Бриф: что это и как его грамотно составить, вопросы, примеры

Бриф — краткая письменная форма соглашения между заказчиком и исполнителем, в которой прописаны основные нюансы будущего проекта. Он нужен:

• заказчику (клиенту) — чтобы рассказать подробнее о продукте и получить результат, который нужен;
• исполнителю — чтобы узнать, что нужно заказчику, и получить нужную информацию для работы.

По сути бриф — усовершенствованная форма ТЗ, технического задания. В нем также есть основные параметры заказа — например, количество статей или число знаков в материале, требуемый процент уникальности, срок сдачи готового материала — и дополнительные пункты: например, характеристики целевой аудитории, сформированное УТП или статистика продаж.

Сократите бюджет таргетированной и контекстной рекламы с click.ru

Click.ru вернёт до 15% от рекламных расходов.

• Перенесите рекламные кабинеты в click.ru.
• Чем больше вы тратите на рекламу, тем больший процент от расходов мы вернём.
• Это настоящие деньги. И click.ru выплатит их на карту, на электронные кошельки, или вы можете реинвестировать их в рекламу.

Сократить бюджет >> Реклама

Такой документ применяют в разных сферах — от программирования до копирайтинга. Бриф обычно используют при выполнении сложных задач, например, для:

• создания сайта с первичным наполнением и SEO-продвижением;
• разработки корпоративного дизайна для буклетов, сайтов, баннеров, логотипа;
• написания серии статей в блог или комплексного наполнения сайта;
• настройки рекламной кампании
• комплексного SMM.

Для обычных статей — например, описаний в интернет-магазинах — бриф часто не используют. Но его применяют для создания продающих статей

и лендингов, для разработки контент-стратегии или написания чек-листов, инструкций, гайдов.

Читайте также: Как составить техническое задание

Создание брифа убережет вас от лишних правок, долгого обсуждения проекта, недопониманий. Но, чтобы он работал, нужно правильно составить его. Давайте разберем создание документа для заказа контент-маркетинга по пунктам.

Название и контактная информация

Эта информация нужна, чтобы правильно использовать название компании в статьях, на сайте, в рекламных материалах. Контакты также нужны для правильного использования и возможности связаться с отделом продаж, ЛПР или директором организации. Для первого пункта брифа можно использовать лаконичную фразу «Напишите название и контакты компании». Если вам нужны определенные контакты — например, того же отдела продаж — укажите это сразу.

Виды работ

Этот пункт нужен для того, чтобы сразу понять тип и масштаб предстоящей работы. Ведь кому-то нужна одна статья, кому-то — серия публикаций с контент-планом, который нужно отправить на согласование. Желательно сразу попросить указать тип необходимых материалов — например, статьи для блога, обзоры товаров или услуг, продающий текст для главной страницы сайта.

Цели проекта

У каждой задачи есть своя цель. Попросите подробно рассказать о ней. Это поможет понять, чего именно хочет клиент, например:

• повысить уровень экспертности в глазах целевой аудитории;
• увеличить конверсию одной страницы или всего сайта в целом;
• выйти в ТОП по низкочастотным или среднечастотным запросам.

Можно спросить о краткосрочной цели, которая относится к этому проекту, и

глобальной цели компании — например, стать первым по объемам производителем в регионе.

Сроки реализации

Спросите, к какой дате заказчику нужна готовая работа. Это поможет правильно спланировать рабочее время. Лучше попросить указать определенную дату, потому что расплывчатые формулировки типа «через неделю» или «в следующем месяце» могут стать камнем преткновения: клиент подумает, что статьи будут готовы в начале месяца, а вы закончите их к концу следующего месяца.

Статья в тему: Как составить контент-план для Инстаграм

Ссылки на примеры работ

Попросите заказчика дать ссылки на примеры работ, которые ему нравятся. Это поможет понять формат будущих материалов и узнать стиль, в котором нужно писать. Также вы сможете провести быстрый анализ конкурентов: в большинстве случаев клиенты дают ссылки на тематические материалы, размещенные на ресурсах конкурентов.

Бюджет

Попросите заказчика сразу указать выделенный на проект бюджет. Это сэкономит ваше время — вы сразу поймете, сможете ли работать с задачей. Если нет — можно будет передать готовый заполненный бриф проверенному коллеге или делегировать свои обязанности. В любом случае клиенту не придется повторно заполнять документ.

Подробности о продукте или услуге

Попросите заказчика рассказать подробнее о продукте или услуге, которую планируется продвигать. Например, можно попросить указать технические характеристики товара или особенности разработки проектов жилых домов. Это поможет лучше понять, о чем стоит писать, а о чем лучше умолчать. Кроме того, с подробными данными вы быстрее вникнете в тему.

