Пример сторителлинг – Сторителлинг примеры историй, правила, цели, структура продающего сторителлинга

Содержание

Сторителлинг для продвижения бизнеса: примеры и способы использования

«Весь наш мир состоит из людей, рассказывающих свои истории», — говорит американский писатель Чак Паланик.

С ним сложно не согласиться.

Cказки, книги, фильмы, рассказы о жизни знакомых и незнакомых людей — все эти истории помогают учиться, находить друзей, становиться сильнее. Более того, с помощью историй можно убеждать, продвигать и продавать.

Сторителлинг (рассказывание историй) шагает по планете, обеспечивая предпринимателям доступ к эмоциям и чувствам клиентов. Это действительно серьезный инструмент, если пользоваться им правильно.

Как же применять истории для продвижения компании или человека?

Попробуем разобраться.

 

Почему именно истории?

Американский сценарист Роберт Макки отвечает на этот вопрос в своей книге «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире»:

Макки рассматривает маркетинговые истории как способ превратить потенциального потребителя в настоящего.

Профессиональный сторителлер

Аннет Симмонс также не сомневается в силе историй. Она считает, что людям надоели информация и факты, им необходима вера. Сторителлинг — прекрасный способ вызвать доверие:

Истории выстраивают мост между продавцом и потребителем. Они не давят и не манипулируют, а позволяют людям сделать выводы самостоятельно.

Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter&Gamble, тоже уверен: истории работают. Он выделяет несколько причин, почему надо использовать этот способ:

  • рассказывать истории — это просто
  • рассказывание историй находится вне времени, этот жанр всегда в цене
  • истории любит слушать каждый, независимо от пола, возраста, нации
  • истории заразны и легко запоминаются
  • истории вдохновляют
  • истории воздействуют на слушателей всех типов
  • рассказывание историй демонстрирует уважение к аудитории.

Вы хотите объяснить людям, кто вы и какие ваши цели, и ценности, передать им свои знания и опыт, рассеять их сомнения и показать выгоды? Расскажите свою историю и позвольте ей ответить на все вопросы.

 

Примеры использования

Рассвет сторителлинга пришелся на начало 1990-х годов. Истории стали использовать как инструмент рекламы, способ влияния и донесения необходимой информации.

«Никому не хочется слушать лекцию, но все любят истории…»

 

Уолтер Айзексон

(из биографии Стива Джобса)

 

Как можно применять этот инструмент для продвижения бренда?

На самом деле рассказывать истории можно в любой сфере, где происходит общение с людьми. Это может быть текст, видеоролик, инфографика или комикс. Истории используют на сайтах и в соцсетях, на лендингах и в еmail-рассылках. И это далеко не весь список.

Роберт Макки приводит пример компании Amazon, которая взяла сторителлинг на вооружение буквально во всех аспектах деятельности:

«Они используют истории как для коммуникации компании с внешним миром — для маркетинга и продаж, так и внутри самой компании, в том числе как инструмент мышления высшего руководства. Они используют истории (а не данные) для тимбилдинга, разработки продуктов, стратегического планирования, маркетинга и продаж и, разумеется, для построения прочных отношений со своими потребителями».

Давайте рассмотрим несколько примеров использования историй.

Личные страницы в соцсетях

Сторителлинг в соцсетях, пожалуй, самый популярный способ продвижения бренда. Тут можно делиться событиями, общаться с подписчиками и получать быструю обратную связь.

Пример 1

Татьяна Баринова, бизнес-тренер, консультант, директор школы вдохновения для жизни и бизнеса:

«Через историю мы можем погрузить человека в наше состояние. Всеми своими ощущениями он переносится в нашу ситуацию, проживает нашу историю вместе с нами. Есть общие воспоминания, общая пройденная дорога, общее пережитое. Это очень сближает и объединяет людей.

Татьяна на примере собственной истории рассказывает, как важно не откладывать свою жизнь

Рассказывая истории, мы транслируем другим людям наши ценности, свое отношение к событиям. Мы раскрываемся и показываем нашу глубину. Другой человек может понять, близки мы с ним по восприятию жизни или нет.

Это примерно как:

— Ты любишь макароны? И я люблю макароны! А ты какие любишь?

— Я — по-флотски с тушенкой.

— И я по-флотски с тушенкой!

Когда находятся совпадения — тогда начинается общение, дружба, партнерские отношения. Происходит некое родство душ, вот это «ты из моей стаи, я из твоей стаи».

И это так здорово — рассказывать истории и открывать свои чувства».

Пример 2

Артем Регарт, владелец компании «РЕГАРТ», эксперт по созданию преимуществ для отстройки от конкурентов производителей товаров и услуг, автор книги «Отстройка от конкурентов. Как продавать дорого»:

«Мой продукт — это создание преимуществ. Практически всё, что со мной происходит в моей профессиональной жизни, я публикую в своих постах. Формирую в некий кейс, который осознанно подвожу к своему продукту. Это не является рекламой в прямом смысле слова. Мои подписчики читают, погружаются в мою ситуацию, увлекаются. Им уже интересно, как будут развиваться события.

В посте Артем рассказывает, почему нельзя снижать качество продукта, и приглашает на живой нетворкинг

Основная цель — это сформировать определенное мнение о моем продукте, о необходимости в нем среди моих потенциальных клиентов. Я показываю им их проблему, которую они в большинстве случаев не осознают, формирую осознание этой проблемы. Показываю, что решение есть, и совершенно четко привязываю это решение к себе.

Я использую везде только истории. Понятно, что в результате должна произойти продажа. Но мне важно, чтобы люди читали, чтобы это было им полезно и интересно. И этой цели я достигаю».

Пример 3

Светлана Мишина, человек, коуч, тренер:

«Когда грузишь людей своими рассуждениями, это абстрактно и немного занудно. А хорошую историю всегда интереснее и легче читать. Я пишу о том, что думаю, о том, что считаю важным, о том, чем хочу поделиться.

Регулярная рубрика Светланы #историинедели

На моей страничке нет негатива — я просто пишу и говорю с людьми. Кто-то ругается, кто-то радуется, кто-то приходит в клиенты. Как правило, говорят что-то типа «Я вас полгода читаю. Или год. Или вообще не читаю, но мне вас порекомендовал тот, кто читает».

Истории повышают вовлеченность, и это не про модель продаж. Это про мою жизнь».

Корпоративные страницы

Корпоративные страницы тоже рассказывают истории в «Фейсбуке».

Автосервис Oiler практикует сторителлинг почти в каждом своем посте. Регулярные отзывы клиентов, рассказы от лица работников, видеоролики, истории из практики — всё это компания использует для описания своих услуг, снятия возражений и ответов на вопросы.

История из рабочей практики

 

Рассказ клиента

Руководство автосервиса применяет истории не только для общения с клиентами, но и для мотивации и обучения своих сотрудников. По мнению руководителя компании, такой подход влияет на продажи и продвижение самым непосредственным образом.

Михаил Левченко

, руководитель автосервиса Oiler:

«Я рассказываю сотрудникам истории обо мне или о моем партнере — про то, как мы были на 100% лояльны к клиенту и к чему это приводило.

Люди верят реальным историям, тому, что это действительно может быть. Это как с буддистскими притчами — на примере можно показать значительно больше, чем набором каких-то правил, которые надо выполнить и от которых всегда можно отклониться. Как по мне, это самый простой путь передать суть компании.

Когда сотрудник слышит от руководителя историю, он думает: «Он тоже работал в продажах, он такой же, как и я». Он начинает доверять и подражать руководителю. Это очень сплачивает коллектив, помогает осознать себя частью единого механизма.

Нельзя насильно заставить любить клиента. Но реальный пример работает, и люди стараются быть лучше, чем они есть.

В результате сотрудники проникаются идеей компании. Менеджеры начинают верить в свой продукт, верить в то место, где они находятся. Они понимают, что если действительно искренне помогать клиенту, быть на его стороне, то тот будет счастлив, доволен и останется с компанией. Еще и друзей приведет. Да, иногда для этого надо напрячься и довести беседу до логического завершения. Это значит —  пройти через «нет» клиента и четко понимать, что человеку всё до конца объяснили, что он понимает суть услуги и делает полностью обдуманный выбор. Это не какое-то «впаривание», а желание понять и решить задачу.

И эта задача не «продать», а донести клиенту, за что он платит, что получает, обслуживаясь у нас. Если ему это неинтересно, всё в порядке, у него другая система ценностей, не надо его уговаривать.

Реальная история показывает, что на самом деле менеджер ничего не знает про клиента, пока тот сам ему подробно не рассказал. И когда меняется вот это шаблонное мышление, выигрывают и клиент, и компания, однозначно. Потому что простые продажи не работают, люди чувствуют безразличие. А мы с помощью историй учим сотрудников, что самый главный для них человек — это не директор и не бухгалтер. Это клиент.

