В мире маркетинга изобрести что-то принципиально новое довольно сложно. Поэтому даже среди стратегий построения стратегий есть несколько наиболее универсальных подходов. Хотя, безусловно, нет двух одинаковых брендов в одной и той же рыночной ситуации и к каждой стратегии нужно подходить максимально индивидуально.

Позиционирование по сегменту

Это выбор по умолчанию для компаний и брендов, символизирующих собой всю категорию. Например, в случаях запуска уникального продукта, внедрения инновационной прорывной технологии, переворачивающей весь рынок. Когда появился iPhone, тогда появился и его рыночный сегмент. А, например, Space X — больше чем просто космическая компания. Это и есть космос.

Позиционирование по аудитории

Если вы видите хедлайн или слоган, начинающийся со слов «Для тех, кто…» — перед вами пример бренда, спозиционированного по аудитории. Этот метод заключается в определении ядра ЦА и его сакрализации. Однако здесь всегда нужно помнить, что рано или поздно потребность в расширении аудитории все равно возникнет.

Только для мужчин!

Позиционирование по выгоде и позиционирование по премиальности

На самом деле это две стороны одной медали. Конкурентным преимуществом может быть любая цена — низкая, средняя и даже высокая. Как в абсолютном измерении, так и в сравнении с рынком. При этой стратегии на первый план выходит обоснование цены. Например, низкие цены можно объяснять постоянными распродажами и фиктивными ликвидациями магазинов. А запредельно высокие — премиальным качеством и эксклюзивностью.

Позиционирование по конкуренту

В российских реалиях эта стратегия малоприменима: закон напрямую запрещает конкурентную рекламу. Однако в мировой практике великие маркетинговые противостояния встречаются не так и редко. Чаще всего это все же ситуативный маркетинг, но в некоторых случаях подобный подход может становиться и основой позиционирования.

Кейс, ставший классикой еще при жизни: квас «Никола» строил свое позиционирование на простой мысли: это НЕ кола

Ситуативный маркетинг: великий ответ на великое противостояние великих автобрендов

Стратегий построения стратегии могут быть десятки, а каждая из них потенциально может делиться еще и на подкатегории. Найти готовое универсальное решение трудно, поэтому важно проверять такие стандартные подходы на конкретно вашем бренде, делая упор на исследования и анализ данных.

Платформа позиционирования — это фундамент и всех будущих бренд-разработок (нейминга, упаковки, фирменного стиля), и последующих маркетинговых активностей. На ней строится имидж и восприятие бренда.

Да, можно быть креативным и без стратегического этапа, но быть точным и эффективным — невозможно.

Автор: Виктор Смирнов,
отдел стратегии и копирайтинга

• Санкт-Петербург, ул. Вязовая, д. 10, офис 49H
• Тел.: +7 (812) 401-66-06

• Москва, ул. Ленинская Слобода, д. 19, эт. 7, офис 706, БЦ «Омега плаза»
• Тел.: +7 (495) 401-66-06

• Санкт-Петербург, ул. Вязовая, д. 10, офис 49H
• Тел.: +7 (812) 401-66-06

• Москва, ул. Ленинская Слобода, д. 19, эт. 7, офис 706, БЦ «Омега плаза»
• Тел. : +7 (495) 401-66-06

Простое определение позиционирования бренда

Позиционирование бренда | Концепции брендинга

Если вы маркетолог или предприниматель, вы, вероятно, слышали о концепции позиционирования бренда . Но если вам кажется, что это понятие остается слишком абстрактным и неясным, то эта статья для вас!

Сегодня я дам определение концепции простыми словами и покажу вам, как использовать ее для создания мощного бренда.

Позиционирование бренда – простое определение:

Позиционирование бренда было определено Котлером как «акт разработки предложения и имиджа компании, чтобы занять особое место в сознании целевого рынка».

Другими словами, позиционирование бренда описывает, чем бренд отличается от своих конкурентов и где или как он занимает место в сознании потребителей. Таким образом, стратегия позиционирования бренда включает в себя создание ассоциаций с брендом в сознании клиентов, чтобы заставить их воспринимать бренд определенным образом.

Почему важно позиционирование бренда?

Формируя потребительские предпочтения, стратегии позиционирования бренда напрямую связаны с лояльностью потребителей, потребительским капиталом бренда и готовностью приобрести бренд. Эффективное позиционирование бренда можно определить как степень, в которой бренд воспринимается потребителем как благоприятный, отличный от других и заслуживающий доверия.

Как найти сильное позиционирование бренда (3 простых шага)?

Шаг 1. Чтобы создать уникальное и успешное позиционирование вашего бренда, вам необходимо проанализировать следующее:

1. Поймите, чего хотят ваши потребители
2. Поймите, каковы возможности вашей компании и бренда
3. Понять, как каждый конкурент позиционирует свой бренд

Шаг 2: После того, как вы это сделаете, вам нужно будет выбрать заявление о позиционировании, которое:

1. Найдет отклик у ваших потребителей
2. Возможна доставка вашей компанией (возможности )
3. Это отличается от вашего конкуренты

Простой способ дать определение заявлению о позиционировании бренда — резюмировать его в трех словах. Например, «веганский, традиционный и женский». Старайтесь не использовать общие слова, такие как «качественный продукт, уникальный, успешный», потому что это цель каждого бренда.

Шаг 3: Оставшаяся задача состоит в том, чтобы затем отразить это позиционирование бренда во всем, что вы делаете (индивидуальность бренда, дизайн упаковки, продукт, услуга, дизайн визуальной идентификации, коммуникации и т. д.).

Пример

Отличным примером мощного позиционирования бренда является австралийская компания Yellow Tail Wines. Их цель состояла в том, чтобы выйти на рынок США и восприниматься совершенно иначе, чем подавляющее большинство винных брендов, которые продают сложные продукты со сложной и трудной для понимания винной терминологией. Yellow Tail сосредоточили свою стратегию позиционирования на том, чтобы восприниматься как

«доступный, простой в выборе и веселый».

Вот как они добились позиционирования бренда:

• Продукт: Yellow Tail разработал вино с мягким и сладким вкусом, столь же доступным, как пиво и готовые к употреблению коктейли. В результате получилось легко пьющееся вино, которое не требовало многолетнего опыта, чтобы оценить его.
• Имя: Веселое и предприимчивое имя, которое представляет собой хвост кенгуру (как отсылка к австралийскому происхождению).
• Визуальная идентификация: Разработка веселого, красочного и не пугающего дизайна упаковки без сложных энологических терминов.
• Коммуникационная стратегия: Сосредоточение их общения на действиях в магазине с представителем бренда, которые помогли продукту восприниматься как доступная и забавная/приземленная реклама.
• Цена: Предложение по цене менее 10 долларов, чтобы оно воспринималось как «доступное» и использовалось на каждом праздничном мероприятии.

Помогла ли вам эта статья понять значение позиционирования бренда? Знаете ли вы другие бренды, которые преуспели в поиске отличного позиционирования бренда?

Ссылки (академические источники):
– Котлер, П. , 2003. Управление маркетингом.

Почтовые теги: #позиционирование бренда#концепции брендинга#определение

Похожие сообщения

Сила сильной идентичности бренда: определение, важность и ключевые элементы

ByMarion 29 марта 2023 г. 30 марта 2023 г.

Подробнее Сила сильной идентичности бренда: определение, важность и ключевые элементыПродолжить

Позиционирование бренда: Полное руководство

То, как ваш бренд позиционируется на рынке, в конечном счете определяет, как потребители видят вас и вашу способность удовлетворять их потребности. Он определяет, кто ваши конкуренты в вашей категории, и, при правильном позиционировании, может даже определить, сколько люди и компании будут платить за ваши продукты или услуги. Другими словами, ставки высоки. Давайте начнем с описания того, что такое позиционирование бренда, прежде чем мы углубимся в стратегию, методологию и шаблоны позиционирования бренда.

Превратите свой бренд в символ с помощью BrandXM™ от Qualtrics

Что такое позиционирование бренда?

Несмотря на то, что с момента его появления прошло 50 лет, многие маркетологи по-прежнему рассматривают концепцию позиционирования как основу стратегии бренда. Впервые предложенный Джеком Траутом в 1969 году, позиционирование было тем, что «реклама делает с продуктом в сознании потенциального клиента».

Значение постепенно расширилось за пределы рекламы и в конечном итоге произвело революцию в брендинге после того, как Траут вместе с Элом Рейсом опубликовали свою классическую книгу «Позиционирование: битва вашего разума» в 1919 году.81.

Позиционирование бренда заключается в том, чтобы занимать уникальную позицию в сознании целевого потребителя

Проще говоря, позиционирование бренда заключается в том, чтобы занимать уникальную позицию в сознании целевого потребителя и выражать то, что вы хотите ваш бренд для потребителей.

Он создан по сравнению с вашими конкурентами таким образом, чтобы сигнализировать о дифференциации, и он заключается в том, чтобы убедиться, что когда ваши целевые потребители думают о вашем бренде, они знают об уникальных преимуществах, которые вы предлагаете. Таким образом, вы показываете ценность своего бренда целевой аудитории.

Это стратегический документ, ориентированный в первую очередь на внутренние дела, помогающий формировать и направлять стратегии инноваций, маркетинга, коммерциализации и продаж. Эта формулировка обычно касается следующих ключевых соображений: кто является целевым покупателем продукта/услуги, какие потребности удовлетворяются с помощью этого продукта/услуги и причины полагать, что этот продукт удовлетворит их потребности. ).

В какой-то степени позиционирование, по крайней мере, как описано Траутом и Рейсом, можно рассматривать как искусство. Но позиционирование — это гораздо больше, чем просто отражение позиции в сознании потребителей.

В основе маркетинговой стратегии лежит позиционирование бренда. Он обеспечивает направление для стратегических и тактических действий, которые помогут продуктам и услугам организации выделиться среди множества альтернатив, которые могут выбрать потребители.

Таким образом, позиционирование всегда должно следовать другим ключевым аспектам стратегии бренда, а именно диагностике рынка, сегментации и таргетингу. Только в этом случае маркетологи должны стремиться к наиболее эффективному позиционированию бренда.

Позиционирование вашего бренда может быть направлено на то, чтобы потребитель воспринимал его как:

• Премиум
• Хорошее качество
• Лидер рынка
• Претендент (и с биркой – другой, новее)
• Надежная пара рук
• Благоприятный

Пример: Позиционирование на рынке аккумуляторов

Позиционирование бренда жизненно важно на рынке аккумуляторов просто потому, что большинство брендов продают один и тот же продукт; химические вещества, используемые для изготовления батарей, идентичны. Итак, если вы продаете тот же продукт, как заставить потребителя платить больше?

В случае с Duracell вы делаете это посредством сообщения о доверии. Их маркетинг показал, что все, какими бы ни были их цели — тривиальными или серьезными — доверяли Duracell в выполнении своей работы. Это вызвало эмоциональный отклик. Затем, убедившись, что действия соответствуют их словам, доверие стало барометром номер один для оценки эффективности такого позиционирования.

После того, как вы сформулировали позиционирование своего бренда, вам необходимо сообщить об этом. Вот как вы собираетесь воплотить это в жизнь. Вы можете продвигать атрибуты своего бренда или излагать факты, которые делают вас лучшим вариантом. Суть вашего позиционирования должна быть жесткой в ​​начале, чтобы это сработало.

Приведите свой бренд в соответствие с опытом

Итак, вы позиционируете свой бренд на рынке, знаете своих конкурентов и свою целевую аудиторию. Вы заговорили. Теперь вы должны идти пешком. Вот почему опыт работы с брендом так важен. Опыт, который вы предоставляете как клиентам, так и потенциальным клиентам, должен соответствовать их ожиданиям — и это отчасти определяется тем, как вы позиционируете свой бренд, как вы сообщаете о своем предложении и, в конечном итоге, как ваш бизнес может помочь.

Почему важно позиционирование бренда?

Позиционирование бренда имеет важное значение, поскольку оно помогает вам отличить ваш продукт или услугу от других. Как бренд, вы должны показать своей целевой аудитории, что вы делаете, и заставить их поверить в это. Позиционирование бренда поможет вам достичь этой цели. Речь идет о том, чтобы сообщить миру, что вы приносите на стол, и, что важно, что в вас не так.

Позиционирование бренда увеличивает силу бизнеса. Потребитель или потенциальный клиент взвесит предполагаемые преимущества и вашу способность удовлетворить их потребности, прежде чем совершить покупку, и то, как вы позиционируете свой бренд для удовлетворения этих потребностей, определит, насколько вероятно, что они пойдут с вами.

Вызов эмоций

В некоторых случаях ассортимент товаров разных брендов очень похож. Таким образом, дифференциация исходит не от технических аспектов продукта или услуги, а скорее от эмоций, которые возникают при покупке продукта. Например, более высокий уровень доверия к продукту может вызвать душевное спокойствие, а более низкая цена может заставить вас чувствовать себя более удовлетворенным тем, что вам удалось сэкономить деньги.

Этапы создания собственного позиционирования бренда

Позиционирование бренда начинается внутри компании, и ваша собственная стратегия позиционирования бренда должна соответствовать вашему бизнесу. Начните с того, что спросите себя:

Кто — Вы нацеливаетесь на

Что — — это необходимость, в которой вы обслуживаете

Почему — Ваша аудитория должна поверить вам

какая аудитория, скорее всего, купит у вас, и кто больше всего нуждается в ваших продуктах и ​​услугах. Как только вы определились с этим, они становятся вашей целевой аудиторией — именно на этом в первую очередь будут сосредоточены ваши приоритеты и действия. (Могут быть моменты, когда вы хотите расширить эту целевую аудиторию и обратиться к более широкой демографической группе людей). «Что» — это какую проблему решает ваш продукт, какую потребность удовлетворяет этот бренд? «Почему» — это причина полагать, что ваш бренд лучше, чем другие бренды, решает проблему и удовлетворяет потребности.

Ключ к успешному позиционированию бренда — помнить, что это искусство стратегии. Дело не в тактике. Если вы совершите ошибку, подумав о тактике (как вы собираетесь информировать о своем бренде), вы пренебрежете вопросом «почему» — почему ваша аудитория поверит, что вы можете удовлетворить ее потребности, что является гораздо более фундаментальным для вашей успех.

Не забудьте четко сформулировать эту причину. Таким образом, легче оставаться верным своему позиционированию и видеть, когда вы отклоняетесь.

Следующие шаги:

• Сообщите об этом внутри компании . Отправьте ее своим ключевым заинтересованным сторонам в отделах продуктов, маркетинга и коммуникаций, а также в отделах кадров. Это должно быть отражено в каждом бизнес-решении, которое вы принимаете в каждом отделе.
• Сообщите об этом внешнему
  — Вы создали продукт или услугу для определенной потребности — теперь, как вы собираетесь продавать его?

Подводя итог: крайне важно, чтобы вы понимали потребности своих клиентов, которые вы удовлетворяете. Для этого вы должны понимать целевую аудиторию, которую вы будете обслуживать. Затем донесите до этой аудитории свое позиционирование — что вы можете предложить и почему они должны вам поверить.

Для начала зафиксируйте свое позиционирование внутри. Затем выполните это извне. В зависимости от ваших обстоятельств вы можете сосредоточиться на расширенном предложении продукта или функции, но если они очень похожи, то вызов эмоций — доверия, волнения, счастья и т. д. — является эффективным способом отличить себя от остальных.

Примеры эффективного позиционирования бренда

Позиционирование бренда частично определяется рыночными условиями. Если вы бренд-претендент, вы не можете претендовать на лидерство на рынке, когда другой бренд владеет большей долей рынка. Тем не менее, вы можете сделать свой бренд уникальным и отличаться от остальных с помощью альтернативного обмена сообщениями.

Некоторые из самых известных примеров позиционирования брендов также привели к самым известным рекламным кампаниям.

AVIS (против Hertz)

«Мы стараемся больше»

Компания Avis придерживалась девиза «Мы стараемся больше» в течение 50 лет. Почему? Потому что они решили стать брендом-претендентом. Быть брендом-претендентом заставило их стараться еще больше. Они хотят быть лучшими, поэтому, как потребитель, вы получите лучший опыт за то, что вы платите, в надежде, что вы вернетесь и будете использовать Avis вместо Hertz.

Это позиционирование помогло Avis подняться, несмотря на то, что она была второй по величине компанией по аренде автомобилей. Собственно, в этом и была их суть. Их послание было таким: не списывайте со счетов проигравших, вы получите лучшее качество обслуживания.

McDonalds против Burger King

Взаимоотношения (или конкуренция) между McDonalds и Burger King очень интересны и, безусловно, представляют собой фантастический пример двух стилей позиционирования брендов.

С одной стороны, у вас есть Burger King. Бренд-претендент, дерзкий в своем тоне и даже более того в своих (не очень) тонких раскопках и трюках, направленных на McDonalds и их продукты. Их сообщения завоевали поклонников, награды и клиентов по всему миру.

С другой стороны, у вас есть McDonalds. Кто известен как лидер в своей категории и отказывается отвечать Burger King, потому что, как только они признают их, они не дистанцируются от своих конкурентов, и их статус короля категории может быть оспорен.

Apple

«Я Mac»

Компания Apple персонифицировала предложение своего продукта в рекламной кампании под названием «Я Mac». Позиционируя Mac как более новый, крутой и непринужденный, чем оторванный от реальности ПК, Apple смогла позиционировать свой продукт — и бренд именно там, где они хотели — как более современный, модный и удобный, по сравнению с Microsoft 9.0003

Превратите свой бренд в икону с помощью BrandXM от Qualtrics

Стратегии позиционирования бренда

Вы можете построить свою стратегию позиционирования бренда на основе одной из нескольких отправных точек, которые помогут вам найти место вашего бренда на рынке и четко сформулировать свой бренд. обещать. Выбранная вами стратегия позиционирования бренда поможет вам влиять на ваших клиентов, сообщая им самое важное о вашем предложении.

Вот пять стратегий позиционирования бренда, которые следует учитывать:

Цена

В этом случае позиционирование вашего бренда будет сосредоточено на том, как вы предлагаете лучшую на рынке ценность. Люди начнут узнавать вас как более доступную альтернативу или как альтернативу, ценность которой оправдывает более высокую цену.

Характеристики

Стратегия позиционирования вашего бренда может помочь вам синонимизировать ваш бренд с определенными личностными чертами или характеристиками, такими как безопасность, веселье, скорость или надежность.

Использование

Специфика применения вашего продукта может помочь вам найти отличительную черту, уникальную аудиторию и запоминающееся позиционирование бренда. Например, если вы продаете программное обеспечение для бухгалтерского учета, предназначенное для фрилансеров, приложение вашего продукта по своей сути отличается от приложений, предназначенных для крупных предприятий, и наоборот.

Качество

Вы можете захотеть позиционировать свой бренд на самом верху рынка, где цена вашего продукта становится менее значимой, чем его воспринимаемая роскошь.

Конкуренция

Наконец, если ваша торговая марка является аутсайдером по сравнению с вашим ближайшим конкурентом, вы можете положиться на это.

«Заявление о позиционировании бренда» — это краткий стратегический документ, в котором обобщается ценность, которую бренд представляет для определенного сегмента рынка. Заявление о позиционировании вашего бренда закрепляет все, что вы хотите, чтобы люди думали о вашем бренде.

В отличие от слоганов, заявления о позиционировании разрабатываются для внутренних целей и призваны отразить определенное конкурентное преимущество.

Хотя общее заявление должно быть вдохновляющим, оно не может быть настолько далеко от реальности текущей ситуации, чтобы потерять доверие в сознании потребителей.

Заявления о позиционировании бренда являются внутренними документами, и когда это позиционирование готово к публикации, оно используется для информирования внешних кампаний. Внешний слоган — это творческая интерпретация позиционирования этого бренда. Заявление о позиционировании бренда должно быть кратким, простым и не оставлять места для двусмысленности.

Примечательным примером является позиционирование бренда Nike. Это связано с тем, что по мере того, как они становились все более успешными, бизнесу приходилось адаптироваться, и их заявление о позиционировании отражает это.

Во-первых, Nike ориентировался на бегунов. Таким образом, чтобы отразить это, стратегия позиционирования была следующей: «Самая легкая обувь на рынке, способная выдержать бег на длинные дистанции по цене ниже, чем у немецких брендов на рынке».

По мере того, как Nike становилась все более популярной, эта фраза превратилась в «Для серьезных спортсменов Nike дает уверенность, которая обеспечивает идеальную обувь для любого вида спорта».

Тем не менее, примером, подчеркивающим разницу между внутренними и внешними коммуникациями, является известный во всем мире слоган Nike: «Просто сделай это. Активная фраза, которая вдохновляет всех в спорте и общество в целом. Фактически, этот слоган используется для того, чтобы позиционировать Nike в отношении некоторых наиболее важных проблем общества, в первую очередь в связи с расистским скандалом в Америке, когда Nike поддержала Колина Каперника в исторической кампании 2018 года.

Верить во что-то, даже если для этого придется пожертвовать всем. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO

— Колин Каперник (@Kaepernick7) 3 сентября 2018 г.

Это было началом очень активной позиции Nike в отношении неравенства в обществе, что привело к изменению сообщений, которые находили отклик в том же тоне. В мае 2020 года Nike запустила рекламную кампанию в социальных сетях, включая своих спонсируемых спортсменов, с лозунгом «На этот раз не делай этого», поскольку они выступали за то, чтобы мы все были частью необходимых изменений для равноправного общества.

Давайте все примем участие в переменах. #UntilWeAllWin pic.twitter.com/guhAG48Wbp

— Nike (@Nike) 29 мая 2020 г.

Создание сильного заявления о позиционировании бренда: методология

Готовы создать заявление о позиционировании своего бренда? Методология основана на способности кратко и честно определить свое место на рынке, а также то, что ищут клиенты на вашем целевом рынке.

Если это кажется трудной задачей, просто помните, что самое главное — сосредоточиться на трех C…

Три C:

Потребители: Все дело в том, кого вы выбрали для обслуживания, и в том, чтобы быть актуальным для них, т. е. сосредоточиться на заявлении о ценности, которое найдет отклик и, в свою очередь, сделает ваш бренд желанным для этих потребителей. От характеристик, атрибутов и особых ингредиентов («что») до преимуществ, которые получают ваши потребители («что в этом для меня»), до глубоко укоренившихся потребностей и ценностей, к которым стремятся ваши потребители («почему»). .

Конкуренты: Сосредоточение внимания на ваших конкурентах в рамках выбранной системы отсчета поможет сосредоточиться на конкретных заявлениях, которые, как считается, отличают бренд от конкурентов. Менеджеры могут использовать картирование восприятия (см. рис. 1) как способ определения того, как люди воспринимают различные бренды на рынке и какое выгодное положение может существовать.

Рис. 1. Пример карты восприятия (карты соответствия), созданной в Qualtrics

Компания: Этот пункт касается обеспечения реалистичности заявления о позиционировании и его надежной доставки при каждом взаимодействии с клиентами. Некоторые позиции бренда будет легче внедрить во все аспекты деятельности, чем другие, что, в свою очередь, приведет к созданию большей ценности.

Сосредоточив внимание на том, кому обслуживать, где играть, где выигрывать и почему потребители должны вам верить, основной руководящий принцип для разработки заявления о позиционировании можно просто выразить так:

«Для [целевого рынка] бренд X является единственным брендом среди [конкурентного набора/категории], который [уникальное заявление/преимущество] потому что [причина верить/доказательства]».

И помните…

Будьте краткими, простыми и лаконичными

Это обеспечит легкое распространение по всей организации. С точки зрения сообщения сути вашего позиционирования можно использовать различные стратегии.

Популярный подход заключается в продвижении функций и атрибутов, с которыми, по вашему мнению, не могут сравниться конкуренты (например, райские кровати Westin), что предполагает, что другие варианты неоптимальны.

Еще один популярный подход — прямое позиционирование бренда по сравнению с вашим основным конкурентом. Это случай кампании Avis под лозунгом «Мы стараемся усерднее», нацеленной на Hertz и искусно превратившей ее слабость в силу.

Шаблоны заявлений о позиционировании бренда

После тщательного изучения целевого рынка, обещаний бренда и ценностного предложения пришло время написать собственное заявление о позиционировании бренда. Обычно это всего несколько строк, но он должен объединить все, что представляет ваш бренд, в цельную часть сообщения, которую вы можете использовать для информирования обо всем, от ваших маркетинговых стратегий до голоса вашего бренда.

Но не волнуйтесь, это не должно быть сложной задачей. Вы можете использовать этот простой шаблон заявления о позиционировании бренда, чтобы построить абзац из пяти отдельных утверждений.

Структура и шаблон позиционирования бренда:

Для : Определите идеальный сегмент рынка
Пример: Деловой человек, который открывает новую компанию

Продукт — : Дайте краткое описание
Пример: Программное обеспечение, которое создает бизнес план

Идеально подходит для : Опишите лучшее использование или приложение для продукта
Пример: быстро и легко создавать профессиональный бизнес -план

лучше, чем : Определите основной конкурент или конкурирующий подход
Пример: [Вставьте конкурент]

, потому что :
. Приведите отличительные черты и другие доказательства, подтверждающие ваше заявление о превосходстве
Пример. Это самостоятельный продукт, не требующий покупки или изучения других программ

Цитата из ANA

Полученное в результате заявление о позиционировании бренда можно рассматривать как презентацию для лифта; он достаточно короткий, чтобы поделиться им с кем угодно и дать понять, что представляет собой ваша компания, чем она занимается и для кого она предназначена.

Как сообщить заинтересованным сторонам о позиционировании вашего бренда

Заявление о позиционировании вашего бренда — это живой документ, и ваша стратегия позиционирования бренда — это то, как вы воплотите этот живой документ в жизнь. Поэтому очень важно, чтобы вся компания разделяла ваше видение, то, чего вы пытаетесь достичь, и почему ваше предложение поможет вам реализовать это видение.

Позиционирование бренда — это стратегия, но для передачи этого позиционирования бренда требуется хорошо продуманная тактика. Это начинается внутри компании, с программы внутренних коммуникаций, которая объединяет всех, и все работают над достижением одной цели, используя ваше заявление о позиционировании в качестве руководящего принципа. Это включает в себя каждый отдел, включая руководство, операции, продажи, маркетинг и обслуживание клиентов. Объединение всех аспектов вашей компании воедино позволяет каждому предоставлять единообразный опыт, который одновременно приносит пользу клиенту и бренду.

После того, как все будет установлено внутри компании, это заявление о позиционировании бренда должно быть доведено до сведения внешних организаций. Здесь можно использовать разные тактики, в зависимости от целей, которых вы пытаетесь достичь. (Вспомните «Макдоналдс» и «Бургер Кинг» — у обоих очень разные тона и стили).

В конечном итоге позиционирование вашего бренда должно отражаться при реализации маркетинговой стратегии. Но какую бы тактику вы ни избрали — мероприятия, реклама, брифинги для прессы и т. д., — она должна четко сформулировать потребности, которым вы служите, почему ваша целевая аудитория должна вам верить и, в конечном счете, почему они должны выбрать вас, а не ваших конкурентов.

Примеры сообщения о позиционировании бренда включают:

Amazon — «От А до Я» Nike — «Просто сделай это»

Avis — «Мы номер два. Поэтому мы стараемся усерднее»

Lloyds (крупный британский банк) – «На вашей стороне»

Как улучшить положение вашего бренда с течением времени

Репозиционирование бренда не является быстрым решением. Улучшение или изменение позиционирования вашего бренда может быть следствием плохой эффективности бизнеса или изменения потребностей потребителей. Тем не менее, это должно быть предпринято только после обширных исследований. В этом процессе следует учитывать три фактора:

Данные – Это должно дать информацию о вашем решении и дать вам уверенность в действиях, которые вы предпринимаете. Вам необходимо понимать рыночные условия, в которых вы сейчас находитесь, и то, как они могут развиваться в будущем. Вы также должны знать свои текущие и потенциальные сегменты рынка, чтобы любое изменение позиционирования лучше соответствовало их потребностям.

Коммуникация – Любое изменение в позиционировании бренда потребует жестких переговоров с руководителями и отделами всей организации. Вы должны получить поддержку от всех, чтобы добиться успеха. Не все согласятся, и здесь важен последний момент.

Видение – Четкое видение, подкрепленное данными, поможет в этих трудных разговорах. Это также послужит ориентиром для вас, чтобы измерить успех в этом процессе. Продолжайте обращаться к этому видению, чтобы убедиться, что вы движетесь именно в этом направлении.

Взгляд в долгосрочной перспективе

Как упоминалось выше, стратегия позиционирования — это не быстрый процесс. Для крупных брендов это может быть стратегия, рассчитанная на годы. В некоторых случаях могут потребоваться инвестиции, приобретения и маркетинг, чтобы изменить ваше позиционирование и заставить людей поверить в это новое предложение. Внутренний сдвиг в позиционировании не всегда означает автоматический внешний сдвиг в восприятии потребителя.

Потребуется время, чтобы изменить отношение людей к тому, что вы предлагаете сейчас, по сравнению с тем, что вы предлагали раньше. Ваше репозиционирование может также быть нацелено на новые сегменты рынка, поэтому имейте в виду, что ваш бренд может быть совершенно новым для некоторых из вашей аудитории.  

Подкрепляйте свои слова своими действиями

Одна из ошибок многих брендов заключается в том, что они создают рекламу, которая далека от их бренда. То, что они говорят, и то, что они делают, — две разные вещи. На самом деле цель бренда иногда используется для оправдания этой заметной разницы, стирая границы между позиционированием и целью.

Эти бренды так стремятся иметь свое мнение по социальным или экологическим проблемам, что сообщения бренда рискуют стать меньше конкурентами и вместо этого сосредоточиться на очень большой целевой аудитории, чтобы они могли быть актуальными — часто забывая о том, кто они есть, и потребность, которую они намеревались удовлетворить в самом начале.

Когда это происходит, возникает конфликт между тем, что они говорят, и тем, что они на самом деле делают, и бренд рискует отклониться от своей стратегии и намеченного видения.

Как Qualtrics может помочь

Qualtrics BrandXM может помочь сделать ваши маркетинговые действия эффективными. Со всеми своими данными и идеями на одной платформе будьте уверены в понимании своих сегментов рынка и знайте, что вы на правильном пути.