Что такое предложение в маркетинге. Предложения со словом «маркетинг
Тема 4. Спрос и предложение в маркетинге
Вопрос 1. Анализ спроса в маркетинге
Определение спроса. Эластичность спроса по ценам.
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса.
Используя данные таблицы 4.1, можно построить график, где, соединив все нанесенные точки, получим кривую спроса.
Рис. 4.1. Кривая спроса
Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. проявляется постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товаров по данной цене будет куплено. Увеличение количества товаров в продаже вызовет снижение цены на него.
Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остается постоянной. Подобная ситуация наступает в следующих случаях:
когда существуют товары-заменители или взаимозаменяемые товары. Колебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-заменитель;
изменение в доходах покупателей сразу скажется на спросе на товары и услуги;
существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись;
изменение вкусов покупателей.
Если происходит одно из этих событий, то величина спроса увеличивается или уменьшается, хотя цена остается постоянной. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса: влево — при уменьшении спроса (S2), вправо — при увеличении спроса (S3) (рис. 4.2).
В механизме рыночного равновесия не менее важную роль играет предложение.
Рис. 4.2. Сдвиг кривой спроса
В шкале предложения сводится информация о цене за единицу товара и соответствующем ей предложении.
Таблица 4.1 Соотношение цены и количества предлагаемого к продаже товара А на рынке
Вопрос 2. Анализ предложения в маркетинге
Предложение — это то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в конкретное время и в конкретном месте.
Шкала предложения показывает, что при высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких. Это происходит из-за стремления получить большую прибыль.
Рис. 4.3. Кривая предложения
Если кривая спроса падает при росте цен, то кривая предложения при росте цен возрастает. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя. Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым
Спрос в маркетинге — это… Виды, формирование и задачи — КакИнфо
Содержание статьи:Спрос в маркетинге — это одно из его ключевых определений. Его происхождение основывается на возможности комбинировать какие-то потребности в общий поток. Для создания спроса нужно присутствие двух условий: рынок и потребность.
Последний фактор означает желание пользователя приобрести услугу либо продукт. А рынок — это та среда, в которой может осуществляться реализация товаров. При наличии этих условий возникает возможность удовлетворить спрос. Именно на этих понятиях и базируется вся экономика.
Что это — спрос в маркетинге
Вам будет интересно:Как приглашать людей в сетевой бизнес: простые и эффективные способы
Понятие спроса во многом основывается на его признаках, основным среди которых считается первичность.
Функционировать спрос может и без рынка. Он вполне может существовать самостоятельно, однако его удовлетворение дает возможность развиваться экономике. Ее прогресс происходит только за счет удовлетворения потребностей покупателей и возникновению новых форм организаций. Если давать спросу определение с учетом его сущности, оно будет выглядеть иначе.
Спрос в маркетинге — это желание удовлетворить потребности посредством покупки услуги или товара. Из этого понятия вытекает основной закон спроса. Он основывается на двух условиях — количестве и стоимости товара. Для существования спроса вовсе необязательно существование обоих факторов. Основным генератором спроса сегодня считается реклама. Однако сам спрос, как и прежде, появляется на фоне потребностей покупателей и возможностей рынка удовлетворить их. Другими словами, имея определенную потребность, человек попадает на рынок, где царит основное правило в маркетинге — это спрос.
Закон спроса и его воздействие на маркетинг
Вам будет интересно:Панельное исследование — это… Определение, признаки и примеры
Первое правило спроса гласит — его величина напрямую зависит от стоимости и численности продукта. Чем выше цена на товар, тем меньше потребителей готовы его приобрести. Это, на первый взгляд, элементарное правило обладает фундаментальным значением не только для маркетинга, но и для всей экономики. Именно этот закон описывает модель работы рынка, которая исчисляется уже 5000 лет. Говоря иначе, это правило подразумевает, что на спрос влияет два фактора — стоимость и количество.