Эти истории мы даже включаем в программу обучения новых сотрудников, когда преподаем миссию и ценности компании, и объясняем культуру обслуживания. Мы прикладываем много усилий, чтобы объяснить человеку, что стоит за его работой, в чем вообще смысл нашего существования и за что люди нам платят».

Сайты

Чаще всего истории встречаются в блогах, при описании компании или в отзывах.

Сайт международного конгломерата компаний Virgin group практически полностью состоит из историй. Холли Брэнсон, дочь основателя конгломерата Ричарда Брэнсона, ведет корпоративно-семейный блог Richard. В блоге она рассказывает про события в жизни своей семьи и про мероприятия, в которых участвует конгломерат.

Эти рассказы показывают личную жизнь Брэнсонов и сближают их с читателями. К тому же они раскрывают цели и ценности компании.

1— рассказ про посещение пчелиной фермы и призыв обратить внимание на вымирание пчел (слева)

2 — описание встречи британских предпринимателей (справа)

В другой вкладке — Spotlight — регулярно публикуются тематические истории.

Например, к женскому дню компания выпустила серию статей с описанием жизни женщин, которые сталкиваются с трудностями и добиваются успеха. Эти истории подтверждают, что компания поддерживает права женщин, независимо от их возраста и нации.

Истории женщин

Еще один пример — сайт знаменитого производителя бритвенных систем Gillette. В разделе «О Gillette» компания разместила текст про историю бритья, дополнив его видеороликом.

В этом же разделе описана история эволюции бритв, которая наглядно демонстрирует, как они совершенствовались на протяжении ста лет.

Подобные способы описания компании и продукта погружают аудиторию в прошлое. Это уже не просто бритва, а бритва с историей. Такая вещь явно заслуживает доверия.

Рассылки

Истории отлично работают в электронных письмах. Можно увлечь читателя рассказом, зацепить жизненной картиной, показать проблему и объяснить свой подход к ее решению.

История из рассылки психолога

Мы рассмотрели в основном текстовые истории. Продают ли все эти тексты напрямую?

Нет.

Но, погружаясь в истории, читатели узнают, что важно для автора, чем он живет и каким путем двигается, на что ориентируется и что предлагает. Растет уровень доверия и степень влияния на аудиторию.

В таких условиях гораздо проще подвести потенциального потребителя к определенной мысли и достичь маркетинговой цели.

 

Как создавать истории

По убеждению профессиональных рассказчиков, создать историю может любой человек. Но давайте посмотрим, какие детали направляют процесс творения в нужную нам сторону.

У каждой истории своя структура. Она помогает последовательно раскрыть перед аудиторией всю картину событий и сделать конкретный вывод. Простая структура маркетинговой истории такая же, как и в обычном драматическом повествовании. Как правило, выделяют три главных акта:

  • завязка
  • развитие действий
  • развязка.

Пол Смит предлагает более расширенный шаблон:

Структура истории опирается на основные элементы:

Еще один важный момент: история работает только в том случае, если она вызывает эмоции. Сделайте ее вовлекающей и живой:

  • не бойтесь рассказывать про ошибки и настоящий опыт, ваш или чужой, будьте искренни
  • используйте метафоры и сравнения, диалоги, неожиданные развязки, смешные моменты, тайны
  • создайте главного героя похожим на целевого потребителя, пусть он вызывает сочувствие и сопереживание
  • объясняйте абстрактное на конкретных примерах
  • пишите так же, как говорите.

Для маркетинговой истории можно использовать разные сюжеты и элементы, выбрать наиболее подходящую структуру. Но, главное, помните: у нее есть свои цели и задачи, как и у любого другого инструмента рекламы.

Чтобы понимать, какие задачи должна решать история, определите ее целевую аудиторию и неудовлетворенную потребность, которая будет описана. И, самое главное, — целевое действие, к которому вы хотите подтолкнуть вашу аудиторию.

 Роберт Макки так определил общую цель сторителлинга:

«…побудить потребителя не только принять первое решение о покупке, но и принимать это решение снова и снова».

Другими словами, если аудитория превращается в потребителей, задача выполнена. Не забудьте про эту цель, когда будете создавать свою историю.

 

И в заключение…

Описание компанииИстория о компании
Мы — компания, которая уже много лет занимается продажей и ремонтом велосипедов. У нас вы можете выбрать любую модель…

Помню, когда мне было шесть лет, родители подарили мне первый велосипед. Я проехал полметра и упал.

— Ну вот, — сказал папа. — Первое падение.

— Ну вот, — сказала мама. — Ты теперь совсем взрослый.

— Ну вот, — сказал я. — Больше я никогда не сяду на велосипед.

Тридцать лет назад я и подумать не мог, что велосипед станет моим верным другом и партнером по бизнесу…

Какой текст больше привлекает внимание?

«Истории — страшное дело. Они преследуют, цепляют и не отпускают».

 

Патрик Несс,

английский писатель и журналист

 

Конечно, история — не единственный способ продвижения и не тот инструмент, который решает абсолютно все маркетинговые вопросы.

Но покажите человека вместо сухого описания товаров или услуг. Или опишите жизненную ситуацию вместо продажи в лоб. И читатели запомнят вас. Они будут приходить к вам снова и снова, чтобы услышать новую интересную историю. Чтобы узнать вас и поверить: вы настоящий и надежный, вы сможете решить их проблемы.

У вас уже возникли идеи для своего сторителлинга? Поделитесь в комментариях, какие истории вам бы хотелось рассказать.

как сделать рассказ о себе увлекательным

Сегодня одни воспринимают сторителлинг как модный тренд, другим это слово уже успело набить оскомину. При этом, хотя термин вошел в обиход недавно, практика, которую он обозначает, существует уже тысячи лет. Это искусство рассказа, известное человечеству с древнейших времен. Надо сказать, что за тысячи лет методы создания историй не так уж сильно изменились: людям до сих пор интересны интригующие завязки, приключения, развитие персонажа и неожиданные финалы.

Сегодня, когда количество и многообразие контента бесконечно растут, произвести впечатление скучной страницей учебника или стандартным перечислением пунктов биографии все труднее. Поэтому становится популярнее, например, геймификация — уже мало кого удивляет, что обучение сотрудников эффективнее проводить через игру. А о сторителлинге, который еще недавно мог казаться несерьезным или избыточным («какие сказки, когда речь идет о важных вещах?»), говорят все чаще.

Общие принципы сторителлинга можно использовать для того, чтобы рассказать о себе как специалисте, своих идеях и профессиональных успехах. Вот несколько советов, как создать нарратив — то есть историю, которая будет разворачиваться в воображении аудитории во время вашего рассказа или чтения текста и обеспечит вам преимущества.

В первую очередь, сторителлинг предназначен не для того, чтобы развлечь публику, а для того, чтобы транслировать идеи. Это заметно даже по народным сказкам и басням Лафонтена и Крылова. Сказочные сюжеты могут казаться абсурдными, но все детали и действия приводят к финальному сюжетному твисту или морали.

Сделайте так, чтобы ваша история работала на конкретную идею, которую вы хотите донести: «Я отличный специалист в своей сфере», «Наши методы — инновационные», «Вот как мы выстроили процесс, чтобы добиться результатов». Положив идею в основу, легче выстроить рассказ о себе — сразу станет понятно, о чем говорить в первую очередь и к чему вести.

Далеко не все люди всегда движутся по четко проложенной профессиональной траектории. Бывают моменты, когда нас уносит в разные сферы. Существуют проекты, за которые мы беремся из интереса или чтобы попробовать себя в чем-то новом. Это расширяет навыки и умения, однако слишком «пестрое» резюме может создать у рекрутера ощущение, что соискатель хаотичен и не знает чего хочет.

Сильное разнообразие опыта — повод не умалчивать о пунктах собственной профессиональной биографии, а превратить их в сильные стороны. Объедините разрозненные факты в единую историю, обозначив, как разные проекты связаны между собой, и что именно каждый из них дал вам как профессионалу. Скажем, работа в двух далеких друг от друга сферах в сумме может обеспечить редкие междисциплинарные навыки.

Когда от нас что-то зависит, мы всегда становимся внимательнее. Поэтому метод можно использовать на выступлениях и собеседованиях, когда аудитория начинает скучать, а ее внимание — рассеиваться. Также он подойдет для презентаций и рассказов о себе в свободной форме: трудно оторваться от текста, который уже зацепил внимание, поставив читателя перед вызовом.

Пусть проблема будет острой и интересной. Тогда другие люди станут полноправными участниками повествования, которым достанется роль детективов, арбитров или экспертов. В такой форме вы можете рассказать о вполне тривиальных проектах, будь то создание спецпроекта или разработка логотипа. Главное, чтобы задача формулировалась как увлекательный кейс — это не только вовлечет других в решение, но покажет вас как заинтересованного специалиста.

