто перетаскивая элементы.

Ундаку. Платформа разработки SaaS без кода.

Вместо того, чтобы пытаться выбрать лучшие приложения в очень запутанной среде, Undaku позволяет пользователям создавать свои собственные решения. И они могут сделать это без хлопот и затрат на их разработку с нуля.

Стратегия позиционирования Undaku построена вокруг его функций и характеристик:

• простой интерфейс перетаскивания и отсутствие кодирования,
• нет необходимости в обучении или технических знаниях,
• отличный уровень настройки благодаря торговой площадке Undaku.

Ундаку.

Framer

Framer — еще одна платформа без кода и еще одна компания, которая использует простоту в качестве основной характеристики своего продукта. И чтобы укрепить этот образ, они используют очень простые слова в своих маркетинговых сообщениях и во всем своем контенте.

Создатель. Ясно и просто.

Gong

Gong — это платформа для отделов продаж, которым нужна помощь в повышении эффективности и удовлетворенности клиентов. Многие успешные компании решают нанять коучей для поддержки и развития своих отделов продаж, и Gong — это продукт, который дает им необходимые данные для продуктивной обратной связи и обратной связи. Это возможно благодаря его искусственному интеллекту, который анализирует записи разговоров о продажах и дает представление о фигурирующих в них закономерностях.

Рынок Гонга очень переполнен, а конкуренция жесткая, поэтому им нужно было найти способ выделиться. Для этого Gong использует позиционирование на основе конкурентов, предлагая продукт, который дает уникальную информацию, которая может отсутствовать в других продуктах.

Gong и его вызов идеям

Coda

Coda — еще один хрестоматийный пример правильного позиционирования продукта на основе конкурентов. Они используют простой и прямой язык, поэтому аудитории легко понять, что инструмент предлагает тем, у кого проблемы с работой с электронными таблицами. И они делают это весело и умно, демонстрируя свою индивидуальность, делая их чем-то большим, чем просто очередной SaaS.

Умная игра слов Coda является частью их позиционирования продукта на основе конкурентов.

Userpilot

Являясь комплексной платформой, предназначенной для предприятий среднего размера, Userpilot использует ряд стратегий позиционирования продуктов.

Userpilot

Как и другие продукты, они предлагают бесплатную пробную версию, но она доступна только после демонстрации с AE и звонка с экспертом по продукту, чтобы помочь испытателям стать более успешными, чем если бы это было самообслуживанием на веб-сайте.