Правда, если внимательно изучить рынок, то можно понять, что спрос составляется не только ценой и численностью продукции, то есть на него влияет намного больше условий.
Законы спроса подразумевают несколько нюансов. Первое условие заключается в ограниченном количестве продукта. Любой рынок ограничивается производственными способностями экономики. Второе условие — стоимость товара ограничивается покупательскими возможностями. Если эти факторы не учитываются, рынок не может работать.
Вам будет интересно:Концепция интенсификации коммерческих усилий и ее цель
Если посмотреть на спрос с другой стороны, можно понять, что он подразумевает безупречный рынок. А на самом деле на потребителей влияет большое количество различных факторов, которые невозможно учесть в двухфакторной модели описания. Именно маркетинг дает возможность регулировать спрос на услуги и продукты посредством воздействия на стоимость и количество товара. Контролируя этот процесс, можно реализовать бесперебойную деятельность рынка и целиком удовлетворять потребности покупателей.
Мнение маркетологов
Специалисты интересуются несколькими видами маркетинга, в зависимости от спроса. Первым важным фактором считается желание приобрести продукт, хотя у покупателя в этот момент может не быть средств. Это очень важный для производителя психологический аспект. Ведь он делает известной определенную группу потенциальных потребителей, которые знакомы с торговой маркой и прилагают некоторые усилия для накопления денег и приобретения в дальнейшем.
Посредством использования таких приспособлений, как кредитование, продажа со скидками, рассрочки, потенциальный спрос может преобразоваться в реальные сделки. Определить необеспеченный спрос можно при помощи фокус-групп либо опросов. С помощью таких исследований рынка можно охарактеризовать необеспеченный спрос на товар в маркетинге — отношение покупателей к предложению, какой суммы им не хватает для заключения сделки, какая скидка была бы привлекательной.
Не менее важен для маркетологов платежеспособный спрос на выпускаемый производителем продукт. В такой ситуации покупатель имеет все возможности для покупки товара без всяческих скидок и рассрочек. Потребители из этого сегмента считаются самыми привлекательными для любых компаний, поскольку для заключения сделки с их стороны нет никаких препятствий, кроме собственно желания.
Вдобавок для определенной группы потребителей свойственен точечный спрос, который характеризуется быстрой исчерпаемостью и низкой глубиной. К примеру, гастролирующие по населенным пунктам актеры или музыканты могут удовлетворить спрос почти в полном объеме всего за пару дней. Потом зрительские залы будут опустошаться с большой скоростью, вместе с тем будут уменьшаться и выручки коллективов.
Предприятия, подготавливающие к выпуску на рынок новый продукт, интересуются предполагаемым или возможным спросом на товар в маркетинге. Казалось бы, ситуация выглядит парадоксально — самого продукта нет, а спрос на него уже есть. А ведь в действительности такое положение дел является вполне привычным для новых товаров. Характеристики спроса при предложенной цене на товар станут основой, которая поможет рассчитать окупаемость выпуска инновации и научных разработок. Не зная величину спроса, нельзя определить себестоимость изделий в дальнейшем, время их окупаемости и рентабельность всего бизнеса.
Особенности
Вам будет интересно:Красивые названия ресторанов: интересные идеи, советы маркетологов
Все сказанное означает лишь одно — типы спроса в маркетинге обладают более широким определением, нежели в экономике. Для маркетологов значимы все описанные виды спроса по товарным линейкам компании.
Но в то же время спрос является показателем очень переменчивым и труднопредсказуемым. В некоторых случаях он резко появляется и внезапно пропадает. А иногда он стабилен в течение многих лет и даже десятилетий. Порой, даже сам потребитель не может точно сказать, что ему необходимо, и на что он готов заявить спрос. К примеру, девушка, заходящая в магазин косметики, не может сказать предварительно, какой конкретно продукт ей понравится и что именно она купит.