Так же, как в видеоиграх конкретная механика может сочетаться с разными сюжетами, способы подачи истории могут быть едиными для различных тем. Изобретать велосипед не нужно. Не важно, хотите ли вы рассказать о том, почему вы прирожденный лидер, или о том, почему хотите уйти во фриланс и стать «свободным художником».

Вы можете говорить о своих навыках, опыте или идеях, используя одну и ту же схему, которая выходит у вас лучше всего. Например, начинать с самоопределения и освещения целей, потом рассказывать об интересных кейсах, а заканчивать прямым обращением к слушателям.

Уверены, в вашем опыте наберется достаточно задач и решений, которые заслуживают того, чтобы о них рассказать. Не стесняйтесь вспомнить и обдумать их заранее, можно даже составить список. Примеры складываются из мелких деталей, перечисление которых покажет ваше внимание к мелочам.

Вот как английский экономист Тим Харфорд описывает работу Стива Джобса над проектом здания компании Pixar. Описание не только дает понять, как именно строился офис, но и воссоздает чувство глубокой увлеченности, которое владело Джобсом.

«Здание Стива Джобса выполнено из стали, стекла, дерева и кирпича, и дизайнер с одержимостью продумывал каждую деталь. Выбирая для отделки огромные сверкающие листы стали, Джобс изучил образцы со всей страны и указал на один сталелитейный завод в Арканзасе. Он настаивал, что балки должны быть скреплены болтами, а не сварены».

Впрочем, важно не переборщить. Слишком детализированные и прочувствованные описания, уводящие от главного, тратят время рекрутера и могут сыграть не на руку соискателю. В каждом конкретном случае имеет смысл отдельно решить, насколько уместен подробный рассказ. Если самое важное уже сказано, а вас все еще слушают, можно немного дать волю вдохновению.

В работах психолога Пола Гудмана осмысление того, как человек реализовал желание, называется «фазой постконтакта». Согласно гештальт-психологии, сначала человек готовится к контакту с явлением (в том числе, информационным), потом вступает в него, а потом анализирует случившееся. Вас захотели выслушать, теперь важно, чтобы этот опыт был оценен как позитивный и полезный.

В истории нужна красивая точка, которая поможет закрепить материал и помешать аудитории его забыть: «Вот поэтому вы выслушали меня не зря». Это своего рода мораль вашего выступления. Кроме того, нелишним будет предположение о том, каких крупных результатов вы могли бы достичь в будущем.

Сторителлинг: правила создания историй (примеры от брендов)


Люди жаждут историй, жизненных, эмоциональных, человечных. Недостаточно представить продукт и рассказать, какой он классный и необходимый покупателю. О том, как создавать легенды, рассказывать их и продавать, говорим в этой статье. Подготовили рецепт создания историй и выделили основные правила сторителлинга.

Сторителлинг: молодой, но эффективный

Забавный факт о сторителлинге: существует, работает, но долгое время не был замечен и определен как маркетинговый термин. Еще в 2011 году никто в резюме не указывал, что он способен быть сторителлером. Попросту не было такой дисциплины, но это не означает, что не было самых историй. Назойливая реклама Fairy — это история, баннер политика в избирательной кампании — это история, сосед поделился отзывом о новом пабе или оставил отзыв где-то на сайте — и это история.

В 2011 году Coca Cola запустила новый тренд — искусство сторителлинга. Компания начала создавать вокруг своего бренда целую историю, формируя комьюнити любителей Coca Cola. Каждая последующая реклама подавалась в виде хорошо продуманной легенды, вовлекая покупателей в процесс. За что получала лайки, шеры, участие покупателей в челенджах.

Уже с 2013 года сторителлинг начали воспринимать как реальный профессиональный навык.

Сторителлинг: что это и почему работает

Сторителлинг — любой интересный, глубоко продуманный рассказ: и грамотная статья, и короткая история на лендинге, и видеоистория, баннер, креативная инфографика, пост в соц. сетях. Главное, чтобы присутствовали основные составляющие, о которых мы поговорим ниже.

Сторителлинг — способ представить продукт, товар, услугу, но не навязывать, а просто рассказать, поделиться, нативно порекомендовать. Первая явная цель сторителлинга — не продать, а поделиться чем-то ценным, тем, что заставит сердца биться быстрее и вызовет эмоцию, в последствии чего захочется совершить покупку.

На сторителлинге построены: фильмы, книги, реклама. Самым ярким примером могут быть лекции TED. Вы только представьте: здесь обсуждают все: феминизм, расизм, новые изобретения, лекарства от рака и СПИДа, но в какой форме? Правильно: рассказ. Захватывающий, яркий, эмоциональный. Спикеры — не только ученые, исследователи, они прежде всего идеальные ораторы. Скучно с ними не бывает, и их истории заседают глубоко в сознании.

В этом главная привилегия сторителлинга. Слушатель — целевая аудитория — чувствует, что она важна для бренда, ведь ей не впаривают рекламу на 5 секунд и не кричат: «Купи! Купи! Купи!». С ней считаются, о ней заботятся, с ней делятся историями, которые вдохновляют, заставляют думать, размышлять и т.д.

Здесь же можно привести пример Стива Джобса. Он был блистательным оратором. Джобс создал не просто бизнес-империю, известный бренд. Его продукция — объект желаний миллионов людей. Почему? Удачный сторителлинг. Свою продукцию Стив Джобс представлял в виде историй, покупателей он делал частью семьи Apple. Он создал систему ценностей компании, в которые верили и продолжают верить покупатели и обожатели компании.

Сторителлинг: рецепт создания истории

База любого рассказа:

  • Герой. Главный герой должен быть максимально органичным, живым. Прототипом используют маму, друзей, сестру или брата, покупателя, клиента. Герой должен быть настоящим. Ему должны верить. Для этого сторителлеры должны быть наблюдательными, фиксировать детали, людей, их качества.
  • Место и контекст. В любой истории есть бекстейдж. Важно его проработать. Сделать максимально натуральным, может, даже повседневным. История должна быть близка целевой аудитории.
  • Цель. Главная цель — моральный меседж. Не продажа.
  • Сюжет. Здесь речь идет о структуре текста. Контент всему голова. Приступая к написанию истории, нужно грамотно и точно продумать скелет. В помощь пирамида сторителлинга:

Правила сторителлинга: без чего история умрет

  1. Контент. Повторяемся, но это важно: история должна подчиняться пирамиде.
  2. Исследование. Автор должен глубоко анализировать то, что он пишет, для кого, для чего.
  3. Вижуал. Сторителлинг не терпит монотонности и много букв. Текст стоит украшать: картинки, видео, инфографика и т.д.
  4. Заголовок. Яркий, цепляющий, правдивый, актуальный. Нужно следить за трендами. Например, каламбур в заголовке — прошлый век, а вот использование цифр — пока что неугасающий тренд.
  5. Стиль и акценты. 90% первого, 10% второго. Нельзя перебарщивать с художественной лексикой, но также запрещено писать сухо. Должен быть баланс и чувство такта.
  6. Шэринг. Стоит использовать call to action, просить делиться историей и распространять ее. Таким образом, мы привлекаем аудиторию в свою историю.
  7. Воздух. Текст должен дышать. Пишем ли мы пост в социальные сети, на сайт или в медиа, все равно важна подача текста. Стоит делать абзацы, пробелы. Читатель таким образом не устает.

Одним из самых успешных примеров сторителлинга можно считать рекламные кампании Dove. В центра историй — женщина, натуральность, искренность, разнообразность. Компания Dove ставит цель — показать, что каждая женщина уникальна и достойно любви и уважения. Бренд шерит важную мысль в массы: прими себя таким, каким ты есть и полюби. Одна из наиболее сильной историй о том, как женская красота влияет на их детей, чего эти женщины способны научить своих дочерей и сыновей. Трогательно и увлекательно, а главное — работает.

Ещё пример. Ролик IKEA рассказывает историю милого старика, которого не удовлетворить сидением на лавочке 24/7. Он любит жить и любит мир вокруг: сегодня он кормит птиц в парке, завтра идет в лес, а еще через несколько дней идет просто любоваться морем. Конечно, он устает. Тут ему в помощь раскладное кресло от IKEA. Здесь все: строгий, яркий сюжет, эмоции, эмпатия. Целый социальный микрофильм на тему жизни активного пенсионера, влюбленного в мир, в который органично вплетают ценности бренда. Компания показывает, что в центре не продукт, а человек и потребности. В этом суть сторителлинга.

Что почитать, чтобы лучше писать?

