Тема: Позиционирование

Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Составляющие:

1. выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки.

2. выбор целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными.

3. позиции конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Основные принципы:

* быть последовательным (не менять позицию, могут меняться составляющие),

*позиция д.б. доступной и простой, выразительной и своеобразной,

* все составляющие бизнеса должны последовательно выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Параметры позиционирования:

*) позиционирование на основе цены,

*) на основе имиджа,

*) высокого качества,

*) комбинации выгод,

*) на основе способа использования товара,

*) решения специфических проблем.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Можно осуществить одним из двух способов:

1) на основе новой незанятой позиции (для товаров труднозаменимых), 2)позиционирую абсолютно также, вытесняя конкурента с данной позиции. Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар – это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара (для легкозаменимых).

Карта конкурентных позиций (оси – качество и цена).

Виды позиционирования

Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиционирования:

1) по природе

а)     позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре.

б)    позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению к конкурентам:

а) аналогичное

б) конкурентное

в) уникальное

3. По степени новизны:

а)     позиционирование новых товаров,

б)    позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования

Разработка и представление стратегии позиционирования

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. Таблица показывает, как три компании – Perdue, Volvo и Domino’s – определили их заявления о ценности для целевых групп потребителей в терминах полезности и цены.

Компания и продукт	Целевые потребители	Выгоды	Цена	Ценностное предложение
Perdue (мясо цыплят)	Любители куриного мяса	Нежность	Премия к цене – 10%	Нежное мясо при сравнительно небольшой наценке
Volvo (легковые автомобили)	Зажиточные семьи, придающие особое значение безопасности	Долговечность и безопасность	Премия к цене – 20%	Самый безопасный и надежный легковой автомобиль
Domino’s (пицца)	Любители традиционной пиццы	Быстрая доставка и высокое качество	Премия к цене – 15%	Вкусная горячая пицца, доставляемая в течение получаса, за умеренную цену

Маркетинг — Позиционирование рыночного предложения

Позиционирование рыночного предложения

Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании целевой группы потребите-лей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

Позиционирование по Э.Райсу и Дж.Трауту.

Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта:

«Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. …Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей»

Э. Раис и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обо-собленные позиции в сознании потребителей. Конкурентам очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

— Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.

— Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.

— Третья стратегия заключается в депозиционировании или репозиццонировании конкурента в сознании потребителя.

— Четвертая стратегия. Стратегия эксклюзивного клуба.

Райс и Траут считают, что условием удачного позиционирования является проработка компанией всех  материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, которые обеспечивают в сознании потребителя нужную реакцию. Э. РаЙс и Дж. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять, что в их деятельности важнее всего, облегчает задачу построения всей организации в соответствии с идеей позиционирования.

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1)Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.

2)Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

3)Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слиш-ком часто изменяет стратегию позиционирования.

4)Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетиига-микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.

Используя информацию, полученную с помощью карты восприятия, можно позиционировать:

-Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования и др.

-Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер но какой-то определенной полезности.

-Позиционирование по использованию. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.

-Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.

-Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого соперника.

-Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.

-Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату.

Задача позиционирования — довести до сознания целевого рынка общую идею компании или ее предложения. В сущности, позиция — это наше упрощенное представление об объекте. Следую-щим шагом является дифференцирование, создание системы характеризующих этот объект отличий. Дифференцирование определим как процесс разработки ряда существенных и значимых особенностей, призванных отличить предложение компании от предложений конкурентов.

Поэтому компания должна тщательно выбирать направления дифференцирования. Критерии:

-Важность. Отличие весьма значимо для большого количества покупателей.

-Неповторимость. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.

-Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит другие способы получения тех же выгод.

-Преимущество первого хода. Отличительная особенность не может быть быстро воспроизведена конкурентами.

-Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.

-Прибыльность. Компании выгодно использовать данное отличие.Инструменты дифференцирования.

Возможности дифференцирования зависят от специфики каждой конкретной отрасли. Бостон-ская консультационная группа считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ рис: Матрица конкурентных преимуществ БКГ.

1. Объемная отрасль. В такой отрасли компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования фирма имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.