Примечательно, что каждый посетитель супермаркетов совершает лишь 30% предполагаемых покупок, а остальные 70% он приобретает импульсивно, под влиянием внешних факторов.
Зачастую производителям приходится угадывать будущий спрос и выпускать на рынок тот товар, который он ожидает интуитивно. Продукт должен оказаться таким, каким его способен приобрести потребитель. Ведь в маркетинге спрос и предложение — понятия взаимосвязанные.
Именно для того чтобы обнаружить спрос и контролировать его, производители изучают поведенческие и психологические основы, в том числе потребности и мотивы покупателей.
Негативный спрос
Существует несколько видов маркетинга, в зависимости от спроса.
Негативный тип обозначает, что большинство потребителей отказываются от товара, независимо от его качества. Это может быть одежда, вышедшая из моды, или же выпуск производителем хотя бы одного продукта, который получил много критики. Негативный спрос в маркетинге появляется, если большинство покупателей не хотят приобретать товар. А некоторые потребители даже готовы понести убытки ради отказа от этого продукта.
От чего зависит используемый вид маркетинга? От состояния спроса. Так, для преодоления негативного отношения покупателей к продукту следует прибегнуть к конверсионному маркетингу. Его суть заключается в ознакомлении с самыми результативными путями решения возникшей проблемы — усовершенствование, изменение товара, понижение стоимости, проведение мощной рекламной кампании.
Отсутствие спроса
Предполагает отсутствие заинтересованности в покупке предлагаемого товара со стороны потребителей. Возможно, покупатели совсем безразличны к продукту. Существует несколько самых распространенных причин возникновения такой проблемы.
- Известные покупателю продукты воспринимаются им, как предметы, утратившие свою ценность. К примеру, вышедшие из моды вещи, устаревшие электронные и бытовые приборы.
- Продукты воспринимаются как ценные, но не в этом регионе. К примеру, летняя одежда в холодных зонах.
- Рынок плохо подготовлен к выпуску новых продуктов. К примеру, соевые продукты питания не находят отклика в большинстве отечественных регионов.
Как говорилось, подбирается вид маркетинга от состояния спроса. Чтобы преодолеть его отсутствие, следует применять стимулирующий маркетинг. Он должен быть направлен на решение нескольких задач:
- или приблизить продукт к покупателю, пробудив в нем потребность;
- или разместить товар на различных рынках, изучив оптимальность;
- или шире распространять сведения о продукте среди потенциальных покупателей.
Скрытый спрос
Потенциальный (скрытый) спрос представляет собой ситуацию, когда покупатели нуждаются в каком-либо товаре, но потребность долгое время не удовлетворяется из-за отсутствия необходимого продукта на рынке. К примеру, долго существовал скрытый спрос на кофе без кофеина, безопасные сигареты, безалкогольное пиво. Такой же спрос существует на полезные пищевые продукты, безопасные медикаменты и эффективные тренажеры.
Дальнейшая ситуация обуславливается состоянием спроса. Тип маркетинга, который эффективен при скрытом спросе, — развивающий. Именно он позволяет решить возникшую проблему, делая соответствующие продукты. Задача развивающего маркетинга заключается в преобразовании скрытого спроса в реальное предложение на рынке.
Нерегулярный спрос
Еще одна категория спроса в маркетинге, при которой предлагаемые на рынке товары не совпадают по времени с потребностями из-за сезонных, ежедневных или недельных перемен в конъюнктуре рынка. Например, часы пик в общественном транспорте, пониженный спрос на летнюю одежду зимой, редкое посещение музеев по будням.
В такой ситуации требуется применение синхронного спроса и маркетинга, задачи которого направлены на гибкое изменение цен, а также изменение побудительных мотивов. К примеру, посредством сезонных скидок и распродаж, пропагандистской и рекламной кампании, распространение информации о времени работы предприятий.
