Портрет потребителя — пример и шаблоны, пошаговая инструкция

6 ноября 2019

15 мин.

110885

• Все статьи
• Разработка
• Дизайн
• Аналитика
• Маркетинг
• Бизнес
• Автоматизация

Артем Гаврилов редактор

Подпишитесь на наш телеграм

Там мы делимся «квинтэссенцией» своей экспертизы— постим выжимки статей, анализируем UX-решения, делаем разборы продуктов, делимся образовательными курсами и чек-листами.

Telegram

Точное описание портрета потенциального потребителя — ключ к высокой конверсии. В этом руководстве мы расскажем, как составить портрет потенциального покупателя для своего бизнеса. В помощь — шаблоны и примеры от маркетологов.

Адаптированный перевод статьи американского digital-маркетолога Мэри Фернандез.

Что такое портрет потребителя

Портрет потребителя (Buyer Persona, Customer Avatar) — это описание вымышленной личности (персоны покупателя), которое подробно характеризует идеального клиента конкретной компании.

Цель создания портрета покупателя — получить максимально точное представление о людях, которые покупают ваш продукт. Пока вы не поймете, кто они и что имеют общего друг с другом, вы не можете быть полностью уверены в правильности выбора тональности коммуникаций с целевой аудиторий и прочих маркетинговых активностях. Портрет потребителя обычно составляют по характеристикам личности реального клиента и / или на основе обширных исследований.

Зная свою потенциальную аудиторию, вы сможете публиковать сообщения в блоге, отправлять письма по электронной почте или создавать лендинг пейдж, которые обеспечат вас гораздо более высоким коэффициентом конверсии.

Важно отметить, что у компании может быть несколько персон покупателя. И это абсолютно нормально. Возможно, продукт или услуга хорошо подходят нескольким типам людей, поэтому для каждого типа понадобится свой портрет потребителя. Напрашивается вопрос — «Как же его составить?».

Как создать портрет покупателя

Первое, что вы можете сделать, — провести небольшое исследование текущих клиентов. Эти люди пользуются вашим продуктом / услугой, т.е. они — ваши целевые потребители, на которых можно смотреть, которых нужно изучить.

Попросите свой отдел маркетинга и продаж собрать статистику по демографическим признакам и личностным характеристикам (список вопросов приведен в конце статьи). Однако не полагайтесь только на эти данные. В большинстве случаев необходимо дополнительно провести опрос, чтобы получить исчерпывающую информацию о своих потенциальных покупателях.

Устроить опрос

Если есть возможность, созвонитесь со своими клиентами по телефону (или по Skype) и пообщайтесь с ними один на один. Лучше устраивать такие созвоны 1−2 раза в год.

Если у вас нет клиентской базы, пообщайтесь с подписчиками ваших аккаунтов в социальных сетях и других площадок. Представьтесь и скажите, что проводите небольшое исследование, чтобы улучшить сервис. Поинтересуйтесь, найдется ли у них 10−15 минут для разговора с вами.

В крайнем случае изучите клиентов своих конкурентов. Можете почитать их отзывы в интернете, найдите персональные странички этих людей в социальных сетях — в результате проведенной работы вы получите много полезной информации.

Провести онлайн-исследование

На этом этапе вы можете почувствовать себя детективом — выбрать конкретного человека из числа потенциальных клиентов и изучить все его профили в социальных сетях и сервисах, публикации о нем в средствах массовой информации и на разных сайтах.

Facebook и LinkedIn — проверенные места для поиска информации, необходимой для составления портрета потребителя.

Все собранные данные храните в одном месте, чтобы потом было удобно найти нужное.

Попробовать составить персону покупателя

Попрактикуйтесь в конструировании образа своего идеального покупателя на основе тех данных, которые вы получили после проведения опроса и онлайн-исследования. Идея в том, чтобы создать конкретную персону со своим характером, привычками и особенностями личности. Такой портрет потребителя позволит вам лучше понимать свою целевую аудиторию.

В качестве шаблона используйте примеры, приведенные ниже.

Инструменты с шаблонами

В интернете есть множество шаблонов, инструментов и генераторов для создания персоны покупателя, но ниже собраны самые удобные.

Xtensio

Xtensio — бесплатное приложение, которое позволяет вводить демографические данные, биографические сведения, цели, маркетинговые «боли», мотивацию, потребительские и информационные предпочтения вашего идеального покупателя. Здесь вы можете управлять модулями, менять их порядок. Чтобы начать работу, зарегистрируйтесь и создайте учетную запись.

Digital Marketer

Digital Marketer — шаблон для составления персоны покупателя. В нем — готовые поля, которые просто нужно заполнить, чтобы получить карточку своего целевого клиента. Для удобства использования файл можно скачать в формате PDF.

Demand Metric

Demand Metric — электронная таблица Excel, которая состоит из вкладок для нескольких персонажей. Это отличный способ собрать в одном месте всю информацию о ваших целевых покупателях. По ссылке вы можете найти понятные видеоинструкции по работе с сервисом.

HubSpot

Шаблон от HubSpot включает в себя 4 раздела, в которые нужно внести ответы на вопросы «кто», «что», «почему» и «как». В шаблоне — понятное руководство по созданию персонажей вашего идеального покупателя.

Marketo

Marketo уникален тем, что дополняет шаблон для составления портрета потребителя дорожной картой покупателя.

Filestage

Filestage — простой в использовании и визуально приятный сервис. К отличительным особенностям шаблона относятся разделы для облака тегов, архетипа и др. Доступны версии в PowerPoint и в PDF.

MakeMyPersona

MakeMyPersona — генератор от HubSpot. Чтобы им воспользоваться, нужно нажать на кнопку «Начать создание моей персоны» и ответить на ряд вопросов о вашем идеальном клиенте. Как только вы завершите работу, сервис отправит PDF-файл с портретом вашей персоны.

188 вопросов, которые помогут составить портрет вашего потребителя

Шаблон — хорошая отправная точка для создания персоны вашего идеального покупателя. Однако, если вы хотите проработать портрет более глубоко, дополните его ответами на вопросы.

Список разбит на тематические категории — выберите подходящие под ваш бизнес и ответьте на приведенные вопросы.

Примеры реальных портретов потребителя

Мы ознакомились с инструкцией, рассмотрели самые популярные инструменты и шаблоны, созданные с их помощью, самое время посмотреть на реальные примеры персон покупателей. Ознакомьтесь и берите на заметку идеи по оформлению!

Источник: Indie Game Girl

Источник: Mallory Haack

Источник: Buyer Persona Institute

Источник: Buffer

Источник: Buffer

Источник: Single Grain

Читайте по теме

#Аналитика #Исследования #Бизнес

вернуться к списку статей

Оцените статью

Популярные статьи

30 мин.

668973

Как создавать и использовать лендинги: разбор с примерами

25 мин.

251640

Юнит-экономика: как оценить успешность бизнеса

30 мин.

338341

Дорожная карта: подробное объяснение с примерами и шаблонами

Классификация покупок по признаку рациональной потребности

Таблица 1.

Уровень потребностей	Характеристика группы вещей
Срочные	Вещи, которые следует купить немедленно. (Срочность определяется жизненной необ­ходимостью вещи или внезапно возникаю­щей потребностью в ней)
Обязательные	Вещи, которые обеспечивают нормальную жизнь семьи и каждого ее члена
Желательные, но не обязательные	Вещи улучшенного качества, повышенной комфортности
Престижные	Эксклюзивные вещи

1 Уровень благосостояния — это показатель обеспеченности человека или семьи всем необходи­мым для комфортного и безопасного существования.

Подобной классификации поддаются все вещи и предметы, которые нас окружают: мебель, одежда, посуда и т. д.

Намечая покупку, расчертите пополам лист бумаги, перечислите все возможные «за» и «против» и только после этого принимайте решение о покупке.

На примере покупки деревянной полки для книг мы проанализируем положительные и отрицательные стороны товара (табл. 2).

Примерные этапы совершения покупки.

1. Составление списков необходимых товаров.

2. Сбор информации. Мы узнаем о возможных вариантах, качестве товаров, сроке их службы.

3. Намеченные покупки «привязывают» к соответствующим магази­нам: хозяйственным, книжным, ювелирным, детским. Это избавляет от не­ нужных походов по магазинам и лишних соблазнов.

4. Момент совершения покупки. Самый ответственный, но и приятный этап.

5. Оценка приобретенного товара или услуги.

Анализ необходимости покупки

Таблица 2.

Полка книжная деревянная
За покупку	Против покупки
Возможность хранить книги, кассеты, бумаги и т. д. Закрывает свободное пространство на стене. Украшает комнату Книги и предметы меньше пылятся	Громоздкость по сравнению с металлической полкой. Высокая стоимость

Чтобы верно оценить качество товара, нужно составить потре­бительский портрет вещи, который учитывает свойства товара: практич­ность, удобство, красоту, новизну, оригинальность, сочетаемость с уже имеющимися вещами и ценность (табл. 3).

Потребительский портрет товара

Таблица 3.

№ п/п	Свойство	Содержание
1	Практичность	Надежность в пользовании, полезность, соответствие названию товара
2	Удобство, комфорт	Способность создавать чувство комфорта в доме или в индивидуальных ощущениях
3	Красота	Соответствие эстетическим вкусам, качество исполнения
4	Новизна	Соответствие моде, современность
5	Оригинальность	Нестандартность, своеобразие, соответствие индивидуальным вкусам, способность подчеркнуть достоинства покупателя (интерьера) или скрыть его недостатки
6	Сочетаемость	Соответствие ранее купленным вещам, способность вписаться в интерьер
7	Ценность	Свойство вещи сохранять и даже увеличивать свою потребительскую стоимость
8	Качество	Совокупность всех свойств покупки

Приобретая вещи, необходимо знать правила покупки (схема 2).

Схема 2.

Правила покупки

Продавец не должен быть случайным

Изучите конъюнктуру рынка

Сомневаетесь в товаре — не покупайте

Сохраняйте

чек

Проверьте исправность товара, его работоспособность

Покупая аппаратуру, бытовую технику, проверьте ее, а также правильность заполнения гарантийного талона

Каждому из нас приходится быть покупателем. В обмен на деньги мы приобретаем те или иные товары и услуги. Даже тот, кто работает продав­цом, не освобожден от «работы» покупателем.

Покупка товара или услуги в известной степени требует творчества; как правило, это свободный выбор из многих вариантов.

Терминология: Потребности рациональные, ложные, духовные, материальные,

физио­логические, социальные; потребности в безопасности и

самореализа­ции; уровень благосостояния.

Вопросы по теме:

1. Что такое потребность?

2. Какие виды потребностей вы знаете?

3. На какие группы по степени важности делятся вещи?

4. Назовите требова­ния, предъявляемые к покупке.

Практическая работа № 3(на уроке)

1. Рассчитайте затраты на приобретение необходимых для учащегося 8 класса вещей (одежда, обувь, учебники, канцелярские товары и др.).

2. Определите положительные и отрицательные качества 2—3 приобре­тенных вами вещей (табл. 3).

3. Возьмите, например, по 2—3 авторучки, карандаша или отвертки и сравните эти предметы по форме, размерам, массе, цвету, материалам. Какие из них по внешнему виду кажутся дорогими, а какие дешевыми? Если бы вам предстояло приобрести всего один из этих предметов, то ка­кой и почему бы вы выбрали его?

Пример сегмента товарного рынка | Малый бизнес

Автор: Chron Contributor Обновлено 2 ноября 2021 г.

Ведущие маркетологи сосредотачиваются на том, чтобы обеспечить уникальную разницу в продажах, которая отличает их от конкурентов, предлагая конкретную выгоду. Это преимущество обычно распространяется на определенную группу покупателей, известную как сегмент рынка.

Рыночные сегменты — это группы потребителей, каждое подмножество которых имеет отчетливую идентичность или набор характеристик, которые делают потребителей в этом сегменте похожими, поясняет журнал Inc. Примеры сегментации продукта могут включать в себя производство разной обуви для женщин и мужчин или продажу линии замороженных продуктов для потребителей, заботящихся о своем здоровье.

Потребительский и коммерческий

Некоторые сегменты рынка являются потребительскими или состоят из отдельных покупателей, которые покупают для собственного использования, а не для бизнеса. Другие сегменты рынка состоят из бизнес-клиентов. Это наиболее распространенные примеры товарных рынков.

Компания-разработчик программного обеспечения может сегментировать рынок, предлагая программу учета личных финансов для потребителей или программу учета с расширенными функциями для малого бизнеса. Он может еще больше сегментировать бизнес-рынок, создав программу учета для поставщиков медицинских услуг, добавив функции, которые они регулярно используют.

Сегментация рынка по возрасту

Некоторые предприятия сегментируют свой рынок по возрасту, поскольку у людей разные интересы на разных этапах жизни. Например, один ресторан может ориентироваться на более молодых клиентов, предлагая более острые блюда, микроварки, ночные часы, конкурсы викторин и караоке. Другой ресторан может ориентироваться на пожилых людей, предлагая полезные для сердца легкие блюда по более низкой цене в спокойной обстановке.

Сегмент рынка по полу

Мужчины и женщины имеют разные желания и потребности, когда речь идет даже об основных товарах, таких как обувь, одежда, продукты питания и автомобили. По этой причине многие маркетологи сегментируют рынок по полу. Они могут производить товары только для одного пола или создавать отдельные линии, вплоть до того, чтобы присвоить каждой линии свое торговое наименование. Маркетологи, которые сегментируют свои продукты по полу, часто добавляют вторую демографическую характеристику, такую ​​как возраст или родительский статус, например, ориентируясь на одиноких женщин или матерей.

Сегмент рынка по доходу

Некоторые предприятия продают недорогие товары, делая упор на цену, ценность и доступность. Другие маркетологи предлагают более дорогие версии того же продукта, добавляя больше наворотов или просто используя более привлекательную упаковку и повышая цену.

Состоятельные потребители готовы платить за дополнительные функции и преимущества. Некоторые даже готовы платить больше, даже если не видят существенной разницы между высококлассными и недорогими брендами. Они могут предположить, что более дорогой бренд более высокого качества, и всегда хотят лучшего.

Стадия жизни

Подобно сегментации рынка по возрасту, сегментация по стадии жизни позволяет маркетологам сосредоточиться на потребностях определенных возрастных групп больше, чем на их желаниях. Например, молодым людям может понадобиться доступность, если они только начинают свою карьеру.

Родители сосредотачиваются на том, как их покупки повлияют на их семью, особенно когда речь идет о детях. Маркетологи обращаются к преимуществам, которые их продукты предоставляют детям этой демографической группы, включая безопасность и здоровье. Пожилые потребители хотят сочетания доступности, качества и стоимости, особенно в области здоровья и хорошего самочувствия.

Действия, интересы и мнения (AIO) Определение и пример

Что такое действия, интересы и мнения (AIO)?

Действия, интересы и мнения (AIO) — это характеристики человека, используемые исследователями рынка для построения психографического профиля человека в своих исследованиях. AIO человека обычно раскрывается исследователями по их ответам на утверждения или вопросы в опросе. Эксперты по рекламе применяют принципы AIO, чтобы помочь сосредоточить маркетинговые и рекламные усилия компании на целевой аудитории, помогая исследователям и компании лучше понять своего идеального клиента.

Key Takeaways

• Деятельность, интересы и мнения (AIO) используются исследователями рынка для построения психографического профиля человека в своих исследованиях.
• В сочетании с демографическими данными AIO может предоставить компаниям много информации об их целевых потребителях.

Понимание действий, интересов и мнений (AIO)

Во время типичного опроса AIO исследователь просит респондента указать степень своего согласия или несогласия с рядом утверждений, касающихся его образа жизни, выбора развлечений, предпочтений в моде и многого другого. Данные AIO особенно ценны, когда используются в сочетании с другими данными, такими как демографические данные, а не изолированно.

Сегменты AIO

Действия

Действия сосредоточены на чьих-то повседневных делах и увлечениях. Человек, который ездит на работу на велосипеде, а по выходным занимается спортом, скорее всего, имеет иные модели покупок, чем работник, который ездит на работу на машине и смотрит много фильмов. Членство в клубах, выбор развлечений, отпуск и общественные мероприятия могут дать маркетологам подсказки о действиях потребителей.

Интересы

Интересы человека раскрывают концепции и идеалы, которые движут его страстями. Мать троих детей может указать в опросе семью, кулинарию, поделки и игрушки в качестве интересов. Интересы могут также включать хобби, связи и времяпрепровождение. Потребитель может иметь различные интересы, такие как коллекционирование монет, моделирование кораблей, садоводство и рыбалка. Определив интересы целевого потребителя, компании могут лучше понять, как им привлечь внимание.

Мнения

У каждого есть свое мнение, и потребители не исключение. Маркетологи хотели бы знать мнение людей о фильмах, общественных деятелях, политиках, актерах и телешоу. Маркетинговым агентствам также необходимо знать мнение потребителей о брендах, продуктах и ​​магазинах. AIO направлен на создание психографического профиля потребителя с целью нацеливания рекламы на разные типы людей.

Пример профиля AIO

Демография идентифицирует покупателя по возрасту, доходу, семейному положению и другим физическим характеристикам. Психография пытается определить, почему потребитель покупает определенный продукт. Например, психографический профиль человека может указывать на то, что он ведет активный образ жизни, покупает товары более высокого качества, находит удовлетворение в семейном отдыхе и проводит много времени в социальных сетях.

Одним из традиционных методов составления психографического профиля является опрос. Отдел маркетинга использует опрос, чтобы получить размер выборки определенного сегмента населения. Большие размеры выборки приводят к более точным и точным маркетинговым инструментам.