Целевая аудитория

Характеристики целевой аудитории важны, чтобы найти правильный подход к читателю. Например, сленг, предназначенный для подростков, не поймут пенсионеры, а бизнесмены не будут умиляться фотографиям малышей в отличие от молодых мам. Попросите подробно описать целевую аудиторию: пол и возраст, увлечения, предпочтения. Если информации не будет, просто попросите дать доступ к системе управления сайтом или к статистике компании.

Преимущества или УТП

Попросите указать УТП компании. Его можно использовать в тексте даже невзначай, чтобы заинтересовать читателей и превратить их в покупателей. Если сформированного УТП нет, попросите просто рассказать о преимуществах: например, скидках, бесплатной доставке, гарантиях больше, чем у конкурентов.

Пожелания по проекту

Попросите клиента высказать свои творческие или технические пожелания, например:

• определенный балл для текстов по Главреду;
• использование тезисных врезок или интересных фактов;
• статьи в формате сторителлинг;
• определенные ключевые словосочетания.

Это поможет лучше понять, какой результат нужен заказчику, и убережет от лишних правок.

В результате у нас получится такой бриф:

После заполнения он будет выглядеть так:

В бриф можно добавлять любые пункты, которые вам важны. Например, попросить заказчика:

• Указать примерную структуру статьи с подзаголовками
• Написать ключевые слова, которые нужно использовать в материале
• Рассказать, о чем лучше не стоит упоминать

Экспертность и экспертный контент

Оформить бриф можно так, как вам удобно — хоть распечатать и высылать его клиенту по почте. Самые распространенные варианты оформления — это:

• Документ Word с вопросами и пустым пространством для ответов: такой, как в примере, в формате таблицы, или в виде опроса по пунктам. Он не очень удобен, потому что нужно будет пересылать клиенту пустой бриф и скачивать заполненный документ.
• Документ или таблица в Google — также в виде пунктов или таблицы. Этот вариант удобен тем, что можно просто дать ссылку и следить за заполнением. Неудобство в том, что для каждого заказчика придется создавать отдельную копию исходного брифа
• Опросы в Google Формах. Они позволяют создавать разветвленные брифы — например, создать список форматов текста и задавать вопросы в зависимости от выбранного формата. Результаты приходят вам на почту, ссылка на опрос едина для всех клиентов.
• Интерактивный или креативный бриф с прогресс-баром и пошаговым заполнением. Это — самый оптимальный вариант, потому что он показывает ваш серьезный настрой на работу и также позволяет просто выслать линк всем потенциальным заказчикам и получить информацию автоматически, в виде таблицы. Но в тоже время это самый затратный способ, так как для его разработки потребуется время и услуги программиста.

Каждому клиенту важен результат. Скажите о том, что бриф поможет вам написать именно тот материал, который нужен заказчику, и что с брифом вы быстрее достигнете поставленной цели. Объясните, что информация о продукте поможет быстрее разобраться в нем и выдать действительно качественный контент, а преимущества компании — выгодно преподнести ее и повысить конверсию, а значит — и прибыль.

 

ВАЖНО: не все клиенты согласны заполнять бриф, даже если понимают его важность. Поэтому можно поручить заполнение документа менеджеру или сделать это самому: позвонить клиенту по телефону в Skype задать вопросы и записать ответы. Но не забудьте после этого выслать заполненный бриф на согласование.

А вы используете бриф? И если да, то какой — универсальный или несколько документов для разных услуг? Поделитесь своим мнением в комментариях.

Сравнение онлайн-курсов

Перед тем, как купить любой курс, сравните условия от разных школ — стоимость обучения, скидки, длительность, есть ли программа трудоустройства. Подобрать онлайн-курс >>

Реклама

Больше статей по теме:

РЕКОМЕНДУЕМ:

Реклама

НОВОСТИ

ОБЗОРЫ

СТАТЬИ

Реклама

Бриф — что это такое, виды, примеры, зачем он нужен

Результат сотрудничества клиента и заказчика напрямую зависит от степени их взаимопонимания. Понять друг друга, свое видение проекта и дальнейшие решения по нему поможет заполнение брифа. Часто это первое, с чего начинается погружение в проект. 

Расскажем, как создавать брифы, которые помогут быстро прийти к общему знаменателю и не потерять клиентов. Разберем все популярные ошибки и поделимся чек-листом по разработке компактного, но емкого брифа. 

Что такое бриф и зачем он нужен

Бриф (от англ. brief — сводка, резюме) — это краткая выжимка с ключевыми моментами о проекте или рабочей задаче. В нем содержится базовая информация о бренде, вводных проекта, его целях и ожидаемых результатах. Простыми словами, бриф — это список с вопросами, на которые должен ответить клиент.

Всего один правильно оформленный бриф способен:

• Сразу разобраться с вводными данными и не тратить на это время при встрече с клиентом.
• Быстро погрузиться в специфику проекта.
• Собрать в одном файле всю информацию о проекте на начальной стадии сделки.
• Стать крепкой базой при разработке технического задания и проектной документации. 

