«Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» или Как стимулировать человека расстаться с деньгами

Очередную любопытную книжную новинку нам предложило издательство «Попурри»:  «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя». Автор — Роджер Дули, американский предприниматель, консультант по маркетингу и автор блога «Нейромаркетинг». 

Публикуем часть первого раздела книги » Мозгохват Цены и товара».

КАЖДЫЙ ПРОДАВЕЦ СТАЛКИВАЕТСЯ с задачей упорядочения товаров и установления цен на них. Небольшая разница в ценах может привести к большой разнице в прибылях, но неправильно установленная цена может свести продажи на нет. К счастью, нейромаркетинг может нам многое поведать об этих тесно связанных предметах! 

2 «ОХ, ТЯЖЕЛА ПЛАТА!»

ОДНО ИЗ САМЫХ БОЛЬШИХ откровений, которыми одарили нас нейроэкономика и нейромаркетинг, заключается в следующем: покупка товара может активировать болевой центр в мозге. Исследователи из Университета КарнегиМеллон и Стэнфордского университета выдали участникам опыта наличные деньги, поместили добровольцев в аппарат функциональной магнитно-резонансной томографии, а затем предложили им образцы товаров с различными ценами. Участники эксперимента могли либо купить товары, либо оставить деньги себе. По окончании исследования специалисты сравнили самоотчеты участников опыта о намерениях покупки, данные сканирования мозга и реальные покупки.

После публикации этой работы я говорил с профессором Университета Карнеги-Меллон Джорджем Левенштейном, и он отметил, что сканирование мозга предсказывало покупательское поведение почти так же хорошо, как и намерения, высказанные добровольцами. Иными словами, если бы мы не знали, что собирается сделать тот или иной человек, то, посмотрев на результаты сканирования его мозга, могли бы это предсказать.

Левенштейн подчеркнул, что вопросы о намерениях задавались участникам этого эксперимента весьма прямолинейно, и ответы в целом совпадали с их реальным поведением. По Левенштейну, «негативная» активация, спровоцированная ценой, имеет относительный характер. Дело не только в сумме, но и в антураже сделки. Например, при покупке автомобиля люди могут тратить сотни долларов на аксессуары, не испытывая особой боли, но если автомат заглатывает 75 центов и не выдает товар, это их сильно огорчает. 

Набор товаров сводит боль к минимуму

«Негативная» активация болевого центра минимальна, когда мы покупаем набор товаров, например для элитного автомобиля. Если ценник включает разнообразные предметы, покупатель не может узнать конкретную цену каждого товара из набора (кожаные сиденья, козырек от солнца и т. д.), а потому не способен сразу же оценить справедливость сделки. Ему трудно понять, соответствует ли полезность товара цене. 

Справедливость имеет значение

Цена — не единственная переменная, вызывающая боль. Такую реакцию вызывает как слишком высокая цена, так и восприятие «несправедливого» коммерческого предложения.

Товар не всегда обладает раз и навсегда установленной «справедливой» ценой. С точки зрения большинства людей, справедливая цена для чашки кофе в «Starbucks» будет выше, чем для чашки такого же кофе в забегаловке на углу. Результаты знаменитого исследования экономиста Ричарда Тейлора показали, что отдыхающие на пляже, испытывая жажду, заплатят почти вдвое больше за пиво из близлежащего гостиничного бара, чем за то же пиво из маленького бакалейного магазина на улице.

Кредит как обезболивающее средство

В целом Левенштейн не был в восторге от возможного использования своей работы в нейромаркетинге, поскольку в течение многих лет фирмы, выдающие кредитные карточки, процветали, эксплуатируя те самые принципы, которые он открыл в своем исследовании. Эти компании поощряли потребителей тратить слишком много…

Проблема заключается в том, что у многих покупателей кредитная карточка снимает боль (в буквальном смысле, если мы посмотрим на мозг этих людей), испытываемую при покупке. Когда же люди достают наличные из кошелька, то оценивают возможность покупки более осторожно.

Полагаем, что это наблюдение очень полезно и вполне применимо в реальном мире. Кредитная карта снижает уровень боли, перенося расчет на будущее, когда деньги могут быть выплачены постепенно, малыми порциями.

Таким образом, кредитная карта не только позволяет потребителю что-то купить без использования наличных, но и меняет восприятие сделки. Разум действует менее критично, и для людей, не обладающих финансовой дисциплиной, это может стать серьезным вызовом. 

Вывод для мозгохвата: минимум боли, максимум продаж

Цена и сам товар нуждаются в оптимизации, чтобы свести к минимуму боль, возникающую при оплате. Во-первых, цена должна восприниматься как справедливая. Если ваш продукт дороже других, то найдите время на объяснение того, почему он продается дороже.

Если вы попадаете в ситуацию, когда товар (вследствие его цены или по другим причинам) способен вызвать охи и вздохи у покупателей, подумайте, сможет ли уменьшить боль его продажа вместе с дополнительными товарами.

Условия оплаты и варианты кредита также способны снизить покупательскую боль. Не принуждайте свою аудиторию к покупке товаров, которых она не может себе позволить, но помните, что даже богатые покупатели почувствуют меньше боли, если не будут обязаны расплачиваться за товар наличными. 

3 НЕ ПРОДАВАЙТЕ ТОВАРЫ ПО СУШИ-МЕТОДУ

Я ЛЮБЛЮ СУШИ, но ненавижу то, как большинство ресторанов продают его, требуя отдельную плату за каждый маленький кусочек. Кажется, что каждая крошка несет на себе ценник: «М-м-м… Неплохо. Но неужели вот эта мелочь стоит пять баксов? А нужно ли мне брать еще одну порцию?»

Оказывается, мой мозг работает нормально, во всяком случае, в том, что касается отвращения к типичной схеме продажи суши. В предыдущем разделе мы познакомились с профессором экономики и психологии из Университета Карнеги-Меллон Джорджем Левенштейном. Еще одно откровение из его книги: наибольшую боль вызывает продажа товара в том случае, когда покупатель чувствует рост расходов при каждом акте потребления. Конечно, это не боль в привычном смысле, а активизация участков мозга, связанных с физической болью. В интервью изданию «SmartMoney» Левенштейн отметил:

[Потребители] не кладут на чаши весов немедленное и будущее вознаграждение. Они переживают непосредственный приступ боли [когда думают о том, как много им приходится за что-то платить]…

Это также объясняет, почему фирма АОL перешла от почасовой оплаты за интернет к помесячной. Сделав это, она приобрела массу новых клиентов… Почему люди любят платить за все сразу или платить за вещи так же, как за квартиру, раз в месяц? Опять же, такой способ оплаты снимает приступ боли. Наихудшая альтернатива — это когда вы платите за каждый ролл суши или когда смотрите на счетчик такси, зная, во сколько вам обойдется каждый метр пути. 

Маркетологи поняли этот принцип много лет назад и предлагают покупки, позволяющие свести боль к минимуму. Во многих кафе популярностью пользуются обеды «все включено». «Netflix» сразил конкурентов в сфере видеопроката, в частности, путем ценовой стратегии «смотрите за эти деньги, сколько хотите». Популярность круизов растет во многом благодаря тому, что их организаторы предлагают провести отпуск за фиксированную цену. В каждом случае продавцы предлагают единую, довольно привлекательную цену, дающую потребителям возможность избежать боли. 

Плата за «обезболивание»

Как правило, единая цена фактически выше, чем общая сумма, которую потребитель потратил бы на отдельно взятые блюда, прокат фильмов и т. д. Тем не менее похоже, что

принцип «все включено» нравится многим покупателям, особенно тем, кто, согласно Левенштейну, слишком чувствителен к боли при покупках. 

Вывод для мозгохвата: сокращайте количество болевых стимулов

Чтобы минимизировать боль потребителя, продавцам следует всего лишь сокращать количество болевых стимулов при покупке. Очевидно, в некоторых случаях продажа

отдельных предметов неизбежна, например бакалейный магазин не может предложить систему «все включено» вместо оплаты за каждый продукт. Однако во многих ситуациях можно попробовать установление единовременной платы за товары, обычно покупаемые порознь, допустим, можно ввести за них ежемесячный взнос. Этот простейший подход к ценам способен не только поднять уровень продаж, но и увеличить размер прибыли, поскольку некоторые люди заплатят больше, лишь бы избежать боли. 

4 ИЗОБРАЖЕНИЕ ДЕНЕГ

ПОНЯТИЕ «ОРИЕНТИРОВАНИЕ КЛИЕНТА» звучит просто, но и несколько тревожно. Оно означает, что, подавая покупателю тайные сигналы, вы тем самым сможете повлиять на его последующее поведение, даже если он ничего не подозревает о ваших намерениях или о переменах в своем настроении. Одним из самых мощных способов ориентирования являются изображения, связанные с деньгами.

Психолог Кэтлин Вос детально изучила ориентирование клиентов и установила, что подача сигналов, связанных с деньгами, повышает вероятность эгоистического поведения. Она и ее коллеги ставили эксперимент с участием студентов, которые либо читали очерк с упоминанием денег, либо сидели напротив плаката, изображавшего разные купюры. Участники эксперимента, ориентированные с помощью «денежных сигналов», тратили в среднем на 70 % больше времени, прежде чем обратиться к кому-то за помощью при решении трудного задания, а человеку, нуждавшемуся в помощи, уделяли на 50 % меньше времени, чем контрольная группа.

«Денежно ориентированные» индивиды также чаще предпочитали работать и проводить свободное время в одиночестве. Даже болтая в перерыве, они усаживались дальше друг от друга.

В результате Вос сделала вывод, что даже малозаметные намеки на деньги способны изменить способ мышления людей: они хотят меньше зависеть от других и не желают, чтобы от них зависели другие.

Исследование, проведенное Кэтлин Вос, имеет интересные последствия для рекламистов, нередко использующих в своих работах денежные сюжеты. Крупные сбережения, бóльшие доходы от инвестиций, картинки обеспеченной старости, хранилища денег, которые варьируются от свиньи-копилки до сверкающих банков, — подобные образы широко используются в рекламе. Большинство рекламных роликов взывает к эгоизму зрителей. Так, взаимный фонд, расхваливающий высокодоходность вкладов и показывающий довольных жизнью пенсионеров, явно призывает потребителей позаботиться о себе. Компания надеется, что картинки заворожат зрителя, и он понесет ей деньги.

Правда, в рекламе образы, связанные с деньгами, часто появляются и в сюжетах, не взывающих к эгоизму зрителей. Многие образцы газетно-журнальной, телевизионной и даже магазинной рекламы подчеркивают полезность сбережений «на подарок мамочке». Но не рубят ли рекламисты сук, на котором сидят, невольно подталкивая потенциальных дарителей подарков к эгоизму?

Рекламисты, апеллирующие к чувствам, которые зрите ли испытывают к своим ближним, должны особенно осторожно использовать «денежные сигналы». Внушение аудитории желания сделать кому-то приятное, за которым следует напоминание о деньгах, может привести к поражению.

На самом же деле речь идет, конечно же, о компромиссе. Хорошие продавцы часто поощряют покупки, используя чувства и эмоции, а затем совершают сделку с помощью финансового стимула, предлагая выгодные условия только на ближайшее время. Если вы когда-либо сталкивались с продажей таймшеров, то наверняка знакомы с этим приемом. Как правило, предложение отдыха вызывает теплые чувства (предвкушение отдыха с семьей, друзьями и т. п.), но всегда присутствует и финансовая выгода, которая вот-вот может исчезнуть. Специальные условия доступны лишь сегодня, скидка действует в течение 48 часов и т. д.

Этот подход весьма эффективен. Рекламистам следует хорошенько поразмыслить, вставлять ли деньги в рекламную картинку, если призыв к публике имеет главным образом эмоциональный характер. 

Когда деньги не видны

Вспомните долгосрочную рекламную кампанию «Бриллиант — это навсегда». Вот хороший пример рекламы, где авторы тщательно избегают «денежных сигналов».

Их работа была направлена на потребителей предметов роскоши. Потратить огромную сумму денег на то, чтобы подарить отполированный кусок углерода, цена которого определяется его редкостью (обусловленной картельным сговором), вряд ли реально соответствует чьему-то эгоистическому интересу.

Эта эффективная рекламная кампания строилась исключительно на эмоциях. Заголовок, в котором предлагались бы, к примеру, «специальные условия сбережений в декабре», помешал бы достичь желаемого результата. Инициаторы кампании избегали даже упоминаний об инвестиционной ценности бриллиантов. 

Ресторанные уроки

Одно только указание символа валюты рядом с ценой может повлиять на выбор покупателя. В ходе исследования, проведенного в Корнеллском университете, участникам предлагалось несколько вариантов обозначения цены в ресторанном меню: 

• Численное обозначение со значком доллара: $12.00
• Численное обозначение без значка доллара и сотой доли: 12
• Буквенное обозначение: двенадцать долларов/ 

Специалисты ожидали, что написанные буквами цены будут самыми эффективными, но обнаружили, что посетители, видевшие простое численное обозначение (без значка доллара и сотой доли), тратили значительно больше, чем посетители из двух других групп. Придя в ресторан и обнаружив, что в меню фигурируют цифирьки, преподнесенные, как описано выше, знайте: в этом заведении следят за новейшими достижениями нейромаркетинга! 

Вывод для мозгохвата: используйте денежные сигналы с умом

Ставьте символы валют в рекламе товаров, имеющих отношение к эгоистическим интересам, — таких товаров, которые обеспечивают финансовую независимость или чувство роскоши (вроде спортивных автомобилей).

В рекламных кампаниях, построенных вокруг дарения и мыслей о других, маркетологам следует быть несколько более осмотрительными. Вряд ли им следует вводить образы, связанные с финансами. 

5 ОСТОРОЖНО, ЯКОРЯ НА ВЕСУ!

ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЕ СИТУАЦИЮ: вы пришли в салон, где продают и подключают мобильные телефоны, даром что терпеть не можете пугающего множества моделей, вариантов подключения, тарифных планов и непонятных цен. Как всегда оказывается, что вам нужно немного подождать продавца. На входе вам протягивают карточку с крупно отпечатанным номером 97 и говорят: «Это займет всего несколько минут. Мы вызовем вас, когда подойдет ваша очередь». Вы замечаете на стене большое табло, показывающее «94». Вы видите, что числа на нем меняются: «95», затем «96» и, наконец, «97». Администратор говорит: «Пожалуйста, номер 97». Вы ничего не знаете о порядке нумерации покупателей, но не исключено, что у салона было желание манипулировать ценой, которую вы должны заплатить. Звучит странно?

Когда потребитель видит предложение, ключевым элементом в решении принять или отвергнуть это предложение является его представление о справедливости сделки. Мы знаем, что болевые ощущения при покупке (т. е. активация центра, отвечающего за боль) возникают, когда цена кажется слишком высокой. Но как это работает на восприятие цены? Ответ заключается в слове «якорение». Обычно мы сохраняем в мозге «якорную» цену на различные продукты (скажем, 2 доллара за чашку кофе) и исходя из нее выносим суждения об относительной ценности покупки. Это кажется достаточно простым, но на самом деле все непросто. Одни якорные цены более устойчивы, чем другие, а иногда на процесс якорения могут повлиять совершенно посторонние факторы. Чем лучше продавцы поймут, как работает этот процесс, тем более креативные и эффективные стратегии установления цен они смогут развить. 

Бензин и дрейфующий якорь

Вначале рассмотрим сценарий, в котором якорь неустойчив: имею в виду часто меняющиеся цены на бензин. Не так давно в США они преодолели отметку 4 доллара за галлон. По мировым стандартам это немного, но для американцев такой уровень цены стал символическим. Когда я в первый раз увидел цифру «4» как обозначение цены, ручаюсь, мой мозг испытал боль. Но через некоторое время мой якорь был переустановлен. Цена в 4 доллара перестала быть чем-то исключительным, и, если бы я везде наблюдал, что бензин продается по 4,29 доллара, то посчитал бы цену 4,09 доллара очень выгодной для себя. Если бы я нашел АЗС, предлагающую бензин по 3,99 доллара (цена, которая лишь несколько месяцев назад казалась безумно высокой), то устремился бы на эту АЗС, чтобы воспользоваться дешевизной».

Конечно, бензин — продукт уникальный; мы предвидим, что его цена будет варьироваться, и, проезжая мимо АЗС, постоянно держим себя в курсе изменений. Таким образом, в том, что касается бензина, наш якорь постоянно дрейфует. 

Цены на недвижимость

Якоря на другие товары более стабильны. В книге «Предсказуемо иррациональное» Дэн Ариэли описывает исследование, проведенное Ури Симонсоном из Пенсильванского университета и Джорджа Левенштейна из Университета Карнеги-Меллон. В его ходе было выявлено, что у покупателей домов уходит примерно год на то, чтобы приспособиться к новым ценам на рынке недвижимости.

Люди, переехавшие в другое место и сразу же купившие новый дом, склонялись к тому, чтобы, несмотря на его размер, заплатить по той же цене, по которой они продали свой.  

Менее знакомые товары

Что можно сказать о товарах, якоря на которые менее устойчивы? Мы ежедневно узнаем цены на топливо, а если владеем домом, то, вероятно, будем знакомиться с предложениями по продаже подобной недвижимости, чтобы уточнить рыночную цену своего имущества. Что касается незнакомых или редко покупаемых товаров, якорь на них может появиться, когда мы задумаемся о покупке. Решая приобрести телевизор с большим экраном, мы, возможно, отметим для себя, что понравившаяся нам модель в каталоге стоит тысячу долларов. Мы можем не купить эту модель, но, согласно Ариэли, ее цена станет для нас якорной и цены других подобных товаров будут сравниваться с ней.  

Иррациональное якорение

Ниже будет рассмотрен процесс иррационального, «странного» якорения. Говоря о недостатках человеческого разума, я неслучайно употребляю слово «странные». До сих пор мы рассматривали вполне логически обоснованную схему, по которой работал процесс якорения в мозге.

Но проведенное Ариэли исследование показало, что, если людей заставить думать о каком-то случайном числе — в данном случае о двух последних цифрах их номера социального страхования, — то это повлияет на цену, которую они готовы заплатить за различные товары. Чем выше случайное число, тем выше может быть цена.

В таблице вы увидите лишь один из полученных в эксперименте Ариэли наборов данных — цены, которые участники были готовы заплатить за беспроводную клавиатуру:  

 

Когда речь заходила о незнакомом товаре — в данном случае о беспроводной клавиатуре, — то случайное число в мыслях участников эксперимента в конце концов влияло на цену, которую они, по их словам, заплатили бы. Корреляция между номером социального страхования и ценой в этом наборе данных достигла внушительного (по крайней мере, для меня) показателя — 0,52! Правда, вам, прежде чем развешивать в своем магазине плакаты с большими числами, следует учесть, что, как и во многих других остроумных экспериментах Ариэли, участники лишь отвечали на вопрос, а не покупали товар на самом деле. 

Предварительное установление якоря

Другие эксперименты Ариэли показали, что якоря могут быть установлены предварительно при столкновении с незнакомыми предметами. В одном из случаев речь шла о плате за выслушивание неприятного звука. На вопрос «Вы бы согласились еще раз услышать этот звук за 10 центов?» было получено меньше утвердительных ответов, чем когда в том же вопросе упоминалось 90 центов. 

Вывод для мозгохвата: забрасывая якорь, будьте осторожны!

Для продавцов не будет открытием, если я скажу, что у покупателей могут быть особые ценовые ожидания относительно товара или товарной категории. Если товар попадает в категорию с более низкой ценой, чем ожидалось, то он должен притягивать покупателей. Если же товар оценен выше, чем ожидалось, то нужно будет как можно тщательнее отделить его от более дешевых аналогов.

Самая интересная и сложная проблема — как поступать с новыми товарами, по отношению к которым у покупателей нет четко установленной якорной цены. Результаты исследования Ариэли показывают, что диапазон якорных цен для таких продуктов очень велик, и продавцы правильно сделают, если сразу не установят чересчур низкую цену. Если возможно установление высокой якорной цены, то дальнейшие предложения с более низкими ценами покажутся покупателям привлекательными.

Выход на рынок айфонов «Apple» — хороший пример того, как для поддержки высокого спроса использовалась якорная цена. Когда компания впервые выпустила свой айфон, его цена варьировалась от 499 до 599 долларов, и таким образом был установлен якорь для уникального продукта. К огорчению покупателей раннего этапа, всего через несколько месяцев «Apple» сбросил цену до 200 долларов, что создало образ выгодной покупки и стимулировало рост продаж. Вскоре фирма предложила покупателям айфон 3G всего за 199 долларов и за три дня продала миллион штук.

Причин того, что продавцы начинают с высокой цены, множество. Одной из главных является работа с кривой спроса. Цель предложения товара по высокой цене — привлечь ту часть покупателей, которая готова заплатить дорого; а потом можно и снизить цену, чтобы заинтересовать более широкую аудиторию. Однако главный плюс этой стратегии при продаже новых товаров заключается в том, что высокая якорная цена фиксируется в сознании покупателей, делая каждое дальнейшее снижение цен выгодным предложением в их глазах. 

Бессмысленные якоря

Могут ли продавцы извлечь выгоду из иррационального назначения якорных цен? Удастся ли заставить покупателей, стоящих в очереди за гамбургером, заплатить больше,

если они начнут думать о числах между 90 и 99? Следует ли магазинам вывешивать плакаты с большими числами у касс? Хотя исследование Ариэли дает понять, что подобный тип иррационального якорения может иметь место, я бы не рекомендовал строить маркетинговую стратегию лишь на нем. Но испробовать можно! 

Рекламные ролики и якорные цены

Похоже, создатели рекламных роликов — именно та группа людей из мира коммерции, которые подсознательно овладели стратегией якорения. Почти в каждом ролике делается попытка установить высокую якорную цену на уникальный или малознакомый товар. Обычно рекламисты начинают так: «В магазинах этот товар стоит 200 долларов…», а потом предлагают его за более низкую цену.

Как правило, они включают в предложение дополнительные товары или услуги, делая новую якорную цену («Только 59,99 доллара плюс доставка!») все более и более привлекательной. В конце концов, предлагаемый товар продается не только по значительно более низкой цене в сравнении с первоначальным якорем, но и само предложение расширяется, включая гораздо больше товаров/услуг. Один из таких роликов завершался следующим образом: «Скидка 5 долларов для тех, кто позвонит в ближайшие 20 минут», что означало очередную эксплуатацию выгодного сравнения с предварительно установленным якорем.

Всем коммерсантам следовало бы изучить приемы успешных бизнесменов, работающих в сфере прямых продаж. Само существование этой категории предпринимателей зависит от успеха их рекламных объявлений, каталогов, интернет-сайтов, и если вы видите постоянно повторяемое предложение, то можете быть уверены: оно работает. 

6 ВИНО, ЦЕНЫ И ОЖИДАНИЯ

В СТОЛЬ СУБЪЕКТИВНОМ ДЕЛЕ, как дегустация вин, легко поверить, что слова дегустаторов о некоем вине зависят от их знаний (реальных или мнимых) о нем. И тем не менее… Возможно, вы удивитесь, но вино, которое дегустаторы считают более дорогим, на самом глубинном уровне восприятия действительно имеет для них лучший вкус.

Исследователи из Стэнфордского университета и Калифорнийского технологического института обнаружили, что мозг человека испытывает больше удовольствия, когда человек думает, что пьет вино по цене 45 долларов, а не 5 долларов за бутылку, даже если на самом деле он употребляет один и тот же напиток!

Важность этих опытов заключается в том, что участники эксперимента ничего не выдумывают. Они не заявляют о лучшем вкусе вина по той причине, что знают о его дороговизне и не хотят выглядеть глупцами. Им действительно кажется, что у более дорогого напитка вкус лучше.

Цена (или то, что участники эксперимента считают ценой) на самом деле меняет восприятие продукта. Баба Шив и его коллеги-исследователи наблюдали за мозговой активностью участников эксперимента с использованием ФМРТ в то время, когда они дегустировали вино. Их задача заключалась в том, чтобы узнать, как мозг реагирует на каждый глоток.

Вино — не единственный продукт, восприятие которого зависит от цены. Во время другого эксперимента Шив обнаружил, что те, кто заплатил за энергетический напиток дороже, решали головоломки быстрее, чем те, кто купил его на распродаже. Более высокая цена сделала напиток более эффективным. Еще в ходе одного исследования

85 % участников, которым дали таблетку с плацебо, отмечали уменьшение боли, когда им сказали, что таблетка стоила 2,5 доллара. В группе же, которой сказали, что цена таблетки 10 центов, о снижении боли сообщил лишь 61 % участников эксперимента. При этом ни в каких таблетках не было активных компонентов.

Перед коммерсантами стоит сложная задача. С одной стороны, мы знаем, что, когда люди считают товар слишком дорогим, у них возникают болевые ощущения, снижающие шанс на покупку. С другой стороны, нам известно, что люди получают большее удовольствие от товара, за который они заплатили больше. Как же продавцу определить цену — точку пересечения двух факторов?

Я не думаю, что реакции нейронов на установление цены всегда противоречивы. Если бы дегустаторов вина из описанного выше исследования отправили в супермаркет и попросили выбрать бутылку вина по дороге в лабораторию, они, без сомнения, ощутили бы боль, заплатив слишком много. Они выбрали бы товар подешевле, если только среди них нет особых ценителей вина. (Между прочим, на процесс выбора могут влиять и иные факторы: увидят ли исследователи выбранную бутылку? Если бы вино было слишком дешевым, не посчитали бы они, что участник не разбирается в спиртных напитках? Не произвел ли бы слепой выбор дорогостоящей бутылки впечатления того, что он сноб или транжира?)

Наслаждение от более высокой цены наступает после покупки и потребления, так что продавцам по-прежнему предстоит решать проблему, как установить цену, на которую согласятся покупатели и которая обеспечит достаточную прибыль. 

Вывод для мозгохвата: будьте осторожны со скидками

Все описанное выше наводит на мысль: высокая цена является неотъемлемым атрибутом товара высокого качества или предмета роскоши. Это не новость. Мы видели, как известные бренды разрушались из-за желания чрезмерно расширить свою покупательскую аудиторию путем массовых распродаж. И ведь дело даже не в оплате товара; участники эксперимента ничего не платили за вино, которое пробовали, но все же заявляли, что у более дорогого вина вкус лучше.

Покупатель должен верить, что товар оценен высоко, чтобы это имело эффект на мозг. Если кто-то подарит мне бутылку вина за 100 долларов, я, безусловно, попробую его и буду воспринимать как дорогое. Если в магазине я увижу, что это вино оценено неправильно, и куплю его за 10 долларов, то для меня оно, пожалуй, останется все тем же вином по 100 долларов за бутылку (а заодно я значительно уменьшу свою боль от покупки). Но если я увижу стеллаж, заставленный вином по 10 долларов и обозначенный плакатом: «Большая распродажа — сэкономьте 90 долларов на бутылке!», я отнесусь к нему с некоторым скепсисом.

Может, это старье плохо перебродило? Может, несколько ящиков хранились в магазине у обогревателя и вино скисло? Может, Роберт Паркер или другой эксперт по винам дал этому напитку низкую оценку? Я уверен, что подобные сомнения снизят субъективную ценность вина в моем мозге. Если бы оно рекламировалось по «новой низкой цене» (10 долларов), мой мозг еще больше уверился бы в том, что его вкус не соответствовал цене стодолларового вина.

Как найти равновесие между достаточно высокой ценой (устанавливаемой, чтобы сохранить внимание к товару) и достаточно низкой (чтобы продавать товар в большом количестве)? Простого рецепта тут нет. Я советую устанавливать цену, ориентируясь на целевую аудиторию и учитывая то, что скидки могут фактически помешать покупателям достичь удовлетворения. Это не значит, что скидки или низкие цены плохи — они тоже оказывают сильное влияние на покупателей.

У большинства потребителей не возникает вопроса, оправдывает ли лучший вкус (действительный или мнимый) вина из более дорогой бутылки разницу в цене. Поэтому вино по 2 доллара продается сотнями миллионов литров, а бутылки по 100 долларов пылятся на полках магазинов.

***
Об издательстве «Попурри»: выпускает книги уже больше 25 лет. В библиотеке издательства около 5 000 книг разной тематики: бизнес-литература, книги по психологии и саморазвитию, книги о здоровом образе жизни, пособия по фитнесу, руководства для родителей и детей, самоучители по иностранным языкам, скетчбуки и пособия по рисованию, справочники и словари. «Попурри» принадлежат эксклюзивные права на издание книг Роберта Кийосаки, Тони Роббинса, Дейла Карнеги, Джона Кехо, Бодо Шефера, Бетти Эдвардс, Поля Брэгга и многих других выдающихся авторов.

Читать книгу НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя Роджера Дули : онлайн чтение

Роджер Дули
Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя

Roger Dooley

Brainfluence (100 Ways to persuade and convince consumers with neuromarketing)

© 2012 by Roger Dooley

© Перевод. Издание на русском языке. Оформление. ООО «Попурри», 2013

* * *

Посвящается Кэрол – за то, что она меня терпит, а также моей матери, которая пробудила во мне интерес к словам и речам.

Вступительное слово. Зачем нужен мозгохват?

Пункт повестки дня № 1. Лучшие результаты с минимальными затратами

В непростые для экономики времена перед продавцами ставится задача: добиться большего с меньшими затратами. Раньше считалось, что объем потраченных на маркетинг ресурсов увеличивает объемы продаж. Если к покупке приводит каждый четвертый звонок потенциальным покупателям, то для того, чтобы увеличить продажи в два раза, нужно, мол, сделать вдвое больше звонков. Если десять кликов на рекламный баннер дают один заказ, то следует добиться вдвое большего числа кликов. Хотите, чтобы ваш бренд лучше узнавали? Закажите больше рекламных объявлений, станьте спонсором большего количества мероприятий или поместите свой логотип в большем количестве мест.

Но у схемы «больше ресурсов – выше результат» есть существенный недостаток. Он заключается в том, что эта система становится слишком дорогостоящей. Хуже всего то, что, если затраты на достижение сделки перекрывают прибыль, то схема не действует. Привлечение больших ресурсов в таком случае оборачивается лишь большими потерями.

Ответ на вызов: обращение к мозгу покупателя

Эта книга – об умном маркетинге. Безусловно, существует множество путей поднять эффективность маркетинга и улучшить показатели продаж, но здесь мы затронем одну очень важную тему: ради достижения высоких результатов с меньшими затратами нужно понять, как работает мозг покупателей.

От психологии рекламы – к нейромаркетингу

Идею использования в маркетинге принципов человеческого мышления вряд ли можно назвать новой. Без сомнения, продавцы на средневековых базарах знали о человеческой природе многое из того, что мы знаем о ней теперь. Термины типа «психология рекламы» и «психология продаж» фигурируют в прессе и на страницах книг уже не одно десятилетие.

Так что же изменилось с тех пор? Одной из важнейших перемен стало развитие современной нейронауки. При всех ее достижениях традиционная психология рассматривала мозг как черный ящик. Дайте человеку стимул – и за ним последует реакция. Даже более сложные модели человеческого мышления (например, фрейдовская) были основаны на наблюдениях, экспериментах и дедукции, но не на детальном изучении работы мозга.

Современная нейронаука позволила нам рассмотреть, что происходит в мозге, приоткрыв, таким образом, черный ящик психологии. Сейчас, благодаря визуализации процессов головного мозга и функциональной магнитно-резонансной томографии (ФМРТ), мы можем видеть, например, что наш мозг реагирует на слишком высокую цену товара, как на укол: он чувствует боль. Метод электроэнцефалографии (ЭЭГ) снизил стоимость измерения некоторых видов мозговой активности, предоставив исследователям обширные выборки участников экспериментов. В итоге мы получаем статистически надежные данные для оптимизации рекламы и свойств товаров.

Насколько рациональны наши действия?

Все мы полагаем, что для наших действий есть весомые причины, что наши поступки обусловлены сознательным выбором, который, в свою очередь, является результатом мышления. Конечно, во многих действиях прослеживаются рациональные элементы, но исследователи постоянно указывают на то, что наш выбор часто делается подсознательно, т. е. сознание зачастую не играет большой роли.

Уже на ранних этапах развития психологии ученые говорили о том, что рациональное мышление не отвечает за многие наши действия. Зигмунд Фрейд, например, разработал теорию, важное место в которой отводил подавлению желаний и снам. Многие современные ученые утверждают, что наше поведение аналогично тому, которое существовало на ранних стадиях эволюции. Даже когда мы жмем кнопки своих айфонов, то, по мнению психологов-эволюционистов, наш мозг работает так же, как во времена первобытнообщинного строя.

Не все новые идеи рождаются из исследования взаимодействий нейронов. В разных странах мира бихевиористы проводили с людьми простые опыты, которые показали, как работает наш мозг. В некоторых случаях выяснилось, что он работает совсем иначе, чем мы предполагали. Профессор Дюкского университета Дэн Ариэли – один из упомянутых исследователей. Если вы еще сомневаетесь в том, что на наши решения влияет фактор бессознательного, прочитайте его захватывающую книгу «Предсказуемо иррациональное» («Predictably Irrational»).

Что такое нейромаркетинг?

Я веду блог под названием «Нейромаркетинг» с 2005 года. За это время я рассмотрел многие достижения науки о мозге, которыми могли бы воспользоваться продавцы для повышения эффективности своей деятельности. Нет общего мнения о том, чем является (и чем не является) нейромаркетинг. Одни используют этот термин, говоря лишь о маркетинговом анализе результатов сканирования мозга, другие включают в определение данные, полученные с помощью смежных технологий, таких как биометрия (например, анализ сердцебиения и частоты дыхания) и отслеживание движений глаз (айтрекинг).

Я же предпочитаю более широкое определение нейромаркетинга, включающее исследование поведения и основанные на нем стратегии. С моей точки зрения, все эти вещи взаимосвязаны. Аппарат ФМРТ показывает, что ваш мозг активизируется от воздействия какого-то фрагмента рекламы, но похоже, что это происходит благодаря некоему глубинному предпочтению или «программе». Сканирование мозга может показать, где находится «горячая точка», но не может изменить ее положение и нажать на активизирующую ее «кнопку».

Независимо от используемой технологии, нейромаркетинг – это понимание того, как работает наш мозг, и использование знаний о его работе для роста продаж и улучшения качества товаров.

Добро или зло?

Некоторых людей нейромаркетинг пугает. Они полагают, что речь идет о манипуляции сознанием и неэтичных методах. Я не согласен с этим утверждением.

Если приемы нейромаркетинга используются правильно, то в результате мы получаем лучшую рекламу, более качественные товары и более счастливых покупателей. Кто же откажется от лучших товаров или менее докучливой рекламы? Разве покупателям пойдет на пользу, если фирмы будут надоедать им неэффективными, но дорогостоящими рекламными кампаниями?

Любой маркетинговый прием может стать плохим, если фирма им злоупотребит. Реклама может быть забавной и информативной, но случается, что она содержит ложные сведения о товаре. Гарантия на товар – большой плюс для потребителей, но не в том случае, если компания не выполняет условия гарантийного обслуживания. Нейромаркетинг – это всего лишь очередной набор приемов, которым продавцы могут воспользоваться для понимания своих покупателей и лучшего их обслуживания.

Большинство фирм стремятся к тому, чтобы их бренды служили долго, и не станут злоупотреблять доверием своих покупателей путем обмана или манипуляций – ни посредством нейромаркетинга, ни как-то еще.

Чем не является эта книга

Это не научное издание и не учебник по нейронауке. Я не пытался подвести научный базис под брендинг и искусство рекламы (есть прекрасная книга, в которой все это уже сделано: «Брендированный разум» («Brended Mind») Эрика дю Плесси). Вы не найдете здесь диаграмм, связанных с работой мозга, поскольку я свел упоминания о его специфических структурах к минимуму.

Если же вы все-таки наткнетесь на понятия вроде «гипофиз» или «кора головного мозга», не волнуйтесь: вам не придется сдавать экзамен и показывать эти места на схеме!

Моя книга не подчинена одной большой идее. Я люблю опусы вроде «Бесплатно» («Free») Криса Андерсона или «Озарение» Малкольма Гладуэлла, в которых одна тенденция или тема исследуется глубоко и во всех подробностях, но данная работа, к сожалению или к счастью, не относится к таким произведениям. Здесь собраны сотни небольших идей, каждая из которых основана на данных нейронауки или бихевиористских исследований, а также практические советы, адресованные маркетологам, менеджерам и владельцам компаний.

Кому поможет данная книга

Для этой книги я отобрал сотню тем. Хотя некоторые из них основаны на данных дорогостоящих исследований, проведенных с использованием аппаратов ФМРТ или других технологий, недоступных большинству фирм, в каждой теме предлагается маркетинговый подход, подходящий почти для всех организаций и зачастую не требующий больших затрат. Продавцы из больших и малых компаний найдут здесь решения, которые смогут адаптировать для своих потребностей.

В каждой теме данной книги даются результаты исследований мозга и описываются способы (один или несколько) применения этих результатов в реальных рыночных ситуациях. Хотя кое-где я совершаю скачок от исследований к фактическим нуждам бизнеса, вы не найдете здесь наставлений типа «Делайте это потому, что я вам так говорю».

Книга написана преимущественно на языке бизнеса и содержит рассуждения о покупателях и продажах, но многие ее понятия применимы и к сектору общественных организаций, не ставящих целью извлечение прибыли. Подобные организации в наше время тоже нуждаются в достижении больших результатов с меньшими затратами, и чтение этой книги принесет им пользу.

Необязательно читать ее от корки до корки или даже от начала до конца. Хотя основные идеи я сгруппировал в несколько крупных категорий, каждая тема имеет самостоятельное значение. Обращайтесь к любой из них в произвольном порядке.

И помните: «более умный» маркетинг не означает использование лишь вашего мозга. Он означает и использование мозга ваших покупателей!

Благодарности

В создании этой книги и блога «Нейромаркетинг» партнерами моими были известные исследователи, посвятившие свою жизнь детальному изучению деятельности мозга. Некоторых из них я встречал, а некоторых знаю лишь по переписке или по их работам. Речь идет о таких людях, как Дэн Ариэли, Джордж Левенштейн, Роберт Чалдини, Поль Зак, Рид Монтэгю и многие другие. Все они добились успеха в сфере изучения мозга. Спасибо им!

Об авторе

Роджер Дули – основатель консалтинговой фирмы для маркетологов «Dooley Direct», автор популярного блога «Нейромаркетинг». Является соучредителем College Confidential – сайта для абитуриентов колледжей, который в 2008 году был приобретен фирмой «Hobsons», подразделением медиагруппы «Daily Mail and General Trust» (Лондон). Занимал пост вице-президента по цифровому маркетингу в компании «Hobsons», ныне является консультантом этой фирмы.

Опытный предприниматель и специалист по прямым продажам, Роджер Дули окончил Университет Карнеги-Меллон в 1971 году по специальности «инженер» и получил степень магистра делового администрирования в Университете штата Теннесси (1977).

1. Продавайте товар 95 % мозга покупателей

По подсчетам Джеральда Залтмана, профессора маркетинга из Гарварда, 95 % наших мыслей, чувств и столько же процентов процесса обучения происходит без участия сознания. Залтман – не единственный эксперт, работающий с этими цифрами: «правило 95 %» используется многими нейроисследователями для оценки подсознательной деятельности мозга. Кстати, в книге «Мозг-покупатель» («The Buying Brain») А. Прэдип назвал даже более высокий процент: 99,999. Сомнительно, что мы когда-либо сможем точно оценить долю подсознательного в работе мозга, но все нейроисследователи полагают, что она очень высока. Кстати, замечу, что я, как правило, использую слово «подсознательное» (а не «бессознательное» или «досознательное»), так как оно наиболее популярно.

Свидетельство силы нашего подсознательного нашлось в исследовании, показавшем, что, когда людям предлагали решить головоломку, то они решали ее фактически за восемь секунд до того, как осознавали это. Исследователи доказали наличие временного промежутка (лага) с помощью электроэнцефалографа, выявив в мозге закономерности, соответствующие решению проблемы. Другие исследователи выявили, что подобный лаг сопутствует и принятию решений. Похоже, что наш мозг приходит к развязке раньше, чем мы это осознаем.

Понимание того, что подавляющее большинство наших поступков предопределено подсознанием, является ключевой предпосылкой для стратегий, описанных в этой книге, да и для всех приемов нейромаркетинга. Покупатели обычно не понимают или не могут правильно объяснить, почему они совершают покупки, а усилия, направленные на сбор этой информации путем опросов, как правило, обречены на провал. Более того, усилия маркетологов, основанные главным образом на заявлениях покупателей и самоотчетах об их предпочтениях и намерениях, также обречены на провал.

Вывод для мозгохвата: прекратите продавать товары 5 % мозга покупателей

Остальные выводы этой книги могут показаться намного более конкретными и действенными, но этот, первый, самый важный. Несмотря на то что мы осведомлены о низком влиянии рациональных, сознательных процессов познания на принятие решений, мы часто обращаем свое послание к этому узкому сегменту мышления покупателей. Мы предоставляем им статистику, списки товарных характеристик, аналитические отчеты о ценах/прибыли и т. д., но игнорируем огромную долю эмоционального и невербального подсознательного в деятельности мозга.

Хотя в большинстве решений содержится рациональное зерно, продавцы и маркетологи должны апеллировать прежде всего к эмоциям и подсознательным нуждам покупателей. Не забывайте включать в послание фактические детали, поскольку они помогут потребителю логически обосновать решение, но не ждите, что эти детали сами по себе обеспечат сделку!

Раздел I. Мозгохват цены и товара

Каждый продавец сталкивается с задачей упорядочения товаров и установления цен на них. Небольшая разница в ценах может привести к большой разнице в прибылях, но неправильно установленная цена может свести продажи на нет. К счастью, нейромаркетинг может нам многое поведать об этих тесно связанных предметах!

2. «Ох, тяжела плата!»

Одно из самых больших откровений, которыми одарили нас нейроэкономика и нейромаркетинг, заключается в следующем: покупка товара может активировать болевой центр в мозге. Исследователи из Университета Карнеги-Меллон и Стэнфордского университета выдали участникам опыта наличные деньги, поместили добровольцев в аппарат функциональной магнитно-резонансной томографии, а затем предложили им образцы товаров с различными ценами. Участники эксперимента могли либо купить товары, либо оставить деньги себе. По окончании исследования специалисты сравнили самоотчеты участников опыта о намерениях покупки, данные сканирования мозга и реальные покупки.

После публикации этой работы я говорил с профессором Университета Карнеги-Меллон Джорджем Левенштейном, и он отметил, что сканирование мозга предсказывало покупательское поведение почти так же хорошо, как и намерения, высказанные добровольцами. Иными словами, если бы мы не знали, что собирается сделать тот или иной человек, то, посмотрев на результаты сканирования его мозга, могли бы это предсказать.

Левенштейн подчеркнул, что вопросы о намерениях задавались участникам этого эксперимента весьма прямолинейно, и ответы в целом совпадали с их реальным поведением.

По Левенштейну, «негативная» активация, спровоцированная ценой, имеет относительный характер. Дело не только в сумме, но и в антураже сделки. Например, при покупке автомобиля люди могут тратить сотни долларов на аксессуары, не испытывая особой боли, но если автомат заглатывает 75 центов и не выдает товар, это их сильно огорчает.

Набор товаров сводит боль к минимуму

«Негативная» активация болевого центра минимальна, когда мы покупаем набор товаров, например для элитного автомобиля. Если ценник включает разнообразные предметы, покупатель не может узнать конкретную цену каждого товара из набора (кожаные сиденья, козырек от солнца и т. д.), а потому не способен сразу же оценить справедливость сделки. Ему трудно понять, соответствует ли полезность товара цене.

Справедливость имеет значение

Цена – не единственная переменная, вызывающая боль. Такую реакцию вызывает как слишком высокая цена, так и восприятие «несправедливого» коммерческого предложения.

Товар не всегда обладает раз и навсегда установленной «справедливой» ценой. С точки зрения большинства людей, справедливая цена для чашки кофе в «Starbucks» будет выше, чем для чашки такого же кофе в забегаловке на углу. Результаты знаменитого исследования экономиста Ричарда Тейлора показали, что отдыхающие на пляже, испытывая жажду, заплатят почти вдвое больше за пиво из близлежащего гостиничного бара, чем за то же пиво из маленького бакалейного магазина на улице.

Кредит как обезболивающее средство

В целом Левенштейн не был в восторге от возможного использования своей работы в нейромаркетинге, поскольку в течение многих лет фирмы, выдающие кредитные карточки, процветали, эксплуатируя те самые принципы, которые он открыл в своем исследовании. Эти компании поощряли потребителей тратить слишком много…

Проблема заключается в том, что у многих покупателей кредитная карточка снимает боль (в буквальном смысле, если мы посмотрим на мозг этих людей), испытываемую при покупке. Когда же люди достают наличные из кошелька, то оценивают возможность покупки более осторожно.

Полагаем, что это наблюдение очень полезно и вполне применимо в реальном мире. Кредитная карта снижает уровень боли, перенося расчет на будущее, когда деньги могут быть выплачены постепенно, малыми порциями. Таким образом, кредитная карта не только позволяет потребителю что-то купить без использования наличных, но и меняет восприятие сделки. Разум действует менее критично, и для людей, не обладающих финансовой дисциплиной, это может стать серьезным вызовом.

Вывод для мозгохвата: минимум боли, максимум продаж

Цена и сам товар нуждаются в оптимизации, чтобы свести к минимуму боль, возникающую при оплате. Во-первых, цена должна восприниматься как справедливая. Если ваш продукт дороже других, то найдите время на объяснение того, почему он продается дороже.

Если вы попадаете в ситуацию, когда товар (вследствие его цены или по другим причинам) способен вызвать охи и вздохи у покупателей, подумайте, сможет ли уменьшить боль его продажа вместе с дополнительными товарами.

Условия оплаты и варианты кредита также способны снизить покупательскую боль. Не принуждайте свою аудиторию к покупке товаров, которых она не может себе позволить, но помните, что даже богатые покупатели почувствуют меньше боли, если не будут обязаны расплачиваться за товар наличными.

3. Не продавайте товары по суши-методу

Я люблю суши, но ненавижу то, как большинство ресторанов продают его, требуя отдельную плату за каждый маленький кусочек. Кажется, что каждая крошка несет на себе ценник: «М-м-м… Неплохо. Но неужели вот эта мелочь стоит пять баксов? А нужно ли мне брать еще одну порцию?»

Оказывается, мой мозг работает нормально, во всяком случае, в том, что касается отвращения к типичной схеме продажи суши. В предыдущем разделе мы познакомились с профессором экономики и психологии из Университета Карнеги-Меллон Джорджем Левенштейном. Еще одно откровение из его книги: наибольшую боль вызывает продажа товара в том случае, когда покупатель чувствует рост расходов при каждом акте потребления. Конечно, это не боль в привычном смысле, а активизация участков мозга, связанных с физической болью. В интервью изданию «SmartMoney» Левенштейн отметил:

[Потребители] не кладут на чаши весов немедленное и будущее вознаграждение. Они переживают непосредственный приступ боли [когда думают о том, как много им приходится за что-то платить]…

Это также объясняет, почему фирма AOL перешла от почасовой оплаты за интернет к помесячной. Сделав это, она приобрела массу новых клиентов… Почему люди любят платить за все сразу или платить за вещи так же, как за квартиру, раз в месяц? Опять же, такой способ оплаты снимает приступ боли. Наихудшая альтернатива – это когда вы платите за каждый ролл суши или когда смотрите на счетчик такси, зная, во сколько вам обойдется каждый метр пути.

Маркетологи поняли этот принцип много лет назад и предлагают покупки, позволяющие свести боль к минимуму. Во многих кафе популярностью пользуются обеды «все включено». «Netflix» сразил конкурентов в сфере видеопроката, в частности, путем ценовой стратегии «смотрите за эти деньги, сколько хотите». Популярность круизов растет во многом благодаря тому, что их организаторы предлагают провести отпуск за фиксированную цену. В каждом случае продавцы предлагают единую, довольно привлекательную цену, дающую потребителям возможность избежать боли.

Плата за «обезболивание»

Как правило, единая цена фактически выше, чем общая сумма, которую потребитель потратил бы на отдельно взятые блюда, прокат фильмов и т. д. Тем не менее похоже, что принцип «все включено» нравится многим покупателям, особенно тем, кто, согласно Левенштейну, слишком чувствителен к боли при покупках.

Вывод для мозгохвата: сокращайте количество болевых стимулов

Чтобы минимизировать боль потребителя, продавцам следует всего лишь сокращать количество болевых стимулов при покупке. Очевидно, в некоторых случаях продажа отдельных предметов неизбежна, например бакалейный магазин не может предложить систему «все включено» вместо оплаты за каждый продукт. Однако во многих ситуациях можно попробовать установление единовременной платы за товары, обычно покупаемые порознь, допустим, можно ввести за них ежемесячный взнос. Этот простейший подход к ценам способен не только поднять уровень продаж, но и увеличить размер прибыли, поскольку некоторые люди заплатят больше, лишь бы избежать боли.

4. Изображение денег

Понятие «ориентирование клиента» звучит просто, но и несколько тревожно. Оно означает, что, подавая покупателю тайные сигналы, вы тем самым сможете повлиять на его последующее поведение, даже если он ничего не подозревает о ваших намерениях или о переменах в своем настроении. Одним из самых мощных способов ориентирования являются изображения, связанные с деньгами.

Психолог Кэтлин Вос детально изучила ориентирование клиентов и установила, что подача сигналов, связанных с деньгами, повышает вероятность эгоистического поведения. Она и ее коллеги ставили эксперимент с участием студентов, которые либо читали очерк с упоминанием денег, либо сидели напротив плаката, изображавшего разные купюры. Участники эксперимента, ориентированные с помощью «денежных сигналов», тратили в среднем на 70 % больше времени, прежде чем обратиться к кому-то за помощью при решении трудного задания, а человеку, нуждавшемуся в помощи, уделяли на 50 % меньше времени, чем контрольная группа.

«Денежно ориентированные» индивиды также чаще предпочитали работать и проводить свободное время в одиночестве. Даже болтая в перерыве, они усаживались дальше друг от друга.

В результате Вос сделала вывод, что даже малозаметные намеки на деньги способны изменить способ мышления людей: они хотят меньше зависеть от других и не желают, чтобы от них зависели другие.

Исследование, проведенное Кэтлин Вос, имеет интересные последствия для рекламистов, нередко использующих в своих работах денежные сюжеты. Крупные сбережения, большие доходы от инвестиций, картинки обеспеченной старости, хранилища денег, которые варьируются от свиньи-копилки до сверкающих банков, – подобные образы широко используются в рекламе. Большинство рекламных роликов взывает к эгоизму зрителей. Так, взаимный фонд, расхваливающий высокодоходность вкладов и показывающий довольных жизнью пенсионеров, явно призывает потребителей позаботиться о себе. Компания надеется, что картинки заворожат зрителя, и он понесет ей деньги.

Правда, в рекламе образы, связанные с деньгами, часто появляются и в сюжетах, не взывающих к эгоизму зрителей. Многие образцы газетно-журнальной, телевизионной и даже магазинной рекламы подчеркивают полезность сбережений «на подарок мамочке». Но не рубят ли рекламисты сук, на котором сидят, невольно подталкивая потенциальных дарителей подарков к эгоизму?

Рекламисты, апеллирующие к чувствам, которые зрители испытывают к своим ближним, должны особенно осторожно использовать «денежные сигналы». Внушение аудитории желания сделать кому-то приятное, за которым следует напоминание о деньгах, может привести к поражению.

На самом же деле речь идет, конечно же, о компромиссе. Хорошие продавцы часто поощряют покупки, используя чувства и эмоции, а затем совершают сделку с помощью финансового стимула, предлагая выгодные условия только на ближайшее время. Если вы когда-либо сталкивались с продажей таймшеров, то наверняка знакомы с этим приемом. Как правило, предложение отдыха вызывает теплые чувства (предвкушение отдыха с семьей, друзьями и т. п.), но всегда присутствует и финансовая выгода, которая вот-вот может исчезнуть. Специальные условия доступны лишь сегодня, скидка действует в течение 48 часов и т. д. Этот подход весьма эффективен. Рекламистам следует хорошенько поразмыслить, вставлять ли деньги в рекламную картинку, если призыв к публике имеет главным образом эмоциональный характер.

Когда деньги не видны

Вспомните долгосрочную рекламную кампанию «Бриллиант – это навсегда». Вот хороший пример рекламы, где авторы тщательно избегают «денежных сигналов». Их работа была направлена на потребителей предметов роскоши. Потратить огромную сумму денег на то, чтобы подарить отполированный кусок углерода, цена которого определяется его редкостью (обусловленной картельным сговором), вряд ли реально соответствует чьему-то эгоистическому интересу.

Эта эффективная рекламная кампания строилась исключительно на эмоциях. Заголовок, в котором предлагались бы, к примеру, «специальные условия сбережений в декабре», помешал бы достичь желаемого результата. Инициаторы кампании избегали даже упоминаний об инвестиционной ценности бриллиантов.

Ресторанные уроки

Одно только указание символа валюты рядом с ценой может повлиять на выбор покупателя. В ходе исследования, проведенного в Корнеллском университете, участникам предлагалось несколько вариантов обозначения цены в ресторанном меню:

Численное обозначение со значком доллара: $12.00

Численное обозначение без значка доллара и сотой доли: 12

Буквенное обозначение: двенадцать долларов

Специалисты ожидали, что написанные буквами цены будут самыми эффективными, но обнаружили, что посетители, видевшие простое численное обозначение (без значка доллара и сотой доли), тратили значительно больше, чем посетители из двух других групп. Придя в ресторан и обнаружив, что в меню фигурируют цифирьки, преподнесенные, как описано выше, знайте: в этом заведении следят за новейшими достижениями нейромаркетинга!

Вывод для мозгохвата: используйте денежные сигналы с умом

Ставьте символы валют в рекламе товаров, имеющих отношение к эгоистическим интересам, – таких товаров, которые обеспечивают финансовую независимость или чувство роскоши (вроде спортивных автомобилей).

В рекламных кампаниях, построенных вокруг дарения и мыслей о других, маркетологам следует быть несколько более осмотрительными. Вряд ли им следует вводить образы, связанные с финансами.

5. Осторожно, якоря на весу!

Представьте себе ситуацию: вы пришли в салон, где продают и подключают мобильные телефоны, даром что терпеть не можете пугающего множества моделей, вариантов подключения, тарифных планов и непонятных цен. Как всегда оказывается, что вам нужно немного подождать продавца. На входе вам протягивают карточку с крупно отпечатанным номером 97 и говорят: «Это займет всего несколько минут. Мы вызовем вас, когда подойдет ваша очередь». Вы замечаете на стене большое табло, показывающее «94». Вы видите, что числа на нем меняются: «95», затем «96» и, наконец, «97». Администратор говорит: «Пожалуйста, номер 97». Вы ничего не знаете о порядке нумерации покупателей, но не исключено, что у салона было желание манипулировать ценой, которую вы должны заплатить. Звучит странно? Читайте дальше…

Когда потребитель видит предложение, ключевым элементом в решении принять или отвергнуть это предложение является его представление о справедливости сделки. Мы знаем, что болевые ощущения при покупке (т. е. активация центра, отвечающего за боль) возникают, когда цена кажется слишком высокой. Но как это работает на восприятие цены? Ответ заключается в слове «якорение».

Обычно мы сохраняем в мозге «якорную» цену на различные продукты (скажем, 2 доллара за чашку кофе) и исходя из нее выносим суждения об относительной ценности покупки. Это кажется достаточно простым, но на самом деле все непросто. Одни якорные цены более устойчивы, чем другие, а иногда на процесс якорения могут повлиять совершенно посторонние факторы. Чем лучше продавцы поймут, как работает этот процесс, тем более креативные и эффективные стратегии установления цен они смогут развить.

Бензин и дрейфующий якорь

Вначале рассмотрим сценарий, в котором якорь неустойчив: имею в виду часто меняющиеся цены на бензин. Не так давно в США они преодолели отметку 4 доллара за галлон. По мировым стандартам это немного, но для американцев такой уровень цены стал символическим.

Когда я в первый раз увидел цифру «4» как обозначение цены, ручаюсь, мой мозг испытал боль. Но через некоторое время мой якорь был переустановлен. Цена в 4 доллара перестала быть чем-то исключительным, и, если бы я везде наблюдал, что бензин продается по 4,29 доллара, то посчитал бы цену 4,09 доллара очень выгодной для себя. Если бы я нашел АЗС, предлагающую бензин по 3,99 доллара (цена, которая лишь несколько месяцев назад казалась безумно высокой), то устремился бы на эту АЗС, чтобы воспользоваться «дешевизной».

Конечно, бензин – продукт уникальный; мы предвидим, что его цена будет варьироваться, и, проезжая мимо АЗС, постоянно держим себя в курсе изменений. Таким образом, в том, что касается бензина, наш якорь постоянно дрейфует.

Цены на недвижимость

Якоря на другие товары более стабильны. В книге «Предсказуемо иррациональное» Дэн Ариэли описывает исследование, проведенное Ури Симонсоном из Пенсильванского университета и Джорджа Левенштейна из Университета Карнеги-Меллон. В его ходе было выявлено, что у покупателей домов уходит примерно год на то, чтобы приспособиться к новым ценам на рынке недвижимости. Люди, переехавшие в другое место и сразу же купившие новый дом, склонялись к тому, чтобы, несмотря на его размер, заплатить по той же цене, по которой они продали свой.

НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя

Хочу сразу сказать, что никакого нейромаркетинга никогда не существовало и не существует (это вам подтвердит любой маркетолог работающий в соответствующем отделе любой крупной фирмы). Все подобные словечки придумываются только с целью что-то продать. Если посмотреть более авторитетных авторов или те же книги по MBA, то вы никаких нейромаркетологов там не встретите.
На самом деле автор описывает обычные эксперименты, взятые из книг по психологии в целом и социальной психологии — в частности. Всё, что пишет автор, это сокращённый вариант из академических учебников и поп-книг по психологии. Ничего нового или чего-то, что было бы проведено исключительно маркетологами, в книге нет. Всё, о чём пишет автор, было создано исключительно психологами (автор почти постоянно будет упоминать таких психологов как Ариели, Чалдини и пр.). Поэтому я настоятельно рекомендую читать если не первоисточники и если не академические учебники по психологии/социальной психологии, то хотя бы популярные книги по данной теме, а не довольствоваться огрызками, подобно данной книги. Уж кто-кто, а маркетологи должны читать книги по психологии с такой же обязательностью как они читают книги по менеджменту или по рекламе. Ибо тут важно видеть картину в целом, а не краткий пересказ темы на 4-5 строчек (именно столько автор часто посвящает одному эксперименту). Не правильно поняв, не правильно интерпретировав вопрос или эксперимент, можно в дальнейшем иметь ошибочное представление, а это в маркетинге – не допустимо. Поэтому ещё раз: читайте нормальные, не супер сжатые книги по психологии.
Итак, автор предлагает 100, даже не знаю, как это правильно назвать, советов или наблюдений. В общем, эта сотня должна помочь в бизнесе в целом и маркетинге — в частности. Да, всё что описывает автор, имеет место, и все эксперименты действительно были проведены (кстати, по сути, автор описывает старый материал). Это советы из серии, ставьте ценник, который оканчивается на цифру 9 или большой выбор одного продукта может вести к снижению продаж, а не наоборот (парадокс выбора). Однако важным является тут то, что большая часть экспериментов происходила в искусственных условиях, а не в реальных, а бизнес или акт совершения покупки потребителем у нас существуют как раз только в реальных условиях. Поэтому может произойти известная (для всех специалистов) проблема, когда эксперимент, выйдя в реальную жизнь, показывает совсем другие результаты. Автор данной книги не слишком это афиширует.
Второй момент заключается в том, что все подобные нововведения нужно тестировать для каждой новой ситуации. Если у одних что-то сработало, это вовсе не значит, что существует 100% гарантия, что это же сработает и у вас. Поэтому все профессиональные маркетологи всегда повторяли: всё тестируйте, проверяйте все нововведения. Автор также об этом не говорит, что странно. Обычно каждый профессиональный маркетолог об этом знает и помнит.
Третий момент заключается в том, что чуть ли не половину описываемых советов можно заменить практикой бенчмаркинга. Если самые успешные компании используют определённый стиль текста, то и вам следует взять данный стиль на заметку. У крупных компаний большие ресурсы и большие возможности для проведения собственных разнообразных исследований, но у них нет защиты от того, что более мелкие конкуренты (прямые и нет) могут воспользоваться их находками. Это обычная практика и данное решение намного эффективней половины всего того, что описывает книга.

Читать книгу НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя Роджера Дули : онлайн чтение

Похоже, небольшая помощь покупателю в принятии решений (и оправдании его решений с помощью дополнительных сведений) – реальное средство в борьбе со смущением и замешательством, вызванными слишком богатым выбором.

Помощь в магазине самообслуживания

В магазине самообслуживания возможна помощь в виде указателей, ярлыков, рекламных листков, направляющих внимание покупателя к товарам, наиболее соответствующим его потребностям. Полки с винами в супермаркете – яркий пример парализующего воздействия, оказываемого богатым выбором. Магазины, специализирующиеся на продаже спиртных напитков, справляются с утомительным разнообразием, предлагая покупателям советы экспертов (реальных или мнимых). Однако отделы вин во многих супермаркетах предлагают не меньший выбор, не имея при этом вышколенного персонала, способного оказать помощь растерянным покупателям.

Я видел, как умные коммерсанты из розничных сетей управляют выбором покупателей, сопровождая некоторые вина подробным описанием и рейтинговыми оценками экспертов.

Выбор в интернете

Интернет-магазины могут предложить более широкий выбор товаров, чем обычные торговые заведения. В Сети можно также помогать покупателям делать выбор, включая страницы с рекомендациями, устройства для сортировки и ранжирования свойств, рейтинги и обзоры, напоминания об аналогичных товарах и т. д. Amazon.com располагает списком товаров, где есть миллионы наименований, но все-таки умудряется направлять своих покупателей к тому, что им нужно. Однако некоторые интернет-магазины не умеют этого делать. Я больше не пользуюсь сайтами, которые предлагают широкий ассортимент товаров, соответствующих моим первоначальным критериям, но не показывают, как сортировать эти товары, сужая выбор.

Избегайте схожих вариантов

Большой стеллаж с разными видами джема в вышеупомянутом эксперименте – кричащий пример того, как иногда предлагается множество вариантов, но не делается ничего, чтобы помочь покупателю, подсказав ему решение. Чрезмерно богатый выбор менее опасен, когда количество товаров отличается и покупатель это понимает. Особенно резко продажи снижаются тогда, когда варианты очень похожи, а у покупателя нет подсказок.

В любом случае следует запомнить главное: больший выбор не всегда хорош и может фактически снизить объем продаж.

Раздел II. Мозгохват и органы чувств

Органы чувств имеют самое непосредственное отношение к работе мозга. Коммерсанты, наделяющие свои товары, услуги и маркетинг сенсорными свойствами, могут апеллировать непосредственно к эмоциям и скрытой памяти покупателей. Маркетинг, обращенный ко всем пяти чувствам, способен превратить слабые бренды и товары в сильные.

11. Используйте все органы чувств

Один из самых активных приверженцев маркетинга, обращенного ко всем пяти чувствам, – Мартин Линдстром, автор книг «Байология: наука о покупках» («Buyology») и «Чувство бренда: Постройте могущественные бренды с помощью осязания, вкуса, обоняния, зрения и слуха» («Brand Sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound»). Вторая книга основана частично на глобальном исследовательском проекте Миллуорда Брауна, изучавшего связь между брендингом и органами чувств.

Основная мысль книги Линдстрома проста: бренды, апеллирующие к нескольким органам чувств, окажутся более эффективными, чем те, которые апеллируют к одному или двум. Обращаться к органам чувств можно в рамках продвижения бренда, например, систематически используя особый цвет и логотип, но можно делать это и посредством самих товаров, таких как телефонные ринг-тоны с особым звучанием или мыло с особым запахом.

Если верить Линдстрому, компания «Singapore Airlines» – образец того, как надо использовать чувственный брендинг. Фирма не только пользуется своеобразной цветовой гаммой, чего можно было бы ожидать от авиакомпании, но и ввела особый запах «Stefan Floridian Waters» в парфюмерные изделия, которыми пользуются стюардессы. Этот запах присутствует также в полотенцах и прочих аксессуарах, имеющихся на борту. Внешность стюардесс соответствует строгим критериям; они носят шелковую униформу, гармонирующую с обстановкой салона.

«Singapore Airlines» пытается позитивно воздействовать на каждый орган чувств своих клиентов и, что важно, делает это повсюду. Линдстром считает, что постоянное положение фирмы в списке наиболее востребованных авиакомпаний обусловлено именно этими усилиями.

Составляющие бренда

Одно из ключевых предписаний маркетинга по Линдстрому звучит так: «Размажь свой бренд». По сути, он считает, что бренд должен быть узнаваем даже тогда, когда отдельные элементы маркетинговой программы не работают. Если с товара или рекламы убран логотип, узнают ли ваш бренд клиенты? Достаточно ли будет только цвета, чтобы его узнать?

Конечно, не многие бренды обладают таким могуществом, чтобы «захватить» цвет и сделать его «своим», но смысл вопросов состоит в том, что коммерсанты не должны думать о логотипе как о единственном постоянном элементе бренда.

Вывод для мозгохвата: обращайтесь ко всем органам чувств

Чтобы стать действительно успешной, ваша маркетинговая стратегия должна охватить все пять чувств человека. Дальше приводится неполный список ее возможных элементов, но вам следует проверить этот список и посмотреть, с какими из них вы работаете, какие достаточно успешны и могут быть узнаны по отдельности:

Зрение: логотип, дизайн товара, цвет/цвета, шрифт.

Звук: сопровождающая музыка, звучание продукта.

Вкус: вкус продукта, съедобные приложения/подарки.

Запах: аромат предметов обстановки, аромат товара.

Осязание: поверхность и форма товара, форма рекламных материалов, поверхности предметов обстановки.

Постоянство – ключ к построению чувственных аспектов бренда. Его элементы всегда должны быть однородными, где бы ни использовались. Далее мы более подробно рассмотрим особые подходы к чувственному брендированию.

12. Ароматен ли ваш маркетинг?

Мартин Линдстром полагает, что запах имеет особую силу, проникая в подсознание, создавая ассоциации, вызывая воспоминания и затрагивая чувства человека. Линдстром считает, что 75 % наших чувств порождается благодаря обонянию, и активно выступает за то, чтобы ввести запах в как можно большее число маркетинговых стратегий.

Французский писатель Марсель Пруст уловил то, о чем сейчас пишет Линдстром, много лет назад. Он пользовался понятием «невольная память». Пруст получил известность, описывая лавину воспоминаний, вызванных запахом мадлена – французского печенья. Он чувствовал, что эти невольные воспоминания более реалистичны и сильны, чем «нарочитые», когда мы сознательно пытаемся припомнить что-либо. Еще в 1935 году Дональд Лэрд провел исследование, которое показало, что у 80 % мужчин и 90 % женщин возникают живые, эмоционально окрашенные воспоминания, вызванные запахами.

Запахи могут затронуть восприятие и иным образом. В одном эксперименте покупатели оценивали две пары одинаковой обуви от фирмы «Nike»: одна группа делала это в комнате с цветочным ароматом, а другая – в комнате без аромата. Целых 84 % участников из комнаты с ароматом дали кроссовкам высочайшую оценку.

Марк Гоуб, автор «Чувственных брендов» («Emotional Branding»), заявляет, что каждый бренд должен иметь распознаваемый запах, и считает, что запах – важнейший фактор создания глубокой эмоциональной связи с покупателем. При этом он ссылается на Томаса Пинка, продавца маек из Лондона, насыщающего свои магазины ароматом свежего белья. Автор полагает, что даже отделы в универмаге или стеллажи заслуживают особых запахов.

Джеральд Залтман, эксперт в области покупательской психологии и автор книги «Как мыслят потребители» («How Customers Think»), описывает, как обонятельные и другие чувственные подсказки сохраняются в лимбической системе мозга. Последняя – хранилище эмоций, поэтому запахи могут стимулировать живые воспоминания.

Согласно Залтману, после того как запах «записывается» в мозге человека, визуальные подсказки способны пробудить его и даже заставить человека почувствовать его вновь. Например, телевизионный рекламный ролик с изображением пиццы, которую достают из печи, может вызвать в мозге обонятельную реакцию.

Залтман рассматривает значение запахов в нескольких измерениях. Они служат маркерами памяти, помогая человеку вспоминать знакомые бренды. Они способны изменить нашу манеру обрабатывать информацию, например запах лимона делает нас энергичнее. Залтман предполагает, что эти функции запахов можно использовать при выходе на рынок нового товара.

Дополнительные эффекты запахов

Запахи могут влиять на покупательское поведение и восприятие. В ходе одного из экспериментов оказалось, что завсегдатаи ночных клубов танцевали дольше, когда помещение насыщалось запахами апельсина, мяты и морской воды. Опрошенные клиенты «ароматизированных» клубов отмечали, что лучше провели время и им больше понравилась музыка.

Тест в казино показал, что клиенты оставляли в игральных автоматах на 45 % больше денег, когда слышали приятный запах. Другой тест показал, что изменение запаха шампуня (но не других характеристик) вызывало у людей ощущение того, что он лучше пенится, легче смывается и делает волосы более блестящими.

Тот факт, что изменение аромата влияет на восприятие покупателями, казалось бы, совсем не связанных с ароматом свойств шампуня, имеет немалое значение для коммерсантов и рекламистов.

Иногда мы воспринимаем запахи, даже не осознавая этого. В одном эксперименте исследователи попросили женщин понюхать майки, которые носили мужчины из двух групп (одни перед тем смотрели эротический фильм, а другие – нейтральный). Почти все женщины заявили, что не чувствуют никакого запаха, но сканирование мозга ФМРТ показало, что у женщин, нюхавших майки сексуально возбужденных парней, мозг реагировал иначе. Это – лишь один пример того, что отчеты, опросники и другие подобные маркетинговые приемы могут дать ненадежные результаты.

Неприятные запахи

Не всегда органы чувств реагируют на запахи положительно. Линдстром упоминает о результатах наблюдения за клиентами «McDonald’s» в США, во время которого выяснилось: треть завсегдатаев считает, что в ресторанах пахнет прогорклым маслом. В Великобритании 42 % посетителей «McDonald’s» заявили то же самое, и люди из обеих групп отметили, что этот запах уменьшает удовольствие, получаемое ими от еды. Наблюдение показало также, что другим клиентам запах нравится и, когда они его слышат, у них начинает течь слюна. Интересно, что, хотя обычно неприятные запахи имеют преходящий характер (например, переваренный кофе, сгоревшая еда), в случае «McDonald’s» постоянство запаха прогорклого масла стало для многих частью бренда.

Вывод для мозгохвата: найдите свой запах

Некоторые думают, что обонятельный маркетинг – прерогатива крупных компаний, которые могут позволить себе приучать покупателей к постоянному аромату, однако почти каждый бизнес обладает запахом, который с ним ассоциируется. Запахи возникают как намеренно, так и ненамеренно; они могут как завлекать, так и отталкивать, тем не менее они есть, и поставить их под контроль – задача для компаний любого размера.

Обонятельный брендинг

Первая и, вероятно, самая важная функция запаха – его использование для брендинга. В обонятельном маркетинге главное – постоянство и уникальность. Успех чувственного брендинга «Singapore Airlines» объясняется тем, что фирма изобрела узнаваемый запах и использует его повсюду на протяжении многих лет. Постоянные клиенты авиалиний запомнили, чем пахнут самолеты этой фирмы. Что еще более важно, они подсознательно начали ассоциировать этот запах со всеми остальными элементами «Singapore Airlines»: красивыми стюардессами, безупречным обслуживанием и т. д. Запах бренда необязательно должен рождаться из флакона спрея или генератора ароматов; магазины «Barnes & Noble» источают весьма устойчивый запах, включающий свежесть новых книг и аромат кофе «Starbucks». Возможно, впрочем, что где-то в магазинах спрятаны машины, создающие этот запах!

«Hollister» и другие розничные сети, продающие одежду, используют ароматы как элемент обстановки. Как отмечалось, «Hollister» использует собственный аромат «SoCal» («Южная Калифорния»), распыляя его на одежду и даже перед магазином, чтобы привлечь прохожих.

Товары

Обонятельный маркетинг, связанный с запахом товаров, несколько более прямолинеен, но также важен. Есть ли сомнения по поводу того, что в современных супермаркетах жареные цыплята продаются более активно благодаря аппетитному аромату, царящему в этой части заведения? Правда, в одном и том же помещении ввиду использования маркетинговых приемов могут столкнуться многие ароматы; иногда это делается умышленно, иногда нет. В кофейном отделе, как правило, есть измельчитель, распространяющий кофейный аромат по мере дробления зерен. А некоторые продуктовые магазины не надеются на распространение только натуральных запахов. Так, в одной бруклинской бакалейной лавке недавно появились генераторы запахов для стимулирования покупок. Владельцы магазинов используют аппетитные запахи, которые трудно создавать и поддерживать естественными средствами, такие как запах шоколада в секции сладостей и запах грейпфрута во фруктовой секции. Непродовольственные товары также могут иметь свои ароматы: представьте себе запах свежего белья в магазине, где продаются кровати, запах кожи там, где продаются одежда и мебель, и т. п.

При изготовлении товара могут использоваться материалы вроде резины, пластика, дерева, кожи, масел, каждый из которых несет свой запах. Если нужно, эти запахи усиливаются. В наше время запах новой машины, по крайней мере частично, формируется благодаря введению искусственных ароматов.

Обстановка в магазинах розничных продаж

Контроль над запахами важен в любом магазине – ведь люди будут ассоциировать ароматы с самим заведением, его товарами и услугами. Не забывайте об исследовании, проведенном компанией «Nike», в котором приятный аромат, совершенно не связанный с товаром (запах цветов и кроссовки имеют мало общего), сильно повлиял на предпочтения покупателей.

Опасности запахов

Когда речь идет о запахах, важно знать меру. Наверное, всем из нас доводилось находиться рядом с молодящейся дамой, переусердствовавшей с духами. Вряд ли можно назвать это приятным опытом.

Комната в отеле, пахнущая свежестью, – это хорошо, однако если чувствуешь, будто в нее нагнали галлоны освежителя воздуха, то это не только малоприятно, но и заставляет задуматься: «Что они скрывают?» Некоторые люди очень чувствительны, их могут раздражать резкие запахи. Одна попытка продавать молоко, поместив пахучую рекламу на автобусных остановках, провалилась. Эксперимент продлился лишь день, а потом городские власти приказали убрать рекламу, назвав официальную причину – «возражение общества против загрязнения окружающей среды».

Запахи должны гармонично сочетаться с обстановкой и быть не слишком интенсивными. Аромат свежеиспеченных шоколадных булочек будет прекрасно восприниматься в булочной или кофейне, но если он исходит от навеса на автобусной остановке, то вызовет некоторое подозрение. Мозг покупателей в разных контекстах будет обрабатывать одну и ту же информацию по-разному. В булочной аромат будет восприниматься как настоящий, а на автобусной остановке – как искусственный. Иной пример зависимости запаха от ситуации – подержанные книги. Запах старой бумаги, пыли и пожелтевших страниц наведет ужас на завсегдатаев «Barnes & Noble», но может оказаться вполне адекватным в библиотеках и в антикварных лавках.

Резюме: подумайте о запахе

Запах может быть самым прямым путем к мозгу и самым могущественным средством его завоевания. Проверьте свои товары и обстановку, в которой они продаются, используя для этого и свои наблюдения, и пожелания покупателей. Существует большая вероятность того, что вы обнаружите как минимум один привычный запах, даже если не создавали его намеренно. Подумайте, что с ним делать: оставлять и усиливать или устранять. Поразмыслите о стратегии брендирования, использующей этот аромат. Возможно, вам пока не до этого, но подумайте о будущем. Понаблюдайте за товарами и обстановкой, в которой находятся покупатели. Какой запах исходит от товаров и прочих имеющихся в магазине предметов сейчас? Можете ли вы улучшить их привлекательность и/или узнаваемость с помощью запаха? Наконец, помните, что в обонятельном маркетинге важно не переусердствовать. Отрицательная реакция покупателей перевесит все выгоды.

13. Поучитесь на примере с кофе

Кофе может обострить ваше мышление, а изучение того, как он продается, способно улучшить понимание вами принципов маркетинга. Мало кто придает такое значение привлекательности продукта для органов чувств, как продавцы кофе.

Одним из секретов столь продолжительного успеха компании «Starbucks» стало то, что ее заведения постоянно обращались к чувствам покупателей и делали это довольно в привлекательной манере. Музыка, цвета, освещение – все это было важным, но больше всего посетителей «Starbucks» захватывал восхитительный кофейный аромат. Впрочем, начав продавать сандвичи, фирма на некоторое время подпортила привлекательность своих заведений. Сандвичи пахли яйцом и перебивали традиционный запах кофе, поэтому были изъяты из продажи до тех пор, пока «Starbucks» не нашла такой способ их приготовления, при котором нежелательный запах не появлялся.

Дилемма «Nespresso»

Я люблю варить кофе от «Starbucks» дома, но он всегда чем-то отличается от того, который я пью в кофейне. Выяснилось, что я не одинок и что проблема не в моей кофеварке. Да, кофе в кофейне имеет лучший вкус, но не по тем причинам, которые вы могли бы назвать. Исследование, проведенное другим поставщиком кофе, «Nespresso», показало, что 60 % чувственного опыта от потребления эспрессо зависит от обстановки в месте продажи! В итоге эта фирма, являющаяся филиалом продуктового гиганта «Nestle», столкнулась с дилеммой. «Nestle» создала домашнюю систему, позволявшую варить такой же вкусный кофе эспрессо, как в кофейне. Но, увы, потребители не оценили этот вкус.

То, что эспрессо, сваренный дома, может показаться не таким вкусным, как в кафе, не должно так уж сильно удивлять. Исходное предубеждение и приятная обстановка в кофейне придают эспрессо, приготовленному в кофейне, более привлекательный вкус.

Для преодоления стереотипов фирма «Nestle» поначалу создала сеть высококлассных кофеен в крупных городах. Их целью было дать людям богатый набор чувств, которого те ожидали, и показать, что покупатели могут приготовить такой же высококачественный эспрессо у себя дома.

Затем компания изменила домашнюю систему изготовления эспрессо, заставив ее источать больше аромата. Это прекрасная и, как я могу свидетельствовать, часто несправедливо игнорируемая стратегия.

Когда-то у меня была кофеварка «Melitta», в которой я готовил замечательный кофе. Он не только правильно варился, но и сохранялся в отдельной емкости из нержавеющей стали, позволявшей избежать потери аромата от перегрева.

Хотя система не была герметичной, сваренный кофе переливался непосредственно в эту емкость и почти не подвергался воздействию воздуха. Это сохраняло аромат, но вы уже можете догадаться, в чем была проблема: воздух почти не насыщался ароматом кофе.

Кофеварка фирмы «Braun», которую я купил позже, имела не такую сложную конструкцию, как «Melitta», но наполняла дом аппетитным ароматом свежесваренного кофе.

Вывод для мозгохвата: придайте своему товару чувственную изюминку

Сомневаюсь, что многие фирмы предприняли так же много усилий для повышения чувственной привлекательности своих продуктов, как «Nespresso». Она не только изменила сам товар, сделав его более привлекательным для органов чувств покупателей, но и открыла совершенно новую сеть кофеен лишь для того, чтобы ликвидировать пробел, возникший у потребителей, которые варили кофе дома. Большинство компаний в подобных случаях не станут открывать сеть розничных магазинов, но почти каждая фирма может сделать вывод о том, как покупатели воспринимают ее основные товары на уровне органов чувств.

Если, как «Nespresso», вы обнаружите, что в вашем товаре не хватает чувственной изюминки (даже не имеющей отношения к качеству), не бойтесь внести изменения.

14. Звуки, меняющие поведение

Несколько лет назад исследователи из Великобритании решили оценить эффект фоновой музыки на принимаемые покупателями решения. Для эксперимента они выбрали винный магазин, поскольку происхождение вин было легко определить, и в одни дни включали для фона французскую музыку, а в другие – немецкую. Результаты превзошли ожидания: в дни, когда включали французскую музыку, французских вин продавалось в несколько раз больше, чем немецких. В те же дни, когда звучала немецкая музыка, соотношение было обратным.

Специалисты также выяснили, что приятная и соответствующая обстановке фоновая музыка скрашивает периоды ожидания у покупателей как при разговоре по телефону, так и при личной встрече.

Такие фирмы, как «Muzak», заработали состояния на записи тихой, едва заметной музыки, которая, тем не менее, меняет обстановку, а в некоторых случаях и поведение клиентов.

В ряде исследований было продемонстрировано воздействие фоновой музыки на разные виды поведения. Так, было доказано, что дети с эмоциональными и поведенческими проблемами более успешно изучали математику, когда в процессе обучения звучала успокаивающая фоновая музыка. Помимо этого, специалисты выявили, как изменилось отношение клиентов к банку, когда там появилась фоновая музыка. Классическая мелодия вызвала рост числа клиентов, воспринимающих банк как «многообещающий», на 233 %.

Вывод для мозгохвата: найдите фоновую музыку, которая работает!

В разной обстановке фоновая музыка работает по-разному, и единого рецепта лучшей мелодии для всех магазинов нет. Возможно, в магазине, торгующем одеждой для подростков, посещаемость и объем продаж возрастут благодаря хип-хопу, а торговцам натуральной косметикой больше подойдут мелодии нью-эйдж. Как показал эксперимент с вином, выбор музыки должны обусловливать товары, которые вы надеетесь продать.

Впрочем, если в качестве фона вы выберете случайную радиопередачу или тишину, то, скорее всего, потеряете покупателей и снизите объем продаж.

15. Мелодия вашего бренда

Маркетинговая кампания часто сосредоточивается прежде всего на зрительных образах (рекламные публикации, щиты), к которым иногда добавляется звук (телевизионные ролики, объявления в магазинах). Как же продавцы могут выйти за рамки использования звука для сообщения о выгодных сделках (или, что еще хуже, для быстрого прочтения правовых оговорок) и создать мощное брендовое послание – либо иное послание маркетингового характера?

Большинство рекламистов не игнорируют аудиовозможности, когда такие возможности есть. Они продуктивно используют звук, включая в свои творения музыку, поднимающую настроение, или убедительно звучащий голос за кадром. Однако можно пойти дальше, не ограничиваясь очевидными вариантами.

Фирма «Muzak» десятилетиями эксплуатировала потребность коммерсантов в фоновой музыке, хотя большую часть времени она поставляла на рынок прежде всего мягкую музыку для эскалаторов (относительно нейтральные инструментальные композиции, из которых выброшены крайние частоты). Теперь «Muzak» считает себя аудиобрендинговой фирмой, способной создать музыкальный фон, максимально отвечающий общей стратегии и позиционированию того или иного заказчика. Например, «Muzak» подготовила микст расслабляющих, безмятежных инструментальных мелодий для создания соответствующей обстановки в отеле «Vitale», принадлежащем фирме «Joie de Vivre». Музыка должна была дополнить визуальный, осязательный и обонятельный акценты на естественной роскоши отеля.

Действительно ли аудиобрендинг работает? Приходится признать, что, когда вы пытаетесь создать «правильную», брендовую музыку для фирмы или обстановки, то работаете во многом наугад. И все-таки похоже, что лучше усердно создавать музыкальный антураж (даже несовершенный, без конкретных доказательств его эффективности), чем бездействовать.

Музыкальный логотип

Фирма «United Airlines» выбрала знакомую композицию, «Рапсодию в блюзовых тонах» Джорджа Гершвина, и, к ужасу некоторых любителей музыки, завладела ею. Авиакомпания мудро использовала музыкальную тему в большинстве своих роликов, но многократно меняла ее звучание, приспосабливая его к содержанию рекламы. Например, когда по телевизору показывали ролик с рекламой рейсов в Азию, знакомая тема из «Рапсодии» звучала в азиатском стиле.

«Рапсодия» звучит также в аэропортах, контролируемых «United Airlines». Хотя никто не хотел бы просиживать в них часами и слушать «перелицованного» Гершвина, введение мелодии кажется интересным ходом в транзитных зонах, где ненадолго собирается множество людей.

Помимо музыки

Помимо музыки, на настроение аудитории влияют и другие факторы. Мы слышали о «дверной команде мерседеса» – проекте, ставящем целью добиться наиболее привлекательного звука от закрываемой двери автомобиля.

Одно из наиболее внушительных усилий в сфере брендирования было предпринято компанией «Nextel», продававшей мобильные телефоны (теперь она слилась с фирмой «Sprint»). Она всегда предлагала уникальную возможность, позволявшую пользователям начать разговор в режиме уоки-токи сразу же, после нажатия одной кнопки. Многие компании разрешали пользователям выбирать набор рингтонов, но «Nextel» сделала иной, более умный ход: каждый телефон «Nextel» в режиме уоки-токи издавал отчетливое щебетание, которое невозможно было спутать ни с каким другим звуком. Фирма ввела это щебетание в свои рекламные ролики на телевидении, и его часто можно было слышать в публичных местах. Брендинговое послание, обращенное к большой аудитории, не стоило фирме «Nextel» ничего, если не считать ее настойчивости (звук был одинаковым в телефонах разных стилей, предназначенных для разных поколений – пользователям нелегко было его изменить). Правда, позже брендовая выгода потерялась… Когда «Nextel» и «Sprint» слились, то использование бренда «Nextel» почти исчезло в пользу «Sprint».

Вывод для мозгохвата: найдите и удержите ключевые элементы аудиобрендинга

Постоянное использование – ключ к эффективному аудиобрендингу Постоянное повторение приносит узнаваемость независимо от того, о чем идет речь – о щебетании мобильного телефона или о вариации «Рапсодии в блюзовых тонах». Хотя «Рапсодия» – действительно выразительная и волшебная работа (если исполнять ее так, как написал Гершвин), она важна для «United Airlines» по иной причине. Компания могла взять любую другую музыкальную тему, и годы повторения сделали бы ее мгновенно узнаваемой, а мелодия стала бы синонимом бренда.

Не каждая компания устоит перед искушением менять «свою» музыку и брендовую мелодию каждые несколько лет или с выходом каждой новой модели. Большинство фирм неохотно меняют свою корпоративную идентичность; часто их логотипы существуют десятилетиями, претерпевая лишь мелкие изменения. Если бы они так же щепетильно относились к элементам аудиобрендинга, покупатели намного лучше распознавали бы знакомые мелодии.

16. Используйте эффект «Брюта»

Джон Медина, молекулярный биолог, автор работы «Правила мозга» («Brain Rules»), описал забавный, хотя и неформальный, эксперимент, который он провел для оценки роли запаха в улучшении человеческой памяти. Медина провел эксперимент, объясняя трудную тему из молекулярной биологии в двух аудиториях. В первой аудитории перед каждой лекцией он обрызгивал стену одеколоном «Brut», а во второй – нет. Медина ничего не сообщает о том, как студенты реагировали на пребывание в аудитории, где пахло одеколоном. Когда пришло время финального экзамена, он обрызгал одеколоном «Brut» аудиторию для всех студентов. Те из них, кто слушал лекции в аудитории с запахом этого одеколона, показали значительно лучшие результаты на экзамене.

С научной точки зрения во время проведения этого эксперимента были соблюдены не все правила, однако он соответствует теории, согласно которой воспоминания о человеческом опыте могут стимулироваться, если человек ощущает то же, что и в момент получения опыта. Вспомним о Марселе Прусте!

Некоторые деятели пытаются использовать данный подход в реальном мире. Один южнокорейский политик во время избирательных кампаний использовал запах «Великая Корея» и намеревался воссоздать этот аромат на избирательных участках.

Вывод для мозгохвата: используйте запах, чтобы вас запомнили

Хотя целью эксперимента Медины было лишь проверить влияние запаха на простое припоминание фактов, коммерсанты могут использовать полученные им данные для того, чтобы подтолкнуть покупателей к принятию решения о покупке. Заведения вроде кофеен «Starbucks» и булочных практикуют этот вид маркетинга ежедневно. Даже когда потенциальные покупатели просто оказываются рядом с заведениями и вдыхают аромат кофе или свежей выпечки, в их мозге происходит бессознательная реакция, и они вспоминают, как приятно проводили время в этих местах.

Эксперименты, подобные тем, которые провел Медина, показывают: чтобы достигался эффект воспоминания, запах и предмет необязательно должны быть взаимосвязаны. В данном случае запах одеколона «Brut» не имел ничего общего с молекулярной биологией, но все-таки помог студентам вспомнить тему. Постоянство запаха было важнейшим фактором в стимулировании памяти участников эксперимента.

Лично я не думаю, что многоразовое вдыхание «Brut» реально делает вас умнее, хотя проведенный Мединой опыт не исключает такую возможность.

17. Ароматный и запоминающийся

Какую шариковую ручку вы бы предпочли – обычную или ароматизированную? А как насчет теннисного мяча или автомобильных шин? Вам может быть все равно. Вы можете даже предпочесть отсутствие запаха, но результаты исследований показывают, что ароматный товар запоминается лучше.

Ученые обнаружили, что запах повышает узнаваемость товара. В одном из опытов участники оценивали карандаши без запаха, с привычным запахом (сосновым) или с непривычным (чайного дерева). Было обнаружено, что ароматизированные карандаши запоминались значительно лучше, чем карандаши без запаха, и со временем эта разница возрастала. Особенно же долго сохранялась память о карандашах с необычным запахом чайного дерева.

Усиление рекламных лозунгов

Коммерсантам может быть интересен тот факт, что участники эксперимента запоминали не только карандаши. Во время эксперимента были предложены следующие характеристики товара: «Соответствует экологическим стандартам», «Грифель сделан из графита высочайшего качества», «Карандаши сделаны из высококачественной дубовой древесины; дубы выращены в Калифорнии». Участники эксперимента лучше запоминали эти и иные характеристики, когда оценивали ароматизированные карандаши.

Читать книгу НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя Роджера Дули : онлайн чтение

Мозг человека обрабатывает запахи, ощущаемые впервые, иначе, чем привычные, в то время как новые звуки, например, не откладываются в памяти так, как новые запахи. Этот факт подтверждают результаты исследований.

Читая работу о карандашах, я задал себе вопрос об эффекте новизны. Я мог бы вспомнить карандаш с ароматом чайного дерева просто потому, что такой запах был бы неожиданным и необычным в контексте пишущих приборов. Запоминания товара можно достичь и без помощи обонятельных подсказок, но использование аромата во время эксперимента значительно улучшает этот процесс.

Подталкивание к покупке

В рамках одного небольшого, но интересного исследования измерялись объемы продаж ликера в баре. Клиенты, которые вдыхали аромат напитка, рассеянный в воздухе, одновременно глядя на рекламу, покупали почти вдвое больше продукта, чем те, которые только видели рекламу.

Вывод для мозгохвата: уникальные запахи повышают способность к вспоминанию

Люди лучше запомнят товар и даже его рекламу, если при этом чувствуют определенный запах. Поскольку мы не знаем, насколько эффективным явится воздействие, если будут ароматизированы многие или все товары в некоей категории, то те, кто первыми используют преимущества обонятельного маркетинга, наверняка получат преимущество на рынке.

Если ваш продукт пахнет необычно, а продукты конкурентов – нет, то клиенты запомнят не только аромат, но и то, что вы скажете им о товаре.

Кроме того, пионеры маркетинга, по крайней мере в США, могут запатентовать запахи. Если вы закрепите за своим товаром какой-то особый аромат, то ваши конкуренты уже не смогут его использовать.

Оказаться полезным может почти любой запах, но уникальный, свойственный лишь вашему товару, поможет лучше удержать в памяти и сам продукт, и его характеристики. Это подтверждают данные исследований о карандашах и о необычных запахах. Таким образом, в маркетинговых целях старайтесь выбирать именно необычные ароматы.

18. Поучитесь на примере с йогуртом

«Живые культуры» неприемлемы – и даже пугают – в большинстве продуктов, но почему-то в йогуртах они высоко ценятся. Представьте себе процесс потребления йогурта (покупатель видит упаковку, берет ее, открывает, погружает в нее ложку и перемешивает содержимое, нюхает его, ест первую ложку, затем вторую). Какой шаг больше всего воздействует на его мозг?

Доктор А. Прэдип, автор книги «Мозг-покупатель», утверждает, что большинство людей, которым задавали этот вопрос, выбрали ответ «погружение ложки и перемешивание». Безусловно, это хороший ответ, но он стоит на втором месте. Когда компания Прэдипа «NeuroFocus» изучила процесс потребления йогурта в лаборатории, то пришла к удивительному выводу: ключевой частью процесса (а они исследовали мозг участников эксперимента) является захват и удаление фольги с верхней части упаковки.

«NeuroFocus» называет такие характеристики товара неврологическими символическими чертами (НСЧ). Пример другой НСЧ – хруст картофельных чипсов. Прэдип не упоминает этот пример, но задолго до понятия нейромаркетинга один рекламист обнаружил привлекательность такой НСЧ, как хруст. Компания, производившая сухие завтраки «Rice Krispies», придумала слоган «Схвати, разгрызи, похрусти».

Вывод для мозгохвата: важные характеристики товара могут быть неочевидными

То, что снимание фольги с крышки – самый важный для органов чувств элемент потребления йогурта, оказалось важной находкой для производителей йогуртов, спонсировавших работу Прэдипа. Пожалуй, это урок для всех производителей и коммерсантов: не думайте, что очевидные характеристики товара – самые важные. В случае с йогуртом любой человек мог бы предположить, что вкус, консистенция и аромат перевесят особенности упаковки, но на самом деле все вышло не так.

Конечно, находка Прэдипа не означает, что запах и другие характеристики не влияют на успех продукта. Если бы йогурт не был вкусен и не обладал приятным запахом, он не продавался бы.

Хотя нейромаркетинговые исследования могут преподнести сюрпризы, подобно вышеописанному, дорогостоящие работы не всегда необходимы. Маркетологи компании, производящей сухие завтраки «Rice Krispies», сосредоточившие свою рекламу на звуке хрустящих злаков, не занимались специальным изучением деятельности мозга, но поддерживали успех своего бренда на протяжении десятилетий.

Раздел III. Мозгохват и брендинг

Мозг любит уже знакомые бренды

В маркетинге всегда осознавалась сила брендов, но лишь недавно мы получили достоверное доказательство того, какими могущественными они могут быть. Исследователи из Германии показывали участникам эксперимента большой набор брендовых картинок, а мозг участников сканировался ФМРТ. Картинки относились как к хорошо знакомым, известным брендам, так и к менее известным. Результаты оказались поразительными: при виде сильных брендов у людей активировались участки мозга, отвечающие за положительные эмоции, вознаграждение и самоидентификацию. Слабые бренды вызывали активацию участков, отвечающих за память (возможно, участники эксперимента пытались вспомнить, где они могли видеть эти картинки) и отрицательные эмоции.

Бренды подчиняют себе органы чувств

Влияние сильных брендов настолько велико, что превосходит наши органы чувств. Помните знаменитый «вызов Pepsi»? «Pepsi» проводила серию «слепых» тестов, сравнивая свою колу с колой «Coca Cola», и неизменно выходила победительницей. В конце концов «Pepsi» вынудила «Coca Cola», более крупную компанию, создать новую коку. Новая кока была способна победить пепси-колу в слепых тестах, но с точки зрения маркетинга оказалась таким провалом, что чуть не разрушила бренд.

Рид Монтегю, директор лаборатории человеческих нейрообразов в Бэйлорском медицинском колледже, повторил «вызов Pepsi»: он предложил участникам эксперимента попробовать продукты, а сам сканировал их мозг аппаратом ФМРТ, который позволял ему видеть реакцию мозга на разные колы.

В результате тестирования Монтегю подтвердил первоначальные результаты «вызова Pepsi». Участники эксперимента заявили, что пепси-кола понравилась им больше, и с этим «согласился» и их мозг – участок, отвечающий за вознаграждение, в пять раз чаще активизировался при потреблении пепси-колы, чем при потреблении кока-колы.

Однако, если участникам эксперимента сообщали, продукт какого бренда они будут пить, почти все заявляли, что им больше понравилась кока-кола. Что примечательно, деятельность их мозга также менялась. Во время «брендового» теста участок мозга, отвечающий за самоидентификацию, гораздо чаще активировался в ответ на потребление кока-колы. Даже подмена напитков ничего не дала: бренд «Coca Cola» остался победителем независимо от того, что на самом деле пробовали участники эксперимента – коку или пепси.

Учитывая то, что бренды оказывают исключительно большое влияние на наш мозг, рассмотрим некоторые приемы, с помощью которых маркетологи могут усилить свои бренды и использовать их для достижения преимуществ.

19. Нейроны, которые передают друг другу импульсы…

Эта теория была предложена Зигмундом Фрейдом, затем усовершенствована канадским психологом Дональдом Хеббом. В нескольких словах ее выразила нейрофизиолог Карла Шац:

Нейроны, которые передают друг другу импульсы, связываются вместе.

Современная наука о нейронах подтвердила первоначальную догадку Фрейда о том, что под влиянием опыта наш мозг меняется. Этот феномен называется нейропластичностъю.

Лапа обезьяны

Исследователи обнаружили, что упражнения меняют строение мозга, а именно расположение нервных центров, отвечающих за те или иные части тела. В одном эксперименте обезьяне связали вместе два пальца, и на протяжении нескольких месяцев она действовала ими, как одним. Тест показал, что ранее отмеченные участки мозга, соответствующие двум пальцам, фактически стали одним участком.

Хотя это крайний пример, многие другие эксперименты доказывают, что упражнения способны изменить характеристики мозга.

Все ради затяжки

Мартин Линдстром в популярной книге «Байология» замечает, что ассоциации со временем могут переноситься на другие участки мозга. Он пишет, что предупредительные надписи о вреде табака, согласно данным ФМРТ, лишь разжигают у заядлых курильщиков желание закурить.

Итак, сообщения, призванные напугать курильщиков, в результате длительного повторения стали для них стимулом! Присутствие таких надписей на каждой пачке сигарет привело к тому, что они начали ассоциироваться с приятным времяпрепровождением в результате затяжки сигаретой.

Мне это нравится, но почему?

Исследователи Мелани Демпси (Райерсонский университет) и Эндрю Митчелл (Торонтский университет) решили проверить силу содержащихся в брендах посланий, предложив потребителям ответить на вопрос, нравятся ли им те или иные фиктивные бренды. Они показали участникам эксперимента сотни картинок. Двадцать из них сочетали фиктивный бренд с позитивными утверждениями или рисунками, а двадцать – с негативными.

В конце эксперимента участники не смогли вспомнить, какие бренды сочетались с положительными, а какие – с отрицательными посланиями, тем не менее отдали явное предпочтение брендам с положительными утверждениями. Исследователи назвали этот эффект «Мне нравится, но не знаю почему».

Чтобы глубже изучить могущество этих подсознательных брендовых предпочтений, Демпси и Митчелл провели второй эксперимент, в котором предоставили участникам информацию о товарах, противоречившую их эмоциональной окраске. Люди по-прежнему предпочитали товары, о которых получили положительные брендовые послания, хоть и узнали об их более низком качестве.

В результате эксперимента был сделан вывод о том, что даже высокомотивированные потребители были не способны преодолеть вызванные брендом эмоции. Авторы резюмировали: «Решения покупателей обусловлены не только оценкой рациональной информации (атрибутов товара), но и силами, которые находятся вне рационального контроля».

Эта серия экспериментов продемонстрировала, что брендовые послания могут быть необычайно сильными, даже когда потребители воспринимают их в течение непродолжительного времени и не способны припомнить суть послания (или даже название бренда).

Брендирование по Павлову

Нейромаркетинг – 10 методов воздействия на покупателя

«Если вы хотите быть убедительными — больше изучайте реакции людей».
(с) Роджер Дули

 
Нейромаркетинг, как метод влияния на потребителя, стал необходимым инструментом продвижения многих рекламных кампаний.
 
Успешные бренды используют нейромаркетинг при создании и запуске продукта. Метод основан на исследованиях когнитивной психологии, нейрофизиологии и поведенческой экономики, что позволяет с научной точностью определить влияние цвета, звука, запаха и вкуса на подсознание потребителя.

Впервые термин «нейромаркетинг» использовал профессор Эйл Смидтс в 2002 году. Он изучал методы использования нейробиологии для повышения эффективности маркетинговых кампаний.
 
Споры об эффективности и этичности использования метода не прекращаются до сих пор. Некоторые считают нейромаркетинг откровенной манипуляцией, ведь недобросовестные компании могут воспользоваться приемами для «надувательства» покупателей. Но многие склонны не согласится с подобным суждением. Ведь в таком случае любые маркетинговые приемы можно считать манипулированием, а значит, использование рекламы и PR тоже неэтично, а качество продукта – это вопрос личной ответственности и честности отдельного предпринимателя.
 
Как действует нейромаркетинг?
 
В ходе многочисленных исследований ученые и маркетологи вывели ряд приемов, повышающих шансы привлечения аудитории и увеличивающих доверие к бренду.
 
№ 1. Мотиваторы
 
Спецпредложения, подарки, бонусы и скидки. Помимо перечисленных, сайт Amazon использует микс мотиваторов:

• авторитет – комментарии экспертов;
• социальное одобрение – доверие вкусу большинства;
• скрытый текст – контент не перегружен текстовыми массивами.

№ 2. Награждение и цикличность
 
Дизайнер видеоигр Зейн Клейс описал метод на примере популярных игр. Call of  Duty и Angry Birds заработали популярность благодаря методу «награждения и цикличности». Игрокам нужно снова и снова выполнять задания, чтобы перейти на новый, более сложный уровень и получить награду.
 
Так у пользователей вырабатывается привычка и игровая зависимость.

№ 3. Эффект должника
 
В 2002 году в Корнелльском университете было проведено исследование, в ходе которого выяснилось, что посетители ресторана оставляли «на чай» более значительные суммы, если вместе со счетом получали конфетку. Клиентам безвозмездно давали маленький презент, и многие, в силу внутренней культуры, чувствовали себя обязанными.

 
№ 4. Эффект участия
 
В далеких 1930-х фирма General Mills изъяла из состава смесей для приготовления блинчиков яичный порошок, чтобы потребители самостоятельно добавляли яйцо в тесто. Чувство причастности к приготовлению блюда заинтересовывало и мотивировало.

 
№ 5. Магия «девяток»
 
Как показывает практика, ценник на товаре с цифрами 99,9 кажется потребителям привлекательнее, чем 100. Ученые доказали, что покупатели смотрят на левую цифру и меньше внимания обращают на правую. Это касается не только ценников. Анализ покупок на рынке б/у автомобилей показал, что цена на авто резко снижается, стоит пробегу перейти порог в 10 000 миль.

 
№ 6. Комфорт
 
Сэр Фрэнсис Галтон – первый психолог, который доказал, что поза влияет на психологическую установку человека. Потребителя, устроившегося в мягком кресле, будет легче склонить к покупке, чем сидящего на неудобном твердом стуле.

 
№ 7. Ностальгия
 
Исследования показали, что позитивные эмоции, вызванные ностальгией, увеличивают шансы на совершение покупки.

 
№ 8. Визуализация
 
Мозг обрабатывает изображение в 60 000 раз быстрее, чем текст. Визуальный контент составляет более 90% процентов всей информации, воспринимаемой мозгом. Поэтому текст с картинками запоминается лучше, чем сплошной.

 
№ 9. Цвет
 
Ранее мы писали о влиянии цвета на мозговую активность и эмоции потребителя. Цвет создает в сознании ассоциативный ряд, который влияет на его отношение.
 
Так, голубой цвет вызывает доверие, поэтому финансовые компании часто выбирают именно его в качестве основного. А вот оранжевый побуждает к действию и часто используется для кнопок «покупка» или «подписка».

 
№ 10. Взгляд
 
Исследования доказали, что потребители следят за взглядом моделей на фото.
 

За время существования нейромаркетинг вывел бизнес-индустрию и рекламу на новый уровень. Именно ему передовые бренды обязаны популярностью.
 
С теми или иными приемами нейромаркетинга мы сталкиваемся ежедневно, часто не осознано. Об этичности использования нейромаркетинга можно спорить вечно, но действенность его методов не вызывает сомнений.

8 маркетинговых техник влияния на подсознание

Согласно исследованию Гарвардской школы бизнеса, 95% покупательских решений определяется подсознательными процессами. Читатели блога LPgenerator уже знают этот факт — множество статей рекомендуют обращаться к эмоциональной, иррациональной, бессознательной части мозга.

Несмотря на это, большинство маркетинговых усилий по-прежнему сосредоточено на создании логических связей с рациональным сознанием потребителей. В результате, из-за игнорирования особенностей работы человеческого мозга, они сталкиваются с не вполне оптимальным пользовательским опытом и низким коэффициентом конверсии.

Так как же эффективно взаимодействовать с подсознанием? Для начала разберемся с природой подсознательного принятия решений, в том числе с ролью эмоций и механизмов привлечения внимания.

Подсознание: насколько оно хорошо принимает решения?

Известно, что процесс принятия решений подвержен предвзятости, из-за чего люди часто делают неверные суждения. В отдельных случаях это соответствует действительности, однако исследование Алекса Пуже (Alex Pouget) обнаружило, что зачастую принятые людьми оптимальные решения являются таковыми именно потому, что выбор был сделан их подсознанием.

Таким образом, доверять своей интуиции — правильно! Именно по этой причине посетители часто отказываются от не вызывающих доверия предложений (они слишком хороши, чтобы быть правдой).

«Бесплатный пирсинг губ», — слишком хорошо звучит, чтобы быть правдой…

Исследования также обнаружили, что, когда наш подсознательный мозг находит возможность достижения цели, он создает положительную эмоцию, а затем автоматически запускает решение об активном стремлении к цели.

Противоположное верно, когда наш подсознательный мозг идентифицирует нечто, что мы не воспринимаем как способ достижения цели. Возникает отрицательная эмоция, и мы избегаем поведения, связанного с этим результатом.

С другой стороны, наше сознание гораздо более склонно к осмыслению и консервативно в мышлении. Однако не стоит волноваться: оно получает функции контроля, только когда мы делаем расчеты в уме или обдумываем проблему. Рациональный ум расходует много энергии, поэтому он легко истощается, а значит использовать его невыгодно.

Вот почему маркетологи должны безжалостно удалять все лишнее с лендингов и создавать интуитивно понятный дизайн — простую и удобную для навигации конструкцию, не перегружающую пользователя.

Читайте также: Я чувствую, следовательно, покупаю: как пользователи принимают решение о покупке

Как работать с подсознанием?

Чрезвычайно важно донести до покупателя, что ваш бренд отвечает неявным (или психологическим) целям, активирующим его центр удовольствия. Делая это, мы вызываем эмоциональный отклик, приводящий к быстрому решению. В отсутствие сильных эмоций, потенциальный покупатель, скорее всего, не будет принимать решение — по крайней мере, примет его не сразу.

Итак, какие психологические цели есть у людей? Многие из них связаны с потребностью защитить себя от вреда или создать сильные социальные связи. Наш мозг жестко нацелен на принятие решений, повышающих шансы на выживание. Вот почему мы находим анимацию на экране отвлекающей. Мы не можем перестать смотреть на движущийся объект, поскольку в подсознании он ассоциируется с потенциальной опасностью. 

«Неявные мотивы определяют, какие действия воспринимаются нами как вознаграждающие и удовлетворяющие, — говорит Йоахим Брунштейн (Joachim Brunstein), профессор психологии Гисенского университета. — Цели, не согласующиеся с неявными мотивами, не могут дать чувства вознаграждения или удовлетворения».

Одним из преимуществ выявления скрытых мотивов (Implicit Motivations) посетителей является то, что вы можете внедрить в свои ценностные предложения и контент важные для людей психологические цели, а это, в свою очередь, улучшит взаимодействие с потребителями.

Каковы основные скрытые мотивы?

Консультанты по маркетингу из Beyond Reason разработали первую всеобъемлющую модель скрытых мотиваций, объединив идеи из ряда психологических и нейроисследований. Модель имеет восемь главных неявных мотивов, каждый из которых затем разбивается на четыре отдельные мотивационные категории. Восемь неявных эмоций:

• Уверенность (Certainty)
• Индивидуальность (Individuality)
• Принадлежность (Belonging)
• Признание (Recognition)
• Физиология (Physiology)
• Сексуальность (Sexuality)
• Саморазвитие (Self-Development)
• Сила (Power)

Каждая из тридцати двух категорий также имеет четыре выражения/проявления, позволяющие идентифицировать подробный характер каждой мотивационной категории.

Мотивационная модель.
Уверенность — потребность в наличии стабильных причинно-следственных связей между вещами, последовательность (стабильность, экономическая безопасность, успокоенность, добродетельность).
Принадлежность — потребность быть частью группы, сообщества, семьи, команды, организации (связанность с кем-/чем-либо, сотрудничество, конформизм, эмпатия).
Признание — потребность восприниматься другими как ценный член общества, чувствовать себя оцененным и полезным (внимание, понимание ценности, уважение, значимость).
Физиология — потребность быть живым и в хорошей форме (питание, физическая сохранность, здоровье, экология).
Сексуальность — потребность сохранения генофонда, ощущения близости и удовольствия от сексуального акта (размножение, узы «родитель-ребенок», близость, физическое влечение).
Саморазвитие — потребность в улучшении и развитии самого себя, движении вперед и становлении лучшей версией себя (понимание, альтруизм, критическая автономия, цель).
Сила — потребность обладать властью, влиять на других и быть способным убеждать (власть, иерархия, конкурентность, престиж).
Индивидуальность — потребность существовать и действовать как независимая личность (нонконформизм, контроль, автономия, эгоцентризм)

Эта детальная модель избегает двусмысленности, которой страдают многие традиционные поведенческие модели. Она дает четкую обратную связь о том, как создавать послания, задействующие подсознание.

Далее мы рассмотрим, как использовать неявные мотивы в маркетинге.

Читайте также: Глубинный маркетинг: как проникать в подсознание потребителей?

1. Уверенность

Никто не любит хаос и неопределенность (а ею грешит большая часть Интернет-пространства), поэтому бренд, выступающий за стабильность, безопасность, гарантии, уверенность и справедливость, однозначно найдет поклонников у большинства людей. Компании, сообщающие о долговечности и стабильности своего бизнеса, имеют преимущество перед неизвестными сайтами, не заслуживающими доверия.

Британский ритейлер Marks & Spencer эффективно сообщает о времени своего существования и традициях, делая заметной дату своего основания (EST 1884) и помещая ее сразу же под логотипом. Это тонкий, но эффективный способ продемонстрировать, что бренд ассоциируется с надежностью и уверенностью. 

Банк Co-operative Bank демонстрирует принципы своей бизнес-этики, чтобы соответствовать стремлению к добродетельности. Справедливое обращение с людьми в соответствии со стандартами нравственности является важной скрытой мотивацией для таких секторов, как банковское дело и управление инвестициями. Людям нравится чувствовать, что их действия не навредят другим, это осознание рождает в нас позитивный эмоциональный отклик.

Говорим «Нет!»: безответственной игре в азартные игры, кредитам «до получки», уклонению от налогов. Эволюция нашей этической политики. Наш этический подход развивается на протяжении вот уже 20 лет и отражает меняющиеся моральные воззрения наших клиентов, что дает нам уникальное понимание их принципов в течение времени

2. Принадлежность

Люди — чрезвычайно социальные животные. Мы любим быть частью группы, сообщества или команды. Эта скрытая мотивация включает необходимость в связях (привязанности), сотрудничество, конформизм и эмпатию.

Крупнейшая розничная сеть Великобритании Tesco продемонстрировала стремление к сопереживанию и состраданию к людям, которым повезло меньше, чем нам, создав Сообщество доступа к еде (Community Food Connection). Его задача — бесплатная доставка излишков продуктов из магазинов в местные благотворительные организации.

Сообщество выступает за бережное отношение к еде и помогает благотворительным организациям, например, отправляя им продукты, чей срок годности подходит к концу

Еще один прекрасный пример использования этого триггера можно увидеть на ресурсе MyBlogU. Его задачей является упрощение совместной работы с помощью форумов, а также сбор отзывов от других участников. Сотрудничество важно для людей, потому что оно помогает нам реализовывать свои цели через структуру группы. Мы все хотим быть частью группы, потому что это дает нам чувство уверенности, ведь члены сообщества защищают и поддерживают друг друга.

Lifehack.org использует стремление соответствовать установленным нормам поведения, чтобы убедить пользователей подписаться на свою новостную рассылку. Посетителей подталкивают к принятию небольшого обязательства, спрашивая их, согласны ли они с определенным утверждением («никогда не поздно начать заново»). Согласившиеся затем видят второе всплывающее окно с запросом адреса электронной почты. Пользователи чувствуют себя вынужденными подписаться из-за эффекта последовательности (обязательства), одного из шести принципов убеждения Роберта Чалдини.

Первый pop-up на Lifehack.org подталкивает взять на себя обязательство: «Никогда не поздно начать заново. Если вчера вы не были счастливы, попробуйте что-то новое сегодня. Не застревайте на одном месте. Становитесь лучше». Далее пользователь может нажать «Я согласен» или «Я не согласен». В первом случае он видит окно, где написано: «И мы так думаем! Присоединяйтесь к рассылке Lifehack, и мы будем вдохновлять вас стремиться к счастливой жизни»

3. Признание

Люди любят, когда их воспринимают как ценных членов общества. Эта мотивация предполагает отмеченность заслуг другими и чувство уважения.

Ресурс Quora позволяет сообществам пользователей редактировать и организовывать ответы участников проекта. Сайт также применяет ряд неявных мотивов, поощряющих активное участие пользователей. Пользователи чувствуют внимание к себе, благодаря тому, что на сайте отображается количество просмотров, кроме того существует возможность выразить признательность или недовольство путем голосования за худшие и лучшие ответы. На вкладке уведомлений можно отслеживать, как воспринимается пользовательский вклад в сообщество.

Во многом тот же триггер влияет на поведение пользователей сервиса Reddit — постоянное стремление к улучшению так называемой Reddit-кармы.

Почему вы пытаетесь набрать очки в видеоигре? Почему ваша любимая спортивная команда пытается выиграть чемпионат? Чтобы взглянуть на вещи с менее конкурентоспособной и более альтруистической точки зрения, прочитайте, что говорили философы по этому поводу: не собирайтесь накапливать карму, просто настройтесь быть хорошим человеком, и пусть ваша карма станет напоминанием о вашем наследии. Примечание: Reddit не дает никаких гарантий относительно достижения Нирваны…

Amazon позиционирует себя как бренд, работающий над тем, чтобы уделять внимание клиентам и слушать их. После каждой покупки потребителю отправляется электронное письмо, предлагающее оценить полученную услугу. Помимо того, что клиенты чувствуют важность своего мнения, подобный ход также предоставляет Amazon отзывы, служащие затем отличным социальным доказательством (Social Proof).

«Здравствуйте, мистер Нил Джи Коул! Не уделите ли вы минутку, чтобы поделиться своим опытом? Вы купили батарейки у продавца Andrew James UK LTD. Пожалуйста, поставьте рейтинг продавцу на основе вопросов: прибыл ли товар 14 декабря 2016 года? соответствовал ли он описанию продавца? был ли сервис быстрым и приятным?..»

4. Индивидуальность

Индивидуальность — это независимость мышления и способность действовать по собственной воле. Индивидуальность также определяется как оригинальность, умение быть хозяином собственной судьбы, имеющим свободу и ориентированным на свои потребности.

Компания Airbnb в последние годы значительно увеличила свое влияние в секторе гостеприимства и туризма. Средняя продолжительность пребывания в апартаментах от Airbnb в 2,5 раза больше, чем в среднем отеле. Все это произошло потому, что Airbnb обращается к путешественнику-нонконформисту, желающему прочувствовать реальную суть посещаемого города или района. Чтобы извлечь выгоду из этой неявной цели, в Airbnb начали предлагать особые услуги, соответствующие подобному образу жизни. Ниже вы можете увидеть «Maverick Biker» — пакет, разработанный для любознательного туриста, желающего исследовать Кубу на велосипеде.

Maverick Biker. Сделайте что-то оригинальное и исследуйте Гавану вместе с любознательным велосипедистом. Поездка организована Ясиром. 3 мероприятия за 2 дня, 9 часов в общей сложности, 2 обеда, напитки и необходимое оборудование, общение проходит на английском языке

Один из способов воззвать к эгоцентричности — позволить клиентам самим настраивать ваш продукт. Например, обувная компания Converse позволяет самостоятельно создавать дизайн кед, а также печатать на них свое имя.

5. Сила

Желание обладать влиянием и силой убеждения связано с наличием власти, иерархии, конкуренции и престижа.

Сайты онлайн-игр используют силу и стремление к власти, чтобы мотивировать пользователей играть. Применяется целый ряд стратегий, включая конкуренцию с другими игроками и доски лидерства. Компания Zynga, например, позволяет пользователям соперничать с друзьями на Facebook и использует уровни, чтобы сообщать о прогрессе и уровне игроков. 

Авиакомпания Virgin Atlantic использует престиж для продвижения VIP-услуг и залов отдыха в аэропортах, сравнивая членство в своих Clubhouses с закрытыми клубами для избранных. Это создает впечатление исключительности, а также силы и влияния.

Наши Clubhouses — с ними ничто не сравнится. Загляните в наш Clubhouse и вы почувствуете себя в ином мире. Здесь нет шума, очередей, лишь великолепный вкус чудесной еды, фантастическая обстановка и расслабленная атмосфера. Наши Clubhouses похожи на частные закрытые клубы, и сервис в них соответствующий

6. Саморазвитие

Эта мотивация связана с самосовершенствованием, в нее входит понимание окружающего мира, альтруизм, критическое мышление и целеполагание.

Блог Farnam Street — отличный пример сайта, помогающего людям расширить свои знания и улучшить процесс осмысления вещей. Эти преимущества доносятся напрямую. Однако сайт также нацелен на наше подсознательное стремление к более содержательному и целенаправленному существованию, что является одним из самых мощных человеческих мотивов.

Основная цель сайта озвучена прямым текстом — расширению знаний посетителей и улучшение процесса осмысления вещей. Выбор же контента (в данном примере — статья о силе подсознательного мышления) соответствует второй, более глубокой задаче

7. Сексуальность

Безусловно, секс — это один из основных мотиваторов человека. Он помогает обеспечить продолжение нашего вида. Но данная тема затрагивает также такие моменты, как вожделение, близость, а также связи между родителями и детьми.

Родители всегда хотят укрепить отношения со своим потомством. Чтобы эффективно использовать данный нюанс брендам стоит обращаться не к словам, а к образам. Так, стриминговый сервис Netflix доносит смысл уз родителей и детей с помощью сильного изображения, не требующего слов:

Узнайте, что дальше. Смотрите, откуда угодно. Отменяйте подписку в любое время

Главная страница сайта IKEA также представляет собой удачный пример демонстрации отношений «родитель-ребенок». Заголовок и изображение во многом соответствуют восприятию покупок в ИКЕА в перспективе таких связей. Здесь также подчеркивается социальная значимость сотрудничества, поскольку видно, что члены семьи получают удовольствие от процесса совместного приготовления пищи:

Когда мы готовим вместе, мы делаем нечто большее, чем просто еду

8. Физиология

Помимо основной потребности в адекватном питании, физиология также включает необходимость предотвращения травм, поощрение поведения, направленного на поддержание хорошего здоровья, и желание жить в незагрязненной среде.

Игра Zombies Run использует геймификацию и социальные доказательства для продвижения более здорового и активного образа жизни. Пользователи создают собственную историю, когда выходят на пробежку или ходьбу: во время выполнения упражнения им приходится ускоряться, чтобы убежать от зомби. Это поощряет людей чаще заниматься спортом, а также удлинять время нагрузки.

Как это работает. Вы выходите на прогулку, легкую пробежку или полноценную беговую тренировку. Слышите в наушниках свою миссию, а также музыкальные треки. Когда вас начинают преследовать зомби — нужно ускориться! У вас автоматически будут собираться приспособления для наращивания базы возможностей в игре Читайте также: Как брендам удается манипулировать нашим подсознанием?

Как измерить влияние скрытых мотивов?

Поскольку неявные мотивы работают на подсознательном уровне, традиционные опросы и прямой опрос респондентов не смогут точно измерить их влияние. Вместо них компании, работающие в этой области, используют другие методы исследования, такие как имплицитный ассоциативный тест (Implicit Association Test, IAT). IAT измеряет скорость, с которой люди могут сортировать слова или изображения по категориям каждый раз, когда им представляют некий стимул (например, логотип бренда или продукт). Этот тест также используется для определения расовых или гендерных предубеждений.

Имплицитный ассоциативный тест. Пример временной шкалы задач в гендерном IAT и расовом IAT. Категории стимулов (пол, раса, характеристики) на одной и той же стороне экрана (слева или справа) связаны с соответствующим ответом. Стимулы — это имена мужчин или женщин (в случае с гендерным IAT) либо типично «черные» или «белые» мужские имена (расовый IAT), чередующиеся с «приятными» или «неприятными» словами-ассоциациями

Когда людям дают слово или изображение, возникающие у них ассоциации намного более доступны для обнаружения, чем чувства. Это означает, что IAT может измерять эмоциональное отношение к бренду, продуктам и услугам, которое нельзя обнаружить посредством прямого опроса. Одно из преимуществ IATs заключается в том, что они масштабируемы и относительно недороги, потому что для их проведения теста нужна всего лишь специальная программа.

Как маркетологи могут применить данные знания?

В ходе принятия решения наш мозг анализирует разницу между «болью» (ценой) и «вознаграждением» (потенциальным достижением целей). Когда разница будет большой и положительной, мы будем готовы купить товар. Чистая ценность продукта может быть изменена путем увеличения ожидаемого вознаграждения (то есть увеличения числа преимуществ или производительности продукта) и/или уменьшения боли (снижения цены или упрощения процедуры покупки).

Это означает, что маркетологи должны сосредоточиться на облегчении процесса принятия решений. Это можно сделать различными способами, но начинать необходимо с понимания скрытых мотивов пользователей. Стремятся ли они к власти, саморазвитию, индивидуальности? Создаете ли вы отсылки к этим чувствам в своих текстах, ценностном предложении, дизайне?

Сторителлинг. Папа: «Бренд был хоть и новым, но уже улучшенным маркетологами, и у него было на 50% больше обращений, чем у лидирующего бренда отрасли. Потребители жили долго и счастливо. Конец». Дети: «Ску-у-чно! А мама где?»

Кроме того, посмотрите, не создаете ли вы диссонанс с вашим посланием? Если вы не согласовываете его с ожиданиями потребителей, то изначально создаете разрыв (не помогающий вашему коэффициенту конверсии).

Ваша задача — создавать послания, работающие на быстрый и интуитивный мозг. Если вы это не обеспечили, то пользователи перейдут на рациональное мышление, зачастую менее выгодное для них и менее эффективное в процессе продаж.

Это не значит, что рациональная сторона должна полностью выбрасываться из виду. Продукты удовлетворяют рациональным потребностям, а бренды помогают нам справиться с возникающими психологическими мотивами. Но все начинается с понимания пользователей.

Читайте также: Как использовать техники получения согласия в маркетинге

Заключение

Обратите внимание: предпочтения и лояльность очень сильно зависят от нашего подсознания, тем не менее, важно сохранять и рациональный мотив покупки. Итак, резюмируя то, что вам нужно делать:

• Обеспечьте согласованность рациональных выгод с неявными целями клиента.
• Упростите процесс принятия решений пользователем для удержания внимания и повышения уровня удовлетворенности и лояльности.
• Проведите обширные пользовательские исследования, позволяющие выявить мотивации и намерения.
• Попробуйте имплицитные ассоциативные тесты вместо того, чтобы напрямую спрашивать пользователей об их мотивах.
• Продолжайте исследовать и экспериментировать. Как и образы идеальных покупателей, данная область представляет собой постоянно развивающуюся модель, и точность вашего проникновения в нее улучшается со временем и получением новых аналитических выводов.
• Используйте неявные мотивы, чтобы сформировать основу для гипотез, помогающих вам более успешно осуществлять тестирование.

Высоких вам конверсий!

По материалам: conversionxl.com

08-07-2017