8 правил успешного пресс-релиза в онлайне

Опубликованный в интернете пресс-релиз может заинтересовать не только журналистов, но и конечную аудиторию, инвесторов или отраслевое сообщество. Создать привлекательный для массового читателя текст помогут несколько правил.

1. Сформулируйте PR-месседж

Любой текст, который вы пишите, должен иметь смысл, а не создаваться ради информационного шума. В интернете этого и так хватает.

Прежде чем взяться за пресс-релиз, задайте себе вопрос: «Я пишу, чтобы что?» Сформулируйте четкую цель. Вокруг PR-месседжа, который вы хотите донести до аудитории, и будет строиться вся логика текста.

Ответ типа: «Чтобы рассказать, какая у нас прекрасная компания, какие мы молодцы», — не годится. Если внятного месседжа не выходит, попробуйте посмотреть на инфоповод с другой стороны. Возможно, вы не на том заострили внимание или вам нужно добрать фактуру: значимые цифры и данные, от которых будет отталкиваться ваше PR-сообщение.

Если никак не получается понять, для чего вы собрались написать пресс-релиз, наверное, не стоит писать бессмысленный текст и тратить зря силы и время (свое, журналистов и других читателей).  

2. Перескажите новость одним предложением

Это будет заголовок. Он должен давать ясное представление о новостном поводе. Информативный заголовок привлечет больше внимания, чем размытая фраза.

Не «Компания Х подвела итоги года», а «Финансовый оборот компании Х за год увеличился на Y%».

Желательно, чтобы в заголовке было не больше 10 слов. И одно из них — обязательно глагол. Лучше в прошедшем или в будущем времени. 

3. Придумайте лид

Лид — короткий абзац текста, предваряющий новость. Он содержит ответы на главные вопросы: Что? Кто? Где? Когда? Почему? Как?

Финансовый оборот компании Х за год увеличился на Y%

 

Высоких финансовых показателей удалось достичь за счет крупных международных сделок и роста числа клиентов. Подробный отчет о проделанной работе за 2017 год глава компании Х Иван Иванов представил 2 февраля на итоговом совете директоров.

В дальнейшем текст лида можно продублировать в теле письма, если делаете рассылку журналистам, или использовать в подводе поста в соцсетях.

4. Не пишите отчет, рассказывайте новость

Главная ошибка большинства пресс-релизов — неструктурированное перечисление фактов и информации. В итоге получается сухой отчет, из которого даже журналистам иногда сложно вычленить новость. Что уж говорить о массовом читателе. 

В пресс-релизе следует расставлять акценты. Делать это лучше по принципу перевернутой пирамиды, который обычно используют новостники: от самого важного к поясняющим деталям. 

• Первый абзац раскрывает более подробно заголовок. 
• Во втором приводятся интересные подробности. 
• В третьем абзаце можно дать цитату, лаконичную и отражающую главный PR-месседж.
• Завершается текст дополнительной информацией: второстепенные факты и цифры, контекст события.

5. Будьте проще 

Пресс-релизы часто переполнены канцеляризмами и профессиональными терминами. Из-за этого воспринимать текст сложно, особенно массовому читателю.

Не подменяйте действие процессом и старайтесь использовать глаголы в действительном залоге. Это придает тексту движение.

Откажитесь от канцелярита:

 

В настоящий момент/В настоящее время → Сейчас

Имел место быть →  Был

Принял решение → Решил

Оказал помощь → Помог

Назначен → Стал

Избегайте длинных предложений и сложных конструкций. В интернете многие читают по диагонали, бегло. В коротких и простых предложениях легко улавливается мысль.

6. Дополните пресс-релиз справкой и контактами

В конце сопроводите пресс-релиз справкой о компании или реализуемом проекте. Она должна быть лаконичной и давать ясное представление о деятельности организации. Плюс укажите контакты пресс-службы или пресс-секретаря для оперативной связи.

Справочная информация в пресс-релизе «Газпрома» о подписании очередных документов по «Турецкому потоку». В конце также размещен блок с контактами.

7. При верстке учитывайте особенности онлайн-потребления

В интернете нет смысла публиковать «простыни» текста. Здесь любят глазами. Поэтому разбивайте материал на небольшие абзацы. Так лучше для визуального восприятия.

Добавьте в текст фото, видео или график (особенно, если в пресс-релизе много чисел). Разбавить текст поможет и врезка-цитата — короткая и яркая.

Опубликованный пресс-релиз обязательно сопровождается мобильной версией. Если материал не адаптирован под потребление с разных устройств, большое число потенциальных читателей сразу теряется.

8. Уделите внимание дистрибуции

В онлайне значение дистрибуции идет впереди контента. Для распространения материалов используйте разные каналы.