2.Ограниченная отрасль. Потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограничены и незначительны. Возьмем, к примеру, производство стали. Разработать некие усовер-шенствования конечной продукции или существенно снизить производственные издержки весьма непросто. Компании-конкуренты привлекают в отделы продаж лучших специалистов, расходуют значительные средства на продвижение, но все их усилия приводят лишь к достижению незначи-тельных преимуществ. Показатели рентабельности практически не зависят от принадлежащей производителю доли рынка.

3.Фрагментированная отрасль. Здесь компании обладают широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами. Услуги ресторана, например, могут быть дифференцированы по многим направлениям, но в итоге его доля рынка, скорее всего, останется неизменной. Норма прибыли в отрасли не зависит от размера ресторана: и маленькие, и крупные предприятия общественного питания могут быть в равной степени рентабельными.

4.Специализированная отрасль. В специализированной отрасли компании дифференцируют предложения самыми разными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу.

Возможности дифференцирования рыночного предложения компании по пяти направлениям: продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам и имиджу.

Продукт – форма (Многие продукты могут дифференцироваться по форме, т. е. по габаритам, геометрической форме и материальной структуре товара. Например, различные формы аспирина. У него может быть различная дозировка, форма, оболочка, время действия), свойства, эффективность использования, комфортность (это степень соответствия производимой продукции заявленным ха-рактеристикам), долговечность, ремонтопригодность, стилистическое решение, дизайн 9 Дизайн особенно важен в производстве и маркетинге предметов длительного пользования, одежды, товаров в упаковке и в услугах розничной торговли).

Услуги – простота заказа (показатель усилий, которые необходимо приложить потребителю для того чтобы достучаться до отдела продаж), обучение потребителей, консультации потребителей, обслуживание, ремонт, поддержка, дополнительные услуги.

Персонал – компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, коммуникабельность.

Канал – степень покрытия, компетентность, результативность.

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – это определение рыночной позиции товара по отношению к товарам, произведенным конкурентами. Позиционирование основывается на наличии у товара потребительских достоинств, на престижности бренда, выделении его сильных качеств на фоне товаров-заменителей. Позиционирование признается элементом стратегии дифференциации.

 

Основы позиционирования

 

Ключевой принцип позиционирования звучит так: товар должен быть по меньшей мере необходим покупателю, и, как максимум, привлекателен для него. Позиционирование основывается на рациональных и эмоциональных выгодах потребителя. Разница между этими выгодами заключается в следующем: рациональная выгода предполагает логические аргументы, зачем потребителю нужен именно этот товар, а эмоциональная выгода не имеет разумного обоснования, а просто привлекает потребителя, например, нетривиальным внешним видом.

 

В процессе позиционирования маркетолог компании должен ответить на следующие вопросы:

 

• Какие конкретные выгоды сможет предложить компания и за счет чего ей удастся выделиться на фоне конкурентов?

 

• Каковы позиции конкурентов по тем же выгодам?

 

• Какую позицию лучше всего занять компании с учетом желаний потенциальных потребителей и силы конкурентов?

 

• Какие методы маркетинга будут максимально эффективными?

 

Какие методы позиционирования известны?

 

На настоящий момент наиболее популярными считаются следующие методы позиционирования товара:

 

• УТП-метод. По очереди перебираются все свойства анализируемого товара, пока не найдется одно, которое можно сделать особенностью, «фишкой». Если среди настоящих свойств нет уникального, его следует придумать и внедрить – именно поэтому такой метод считается прерогативой нетривиально мыслящих маркетологов. Метод УТП также рекомендуется использовать вместе с мозговым штурмом – это позволяет отобрать наиболее жизнеспособные идеи.

 

• SWOT-анализ. Сопоставление слабых и сильных сторон компании или товара, а также возможностей и угроз внешней экономической среды. SWOT-анализ позволяет выявить, насколько эффективно используются имеющиеся у товара выгоды.

 

• Метод соответствия. Определяются основные товары-конкуренты, после чего выявляется, за счет каких качеств исследуемый продукт может их опередить.

