Потребительский портрет товара: что это такое и как составить

Если термин «портрет потребителей» является широко известным, то о потребительских портретах товаров в нашей стране говорят очень редко. В то же время этот инструмент является ключом к решению многих маркетинговых задач, стоящих перед бизнесом. С технологиями формирования потребительского портрета товаров вы познакомитесь в этой статье.

Вы узнаете:

• Что такое потребительский портрет товара.
• Зачем нужно составлять потребительский портрет товара.
• С помощью какой технологии и ответов на какие вопросы он может быть сформирован.
• Какие свойства и характеристики товара могут ложиться в основу его потребительского портрета.

Что такое потребительский портрет товара

Понятие «потребительский портрет товара» в современной деловой и научной литературе встречается крайне редко и представляет собой взгляд на конкретный товар или услугу глазами потребителей. Довольно часто встречаются ситуации, когда точки зрения бизнеса (продавца) и покупателей на то, какими характеристиками должен обладать продукт, расходятся.

Например, производители ЗОЖ-продуктов питания иногда так стремятся сделать продукцию «легкой», что она становится практически безвкусной и несъедобной. Истинных приверженцев здорового образа жизни в России всего около 3-4%, остальные же потребители стараются питаться правильно, но при этом позволяют себе отступления от жестких диет. Для них важно, чтобы продукты питания были не только полезными и не содержащими сахара, но и вкусными. Пример товара, не прижившегося на российском рынке по этой причине, – низкокалорийные торты.

Чтобы избежать таких ошибок и максимальным образом «попасть» в мотивацию и модели поведения потребителей, составляют потребительский портрет продукта. Он поможет в решении следующих задач:

• разработка позиционирования бренда;
• отстройка от конкурентов не на уровне типовых критериев, которые называют все игроки рынка, а на основе глубокого понимания запросов потребителей;
• эффективное «подсвечивание» в маркетинговых коммуникациях нужных свойств и характеристик продукции;
• установление цены, соответствующей потребительской ценности, формируемой товаром;
• подготовка аргументации для отдела продаж, которую менеджеры могут использовать в коммерческих предложениях и на переговорах;
• написание качественных текстов для сайта и социальных сетей, эффективно «цепляющих» потребителей.

Как сформировать потребительский портрет товара

Технология определения потребительского портрета товара – это детальные ответы на вопросы, приведенные ниже вместе с примерами ответов на них.

1. К каким группам относится товар в маркетинговых классификациях? Каждая группа товаров предполагает использование разных маркетинговых инструментов, каналов продаж и коммуникаций.

По видам потребителей:

• Потребительские товары, реализуемые конечным потребителям на b2c-рынках. Как правило, это довольно длинный канал продаж от производителя к потребителям через оптовых и розничных посредников.
• Промышленные товары, реализуемые бизнесом для бизнеса на b2b-рынках. Чаще всего товар реализуется напрямую или через сеть дилеров и дистрибьюторов.

По характеру спроса:

• Повседневного спроса – покупаются часто, без значительных затрат на выбор и сравнение между собой. Для таких товаров важно, чтобы приобретать их было быстро и удобно. Как правило, это товары низкого или среднего ценового сегмента (мыло, молоко, канцелярские товары и др.). Вовлеченность потребителей в покупку довольно низкая.
• Предварительного выбора – их покупке предшествует выбор и сравнение вариантов по характеристикам и по цене (в том числе, проводятся тендеры). К ним относятся смартфоны, одежда и обувь, офисная техника, относительно недорогое оборудование и др. Чтобы выиграть в конкуренции при реализации этих товаров, важно предоставить потенциальным потребителям максимум информации и выгодно показать преимущества по сравнению с конкурентами.
• Импульсного спроса – товары, приобретаемые незапланированно, как правило, в месте совершения покупки или под влиянием продавцов. Например, товары, расположенные на прикассовой зоне или дополнительные «мелочи», покупаемые по рекомендации в интернет-магазинах. Для продажи этих товаров важно выбирать наиболее «ходовые» места, а также мотивировать клиентский персонал на их предложение покупателям (вспомните фразу «Пирожок не желаете?» из скрипта кассиров в Макдональдсе).
• Особого спроса – это дорогие и уникальные товары, для приобретения которых потребителям нужно понести дополнительные затраты и приложить усилия. Например, покупка квартиры в ипотеку или оборудование производства по индивидуальному проекту. Принятие решения об их приобретении принимается довольно долго, потребители стремятся предусмотреть и нивелировать свои риски. Важно показать им уровень экспертизы и найти оптимальное по характеристикам и бюджету решение. Наиболее высокий уровень вовлечения именно у этих товаров.
• Экстренного спроса – потребность в них возникает, как правило, неожиданно, но остро. Например, зонт во время дождя или услуги аудита при ухудшении финансового состояния компании. Основная задача при их продаже – это показать потенциальным потребителям важность «профилактики» и указать, каким образом потребность может быть удовлетворена в кратчайшие сроки.
• Пассивного спроса – товары, о покупке которых потребители практически не задумываются (например, добровольное страхование). Успешно продавать их можно только в случае, если удается предложить потребителям значимые для них выгоды или подстраховку потенциальных рисков.

В зависимости от длительности пользования:

• Одноразовые (например, средства гигиены).
• Кратковременного пользования (расходуется или применяется за несколько раз – продукты питания, канцелярские товары, бытовая химия и др.).
• Длительного пользования.

Чем дольше потребители и на b2c, и b2b-рынках пользуются продуктом, тем более они вовлечены в процесс выбора и совершения покупки. Соответственно, с длительностью пользования растет чувствительность покупателей к цене и важность аргументации их выбора в пользу конкретного товара конкретной компании. Для одноразовых товаров и товаров кратковременного пользования важно обосновывать более высокую цену за счет более высокой потребительной ценности (качество, удобство и др.).

По взаимодействию между собой:

• Взаимозаменяемые – если в ассортименте компании есть такие товары, важно «разводить» их через позиционирование (например, стильные порошки Ariel и Tide производителя Procter&Gamble). В случае, если речь идет о товарах конкурентов, также важно уделить внимание отстройке от них за счет значимых для потребителей аспектов, «подсвеченных» позиционированием и коммуникациями.
• Взаимодополняемые – важно показывать, как товары дополняют друг друга. Например, упомянутые кофе-машины и капсулы, офисная техника и расходные материалы и др. В случае с товарами других производителей могут использовать совместные программы кросс-продвижения. Например, автомобили и моторные масла или стиральные машины и стиральные порошки.

2. Какие проблемы потребителей решает товар (какие потребности удовлетворяет)?