С одной стороны, сторителлинг — талант чувствовать мир, людей, их эмоции, потребности и все это ювелирно выливать в истории. Нужно чувствовать слово, иметь художественный вкус. С другой стороны, сторителлинг — ремесло. Учиться и практиковаться писать — залог успеха. Как и любая другая отрасль маркетинга, сторителлинг имеет свои тренды, ловушки, фишки. Ловите список книг по созданию историй:

  • Стивен Деннинг, «Вдохновляй и управляй! Что если бы топ-менеджеры вдруг стали сказочниками и научились говорить на языке человеческого сердца?».
  • Юрген Вольф, «Школа литературного мастерства».
  • Аннет Симмонс, «Сторителлинг. Как использовать силу историй».
  • Пол Смит, «Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй».
  • Анна Шуст, «Текст, который продает товар, услугу или бренд».

Статья взята с ресурсов сервиса AdMobiSpy

Источник статьи

Сторителлинг: исчерпывающее руководство

Недавно я написал статью «Сторителлинг: как написать вдохновляющую историю», но понял, что не раскрыл тему сторителлинга до конца, а только разжег как свой, так и читательский интерес к ней. И тогда я решил разобраться в сторителлинге досконально.

Перед вами статья, которая, с моей точки зрения, рассказывает о сторителлинге все. Или почти все, так как сторителлинг огромен. Его отблески можно найти практически везде: как в в разговоре друзей в баре, так и на первом свидании.

Корни современного сторителлинга

Сторителлинг пришел из Голливуда, из мира «большого кино». Структура сторителлинга — это упрощенная структура полнометражного художественного фильма, «большого метра», как называют его сценаристы.

Голливуд — это не только «большое кино», это еще и большие деньги и незыблемые законы построения жанра. Творчество в Голливуде сведено к своду жестких правил, нарушать которые могут только те, кто не хочет зарабатывать деньги (то есть те, кто их уже заработал).

Сторителлинг унаследовал структуру сценария полного метра. Изнутри это скорее похоже не на литературное произведение, а на математическую формулу. Даже особый стиль оформления сценария отличается от привычной формы письма, к которому привыкли большинство из нас.

Сторителлинг: исчерпывающее руководство

Сторителлинг: исчерпывающее руководство

Поэтому сторителлингу очень легко учить и трудно научиться, особенно за короткий срок. Дело в том, что каноны сценарного мастерства поначалу не дают возможности писать легко, так как имеют очень жесткие рамки. Нужна постоянная практика для автоматизации навыка письма по сценарной структуре, в идеале вы должны начать думать эпизодами и сценами.

Задача сторителлинга

Главная задача сторителлинга — захватить внимание с первой секунды и держать его на протяжении всей истории, вызывая у читателя или зрителя симпатию к главному герою и таким образом донести до него основную мысль произведения — посыл, который часто является эхом библейских заповедей. Важно сделать так, чтобы читатель или зритель отождествлял с себя с главным героем и переживал то, что переживает главный герой.

Читая, слушая историю, наблюдая её на экране, читатель (для удобства чтения статьи я буду использовать слова «зритель», «читатель» и «слушатель» в качестве синонимов) настолько отождествляет себя с главным героем, что начинает не только симпатизировать ему, но и разделять его взгляды и действия. Во время звучания истории и спустя некоторое время после неё (иногда длительное) зритель может считать мысли, возникшие в процессе просмотра фильма, своими, хотя еще до просмотра он мог их не знать и не разделять точку зрения главного героя.

В чем же такая привлекательность героя?

Должен ли он быть идеальным красавцем?

Совсем нет, скорее наоборот — герой не должен быть идеальным, так ему трудно симпатизировать («идеальным» мы только завидуем). Как правило, самый удачный герой (с точки зрения его создателей) — это середняк, «троечник», который настолько сильно меняется в ходе истории, что становится не просто отличником, а сразу президентом.

Это критически важно.

Герой не просто побеждает. Он делает скачок. Скачок, который всем нам дается тяжело, с болью и часто приводит к поражению.

Но героя скачок приводит к победе. Да, через боль и потери, но герой побеждает. Он делает то, что хотели бы сделать мы, но не можем.

Сторителлинг и пропаганда

Сторителлинг — это очень мощное оружие, оно позволяет воздействовать на сознание неограниченного числа людей, внушать им требуемые мысли и вызывать у них определенное поведение и за счет своей иносказательности без труда проходить мимо контроля разума и сознания.

Применяя сторителлинг в своей работе и жизни, всегда помните о том, что он должен быть экологичным, он должен вдохновлять людей, приносить в мир положительную информацию, поддерживать человеческие ценности, вдохновлять людей на хорошие поступки.

Сторителлинг в руках людей, жаждущих контроля и власти над другими людьми, становится пропагандой и разжигает в людях страх, неуверенность, гнев, ненависть и желание мести. В негативном сторителлинге очень просто манипулировать фактами, ценностями, так как всегда можно сделать обоснованной точкой зрения героя, сопроводив легендой (как правило с темой мести или восстановления справедливости).

Включайте свой фильтр критического мышления, когда смотрите, слушаете или читаете средства массовой информации. Не пускайте в себя пропаганду, отдавайте предпочтение вдохновляющим историям и сами создавайте только такие.

Обещаете? Тогда читайте дальше.

Области применения техники сторителлинга

Теперь сторителлинг перестал быть загадочным словом, стал понятнее, верно? А если так, то давайте посмотрим, какие формы принимает сторителлинг в нашей жизни.

Сторителлинг в коротком метре

Короткометражные фильмы, а также киножурналы «Фитиль» и «Ералаш» отлично демонстрирует сторителлинг в действии.

Для меня эти короткометражки не только отдых для мозга, это еще и отличный учебный материал.

Сторителлинг в журналистике

Все истории успеха и провала компаний строятся на основе структуры сторителлинга. Сторителлингтакже используют журналы о путешествиях, рассказывая вам о новых и интересных местах для следующего путешествия.

Деловым журналистам полезно читать журнал «Секрет Фирмы», тревел-турналистам — Condenast Travaller.

Сторителлинг в нон-фикшн

Если в журналистике истории относительно короткие, то в не-художественной литературе или нон-фикшен автору есть где развернуться.

Вот как издательство представляет эту книгу:

«Жизнь несправедлива. Деньги, власть, слава и успех распределяются среди людей крайне неравномерно. Но почему одним все, а другим ничего? Правильно ли сводить причины успеха только лишь к личным качествам, дарованным природой? … Эти законы объясняют, почему выдающиеся хоккеисты рождаются, как правило, в январе и практически никогда в октябре; почему азиатским школьникам математика дается легче, чем другим; почему, чтобы стать престижным нью-йоркским адвокатом, нужно быть евреем.»

Интересно, правда?

А вот так издательство подает информацию о другом произведении:

«В увлекательной беллетристической форме он рассказывает о своем приходе в Главное разведывательное управление, обучении в разведшколе и работе за рубежом по добыванию секретной информации; исследует психологическую подоплеку людских взаимоотношений внутри системы тайной службы.»

Разведка, секреты, зарубеж — это также интересно, верно?

У этих книг нет ничего общего кроме структуры подачи информации, структуры сторителинга.

Сторителлинг в копирайтинге

Любой оборот, который начинается с «Представьте себе…», «Вспомните…» является попыткой ввести читателя в мир, который копирайтер создает для того, чтобы упростить продажу товара или услуги. Но в копирайтинге сторителлинг не работает и наполовину, так как, во-первых, для сторителлинга в продающих текстах не хватает места и, во-вторых, сторителлинг плохо совместим с прямыми продажами.

Сторителлинг в копирайтинге работает тогда, когда используются автореспондеры (автоматические серии рассылок), причем большая часть писем не должна носить продающий характер. Здесь есть несколько тонких моментов, но о них мы поговорим в другой статье.

Сторителлинг в рекламе

«Всемирная история, Банк Империал» — серия рекламных роликов, снятых в 1992—1997 годах Тимуром Бекмамбетовым для банка «Империал».

Тимур Бекмамбетов стал, наверное, первым сценаристом и режиссером, кто применил сторителлинг в отечественной рекламе. Хорошо известные всем, кто пережил перестройку в осознанном возрасте, ролики банка «Империал». Они достойны просмотра и перепросмотра.

Если еще отличная рекламная сага компании Coca-Cola. Настолько я знаю, она «не пошла», на российском рынке, но я помню как с замиранием сердца ждал очередного ролика про Жар-Птицу, Ивана Царевича и Серого волка.

Сторителлинг в спорте

Тема преодоления себя, тема побед и поражений, сильные и яркие характеры — все это проявляется в спорте в высокой концентрации и сторителлинг отлично здесь работает.

Посмотрите захватывающий ролик о двух спортсменах. В трех минутах – из жизнь, их карьера и история их соперничества.

Сторителлинг в продажах

Сделайте продажу максимально персонализированной. Помните продавцов всякой всячины на улицах, в электричках и поездах, которые продавали все, начиная от шариковых ручек до утюгов, миксеров и скороварок?