Выбираем вид брифа по целям и задачам проекта

Для наглядности разберем все виды брифов и приведем примеры. 

Экспертный бриф — для маркетингового исследования 

• Когда используется: при создании нового продукта, вывода на рынок торговой марки.
• Цель: определить концепцию нового продукта или бренда, стиль подачи и проанализировать конкурентов в нише. 

Пример брифа для разработки приложения на сайте Workspace

Не забыть спросить

Основные цели экспертного брифа — получить полный портрет целевой аудитории, подробное описание технологических характеристик продукта и изучить конкурентов. 

• Целевая аудитория. Уточните все данные о портрете целевой аудитории: пол, возраст, географию, социальное и финансовое положение покупателей.  
• Характеристики продукта. Запросите полную технологическую карту продукта. В брифе клиент должен написать о пользе продукта для ЦА, его преимуществах и недостатках, в каких товарных категориях и ценовых сегментах будет предлагаться.

• Конкуренты. Расспросите клиента о его конкурентах на рынке или запросите результаты ранее проведенного конкурентного анализа. 

Читайте также:

ТОП-6 сервисов в 2022 году для анализа сайтов конкурентов

Креативный — для визуального оформления продуктов 

• Когда используется: при разработке брендбука, дизайна продуктов, логотипов и фирменного стиля.
• Цель: определить, какой посыл должен нести визуальный образ продукта или бренда потребителям, какие вызывать эмоции и ассоциации.

Пример Workspace: бриф на разработку фирменного стиля

Не забыть спросить

В креативном брифе должна быть подробно разобрана информация о позиционировании, идеологии продукта или бренда, эмоциях, которые он должен вызывать у потребителей. 

• О компании или продукте. Узнать у клиента ценности компании, позиционирование на рынке, сильные и слабые стороны. Запросить характеристики и преимущества продукта, для которого разрабатывается визуал. Дополнительно можно записать слоган, Tone of voice или девиз компании. 

• Варианты размещения и формат. Записать все носители, на которых будут размещаться элементы дизайна, необходимые размеры и форматы исходников.

• Предпочтения и референсы. Уточнить пожелания по оформлению: цвета, шрифты, стили и образы. Клиент может дополнить бриф файлами с дизайн-концептами или референсами.

Читайте также:

Что такое UX/UI-дизайн, как разрабатывается и как стать UX/UI-дизайнером

Маркетинговый — для продвижения продуктов

• Когда используется: во время разработки маркетинговой стратегии, создания сайтов, SEO, SMM-продвижения и других digital-услуг.
• Цель: выбрать стратегию и подобрать варианты продвижения продукта.

Бриф на сайте Workspace для услуги SEO-продвижения

Не забыть спросить

Маркетинговый бриф позволяет собрать информацию о компании, конкурентах и целевой аудитории для выбора подходящей стратегии и инструментов продвижения в рамках задач и бюджета клиента. 

• Результат. Уточнить у клиента о цели продвижения и какой результат он ожидает. Дополнительно можно узнать о сопутствующих целях по улучшению сайта или контента.
• О компании и конкурентах. Запросить информацию о регионе и особенностях ниши, в которых будут продвигаться товары или услуги. Составить перечень основных конкурентов на рынке со ссылками на их ресурсы. Спросить у клиента о наличии медиаматериалов или прошлой семантики.
• Целевая аудитория. Выделить основные сегменты покупателей, условия и периодичность покупок, средний чек. Определить популярные товарные позиции и сезонные продукты.

Читайте также:

Бриф на SEO-услуги: зачем он нужен и как его правильно заполнить

Коммуникационный — для знакомства потребителей с продуктом

• Когда используется: при создании рекламных роликов, оформление рекламы на мероприятиях и выставках.
• Цель: собрать данные о продукте, его особенностях и позиционировании. 

Пример на сайте Workspace: бриф на создание рекламного видеоролика

Не забыть спросить

Задача коммуникационного брифа — определить, в каком формате, тоне и стиле будет рекламироваться продукт и какие реакции нужно получить от аудитории. 

• Формат продукта. Запросить у клиента данные о формате, зафиксировать в брифе хронометраж ролика и количество показов.

• Тон обращения.  Спросить о тональности рекламы, какие эмоции она должна вызывать у аудитории. Определить с клиентом настроение и стилистику посыла, уровень эмоциональности, комедийность или ее отсутствие. 

• Результат коммуникации. Уточнить, на какую реакцию аудитории рассчитана реклама: повышение узнаваемости бренда, сбор отзывов о продукте, продажи. 

Медиабриф — для рекламной кампании

• Когда используется: при запуске таргетированной и контекстной рекламы.
• Цель: собрать данные о целевой аудитории и информацию о продукте.

Пример: бриф на сайте Workspace для запуска контекстной рекламы в «Яндекс»

Не забыть спросить

В медиабрифе приоритет ставится на сбор данных о сегментах аудитории для настройки показов рекламы целевым покупателям.