Примеры:

• Покупка детских товаров и услуг ориентирована не только на удовлетворение потребностей детей, но и является инвестицией родителей в их (а иногда и в свое) будущее. Кроме того, все чаще родители через игрушки и развлечения компенсируют детям свое постоянное пребывание на работе, а себе – свое чувство вины перед ребенком.
• Посещение фитнес-клубов – это не всегда только занятия спортом. Для некоторых клиентов занятия в группах – это возможности найти коллектив единомышленников для общения и мотивации друг друга на результат.
• Товары премиального сегмента – это иногда не только покупка самого товара, но и решение психологических проблем (повышение самооценки, привлечение внимания и др.).
• На b2b-рынках перед компаниями все чаще стоит вопрос оптимизации затрат, поэтому при работе с потенциальными клиентами важно только показывать не только готовность поставлять товары и услуги в нужном объеме в нужное время и в нужном месте, но и выгоды от смены поставщика (при переманивании клиентов у конкурентов) в операционной и стратегической перспективе. В связи с этим все чаще крупные поставщики начинают переговоры с клиентами с предложения провести бесплатный аудит, позволяющий увидеть «разрывы» и возможности оптимизации при их помощи. Важно убедить клиента, что, хотя переключение на нового поставщика сопряжено для компании со сложностями и рисками, их можно нивелировать и выиграть в долгосрочном периоде.

Чтобы ответить на этот вопрос, важно постоянно изучать своих потребителей и наладить с ними регулярную обратную связь, а также разделить целевую аудиторию на сегменты (группы потребителей со схожими характеристиками), для каждого из которых выявить решаемые проблемы.

3. Каким образом товар вписывается в потребительскую траекторию?

Варианты:

• Упаковка для продуктов питания – это важнейший элемент продажи. На большинстве полок российских супермаркетов и гипермаркетов до сих пор можно наблюдать иногда десятки брендов, формирующих единое цветовое пятно. К счастью, ситуация меняется и все чаще появляются интересные варианты дизайнов, привлекающих внимание потребителей. Они содержат подробную информацию о товаре, вынесенную в виде значков, слоганов и инфографики на «лицо» и обратную сторону упаковки. Чем быстрее потребитель сможет понять ценность для себя продукта, если ранее у него не было опыта его потребления, тем больше шансов, что он совершит покупку. 
• Снеки и кофе to go – продукты, позиционируемые на скорости и движении. Сегодня для перекуса уже не нужно заходить в кафе или ресторан, достаточно купить кофе навынос и полезный батончик. Это позволяет сэкономить время, не прерывая свою траекторию перемещения по городу или не отрываясь от горящего проекта.
• Смартфоны играют все бóльшую роль в жизни современных потребителей. Пожалуй, именно они лучше всех встраиваются в потребительскую траекторию, предлагая решения практически всех вопросов, связанных с выбором и покупкой товаров и услуг. Поиск информации, оплата через интернет, бесконтактная оплата, хранилище карт лояльности и др. – все это можно делать с их помощью.

Для ответа на этот вопрос рекомендую нарисовать жизнь своих потребителей – чем они занимаются, на чем перемещаются по городу, как много у них свободного времени, где они предпочитают совершать покупки и др. На основе полученной траектории можно определить, в каких ситуациях и каким образом в нее может встроиться ваш товар и какие проблемы потребителей решить.

4. Какие ключевые характеристики и свойства товара могут быть положены в основу его потребительского портрета?

В зависимости от конкретного продукта набор характеристик и свойств и их количество может меняться. Рекомендую использовать не менее пяти параметров. Ответ на вопрос продемонстрирован ниже на примере капсульной кофе-машины.

• Удобство использования. Простой в использовании кофейный аппарат, позволяющий легко и быстро приготовить кофе.
• Удобство обслуживания. Простой в обслуживании кофейный аппарат, требующий минимальных усилий на мойку и чистку.
• Внешний вид. Современный дизайн, возможность выбрать цветовое решение, подходящее под интерьер кухни или офиса.
• Новизна. Одна из последних на сегодняшний день технологий на кофейном рынке.
• Сочетаемость. Для использования этой кофе-машины нужны подходящие капсулы, нельзя использовать капсулы от других аппаратов. Таким образом производитель формирует постоянный спрос на свои «расходные материалы».
• Качество. Качество транслируется потребителям через уровень бренда, с которым коррелирует цена кофе-машины. Также предоставляется гарантия.
• Разнообразие. Кофе-машина позволяет готовить кофе, какао и чай – предлагается широкий выбор капсул. Каждый может найти напиток на свой вкус.

5. Чем товар лучше и в чем уступает продукции конкурентов?

Важно делать упор не на типовые фразы, используемые подавляющим большинством игроков рынка, а найти факты, подтверждающие экспертизу компании и ее отличия от конкурентов. Например, количество лет работы на рынке, «звездные» регалии сотрудников, уникальные технологии, наличие современного оборудования, ключевые клиенты или реализованные проекты и др. Чем больше конкретики будет задействовано, там выше шансы, что выберут именно вашу компанию. 

Ответить на этот вопрос поможет глубокий конкурентный анализ. Как показывает опыт моей компании, большинство наших клиентов ограничиваются именно типовыми фразами, поэтому даже небольшое исследование позволит вам качественно отстроиться от конкурентов и увеличить продажи, лучше «попадая» в запросы своих клиентов и снимая их возражения еще на этапе презентации товаров и услуг.

6. Какие каналы продаж лучше всего подходят для товара?

• У брендов модной одежды сегодня открываются практически безграничные возможности для продажи и продвижения – свои шоу-румы и интернет-магазины, размещение на площадках маркетплейсов, коллаборации с другими модными дизайнерами и размещение в креативных пространствах, продажа через соцсети и др. 
• На b2b-рынках недостаточно только личных продаж и участия в выставках. Сегодня компании все активнее выходят на отраслевые онлайн-площадки, проводят вебинары и конференции, где обсуждается важная для клиентов проблематика. На таких мероприятиях можно показать свою экспертность и через нее осуществить продажу.

Для ответа на этот вопрос рекомендую внимательно изучить каналы, используемые конкурентами и компаниями схожего размера со смежных рынков, а также не бояться экспериментировать, распределяя бюджет между разными инструментами и обязательно оценивая эффективность их использования.

7. Какие виды коммуникаций лучше всего работают для данного товара?

• Рекламировать небольшую пекарню в метрополитене или городской газете большого города – это стрельба из пушки по воробьям. Гораздо лучше сработают локальные мероприятия по продвижению в 15-минутном радиусе от ее местоположения, запуск сарафанного радио и социальные сети.
• Для рекламы продуктов питания массового производства практически не используется интернет, т.к. решение об их покупке принимается преимущественно в точке продаж.
• При выборе языковых курсов потребители в первую очередь обращаются за рекомендациями к своим друзьям и знакомым (в том числе, в социальных сетях), во вторую очередь – к «Яндекс» или Google.

8. На какие характеристики товара нужно делать акцент при продаже и продвижении?

• Продвижение услуг эстетической медицины невозможно без подтверждения квалификации специалистов и уровня используемого оборудования, т.к. любая ошибка может привести к проблемам со здоровьем у клиента и даже к судебным искам в отношении клиники.
• На b2b-рынках, где основную роль в продажах и продвижении играют менеджеры по работе с клиентами, важно доносить до клиентов готовность компании не просто осуществлять поставки продукции или оказывать конкретные услуги, а комплексно решать задачи клиентов, встраиваясь в их технологические цепочки.

Важно делать упор не на типовые фразы, используемые подавляющим большинством игроков рынка, а найти факты, подтверждающие экспертизу компании и ее отличия от конкурентов. Например, количество лет работы на рынке, «звездные» регалии сотрудников, уникальные технологии, наличие современного оборудования, ключевые клиенты или реализованные проекты и др. Чем больше конкретики будет задействовано, там выше шансы, что выберут именно вашу компанию. 