Одним из секретов их продаж было дать подержать вещь в руках, чтобы человек представил, что он уже владеет этой вещью.

Таким же образом продавались и дорогущие таймшеры — перед людьми, в буквальном смысле слова, воспроизводили картины их будущего отдыха после чего они с легкостью отдавали свои семейные накопления.

Сторителлинг в выступлениях

Хорошая презентация — это всегда история. Как правило, это история не о выступающем и не о продукте или услуге, о которых идет речь. Главный герой публичного выступления — сам слушатель. Именно он должен занимать центральное место героя в рассказе выступающего.

Думаете это невозможно? Тогда посмотрите презентацию Ами Кадди социального психолога, который изучает язык телодвижений. Видите, как она взаимодействует с аудиторией? Она не просто говорит со сцены, она общается с людьми.

Хорошо, Ами выбрала слишком специфическую тему. Она говорит о нашем теле и поэтому многие реагируют на её слова невербально. И тут самое время появиться режиссеру и продюсеру Эндрю Стонтану, который снял известную историю любви двух роботов WALL-E. Говорит ли он только о себе и своем фильме? Нет, конечно! Он опять говорит о своих слушателях.

Сторителлинг в психологии

Эриксоновский гипноз, сказкотерапия, НЛП (которое взяло свое начало у Милтона Эриксона), все эти направления в психологии используют сторителлинг для того, чтобы помочь человеку решить свои проблемы.

Именно тот факт, что НЛП является, по сути, сказительством, объясняет тот факт, что ему очень просто научить практически каждого человека. Именно с этим связан успех и популярность НЛП во всем мире, хотя по большому счету НЛП почует на лаврах, по праву полагающихся эриксоновскому гипнозу.

Формула сторителлинга

Итак, как же применить сторителлинг в работе? Давайте подробнее рассмотрим ключевые параметры захватывающей истории.

Идея

В основе каждой истории лежит идея. Очень часто идея начинается с вопроса: «А что если?» и ответ на этот вопрос становится главной идеей истории. Как правило, автор задает вопрос «А что если?» не только в момент поиска идеи, но и по ходу развития истории.

Герой

Герой — движущая сила истории. Не приступайте к созданию истории пока не определите для себя — кто будет главным героем и каким он будет обладать характером. Герой не обязательно должен всем нравиться, но он должен быть цельным и читатели должны знать его историю, чтобы понять его поступки.

Проекция

История не должна быть оторвана от реального мира. Она должна проливать свет на то, что происходит вокруг нас, выявлять проблемы, противоречия и показывать возможные пути их решения, как удачные, так и нет.

Структура

История должна развиваться по заранее установленному плану — по структуре сценария. Вы не должны использовать структуру только для себя, в качестве плана для письма, пряча следующий шаг от читателей. Читатели и зрители ожидают развития событий по определенной схеме и вы должны вести их по своей истории в соотвествии с их ожиданиями.

Связанность

Для создания захватывающей истории одной структуры недостаточно. Важно правильно связать все элементы структуры в единое произведение. Каждая сцена и каждый эпизод должны логически вытекать друг из друга. Как только между частями истории появится разрыв, внимание читателей и зрителей сразу же переключится с вашей истории на что-то другое.

Стиль

Стиль и тон изложения — это то, что влияет на то, как именно читатель и зритель воспринимает историю. Стиль изложения создает общее настроение истории. Это настроение может незначительно меняться по ходу истории, но никогда не может стать противоположным тому, что было в начале истории.

что это, техники, правила, примеры и книги по теме

Случалось ли вам проехать остановку, увлеченно читая? Засидеться допоздна с книгой, даже если завтра рано вставать? А может, вы смотрели взахлеб сериал, включая серию за серией: ведь так интересно, что будет дальше! Да-да, все это был сторителлинг. Миллионы людей хотят узнать, кому достанется Железный трон в Вестеросе и каких новых героев покажет нам Marvel. Почему истории так увлекают нас и как использовать это в бизнесе? Давайте разбираться вместе.

Из этого материала вы узнаете:

Что такое сторителлинг и в чем его отличия
Техники сторителлинга
Правила и нюансы сторителлинга<
Как работает сторителлинг в разных нишах<
Книги по сторителлингу: что читать в 2018-2019 году<

Сторителлинг - что это и для кого

Сторителлинг — что такое и чем отличается

Людям не нравится прямолинейная реклама — она стремится навязать свою точку зрения и делает это грубо, бескомпромиссно. Человек сопротивляется навязанному извне, он доверяет только тем выводам, к которым пришел сам.

Поэтому сторителлинг — это просто не лучший способ передать информацию человеку так, чтобы он ее прочувствовал и запомнил. Это вообще единственный способ, на котором построено все — от фильмов и книг до рекламных кампаний.

Посмотрите на TED Talks. Здесь обсуждают серьезные темы, от гендерного равенства до последних разработок в лечении рака. Но центр каждого выступления TED — это история, рассказанная личностью. Здесь нет научных дискуссий с серьезной аргументацией и формальностями. Вы слышите историю одного человека, повествование, которое ведет вас из точки “А” в точку “Б”.

Речь спикеров приправлена фразами: “Представьте, что вы…”, “Вы наверняка знаете…” и т.д. Вас вовлекают в историю, вам рассказывают интересные факты по теме — и вспомните хотя бы один спич TED, после которого вы бы не были согласны с автором.

Грамотно созданная история вызывает чувство сопереживания, эмпатии. Она создает ощущение, что ты разделяешь точку зрения автора, согласен с ним. В сторителлинге нет навязанного мнения, формата “это можно делать, а это нет”. Есть путь, по которому идет читатель — и сам решает, как воспринимать увиденное. В этом ключевое отличие сторителлинга от других форматов.

Техники сторителлинга

Как рассказать интересную историю? В какой-то мере это творчество, в какой-то — дело техники. Рассказываем о самых распространенных техниках сторителлинга.

Мономиф или путь Героя

Путешествие героя — самый распространенный прием создания истории. Эта концепция “цепляет” тем, что персонаж испытывает трудности, преодолевает их и приходит к классическому хеппи-энду. Например, русские сказки о достижениях богатырей — классический мономиф.

Использовать этот прием просто — но так же просто и создать с ним скучную историю. Чтобы избежать этого, детально продумайте сюжет и придерживайтесь законов драматургии, создав в истории начало, кульминацию и развязку.

Гора

Этот прием похож на предыдущий, но в “Горе” героя не ждет хеппи-энд. Персонаж терпит неудачу, но знает, что пройденный путь был не зря. Классическая история “Гора” — это рассказы о фейлах в бизнесе, которые принесли бесценный опыт.

Рамка

В этой технике основная история играет роль “рамки” для остальных. По такой концепции, например, построена “Тысяча и одна ночь”, где дворец царя Шахрияра обрамляет истории, рассказанные Шахерезадой.

Sparklines (как есть и как могло бы быть)

Эта концепция построена на контрасте — сравнении реальной ситуации и того, какой бы она могла быть. Подобный прием из-за его наглядности используют в рекламе. Например, Sparklines использована в знаменитом ролике 90-х Fairy про деревни Вилларибо и Виллабаджо.

Начинаем с конца

Этот прием называется “реверсивная драматургия” и часто используется в киноиндустрии. Например, по такой концепции снят первый сезон сериала “Большая маленькая ложь”.

Здесь читатель сразу отправляется к кульминации истории, интригующей и непонятной. А затем возвращается к началу, чтобы постепенно понять, как главный герой оказался в подобной ситуации.

В создании такой истории важно быть осторожным, и до конца не раскрывать все карты, удерживая внимание читателя.

Фальстарт

Это прием, который начинается со скучной истории, где ничего не предвещает… Затем все рушится, и история начинается заново. Ожидания читателя ломаются, его внимание на пределе, и теперь он не знает, чего ждать от вас дальше — а нам только того и надо!

Очень крутой пример фальстарта — первый сезон Игры Престолов. Сериал начинается, как добротная история про жизнь Эддарда Старка. А затем, в первом же сезоне, палач сносит ему голову. Крышесносная сцена в прямом и переносном смысле.

Теперь зритель знает — в сериале может произойти что угодно. И смотрит с интересом каждую серию.

Выбирая технику для создания истории, задумайтесь, какой формат лучше подходит вашей аудитории и продукту. И помните, что техника — это только план, по которому вы будете писать. Она помогает, но для создания хорошей истории одной лишь техники недостаточно.

Правила сторителлинга

Пишите о важном

Какой бы восхитительной не была история, ее основа — это качественная идея. Задумайтесь, что нового и ценного получит человек от вашей истории, чем она вдохновит и восхитит его? Чтобы создать рассказ, который будет легко “усвоить”, воспользуйтесь пирамидой информации.