• Цель. Уточнить у клиента для какой цели ему нужна реклама. Целью рекламы может быть сбор заявок или контактов, расширение географии, оформление заказа или выход на новый рынок.

• Целевая аудитория. Запросить детальное описание покупателей, которым будет показана реклама. Определить мотивацию к покупке рекламируемого продукта.

• Бюджет. Зафиксировать в брифе рамки бюджета, который клиент готов выделять ежемесячно на рекламную кампанию. Можно дополнительно спросить у клиента желаемую стоимость клика, заявки или клиента.

Контекстная реклама

• Быстрый и эффективный способ увеличения продаж и заказов на сайте.
• Раскрутка нового бренда, товара или услуги в интернете.

Составляем правильную структуру брифа 

Брифы не относятся к бланкам строгой отчетности, поэтому структура документа может быть произвольной. Для комфортной работы с документом все вопросы желательно группировать по категориям и контрастом выделить место для ответов клиента. Наиболее удобный вариант оформления — таблица с 2 колонками для вопросов и ответов, которая размещается сразу под шапкой с контактами.

Приведем чек-лист того, что точно должно войти в бриф.

Вводная часть

Первый раздел документа с сухими сжатыми данными. Сюда добавляется общая и наиболее значимая информация, которая всегда должна быть на виду. 

• Информация о подрядчике. Шапка документа с контактами и брендированием. Здесь обязательны логотип и название компании, адрес, номер телефона, электронная почта. Можно указать дополнительные каналы связи каналы: номер менеджера или приоритетный мессенджер. 
• Юридическая информация. Небольшой блок с данными, необходимыми для дальнейшего документооборота. Здесь нужно попросить клиента указать реквизиты, контакты и сведения о компании. 
• О компании клиента. Общая информация для знакомства — описывается специфика бизнеса клиента, какие товары или услуги он предлагает. Дополнительно запрашивается опыт компании, фишки, кратко особенности производства или обслуживания.

• Сроки. Указываются конечный и промежуточные дедлайны, даты встреч и согласований проекта. 

• Бюджет. Прописываются бюджет и ценообразование, либо прикрепляется ссылка на предварительный расчет проекта.

Основной раздел

Главная часть брифа, где указываются все данные, которые касаются проекта и рабочей задачи. Все вопросы внутри раздела также желательно структурировать: это поможет клиенту сконцентрироваться на ответах, а подрядчику — легче работать с информацией. 

• О продукте или услугах бренда. Ознакомительный блок, где приводятся характеристики продукта, его польза для покупателей и преимущества перед конкурентами. Дополнительно можно указать стоимость, варианты исполнения.
• Целевая аудитория. Составляется портрет целевой аудитории. Описываются социально-демографические, экономические и психологические характеристики потребительской группы. 

• Конкуренты. Опционально указываются прямые конкуренты бренда — это необходимо при формировании маркетинговой стратегии. Клиент может перечислить ссылки на сайты или социальные сети конкурентов либо приложить файл конкурентного анализа.

• Цели и задачи. Указывается результат, который клиент хочет получить, промежуточные задачи. Формируется список предстоящей работы в рамках проекта. 
• Метрики и KPI. Описывается по каким ключевым показателям будет отслеживаться ход работ, в каких случаях результат будет считаться достигнутым.

Читайте также:

Что такое интернет-маркетинг: цели и задачи, виды и инструменты

Прикрепленные файлы

Бриф — не статичный документ, поэтому может дополняться по мере согласования проекта. При добавлении дополнительных материалов готовый бриф можно будет быстро адаптировать под техническое задание проекта. 

• Исходники. К брифу прикладываются медиа и видеоматериалы, необходимые для реализации проекта. Например, брендбуки, гайдлайны, фотографии продукции или процесса работы.

• Референсы. Опционально указываются примеры, которые помогут быстрее погрузиться в проект и прийти к взаимопониманию клиента и заказчика. 

• Вопросы клиента. Здесь рассматриваются вопросы, не вошедшие в бриф. Клиент может внести свои предложения или информацию, которую посчитает полезной для работы. 

Для удобного редактирования разработать бриф стоит с помощью онлайн-редакторов: Google Docs или «Яндекс Документы», либо с помощью анкетных форм — «Яндекс Формы», Google Forms. 

Печатные экземпляры или файлы, отправляемые через мессенджеры или email, менее удобны, поскольку не подходят для быстрого редактирования или совместной работы.  

Разбираем основные ошибки брифа

Брифы обычно копируют из сети и адаптируют под себя — перечисленные ошибки можно найти у каждого

Перечислим типовые проблемы, которые мешают использовать бриф на полную. Вот на что нужно обращать внимание, чтобы выжать из брифа максимум пользы и не тратить время попусту. 