 

• Метод «реестра». Основан на исследовании рекламных посланий конкурирующих компаний. К таким посланиям могут быть отнесены спонтанные абстрактные ассоциации (нежность, доброта), выгоды, на которые делается акцент (излечивает перхоть).

 

• Метод построения карт. Дает возможность определить, что является действительно важным атрибутом продукта для целевой аудитории. Этот метод эффективен при наличии результатов количественного исследования ореола потребителей.

 

• Метод эмоциональной оценки. Предполагает, что в момент принятия решения о покупке потребитель не думает о выгодах и действует спонтанно. Акцент делается не на логичных аргументах, а на значении товара в жизни потребителя и на его духовных потребностях.

 

Позиционирование товара по Райсу и Трауту: стратегии

 

Райс и Траут, известные маркетинговые консультанты, рассматривают позиционирование товара как творческий процесс выделения его на фоне конкурентов. По их мнению, позиционирование вообще не имеет прямого отношения к продукту (он не должен меняться) – позиционирование есть отношение между маркетологом и покупателем.

 

Райс и Траут считают эффективными стратегиями следующие:

 

 

1. 1. Выделение одного достоинства (пусть даже и не самого важного). Пример – Банк United Jersey, который отметил свойственный всем крупным кредитным учреждениям минус – волокиту при выдаче кредита, после чего стал позиционировать себя как «самый оперативный».

 

2. 2. Депозиционирование. Акцент делается не на плюсы собственного продукта, а на минусы товара-конкурента. Пример депозиционирования – известное сравнение авто BMW с Mercedes под слоганом «Автомобиль для вождения и автомобиль для сидения».

 

3. 3. Стратегия эксклюзивного клуба. Если по какому-либо опросу было выявлено, что производитель входит в тройку лучших, ему следует использовать этот факт. Идея Большой Тройки успешно применялась компанией Chrysler. Важно уточнить: лидер рейтингов никогда не использует такую стратегию – ему, напротив, выгодно обособиться от конкурентов.

5. Позиционирование рыночного предложения

5.1. Дифференцирование рыночного предложения фирмы

В условиях современных перенасыщенных рынков уже недостаточно просто производить высококачественный и конкурентоспособный товар. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полного преимущества не добьется ни одна фирма. Фирма должна стремиться к значимым и существенным для потребителя отличительным особенностям. За каждой фирмой или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрения для потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже в случае успеха рыночного предложения фирмы оно может быть воспроизведено активными конкурентами. И поскольку время конкурентных преимуществ фирмы ограничено, каждая из них должна постоянно разрабатывать новые предложения, стремиться к повышению ценности продукта, который привлечёт дальнейшее внимание покупателей.

Рыночное предложение фирмы – это то, что фирма предлагает на рынке. В различных случаях под этим может иметься в виду конкретный продукт, ассортиментная линия, торговая марка, вообще деятельность фирмы на рынке.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая фирма должна найти свои способы дифференцирования своего предложения на рынке.

Дифференцирование – разработка ряда существенных особенностей предложения фирмы, призванных отличить его от предложений (товаров) конкурентов.

Возможности дифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли.

5.1.1. Потребительские выгоды как основа для позиционирования

Прежде чем говорить о практических приёмах дифференцирования товаров, рассмотрим, какие идеи должны лежать в основе этого действия. Как известно, маркетинг нацеливает предприятие на удовлетворение потребностей покупателей. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности.

Полноценное дифференцирование и последующее позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении покупателям какой-либо отличительной ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги перед конкурирующими.

Конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое фирмой над конкурентами за счёт предложения потребителям либо большей ценности, либо за счёт предложения товаров и услуг по более низким ценам, либо за счёт предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Можно выделить пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые предприятия могут использовать для дифференцирования и позиционирования своих товаров:

1. Больше за больше. Фирма предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя. Но зачастую разрыв в цене между товарами этой группы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве.

Следует учесть, что ценностное предложение «больше за больше» – довольно рискованное позиционирование. Товары этой группы часто имитируются конкурентами, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшие деньги. Продажа престижных товаров, которые хорошо продаются в период экономического подъёма, занятие доходное, но рискованное при ухудшении экономической ситуации, когда потребитель чаще задумывается над тем, что ему действительно необходимо, а без чего он вполне может обойтись.

2. Больше за столько же. Фирмы, предлагающие товары приблизительно такого же качества по более низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегии «больше за больше».

3. Столько же за меньше. Фирма представляет аналогичные по качеству, но более дешёвые марки товаров, чтобы отвоевать покупателей у лидеров. Этот принцип может стать удачной стратегией, так как любой человек согласится на выгодную сделку.

4. Меньше за намного меньше. Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Только некоторые люди хотят и могут позволить себе покупать самое лучшее. Чаще всего потребители предпочитают товары более низкого качества, меняя при этом престиж «лучшего» на выгодную цену. Позиционирование по принципу «меньше за намного меньше» способно удовлетворить потребителей с заниженным требованиями к качеству или функциональным характеристикам товара по минимальным ценам.

5. Больше за меньше. Конечно же, потребителям наиболее привлекательным кажется предложение цены по принципу «больше за меньше». Многие компании избрали именно такую политику. Например, фирма Procter & Gamble утверждает, что их стиральные порошки превосходят конкурентов по своим очищающим свойствам и цене. С помощью такого позиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке. Тем не менее, в долгосрочном периоде предприятию будет очень трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, со временем все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Фирмы, которые хотят, чтобы их товар соответствовал обоим параметрам, могут проиграть более целенаправленным конкурентам.

Важно, чтобы фирма выбирала и развивала свою собственную выигрышную стратегию позиционирования, максимально соответствующую потребностям её целевых потребителей. Фирмы, опрометчиво выбравшие одно из трёх проигрышных ценностных предложений: «столько же за больше», «меньше за больше» и «меньше за ту же цену», неизбежно проигрывают своим конкурентам. Предложение по принципу «столько же за ту же цену» не дает конкурентного преимущества, делая фирму одной из многих, если только фирма не предложит «другое за столько же». Предприятие предлагает товар не с лучшими характеристиками, а просто с другими, не такими как у конкурентов: другой цвет, другое сочетание характеристик товара, например чипсы другой формы и вкуса.

Позиционирование товара на рынке | Статья в журнале «Молодой ученый»

В настоящее время мы живем в мире, где имеются тысячи товаров различных производителей. Мы почти никогда не сталкиваемся с проблемой, что не можем найти подходящий нам товар. Единственная наша проблема — это выбрать из большого разнообразия аналогичных товаров тот, что будет нам подходить. Главная задача производителя сделать так, чтобы именно их товар оказался для нас тем самым, а для этого им необходимо правильно этот товар позиционировать.

Позиционирование товара на рынке — это маркетинговый процесс, при помощи которого осуществляется поиск лучшего положения товара на рынке. Суть позиционирования товара на рынке заключается в том, чтобы закрепить необходимый образ товара в сознании потребителя. Без позиционирования товар не будет иметь отличительных особенностей и потребитель не запомнит его, а обратит внимание на яркие, четкие и однозначные заявления, которые помогают быстро определить характеристики продукта.

Невозможно переоценить роль позиционирования на рынке и, безусловно, каждая компания понимает о необходимости вложения средств в этот кропотливый процесс. Но уже на первом этапе разработки позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования — отдельный товар или компанию в целом. Почему этот вопрос является важным? Потому что это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, вам требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, вам требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара.

Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше». Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.

Результатом развития позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на конкретный товар. В таком случае развивается бренд отдельного товара, а потребители часто даже не подозревают при покупке этого бренда, товар какой компании они приобретают. Пример, компания General Motors использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно дифференцированы друг от друга и существует риск того, что неудачи одного продукта могут перекинуться на остальные товары в случае использования позиционирования компании.

В современном мире все чаще компании используют подход позиционирования продукта, поскольку современный рынок крайне динамичен и тесная связь продуктов с именем компании может оказать негативные последствия на его продажах. Это обусловлено тем, что на сегодняшний день предпочитают потребители. Сегодня потребители сосрелоточены на вопросе своего здоровья, и как следствие, обращают свое внимание на продуктах, которые помогают его поддерживать, а не губить. Примером может служить компания кока кола, которая выпустила линейку чистой питьевой воды аква минерале, которая не была связана с брендом компании, и во многом благодаря этому, имела успех на рынке, когда сама кока кола упала в продажах.

Успешная концепция позиционирования должна основываться на следующих критериях: желаемая позиция, отличие от конкурентов, увеличение ценности, однозначность, долгосрочность, фокус. Примером успешного позиционирования товара является автомобильная компания «Toyota». Рассмотрим компанию, опираясь на критерии, указанные выше.

1.         Желаемая позиция: компания «Toyota» стремится к тому, чтобы каждый мог себе позволить их автомобиль, и чтобы его обслуживание было доступное и качественное.

2.         Отличие от конкурентов: «Toyota» славится своими качественными, экономичным и удобными в использовании автомобилями. Также компания заботится о своих клиентах и старается решить любой волнующий их вопрос. В отличие от конкурентных марок, почти все потребители знают модельный ряд компании «Toyota».

3.         Увеличение ценности: слоган компании «управляй мечтой», что позиционирует их автомобили как мечту, к которой стремятся клиенты, и они готовы заплатить за эту мечту.

4.         Однозначность: политика компании «Toyota» понятна каждому потребителю. Потребитель знает, что если он купит автомобиль в салоне данной компании, то он приобретет новый статус по разумной цене и приятной эксплуатации.

5.         Долгосрочность: компания «Toyota» создает автомобили учитывая проблемы настоящего и будущего. «Toyota» осуществляет свою производственную деятельность в строгом соответствии с законодательствами стран, где находятся их производство и требованиями системы экологического менеджмента и экологической политики компании. Это означает, что каждый сотрудник стремится бережно относится к природным ресурсам, экономить электроэнергию, воду, рационально использовать бумагу.

6.         Фокус: политика компании и ее позиционирование товара отражается одинаково в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта.

Благодаря тому, что компания «Toyota» правильно создала концепцию позиционирования, ее автомобили пользуются успехом.

Не смотря на то, что уже многие годы существует масса успешно реализованных концепций позиционирования, часто, погружаясь в процесс позиционирования товара, специалисты по маркетингу допускают простые стандартные ошибки. Для того, чтобы избежать дорогостоящих огрехов в этом важнейшем маркетинговом процессе, необходимо подвергнуть определенному тестированию проделанную работу. Предложенный тест содержит 9 вопросов, которые позволят объективно оценить качество проделанной работы:

—         В основе позиционирования лежит 2–3 важных характеристики продукта.

—         Четко определена целевая группа товара, из позиционирования очевидно, что товар рассчитан «не для всех потребителей».

—         Если в основе позиционирования заложена цена, то она не является единственным параметром.

—         Если товар позиционируется против основного лидера рынка, то он имеет абсолютное превосходство в отдельной конкретной области

—         Для одного целевого рынка используется только один вид (стратегия) позиционирования товара.

—         В основе позиционирования заложены обещания и свойства товара, которые компания в состоянии выполнить.

—         Позиционирование не предусматривает кардинальное репозиционирование товара. А если предусматривает, то разработано промежуточное позиционирование товара.

—         Если существующее позиционирование товара было успешным, то новое позиционирование его только улучшает, а не меняет.

—         При разработке позиционирования было рассмотрено достаточное количество альтернатив, а не выбран первый удачный вариант.

Подводя итоги можно сказать о том, что из года в год рынок неумолимо развивается и лишь сильнейшие компании могут отстоять своего потребителя. Что бы относиться к категории сильнейших, ваш бизнес должен иметь устойчивое и надежное положение на рынке, которое обеспечивается вполне определенным местом в сознании клиента. Анализируя проделанную работу, мы можем сделать вывод о том, что позиционирование имеет огромное значение в маркетинговой политике компании, поскольку позиционирование — это и есть ваше место на рынке.

Литература:

1.                 Позиционирование. Битва за умы. Джек Траут, Эл Райс. 2006г.

2.                 Позиционирование. Битва за узнаваемость. Джек Траут, Эл Райс. 2004г.

3.                 Искусство превосходства. Как позиционировать себя и свой бизнес так, чтобы опередить конкурентов на любом рынке. Брайан Трейси. 2007г.