Операторы контекстной рекламы — синтаксис в контекстной рекламе в Aori.ru

Во время настройки контекстной рекламы важно указывать типы соответствия подобранных ключевых фраз. Если размещать рекламу напрямую в Яндекс,Директе, то для выбора типа соответствия нужно использовать специальные знаки — операторы. Они помогают рекламной системе понять, нужно ли показывать пользователю ваше объявление по тому или иному поисковому запросу.

 

В этой статье мы расскажем:

• какие операторы существуют в Яндекс.Директе;
• как ими пользоваться;
• что будет, если не учитывать операторы;
• как настраивать рекламу без ручного ввода операторов.

В контекстном синтаксисе существует 7 основных операторов

 

1. Оператор «Минус-слово» — «-»

Запрещает показ объявления по нецелевым запросам (минус-словам), т. к. они приводят нецелевой трафик. К примеру, если вы продаете новую бытовую технику в интернет-магазине, нужно заминусовать слова ремонт, бу, инструкция и другие. Подходящий ключ будет выглядеть так: «стиральная машина –бу –инструкция –ремонт».

 

2. Оператор «Стоп-слово» — «+»

Яндекс по умолчанию не учитывает предлоги и союзы (так называемые стоп-слова). Чтобы изменить ситуацию, поставьте перед ними плюс. Пример: «купить +в интернет-магазине» (чтобы не перепутать с запросом «купить интернет-магазин» (имеется в виду готовый сайт, бизнес).

 

3. Оператор «Кавычки» — » «

Запрещает добавлять к слову или словоформе нашего запроса дополнительные слова. К примеру, если мы добавим оператор к фразе «жк телевизоры», мы запретим показы типа «купить телевизор жк в Москве», «жк телевизор Сони» и др. и оставим только «жк телевизоров», «жк телевизора» и подобные.

 

4. Оператор «Восклицательный знак» — !

Фиксирует конкретную форму того слова, перед которым ставится. К примеру, если набрать «!зеленое !платье», мы разрешим показы типа «купить зеленое платье», «зеленое платье 42 размер» и т. д. и запретим «зеленые платья оптом», «дизайн зеленого платья» и подобные.

 

5 и 6. Операторы «Круглые скобки» и «Вертикальная черта» — ( ) и |

Позволяют группировать ключевые слова внутри одной фразы, сокращая количество фраз. К примеру, если вы продаете платья разных цветов, можно настроить объявление на показ по фразе «(купить платье черное | белое | зеленое | коричневое | черное)» и оно будет демонстрироваться, какой бы из перечисленных цветов ни указал пользователь.

 

7. Оператор «Квадратные скобки» — [ ]

Фиксирует точный порядок слов во фразе. Самый популярный пример — объявления о продаже авиа- или железнодорожных билетов. Если мы напишем «билет [Москва Лондон] купить», мы запретим показы по запросу «билеты Лондон Москва купить».

 

Одни операторы соответствия используются чаще, другие — реже. Самые популярные — «Минус-слово», «Стоп-слово» (плюс и минус), а также кавычки.

 

Что будет, если не учитывать операторы?

 

Если во время настройки рекламной кампании вы не укажете операторы, то система будет по умолчанию использовать широкое соответствие — показ ваших объявлений не только по всем словоформам запроса, но даже по похожим фразам и отдельным словам. В итоге велика вероятность, что ваши объявления будут показываться «мусорным» запросам, которые не соответствуют вашей деятельности. Это приведет к тому, что:

• вы будете впутсую тратить бюджет на нецелевых посетителей;
• уменьшится кликабельность (CTR) объявлений;
• стоимость клика будет выше.

Иногда начинающие рекламодатели никак не могут понять, почему бюджет так быстро расходуется, а реклама не приносит ожидаемых результатов. Если вы оказались в похожей ситуации, детально проанализируйте запросы, по которым показываются ваши объявления, и скорректируйте типы соответствия.