Популярная ошибка	Пример ошибки	Почему это плохо?	Как нужно?
Переизбыток общих вопросов	«Расскажите историю вашей компании и почему вы решили обратиться именно к нам»	Ответы на базовые вопросы перегружают документ. Заполнять объемный бриф морально сложно	Стоит уделить внимание срокам, бюджету, при необходимости уточнить контакты. Остальная информация из вступительного блока редко используется
Излишняя лаконичность	«Сразу к делу — что и когда сделать?»	В документ должна включаться вся информация, которая важна на начальной стадии проекта. Для комфортной работы в брифе можно собрать все ссылки и потом использовать файл для технического задания	Бриф удобно использовать для сбора информации обо всем проекте. Стоит запросить все исходники и референсы, TOV и фирменный стиль, данные о конкурентах
Неправильная последовательность вопросов	«Какой бюджет у проекта? Фирменный стиль для сайта? Как будем принимать работу?»	Вопросы из разных категорий снижают концентрацию при заполнении и мешают обработке информации	Размещать вопросы стоит тематическими блоками: от общих к профильным. Для удобства документ можно разделить на части: вводную, с организационными моментами, о финансах
Отказ от взаимодействия с клиентом	«Вот ссылка — заполните и напишите, как будет готово»	Без коммуникации время заполнения брифа увеличивается, часть информации придется запрашивать повторно	Перед отправкой брифа клиента важно проконсультировать.  Хорошим тоном будет помощь в заполнении — так будет легче сразу прийти к взаимопониманию

Резюме: что обязательно добавить в бриф? 

Приведем выжимку данных, которые обязательно нужно запросить у клиента до начала работы.

• О клиенте: юридическая информация, реквизиты, контакты, описания компании и ее деятельности. 
• Сроки: конечный дедлайн и время сдачи промежуточных задач, спринтов.
• Бюджет проекта.
• Вводные данные о продукте или услуги бренда. Все, что считаете важным для работы. 
• Целевая аудитория бренда.
• Конкуренты компании, анализ рынка, занятой ниши. 
• Цели и задачи. Что нужно сделать подрядчику и для чего это нужно. 
• Метрики и KPI для отслеживания хода работ. 
• Исходники, референсы и прикладная документация.
• Раздел для встречных вопросов клиента. 

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Как составить творческий бриф [с примерами]

Независимо от того, сотрудничаете ли вы с внешней творческой фирмой или работаете внутри компании, совместное использование творческого брифинга гарантирует, что все будут на одной волне. В конце концов, если вы тратите время и деньги на работу с агентством над хорошо организованной маркетинговой кампанией, вы хотите быть уверены, что получаете максимальную отдачу от своего партнерства. Если у вас есть внутренняя команда, они будут благодарны вам за то, что вы сообщили им, чего именно вы хотите.
При правильном выполнении творческий бриф расскажет о ваших ценностях, видении и конечном результате, который вы ищете. Мы рассмотрим стандартные элементы, чтобы включить их, и предоставим творческие краткие примеры, чтобы вы могли приступить к работе со своим следующим брифингом.

Зарегистрируйтесь бесплатно и добавьте готовый шаблон брифа к содержимому или задаче.

Создать бесплатную учетную запись

Креативное задание — это краткое, но подробное изложение истории вашей компании и целей кампании, которых вы хотите достичь. Креативные брифы не уникальны для одного типа проекта; вы можете использовать их, чтобы предоставить план для всех результатов, независимо от того, работаете ли вы над рекламными материалами, подкастами, визуальными эффектами в социальных сетях — этот список можно продолжить.
Хорошо выполненный творческий бриф поможет вашему творческому партнеру понять, как вы видите проект, аудиторию, которую вы пытаетесь охватить, какие результаты вы ищете, ваши цели и голос, который вы хотели бы услышать. ваше сообщение доставлено. Этот момент потенциально является наиболее важным, потому что, если вы не знаете, как ваш бренд должен звучать и ощущаться в ваших творческих материалах, может пострадать эффективность вашей кампании.
В творческом брифе также будет контекстуализировано, против кого вы пытаетесь позиционировать себя в отношении ваших конкурентов, и часто будет включаться объем проекта, детализированное время выполнения и бюджет.