пирамида сторителлинга

Добавьте деталей

Сторителлинг — это искусство создания объемного мира. Картинки уютного деревенского домика с покосившимся забором, запаха свежескошенной травы и сена, вкуса парного молока и домашних булочек бабушки, звука, когда корова ритмично бьет хвостом по бокам, отгоняя надоедливых мух…

Любой сюжет оживает, наполняясь деталями. Большую часть ваших любимых историй можно уместить в одно скучное предложение вроде:

“Джон Форбс Нэш заболел параноидной шизофренией и чуть не потерял семью и работу” (Игры разума)

“Хирург попал в автокатастрофу, излечился в Камар-Тадже и победил Дормамму”. (Доктор Стрендж)

Добавляйте детали, как специи в пресное блюдо и старайтесь создать трехмерную картинку, которая погрузит читателя в происходящее.

Используйте визуал

Интерактивная история Snowfall от The New York Times — образец digital-сторителлинга. Этот проект восхищает и доказывает, что хороший текст — это важно, но стоит использовать другие форматы, чтобы сделать историю более объемной.

Инфографика, живые фото, интервью героев… Подумайте, что помогло бы погрузить читателя в контент рассказа — и используйте это.

Избегайте монотонности

Заранее задумайтесь, в какой последовательности человек будет воспринимать вашу историю. Простыня текста или избыток фото — оба варианта будут мозолить глаза. Посмотрите, как стремятся к разнообразности дизайнеры Apple — всего один объект и 9 способов показать его по-новому.

Промо-страница iPad на сайте Apple

Промо-страница iPad на сайте Apple

Оживляйте “буратинок”

Буратинки — абстрактные персонажи, выдуманные непосредственно для истории. Термин принадлежит Максиму Ильяхову. Проблема буратинок в том, что они слишком абстрактны, и читатель им не верит. Например:

Каждое утро Маша просыпалась разбитой и с болью в спине. Но как-то раз Маша ночевала у друзей, и поняла, что проблема в ее матрасе. Маша купила матрас СуперМягкий 3000 и спина ее больше не беспокоит!

Для большей убедительности буратинок попробуйте:

  • использовать истории реальных людей;
  • добавить деталей в описание буратинок, наделить их личностью.

Чтобы история впечатляла, захватывала и казалась реальной, ее персонажи тоже должны быть “реальными”. Поэтому авторы книг детально прописывают внешность и характер своих героев.

Конечно, для истории о матрасе нам неважно, какого цвета у Маши глаза — но важно, чтобы целевая аудитория узнавала себя в этой Маше.

Примеры сторителлинга для разных проектов

Сторителлинг окружает нас повсюду — в кино, роликах на YouTube, рекламе и любимых статьях. Все медийные личности, от актеров до политиков, также создают для себя историю, образ, стиль. Например, в силу истории нам сложно представить Мэрилина Мэнсона, играющим с детьми, а леди Гагу — в трениках и без макияжа. Хотя и то, и другое наверняка случалось.

Истории в блоге корпоративной компании

Отличный пример того, как сторителлинг помогает развивать бизнес — блог команды проекта Додо Пицца “Сила ума”. Федор Овчинников, создатель сети, начал вести блог вместе с открытием первой пиццерии и до сих пор открыто пишет обо всем, от инвестора на кассе пиццерии до открытой публикации годовой выручки своих заведений. Блог — один из факторов, которые помогают Додо Пицце развиваться семимильными шагами.

Сторителлинг в рекламных роликах

Рекламный ролик “Handle With Care”, созданный компанией Gillette, получил золото на премии «Каннские Львы» и был признан одним из самых эмоциональных рекламных роликов за последние пять лет.

 

В ролике мы видим сына, который помогает своему пожилому отцу ухаживать за собой. Для комфорта папы он покупает многофункциональную бритву Gillette, которой легко брить других людей. Казалось бы, ничего необычного: но персонажи вызывают такую эмпатию, что невозможно сдержать слезы.

А вот еще один потрясающий пример сторителлинга в рекламе — ролик про обычный раскладной стул от IKEA, который взорвал интернет.

 

После этого видео каждый хотя бы на секунду задумался о том, чтобы купить такой стул.

Истории в имиджевых проектах

Еще один интересный пример истории от IKEA — ролик, где каталог их мебель представлен в качестве девайса. Такой себе стеб для Apple. У видео больше 18 миллионов просмотров, 107 000 пользователей поставили ему «лайк», а больше 4 500 отметились в комментариях.

 

Сторителлинг для сайтов, Landing Page и интернет-магазинов

Прекрасно работает сторителлинг не только в рекламе, но и на сайтах, лендингах, в буклетах и т.д. Например, интернет-магазин “Белолапик”, где продается все для любителей кошек, вот так интересно рассказывает об истории названия своего магазина:

пример истории на сайте интернет-магазине Белолапик

Сайт Беара Грилза, британского путешественника и писателя, выглядит, как живая история. Попадая на страницу, вы вместе с ним проходите путь по всем достижениям и неудачам Беара. Несомненно, эта история вдохновляет и завораживает.

Книги по сторителлингу: что читать в 2018-2019 году

Пол Смит. Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй

Более 100 готовых историй, которые сможете применить на практике — даже если вам кажется, что вы плохой рассказчик. Примеры в книге основаны на опыте более 50 организаций из 15 стран мира, включая Kellogg’s, Merrill Lynch и Procter & Gamble.

Купить

Ролф Йенсен. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес

Книга о том, как сочинение историй выходит за рамки литературы и распространяется на товарные рынки. Йенсен одним из первых показал важность сторителлинга в бизнесе. Он анализирует причины заката информационного общества и предпосылки зарождения нового общества мечты.

Читать

Максим Ильяхов, Люда Сарычева. Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст

Следуя рекомендациям в книге, вы научитесь писать понятно, увлекать читателей и добиваться доверия. Это обязательная книга для копирайтеров, авторов и редакторов, и всех, кто планирует создавать истории.

Купить

Аннет Симмонс. Сторителлинг. Как использовать силу историй

Аннет обучает искусству сторителлинга людей из бизнес-среды. В книге она рассказывает, как истории воздействуют на эмоциональном уровне. Почему помогают вдохновить, мотивировать и убедить.

Купить

Михаил Хенкин. Золотой ключик инфосторителлинга

Книга о том, как научиться писать образно, выразительно, ярко. Придумывать запоминающиеся сюжеты, использовать точные сравнения, завоевывать внимание и увлекать аудиторию интересным повествованием.

Купить

Что запомнить

  • Создание историй — один из лучших способов донести информацию так, чтобы она вдохновила и запомнилась.
  • Истории хорошо работают, потому что они не навязывают точку зрения. Сторителлинг проводит читателя из пункта “А” в пункт “Б”, а все выводы из истории человек делает самостоятельно.
  • Существуют техники сторителлинга, которые помогают создать канву для истории. Чтобы сделать историю интересной, тестируйте разные техники и приемы. И помните, что готовая “основа” — это не идеальная формула, а лишь инструмент.
  • Чтобы написать интересную историю, добавляйте в текст факты и детали, воздействуйте на все органы чувств и оживляйте своих “буратинок”.
  • Чтобы сторителлинг приносил результат, мало создать хорошую историю — важно работать над ее продвижением.

Если хотите быть в курсе актуальных маркетинг-инструментов, вдохновляться крутыми кейсами и получать прикладные Digital-советы, подпишитесь на канал нашего CEO, Игоря Головко в Telegram.

Оцените нашу запись

27 оценок, среднее: 5,00 из 5

пример истории на сайте интернет-магазине Белолапик Загрузка... пример истории на сайте интернет-магазине Белолапик

Сторителлинг: как убеждать с помощью историй

Сторителлинг называют новым течением в контент-маркетинге. На самом деле это не новая вещь: мы постоянно рассказываем истории, приводим примеры, чтобы убедить друг друга. То же самое работает и в рекламе: чтобы склонить клиента к покупке, нужно рассказать ему убедительную историю о том, как полезен продукт или услуга.

В этой статье расскажем, как найти идею для своей истории, сделать ее интересной и красиво оформить. Посмотрим примеры, как другие компании используют сторителлинг, и разберем примеры рассылок, где применен этот инструмент.

Что такое сторителлинг

Два исследователя купили сотню маленьких вещей на Ebay примерно за 100 долларов. Потом они попросили писателей создать короткие истории-описания для каждой вещи и снова продали их на Ebay. Итоговая выручка перевалила за 8000 долларов.

Это и есть сторителлинг (storytelling) — инструмент, который помогает доносить идеи и придавать ценность вещам с помощью историй.

Плохая реклама говорит: «Купите нашу программу, она поможет бухгалтерии».

Здесь нет фактов, нет доказательств, нет эмоций, есть только безосновательное заявление. Рекламе без доказательств и эмоций не хочется верить.