Понижающийся спрос
Этот термин обозначает, что рано или поздно любой продукт утрачивает свою привлекательность на рынке и постепенно начинает вытесняться другой продукцией. В таком случае необходимо использовать ремаркетинг, который направлен на создание нового жизненного цикла товара. Достичь поставленной цели можно, выявив неизвестные раньше преимущества продукта, улучшив качество сервиса.
Полноценный спрос
Этот вид подразумевает самую желательную ситуацию, когда имеет место стойкий спрос и рынок в маркетинге. Притом потребности покупателей возрастают такими темпами, которые целиком соответствуют производственным способностям предприятия.
В таком случае стоит воспользоваться поддерживающим маркетингом, который требует постоянного внимания к условиям, способным внезапно изменить спрос. Кроме того, такой маркетинг должен решать тактические задачи, которые связаны с проведением политики цен, поддержанием высокого уровня продаж, активизацией коммерческой деятельности и контролем издержек. Не менее важно при этом противодействовать конкурентам, пытающимся вытеснить товары с рынка.
Чрезмерный спрос
Вам будет интересно:Крауд-маркетинг — это… Понятие, определение, основы, анализ и принципы работы
Об этом виде спроса речь идет, когда потребности на определенные продукты существенно превышают предложения. В такой ситуации должен использоваться демаркетинг, который необходим для решения таких задач: понижение избыточного спроса посредством увеличения стоимости услуги или товара, путем остановки рекламы и других способов стимулирования продаж, переключения спроса с одной продукции на другую. Такой маркетинг нужен не для устранения спроса, а для его понижения.
Иррациональный спрос
Ситуация, в которой удовлетворение потребностей одних категорий покупателей приводит к сильному противодействию со стороны других людей, организаций и учреждений. Традиционные примеры: спиртные напитки, сигареты, наркотики, политические и религиозные предметы.
В таком случае целесообразно прибегнуть к противодействующему маркетингу. В зависимости от спроса используется устранение или существенное его ограничение на услуги или товары. Например, в некоторых странах запрещена реклама сигарет по телевизору, регулярно проводится антиникотиновая и антиалкогольная кампании.
Что такое формирование спроса
Теперь поговорим о процессе, который затрагивает маркетинговые стратегии, предназначенные для повышения узнаваемости фирмы и интереса покупателей к ее продукции. В маркетинге формирование спроса означает не только активность в медиа, но и входящий маркетинг, email-маркетинг, реальный маркетинг и всевозможные способы удержания потребителей. Но он не касается рекламы и PR.
Первую часть формирования спроса составляет работа, направленная на распространение информации о существовании самой компании и ее продуктов. Сделать это можно при помощи SEO, партнерского маркетинга, контент-маркетинга, социальных сетей.
После того как люди узнают о существовании фирмы, необходимо начать ознакомление аудитории с ценностями предприятия и его товаров. Повышать интерес к продукции можно разными способами.
Как формировать спрос
Предложенные стратегии направлены на презентацию компании тем потребителям, которые могут быть действительно заинтересованы в ее товарах или услугах.
- Социальные медиа. Для увеличения показателей охвата аудитории и повышения узнаваемости бренда рекомендуется: подобрать несколько подходящих платформ и социальных стимулов, например, в виде подарков за лайки под вашим контентом. Правда, не стоит забывать, что проделанная работа принесет первые результаты только спустя несколько месяцев.
- Контент-маркетинг. Он занимает важное место как в повышении узнаваемости предприятия, так и в формировании общего спроса. Чем больше контента будет генерироваться компанией, тем проще потребителям будет находить ее. А для этого необходимо использовать SEO, инструменты для продвижения, контент для генерации лидов.
Благодаря проделанной работе вы заметите, что в социальных сетях появится намного больше подписчиков, а поисковые системы станут более благосклонны к вашим ресурсам. Для этого необходимо выполнить несколько шагов.