Хотя для разных кампаний могут потребоваться разные творческие результаты, все ваши брифы будут выглядеть относительно одинаково. Мы разбили стандартный формат, которому вы должны следовать, чтобы не упустить ни одной детали.
Некоторые конкретные элементы будут немного отличаться в зависимости от того, используете ли вы внутреннюю или внешнюю поддержку, но большинство творческих заданий должны включать следующие элементы:

1. Происхождение, дух или миссия вашей компании
2. Объяснение проекта и того, как этот запрос на креатив вписывается в общую стратегию кампании
3. Информация об аудитории, включая рынки, на которые вы ориентируетесь, и любые соответствующие демографические или психографические профили
4. Ваша «большая идея» или цель, которую вы надеетесь достичь с помощью творческих результатов
5. Голос и сообщения вашего бренда
6. Ваши конкуренты, а также любые вызовы или препятствия, которые вы ожидаете
7. Логистические детали, включая ваш бюджет и сроки, в которые вам нужно завершить проект

Креативное задание обычно занимает одну страницу — максимум две страницы — как показано в примере PayPal ниже. Хотя вам может показаться, что у вас недостаточно места для того, чтобы донести то, что вам нужно, чем больше вы сможете отфильтровать свое мышление, тем яснее оно будет для агентства или члена внутренней команды, с которым вы работаете. Возможно, вы даже обнаружите, что получаете более четкое представление о том, чего надеетесь достичь, когда кратко и в одном месте собираете свои мысли. Имейте в виду, что творческий бриф послужит отправной точкой для развития разговоров, когда креативщики приступят к работе.

Вот более подробный обзор того, что нужно включить, а также несколько основных советов о том, как создать качественное творческое задание.

Часть 1. Информация о вашей компании

В начале брифа вы хотите представить основные элементы своего бизнеса, чтобы внешнее агентство могло понять ваш бренд. Если у вас есть определенная точка зрения или набор ценностей, или вы руководствуетесь миссией, это место, где вы хотите сообщить об этом. Конечно, эту часть можно опустить, если вы работаете с кем-то внутри компании.
Совет от профессионала: Жаргон и кричащие маркетинговые слова здесь бесполезны — вам нужно быть как можно более прямым, чтобы донести свое сообщение.

Часть 2: Ваш проект

Этот раздел поможет креативщикам понять, что вы ищете с точки зрения их результатов. Например, вы объясните, запрашиваете ли вы 30-секундный рекламный ролик, чтобы помочь привлечь внимание к запуску вашего нового продукта, 6-недельный подкаст для распространения информации о высокопоставленных клиентах, которых вы привлекли, или, возможно, новый веб-сайт для обновления вашего бренда.
Совет для профессионалов: В этом разделе очень важно не только сообщить вашим креативщикам, чего вы хотите достичь, но и как это вписывается в конкретную интегрированную маркетинговую кампанию и более широкую стратегию вашей компании.

Часть 3: Ваша целевая аудитория

Чем больше вы знаете о своей аудитории, тем лучше ваша творческая группа сможет выполнить ваш запрос. Здесь вы укажете, на кого вы хотите ориентироваться в этой конкретной кампании, и имеющиеся у вас сведения об их поведении и желаниях, которые могут иметь отношение к эффективной реализации креативов.
Совет для профессионалов:  Воспользуйтесь подсказкой из творческого задания Quaker, чтобы узнать, как они определили свою целевую аудиторию в разделе «Рекомендации».

Часть 4: Ваша цель

Что вы ищете помимо реальных активов? Вы надеетесь потенциально привлечь новых клиентов или, например, изменить свой бренд с другой демографической группой? Предоставление желаемого результата креативщикам поможет им визуализировать наиболее эффективное исполнение.
Совет для профессионалов: Включите формулировку миссии всей вашей кампании, которая даст краткое определение целей кампании.

Часть 5: Ваш голос

Думайте об этом как о тщательно отработанном руководстве по стилю (не стесняйтесь поделиться своим полным руководством по обмену сообщениями с внешним агентством). Есть ли у вас определенный тон голоса, которым вы всегда общаетесь? Есть ли сообщения, которые вам нужно забить домой? Это должно отражать ваш бренд и говорить с вашей целевой аудиторией.
Совет для профессионалов: Есть ли определенные слова, которые необходимо включить в объявление? Добавьте его в свой бриф, как это сделал Hasbro в разделе «Обязательные требования».

Часть 6: Ваши конкуренты

Включение ваших конкурентов не является обязательным , но это позволит вашей творческой команде увидеть, с кем вы соперничаете, чтобы они могли уникально позиционировать вас на рынке. Определите конкурентоспособные компании, продукты или даже конкретные кампании — в зависимости от того, что наиболее актуально.
Совет для профессионалов:  Если у вас есть какие-то определенные элементы (похожие на кампании ваших конкурентов или отличающиеся от них), которые вы хотите включить в свое объявление, отметьте это в этом разделе.

Часть 7: Ваш объем

Наконец, вы можете указать именно то, что вы ищете, бюджет, который у вас есть, и сроки выполнения. Это, конечно, будет частью более крупного разговора, но предоставление этой информации в творческом брифе может помочь вашему творческому партнеру убедиться, что они согласованы, и поэтому вы не перетратите, если нанимаете стороннюю фирму.
Совет для профессионалов:  Если вы впервые обращаетесь к внешнему агентству, убедитесь, что у вас есть справочная информация об их ценовом диапазоне и сроках выполнения, чтобы избежать ненужных препятствий.
Ваше творческое задание является неотъемлемой частью вашего интегрированного маркетингового плана. Поскольку вы стремитесь донести до потребителей связное повествование по всем вашим маркетинговым каналам, хорошо выполненный творческий бриф может помочь обеспечить последовательный обмен сообщениями на протяжении всей вашей кампании.