Для начала разместите пресс-релиз на веб-ресурсе:

• либо в разделе «Пресс-релизы/Новости» на официальном сайте компании;
• либо в аналогичном разделе онлайн пресс-центра.

Веб — основной канал продвижения пресс-релизов. Отсюда материал попадает в поисковую выдачу Google и «Яндекса». Если сайт зарегистрирован как СМИ, возможно, еще и в новостные агрегаторы.

Ссылка на пресс-релиз также публикуется на официальных страницах компании в соцсетях. Важно при этом учитывать особенности каждой площадки. Везде свои нормы общения и оформления постов.

Если есть канал или чат-бот в Telegram для оповещения журналистов, то продублируйте ссылку на материал и в мессенджер.

Материалы в российском пресс-центре Apple

На самом деле жанровые возможности PR-текстов не ограничиваются одним лишь пресс-релизом. Можно создавать экспертные статьи, подключая к процессу специалистов компании. Популярен сегодня и сторителлинг, когда в основе текста лежит интересная история. Можно делать интервью, видео, инфографику и так далее. (Подробнее на эту тему поговорим в другой раз).

Но какой бы жанр или формат вы не выбрали, главное, не забывайте ставить себя на место читателя. Все ли в тексте понятно? Интересно ли читать? Соответствует ли содержание заголовку (кликбейт — это грустно)? И лучше дать прочитать текст еще и коллеге. Свежим взглядом он заметит возможные ошибки и недочеты.

 

5 правил для написания хорошего пресс-релиза

Пресс-релиз – один из ключевых материалов в работе PR-специалиста. Это основное средство коммуникации со СМИ, и очень важно уделять особое внимание его написанию. От того, насколько ваш текст интересен и понятен журналистам, зависит, будет ли он размещен в СМИ.

Рассмотрим основные правила написания пресс-релиза.

Правило 1. Значимый и актуальный информационный повод

Это две ключевые характеристики любого пресс-релиза. Не стоит отправлять материал о незначительном и давно прошедшем событии. Рассылая пресс-релиз ради самой рассылки, вы не только теряете собственное время, но и
подрываете доверие журналистов. Такая работа бессмысленна и неэффективна. Если интересных новостей нет, используйте любую другую форму коммуникации. Например, комментарий директора по актуальной проблеме в сфере вашей деятельности.

Правило 2. Один пресс-релиз – одна тема

Иногда случается наоборот: в вашей компании происходит столько громких событий, что хочется как можно скорее рассказать об этом миру. Не пытайтесь уместить несколько информационных поводов в один текст. Лучше наиболее подробно, четко и ярко раскройте одну тему, чем скомкано осветите три.

Правило 3. Соблюдайте объем

Пожалуй, это одно из главных правил. Не думайте, что журналисты только и делают, что ждут именно ваш пресс-релиз. Ежедневно им приходят десятки таких материалов, поэтому у них нет времени вчитываться в пространные тексты с невероятными оборотами. Отойдите от стандартной композиции, придумайте оригинальный и цепляющий заголовок и постарайтесь уложиться в одну страницу. Не используйте сложные конструкции, пишите просто и понятно. Если журналиста заинтересует ваша тема, он обязательно уточнит необходимые детали и подробности.

Правило 4. Пресс-релиз не должен продавать

Все-таки главной задачей пресс-релиза является донесение определенной информации до общественности, а значит, до журналиста. Текст не должен выглядеть откровенно продающим и завлекающим. Старайтесь избегать излишних преувеличений и превосходных степеней, лучше опирайтесь на конкретные факты.

Правило 5. Грамотная рассылка

Мало написать качественный пресс-релиз. Необходимо правильно его разослать. Для начала определитесь, каким СМИ будет интересна эта новость. Не переоценивайте себя! Небольшая компания без громких инфоповодов вряд ли будет интересна крупным федеральным изданиям. Определите, какие издания читает ваша ЦА, это и станет основной базой рассылки. И не стоит названивать в редакцию сразу после отправки текста. Такая назойливость никому не нравится и в следующий раз, вероятно, ваш материал сразу отправится в корзину.

Хороший пресс-релиз – основа работы со СМИ для любого пиарщика. Но эта работа не ограничивается написанием текстов и взаимодействием с редакциями. Есть много других важных моментов.

Образовательные программы PR-агентства Zebra Company познакомят вас с особенностями работы в PR. Вы научитесь разрабатывать стратегию продвижения, придумывать действительно значимые инфоповоды, работать со СМИ, проводить PR-акции и максимально эффективно использовать свой бюджет. Если вас интересует личное общение с экспертом-практиком, вы можете пройти тренинги по PR.

 

5 золотых правил пресс-релизов

Поиск по категориямКонтент-маркетингМаркетинг в социальных сетяхЦифровой маркетингНовостиМаркетинг в здравоохраненииМаркетинг в пищевой промышленностиМаркетинг в высшем образованииФинансовый маркетингМаркетингСлучайные мыслиБрендингСвязи с общественностьюМаркетинг LOHASПоведенческий маркетингВысшее образованиеМаркетинг влиянияПерсонажи покупателей

Мир медиа изменился, но пресс-релизы остаются центральным элементом любой разумной стратегии по связям с общественностью.

Бетта Стотхарт, редактор по связям с общественностью, Ethos

Мой набег на мир пресс-релизов произошел в редакции в начале 1990-х. Моя работа как помощника редактора начального уровня заключалась в том, чтобы читать пресс-релизы, присланные (да, обычной почтой) в офис, и определять, какие из них заслуживают внимания нашего главного редактора. Мир средств массовой информации сильно изменился с начала 90-х годов, как и то, как доносятся новости, но пресс-релизы, в которых рассказывается впечатляющая история, остаются важным компонентом любой продуманной стратегии по связям с общественностью.

Работа хорошего специалиста по связям с общественностью в первую очередь заключается в работе с клиентами для выявления и развития идей, которые можно воплотить во что-то убедительное, что привлечет внимание редакторов, журналистов и, в конечном счете, общества или всего мира. Так как же сделать так, чтобы ваши пресс-релизы выделялись в переполненном почтовом ящике репортера?

В то время как структура пресс-релиза несколько шаблонна, содержание не таково. Написание сильного пресс-релиза требует навыков, проницательности и перспективы. Если все сделано правильно, оно должно быть умным, привлекательным и искусно написанным. Вот несколько золотых правил, которые следует учитывать при написании следующего пресс-релиза.

1. Придумайте сильную историю.

Еще до того, как вы приступите к написанию пресс-релиза, найдите время, чтобы разработать выигрышную концепцию вместе с вашим клиентом или командой. Получите точку зрения на вопрос, сотрудничайте и вложите немного интеллектуального потенциала в свои идеи. Если вы пишете о чем-то, что уже произошло, поговорите с человеком, который был там, и узнайте историю из первых рук. Если вы объявляете о новой инициативе или планируете мероприятие, найдите время, чтобы обдумать глубокие вопросы о том, почему это важно и почему людей это должно волновать. Не посылайте недоработанные идеи в СМИ, и если это поможет, подумайте о себя как журналиста.

2. Напишите сильный первый абзац.

Ежедневно к журналистам приходят миллионы слов и идей, так что ваши действительно должны блистать. Предположим, что репортер прочитает только первое предложение или абзац вашего материала и быстро решит, стоит ли его продолжать. В этом самом первом абзаце вы должны донести свое сообщение таким образом, чтобы они жаждали большего.

3. Напишите привлекающий внимание заголовок и тему.

Заголовок и тема электронного письма, хотя и короткие и, казалось бы, несущественные, являются, пожалуй, наиболее важными элементами вашей истории. Сильная тема письма — это ключ к тому, чтобы убедить редакторов или журналистов открыть письмо. После этого заголовок — самый важный способ продемонстрировать ключевое сообщение. Ваши заголовки и темы электронных писем должны быть привлекательными, убедительными, точными и заслуживающими освещения в печати.

4. Проведите исследование — включите факты и цифры.

Для пресс-релиза очень важен хороший текст, но количественная оценка и обоснование ваших аргументов фактами могут сделать его еще более убедительным. Факты и цифры подтвердят значимость ваших объявлений и придадут им более глубокий смысл. Если вы утверждаете, что ваша история является частью более широкой тенденции, вы должны подтвердить этот аргумент. Найдите время, чтобы провести исследование (и процитировать), предоставить контекст для истории, чтобы она действительно обучала вашу аудиторию журналистов и давала им пищу для размышлений. Они будут уважать вас за это.

5. Включите сильные и запоминающиеся цитаты.

Цитата придает вашему пресс-релизу важный человеческий фактор и озвучивает новости. В цитате у вашего представителя также есть возможность заявить, чего не может сделать нейтральный голос пресс-релиза. Избегайте ванильных цитат, которые не добавляют ценности. Если в вашем пресс-релизе цитируется генеральный директор или руководитель компании, убедитесь, что они звучат аутентично, вдумчиво или каким-то образом запоминаются. Это не означает, что каждая цитата должна быть серьезной, но она должна быть заслуживающей внимания.

Если у вас есть отличный пресс-релиз, само собой разумеется, что ваша работа настолько хороша, насколько хороши ваши контакты со СМИ. Если у вас нет отличного списка СМИ и, в идеале, каких-то отношений с вашими СМИ, то ваш хорошо написанный пресс-релиз может томиться в одинокой стране непрочитанных электронных писем. Потратьте время на развитие ваших отношений со СМИ. Вы хотите стать известным, отправляя интересные и убедительные новости своим клиентам, чтобы их работа была признана в сообществе.

---

О компании Ethos

Ethos — это многоплатформенное брендинговое агентство, которое разрабатывает и проводит интегрированные маркетинговые кампании по нескольким каналам для компаний в штате Мэн и за его пределами.

Мы в Ethos считаем, что наиболее эффективный способ определить маркетинговый курс компании – это найти ее основную истину – ее идеалы. Мы знаем, что как только мы обнаружим и сообщим эту основную истину, мы действительно сможем изменить ситуацию к лучшему для уникальных маркетинговых и бизнес-целей каждого клиента.

С Ethos вы получаете больше, чем маркетинговое агентство. Вы получаете долгосрочного партнера, цели которого совпадают с вашими целями.

Узнайте больше о подходе Ethos и работе, которую мы проделали для наших клиентов. Хотите поговорить об основной истине вашего бренда? Связаться с нами!

10 золотых правил написания пресс-релизов

Если вы хотите обеспечить положительное освещение своего бизнеса, вы должны представить средствам массовой информации хорошую историю. Джейн Ли, бывший специалист по связям с общественностью в сфере информационных технологий, дает свои золотые правила написания пресс-релизов

1. Будьте краткими

Старайтесь уместить максимум две страницы, но если вы можете уместить пресс-релиз на одной странице, тем лучше. У занятых редакторов/журналистов нет времени (или желания) просматривать страницу за страницей информации для PR. Говорите просто, лаконично и по делу — любой ценой избегайте жаргона.

2. Используйте заголовки, привлекающие внимание

Ваш «заголовок» должен не только подытоживать историю, но и привлекать внимание, иначе ваш релиз может быть проигнорирован или удален. Не пытайтесь сделать заголовок слишком загадочным или «забавным» — это может иметь неприятные последствия.

3. Укажите дату выпуска.

Вам нужна дата, иначе журналист/редактор не будет знать, насколько нов и стар этот материал. Если по какой-либо причине вы не хотите, чтобы ваши новости публиковались до определенного времени, включите дату «эмбарго до». Журналисты обычно с удовольствием соблюдают эмбарго.

4. Передайте ключевые факты в первом абзаце

Используйте максимум 100 слов, чтобы объяснить, кто вы, что вы объявляете, где это происходит, когда это происходит, возможно, почему и как. Ответив на каждый из этих вопросов, вы сможете сообщить ключевые факты истории. Относитесь к этой части так же, как к презентации в лифте.

5. Расширьте историю, но сделайте ее компактной

Не добавляйте информацию просто ради нее. Каждый последующий абзац должен добавлять красок и интереса к рассказу, а значит, избегать ненужной болтовни. Когда читатель доходит до конца вашего пресс-релиза, он должен получить ответы на все важные вопросы об истории.

6. Включите несколько хороших цитат

Комментарии от вас и/или представителя вашего бизнеса и других основных участников статьи (возможно, заказчика) значительно облегчают журналисту написание статьи. Убедитесь, что ваши цитаты интересны и информативны, а не просто «мягкие мыльницы» о том, насколько хорош ваш бизнес. Любой уважающий себя журналист/редактор будет «красным пером» проходить через такую ​​очевидную «пыхту».

7. Добавьте профиль или фоновую информацию и контакты

Это должно появиться в подзаголовке «Примечание для редактора» и появиться в конце выпуска. В нем должны быть разъяснены важные факты о вашем бизнесе (например, когда он создан, где находится, сколько сотрудников, основные продукты/услуги, ключевые рынки/клиенты и т.  д.). Пара абзацев не помешает. Включите также несколько интересных фактов. Журналист может захотеть позвонить вам, чтобы узнать дополнительные цитаты, поэтому убедитесь, что ваш релиз включает имя контактного лица, адрес электронной почты, прямой телефонный и мобильный номера, почтовый и веб-адрес.

8. Включите фотографию

Если возможно, вам необходимо иметь изображение, иллюстрирующее рассказ. Это должно быть цифровое изображение высокого качества с высоким разрешением (например, 300 dpi), сохраненное в формате JPEG. Это могут быть вы, один из ваших сотрудников или один из ваших продуктов (обычно лучше всего подходят кадры с людьми) — постарайтесь сделать это визуально интересным. Не прикрепляйте и не вставляйте его в пресс-релиз, так как он не нравится многим журналистам или их серверы блокируют такие письма. Вместо этого в начале выпуска поставьте «Доступно изображение с высоким разрешением». Свяжитесь с или загрузите с <ссылка на страницу сайта>».

9.