- SEO. К этому инструменту маркетологи прибегают в первую очередь, если речь заходит о поддержании маркетинговых стратегий, направленных на привлечение потенциальных покупателей. SEO заключается в действиях, которые совершает компания, чтобы занимать первые строчки поисковой выдачи в момент проведения поиска пользователями по определенным запросам. Как же добиться повышения узнаваемости предприятия при помощи поиска в сети? Определить ключевые фразы и слова, касающиеся бизнеса. Оценить конкуренцию по подобранным запросам. Если выбранное слово доминирует у конкурента, сделайте контент, которые будет превосходить идентичный контент конкурента по своему качеству. Можете также обратить внимание на более редкие запросы. Создайте контент с добавлением ключевых фраз. И помните, что ваш контент должен оставаться качественным и детальным.
- Продвижение ресурса. На этом этапе необходимо проявлять максимальную активность в востребованных социальных сетях и группах, касающихся вашего предприятия.
- Применение контента для создания лидов. Контент-маркетинг не может быть результативным, если он не способствует преобразованию входящего трафика в платежеспособных покупателей. От контента ожидают, чтобы аудитория, читающая его, становилась лидом.
И не забывайте, что даже в цифровую эпоху инструменты реального маркетинга остаются по-прежнему актуальными. Ярмарки вакансий, локальные встречи, различные конференции — все это может показать вашу компанию тем людям, которые действительно заинтересованы в предоставляемых услугах или товарах.
Источник
3 секрета создания высококонверсионных маркетинговых предложений (офферов)
Источник изображения
Задумывались ли вы когда-либо о том, что слово «Да» является одним из самых мощных слов любого языка? По большому счету, все ваши действия как веб-маркетологов, сводятся к тому, что вы заставляете посетителей вашей целевой страницы/сайта сказать «да»:
сказать «да» тому, чтобы открыть электронное письмо, сказать «да» тому, чтобы нажать на ссылку или CTA-элемент, сказать«да» регистрации, загрузке файла и, что самое важное, покупке.
Несколько последовательных «да» способны провести пользователя по всем этапам конверсии до превращения его в клиента и завершения сделки.
«Техника трех да» активно используется маркетологами, рекламными агентами и даже …гадалками: принято считать, что психологический барьер сопротивления продавцу можно снять, добившись от клиента троекратного последовательного выражения согласия.
1. Дефицит
Согласно рыночному принципу спроса и предложения существует строгая линейная зависимость между ними. Ограниченность предложения оказывает на потребителей гарантированное психологическое воздействие: если какого-то товара/услуги явно не достаточно на всю потребительскую аудиторию, подобное предложение будет пользоваться повышенным спросом.
Упоминание дефицитности некоего товара/услуги является сильнейшим орудием психологического воздействия на целевую аудиторию, стимулирующим ее к немедленному отклику на ваше предложение.
Ограничение по времени
Ограничение действия предложения по времени является одним из самых популярных методов из категории «упоминание о дефиците». Это обычная практика финансовых и кредитных организаций, крупных торговых сетей, автосалонов – все вы сталкивались с подобными предложениями, звучащими примерно так: «Получите кредит для покупки автомобиля под 0% годовых в течение ближайших 3 суток!»
Вот пример взятый из реальной практики веб-маркетинга: две целевые страницы, правая из которых предлагает услугу, ограниченную по времени (срок действия предложения 2 дня).
Ничуть не удивительно, что ограниченное по времени предложение способствовало получению 8 дополнительных процентов конвертации по сравнению со страницей-конкурентом.
Ограничение по количеству
Некий продукт/услуга, доступный в ограниченном количестве, внезапно становится уникальным и эксклюзивным. Этот психологический феномен подтвержден множеством маркетинговых исследований, причем ограничение по количеству зачастую является более эффективным методом воздействия, чем ограничение по времени.
Подобный парадокс объясняется довольно просто: трудно угадать, когда предложение, ограниченное по количеству, внезапно станет недоступным для потребителя, в отличие от предложения, ограниченного по времени действия, имеющего четко оговоренную дату окончания акции. Ограниченное количество предложений заставляет пользователей не только отвечать «да» вашему офферу, но и принимать решение о покупке в максимально короткие сроки.
Ограничение по времени и количеству
Что было бы, если предложение было доступно только в течение определенного времени и в строго определенном количестве? Оффер стал бы еще более неотразимым!
Прекрасным примером использования такой тактики является маркетинговая практика сервиса Groupon: все предложения ограничены по сроку действия и количеству. Это мощное сочетание. Groupon успешно сочетает «метод дефицита» с хорошо рассчитанной политикой предоставления скидок, что является огромным маркетинговым преимуществом для сферы электронного бизнеса. Подобная практика широко применяется и такими торговыми платформами, как eBay и Amazon.
2. Эффект массового увлечения или «стадный инстинкт»
Это естественная тенденция для людей – подражать друг другу, даже не подозревая об этом. Так уж устроен человек – он хочет быть частью «своего племени», частью некой социальной общности. Поэтому, когда мы замечаем, что представители нашего социального круга совершают какое-либо действие, мы склонны следовать их примеру.
Вот еще один отличный способ поднять конверсию вашей целевой страницы или сайта – показать, что другие пользователи уже воспользовались вашим оффером.
Доказательство в цифрах
На практике этот способ сводится к так называемому «доказательству в цифрах»: упоминанию количества пользователей, откликнувшихся или воспользовавшихся вашим предложением.
Вот пример: модуль подписки, с указанием числа подписавшихся.
Как правило, такой подход можно наблюдать в маркетинговых стратегиях по сбору подписной базы, привлечению участников вебинаров или оффлайн-семинаров и конференций. LPgenerator использует «доказательство в цифах» путем установки счетчика лидов на главной странице сайта.
Доказательство по релевантности
Еще один способ усилить эффект массового увлечения – приблизить предложение к интересам и моделям поведения вашей целевой аудитории.
Например, вы хотите поощрить большинство ваших горожан к своевременной оплате счетов за коммунальные услуги. Для этого вы можете применить одно из двух утверждений (не забывайте использовать статистику – еще один мощный метод убеждения!):
«89% жителей города своевременно оплачивают свои счета за коммунальные услуги. Оплатите счета сейчас!»,
и второй вариант
«89% жителей вашего дома своевременно оплачивают свои счета за коммунальные услуги. Оплатите счета сейчас!».
Сплит-тестирование подтверждает большую эффективность второго предложения, которое отличается более точной сегментацией, направленной на небольшую группу целевой аудитории – жителей одного дома, а эффект подражания особенно сильно проявляет себя в малых социальных группах.
Оффер станет еще более неотразимым, если он тесно связан с убеждениями, желаниями, потребностями и эмоциями вашей целевой аудитории.
3. Популярность и выверенный тайминг
Основной темой светских сплетен после бракосочетания принца Уильяма и Кейт Миддлтон стало свадебное платье Кейт. Через несколько часов после свадьбы крупнейшие лондонские торговцы одеждой уже предлагали почти идентичные копии этого свадебного платья. Все невесты хотели «выглядеть как Кейт», продажи таких платьев били все рекорды. Год спустя это «массовое помешательство» способно вызвать лишь усмешку.
Нечто подобное в свое время происходило с email адресами почтового сервиса Google. Когда эта почтовая служба находилась в фазе бета-тестирования, администрация Google разослала предложения обзавестись электронным почтовым ящиком в новом сервисе 10 тысячам самых известных американских блоггеров, лидеров общественного мнения, различным знаменитостям.
Иметь почтовый адрес с индексом Gmail внезапно стало модным: предложения перепродавались на аукционе eBay по средней цене 150 долларов, было зафиксировано несколько сделок по цене, превышающей 1000 $.Эта история звучит просто невероятно в эпоху свободного доступа к аккаунтам Gmail.