(Мередит Туриц является автором NewsCred/Welcome. )

• Контент-маркетинг

Руководство: Как написать творческое задание (с примерами)

Если вы работаете в индустрии дизайна — или вообще в любой творческой области, которая предполагает прямое взаимодействие с клиентом, — творческое задание может стать ценным инструментом, который гарантирует, что вы добьетесь исключительного результата. продукт каждый раз. Креативный бриф излагает видение клиента в отношении проекта, позволяя вам и клиенту оставаться на одной волне. Ниже вы узнаете, как создать креативный бриф, когда его использовать и как он может помочь вам превзойти ожидания клиентов.

Быстрые ссылки

• Что такое творческий бриф?
• Примеры творческого задания 
• Как написать творческое задание 
• Шаблоны творческого задания, которые сделают вашу жизнь проще

Что такое творческое задание?

Креативное задание — это короткий документ объемом от одной до двух страниц, служащий основой для творческого проекта. Он документирует видение и идеи клиента для проекта и предоставляет дизайнеру заданные параметры и рекомендации для готового продукта. Обычно он включает такие элементы, как цель проекта, цели, целевая аудитория, рекомендации по обмену сообщениями и результаты.

Почему важны творческие задания и когда их использовать?

В творческом брифе все заинтересованные лица, участвующие в проекте, находятся на одной странице. Основываясь на брифе, каждый должен понимать, что включает в себя проект, сроки проекта и видение результатов. Это помогает устранить такие проблемы, как расползание масштаба (постоянные изменения масштаба или требований проекта), и гарантирует, что все будут удовлетворены конечным результатом.

Креативные задания полезны во многих сценариях, но особенно полезны для крупных, сложных, сложных или концептуальных работ (например, разработка логотипа, брендинг или дизайн веб-сайта). Без творческого брифа в таких ситуациях вы можете не знать, с чего начать, или чувствовать уверенность в том, что вы действительно понимаете видение клиента. Для небольших или более определенных проектов, таких как одно электронное письмо или рекламная графика, возможно, не стоит тратить время на создание творческого задания.

Наведите порядок и остановите масштабирование

Управление проектами для дизайнеров

Примите участие в курсе

Примеры кратких креативов , и так далее. Чтобы увидеть, как эти документы могут различаться, ознакомьтесь с несколькими творческими краткими примерами.

Hush Puppies

Всего на одной странице вымышленный творческий бюллетень для обувного бренда Hush Puppies описывает требования к кампании по повышению узнаваемости бренда. Он определяет целевую аудиторию, основное сообщение, уникальные преимущества обуви и точные элементы дизайна, которые будут представлены.

Источник: Slideshare
Вымышленное творческое задание для обувного бренда Hush Puppies.

Quaker Oats

Менее традиционный взгляд на творческий бриф, этот документ описывает кампанию, направленную на то, чтобы помочь Quaker Oats увеличить продажи. Этот бриф в значительной степени опирается на статистику, чтобы определить проблему, которую хочет решить клиент: побудить занятых людей замедлиться и насладиться Quaker Oats.

Источник: Workamajig
Креативное задание для Quaker Oats, выполненное в стиле инфографики.

Syrguide 

Простой и краткий, этот творческий бриф профессионально определяет точные результаты проекта: логотип, канцелярские товары и 30-секундный трейлер для компании. Он понятен, прост и легко просматривается, но при этом содержит всю необходимую информацию.

Источник: Medium
Простой и лаконичный брифинг для Syrguide.

Как написать творческое задание

Хотя творческое задание может показаться простым — в конце концов, это всего лишь одностраничный документ, — сжатие всего видения проекта всего на одной или двух страницах может оказаться сложной задачей. Вот руководство, которое поможет вам составить эффективное творческое задание.

Шаг 1.

Определите разделы, которые вы хотите включить в свой бриф В этом руководстве основное внимание уделяется следующему разделу:

• Фон
• Цель 
• Сообщение
• Целевая аудитория
• Тон
• Средства

Однако вы можете самостоятельно добавлять или удалять разделы. Важной частью этого шага является определение того, какая информация будет наиболее полезной для вас.

Шаг 2: Разработка предыстории и цели

Сначала опишите клиента и его текущую ситуацию в одном-трех предложениях. Они открывают новый магазин? Запуск нового продукта? Это не обязательно должна быть подробная история клиента, а скорее краткий обзор того, кто он и что делает прямо сейчас.