Хорошая реклама говорит: «Наша программа автоматизирует большую часть бухгалтерии, будет выдавать понятные отчеты о текущих делах и эволюционировать вместе с бизнесом. У нас есть готовые расширения с нужными функциями для любого сценария».

Хорошая реклама указывает именно на те преимущества, которые заинтересуют целевую аудиторию.

Отличная реклама подает факты о преимуществах так, чтобы это вызвало эмоции.

Например, через историю с главным героем, который похож на портрет ЦА. Так потенциальные клиенты не просто увидят выгоду продукта или услуги в конкретной ситуации, а смогут эмоционально примерить ситуацию на себя.

Давайте попробуем:

Полгода назад копирайтер Аня перешла из офиса на удаленку, чтобы не тратить по четыре часа в день на дорогу. Месяц она блаженствовала, а потом у соседей начался капитальный ремонт. Сначала Аня писала тексты под ритм молотка и перфоратора, в каждой комнате сделала заначки с берушами, а потом ей надоело.

Сегодня мы с Аней разговариваем в уютном коворкинге, который она открыла для таких же непристроенных удаленщиков. Это ее первый бизнес, и он уже вышел на самоокупаемость.

Дальше мы расскажем, с какими трудностями героиня организовывала бизнес, как хотела все бросить сразу после запуска. Потом ей посоветовали наш продукт — программу для автоматизации бухгалтерии, и он помог ей добиться сегодняшнего успеха.

История продает не продукт, а решение проблем с его помощью. Сторителлинг не говорит прямо «купи» или «сделай», он моделирует необходимость рациональную и эмоциональную. Внедряет идею, прямо как в фильме «Начало».

Правила сторителлинга

История должна «бить в цель». Нужно знать, для кого она создается, писать реалистично и найти конфликт. Разберемся подробнее, что нужно для эффективного сторителлинга.

Знать аудиторию

Люди любят темы, которые пересекаются с их жизнью. Бизнесмена или домохозяйку не тронет история о том, как построить карьеру в офисе. Молодежь без детей не будет читать рассказ о проблемах родительства. Читатели должны узнавать себя в ваших историях.

Создать напряжение

Любая история строится по принципам драматургии. Она может читаться за 10 секунд или 10 минут, но в ней должна быть завязка конфликта, нарастание напряжения, кульминация и развязка. Если нет конфликта и напряжения, история не будет интересной.

Как создать напряжение в сторителлинге:

  • найти путь через трудности;
  • сравнить существующее положение вещей с более совершенным;
  • сразу выдать захватывающую часть из кульминации, затем вернуться в начало;
  • столкнуть две противоположные идеи, которые придут к одинаковому финалу;
  • кардинально изменить ход сюжета там, где аудитория ждет совсем другого развития.

Если не уверены, что сможете сделать драматичную структуру сами, найдите грамотного копирайтера. Где взять хорошего автора и как оценить его уровень, читайте в нашей статье.

Рассказывать правду

Копирайтер Аня из нашей истории — это придуманный, «пластиковый» персонаж. Чтобы Аня стала реальной, нужны детали из настоящей жизни: ее привычки, любимые вещи, мысли, о том, как она злилась на шумного соседа и эпизоды того, как отмечала первую бизнес-победу. Персонаж и его история должны быть максимально правдоподобными, оживать с развитием сюжета.

Правдоподобные детали не получится придумать. Нужно изучить аудиторию и найти живые примеры, пообщаться с клиентами, узнать их истории успеха или неудач.

Все детали должны работать в пользу сюжета, например, раскрывать причины поступков персонажа, обрисовывать контекст. Если деталь не важна для истории — она в ней не нужна.

Молчать, если нечего сказать

Что может быть поводом для сторителлинга? Вот примеры:

  • идея, вокруг которой построен бизнес;
  • необычный кейс;
  • истории клиентов, которые показывают ваш бренд в выгодном свете.

Не стоит вымучивать историю ради истории. Хороший контент распространят сами пользователи, а плохой потребует денег на продвижение и не даст результата. Если ищете новые методы продвижения для бизнеса, но сторителлинг вам не подходит, почитайте наш материал о 20 современных инструментах интернет-маркетинга, которые помогут повысить прибыль.

Хорошая история — правдивая, эмоциональная, в ней есть захватывающий конфликт и его разрешение. Герой вызывает доверие, ему хочется сопереживать.

Оформление в сторителлинге

Сторителлинг можно делать во всех привычных digital форматах. Это может быть:

  • текст;
  • видео;
  • аудио;
  • изображение;
  • любое сочетание вышеперечисленного.

Дальше давайте поговорим о том, как оформить историю, чтобы придать ей большей эффективности.

Показывать, а не рассказывать

При выборе формата сторителлинга помните: всегда лучше показывать, чем рассказывать. Сравним наглядно.

Например, у нашей героини Ани есть кот, который с ней много чего пережил, но остался на позитиве. Это деталь, которой мы добавим героине жизни.

Можно написать:

«Снимать стресс Ане помогает кот Байка. Он удивительно широко улыбается, хотя жизнь оставила на нем свои следы: когда-то сломанное ухо залихватски загибается назад. Аня сшила ему желтый воротник — так Байку легко узнать издалека, когда он гуляет на улице».

А можно просто показать кота, и не забудем про подпись:

Анин кот Байка всегда рад видеть хозяйку домаАнин кот Байка всегда рад видеть хозяйку домаАнин кот Байка всегда рад видеть хозяйку дома

Набросайте скелет своей истории и посмотрите, каким способом ее лучше всего рассказать. В текст оформите только то, что никак нельзя заменить на фото, видео или звук.

Оформлять в едином стиле

Выберите основные цвета, шрифты и формы, которые подходят для вашей истории. Тут хорошо привлечь дизайнера: он знает, какие шрифты подобрать для основного текста и заголовков, как расставить цветовые акценты и отделить друг от друга смысловые части истории.

Если дизайнера нет, руководствуйтесь базовыми правилами:

  • Используйте одно оформление для одинаковых смысловых блоков, чтобы их назначение сразу было видно. Например, заголовки одного уровня, врезки с данными, прямая речь.
  • Не переборщите с акцентами. Основной стиль и цвет должен составлять не меньше 80%, иначе материал будет трудно читать.
  • Оставляйте «воздух» — текст и визуальные объекты легче воспринимаются, когда отделены друг от друга.
  • Не забывайте о правиле близости.

Добавить интерактив

Читатель сильнее вовлекается, если не просто читает, а взаимодействует с материалом. Сделайте элементы, на которые можно «потыкать»:

  • интерактивные схемы, где можно перетягивать ползунки;
  • тесты;
  • галереи фото и видео;
  • 3D модели, которые можно вращать.

Проект Here is today показывает масштаб жизни нашей планеты. С каждым щелчком мыши период отматывается назад, а самые любознательные увидят, как через экран начинают лететь метеориты:

Интерактив в проекте Here is today

Примеры сторителлинга

Сторителлинг в материале Snow Fall от New York Times, который в 2012 году перевернул понятие о журналистике благодаря интерактивно оформленной истории. Статьи с фото и видео в тексте уже были до этого, но еще никому не удавалось сделать такой плавный симбиоз текста и визуального оформления.

История о снежной лавине от New York Times, первая часть из шести

Вот сторителлинг на сайте компании — издательство «МИФ» рассказывает о себе, читателях и сотрудниках. Ярко, много фото и сразу чувствуется посыл: «наши книги читают оптимистичные, бодрые, образованные люди».

Страница о компании на сайте издательства «МИФ»

Нацеленные на женщин бренды Always и Dove снимают ролики, похожие на социальную рекламу. Короткие трогательные видео транслируют ощущения — такой ты станешь благодаря их товарам. Это сторителлинг, который работает в основном на эмоциях.

Давайте посмотрим два самых известных ролика.

Always в рамках кампании #LikeAGirl — 67,2 миллиона просмотров и 241 тысяча лайков на YouTubeПроект Dove Campaign for Real Beauty — 68,6 миллиона просмотров и 169 тысяч лайков на YouTube

Самое дорогое рекламное видео в истории сняла компания Chanel для своих знаменитых №5. Ролик обошелся в 33 миллиона долларов. В две минуты поместился целый фильм. Понятно, что у вас на сторителлинг вряд ли выделен миллионный бюджет, но оцените настроение и мастерство.

Реклама духов Chanel №5

Как использовать сторителлинг в email маркетинге

На четырех примерах посмотрим, как компании используют сторителлинг в своих письмах.

Анин кот Байка всегда рад видеть хозяйку домаАнин кот Байка всегда рад видеть хозяйку домаПисьмо от марки одежды Kate Spade

* «В 2014 году 150 ремесленников в Масоро (Руанда), стали нашими производителями, они вручную создавали предметы для коллекции on purpose.