Помните – когда о некоем событии говорят, вокруг него неизбежно возникает большой интерес, как правило порождающий высокий спрос. В подобных ситуациях имеет смысл связывать ваше предложение с самой «горячей темой» текущего момента.
Спекуляция или «перехват новостей» (newsjacking) широко используется в интернете как маркетологами, так и специалистами SEO-маркетинга (более подробно эта техника описана в посте «Тактические приемы интернет-маркетинга, которые всегда работают»).
Вот небольшой список дополнительных материалов, освещающих эту тему:
Оффер, созданный с применением 3 вышеперечисленных методов, имеет огромные шансы убедить вашу целевую аудиторию в том, что они должны совершить предлагаемое вами действие.
Помните! Формулируя свое предложение, избегайте надоевших, избитых маркетинговых языковых штампов, и никогда не давайте аудитории обещаний, которые вы не сможете выполнить.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.hubspot.com
31-07-2012
Как использовать эксклюзивность в маркетинге
Человеку свойственно желать того, чего он не может получить. Это очень важный с точки зрения маркетинга психологический феномен, но, к сожалению, лишь немногие компании применяют его в своих стратегиях — даже те бренды, которые им пользуются, совершают ошибки. Из нашей сегодняшней статьи вы узнаете, как добиться успеха с помощью эффекта эксклюзивности.
Психологическая сила эксклюзивности
Влияние эксклюзивности основано на принципе дефицита. Как и закон спроса и предложения, принцип дефицита утверждает, что чем недоступнее вещь, тем она ценнее. Уникальная вещь вызывает у человека непреодолимое любопытство и сильнейшее желание выяснить, что он потеряет, упустив ее.
Именно поэтому люди выстраиваются в очереди по Черным пятницам или встают в 5 утра, чтобы сделать предзаказ последнего iPhone. Каждый хочет попасть в число немногочисленных счастливчиков, владеющих эксклюзивным товаром.
Эти же эмоции побуждают пользователей конвертироваться и заполнять формы на лендингах с ограниченным по времени или количеству оффером — из принципа «пока не поздно».
Важность и принадлежность
Удовлетворение любопытства — само по себе вознаграждение, но эксклюзивность, помимо прочего, дает ощущение принадлежности и важности.
Когда ваш продукт, услуга или оффер уникальны, такова же и выгода от них. Получив ее, клиент становится частью чего-то особенного и испытывает сильное чувство принадлежности к сообществу таких же счастливчиков (которая, по словам Маслоу, находится в центре иерархии потребностей человека). Такие сообщества позволяют людям знакомиться на основе общего опыта или даже становятся почвой для новых идей.
Принадлежность к группе и доступ к эксклюзивным выгодам также придает людям уверенности в себе: они ощущают свою важность и превосходство над теми, кто не попал в группу, — это очень ценные эмоции, с которыми стоит ассоциироваться бренду в сфере B2B.
Читайте также: Почему маркетинг Apple настолько хорош?Неудачный маркетинг эксклюзивности
Идея эксклюзивности в маркетинге только кажется простой, но многие бренды допускают ошибки. Один из наиболее ярких и свежих примеров неудачного эксклюзивного предложения — это Tidal, сервис потоковой музыки, с 2015 года доступный только по платной подписке.
Что пошло не так? Главное — это отсутствие ясной ценности. Чтобы стратегия, основанная на эксклюзивности, принесла доход, вам необходимо предложить покупателю точно определенную уникальную ценность. Именно она вызывает интерес и конвертирует, ради нее хочется стать частью элитного сообщества пользователей.
Когда Tidal только начал свою работу, его домашняя страница мало что объясняла.
Посетитель видел пример интерфейса — и только, никакого бесплатного пробного периода или хотя бы отзывов, которые могли бы повысить доверие к сервису. Если хорошо поискать в скрытом навигационном меню, можно было найти видео, демонстрирующее работу приложения. И все. Никаких отличий Tidal от других сервисов потоковой музыки (помимо ограниченного списка эксклюзивного контента) приведено не было, так что неясно, в чем заключалась ценность сервиса. Tidal утверждал, что предлагает звук высочайшего качества, но пользователь не мог в этом убедится, не предоставив номер кредитной карты. Такой подход не только создавал неудобства, но и отталкивал прежнюю аудиторию, которая привыкла получать ту же ценность бесплатно.
К счастью, с тех пор Tidal изменился в лучшую сторону: сейчас он дает пользователям доступ к фрагментам аудио и видео. Однако сервис все еще требует номер кредитной карты для доступа к полной пробной версии, а уникальная ценность Tidal по сравнению с другими потоковыми сервисами остается неясной.
В последние два года ценность бренда строилась в основном на эксклюзивном контенте: например, визуальный альбом Бейонсе «Lemonade» или «The Life of Pablo» Канье Уэста.
В марте 2015 года Tidal утверждал, что у него 580 000 подписчиков, но новые цифры пока еще неизвестны широкой публике. Тем временем Spotify, другой сервис потоковой музыки, хвалится тем, что число его активных подписчиков перевалило за 50 000 000.
Читайте также: «Эффект Канье Уэста», или Отчего стриминговый сервис Tidal потерпел неудачу?«Правильная» эксклюзивность от Google
В отличие от Tidal, Google не раз показывал, что знает, как пользоваться эксклюзивностью для продвижения новых продуктов.
Начиная с Gmail и Voice и заканчивая Google+ и Inbox, веб-гигант в совершенстве овладел искусством продвижения. Ценность каждого продукта кристально ясна (она раскрывается в подробных видео-роликах и на посадочных страницах) и эксклюзивна: чтобы зарегистрироваться, необходимо получить приглашение от друга или от самой компании.
Такой подход не только разжигает любопытство, но и способствует репостам и обсуждениям в социальных сетях, потому что людям приходится обращаться к своим знакомым, чтобы получить приглашение.
Как создать ощущение эксклюзивности
Не обязательно быть Google, чтобы опираться на эксклюзивность в своем маркетинге. Используйте следующие простые инструменты вместе с новым оффером, чтобы сделать его дефицитным и повысить его воспринимаемую ценность.
1. Списки ожидающих
Создавайте шумиху и повышайте осведомленность о продукте, который вы собираетесь выпустить, предлагая каждому заранее подать заявку на специальной посадочной странице. Это полезно для емейл-маркетинга и lead nurturing.
2. Устанавливайте дедлайны
Назначьте крайний срок регистрации на мероприятие или участие в акции. Дедлайн создает эффект срочности и лишний раз подталкивает аудиторию к немедленным действиям: потом может быть поздно!
3. Ограничивайте количество
Ограничьте свое предложение определенным количеством участников или покупателей. Этот прием тоже создает ощущение срочности и дефицита и подталкивает людей действовать немедленно, чтобы попасть в число немногочисленных счастливчиков, которые получат выгоду от вашего предложения.
Пара примеров:
- «Количество участников ограничено. Осталось всего 15 мест для записи на вебинар на этой неделе!».
- «Первые 100 подписчиков получат бесплатную электронную книгу!».
4. Задайте критерии отбора
Еще один способ сделать продукт или услугу эксклюзивной — сообщить, что воспользоваться вашим предложением сможет только определенная группа людей. В зависимости от сферы, в которой вы работаете, это могут быть, например, только работники определенной части индустрии. Ограничения увеличивают воспринимаемую ценность оффера: не каждый может им воспользоваться!
Читайте также: Доступность vs. эксклюзивность: как правильно оценить свои услуги?Вместо заключения
Как ваша компания использует эксклюзивность, чтобы конвертировать больше пользователей и создать шумиху? Какие бренды, по вашему мнению, проводят хорошие рекламные кампании с опорой на эксклюзивность? Расскажите в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: impactbnd.com, Источник изображения: Christine Bloom.
03-05-2017