Затем перейдите к цели: Чего пытается достичь клиент? Хотя это звучит просто, найдите время, чтобы подумать не только о результатах, но и определить 9 целей клиента.0096 почему . Например, клиент может попросить вас создать новый логотип, но это еще не все. Возможно, клиент хочет установить контакт с другой аудиторией или разработать более современный внешний вид для своего бренда. Это истинная цель и цель, о которой вы должны помнить, продвигая проект вперед.

Шаг 3. Сосредоточьтесь на своей целевой аудитории 

Чтобы создать эффективный дизайн или результат, вы должны понимать, с кем вы разговариваете. Определение аудитории является важной частью большинства творческих заданий. В этом разделе подробно расскажите об идеальных клиентах клиента. Вам не нужно указывать здесь все подробности об аудитории; вместо этого сосредоточьтесь на наиболее привлекательных деталях, которые повлияют на ваш дизайн или творческий процесс. Например, вы можете включить сведения о покупательском поведении аудитории, например, об их идеальной цене или других брендах, которые они регулярно покупают, но опустить несущественные данные, такие как размер их обуви или предпочтения в еде.

Если у вашего клиента несколько аудиторий, обязательно определите каждую из них и ранжируйте их в порядке важности.

Шаг 4. Определите свое сообщение 

Теперь возьмите то, что вы знаете о клиенте и его целях, и сформулируйте одну большую идею, которую клиент хочет донести через этот проект. Убедитесь, что сообщение представляет собой не просто описание того, чем занимается клиент (например, «Компания X — педиатрический поставщик медицинских услуг»), а то, что оно включает то, что делает компанию уникальной в отрасли (например, «Компания X улучшает качество жизни детей и их семей путем оказания своевременной и доступной педиатрической помощи»).

Хотя в этом разделе вы можете быть более изобретательны, все же важно, чтобы он был краток и по существу — в идеале всего одно или два предложения.

Шаг 5. Задайте тон 

Тон – это важнейший элемент, который необходимо установить для любого типа творческого проекта, от графического дизайна до копирайтинга. В этом разделе составьте список прилагательных, описывающих, как клиент хочет, чтобы его воспринимали, например, женственный, индустриальный, ностальгический или яркий. Вместе эти слова определяют общую личность, которую клиент хочет спроецировать. Стремитесь сузить этот список до пяти или менее слов и часто возвращайтесь к этому разделу, чтобы убедиться, что ваша работа соответствует этим характеристикам.

Шаг 6. Укрепление средств

В этом разделе определяются результаты проекта. Не задумывайтесь об этом; это должно быть просто. Вы разрабатываете логотип? Написать серию из трех писем для маркетинговой кампании? Создание вступительного видео для веб-сайта компании? Вам просто нужно точно определить, что вы будете производить и доставлять клиенту к концу проекта.

Шаг 7. Редактировать, редактировать, редактировать Цель состоит в том, чтобы сделать его как можно более простым, и, по крайней мере, первые несколько раз, когда вы будете писать творческий бриф, вы, вероятно, будете включать слишком много информации и посторонних деталей.

Просмотрите каждый раздел и спросите себя:

• Понятно?
• Отвечает ли это основной цели раздела?
• Насколько это просто и понятно?

В конечном счете, помните, что вы и клиент будете придерживаться этого документа на протяжении всего проекта, поэтому он должен быть понятным, выполнимым и функциональным.

Не верьте нам на слово. Изучите советы по писательскому мастерству от отмеченного наградами автора Голод , Роксана Гей.

Шаблоны творческих брифингов, которые сделают вашу жизнь проще Эта часть резюме служит в качестве доски настроения, позволяя вам и клиенту оттачивать типы изображений, которые вы представляете для видео.

Источник: StudioBinder
Этот шаблон творческого задания включает разделы для компонентов, относящихся к видео.

Креативное описание кампании

Краткое описание кампании отличается от других типов творческих заданий тем, что оно часто должно охватывать несколько результатов. Кампания может, например, включать несколько видеороликов, серию сообщений в социальных сетях и другую рекламную графику. Этот творческий обзор кампании от HubSpot охватывает несколько результатов и направлен на то, чтобы отточить общую концепцию кампании и единую тему для всех этих результатов.

Источник:  Hubspot
Этот шаблон творческого резюме кампании направлен на то, чтобы отточить общую тему и идею кампании.

Креативное задание по дизайну 

Задание по дизайну немного больше фокусируется на визуальных элементах результата. Первая страница этого шаблона от Smartsheet аналогична предыдущим шаблонам творческих брифингов, но другие страницы шаблона охватывают настройки дизайна для изображений, фотографий и мультимедиа.

Источник: Smartsheet
Этот шаблон творческого задания, ориентированный на дизайн, включает дополнительные разделы для заметок об изображениях и мультимедиа.

Время, потраченное на составление творческого задания, полезно для всех участников проекта. Лучше понимая видение и цели клиента, вы можете создать продукт, который превзойдет все ожидания, и каждый раз вы и ваш клиент будете довольны.