Ответить на этот вопрос помогут исследования потребителей (опросы, глубинные интервью, изучения отзывов на сайтах-отзовиках, коммуникации в социальных сетях и др.). Перечисленные выше вопросы должны быть использованы при разработке концепции новинок и позволят уже на старте избежать ошибок и нецелевого использования маркетинговых бюджетов. 

Статья для журнала «Коммерческий директор»

Поделиться с друзьями

что это такое и как составит (для журнала «Коммерческий директор») — Маркетинг как философия жизни

Если термин «портрет потребителей» является широко известным, то о потребительских портретах товаров в нашей стране говорят очень редко. В то же время этот инструмент является ключом к решению многих маркетинговых задач, стоящих перед бизнесом. С технологиями формирования потребительского портрета товаров вы познакомитесь в этой статье

Вы узнаете:

• Что такое потребительский портрет товара
• Зачем нужно составлять потребительский портрет товара
• С помощью какой технологии и ответов на какие вопросы он может быть сформирован
• Какие свойства и характеристики товара могут ложиться в основу его потребительского портрета

Понятие «потребительский портрет товара» в современной деловой и научной литературе встречается крайне редко и представляет собой взгляд на конкретный товар или услугу глазами потребителей. Довольно часто встречаются ситуации, когда точки зрения бизнеса (продавца) и покупателей на то, какими характеристиками должен обладать продукт, расходятся. Например, производители ЗОЖ-продуктов питания иногда так стремятся сделать продукцию «легкой», что она становится практически безвкусной и несъедобной. Истинных приверженцев здорового образа жизни в России всего около 3-4%, остальные же потребители стараются питаться правильно, но при этом позволяют себе отступления от жестких диет. Для них важно, чтобы продукты питания были не только полезными и не содержащими сахара, но и вкусными. Пример товара, не прижившегося на российском рынке по этой причине – низкокалорийные торты.

Чтобы избежать таких ошибок и максимальным образом «попасть» в мотивацию и модели поведения потребителей, и составляется потребительский портрет. Он поможет в решении следующих задач:

• разработка позиционирования бренда;
• отстройка от конкурентов не на уровне типовых критериев, которые называют все игроки рынка, а на основе глубокого понимания запросов потребителей;
• эффективное «подсвечивание» в маркетинговых коммуникациях нужных свойств и характеристик продукции;
• установление цены, соответствующей потребительской ценности, формируемой товаром;
• подготовка аргументации для отдела продаж, которую менеджеры могут использовать в коммерческих предложениях и на переговорах;
• написание качественных текстов для сайта и социальных сетей, эффективно «цепляющих» потребителей.

Технология определения потребительского портрета товара – это детальные ответы на вопросы, приведенные ниже вместе с примерами ответов на них.

1. К каким группам относится товар в маркетинговых классификациях?

Каждая группа товаров предполагает использование разных маркетинговых инструментов, каналов продаж и коммуникаций.

Классификация	Группы товаров
По видам потребителей	·        Потребительские товары, реализуемые конечным потребителям на b2c-рынках. Как правило, это довольно длинный канал продаж от производителя к потребителям через оптовых и розничных посредников ·        Промышленные товары, реализуемые бизнесом для бизнеса на b2b-рынках. Чаще всего товар реализуется напрямую или через сеть дилеров и дистрибьюторов
По характеру спроса	·        Повседневного спроса – покупаются часто, без значительных затрат на выбор и сравнение между собой. Для таких товаров важно, чтобы приобретать их было быстро и удобно. Как правило, это товары низкого или среднего ценового сегмента (мыло, молоко, канцелярские товары и др.). Вовлеченность потребителей в покупку довольно низкая ·        Предварительного выбора – их покупке предшествует выбор и сравнение вариантов по характеристикам и по цене (в том числе, проводятся тендеры). К ним относятся смартфоны, одежда и обувь, офисная техника, относительно недорогое оборудование и др. Чтобы выиграть в конкуренции при реализации этих товаров, важно предоставить потенциальным потребителям максимум информации и выгодно показать преимущества по сравнению с конкурентами ·        Импульсного спроса – товары, приобретаемые незапланированно, как правило, в месте совершения покупки или под влиянием продавцов. Например, товары, расположенные на прикассовой зоне, или дополнительные «мелочи», покупаемые по рекомендации в интернет-магазинах. Для продажи этих товаров важно выбирать наиболее «ходовые» места, а также мотивировать клиентский персонал на их предложение покупателям (вспомните фразу «Пирожок не желаете?» из скрипта кассиров в «Макдональдсе») ·        Особого спроса – это дорогие и уникальные товары, для приобретения которых потребителям нужно понести дополнительные затраты и приложить усилия. Например, покупка квартиры в ипотеку или оборудование производства по индивидуальному проекту. Принятие решения об их приобретении принимается довольно долго, потребители стремятся предусмотреть и нивелировать свои риски. Важно показать им уровень экспертизы и найти оптимальное по характеристикам и бюджету решение. Наиболее высокий уровень вовлечения именно у этих товаров ·        Экстренного спроса – потребность в них возникает, как правило, неожиданно, но остро. Например, зонт во время дождя или услуги аудита при ухудшении финансового состояния компании. Основная задача при их продаже – это показать потенциальным потребителям важность «профилактики» и указать, каким образом потребность может быть удовлетворена в кратчайшие сроки ·        Пассивного спроса – товары, о покупке которых потребители практически не задумываются (например, добровольное страхование). Успешно продавать их можно только в случае, если удается предложить потребителям значимые для них выгоды или подстраховку потенциальных рисков
В зависимости от длительности пользования	·        Одноразовые (например, средства гигиены) ·        Кратковременного пользования (расходуется или применяется за несколько раз – продукты питания, канцелярские товары, бытовая химия и др.) ·        Длительного пользования Чем дольше потребители и на b2c, и b2b-рынках пользуются продуктом, тем более они вовлечены в процесс выбора и совершения покупки. Соответственно, с длительностью пользования растет чувствительность покупателей к цене и важность аргументации их выбора в пользу конкретного товара конкретной компании. Для одноразовых товаров и товаров кратковременного пользования важно обосновывать более высокую цену за счет более высокой потребительной ценности (качество, удобство и др.)
По взаимодействию между собой	·        Взаимозаменяемые – если в ассортименте компании есть такие товары, важно «разводить» их через позиционирование (например, стильные порошки Ariel и Tide производителя Procter&Gamble). В случае, если речь идет о товарах конкурентов, также важно уделить внимание отстройке от них за счет значимых для потребителей аспектов, «подсвеченных» позиционированием и коммуникациями ·        Взаимодополняемые – важно показывать, как товары дополняют друг друга. Например, упомянутые ниже кофе-машины и капсулы, офисная техника и расходные материалы и др. В случае с товарами других производителей могут использовать совместные программы кросс-продвижения. Например, автомобили и моторные масла или стиральные машины и стиральные порошки

 

2. Какие проблемы потребителей решает товар (какие потребности удовлетворяет)?

• Покупка детских товаров и услуг ориентирована не только на удовлетворение потребностей детей, но и является инвестицией родителей в их (а иногда и в свое) будущее. Кроме того, все чаще родители через игрушки и развлечения компенсируют детям свое постоянное пребывание на работе, а себе – свое чувство вины перед ребенком.
• Посещение фитнес-клубов – это не всегда только занятия спортом. Для некоторых клиентов занятия в группах – это возможности найти коллектив единомышленников для общения и мотивации друг друга на результат.
• Товары премиального сегмента – это иногда не только покупка самого товара, но и решение психологических проблем (повышение самооценки, привлечение внимания и др.).
• На b2b-рынках перед компаниями все чаще стоит вопрос оптимизации затрат, поэтому при работе с потенциальными клиентами важно только показывать не только готовность поставлять товары и услуги в нужном объеме в нужное время и в нужном месте, но и выгоды от смены поставщика (при переманивании клиентов у конкурентов) в операционной и стратегической перспективе. В связи с этим все чаще крупные поставщики начинают переговоры с клиентами с предложения провести бесплатный аудит, позволяющий увидеть «разрывы» и возможности оптимизации при их помощи. Важно убедить клиента, что, хотя переключение на нового поставщика сопряжено для компании со сложностями и рисками, их можно нивелировать и выиграть в долгосрочном периоде.

Чтобы ответить на этот вопрос, важно постоянно изучать своих потребителей и наладить с ними регулярную обратную связь, а также разделить целевую аудиторию на сегменты (группы потребителей со схожими характеристиками), для каждого из которых выявить решаемые проблемы.

3. Каким образом товар вписывается в потребительскую траекторию?

• Упаковка для продуктов питания – это важнейший элемент продажи. На большинстве полок российских супермаркетов и гипермаркетов до сих пор можно наблюдать иногда десятки брендов, формирующих единое цветовое пятно. К счастью, ситуация меняется и все чаще появляются интересные варианты дизайнов, привлекающих внимание потребителей. Они содержат подробную информацию о товаре, вынесенную в виде значков, слоганов и инфографики на «лицо» и обратную сторону упаковки. Чем быстрее потребитель сможет понять ценность для себя продукта, если ранее у него не было опыта его потребления, тем больше шансов, что он совершит покупку.
• Снеки и кофе to go – продукты, позиционируемые на скорости и движении. Сегодня для перекуса уже не нужно заходить в кафе или ресторан, достаточно купить кофе навынос и полезный батончик. Это позволяет сэкономить время, не прерывая свою траекторию перемещения по городу или не отрываясь от горящего проекта.
• Смартфоны играют все бОльшую роль в жизни современных потребителей. Пожалуй, именно они лучше всех встраиваются в потребительскую траекторию, предлагая решения практически всех вопросов, связанных с выбором и покупкой товаров и услуг. Поиск информации, оплата через интернет, бесконтактная оплата, хранилище карт лояльности и др. – все это можно делать с их помощью.

Для ответа на этот вопрос рекомендую нарисовать жизнь своих потребителей – чем они занимаются, на чем перемещаются по городу, как много у них свободного времени, где они предпочитают совершать покупки и др. На основе полученной траектории можно определить, в каких ситуациях и каким образом в нее может встроиться ваш товар и какие проблемы потребителей решить.

4. Какие ключевые характеристики и свойства товара могут быть положены в основу его потребительского портрета?

В зависимости от конкретного продукта набор характеристик и свойств и их количество может меняться. Рекомендую использовать не менее пяти параметров.

Ответ на вопрос продемонстрирован ниже на примере капсульной кофе-машины.

Характеристика	Расшифровка
Удобство использования	Простой в использовании кофейный аппарат, позволяющий легко и быстро приготовить кофе
Удобство обслуживания	Простой в обслуживании кофейный аппарат, требующий минимальных усилий на мойку и чистку
Внешний вид	Современный дизайн, возможность выбрать цветовое решение, подходящее под интерьер кухни или офиса
Новизна	Одна из последних на сегодняшний день технологий на кофейном рынке
Сочетаемость	Для использования этой кофе-машины нужны подходящие капсулы, нельзя использовать капсулы от других аппаратов. Таким образом производитель формирует постоянный спрос на свои «расходные материалы»
Качество	Качество транслируется потребителям через уровень бренда, с которым коррелирует цена кофе-машины. Также предоставляется гарантия
Разнообразие	Кофе-машина позволяет готовить кофе, какао и чай – предлагается широкий выбор капсул. Каждый может найти напиток на свой вкус

5. Чем товар лучше и в чем уступает продукции конкурентов?

Важно делать упор не на типовые фразы, используемые подавляющим большинством игроков рынка, а найти факты, подтверждающие экспертизу компании и ее отличия от конкурентов. Например, количество лет работы на рынке, «звездные» регалии сотрудников, уникальные технологии, наличие современного оборудования, ключевые клиенты или реализованные проекты и др. Чем больше конкретики будет задействовано, там выше шансы, что выберут именно вашу компанию.

Ответить на этот вопрос поможет глубокий конкурентный анализ. Как показывает опыт моей компании, большинство наших клиентов ограничиваются именно типовыми фразами, поэтому даже небольшое исследование позволит вам качественно отстроиться от конкурентов и увеличить продажи, лучше «попадая» в запросы своих клиентов и снимая их возражения еще на этапе презентации товаров и услуг

6. Какие каналы продаж лучше всего подходят для товара?

• У брендов модной одежды сегодня открываются практически безграничные возможности для продажи и продвижения – свои шоу-румы и интернет-магазины, размещение на площадках маркетплейсов, коллаборации с другими модными дизайнерами и размещение в креативных пространствах, продажа через соцсети и др.
• На b2b-рынках недостаточно только личных продаж и участия в выставках. Сегодня компании все активнее выходят на отраслевые онлайн-площадки, проводят вебинары и конференции, где обсуждается важная для клиентов проблематика. На таких мероприятиях можно показать свою экспертность и через нее осуществить продажу.

Для ответа на этот вопрос рекомендую внимательно изучить каналы, используемые конкурентами и компаниями схожего размера со смежных рынков, а также не бояться экспериментировать, распределяя бюджет между разными инструментами и обязательно оценивая эффективность их использования.

7. Какие виды коммуникаций лучше всего работают для данного товара?

• Рекламировать небольшую пекарню в метрополитене или городской газете большого города – это стрельба из пушки по воробьям. Гораздо лучше сработают локальные мероприятия по продвижению в 15-минутном радиусе от ее местоположения, запуск сарафанного радио и социальные сети.
• Для использования продуктов питания массового производства практически не используется интернет, т.к. решение об их покупке принимается преимущественно в точке продаж.
• При выборе языковых курсов потребители в первую очередь обращаются за рекомендациями к своим друзьям и знакомым (в том числе, в социальных сетях), во вторую очередь – к «Яндекс» или Google.

Для ответа на этот вопрос рекомендую внимательно изучить каналы, используемые конкурентами и компаниями схожего размера со смежных рынков, а также не бояться экспериментировать, распределяя бюджет между разными инструментами и обязательно оценивая эффективность их использования

8. На какие характеристики товара нужно делать акцент при продаже и продвижении?

• Продвижение услуг эстетической медицины невозможно без подтверждения квалификации специалистов и уровня используемого оборудования, т.к. любая ошибка может привести к проблемам со здоровьем у клиента и даже к судебным искам в отношении клиники
• На b2b-рынках, где основную роль в продажах и продвижении играют менеджеры по работе с клиентами, важно доносить до клиентов готовность компании не просто осуществлять поставки продукции или оказывать конкретные услуги, а комплексно решать задачи клиентов, встраиваясь в их технологические цепочки

Важно делать упор не на типовые фразы, используемые подавляющим большинством игроков рынка, а найти факты, подтверждающие экспертизу компании и ее отличия от конкурентов. Например, количество лет работы на рынке, «звездные» регалии сотрудников, уникальные технологии, наличие современного оборудования, ключевые клиенты или реализованные проекты и др. Чем больше конкретики будет задействовано, там выше шансы, что выберут именно вашу компанию.

Ответить на этот вопрос помогут исследования потребителей (опросы, глубинные интервью, изучения отзывов на сайтах-отзывиках, коммуникации в социальных сетях и др.).

Перечисленные выше вопросы должны быть использованы при разработке концепции новинок и позволят уже на старте избежать ошибок и нецелевого использования маркетинговых бюджетов.

Ссылка на статью

Портрет потребителя, пример портретов потенциальных покупателей. Как составить портрет целевой аудитории?

Без четкого портрета потенциального клиента нельзя грамотно скомпилировать коммерческое предложение для реализации товара или услуги и еще сложнее правильно адресовать его. Портрет потенциального покупателя – это целевая аудитория, которой, скорее всего, будет интересно ваше предложение. Составляется он с использованием максимального количества информации о потребительском спросе на продукт.

РАЗДЕЛЕНИЕ СЕГМЕНТОВ БИЗНЕСА

Начать тему стоит с того, что существует два направления бизнеса – b2b и b2c. Первый вариант – это бизнес для бизнеса, а второй – для покупателей. В первом случае, как правило, вопрос о составлении портрета целевой аудитории не стоит, поскольку аудитория всем известна, остается лишь сконцентрировать усилия на привлечение клиентов. А вот второй случай – это то, о чем пойдет речь далее. Для b2c всегда важно правильно определять аудиторию, вне зависимости от того, онлайн это бизнес или офлайн.

 

 

Кроме того, важно знать, что целевая аудитория для определенной деятельности может быть не одна. Опытные специалисты всегда выделяют для работы основную группу и несколько второстепенных.

ЭЛЕМЕНТЫ ПОРТРЕТА ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА

Прежде чем переходить к инструкции по составлению портрета потребителя, необходимо разобраться в тонкостях самого понятия. Портрет потенциального клиента – это комплексный собирательный образ человека, интересующегося вашим предложением. При создании этого образа вы визуально «рисуете» в голове целевого покупателя, на которого будет ориентирована вся маркетинговая деятельность вашей организации. Портрет целевой аудитории может обладать огромным количеством разнообразных характеристик, потому что чем их больше, тем правдивее получится образ.

 

БАЗОВЫЕ ПОЗИЦИИ ДЛЯ ОПИСАНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Любой маркетолог, впервые столкнувшийся с задачей описания целевой аудитории, задает себе несколько вопросов:

Конечно, это не все вопросы, но, безусловно, самые основные. Далее разберем каждый из пунктов подробнее. Итак, приступим.

 

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Она может быть обширной — к примеру, все потребители продуктов из молока, или узкой (только те, кто покупает обезжиренный творог по низкой стоимости). Чем шире этот круг, тем более нечетким будет описание, поскольку в этом случае сложно определить ярко выраженные характеристики аудитории.

Создавать портрет целевого потребителя необходимо по прототипу самых ярких представителей, стараясь обрисовывать общие характерные черты, которые будут отличать клиентов вашей компании от всей остальной аудитории рынка. При формировании образа своего покупателя необходимо описывать не только постоянных потребителей, но и тех, кто еще не приобретал товар.

НА КАКОМ ЭТАПЕ СТРАТЕГИИ НУЖНО ВЫБИРАТЬ ЦА?

Приступать к составлению портрета потребителя следует после выполнения анализа и сегментирования рынка, то есть на этапе разработки стратегии позиционирования. В практике довольно часто случаются ситуации, когда выявлять целевую аудиторию приходится без маркетинговой стратегии, это особенно актуально для специалистов, которые только приступают к работе в новой организации. В этом случае можно поступить следующим образом:

ОТКУДА БРАТЬ СВЕДЕНИЯ

Для того чтобы сформировать образ потенциального потребителя, необходимо ответить на некоторые вопросы.

 

Найти ответы на все эти вопросы помогут следующие источники:

ХАРАКТЕРИСТИКИ ДЛЯ ОПИСАНИЯ ЦА

Все характеристики, на основании которых формируется образ покупателя, можно разделить на несколько групп.

 

ГЕОГРАФИЯ

Здесь потребуется установить ту географическую область, куда будет транслироваться рекламное сообщение. Тут необходимо определить, в какой части страны/области/района проживают и находятся потенциальные клиенты. Нет смысла давать рекламу на всю страну, когда ваш товар или услуга поставляется только в крупных городах, например, Москва и Санкт-Петербург.

СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ

Его можно разделить на три составляющие:

 

МАТЕРИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

Один из важнейших критериев при продумывании образа покупателя – это определение уровня доходов ваших целевых покупателей. Здесь важно понять, на какой чек рассчитываете вы, и какими принципами руководствуются клиенты.

Если у потенциальных покупателей товаров невысокий доход, то устанавливать высокую стоимость на товар нецелесообразно. А также стоит понимать, что люди с невысоким достатком обращают огромное внимание на цену, точнее сказать, именно стоимость является для них ключевым моментом при выборе предложения.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ КАНАЛЫ

Это один из важнейших вопросов при формировании портрета потенциального потребителя. Здесь необходимо установить, из каких конкретно источников ваши будущие клиенты получают информацию и ответы на свои вопросы. Это могут быть совершенно разные каналы распространения.

Если рассматривать интернет-рекламу, то необходимо установить, какие именно порталы посещают ваши клиенты, это могут быть сайты самых разных направлений, к примеру, узкотематической направленности.

Если вы собираетесь заниматься привлечением покупателей в магазин на интернет-ресурсе, то стоит обратить внимание на специализированные сайты, где собираются люди с такими же намерениями и обсуждают волнующие их вопросы. Эти же площадки впоследствии можно применять для своих рекламных кампаний.

НАСКОЛЬКО ДЕТАЛЬНО НУЖНО ОПИСЫВАТЬ ЦА

При формировании образа потенциального покупателя необходимо описывать самого яркого представителя. В процессе старайтесь использовать все группы параметров, о которых говорилось выше. Только в этом случае описание будет действительно портретным. После изучения этой информации у человека в голове должен складываться отчетливый образ. В идеале к описанию нужно добавить коллаж из нескольких фотографий, которые будут дополнять портрет. Лучше подготовить два варианта: краткий, основанный на 4–5 критериях, позволяющий поверхностно отделить ЦА от всего рынка, и полный с максимально подробными характеристиками, его привычками, особенностями, характером и прочим.

Картинка будет полной и подробной, если в процессе создания вы постараетесь описать вектор развития ЦА в существующем формате и так, как должно быть в совершенстве. Такое описание поможет осознать ключевые изменения, которые необходимо сделать в развитии и продвижении товара.

 

ПОШАГОВАЯ ИНСТРУКЦИЯ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ОБРАЗА ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ

Найдя ответы на все указанные выше вопросы и вооружившись необходимым объемом информации, можно начинать шаг за шагом выстраивать портрет потенциального клиента. Этот план подойдет даже тем, у кого пока еще нет сформировавшейся клиентской базы. В этом случае при анализе можно использовать данных знакомых, которых, вероятнее всего, заинтересует ваше предложение. А уже тогда, когда у вас появятся первые настоящие покупатели (на первом этапе достаточно проанализировать первых 10 человек), нужно будет повторить процедуру. Итак, приступим:

 

 

РАБОЧИЕ ПРИМЕРЫ ПОРТРЕТА ПОТРЕБИТЕЛЯ

1.Вот так выглядят грамотно составленные образы ЦА:

• Люди женского пола в возрасте от 22 до 44 лет из крупных городов.
• Интересуются психологией и следят за новостями групп в социальных сетях по схожей тематике.
• Имеют как минимум 3 круга интересов.
• Активно занимаются спортом.
• Увлекаются философией, духовными ценностями и личностным ростом.
• Высокий или средний уровень заработка.

2. Пример портрета потребителя для онлайн-магазина молодежной одежды от дизайнеров.

• Люди женского и мужского пола в возрасте от 20 до 35 лет из мегаполисов и средних городов.
• Интересуются модой и ее тенденциями.
• Все имеют стабильную занятость или обучаются в высших учебных заведениях, с активными жизненными убеждениями.
• Увлекаются несколькими видами спорта, участвуют в состязаниях, состоят в соответствующих группах в социальных сетях.

Источник публикации: 

Портрет современного потребителя | superiorseller

• strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
• strict warning: Declaration of views_handler_filter::options_validate() should be compatible with views_handler::options_validate($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter.inc on line 0.
• strict warning: Declaration of views_handler_filter::options_submit() should be compatible with views_handler::options_submit($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter.inc on line 0.
• strict warning: Declaration of views_handler_filter_boolean_operator::value_validate() should be compatible with views_handler_filter::value_validate($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter_boolean_operator.inc on line 0.
• strict warning: Declaration of views_plugin_style_default::options() should be compatible with views_object::options() in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_style_default.inc on line 0.
• strict warning: Declaration of views_plugin_row::options_validate() should be compatible with views_plugin::options_validate(&$form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_row.inc on line 0.
• strict warning: Declaration of views_plugin_row::options_submit() should be compatible with views_plugin::options_submit(&$form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_row.inc on line 0.
• strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
• strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
• strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
• strict warning: Declaration of views_handler_argument::init() should be compatible with views_handler::init(&$view, $options) in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_argument.inc on line 0.
• strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
• strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
• strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/superiorseller.com/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.

До тех пор пока ваша рекламная компания не будет строиться вокруг какой-либо основной идеи, она будет блуждать впотемках, словно корабль в ночи  

Дэвид Огивли

Поведение потребителей (определение) – это поведение граждан, которые имеют намерение приобрести или заказать товар или услугу для использования исключительно в личных, домашних, семейных или иных нужд, которые не связаны с осуществлением предпринимательской деятельности.

Достаточно долгое время считалось, что основа любого бизнес-плана – это финансовый показатель проекта. Для успешного развития бизнеса требовалось две вещи: увеличение ассортимента товаров и более низкая, чем у конкурентов, цена. При этом поведение потребителей мало кого интересовало.

Но современный рынок товаров и услуг совсем другой и требует других подходов. Что раньше являлось успешным применением, сейчас подобно полному краху. Сегодня все строится на клиентоориентированном подходе.

Статистические исследования показали, что большая часть покупателей (около 70%) отказывается от услуг и товаров фирмы из-за невнимания и равнодушия обслуживающего персонала, 15 % разочаровываются в товаре, и только 10% обращают внимание на цены. Отсюда следует вывод, что немаловажную роль играет поведение с людьми при продаже товара.

Классификация современного образа потребителя

---

Современный образ потребителя  разделяется на разные категории. Каждая  требует определенного метода подхода к  работе с ней.  Вызывает сожаление, что многие предприниматели,  руководители, продавцы  не владеют такими навыками, не могут обосновать первоочередные задачи, выбрать нужные направления в работе для достижения поставленных целей. И, как вывод, ошибки допускаются уже при начале организации процесса.

Частый пример тому, что начинающая фирма не может себя проявить по-настоящему, это неумение привлечь к себе внимание, удержать своих потенциальных покупателей, сделав их постоянными клиентами.

При этом нужно учитывать, что мотивы поведения потребителей изначально совершенно разные. Исходя из этого, хотелось бы отметить, что понятие «современный потребитель» условно делится на 4 категорий:

Потенциальный покупатель

Самая распространенная категория, так как любой человек, по сути, — потенциальный покупатель. Везде, на улице и дома, на работе и на отдыхе, людей окружает реклама, которая постоянно что-нибудь предлагает купить, воспользоваться сервисом, заключить выгодную сделку и много других вариантов. При этом для каждой отдельно взятой организации существует свой «потенциальный покупатель», для выявления и привлечения которого необходимо приложить немало усилий.

Потенциальный покупатель – личность загадочная и противоречивая, но именно он важен для успеха коммерческого мероприятия. Главная задача предпринимателей – привлечь как можно больше людей этой категории. Это сложно, но существует ряд мероприятий, благодаря которым это становится возможным.

Посетитель

Эта категория потребителей более скептична. Посетитель – это человек, который периодически приобретает товар или услугу в одной и той же точке, но при этом по какой-то причине не является постоянным покупателем. При этом, при правильном подходе такой человек может стать постоянным клиентом.

«Произвести первое впечатление второго шанса не будет».

Пока посетитель думает, купить ли в предложенном месте товар или поискать другое, первые секунды его посещения в только открывшемся магазине или открывшейся фирме, могут оказаться решающими. Большое значение для многих имеет внешний вид представителя, и чтобы оценить атмосферу магазина в целом, посетителю хватает всего нескольких первых секунд.

Разовый покупатель

С какими целями люди делают покупки или пользуются услугами? Ну, во-первых, получают удовольствие от приобретения вещи или получения услуги. Во-вторых, удовлетворяют свои потребности. И если, хотя бы, одна цель будет достигнута, покупка состоится. Так у магазина или фирмы появляется разовый покупатель.

Человек, который хоть раз приобрел то, что ему действительно было нужно в определенной точке, однозначно ее запомнит. При задача собственника фирмы или магазина заключается в том, чтобы сделать все так, чтоб этот покупатель захотел вернуться в эту точку еще раз.

Постоянный клиент

Постоянные клиенты магазина или фирмы – это те люди, которые делают покупки в одном и том же месте или сотрудничают с одной и той же фирмой, там самым, принося организации стабильный доход. Именно за таких людей нужно бороться и постоянно преумножать их количество.

Покупатель всегда прав

Потребности и поведение потребителей постоянно меняются, и тем, кто хочет преуспеть в бизнесе за этими изменениями нужно постоянно следить, чтобы была возможность всегда предоставлять потребителю именно то, что ему нужно. Современный покупатель желает быть человеком, а не «серой массой». Каждый потенциальный покупатель требует к себе внимания, уважения, вежливого обращения. И требования эти вполне обоснованы: ведь люди тратят свои деньги на развитие вашего бизнеса.

Авторитетное мнение: портрет потребителя

Статьи по теме

Портрет потребителя, пример портретов потенциальных покупателей. Как составить портрет целевой аудитории?

Без четкого портрета потенциального клиента нельзя грамотно скомпилировать коммерческое предложение для реализации товара или услуги и еще сложнее правильно адресовать его. Портрет потенциального покупателя – это целевая аудитория, которой, скорее всего, будет интересно ваше предложение. Составляется он с использованием максимального количества информации о потребительском спросе на продукт.

Разделение сегментов бизнеса

Начать тему стоит с того, что существует два направления бизнеса – b2b и b2c. Первый вариант – это бизнес для бизнеса, а второй – для покупателей. В первом случае, как правило, вопрос о составлении портрета целевой аудитории не стоит, поскольку аудитория всем известна, остается лишь сконцентрировать усилия на привлечение клиентов. А вот второй случай – это то, о чем пойдет речь далее. Для b2c всегда важно правильно определять аудиторию, вне зависимости от того, онлайн это бизнес или офлайн.

Кроме того, важно знать, что целевая аудитория для определенной деятельности может быть не одна. Опытные специалисты всегда выделяют для работы основную группу и несколько второстепенных.

Элементы портрета потенциального клиента

Прежде чем переходить к инструкции по составлению портрета потребителя, необходимо разобраться в тонкостях самого понятия. Портрет потенциального клиента – это комплексный собирательный образ человека, интересующегося вашим предложением. При создании этого образа вы визуально «рисуете» в голове целевого покупателя, на которого будет ориентирована вся маркетинговая деятельность вашей организации. Портрет целевой аудитории может обладать огромным количеством разнообразных характеристик, потому что чем их больше, тем правдивее получится образ.

Базовые позиции для описания целевой аудитории

Любой маркетолог, впервые столкнувшийся с задачей описания целевой аудитории, задает себе несколько вопросов:

1. Как определить, кто является целевой аудиторией организации?
2. В какой период разработки стратегии необходимо выбирать ЦА?
3. Откуда брать данные для составления социального портрета потребителя?
4. Какие существуют характеристики для создания образа покупателя?
5. Насколько подробно нужно делать описание?

Конечно, это не все вопросы, но, безусловно, самые основные. Далее разберем каждый из пунктов подробнее. Итак, приступим.

Целевая аудитория

Она может быть обширной — к примеру, все потребители продуктов из молока, или узкой (только те, кто покупает обезжиренный творог по низкой стоимости). Чем шире этот круг, тем более нечетким будет описание, поскольку в этом случае сложно определить ярко выраженные характеристики аудитории.

Создавать портрет целевого потребителя необходимо по прототипу самых ярких представителей, стараясь обрисовывать общие характерные черты, которые будут отличать клиентов вашей компании от всей остальной аудитории рынка. При формировании образа своего покупателя необходимо описывать не только постоянных потребителей, но и тех, кто еще не приобретал товар.

На каком этапе стратегии нужно выбирать ЦА?

Приступать к составлению портрета потребителя следует после выполнения анализа и сегментирования рынка, то есть на этапе разработки стратегии позиционирования. В практике довольно часто случаются ситуации, когда выявлять целевую аудиторию приходится без маркетинговой стратегии, это особенно актуально для специалистов, которые только приступают к работе в новой организации. В этом случае можно поступить следующим образом:

1. Определить основных конкурентов компании.
2. Сделать сравнительный анализ продукта своей компании и того, что предлагают конкуренты.
3. Направить к конкурентам тайного покупателя.
4. Описать ценность продукта.
5. Понять, кто на данный момент является потребителем продукта и лояльно к нему относится.
6. Описать идеального покупателя.
7. Составить образ целевого клиента на основании полученных данных.

Откуда брать сведения

Для того чтобы сформировать образ потенциального потребителя, необходимо ответить на некоторые вопросы:

1. Кто приобретает товар, а кто нет?
2. Почему его покупают или не покупают?
3. По каким критериям выбирают, как покупают и применяют?
4. Как потребители относятся к остальным товарам организации?
5. Опыт применения.

Найти ответы на все эти вопросы помогут следующие источники:

1. Заметки в специализированных изданиях о современном покупателе.
2. Тематические группы в разных социальных сетях (маркетинг и интернет-маркетинг).
3. Имеющиеся клиенты, к примеру, из точки продаж в офлайн. Попросите их пройти небольшой опрос, в идеале можно провести фокус-группу.
4. Собственный сайт, на который можно установить специальные счетчики с аналитикой трафика.
5. Вордстат (изучение высокочастотных и низкочастотных ключевых слов). Последние, кстати, подскажут много информации о портрете ЦА и их желаниях.
6. Менеджеры по продажам, взаимодействующие с действующими клиентами и поставщиками (если бизнес уже есть и функционирует). Кстати, для контроля работы сотрудников можно нанять тайных покупателей.
7. Неконкурирующие предприятия, которые, к примеру, базируются в других городах, но готовы поделиться знаниями и опытом о клиентах.
8. Специализированные агентства, занимающиеся аналитикой. Может быть, вам повезет и удастся найти грамотного маркетолога, который полностью возьмет на себя поиск данных для дальнейшего составления портрета ЦА.

Характеристики для описания ЦА

Все характеристики, на основании которых формируется образ покупателя, можно разделить на несколько групп.

География

Здесь потребуется установить ту географическую область, куда будет транслироваться рекламное сообщение. Тут необходимо определить, в какой части страны/области/района проживают и находятся потенциальные клиенты. Нет смысла давать рекламу на всю страну, когда ваш товар или услуга поставляется только в крупных городах, например, Москва и Санкт-Петербург.

Социально-демографический показатель

Его можно разделить на три составляющие:

1. Пол клиента. Представители женского и мужского пола руководствуются разными принципами, соответственно, и решения они принимают разные. Поэтому для составления портрета потребителя в маркетинге нужно в первую очередь определить, для кого предназначен товар. Довольно часто бывает так, что он подходит и тем, и другим, соответственно целевая аудитория – мужчины и женщины.
2. Возраст покупателей. Это довольно обширный блок, поскольку у каждого рекламного предложения есть собственная возрастная категория. Однозначный ответ на этот вопрос дать невозможно, потребуется установить какие-то рамки, к примеру, возраст потребителя — это молодые люди от 25 до 35 лет. Специалисты по маркетингу уже давно поделили человеческую жизнь на несколько этапов (школьная пора, студенчество, начало карьерного пути, расцвет карьеры и ее рост, окончание карьеры, пенсия). Именно на эти этапы и следует ориентироваться при составлении портрета ЦА, поскольку у каждой услуги или товара есть собственная возрастная категория, которой они будут продаваться лучше.
3. Образование. Данный критерий помогает понять, насколько покупатель развит в профессиональном плане. Очень многие целевые рекламные кампании делают свое разделение по нему, это может быть дробление на тех, у кого одно или несколько образований и средний уровень дохода. Чаще всего этот пример портрета потребителя используют организации, которые предлагают товары и услуги для обеспеченных людей.

Материальное положение

Один из важнейших критериев при продумывании образа покупателя – это определение уровня доходов ваших целевых покупателей. Здесь важно понять, на какой чек рассчитываете вы, и какими принципами руководствуются клиенты.

Если у потенциальных покупателей товаров невысокий доход, то устанавливать высокую стоимость на товар нецелесообразно. А также стоит понимать, что люди с невысоким достатком обращают огромное внимание на цену, точнее сказать, именно стоимость является для них ключевым моментом при выборе предложения.

Информационные каналы

Это один из важнейших вопросов при формировании портрета потенциального потребителя. Здесь необходимо установить, из каких конкретно источников ваши будущие клиенты получают информацию и ответы на свои вопросы. Это могут быть совершенно разные каналы распространения:

1. Поисковые системы в интернете.
2. Социальные сети.
3. Газеты.
4. Журналы и прочее.

Если рассматривать интернет-рекламу, то необходимо установить, какие именно порталы посещают ваши клиенты, это могут быть сайты самых разных направлений, к примеру, узкотематической направленности.

Если вы собираетесь заниматься привлечением покупателей в магазин на интернет-ресурсе, то стоит обратить внимание на специализированные сайты, где собираются люди с такими же намерениями и обсуждают волнующие их вопросы. Эти же площадки впоследствии можно применять для своих рекламных кампаний.

Насколько детально нужно описывать ЦА

При формировании образа потенциального покупателя необходимо описывать самого яркого представителя. В процессе старайтесь использовать все группы параметров, о которых говорилось выше. Только в этом случае описание будет действительно портретным. После изучения этой информации у человека в голове должен складываться отчетливый образ. В идеале к описанию нужно добавить коллаж из нескольких фотографий, которые будут дополнять портрет. Лучше подготовить два варианта: краткий, основанный на 4–5 критериях, позволяющий поверхностно отделить ЦА от всего рынка, и полный с максимально подробными характеристиками, его привычками, особенностями, характером и прочим.

Картинка будет полной и подробной, если в процессе создания вы постараетесь описать вектор развития ЦА в существующем формате и так, как должно быть в совершенстве. Такое описание поможет осознать ключевые изменения, которые необходимо сделать в развитии и продвижении товара.

Пошаговая инструкция по составлению образа потенциального покупателя

Найдя ответы на все указанные выше вопросы и вооружившись необходимым объемом информации, можно начинать шаг за шагом выстраивать портрет потенциального клиента. Этот план подойдет даже тем, у кого пока еще нет сформировавшейся клиентской базы. В этом случае при анализе можно использовать данных знакомых, которых, вероятнее всего, заинтересует ваше предложение. А уже тогда, когда у вас появятся первые настоящие покупатели (на первом этапе достаточно проанализировать первых 10 человек), нужно будет повторить процедуру. Итак, приступим:

1. Рассмотрение профиля в социальной сети. Из таких популярных ресурсов, как Vkontakte или Facebook очень легко получить некоторую информацию – пол, возраст и место проживания потенциального клиента. Это очень нужные данные, которые следует занести на компьютер в специальную табличку.
2. Анализ страниц и групп, в которых состоят и подписаны клиенты. Эту информацию также следует внести в ранее созданную таблицу. Для чего это требуется? После того как будет составлен портрет ЦА, эти страницы и группы в социальных сетях можно будет использовать в качестве информационных площадок. Под этим подразумевается рекламирование своего товара на сохраненных страничках.
3. Тройка любимых сайтов. Обладая информацией о том, какие ресурсы чаще всего используют клиенты, вы точно так же сможете разместить на них свое предложение. Это всегда работает очень эффективно.
4. Сфера деятельности. Этот момент тоже чаще всего можно узнать из анкеты, а наличие такой информации позволяет понять возможности и нужды потребителя.
5. Запись вопросов и проблем, с которыми сталкивается клиент. Это поможет «подвязать» свое предложение к их решению.
6. Оформление портрета клиента на основании полученной информации. Все данные обобщаются в отдельной анкете-таблице для каждого клиента. В результате у вас на руках окажется готовый образ потенциального покупателя.

Рабочие примеры портрета потребителя

Вот так выглядят грамотно составленные образы ЦА:

1. Аудитория для семейного специалиста по психологии, осуществляющего частную практику. Пример портрета потребителя в этом случае выглядит следующим образом:

• Люди женского пола в возрасте от 22 до 44 лет из крупных городов.
• Интересуются психологией и следят за новостями групп в социальных сетях по схожей тематике.
• Имеют как минимум 3 круга интересов.
• Активно занимаются спортом.
• Увлекаются философией, духовными ценностями и личностным ростом.
• Высокий или средний уровень заработка.

2. Пример портрета потребителя для онлайн-магазина молодежной одежды от дизайнеров.

• Люди женского и мужского пола в возрасте от 20 до 35 лет из мегаполисов и средних городов.
• Интересуются модой и ее тенденциями.
• Все имеют стабильную занятость или обучаются в высших учебных заведениях, с активными жизненными убеждениями.
• Увлекаются несколькими видами спорта, участвуют в состязаниях, состоят в соответствующих группах в социальных сетях.

Определение «портрета» потребителя в Екатеринбурге — компания Марко

На сегодняшний день одним из наиболее востребованных исследований является определение «портрета» потребителя. 

Ситуации определения портета потребителя

• Сегментирование потребителей;>
• Выявление перспективных сегментов потребителей;>
• Изучение структуры спроса и потребления продукта;>
• Построение моделей потребительского поведения;>
• Изучение портрета потребителя, включая психографический портрет;>
• Изучение мотиваций потребления продукта;>
• Изучение удовлетворенности потребителей;>
• Изучение лояльности потребителей к продукту, брендам;>
• Изучение готовности потребителей к тратам;>
• Изучение медиа-предпочтений потребителей.>

Задачи определение потрета потреблени>

1. определение социально-демографических характеристик;>
2. выявление психографических характеристик;
3. изучение поведенческих характеристик;
4. определение медиа-предпочтения потребителей;
5. замеры объемов и частоты покупок;
6. выявление предпочтений в отношении мест покупки;
7. определение традиционных мест совершения покупок;
8. выявление особенностей поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.

Результат

Четкое понимание о том, кто Ваш потребитель, какими предпочтения он выказывает, на чем именно необходимо сконцентрировать все усилия при реализации продукта.

Понравилась статья? Поделитесь ей в социальных сетях!

Интересуют услуги компании Марко?

Пожалуйста, заполните опросный лист по данной ссылке

В современных условиях развития экономики действует «рынок покупателя», именно поэтому для ведения высокодоходного бизнеса необходимо знать своего потребителя «в лицо». 

В настоящее время каждая компания, занимающаяся развитием бренда, задается вопросом об оценке результатов собственной деятельности. Комплексным показателем подобной оценки выступает сила бренда.