 

С Aori можно автоматизировать настройку рекламы и не вводить операторы вручную

 

Мы понимаем, насколько сложно новичку разобраться с операторами ключевых слов. Поэтому мы решили избавиться от них! При подборе запросов вам достаточно:

1. Собрать ключевые слова для кампании с помощью встроенного в Aori подборщика от Яндекса
2. В отдельном окне указать минус-слова для групп объявлений и на уровне кампании
3. Выбрать тип соответствия для ключевых слов из выпадающих списков

Вам не нужно вручную вводить операторы для корректировки запросов. Система расставляет их автоматически, что значительно экономит ваше время.

 

Упростите настройку рекламы с помощью продвинутых решений Aori

• Размещение объявлений на всех главных контекстных и таргетированных площадках: Яндекс — поиск и партнерские сети, ВКонтакте, Одноклассники и другие
• Простой интерфейс с пояснениями и подсказками
• Помощь экспертов из службы поддержки каждый будний день с 10:00 до 19:00
• Автоматические стратегии управления ставками
• Единый центр отчетов для получения данных по любым рекламным кампаниям, запросам, площадкам и другим параметрам
• Разнообразные дополнительные услуги и многое другое

 

Упростите размещение объявлений с Aori!

Операторы соответствия в Яндекс Директе

Рекламные объявления по умолчанию показываются по всем запросам, содержащим ключевую фразу, — с любыми словоформами и порядком слов. Так рекламу сможет увидеть и целевая, и нецелевая аудитория. Спецоператоры, или модификаторы соответствия, помогают уточнить ключевые фразы и показывать объявление в тех случаях, когда пользователь ищет ваши продукты. Но использовать их нужно аккуратно, чтобы случайно не отсечь ЦА. Рассказываем, какими бывают операторы ключевых слов в Яндекс Директе и как они работают.

Этот текст был написан в 2018 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

В Яндекс Директе работает пословное соответствие: показ происходит, если запрос содержит слова, которые указал рекламодатель в ключевой фразе.

Но кроме пословного есть еще семантическое соответствие, когда система считает, что запрос пользователя похож на те, на которые рекламодатель таргетируется с помощью ключевых фраз. То есть в поисковом запросе могут быть слова, которые рекламодатель не указал в ключевой фразе, но показ все равно происходит.

При этом не все однокоренные слова — словоформы друг друга. Для алгоритмов Яндекса прилагательные, существительные и глаголы с одним корнем — это разные слова.  

Что нужно знать о словоформах при работе с семантикой:

1. Если у двух разных слов совпадают отдельные словоформы, Яндекс считает их одним словом. Например, для Яндекса «покрывало» и «покрыть» будут одним и тем же словом. Всё потому, что у глагола «покрыть» есть словоформа в прошедшем времени «покрывало».

2. Если словоформа совпадает со стоп-словом, она будет проигнорирована. Например, ТО машины и предлог «то».

Чтобы заставить систему учитывать словоформы и стоп-слова, нужно использовать операторы. Они уточняют ключ и помогают старгетироваться на подходящие бизнесу запросы в поиске Яндекса и, как следствие, показать объявление целевой аудитории.

Но сначала поговорим о широком соответствии — случае, когда операторов совсем нет.

При широком соответствии объявления показываются по максимально возможным поисковым запросам, включая словоформы, синонимы и похожие запросы. Ключи без операторов охватывают много нецелевых запросов. Например, объявление с ключевой фразой «купить билет» будет показываться по запросам пользователей о билетах на самолет, поезд, автобусы и спектакли.

Поэтому если вы продаете билеты на спектакли или работаете только в Москве, нужно применять операторы соответствия, чтобы точнее таргетироваться.

Совет: широкое соответствие больше подходит узким нишам, когда почти все запросы пользователей будут соответствовать продукту.

Бесплатные кампании для старта в Директе

Пополните баланс eLama на 10 000₽, а мы бесплатно настроим рекламу для первого запуска

Получить кампании

Что фиксируют операторы в Директе

Некоторые спецсимволы можно применить к фразе целиком, другие — только к отдельным словам.

Стоп-слова: + — знак плюса

Стоп-слова — предлоги, местоимения и другие служебные части речи — автоматически игнорируются при отборе объявлений для показа. То есть «купить билет в Москве» и «купить билет Москва» — для Яндекса один и тот же запрос. Оператор «плюс» заставляет систему учитывать эти стоп-слова: их наличие становится обязательным условием для показа рекламы. На остальные слова оператор не влияет.

Форму слова: ! — восклицательный знак

Почти такую же функцию, как и в предыдущем случае, выполняет оператор «восклицательный знак». Он фиксирует форму слова — число, падеж, время — и стоп-слово. То есть если перед стоп-словом поставить восклицательный знак, то оно станет обязательным.

Одновременно с фиксированием формы восклицательный знак отменяет показ по синонимам. Оператор указывает системе, что если такого слова именно в такой форме нет, то показывать рекламу не нужно.

Порядок слов: [ ] — квадратные скобки

Это фразовое соответствие, то есть объявление будет показываться по запросам с определенным порядком слов. Например, по конкретной ключевой фразе или ее вариациям, при этом учитываются все словоформы и стоп-слова. То есть когда какие-то слова из ключевой фразы находятся внутри квадратных скобок, система понимает, что эти слова должны быть именно в такой последовательности.

Количество слов: «» — кавычки

Это оператор точного соответствия: кавычки фиксируют набор слов, включая стоп-слова. Директ будет показывать объявления по конкретным запросам, указанным в кавычках, и по синонимичным вариантом с таким же количеством слов. Кавычки не фиксируют порядок слов и словоформы и не могут использоваться для отдельной части фразы.

Группировка слов в сложных запросах: () и | — круглые скобки и вертикальная черта

Эти операторы группируют слова при сложных запросах, их можно использовать только в Вордстате. При работе с ключевыми фразами в Яндекс Директе операторы не используются. С их помощью можно перебирать различные комбинации: те варианты, которые вы перечислите внутри круглых скобок и отделите друг от друга вертикальной чертой, будут считаться равнозначными. Операторы не фиксируют стоп-слова и словоформы.

Объявления с такими ключевыми фразами и операторами будут показываться по одному запросу из нескольких фраз.

Что нужно помнить при работе с операторами

• Их можно комбинировать, чтобы ключевые фразы были релевантнее запросам пользователей.
• Стоп-слова внутри кавычек и квадратных скобок закрепляются автоматически — не нужно дополнительно ставить оператор «плюс».
• Для максимального охвата можно использовать широкое соответствие, но при этом задать ограничения, например зафиксировать форму слова с помощью восклицательного знака. CTR в кампаниях с широкими ключами, как правило, не очень высокий.

Роль больших данных и наружной рекламы в контекстной рекламе

Перейти к содержимому Роль Big Data и OOH в контекстной рекламе

Трудно вспомнить времена, когда индустрия еще не ощутила преимущества подхода, основанного на данных, ко всему: от профилирования аудитории, планирования, закупок и показателей для демонстрации успеха. Взрыв данных в медиаландшафте затронул все категории медиа, в том числе индустрию Out of Home, которая ранее была бедна данными. В настоящее время отрасль сталкивается с почти слишком большим объемом данных, каждый медиа-оператор предлагает данные, и вопрос заключается в том, как мы можем использовать это в полной мере?

Больше творчества доступно благодаря интеллектуальным точкам взаимодействия с OOH-рекламой

Мир OOH-рекламы все больше зависит от данных, и одним из самых значительных достижений в отрасли является внедрение данных о местоположении для таргетинга и измерения. Медиа-планировщики и маркетологи в равной степени внедряют планирование, основанное на данных, и в то же время могут демонстрировать ощутимые результаты.

Действительно, согласно опросу Nielsen, посвященному рекламе в Интернете, почти 5 из 10 взрослых американцев обращаются к Google, Bing или другим поисковым системам в Интернете, чтобы найти информацию о рекламе, которую они только что видели, или после того, как услышали что-то, рекламируемое на ОО формат. Они также сравнивают это с процентом людей, которые использовали поисковую систему после просмотра баннерной рекламы в Интернете, которая составила всего 36%.

Благодаря достижениям в области современных потоков данных в режиме реального времени появляется новая категория таргетинга на аудиторию в виде «гиперцелевого» размещения программной рекламы. Благодаря использованию новых потоков данных о местоположении бренды и агентства теперь могут доставлять кураторский рекламный контент столь же курируемой аудитории.

Эти потоки данных, работающие в сочетании с новейшими решениями DOOH и MarTech, открывают больше возможностей для творчества. DOOH теперь может использовать данные геолокации, собирать информацию и обновлять форматы цифровых рекламных щитов и наружных медиа в режиме реального времени, адаптируя контент к таким факторам, как погода, время суток, условия движения и даже направление, в котором движутся люди.

«Данные не только помогают нацеливаться на нужных людей в нужное время, но также могут повышать эффективность креативных кампаний с актуальными сообщениями в режиме реального времени и, следовательно, оптимизировать внимание аудитории», — говорит Мария Родригес, Директор по развитию бизнеса медиа-агентств ForwardKeys.

Волатильность и контекстная реклама – гибкий подход

Речь идет о том, чтобы знать, кто и где находится клиенты, и сосредоточиться на том, что отображается на экране, чтобы максимизировать взаимодействие с потребителем. Контекстная реклама оказывает влияние благодаря релевантности и элементу неожиданности, когда потребители не привыкли адаптировать сообщения для наружной среды.

Недавняя кампания JCDecaux DKNY в Нью-Йорке продемонстрировала положительный эффект кампаний, основанных на данных, как с точки зрения таргетинга, так и с точки зрения креативного обмена сообщениями.

Специальная аудитория «DKNY» была создана с помощью платформы Neustar, на которую были наложены цифровые данные инвентаризации JCDecaux, чтобы определить наибольшую склонность к охвату этой аудитории. В зависимости от времени суток креативная стратегия включала 15 уникальных динамических креативов, чтобы контекстуализировать их сообщения и связываться с их индивидуальной аудиторией. Компания JCDecaux продемонстрировала возможности своих цифровых экранов в режиме реального времени.

Сегодня граждане, подключенные к Интернету, ожидают захватывающего и увлекательного контента, а своевременность и актуальность информации являются ключевыми факторами привлечения их внимания. Благодаря обширному информационному ландшафту DOOH рекламодатели могут более эффективно передавать свои сообщения.

«Чтобы продолжить цифровизацию индустрии наружной рекламы, рекламодатели и агентства должны сотрудничать и вносить свой вклад в улучшение экосистемы данных, что позволит повысить эффективность и рентабельность инвестиций», — говорит Бен Милн, управляющий директор PSI OOH.

Откройте для себя решения для данных, которые ForwardKeys предлагает для медиа-индустрии, заинтересованной в путешествии по всему миру, посетите вкладку «Отрасль».

«Данные ForwardKeys дают нам представление о том, чего мы можем ожидать с точки зрения восстановления аудитории в аэропорту и путешествиях. Это полезно в контексте OOH-рекламы, поскольку показывает, какие страны, города, аэропорты и даже терминалы будут наиболее ценными для охвата растущей туристической аудитории. Это помогает информировать нас о выборе целей и инвестиционных стратегиях».

Бен Милн

Управляющий директор

СВЯЗАТЬСЯ С НАМИ

ПОЛУЧИТЬ PDF

Поделись, выбери свою платформу!

Ссылка для загрузки страницы

Перейти к началу

Контекстное взаимодействие: возможность для телекоммуникационных компаний

Клиенты могут потерять интерес к приложению в считанные секунды. Компании могут столкнуться с серьезными последствиями, если их приложение не предоставит нужное предложение в нужное время. Чтобы противостоять этой проблеме, большинство интернет-игроков персонализируют и контекстуализируют предложения, чтобы стимулировать взаимодействие.

Контекстный маркетинг крайне важен для операторов связи. Понимание поведения клиентов на детальном уровне может принести огромную пользу. Операторы связи часто сосредотачиваются на продаже своих основных услуг клиентам. Однако пользователи все чаще взаимодействуют с крупными игроками OTT, такими как Facebook, Netflix и Spotify, через инфраструктуру операторов связи. Это изменение во взаимодействии указывает на то, что телекоммуникационные компании должны использовать маркетинговую стратегию, аналогичную стратегии крупных игроков OTT, чтобы поддерживать интерес потребителей.

Большие данные позволяют использовать контекстный маркетинг

Чтобы оставаться конкурентоспособными с игроками OTT, операторы связи должны предлагать продукты, которые включают в себя лучший цифровой клиентский опыт. Большие данные позволяют операторам эффективно продвигать эти конкретные продукты и предложения, размещая нужные предложения в нужное время нужной группе клиентов. Контекстная платформа предоставляет средства для сбора данных о клиентах, чтобы предложения размещались в цифровых каналах. Цифровые технологии, подпитываемые аналитикой, позволили операторам связи реализовать эту индивидуальную персонализацию.

Примером использования больших данных для контекстного маркетинга является многоканальный подход. Клиенту, просматривающему мобильные устройства в Интернете, может быть автоматически предложено мобильное устройство с уникальным тарифным планом, который соответствует их потребностям, через телекоммуникационное приложение.

Начните с индивидуального подхода

Актуальность конкретного сообщения имеет решающее значение. Часто потребителей бомбардируют сообщениями, которые не соответствуют цели и не рассчитаны по времени; персонализация помогает решить эту проблему. Большие данные дают целостное представление о клиенте. Это понимание клиента создается за счет сбора контекстных данных, а также связывания профилей социальных сетей, используемых клиентом. Кроме того, искусственный интеллект и другие интеллектуальные технологии могут предоставить полный профиль клиента, что поможет добиться оптимальной персонализации контента.
Если все сделано правильно, персонализация улучшает жизнь клиентов и повышает лояльность, доставляя сообщения, которые предвосхищают потребности клиентов. Эти преимущества для клиентов также превращаются в преимущества для компании. Персонализация может снизить затраты на приобретение на целых 50 %, увеличить доходы на 5–15 % и повысить эффективность маркетинговых расходов на 10–30 %.

Где пользователи?

Смартфоны являются наиболее широко используемым цифровым каналом среди клиентов. Следовательно, пользовательские данные еще более ценны. Он обеспечивает более высокую маржу и бесконечный поток данных, которые могут персонализировать предложения для подписчиков. Тем не менее, телекоммуникационные компании до сих пор не понимают, как они могут использовать эту возможность для создания цифровых каналов, которые нравятся их клиентам.

Операторы связи имеют эксклюзивный доступ к ценным пользовательским данным. Они могут использовать эти эксклюзивные данные в своих интересах, что позволяет им конкурировать с самыми популярными игроками OTT. Одним из примеров деятельности, основанной на больших данных, является то, что операторы могут отслеживать использование музыкального приложения на индивидуальном уровне и предлагать соответствующее дополнение или вознаграждение этому лицу. Большие данные могут помочь операторам понять, как сегментировать и ориентировать этих клиентов.

Создайте потрясающий UX и устраните трения

Из-за огромного количества времени, которое пользователи проводят со смартфонами, очень важно создать потрясающий пользовательский интерфейс. Наиболее успешный цифровой опыт возникает за счет уменьшения трения на пути пользователя.