Мы гордимся, что причастны к их творческим, экономическим и социальным успехам, и рады объявить, что в партнерстве с некоммерческой организацией GA пожертвуем 2% от этого мероприятия на строительство спортивного и учебного центра в Масоро».

Посыл письма — это не просто местные дизайнерские вещи, это ручная работа африканских мастеров. К тому же при покупке клиент автоматически жертвует деньги на благотворительность. Эта история говорит: купи вещь и почувствуешь собственную социальную значимость.

Письмо от цифрового маркета AppSumo с презентацией новой книгиПисьмо от цифрового маркета AppSumo с презентацией новой книгиПисьмо от цифрового маркета AppSumo с презентацией новой книги

* «Джеймс прошел путь от миллионера до банкрота и вновь стал миллионером. К его советам стоит прислушаться.

Когда ты впервые слышишь историю Джеймса, она кажется выдумкой. У Джеймса было 15 миллионов долларов на банковском счету, а потом он поселился на диване у своих родителей (а потом снова заработал миллионы).

Но потом ты читаешь его книгу».

Это письмо бросает читателя в самую гущу событий. Описана вся сюжетная линия, но здесь интересны как раз подробности: «Как же он это сделал?», «Вдруг и у меня так получится?».

Новогодняя история-комикс от OzonНовогодняя история-комикс от OzonНовогодняя история-комикс от Ozon

Классическая линейная история в виде комикса. В новогодней суете всего не упомнишь, но Ozon всегда готов помочь.

Если решили создать историю для своей email рассылки, не забудьте красиво и логично оформить письмо. Поможет наш гайд по дизайну рассылок.

Что стоит запомнить

Сторителлинг — это способ передать посыл, идею через историю.

Чтобы история зацепила аудиторию, она должна быть правдивой, человечной, эмоциональной, контекст и главный герой — понятными и близкими вашим клиентам.

Чтобы удержать внимание, нужно создать драматический конфликт и следовать структуре «завязка-развитие-кульминация-развязка».

Найдите те стороны компании, которые больше всего ценят клиенты, и создайте историю на их основе. Тогда люди захотят стать ее частью. А благодаря SendPulse ваши истории доберутся повсюду, где есть интернет!

[Всего голосов: 3    Средний: 5/5]

Секрет эффективных историй: 11 формул сторителлинга

Легендарный маркетолог Сет Годин описывает маркетинг как “искусство рассказывать истории, которые находят отклик у вашей аудитории и распространяются”. Если вы взгляните на крупнейшие бренды современности, то заметите, что все они отличные рассказчики.

  • Apple рассказывает о людях, бросивших вызов нормам
  • Nike рассказывает о людях, делающих невозможное
  • Airbnb рассказывает истории о путешествии и жизни в домах по всему миру

Но как рассказывать эффективные истории? Как рассказывать истории, которые ваша аудитория захочет услышать?

Существует несколько проверенных формул сторителлинга, которые использую самые известные бренды. Применять их можно ко всему маркетингу вашей компании, к созданию контента, к SMM, сайту и многим другим направлениям.

1. Структура трех актов

  1. Пролог – создание сцены и представление персонажей
  2. Столкновение или “Нарастающее действие” – презентация проблемы или рост напряжения
  3. Разрешение – решение проблемы

Структура трех актов – старейшая и одна из самых простых формул сторителлинга. Вы, наверняка, встречали ее во многих историях: начиная с классической литературы и заканчивая современным кинематографом.

Пример:

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

2. Пирамида Фрейтага: структура пяти актов

  1. Экспозиция – важная информация о контексте
  2. Нарастающее действие – серия действий, ведущая к наивысшей точке сюжета
  3. Кульминация – резкий поворот истории (самая интересная часть)
  4. Угасающее действие – продолжение действия после кульминации
  5. Развязка – окончание истории решением проблемы

Пирамида Фрейтага была создана писателем Густавом Фрейтагом на основе анализа произведений Шекспира и древнегреческих авторов. Эта формула уже немного сложнее, в ее центре – кульминация, которую поддерживают все остальные элементы истории.

Пример:

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

3. До – После – Мост

  1. До – описание мира с проблемой А
  2. После – представление мира, в котором проблема А будет решена
  3. Мост – как достичь желаемого результата

Эта формула отлично подходит для копирайтинга и сторителлинга в соцсетях, на сайте, в email-кампаниях и других маркетинговых посланиях.

Расскажите о проблеме, которая актуальна для вашей аудитории, и предложите решение. Затем объясните, как добиться желаемого результата.

Пример:

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

4. Проблема – Активизация – Решение

  1. Проблема – презентация проблемы
  2. Активизация – активизация проблемы
  3. Решение – решение проблемы

Это одна из самых популярных формул копирайтинга, которая также отлично подходит для сторителлинга. После представления проблемы вы ее активизируете, используя максимально эмоциональный язык. После этого вы предлагаете решение.

Пример:

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

5. Золотой круг Саймона Синка

  1. Зачем – зачем компания существует
  2. Как – как компания оправдывает цель своего существования
  3. Что – Что компания делает для реализации своей цели

Саймон Синк считает, что формула золотого круга позволяет крупным компаниям (как Apple, например) вдохновлять людей и достигать успеха.

Начинать всегда следует с “Зачем” – Зачем вы занимаетесь этим бизнесом? Что вас мотивирует? Затем объясните, как компания реализует свое призвание и что она делает, чтобы претворять мечты в жизнь.

Пример:

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

6. Магическая формула Дейла Карнеги

  1. Событие – актуальный личный опыт
  2. Действие – действие, направленное на решение или предотвращение проблемы
  3. Выгода – преимущества действия

Дейл Карнеги разработал эту простую формулу сторителлинга, чтобы помочь вам убедить аудиторию.

Сначала опишите случай из собственного опыта, чтобы привлечь внимание. Затем в хронологическом порядке опишите ваши действия. В конце привяжите изменения к их выгодам.

Пример:

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

7. V формула Дэйва Либера

  1. Представьте персонаж
  2. Переведите историю в самую низшую точку
  3. Закончите счастливым финалом

Дэйв Либер – автор и ключевой спикер Dallas Morning News Watchdog, который рассказывал истории более 40 лет. За эти годы он разработал свою формулу сторителлинга.

Сначала представьте персонаж, затем опишите последовательность ужасных событий, чтобы привлечь внимание к истории. После этого расскажите, как все начало улучшаться, и закончите историю на подъеме.

Пример:

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

8. Звезда – Цепь – Крючок

  1. Звезда – позитивное начало, привлекающее внимание
  2. Цепь – серия убедительных фактов, преимуществ, причин
  3. Крючок – эффективный призыв к действию

Эта формула позволит вам сначала привлечь внимание, затем превратить его в желание и предложить совершить действие для его реализации.

Пример:

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

9. Признанная формула Pixar

Как-то жил ___. Каждый день ___. Однажды ___. Из-за этого ___. Из-за этого ___. Пока, наконец ___.

Бывшая сотрудница Pixar Эмма Коутс поделилась простой формулой сторителлинга, которая помогла студии завоевать множество наград.

Совсем не обязательно в точности использовать эти формулировки. Сначала представьте персонаж, опишите его повседневную жизнь, добавьте поворот сюжета, который меняет этот уклад, опишите путь преодоления кризиса и отпразднуйте победу.

Пример:

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

10. Путешествие героя

  1. Отправление – героя зовут в путешествие, он получает совет от наставника и отправляется в путь
  2. Посвящение – герой встречает на пути множество преград, но завершает свою миссию
  3. Возвращение – герой возвращается и помогает другим при помощи приобретенной силы или сокровища

Героем вашей истории должен быть клиент. Он будет сталкиваться с разными проблемами, но в итоге сможет их решить при помощи вашего предложения.

Пример:

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

11. Секретная структура отличных разговоров Нэнси Дуарте

  1. Что есть – статус Кво
  2. Что может быть – возможное будущее
  3. Перемещайтесь между этими двумя категориями и закончите…
  4. Обретенным счастьем – прекрасным будущим с вашим предложением

Именно эту формулу для своих известных речей использовал Стив Джобс и Мартин Лютер Кинг. Начните с описания нынешней ситуации, противопоставьте ей возможное будущее. Сделайте настоящее непривлекательным, а будущее желанным. Закончите историю новой реальностью с использованием вашего предложения.

Пример:

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

mm, аудитория, интернет-маркетинг, контент, контент-маркетинг, креатив, стратегия, социальные сети, сторителлинг, сторителлинг в соцсетях, интерес к контенту, контент советы, контент-планирование, создание контента

Мы рассмотрели 11 проверенных формул сторителлинга, которые позволяют завоевывать внимание потребителей, убеждают их и вызывают желание делиться впечатлениями с друзьями. Выбирайте те, которые подходят вашему бренду, и смело используйте их при разработке своих маркетинговых посланий.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *