Пресс релиз для сми – Пресс-релиз: взгляд с другой стороны. Что о релизах думают известные журналисты

Содержание

Пресс-релиз: взгляд с другой стороны. Что о релизах думают известные журналисты

В последнее время появляется все больше материалов о том, жив ли формат пресс-релиза или не жив. Но, как правило, материалы эти пишут PR-специалисты, вкладывая в них свой опыт, свои кейсы и размышления. Но, чтобы понять, насколько актуален формат пресс-релиза в эпоху социальных сетей, гео-меток и хэштегов, Pressfeed решил узнать мнение представителей «другой стороны».

Для этого мы обратились к сотрудникам различных редакций с несколькими простыми вопросами: «Каким образом удобнее получать информацию? Насколько сегодня актуален формат пресс-релиза? Каким должно быть «идеальное сообщение» от компании? Каковы критерии отбора информации?», а также попросили дать один главный совет современным PR-специалистам.

Представляем вашему вниманию ответы уважаемых коллег:

Александр Баулин, руководитель блоков «Наука и Техника», «Интернет и СМИ» Lenta.ru

Меня устраивает грамотный пресс-релиз, хотя полезнее информационное письмо, которое тезисно в текстовом виде излагает событие. В идеале дополнять его иллюстрацией или инфографикой для понимания. При подготовке пресс-релиза или письма важно учитывать веяния времени: не нагонять объем, а излагать ценную информацию, давать «бэк», дополняться фото и видеорядом.

Критерии отбора в порядке убывания: интересность для аудитории, наличие более ударных новостей, важность, возможность, что этот продукт, событие породит в будущем более грандиозное событие.

Рекомендация. Кратко и точно сформулируйте свою мысль. Если у вас нет суперповода (по которому можно и позвонить журналисту), ваш инфоповод должен умещаться в тему письма. Подробности уже внутри, но главное в теме. И не злоупотребляйте срочными методами общения — звонками, сообщениями в личке с криками «срочно». Этим вы себе просто понизите приоритет.

Анастасия Жигач, корреспондент «Делового Петербурга»

Идеальное сообщение от компании: «Привет, у нас такая-то новость. Это круто потому-то и потому-то. Для сравнения — вот сравнение. Готовы быстро эксклюзивно прокомментировать. Надо?»

Пресс-релизом пользуюсь, но только если это не очень известная мне компания. Но, думаю, что пресс-релиз уже отмирает: он слишком большой, слишком рекламный, прикрепленный файл в перегруженной почте читать не удобно с телефона — проще мессенджеры, сети.

Критерии отбора. Тематика рубрики и самой новости, интересы читателей, осведомленность моя в этой теме, собственный интерес, адаптируемость этой новости к моим текущим задачам.

Рекомендация. Знакомьтесь в онлайне и оффлайне и идите к журналистам в мессенджеры, убирайте из пресс-релизов рекламу и официоз, убыстряйте реакцию и собственную доступность, делайте неформальные встречи — именно они позволяют перевести общение по работе в более эффективное русло.

Глеб Федоров, редактор Russia Beyond The Headlines

Удобнее всего получать информацию от компаний через RSS, но чаще всего сайт компании почему-то не имеет этого функционала. Почему не ФБ? Потому что сообщения на ФБ не показываются в реальном времени, а если я не лайкаю новости компании, то и вовсе перестают показываться. Второй по удобству способ — короткое письмо от пиарщика лично мне на почту. Пресс-релиз лично мне не нужен: это трата времени и пиарщика, и моего. Лучше, когда пиарщик «продает» мне тему, зная мои потребности и особенности моего издания. Для этого достаточно смс, сообщения в чате или письма на почту (последнее предпочтительнее).

Идеальное сообщение от компании должно быть коротким, внятным и дельным. Чем меньше пиара в пиар-сообщении, тем охотнее я беру тему в разработку. Нам нужны интересные истории, пусть иногда и связанные с компаниями/организациями.

Рекомендация. Цель и PR-менеджера, и журналиста в том, чтобы донести свой месседж до аудитории, поэтому пиарщик должен очень хорошо знать не только свою вотчину и уметь ее «продавать» журналисту, но и вотчину журналиста, чтобы помочь ему «продать» истории аудитории издания, где работает этот журналист.

Элина Асфаганова, главный редактор Rusbase

В разных случаях свои форматы. Главное — содержание, актуальность новости, ее «крупность». На мой взгляд, компания должна быть готова к оперативному диалогу, чтобы быстро и подробно ответить на вопросы журналиста. Что касается самого сообщения — то, конечно, суть новости с подробностями, причины и предпосылки события, комментарии игроков по делу, планы компании. Это может быть пресс-релиз, это может быть сообщение в фейсбуке (без деталей, детали проговариваем потом), это может быть звонок по телефону. Главное — содержание новости, а в какой форме нам ее подадут — вторично.

Критерий отбора — конечно, востребованность новости среди читателей.

Совет: не лениться.

Анастасия Шматкова, главный редактор Roem

Почему бы и не пресс-релиз, если он составлен адекватно — ничего против не имею.

Идеальное сообщение от компании: самое главное вперед, понятным и простым языком.

Критерии отбора такие же, как для любого другого инфоповода — насколько «наша» тема, насколько резонансная тема, насколько хорошо мы ее можем развить.

Рекомендация. Меньше задумывайтесь о том, нужен пресс-релиз или нет, больше тратьте времени на его содержание.

Юрий Синодов, основатель и издатель Roem

Идеальное сообщение от компании. Достаточно информативного Subject в письме, одного-двух абзацев текста, поясняющего, почему это важно, и ссылки на сайт на полный текст или весь полный информационный текст ниже (понятно, что начальство, если вы будете рассылать по одному-два абзаца текста будет считать, что вы плохо работаете). Удобно по почте.

Пресс-релиз актуален, проблема в том, что мы в день получаем сотню релизов и видим еще сотню-другую инфоповодов без пресс-релизов. А выпускаем в день около 10 новостей. Вероятность попадания темы из релиза в обойму того, с чем будет работать редакция, даже математически, не очень высокая.

Критерии отбора: а) можно ли рассказать о событии (или нескольких событиях, одно из которых вполне может быть подсказано релизом) таким образом, чтобы текст о нем соответствовал редакционной политике; б) интересно ли это нашей ключевой аудитории в принципе, как раньше читались материалы на похожие темы.

Совет: будьте людьми.

Юрий Строфилов, основатель и креативный директор «Санкт-Петербург.ру»

Фэйсбук, личные аккаунты сотрудников компании. Если есть что-то интересное — оно появится там. Если сотрудник постеснялся разместить информацию у себя, значит, инфа так себе. Сейчас на смену пресс-релизу пришли новые форматы: твиттер и социальные сети.

Идеальное сообщение от компании — хороший пост в фэйсбуке о том, что действительно случилось и оперативные ответы на комментарии под этим сообщением.

Главный критерий отбора: интересно это читателям или нет.

Совет: учите матчасть.

Елена Ливси, корреспондент «Комсомольской правды»

Пресс-релизы для меня по-прежнему актуальны. Именно из них я получаю информацию о предстоящих событиях — на ближайшие дни, на неделю, на месяц и на перспективу (в театре готовят премьеру, ожидают интересного визита, и т.д.). Также я сама отслеживаю разные события, и если нахожу супер-интересное — сама выхожу на организаторов и ставлю в афишу. Но иногда не трачу время на поиски дополнительной информации о событии — а вот если бы у меня в почте был пресс-релиз, его шансы попасть в газету возросли бы.

Идеальное сообщение от компании. Хороших пресс-релизов сейчас крайне мало. В основном тексты либо слишком заумные, либо содержат мало информации — одни общие слова, которые я условно называют «это история о любви и дружбе, о предательстве и поисках себя. И все». Если напечатать такой анонс мероприятия, им мало кто вдохновится, от журналиста до читателя, потенциального посетителя мероприятия. Хороший пресс-релиз должен содержать внятную и четкую информацию. В пресс-релизе необходимо выделить самые яркие моменты, события, интересные факты. Иногда они либо спрятаны в скучном тексте, либо выясняются при телефонном общении с пресс-секретарями. Задаешься вопросом: почему не начать пресс-релиз с самого интересного, чтобы сразу клюнул и журналист, и читатель?

Рекомендация. Мероприятий — миллион, чем ваше отличается от других? Подумайте об этом! Абстрагируйтесь от того, что вы сами писали этот пресс-релиз. Представьте, что вы его читаете «с другой стороны». Вам самому интересно? Хочется все бросить и побежать на это мероприятие, роняя тапки и забыв о других делах в этот день?

Алексей Зубарев, заместитель главного редактора газеты «Вечерний Петербург»

Как сотруднику ежедневной социальной газеты мне весьма неудобно получать новости от компаний. Я испытываю чувство неловкости, в сотый раз объясняя молодым pr-специалистам, что коммерческая информация размещается на платной основе. Форма подачи — письмо, звонок, личная встреча — здесь не важна. У каждого издания есть свой профиль и начинать рассылку или обзвон со своей новостью нужно с точного изучения СМИ, в которое вы обращаетесь.

Формат пресс-релиза популярен сейчас и будет популярен еще очень долго. Дело в том, что суть пресс-релиза — краткая информация о мероприятии: что, где, когда журналиста. Без этой информации ни один уважающий себя мастер пера не приедет на мероприятие. Многие пресс-релизы составляются так четко, что на основе их уже можно написать новость или небольшой текст, добавив пару комментариев. То есть по сути пресс-релиз — это сама новость.

Читайте также:

«5 шагов к гарантированной публикации. Как сделать так, чтобы ваш пресс-релиз напечатали». Пошаговая инструкция от экспертов медиа-рынка

Получить бесплатно

С годами изменяется подача — факсимиле заменяется на почтовую рассыпку, обзвон редакций уступает место приложениям для сотовых телефонов. Но фактологически правильно и грамотно составленный пресс-релиз — основа будущего события для журналиста. Тот костяк, на который нанизывается остальная информация.

Составляйте любой текст. Главное, внизу напишите слово «фуршет».

Три критерия отбора, которые укладываются в два слова — актуальность и честность. Новость должна быть актуальна для нашего читателя, это первое. Не стоит присылать в редакцию нашей газеты приглашение на тест нового приложения для игра на валютной бирже. Читателям «ВП» — далеко за 40 и эта тема просто их не заинтересует. Во-вторых, до события должно оставаться достаточно времени (для ежедневной газеты, это самый маленький срок — сутки) для того, чтобы успеть подготовить и отправить журналиста и фотографа. И третье: коммерческое событие не должно быть замаскировано под общественное дело или благотворительность. Такие фишки в редакциях раскусывают на раз и все равно не поедут на событие. Даже если вы будете доставать из огня щенков далматинца, на фоне рекламного баннера своей компании.

Совет прост. Не рассматривайте СМИ как печатную, радио-, телевизионную площадку, на которой может появиться новость вашей компании. Смотрите глубже. Изучайте аудиторию и специфику каждого СМИ. Налаживайте личные контакты. Тогда вы сможете решать свои вопросы по звонку а не долгими прозвонами в редакции после отправки пресс-релиза.

Борис Фёдоров, главный редактор журнала «Наши деньги» (ИД РБК), редактор спецпроектов «РБК Петербург»

Пресс-релиз удобен, потому что его всегда можно выловить из базы сообщений и применить, когда речь идет о материалах обзорного плана или «бэках» к новостям. Я не занимаюсь новостями, но использую пресс-релизы при подготовке текстов аналитического свойства. Накопленное «сырье» позволяет упростить работа над обзорами, а грамотно предоставленная в пресс-релизах информация о рынках в целом еще больше повышает ценность последних.

Идеальное сообщение от компании должно содержать не только информационный повод, но также краткий обзор контекста, в рамках которого журналист должен обратить внимание именно на этот релиз.

Совет всегда один: ваша активность, готовность делиться информацией и новостями, оперативность и пунктуальность окупятся; никогда не ставьте условий сотрудничества и не демонстрируйте занятость.

Иван Колпаков, заместитель главного редактора Meduza

Если позволите, я одной строкой: пресс-релиз — мертв.

 

 

 

 

 

Автор: Екатерина Ерина, независимый PR-специалист, журналист.

news.pressfeed.ru

5 фатальных ошибок при рассылке пресс-релиза

Рассылка пресс-релиза — вопрос в среде пиарщиков щекотливый. Поставим же точку в вечных спорах об эффективности этого канала! Читайте, запоминайте и больше не допускайте грубейших ошибок, которые способны загубить любую рассылку.

Ошибка 1: Делать рассылку пресс-релиза по «мертвым» адресам


Скорость, с которой контакты в медиа теряют свою актуальность, довольно высока: от пары месяцев до полугода.

Если у вас не налажен постоянный процесс актуализации базы СМИ, в ней появляется все больше «мертвых душ». Что не идет на пользу вашим рассылкам. 

В мире почтовых сервисов есть такое понятие как рейтинг отправителя. Регулярная рассылка по большому количеству неработающих и несуществующих имейлов отрицательно сказывается на вашем рейтинге. Если к этому добавить еще и частые жалобы на спам от оставшихся получателей — об эффективной рассылке можно навсегда забыть.

Если не принимать меры, двери в почту журналистов начнут закрываться. Письма все чаще будут автоматом попадать в спам. В том числе и у журналистов, которые ждут ваш пресс-релиз.

Именно таким образом многие пиарщики «убивают» свою базу СМИ и разочаровываются в рассылках пресс-релизов. В то же время те, кто рассылает пресс-релизы по актуальным базам, регулярно получают публикации и входящие запросы от журналистов. 

Чтобы привести вашу базу журналистов в порядок, воспользуйтесь нашей пошаговой инструкцией.

Ошибка 2: Включать журналистов в список получателей пресс-релиза без их согласия


Если вы регулярно, снова и снова посылаете журналистам пресс-релизы, которые они не хотят получать — вместо построения отношений, вы занимаетесь их разрушением.  

С такой тактикой вы быстро окажетесь в «черных списках» изданий.

Делать рассылку по журналистам, не давшим согласие на получение ваших регулярных писем, —чистое спамерство. Не стоит рассчитывать на высокие результаты от такой работы.

Возьмите за правило обращаться к журналистам с предложением подписаться на вашу информационную рассылку. Позвоните или напишите имейл, расскажите, какой контент, на какую тему и как часто вы хотите присылать. Сообщите какую пользу получит журналист и позаботьтесь заранее, чтобы такая польза была.

Даже если вашим предложением не заинтересуются, в ходе общения вы сможете найти другие варианты сотрудничества с данным СМИ. Узнайте, что им нужно и предложите релевантный контент или фактуру. 

Еще один вариант получения согласия на рассылку — разместить форму подписки в вашем онлайн пресс-центре или на официальном сайте. Мотивируйте журналистов самостоятельно подписываться на ваши обновления. Это упростит вашу работу со СМИ. И да, это возможно.

Ошибка 3: Рассылать пресс-релиз всем подряд


Даже если журналист дал согласие на получение информационной рассылки, не нужно заваливать его почту всем, что выходит из под вашего пера. 

Очень редки случаи, когда ваш инфоповод может зайти кому угодно. Куда вероятнее ваше письмо удалят, не открывая, или отправят в спам (особенно, если вы не проработали предыдущую ошибку).

Недостаток исследования — одна из главных ошибок PR-специалистов в глазах представителей СМИ. Согласно опросу Fractl, почти 80 % журналистов называют нерелевантность самой частой причиной не открывать письмо с пресс-релизом или питчем.

Если хотите получить публикацию, посылайте журналистам только тот контент, который отвечает их профессиональным интересам. Для этого поделите всю вашу базу СМИ на сегменты, исходя из интересов и потребностей журналистов.

Опыт интернет-маркетологов показывает, что сегментация базы может увеличить показатель открываемости рассылки на 40%. 

Начните сегментацию базы со стандартных признаков: формат СМИ, тематика, деление на федеральные и региональные пулы или деление по категории медиа (ведущие медиа, тематические издания и т.д.). Можно отмечать,какие журналисты сосредоточены на новостной повестке, а какие пишут авторские лонгриды, выделить группу лояльных журналистов.  

С таким подходом массовая работа со СМИ станет более осознанной, а рассылки — прицельными и релевантными интересам журналистов.  

Именно в этом случае заработает правило: чем больше писем отправлено, тем больше публикаций в СМИ будет получено.

Ошибка 4: Вести рассылку через обычную почту


Рассылка пресс-релиза по базе журналистов — это прежде всего массовая рассылка, поэтому делать ее нужно через специально предназначенные для этого сервисы. 

Посылать массовую рассылку через стандартную почтовую программу типа Gmail или Outlook — значит нарушать требования почтовых сервисов. А это отрицательно сказывается на вашем рейтинге отправителя и понижает доставляемость писем.

Также рассылая пресс-релизы через обычную почту, вы упускаете важный этап в работе с     рассылками — аналитику. 

Конечно, вы можете оценивать результативность вашей рассылки по количеству вышедших публикаций в СМИ. Но это не единственный критерий. 

Чтобы в полной мере понять, насколько эффективны усилия,которые вы вкладываете в подготовку инфоповодов, написание и рассылку пресс-релизов, в развитие базы журналистов — вам нужна обратная связь на каждом шаге. 

Такой обратной связью является статистика по доставке ваших писем, их открытиям, количеству отписок и другие данные, которые помогают оценивать проделанную вами работу в реальном времени еще до выхода публикаций.

Отслеживать «судьбу» ваших писем и получать статистические отчеты по каждой проведенной рассылке можно только с использованием специализированных сервисов. 

Имея доступ к данным по рассылке, вы получаете возможность влиять на собственные результаты. Связаться с журналистом, до которого не дошло ваше письмо, или с тем, кто решил вовсе отписаться от рассылки. Скорректировать список получателей или придумать более цепляющую тему письма, если начала падать открываемость.

Работа с аналитикой — один из важнейших шагов на пути к улучшению ваших результатов. 

Ошибка 5: Не посылать пресс-релизы


Возможно вы перестали использовать рассылку пресс-релизов как инструмент продвижения в СМИ или делаете такие рассылки механически, несильно рассчитывая на результат. На самом деле — зря. 

Несмотря на популярность телефона и мессенджеров для связи с журналистами, email-канал сохраняет свою важность. Поданным Muck Rack, 93% журналистов предпочитают получать контент именно по email. Не используя рассылки, которые в одно нажатие мыши позволяют оповестить сотни журналистов, вы априори теряете в массовости и охвате своих сообщений. 

Если не допускать приведенных в статье ошибок, из рассылок пресс-релизов можно сделать качественный канал в большое количество СМИ.  

Удачи!

Источник главного изображения — Unsplash

prex.ru

Пресс-релиз жив? 3 кейса от издательства "МИФ", когда релиз работает

Вера Трахимович

Вера Трахимович. PR-голова издательства «Манн, Иванов и Фербер».

Буквально вчера я прочитала отличную статью по работе с журналистами. Автор приводит подробный алгоритм взаимодействия с коллегами из медиа, отвечает на вопрос, что делать, если редактор отказался от вашей публикации и что вообще неприемлемо в отношениях «пиарщик – журналист».

Со всем из статьи согласна. Единственное, что меня насторожило, — это категорическое заявление, что «формат пресс-релиза давно умер и разложился».

Интересно, что как раз этот формат я иногда использую в качестве инструмента безбюджетного PR (а в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» PR влияет на продажи книг). Более того, есть кейсы, доказывающие, что в некоторых случаях пресс-релиз не просто жив, а еще довольно «бодро пляшет».

Итак, в каких случаях пресс-релиз может сработать?

1. Если новость касается тем (или персон), которые интересны журналистам и по которым уже выходили публикации, принесшие трафик.

Речь в этом случае идет не только о президентах или всемирно-известных поп-дивах.

Кейс из моего опыта.

В конце 2014 года в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышла первая книга художника, путешественника, яхтсмена, священника Федора Конюхова. Интерес к о.Федору у СМИ большой, но цикличный: во время путешествий и рекордов многие издания публикуют статьи и новости, сообщая читателям детали происходящего. После – происходит небольшой спад, «затишье». Это видно по волнам запросов в вордстате. Так вот, пресс-релиз о выходе книги послужил отличным инфоповодом.

Только за один день новость о выходе книги была опубликована в 52 СМИ (!), включая МИА Россия сегодня, Российскую газету, сайт Газета.ру, kp.ru, m24.ru. Вышел видеосюжет на ОТР, посвященный этому инфоповоду. Новость появилась в топ-Яндекса, раздел «Культура». Надо ли говорить, что цепочка публикаций пресс-релиза продолжалась до конца января?

Именно публикации в СМИ новости о выходе книги дали старт новой волне запросов в вордстате.

Это не могло не повлиять на продажи книги: первый тираж (2 000 экземпляров) был распродан за месяц и в магазинах был допущен сток-аут (книга отсутствовала, а спрос на нее был). Экстренно запустили второй тираж, его раскупили также быстро, затем вышел третий. Книга до сих пор пользуется популярностью и регулярно попадает в рейтинги онлайн-магазинов. Сейчас этот проект стал для нас по матрице BCG «коровой», которая стабильно приносит деньги. И это в том числе благодаря пресс-релизу.

По такой же схеме запускала волну новостей по книге «Поэзия обычных дней» Леонида Агутина, по книге «Не отступать и не сдаваться» Луи Замперини.

2. Если новость лаконично встраивается в текущую информационную ситуацию

Возьмем информационную картину 16 июня 2015 года. Помните, о чем писали все СМИ России? Правильно, об уходе певицы Жанны Фриске. Да, грустный инфоповод. Но в этот день ( и в последующие несколько) в медиа был интерес не только к певице, но и к болезни – раку.

В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» есть бестселлер «Китайское исследование», в котором большая часть посвящена вопросу влияния образа жизни на возникновение болезней. В том числе и рака.

Думаю, пресс-релиз от издательства с заголовком «Ученые доказали влияние образа жизни на возникновения опухолей и написали об этом книгу» был бы весьма популярным. Но в данном случае я посчитала пиар через статьи более выгодным для компании и более востребованным для читателей СМИ. Это объясняется тем, что потребность в полезном контенте, а не просто в новостной заметке была значительно больше.

Таким образом, вышло несколько полноценных материалов на эту тему в крупных СМИ. Статья на Woman’s day попала на Рамблер, статья на сайте aif.ru насобирала почти 60 000 просмотров. Отгрузки книги за июнь выросли почти в 2 раза. Запросы по вордстату за — новый пик.

Читайте также:

Единственное практическое руководство по бесплатному продвижению «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»

Получить книгу бесплатно

3. Если новость содержит в себе четкий критерий «впервые» и «самый»

Это правило мне очень запомнилось, потому как его настойчиво повторял Константин Бочарский на одной из встреч с пиарщиками и журналистами. Не доверять ему у меня нет причин, ведь он – из журналистов.

Как понимать это правило? Если в вашей компании произошло что-то впервые и это «впервые» может повлиять на отрасль или рынок, то эта новость точно будет интересна. При условии, что в пресс-релизе будут конкретные цифры. Например, «Компания Х впервые обогнала компанию У по занимаемой доле на рынке на (и далее сколько пунктов)».

То же касается критерия «самый»: «Компания Х выпустила самый легкий в мире планшет»… И т. д.

КитисСмотрите также на эту тему:
Примеры пресс-релиза.
Как написать цепляющий пресс-релиз

Вместо заключения

Я считаю, что пиарщик в первую очередь должен разумно подходить к выбору инструментов пиара в той или иной ситуации. В одном случае, это может быть презентация продукта, в другом – статья, в третьем – пресс-релиз. И все инструменты могут быть не просто «живыми» и эффективными, а – «взаимовыгодными». Когда и журналист получает пользу от работы с пиарщиком и пиарщик доволен результатами.

Главное – правильно понять, когда же то самое время для того самого инструмента. А для этого – нужно постоянно отслеживать информационную ситуацию, не выпадать из контекста и поддерживать связь с медиа.

И к слову. Если меня разбудят среди ночи и спросят, кто мой лучший партнер, я отвечу – Журналист.

news.pressfeed.ru

Рассылки по базе журналистов: как получать больше публикаций в СМИ?

Жив ли пресс-релиз? Работают ли рассылки по журналистам? Рассуждения на эти темы можно с завидной регулярностью наблюдать в среде пиарщиков. Обсуждать же на самом деле нужно совсем другое. В этой статье мы разберемся в причинах низкой результативности рассылок и рассмотрим пошаговые действия, которые помогут вам эффективно распространять новости и пресс-релизы. 

Для начала несколько слов о работоспособности пресс-релиза. Пресс-релиз — это просто один из форматов передачи информации, так что работать или не работать сам по себе он не может. А вот если пиарщик не знает, как пресс-релиз оформлять, в каком стиле и при каких обстоятельствах писать, когда рассылать, каким способом и кому, то проблема тут явно не в том, что «пресс-релиз мертв».

Если релиз составлен на понятном журналистам языке и вовремя отправлен релевантным получателям, он всегда работает. У грамотных пиарщиков пресс-релизы выдают львиную долю от всех публикаций, инициируют запросы от СМИ за дополнительной информацией и повторные обращения журналистов.

Аналогичная ситуация и с рассылками. При правильной организации они часто становятся основным каналом распространения информации, еще и бесплатным. Но чтобы этого достичь, важно иметь правильный список получателей и знать особенности массовой email-коммуникации. К тому же получению увесистого пресс-клиппинга сегодня способствует и широкая потребность онлайн-медиа в большом количестве контента.

 

Почему СМИ нужен ваш контент

Все больше печатных изданий полностью уходят в интернет, а большинство новых СМИ изначально рождаются в диджитал. И правила здесь таковы, что от количества размещенного контента напрямую зависит объем трафика, который получит сайт издания. В свою очередь, объем трафика пропорционален стоимости рекламных контрактов. И если раньше имела значение общая посещаемость сайта, то сейчас рекламодатели стали разборчивее и требуют трафик целевой. Соответственно, чтобы привлекать целевых читателей, СМИ нуждаются в большом количестве целевого (!) контента. И пиарщик должен этой потребностью правильно пользоваться.

 

Пишите больше и рассылайте чаще, учитывая профиль издания, его потребности и интересы конкретного журналиста.

 

Само количество СМИ в России с каждым годом увеличивается, и счет в реестре Роскомнадзора идет уже на сотни тысяч. Не стоит забывать и об активно развивающихся новых медиа, которые нередко работают без официальной регистрации. Понятно, что реально функционирующих СМИ значительно меньше — несколько десятков тысяч, но это тоже немало. А если говорить непосредственно о специалистах, занятых в СМИ, журналистах и блогерах, то по самым скромным подсчетам в России это не менее 150 000 человек. Вот то количество, которое нужно учитывать пиарщикам в работе.

 

Математика простая: чем больше контактов в вашей базе, чем релевантнее контент для этих получателей, тем больше вы будете получать публикаций и тем толще ваш пресс-клиппинг.

 

Это совершенно не означает, что нужно собрать максимально большую базу контактов и по старой практике посылать пресс-релизы всем да почаще. Как раз такой подход себя полностью дискредитировал и не работает. Важно предоставлять журналистам качественный релевантный контент. И если ваш контент такой, то его никогда не будет много.

 

В чем причина низких результатов рассылки?

Как правило, стандартная база журналистов в PR-службе включает в себя от сотни до тысячи контактов, реже — несколько тысяч. По своей структуре — это смесь официальных редакционных email-ов и личных адресов журналистов. Причины низкого «выхлопа» при рассылках по такой базе могут быть как очевидные, так и не очень.

Во-первых, при работе с большими массивами данных никто не застрахован от ошибок. Неправильно записанный email, путаница в данных тысячи контактов, с которыми работает сразу несколько менеджеров — все это так или иначе сказывается на качестве базы.

Во-вторых, пиарщики активно пополняют список получателей все новыми адресами, в то время как уже существующие контакты журналистов редко или вовсе не обновляются. В итоге база довольно быстро устаревает, что сильно снижает эффективность рассылок. Стоит ли говорить о результативности рассылок по «левым» базам, взятых со стороны, которые обычно собираются годами и практически не актуализируются?

В-третьих, пиарщики, пытаясь дотянуться до того или иного издания, нередко ограничиваются первым попавшимся контактом. В итоге журналисту, специализирующемуся на определенной теме, посылаются все пресс-релизы подряд,  на какую бы тему пиарщик ни писал и на какую бы компанию ни работал. Так письма оказываются в спаме.

Недостаток исследования — одна из главных ошибок PR-специалистов в глазах представителей СМИ. Согласно опросу Fractl, почти 80 % журналистов называют «нерелевантность» самой частой причиной не открывать письмо с пресс-релизом или питчем.

Глядя на неудовлетворительные результаты рассылок, некоторые PR-менеджеры полагают, что проблема в контенте, в инфоповоде. Может и так. Но часто проблема как раз-таки в качестве базы. При этом, рассылая письма через стандартные почтовые сервисы, пиарщик не может оценить, сколько писем попало в спам, а сколько реально были открыты, сколько в базе «битых» адресов и сколько людей отписывается от каждой рассылки и почему.

 

Как привести базу журналистов в порядок?

Как же сделать так, чтобы ваша база всегда оставалась актуальной, а рассылки по ней давали максимально возможный результат? Привычными старыми методами этого не добиться, нужно использовать новые принципы и технологии. Пойдем по порядку.

Шаг первый: проверяем качество базы

1. Проведите аудит вашей базы. Прежде всего, проанализируйте качественный состав СМИ, с которыми вы работаете. Какое в базе количество медиа и каких форматов, достаточно ли изданий по вашей теме, какими адресами каждого СМИ вы располагаете (редакционный, корреспондентов, редакторов и т.п.). 

К слову, редакционные email-ы обычно дают мало «выхлопа», так как на них поступает огромное количество информации и нет никаких гарантий, что письмо прочтет нужный вам журналист или редактор. Кроме того, рассылка на такие адреса дает большое количество жалоб на спам, поэтому чем их меньше в вашей базе, тем лучше.

2. Прогоните все ваши контакты через специальный сервис валидации email-адресов — Mail Validator. Он позволит увидеть «битые» адреса в вашей базе, адреса спам-ловушки и адреса, с которых часто поступают жалобы на спам.

Спам-ловушки — это фейковые email-адреса, принадлежащие почтовым сервисам, с помощью которых сервер борется с рассылкой спама. Базы контактов, полученные не с помощью подписки, а взятые со стороны или собираемые в течение нескольких лет очень вероятно имеют среди адресов спам-ловушки. При попадании рассылки в большое число таких «ловушек», почтовый сервис делает вывод, что рассылка является спамом.

3. Отфильтруйте некорректные адреса. Для этого начните делать рассылку через сервис рассылок с обратной связью. Вам могут подойти сервисы маркетинговых рассылок MailChimp, UniSender или специальный сервис для пиарщиков PREX.

В отличие от сервисов маркетинговых рассылок, где маркетологи работают с миллионными базами, а поддержка пользователей затрагивает только технические вопросы, сервис PREX — специализированный. Он создавался с участием опытных профессионалов в PR, поэтому вы можете получить консультационную помощь в организации рассылки именно по журналистам и СМИ.

                                                                                                                                                                                                                                                  Реклама

Через 3-4 рассылки в подобном сервисе вы сможете наглядно оценить число «живых» журналистов в вашей базе и выделить еще один сегмент «битых» или устаревших адресов. Последние можно без сожаления удалять и нарабатывать контакты в этих СМИ с нуля.

Не удивляйтесь, что из базы в 1500 адресов у вас останется 600-700 контактов, из которых активных (регулярно открывающих письма) будет не более 30%. Если же вместо специальных сервисов для массовых рассылок вы используете личную почту на Gmail/Яндексе/Outlook, вы не узнаете даже этого процента и будете посылать пресс-релизы впустую, ожидая результат.

Шаг второй: вводим новые стандарты работы 

1. Нужно сделать процесс наработки новых контактов регулярным и постоянно стремиться к пополнению базы получателей. 

Для начала составьте медиа-карту и выделите приоритетные категории изданий, с которыми важно установить отношения в первую очередь. Из большого массива существующих в России СМИ нужно выбрать все те, которые так или иначе освещают вашу тематику и/или имеют доступ к вашей аудитории. 

В идеале вы должны иметь детальное представление о своей целевой аудитории: знать их социально-демографические характеристики и понимать их медиапредпочтения (к каким СМИ обращаются и через какие каналы потребляют контент). Это можно узнать либо аналитически, на основе опыта, либо проведя аудиторное исследование. Соответственно, ядро вашей базы СМИ должно состоять из изданий, которые гарантированно читает/смотрит/слушает ваша ЦА. 

2. Чтобы рассылки по базе оставались эффективными, необходимо не только постоянно нарабатывать новые контакты, но и регулярно актуализировать существующие данные

Актуальность базы достигается за счет постоянного мониторинга обратной связи по вашим рассылкам (сколько писем доходит, сколько открывается, сколько не доставляется, кто из журналистов отписался от рассылки). При использовании профессиональных рассылочных сервисов с этим проблем не будет. Но также важно постоянно вести работу с журналистами-получателями напрямую. Тут вам в помощь традиционные принципы media relations. 

3. Соберите исчерпывающую информацию о каждом издании в вашей базе и о журналистах, которые там работают. Вы должны знать что входит в профессиональные интересы конкретного сотрудника СМИ, какая информация ему нужна, как он с ней взаимодействует. Также полезно быть в курсе редакционных планов на ближайшее время и журналистов, и издания в целом.

На основе собранной информации сегментируйте вашу базу по разным признакам, сформировав из контантов определенные группы. В дальнейшем при подготовке контента учитывайте интересы разных сегментов, и вы получите тот самый таргетинг, о котором все говорят. При этом, группируя журналистов, не забывайте и про особенности самих СМИ, их тематику, формат, географию выхода, периодичность и т.д.

«В конечном итоге цели mailbox-провайдера и «легального» рассыльщика совпадают: рассылка должна быть получена тем, кто в ней заинтересован, и отклик на нее должен быть максимально положительным. Тактика «коврового спамометания» может быть выгодна только криминальному бизнесу и фирмам-однодневкам», — Алена Лихачева, руководитель группы контроля рассылок в Почте Mail.Ru

Все описанные выше принципы и методы можно реализовать только с помощью современных интернет-сервисов: CRM-систем для работы с журналистами и СМИ и сервисов массовых email-рассылок.

Я, безусловно, рекомендую уже упомянутый выше сервис PREX CRM. А если вы работаете с англоязычными изданиями, то можете посмотреть в сторону iSentia (Австралия, Юго-Восточная Азия, Китай), ResponseSource (Великобритания, Франция, Германия) и Cision (США и другие страны). Все эти сервисы сформировали новый стандарт работы со СМИ и новые правила media relations. Изучайте их и следите за ними, используйте продвинутые инструменты, чтобы получать больше публикаций.

 

prexplore.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *