5 примеров + 7 каналов влияния

Не родился ещё тот предприниматель, который не желает получить оригинальный и жутко действенный способ привлечения новых клиентов. Способ, которого не было у его прямых конкурентов.

К счастью, к такому методу сейчас можно отнести нейромаркетинг. “Это же настоящая революция!”, – возможно именно так Вы и подумали. Но сперва давайте разберёмся, что кроется за этим “сундуком счастья”, и как его применить в условиях жёсткой борьбы за клиентов..

разберёмся с понятием

Нейромаркетинг достаточно новое направление и многие маркетологи трактуют его по-разному. В широком смысле – это определённый набор техник, влияющих на поведение различных групп потребителей.

Проще говоря, это научный подход к продаже Ваших продуктов с помощью слияния психологии и маркетинга.

Если Вы думаете, что никогда не поддавались уловкам нейромаркетологов, то поверьте, Вы очень сильно ошибаетесь.

Помните ту яркую вывеску со вкусными картинками еды? Красивую музыку, играющую в магазине одежды? А запах из булочной, расположенной за углом? Всё это не просто так, и сейчас мы разберём, как это действует.

Да ладно?

База подхода

Итак, мы уже выяснили ранее, что главной задачей психологического маркетинга является влияние на эмоции потребителя с целью убеждения приобрести Ваш продукт.

И сейчас я говорю не про влияние жены на покупку ей шубы. Всё намного глубже и сложнее.

В основе этого метода лежит наука. То есть маркетинг видит цифры и понимает на основе них что работает, а что нет.

В то время, когда наука смотрит не только на цифры, но и на реакцию мозга, а значит понимает, почему получились такие цифры. Понимаете разницу?! Маркетинг видит ЧТО, а наука видит ПОЧЕМУ.

Для того, чтобы понять, почему одна реклама работает, а другая нет, или почему человек принимает в ответственный момент крайне нелогические, и порой неадекватные решения, нейромаркетинг изучает все стороны нашего поведения, а именно:

1. Мимика. С помощью неё можно понять о человеке всё, особенно, когда есть высокоточные камеры, которые улавливают микро эмоции и сравнивают их с базой данных;
2. Глаза. Специальные очки отслеживают движение Ваших глазных яблок, и в результате учёные видят, что и в какой последовательности Вы посмотрели, а на чём остановили особое внимание.
3. Пульс. Всё как в фильмах, чем больше Вы переживаете, тем Выше показатели сердцебиения. И даже маленький резкий скачок может сказать обо всём.
4. Мозг. На любое действие в нашей жизни мозг даёт обратную связь за счёт изменений в нейронах и других биологических областях.
5. Кожа. Электрическое сопротивление встаёт в основу изучения кожного покрова. Бытовое решение такого анализа Вы видели в электронных весах, измеряющих вес и количество жира в организме.
6. Голос. Когда мы боимся, голос дрожит, а когда мы радуемся, голос звенит. Но это слишком очевидные выводы. Наука со своей стороны измеряет даже мельчайший перепад тональности.
7. Движение. Резкие движения сигнализируют о возбуждении организма, когда плавные действия говорят о готовности человека к отдыху. Всё это тоже изучается.

Вы уже представили этих подопытных кроликов, которые проходят все эти исследования для того, чтобы понять, как одно из маркетинговых решений влияет на человека?!

Чтобы Вы сразу увидели как выглядит полный комплект при анализе, прикрепляю картинку:

Процесс анализа

способы применения

Мы сторонники практически методов, а не прозрачной теории. Поэтому далее мы с Вами будем рассматривать способы психологического влияния с примерами. Кроме того, рассмотрим, как Вы можете это всё внедрить у себя.

Но, сразу предупреждаю, что внедрить все прямо здесь и сейчас не получится, скорее, в этом даже нет смысла.

Так как видимого прироста в прибыли Вы сразу же не увидите, Вы скорее усилите тот фундамент, что у Вас есть и внедрите одну из фишек маркетинга, которые Вы так любите.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы“

Визуальный эффект

Суть данного способа весьма прагматична. Вам необходимо вызвать эмоции у человека при помощи визуализации.

Здесь будут уместны: яркие цвета, необычные принты, креативная раскраска и т.д.. Главное, чтобы это было заметно потребителю.

Помимо этого, фирмам часто удаётся один “лайфхак”: они используют в своих рекламных кампаниях детские лица, при присутствии которых продажи увеличиваются на 20%. Вот пример рекламы одной российской клиники:

Пример использования детских лиц

А теперь вопрос: как Вы думаете, почему мы сделали у себя по середине одного из сайтов тоже лица детей? 😉

Всё верно. Мы используем небольшие хитрости для удержания влияния. И судя по аналитике сайта, мы видим, что успех близок. Если хотите посмотреть вживую, то вот сайт – in-scale.ru/landing

Еще один пример использования детских лиц

Для закрепления этого способа на практике, достаточно определиться, что именно Вы хотите донести до конечного потребителя, и какую эмоцию Вы хотите вызвать.

И далее, пускай без исследований, но решить, что может повлиять на достижение цели.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Наглядный пример на основе цветов Вашей компании. Посмотрите, в каком цвете у Вас выполнена реклама, помещение, фирменный стиль.

Посмотрели? А теперь удивляйтесь, так как использование различной палитры даёт соответственно различную реакцию, например:

1. Красный – стимулирует мозг. В сочетании с чёрным и золотым цветом создаст романтическую атмосферу;
2. Оранжевый – учащает дыхание, вызывает неосознанную радость. Но при сильно ярком цвете может вызвать агрессию;
3. Жёлтый – повышает концентрацию внимания, откладывается в памяти на более длительный временной промежуток;
4. Зелёный – вызывает чувство удовлетворённости и спокойствия, а также освобождает от проявления негативных эмоций;
5. Синий – формирует в сознании потребителя чувство уверенности, надёжности и защищённости. При сильно холодном цвете может получится эффект “отторжения”;
6. Чёрный – придаст атмосферу изящества, вызовет чувство самостоятельности у клиента, но с другой стороны может вызвать пустоту;
7. Коричневый – подходящий цвет для аудитории консерваторов и практичных людей. Утешает и вместе с тем, обнадёживает.

Конечно, это не все цвета. К тому же, каждый цвет имеет свою температуру. Но смысл, думаю, Вам понятен, что с помощью цвета можно влиять на подсознание людей и их выбор. Мы такой трюк реализовали в упаковке молока.

Сделали оформление в виде молочного цвета (светло коричневый), и таким образом добились ощущения доставки прямо из деревни для своей целевой аудитории.

Пример цветового решения

Сила обоняния

Данный способ базируется на воздействии органов чувств человека. Если Вы “туда” доберётесь, то клиент на веки Ваш.

Чтобы увеличить количество сбыта своей продукции, фирмы прибегают к изощрённым хитростям с использованием ароматов.

Магазины парфюмерии – распыляют перед своим входом лёгкий аромат, а кофейни – “выпускают на волю” запах вкуснейшего кофе, учуяв который, клиенты резко хотят чашечку ароматного напитка. Наглядный пример – реклама, в которой мужчина идёт на запах кофе:

В отношениях между мужчиной и женщиной обоняние может сделать многие вещи. Но мы говорим о бизнесе, так что переходим к практике и рассмотрим примеры успешной реализации данного подхода:

1. Магазины одежды использует запахи: ванили, базилика, лимона и мяты для повышения ощущения комфорта;
2. Булочная выводит вытяжку прямо на пешеходную улицу, чтобы пройти мимо было невозможно;
3. Автосалоны распыляют запах нового автомобиля, чтобы люди ощущали разницу между их авто и новым;
4. Турфирма создаёт атмосферу моря в своём офис, причём делает это также с помощью запаха морского бриза.

Запах продаёт. Не к столу сказано, но в Японии очень большой популярностью пользуются автоматы с использованными трусиками разных девушек.

Почему? Поверьте, дело не во внешнем виде, а в запахе. Пускай это звучит странно, но факт остаётся фактом.

Автомат запахов

Эффект вкуса

Пожалуй, один из самых распространённых способов воздействия на потребителя. Вспомните, сколько раз Вы видели дегустацию того или иного продукта?

Стоит заметить, что компании, регулярно проводящие дегустационные мероприятия, имеют преимущество перед конкурентами, так как после дегустации вероятность, что клиент купит Ваш товар, резко возрастает.

Ням-ням-ням

Этот принцип также успешно действует в общепитах. Именно поэтому все компании скрывают рецепт своих соусов, так как хотят, чтобы он остался на подсознании.

Например, я до сих пор не могу забыть вкус булочки Cinnabon. И никогда не ел нигде похожее по вкусу. А Вы?

Булочка Cinnabon

Эффект прикосновения

Вы замечали, как долго люди крутят в руках вещи, которые собираются купить? Всё дело в том, что клиент всегда хочет полноценно оценить продукт, а для этого ему нужно: пощупать, повертеть, покидать и совершить ряд ритуалов, чтобы создать своё непредвзятое отношение.

Если Вы уверены в качестве Вашего товара, немедленно дайте оценить его преимущества клиенту.

Чем больше клиент будет “обрабатывать” продукт своими руками, тем больше вероятность, что он его в конечном итоге купит. Ведь действует обычное правильно – “Что в руках у меня, то моё”.

Как обычно, несколько примеров из разных сфер с эффектом прикосновения. Но будьте осторожны, возможно резкое увеличение продаж после внедрения:

1. Канцелярский магазин мотивирует клиента написать что-нибудь ручкой, якобы посмотреть, как она пишет;
2. Мебельная компания буквально заставляет клиенту посидеть, полежать, а ещё лучше поспать у них в мебели;
3. Фитнес-клуб делает экскурсию по клубу, чтобы клиент не только посмотрел, но и прикоснулся к тренажёрам;
4. Магазин часов не случайно примеряет изделие на Вашей руке, а не просто даёт их посмотреть.

Эффект прикосновения это своего рода реализация подхода трайвертайзинг, в минимальном виде. Когда Вы даёте человеку на время то, что он хочет. Об этом я снял отдельное видео, посмотрите, оцените. Я очень рекомендую внедрить у себя в компании:

Слуховой эффект

Аудиосопровождение, если не заставит зайти к Вам в магазин, то точно привлечёт внимание. Этот способ очень распространён в ритейле, модных магазинах, за стенами которых играет музыка.

Именно она влияет на Ваше подсознание. Быстрая музыка Вас разгоняет, медленная успокаивает. А значит в час пик включаем быструю музыку, а в свободное время самую спокойную.

Из неочевидных примеров – огромные траты “Mercedes-Benz” на идеальный звук закрывающихся дверей.

Такая мелочь не заметна в отдельности, но в общей картине она создаёт ощущение настоящего автомобиля, которым хочет обладать сейчас каждый третий человек России.

Важно. Никакого радио. Частое изменение звукового фона, чередование вещания радиоведущего с никому ненужной рекламой способно вызвать негативные эмоции у Ваших клиентов и сбить фокус с покупки.

Коротко о главном

Ну вот, Вы вдоволь проинформированы и чувствуете, что можете управлять людьми. А теперь я Вам настоятельно рекомендую выкроить время и посмотреть фильм “Фокус”, если Вы его ещё не видели. Там частично раскрыта тема нейромаркетинга. И вот Вам трейлер этого фильма для начала.

В конце статьи хочу еще раз повторить, что сам по себе нейромаркетинг не будет работать без подготовки правильного фундамента.

Поэтому к данному материалу нужно подходить только тогда, когда в компании всё готово, а не тогда, когда хочется фишечек, и Вас болтает из стороны в сторону.

Но если Вы матёрый предприниматель, и всё в Вашей компании уже внедрено, то можете начинать инвестировать деньги в научное изучение Ваших клиентов.

Дело это не быстрое, но когда на кону миллиарды, то провести анализ федеральной рекламной компании в течение нескольких дней – пустяк. В крупном подходе всё должно быть идеально.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “Отличия от конкурентов“

Что такое нейромаркетинг

Что такое нейромаркетинг. Маркетинг PRO. №1. 2010 г.

 

Олег Клепиков, основатель и генеральный директор исследовательского агентства inFOLIO Research Group. Автор ряда инновационных методологий в области проведения маркетинговых исследований и маркетингового анализа, среди которых наиболее широкое практическое применение получили Контент-анализ с применением карт консенсуса, Метод картирования и совокупного анализа конъюнктуры розничных рынков на основе исследования полочного пространства сетевой и неорганизованной розницы, Описание структуры образа бренда на основе квадропольного картирования – функциональное, ценностное, коммуникационное и образное поля и Методика по оценке реализационной деятельности компании в территориально распределенных субъектах. Имеет за плечами объемное портфолио успешно завершенных работ на различных отраслевых рынках (товары повседневного спроса, электроника и бытовая техника, книжная и бумажно-меловая продукция и т.п.). Член Гильдии маркетологов, ESOMAR, Association for NeuroPsychoEconomics, Society for NeuroEconomics.

Марина Чернова, доцент кафедры «Маркетинг» Финансовой Академии при Правительстве РФ, доцент кафедры „Маркетинг и реклама“ Российского государственного гуманитарного университета. Автор ряда разработок и методик в области совершенствования маркетинговой деятельности в компаниях: Комплексная система мер по реанимации коммуникационных связей субъектов маркетинговой деятельности; Методики по организации системы маркетинга в холдинговых структурах АПК; Динамическая стоимостная модель определения балансовой прибыли и ценообразования единицы продукции в условиях временного запаздывания поступления прибыли от ее реализации; Модель оценки влияния скачкообразного состояния издержек на объемы производства в слабоструктурированных и смешанных системах; Методика определения влияния системы маркетинга на эффективность производственного процесса и товарораспределения. Имеет опыт практической работы в сфере маркетинга, в том числе девятилетний опыт управления маркетингом в ряде российских компаний, консультирования по вопросам оценки и обеспечения эффективности систем маркетингового управления, разработке и реализации бизнес проектов в области регионального маркетинга. Автор ряда научных и учебно-методических публикаций по вопросам маркетинга в отраслях и сферах деятельности, инновационных направлений изучения потребительского поведения. Член Гильдии маркетологов.

Что такое нейромаркетинг?

 

Предпосылки появления

Для любого профессионала в области маркетинга и брендинга очевидно, что потребитель становится все более непредсказуемым, искушенным и требовательным. Он все более усложняет модели своего поведения, дифференцируя потребности и наращивая скорость их изменения, попутно осознавая, что товар – это не только совокупность потребительских свойств и сервиса, но и те эмоции, которые он испытывает при его приобретении и использовании.

В свою очередь, это требует все большей точности от специалистов при планировании коммуникаций, а также накладывает определенные ограничения на используемый маркетинговый и рекламный инструментарий.

Овладеть потребительскими мотивами и дать на них корректный ответ в виде всевозможных маркетинговых мероприятий – чрезвычайно непростая задача, требующая отнюдь не базовой квалификации. Эффективность подобных процедур все меньше зависит от творческих решений: все чаще исследователь сталкивается с ситуацией, когда существующие рациональные подходы себя практически исчерпывают.

Данные процессы (изобретение нового инструментария, его использование с сопутствующим «воспитанием» потребителя и последующим снижением его восприимчивости) носят перманентный характер и постепенно заводят в тупик, когда дальнейшее развитие маркетинга потребует с одной стороны высокого уровня компетентности специалистов, с другой – разработки и применения все более сложных программно-аппаратных систем, с третьей – все большей сегментации целевой аудитории.

Все перечисленное будет способствовать повышению затрат на маркетинг, проявляясь в снижении эффективности по возврату инвестиций, увеличении времени выхода товара на рынок (time-to-market) и росте его себестоимости, которые будут перекладываться на плечи потребителей, становящихся все более и более избирательными с их ростом.

Но было бы неверно утверждать, что все обходится только внутренними проблемами маркетинга. Так, потребители (особенно при проведении маркетинговых исследований) вносят немало дегтя (ложкой это уже никак не назовешь) в бочку маркетинга в виде неискренних и неточных (по разным причинам) ответов и все снижающейся достижимости аудитории. Практическая же польза от полученных в этих условиях исследований и сгенерированных на их основе знаний представляется весьма сомнительной.

Как результат можно постулировать, что если в относительно недалеком будущем не будет разработан новый подход к управлению отношениями с потребителями, через непосредственное изучение их поведения, мы получим целый комплекс проблем, среди которых ключевыми будут: зависимость компаний от немногочисленной плеяды талантливых специалистов, резко возросшие затраты на маркетинг и брендинг и все более снижающаяся эффективность коммуникаций

В наше время на роль если не панацеи, то нового многогранного подхода в ревизии и обновлении маркетингового инструментария претендует нейромаркетинг.

Что же такое «нейромаркетинг»?

Если попытаться сузить это понятие до одного емкого определения, то, скорее всего, наиболее верным будет: «Управление отношениями с потребителями, построенное на основе понимания основополагающих функциональных механизмов нервной системы». Такой подход предполагает широкий спектр возможных вариаций. Так, к примеру, сами нейромаркетинговые подходы можно условно подразделять на две категории: мягкий (soft) и инструментальный (hard) нейромаркетинг.

Первый из них при разработке и использовании тех или иных маркетинговых и рекламных инструментов предполагает активное использование уже накопленных к настоящему времени знаний с уклоном в психологию и психофизиологию (к примеру, экспериментально доказанное отсутствие различий в восприятии цветов и их выборе при различных психофизиологических состояниях человека). Второй – разработку и верификацию подобных инструментов на основе самих нейро- и психофизиологических исследовательских процедур (пример — исследование эмоциональных реакций и мотиваций потребителя через применение нейро- и психофизиологических методик исследований).

Soft-подход, уже хорошо известен своими методами не только в среде маркетинга (правда не под этим единым именем), и даже успел найти отклик среди широкой аудитории. Тиражируемые принципы построения брендов по различным моделям, участие психологов при разработке рекламных материалов, планирование коммуникаций и их контекстуальное наполнение на той же основе – все это и многое другое soft-нейромаркетинг.

На этом фоне инструментальный нейромаркетинг, в силу малой распространенности, а также, зачастую, сложности и специфичности процесса исследования, пока кажется лишь загадочной тенью своей более развитой и легкой в воплощении половины, скрывающей в себе массу загадок и таинств.

Особенности и цели инструментальных исследований

Не рассматривая подробно методы и вариации soft-нейромаркетинга, так как это потребовало формата полноценного книжного издания, а не краткой статейной ревизии, попытаемся немного приоткрыть завесу тайны над более интригующими исследовательскими методами, принадлежащими к условной категории hard-нейромаркетинга, описав особенности применения некоторых из наиболее распространенных исследовательских процедур в общих чертах:

1. Электро-энцефалография (ЭЭГ) и вызванные потенциалы (ВП) – широко используемые процедуры, в ходе которых на голову респондента одевают электроды и измеряют биоэлектрическую активность мозга как спонтанного так постстимульного характера. Служит для изучения специфики реакций на стимулы и позволяет изучать эмоциональный ответ потребителя, степень его внимания к происходящему, его вовлеченность и многое другое.

2. Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ или fMRI) – помимо рассмотрения того же спектра интересов, что и ЭЭГ с ВП (позволяющих в основном интерпретировать ответ от коры больших полушарий мозга), дающая возможность наблюдать специфические процессы в подкорковых и других «молчащих» при ЭЭГ и подобных ему исследованиях мозговых структур. Это позволяет более широко и полно подойти к изучению универсальных процессов принятия решения, а также систем, участвующих в формировании спонтанного и осознанного спроса, к фиксации уровня внимания потребителя и тестированию отдельных концепций товаров, брендов etc. Исследование проводится путем сканирования мозга респондента в условиях сильного и однородного магнитного поля.

3. Кожно-гальваническая реакция (КГР), частота сердечных сокращений (ЧСС), частота дыхательных движений (ЧДД) – универсальные индикаторы уровня возбуждения симпатической нервной системы, получаемые от поверхностных датчиков, что позволяет косвенно оценивать степень стрессорности стимула и уровень эмоциональной реакции.

4. Электромиография (ЭМГ) – получение ответа на вопрос о положительности или отрицательности эмоции путем фиксации нервных импульсов стимулирующих сокращение определенных мимических мышц на лице респондента.

5. Ай-треккер – аппарат, отслеживающий движение глаз и аккомодацию (сужение-расширение) зрачка. Преимущественно служит изучению зон внимания взгляда респондента и траекторий движения взгляда при рассмотрении предъявляемой сцены или объекта.

Что все это дает маркетологу?

Отлично, скажете Вы, но какие границы это все открывает перед маркетингом? Ведь получение информации, допустим, об эмоциональной реакции еще не означает ее использования на практике.

Сохраняя лаконичность повествования, можно резюмировать: каждый маркетолог, который сможет на практике использовать методы психо- и нейрофизиологических исследований, правильно трактовать их результаты и в последствии применять их на практике, получит очень существенное преимущество для своей компании.

В чем может выражаться это преимущество? Например, в более точном ценовом позиционировании, или в разработке именно тех продуктов, которые будут более востребованы потенциальным потребителем (как в силу наличия в этой продукции специфических физических характеристик, так и в силу некоторой не сводящейся к операционализации эмоциональной привлекательности), или в умении прециозно точно коммуницировать со своим потребителем, или в оптимальной планировке торговых площадей, или в умелом прогнозировании и максимальном удлинении жизненного цикла товара и самих торговых марок и т.д.

А что с самим потребителем? (удобство и результат)

Часто приходится слышать мнение, что некоторые неудобства причиняемые респонденту при подобных исследованиях (электроды на голове, замкнутое пространство при сканировании в магнитно-резонансном томографе, масса других датчиков, зачастую фиксируемых на теле) являются критически-значимыми и однозначно должны негативно сказываться на результатах исследования. Однако это не совсем верно. Если посмотреть с несколько иной, исследовательской, стороны – те самые неудобства, которые рассматриваются многими как отвлекающий фактор, на самом деле скорее являются неким условием стабилизации внимания респондента на предмете или процессе изучения.

Что здесь имеется ввиду? Все достаточно просто – именно неудобство позволяет исследователю отвлечь внимание респондента от его, условно говоря, «недавно умершей бабушки» и хоть в какой-либо мере стандартизировать условия эксперимента. Таким образом, мы получаем респондента, который чаще всего уже в силу специфики проведения исследования думает либо об этих факторах „неудобства“, либо о предмете исследования. А о чем думает респондент, когда он проходит опрос и отвечает на вопросы часто не очень опытного интервьюера? Это не менее серьезный вопрос и гораздо более существенная проблема.

Нейромаркетинг, этика, общество и бизнес

При рассмотрении подобных вопросов возникает логичная и вполне разумная фабула, дающая материал для активного обсуждения — этика в нейромаркетинге – животрепещущий вопрос, который уже успел поднять в западных странах ряд нейромаркетологов и нейроэкономистов на щиты блюстителей прав человека, правда, без видимого на то обоснования.

Но давайте подумаем, что такое даже не нейромаркетинг, а маркетинг как таковое? Управление отношениями с потребителями, так? А в чем суть управления отношением с потребителями? Не в том ли, что отношения строятся по принципу: узнал потребности – удовлетворил их? Как видим, в самой структуре подхода не заложена манипуляция, столь часто декларируемая массовыми поборниками популистских лозунгов. Да, разумеется, можно воспользоваться приобретаемыми в ходе исследований знаниями и во вред, но это уже не столько этика конкретной сферы, или нейромаркетинга как такового, а скорее вопрос целостного этичного поведения корпораций.

Ну и, конечно же, не стоит сбрасывать со счетов и возможность банальных афер и дилетантизма, практически повсеместно встречающихся на просторах новых наук и новых методик. К сожалению, нейромаркетинг здесь не исключение. Даже в России, которая, как это ни печально, существенно отстает в данном направлении от других экономически развитых стран, уже появилась целая плеяда «нейромаркетологов», заключения которых зачастую приводят к, по меньшей мере, недоумению со стороны погруженных в данную проблематику практиков и ученых.

В свою очередь, реальные исследования и методики в нейромаркетинге предоставляют возможность более полно и глубоко понять и классифицировать системы ценностей потенциальных и существующих потребителей, структуру их мотиваций, корректирующую социально направленные и жизнеутверждающие факторы самовосприятия и самооценки. При помощи нейромаркетинга мы можем более точно изучать, чего именно хочет потребитель, чтобы впоследствии давать ему именно то, что он хочет. Разве это можно назвать зомбированием (были озвучены и такие эпитеты) или манипуляцией? На наш взгляд, совсем наоборот.

Без малейшей толики сомнения, перед нами предстает революционное направление, дающее в условиях своей антидогматичности (что крайне полезно для юных доктрин) и универсальности новое дыхание и новые точки опоры специалистам, заинтересованным в развитии своей дисциплины. Современным же нигилистам от науки и бизнеса следует задуматься о том, стоит ли так упорно прятаться от самых неотдаленных перспектив грядущего за ничем неподкрепленными лозунгами, ибо современное состояние и динамика развития как фактологического аппарата, так и интегративных процессов в сфере нейронаук позволяют говорить об экспрессии нейрометодов в экономическую и маркетинговую среду как о уже практически свершившемся факте.

[1] Этой и еще некоторым смежным тематикам посвящена очередная ежегодная конференция международного общества ESOMAR, которая планируется к проведению в Афинах, в сентябре 2010 года.

 

Клепиков Олег

что это такое и как влиять на подсознание покупателя

Эксперт, пиар-менеджер компании «Wildcraft» Екатерина Уткина определяет нейромаркетинг как «комплекс мер, процедур изучения поведения, активности, потенциала покупателя». Он основан на эмоциональных и поведенческих реакциях. Нейромаркетинг неуловим, неощутим и неявен, но его действие очень эффективно. Он нацелен на подсознание человека. Сотруднику пиар-службы компании не нужно исследовать субъективные характеристики каждого покупателя – ему достаточно знать основы функционирования мозга, чтобы влиять на лояльное отношение потребителя к товару, услуге, бренду.

Об этом говорит и эксперт в области нейромаркетинга, интернет-маркетолог университета «Синергия» Александр Чехман: «…нейромаркетинг используется, когда мы хотим убедить в привлекательности покупки подсознание клиентов, используя психологические и когнитивные техники». Делать это нужно скрытно, так чтобы потребитель не замечал приемов, но в его голове формировался интерес к продукту или услуге.

Может показаться, что нейромаркетинговая — тактика манипулятивна и даже волшебна. Константин Тамиров, директор по маркетингу AB InBev Efes, считает такую позицию заблуждением: для него, нейромаркетинг – это в первую очередь метод исследования потребительского поведения. Эксперт убежден: «Потребитель никогда не говорит, о чем он думает, и никогда не делает того, о чем говорит». Для того, чтобы наладить контакт с человеком, продавец может использовать такие нейромаркетинговые техники, как eye tracking (отслеживание положения глаз), электроэнцефалограмма (исследование импульсов головного мозга) и прочие. Отслеживание положения глаз, например, необходимо для того, чтобы оценить потенциальную заметность упаковки товара в конкурентном окружении.

Методы нейромаркетинга легко уживаются с современными информационными технологиями, наукой о данных. Поведенческие техники вместе с цифровизацией захватывают рынок. Сам по себе маркетинг, с помощью которого информация о полезности товара доносится до целевой аудитории, стал менее эффективен. Исключительно материалистичный подход к продажам изживает себя, дополняется современными методами и технологиями, ориентированными на сознательно-бессознательную сферу. По мнению экспертов, за нейромаркетингом будущее.

Так, Нарек Сираканян, Президент инвестиционно-управляющей компании Freedom Group, считает, что именно нейромаркетинг приближает участников рынка к пониманию того, почему совершаются те или иные покупки. По его мнению, вопрос «Почему?» является главным в предпринимательской деятельности. Эксперт приводит цитату из книги Синеки Саймона: «Люди покупают не то, что вы делаете, они покупают то, почему вы это делаете». Нейромаркетинг – инструмент, который помогает более четко и целостно сформировать у потребителя представление о том, зачем производитель поставляет на рынок тот или иной товар или услугу.

НЕЙРОМАРКЕТИНГ – МАРКЕТИНГ БУДУЩЕГО ИЛИ ЕЩЕ ОДИН МОДНЫЙ ТРЕНД?

Психологи Гарварда впервые заговорили о нейромаркетинге ещё в 90-х. Основой концепции являлась мысль о том, что человеческое подсознание отвечает не только за эмоциональное состояние человека, но и за его умственную деятельность. Понимание того, какие части мозга ответственны за эти или другие решения, дает возможность манипулировать потребителем с целью разработки определенных моделей поведения. 

Как понять, что же нравится потребителю?

Нейромаркетинг хорош тем, что использует технологии визуализации, сканирования и другие методы измерения активности мозга для отслеживания реакций человека на конкретные продукты, упаковку, рекламу или другие маркетинговые элементы. В некоторых случаях мозговые реакции, измеренные этими методами, могут не восприниматься субъектом осознанно, значит, эти данные могут быть более правдивыми и объективными, чем исследования посредство фокус-групп, глубинных интервью и т.д.

Технически, нейромаркетинговые исследования включают от простых и недорогих подходов, таких как ай-трекинг (измерение реакций глаза), анализ выражений лица и поведенческих экспериментов (например, как изменение изображений на магазинных дисплеях влияют на выбор покупателя), к более сложным, такие как измерение сигналов тела (потоотделение, дыхание, сердечный ритм и движение лицевых мышц — электромиография [ЭМГ]), а также нейрометрию (измерения сигнала мозга), электроэнцефаллограмму [ЭЭГ] и МРТ.

Всего нейромаркетинг работает с 4 каналами восприятия информации:
●    слух;
●    зрение; 
●    осязание;
●    обоняние. 

Например, исследование Университета штата Вашингтон, проводимое в Швейцарии среди 400 покупателей на протяжении 18 недель, показало, что запах апельсина способен увеличивать продажи до 20%. Эфирное масло апельсина успокаивать центральную нервную систему и настраивает покупателя на получение приятных впечатлений от покупки, а также может вызывать приятные воспоминания.  

Более того, наблюдения за покупателями в торговых точках доказывают, что осязание продукта и ощущение его в руках склоняет потребителя к покупке данного товара. Чем больше покупатель держит в руках тот или иной продукт, тем более вероятна покупка этого продукта, и маркетологам грех это не использовать.
 

Так где же применяется нейромаркетинг?

Не секрет, что нейромаркетинг активно используется маркетологами во многих областях исследований. Некоторые из них:

1)    Брендинг 

Понимание брендов и брендинга — это область, в которую нейромаркетинг встраивается наиболее быстро естественно. Бренды — это, по сути, идеи в сознании потребителей, и они становятся крепче, связывая себя с воспоминаниями. Сильный бренд — это тот, который вызывает самые глубокие ассоциации с соответствующими брендинговыми концепциями. Например, бренд Hugo Boss использует мускусно-цитрусовый аромат для своих бутиков на протяжении многих лет и именно этот запах стал неразрывно ассоциироваться с брендом у постоянных покупателей.

2)    Рекламные исследования являются активной областью для нейромаркетинга

В частности, наука о мозге приводит к мысли, что реклама работает лучше всего тогда, когда на нее не обращают внимания, и что повторение позитивных эмоциональных связей быть более эффективным для укрепления брендов и повышения продаж, чем настойчивое навязывание рекламных сообщений. Такие позитивные эмоциональные связи эксплуатируются брендом детских игрушек Hamleys. Для того, чтобы увеличить продажи, бренд распыляет внутри своих магазинов аромат алкогольного коктейля «Пина-колада», что вызывает у взрослых покупателей состояние релаксации и провоцирует их на совершение большего количества покупок.

3)    Шоппинг и магазинный маркетинг  

Покупатели не думают о различных сигналах, которые отправляются им в течение времени, когда они совершают покупки в магазине. Ситуационные факторы очень влияют на результаты покупки, часто за счет сознательных намерений покупателей. Многие ритейлеры создают собственный имидж и иногда даже ключевых персонажей, которые преследуют покупателей от входа в магазин до кассы, где они рассчитываются. Такой подход к шопингу служит хорошим стимулятором дополнительных продаж, поскольку вызывает у покупателей чувство преданности торговой сети и имиджу, которому он следует.
 

Нейромаркетинг в интернет-магазинах. Миф или реальность?

Фактически, онлайн-магазины и специальные приложения для мобильных устройств часто более экономичны для торговых марок и даёт дополнительные возможности для продвижения отдельных категорий товаров и самого бренда. 

Например, маркетологи могут создать «чувство неотложности» покупки, а также чувство удовлетворенности покупкой, добавляя специальные виджеты, демонстрирующие сколько людей просматривают один и тот же товар, какое количество покупателей недавно приобрело его и сколько единиц осталось на складе. Маркетологи загружают на веб-страницу или в приложение отзывы покупателей, а иногда и такие специальные клавиши, как «Посмотреть отзыв об этом товаре», что вызывает у покупателя чувство доверия к бренду.

Конечно, в онлайн среде присутствуют некоторые ограничения для нейромаркетинга, поскольку покупатели не могу потрогать или примерить товар. Разница между онлайн-магазином и классическим магазином состоит в том, что онлайн-платформа означает легкость, с которой покупатели могут переключиться на другой контент, когда они совершают покупки в киберпространстве. Когда покупатели не могут найти то, что ищут без усилий, или просто считают сайт непривлекательным или слишком сложным для навигации, они могут переключиться на конкурентный сайт за считанные секунды. Это означает, что веб-сайты электронной коммерции должны прилагать усилия для привлечения посетителей и обеспечения их участия в развитии бренда.
 

А что все-таки на практике?

Apple и ее «Магия цифр»

 

Apple не зря считается бенчмарком в большей части сфер маркетинга. Нейромаркетинг не стал исключением, причем даже в онлайне, где воздействовать на пользователя не так-то легко. Так, в компании выработали определенную модель продажи новых моделей смартфонов, показывая старую (или предыдущую) модель смартфона в одном цвете, по условной цене 229$, в то время как рядом, на одной прямой отображается новая модель по цене, на 70$ превышающую устаревшую модель, что вкупе с разнообразием цветов и опциями по памяти выглядит самым выгодным вложением средств. Именно такая «магия цифр» в том числе становится эффективным инструментом для Apple в гонке за ежегодные многомиллиардные доходы при запуске новых флагманов. 
 

Нейромаркетинг — примеры, методы, виды, применение на сайте в интернете

Если вы активный пользователь Инстаграма, вы точно видели современную нативную рекламу.

В задумке это реклама, замаскированная под обычное общение с аудиторией. На деле нативные посты у блогеров похожи, как сделанные под копирку. Вот фитнес-няшка сидит в белоснежном банном халате и держит в руках красивую баночку суперсредства. Баночка обязательно повернута названием на камеру. Вот другая блогер в белой пижаме с той же баночкой проводит бьюти-процедуры. Красивые лица, выверенные цвета и позы… Что все это значит?

Это — яркий пример нейромаркетинга. Значит это, что перед рекламной акцией было проведено исследование и разработана концепция. Белый цвет ассоциируется с чистотой и открытостью – поэтому халат белый, а не в клеточку. Поза расслабленная – вызывает расположение у читателей. Цвет баночки, обязательно насыщенный, акцентирует внимание на товаре. Миллионные продажи подтверждают – цвет, форма, размер, расположение в кадре – все имеет значение.

Вспомните биологию. Мозг реагирует на любой раздражитель. Мы можем не осознавать, но многие факторы влияют на наши решения. Неосознанные сигналы нашего организма в ответ на разные раздражители в применении к продажам изучает нейромаркетинг.

Методы нейромаркетинга

Главное отличие от простых маркетинговых исследований – все процедуры фиксируются специальной аппаратурой. Не беспокойтесь, дорогие приборы покупать не придется (если вы не Apple, конечно, и не проводите тестирование новой маркетинговой стратегии). На основе исследований сформированы принципы, которые применяются во многих областях. И принципы, и сами исследования легко найти в Интернете.

Айтрекинг

Ученые анализируют направление взгляда и размер зрачков и составляют тепловую карту – на странице сайта или упаковке товара отмечаются места, где взгляд человека задержался максимальное количество времени.

На основе такого исследования можно понять эффективность рекламных изображений, цвета креативов… Даже товары на витринах супермаркета раскладывают не просто так: на уровне глаз лежат продукты подороже, внизу и вверху – то, что приносит меньше дохода и что не обязательно реализовать в первую очередь.

Если на вашем сайте установлена Метрика, вы можете получить аналог тепловой карты в первом приближении. 

(пользователь увлеченно водит мышкой в районе цены и информации о наличии в магазине)

Многие люди неосознанно водят мышкой по тем местам, куда направлен их взгляд. Откройте Вебвизор и проследите за движениями курсора.

В разделе «Карта кликов» посмотрите, на какие разделы и формы пользователи кликают реже всего. Это вариант баннерной слепоты, когда мозг не воспринимает часть информации, даже если она находится на видном месте.

(пользователи часто смотрят раздел «Новинки сезона» и активно ищут по сайту)

Догадываетесь, что надо будет изменить или проверить на сайте?

Частота сердцебиения, пульс и потоотделение

Это исследование проводят на полиграфе. Особенно оно актуально для видеорекламы в любых проявлениях.

Мимика

Видеокамеры фиксируют разные эмоции: страх, удивление, раздражение.

Анализ реакций мозга

Проводится с помощью электроэнцефалограммы. Исследование показывает, какие товары участники фокус-группы запоминают лучше всего. При этом сами испытуемые могут считать, что ничего не запомнили.

Coca-Cola, Lays, Procter & Gamble, Unilever, General Motors… Эти и многие другие мировые компании проводят исследования по видам нейромаркетинга:  

Какого размера должен быть шрифт на упаковке, чтобы ее купили с большей вероятностью? (крупный)

Влияет ли на желание купить чипсы изображение картофеля на упаковке? (нет, не влияет)

Влияет ли на продажи изображение привлекательного человеческого лица на упаковке? (да, влияет)

Куда должен быть направлен взгляд девушки на в рекламе шампуня? (ответ в конце статьи ☺)

Цвет тоже имеет значение

Можете себе представить сайт в красных оттенках, продающий детские товары? Или желтый сайт интернет-аптеки? Исследования показывают: определенный цвет или сочетания цветов на сайте, в рекламе или на упаковке влияют на потребителей.

(приятный оттенок, сочетание красного и белого цвета на баночке так и просят: «Купи меня!»)

Белый обычно нейтральный,  но может быть показателем открытости и чистоты, жажды новых впечатлений.

Зеленый цвет – цвет жизни и здоровья. Этот цвет любят аптеки, производители лекарств и продуктов для здорового образа жизни:

А вот розовый пробуждает в людях романтические чувства и нежность. Такой оттенок используется нейромаркетингом на сайтах товаров для детей, женского белья и духов, а также брачных агентств.

(нежно-розовый ангел «Виктории сикрет»)

Что дает применение нейромаркетинга в рекламных кампаниях?

• формирует доверие и позитивное отношение к продукту;
• помогает выбрать лучший вариант слогана, дизайна упаковки или сайта;
• повышает продажи.

Онлайн-школа

Запишитесь на курс по маркетингу от Аллы Штауб и вы узнаете:

• Какие инструменты давно устарели и сжирают бюджет

• Какие каналы рекламы являются топовыми в 2021 году

• Как начать получать стабильно растущую прибыль

Создавая для проектов стратегию комплексного маркетинга, Dial использует нейромаркетинг в Интернете на все 100%. Сайты, разработанные студией, вызывают только яркие и положительные эмоции у пользователей. Обратитесь к нам, чтобы  клиенты интуитивно выбирали именно ваш товар или услугу на основе принципов нейромаркетинга.

Подпишитесь на наш блог

5 технологий нейромаркетинга, которые должен знать каждый предприниматель

10 Июля, 2020, 10:18

3565

Вадим Кожевный, руководитель компании Neurotrack, написал для AIN.UA колонку, где рассматривает 5 нейромаркетинговых техник, которые помогут обойти конкурентов и получить прибыль.

Вадим Кожевный

Инструмент нейромаркетинга №1. Смотрим в глаза клиенту

Инструмент, который позволяет увидеть ваш бренд глазами клиентов. 

Айтрекинг – отслеживание движения глаз в ответ на раздражители. Современное оборудование, которое отслеживает движение глаз, легкое и портативное, исследования можно проводить практически в любом месте. 

Как используется айтрекинг? Например, в режиме реального времени, когда покупатель заходит в помещение, а прибор анализирует, как он видит магазин. 

• Видна ли вывеска возле входа? 
• Все ли можно прочесть на вывеске?
• Как человек реагирует на вывеску и продукт?

Вкратце, айтрекинг предлагает крутой способ определить, что человек видит и воспринимает, а что пропускает или игнорирует. Обычные маркетинговые инструменты не дают таких результатов.

Нейротрек применяет айтрекинг, чтобы определить, как человек ведет на сайте, все ли ему понятно, приводят ли его действия к покупке или он по каким-то причинам не доходит до этого этапа.  Смотрят также мобильные приложения, рекламные постеры, этикетки, вывески, дорожные знаки – что угодно. Если кажется, что достаточно субъективного профессионального мнения дизайнеров или рекламщиков, то это неверно. Часто красивая картинка не дает желаемого результата по конверсии. Все из-за того, что юзабилити неудачное, а в чем причина – можно выяснить только долго тестируя, тратя время и деньги, или через нейромаркетинговое исследование. 

Инструмент нейромаркетинга №2. Мозг клиента: расшифровываем сигналы

Если мы хотим знать не только то, что клиент видит, но и то, что клиент думает, нам понадобятся ЭЭГ. 

Мозговые сканеры сейчас используются нейромаркетологами, чтобы заглянуть в мозг потребителя. После таких исследований можно создать максимально привлекательную рекламу, сайт, упаковку продукта, которые точно сработают и принесут бренду известность и продажи. Это может звучать как утопия, но можно не сомневаться, что это действительно так, потому что точность данных, полученных таким образом, может достигать 90%.

Ученые считывают и подробно изучают результаты, которые позволяют понять:

• понравился покупателю продукт или нет
• почувствовал, что продукт подходит ему или наоборот отталкивает
• получили удовольствие или заскучал от взаимодействия с ним

Ответы, полученные после исследований, будут достовернее, нежели если просто спросить у человека что он чувствует или думает. Расшифровка сигналов мозга – это чистая информация, на которую не повлияло общественное мнение, убеждения или другие моменты, которые могут проявиться, если человек просто высказывает свое мнение. 

Эта информация очень полезна для продавцов. Она поможет вам создать правильную коммуникацию с клиентом, а клиентам – в свою очередь – легко получить продукт, который сделает их счастливыми.  

Измерение этих переменных при помощи ЭЭГ-сканирования анализирует волны, которые передает мозг. Эти данные применяются в коммерции, чтобы определить характер реакции на что-либо. ЭЭГ помогает определить, что происходит в мозге. 

Расшифровать данные могут только ученые. В Neurotrack это люди с многолетним опытом.

Инструмент нейромаркетинга №3. Улыбка клиента: записываем и расшифровываем 

Как бы мы ни старались – мы не можем заглянуть в мозг и узнать все, что реально чувствует человек. Но наука нашла выход – и стала считывать эмоции с лица. Конечно, это очень давняя научная затея, которую придумал еще Чарльз Дарвин в 1872 году. С тех пор психологи не оставляли эту тему без внимания. Но как мы используем эти знания в маркетинге?

Выражая эмоции, мы задействуем определенные мышцы. Радость, гнев и удивление имеют в распоряжении свои мышцы. Но все не так просто. Улыбка не всегда означает радость. У каждой эмоции свои подтексты. 

Нейрофизиология подробно изучила как человек реагирует на определенные стимуляторы. Эти данные могут расшифровать только ученые. 

При сборе данных применяется отслеживание гальванической кожной реакции (ГКР) и регистрируются сокращения мышц лица. 

Уловить некоторые мимические реакции могут только приборы, а расшифровать их – только специалисты. Мы даже не подозреваем, сколько скрывается от наших глаз! Можно сказать, что эти данные – прямиком из подсознания. 

Инструмент нейромаркетинга №4. Сенсорика: прикоснуться, понюхать, увидеть и услышать

На контрасте с поисковыми методами, которые мы обсудили выше, есть и другие методы в нейромаркетинге, изучив и применив которые, мы можем помочь нашим покупателям совершить действия в правильном направлении. 

Крутой пример – сенсорный маркетинг. Он имеет много разных форм для изучения:

• прикосновения
• запахи
• звуки

Каждый из них по-разному влияет на человека. Задача нейромаркетинга – сделать это влияние таким, чтобы клиент совершил целевое действие. Но реально ли, чтобы обыкновенный запах заставил человека купить? Вполне!

Многие продукты, которые мы покупаем, пропитаны эмоциями: они могут пахнуть и звучать, иметь разную структуру и фактуру. Все это дает покупателю новые ощущения, а иногда – уже привычные, но такие необходимые. Чем правильней воздействия на покупателя со стороны сенсорных раздражителей – тем выше интерес к продукту. Стоит учитывать, что иногда отсутствие воздействия лучше, чем его наличие. Какие-то продукты не должны иметь запаха или вкуса. 

Как определить, каким должен быть продукт или помещение с точки зрения нейромаркетинга? Пройти уникальные исследования, которые дадут ответ именно на ваш запрос.

Инструмент нейромаркетинга №5. Расшифровываем уловки мозга без специальной техники. Психофизиология

Все вышеупомянутые приемы невозможно выполнить без специальной техники и ученых-нейрофизиологов, которые расшифруют результаты. Но чтобы вы смогли прямо сегодня применить что-нибудь на практике – я дам несколько простых рабочих приемов.

1. Уберите из прайсов валюту. Психологические приемы в нейромаркетинге очень тонкие. К примеру, после исследований заметили, что если рядом с ценой не стоит значок валюты (гривна, доллар, евро), то покупателю легче расставаться деньгами и он не испытывает при этом негативных эмоций. 
2. Подберите музыку под упаковку. Покупатель обращает внимание на светлые объекты, когда слышит музыку высокой тональности, а на темные объекты, когда низкой. Исследования показали, что изменение музыки кардинально влияет на продажи тех или иных товаров. Важно подобрать именно такую музыку, которая подходит вам. 
3. Делайте открытые витрины, если хотите продать дороже. Просторные открытые витрины ассоциируются у покупателей со статусом. Поэтому если вы хотите продать дорогой товар или просто продать товар дороже – делайте такие витрины.  
4. Здоровое меню – слева! Продукты или блюда, которые ассоциируются со здоровым питанием, лучше располагать в левой части меню, а все остальное – справа. 
5. Возможность платить без денег. Картой платить легче – и это факт. Предоставьте возможность безналичного расчета. 

Все это можно применять каждый день. Но не каждый метод эффективен во всех контекстах. Ключ к успеху – использование определенных техник в конкретных ситуациях. Если вам интересна эта тема и технологии – пишите в комментах, задавайте вопросы или обратитесь за личной консультацией. 

Автор: Вадим Кожевный, CEO Neurotrack

Почему наши представления о нейромаркетинге ошибочны | Публикации

Нет, нейромаркетинг, это не только нейрофизиологические исследования. Чего еще мы не знаем об этой науке?

Подмена понятий

На российском рынке маркетинговых услуг, не без участия СМИ и краткосрочных образовательных курсов, нейромаркетингом принято считать и называть нейрофизиологические исследования. Эта неверная трактовка сильно ограничивает понимание возможностей нейронаук, используемых в современном маркетинге, бизнесе и госуправлении во всем мире.  

Отчасти это связано с возникновением нейромаркетинга в конце 20 века как идеи о применении нейрофизиологического инструментария к маркетинговым исследованиям. Суть идеи была проста: найти возможность проверить ненадежные интроспективные данные (самонаблюдение), получаемые в ходе традиционного маркетингового исследования. Информация человека о самом себе не всегда соответствует его истинному мнению и тем более поведению, а нейрофизиологические исследования позволяют получить информацию об истинных предпочтениях респондента.  

С тех пор все сильно изменилось. Но прежде чем фиксировать эти изменения, стоит объяснить, почему нейрофизиология — не отдельное сильное направление, полноценно решающее некоторые практические задачи маркетинга.

Нейрофизиологическое исследование — это тестирование «постфактум», когда все уже создано и необходимо подвести черту перед выпуском продукта или коммуникации, ну или отправить разработанное в мусорную корзину. Нейрофизиология завершает цикл всех маркетинговых изысканий.

Нейрофизиологическая часть нейромаркетинга популярна благодаря своей атрибутике, которая вызывает у классического маркетолога трепет туземца перед цивилизованным миром. Еще бы: электроэнцефалография, биометрия (полиграф, кожно-гальванические реакции, датчики пульса, давления, дыхания, движения), eye tracking, исследования почерка, голоса и даже автоматическое распознавание эмоций на лице (хотя микровыражения распознавать пока не научились).  

Но классический специалист из маркетинга и коммуникаций не обладает нужными знаниями и не способен интерпретировать отчеты нейрофизиологов. Даже пройденный путь упрощения содержания отчета до нескольких простых идей: сенсорное внимание, качество запоминания, эмоциональная вовлеченность, — не дает маркетологу инструментов для использования информации из отчета на практике.

Все это потому, что нейрофизиолог, как правило, не владеет бизнес-лексикой, не понимает бизнес-задач и проводит оценку формально, не отвечая на вопросы заказчика. Он не может дать рекомендации маркетологу, бренд-менеджеру, дизайнеру, потому что он не понимает, зачем снят ролик, в чем смысл кампании, каких эффектов нужно достичь и что со всем этим делать. Все, что остается компаниям, — поиграть в нейромаркетинг, спалить немного денег и продолжить заниматься традиционным маркетингом, теряя надежду на долгожданный и, как правило, очень существенный uplift, который получат более зрелые коллеги, использующие нейромаркетинг полноценно и серьезно.

Это большая драма нейромаркетинга. Сцена одна: приходит нейрофизиолог и говорит: «Здесь выросло внимание, здесь упало, здесь эмоциональное вовлечение есть, а здесь его нет». А маркетолог отвечает: «И что?»

Бизнес-консультанты новой формации

Сегодня нейромаркетинг — это далеко не только нейрофизиологические исследования, для интерпретации которых требуются познания в нейронауках. И нейромаркетологи сейчас —  это не только нейрофизиологи с «шапочкой» и датчиками, но еще и когнитивные консультанты. Нейромаркетинг не ограничивается, он буквально заканчивается нейрофизиологией. Большая часть ценности нейронаук скрыта в других инструментах.

Крупнейшие мировые компании развивают нейромаркетинг, и в том числе упомянутую нейрофизиологию, в собственных исследовательских лабораториях. Киностудии, например Universal и Disney, используют MRI-системы, в которых респонденты смотрят фильмы в магнитно-резонансном томографе. Специалисты «Билайна» исследуют реакции клиента в собственной айтрекинг-лаборатории. Косметические гиганты разрабатывают и продвигают косметику на основе знаний об изменениях в гормональном профиле своих покупательниц. Это история всего нескольких последних лет.

Большие компании содержат собственные нейромаркетинговые лаборатории и формируют междисциплинарные команды, которые качественно интерпретируют и интегрируют получаемую информацию. В таком виде нейромаркетинг полноценно встраивается в производственный цикл и результаты нейромаркетологов и нейро-консультантов реализуются на принципиально ином уровне качества.

В этих условиях появляются бизнес-консультанты со знаниями в области когнитивных, социальных и поведенческих наук, способные ответить на вопрос «И что?» и дать действенные рекомендации.

Инструменты современного нейромаркетинга

Что делать тем компаниям, у которых нет возможности содержать собственную нейролабораторию и платить бизнес-консультантам новой формации за разъяснения?

Разбираться дальше.

Мало кто понимает, что основным инструментом современного нейромаркетинга являются уже наделавшие шума большие данные. Из ретроспективного нейрофизиологического инструментария нейромаркетинг превращается в прикладные решения семантического и поведенческого анализа, реализуется в предиктивной аналитике, психографической сегментации и других прорывных направлениях бизнеса.

Отбор респондентов для исследований ведется не только по классическому скринеру (соцдем, соцэконом, данные потребления, отношения к продукту, жизненные стадии, лайфстайл и тому подобное), но и на основе понимания психотипа клиента — гормонального фона, поведенческого стиля, потребностей, ценностей, рискового профиля и стратегий борьбы со стрессом клиента компании.

Анализ больших данных для психографического сегментирования позволяет настроить точный таргетинг коммуникаций по психотипу и крупные компании хорошо понимают это.

Например, стратегия развития клиентского бизнеса Сбербанка уже сейчас предполагает, что психографическая сегментация к 2020 году станет основой для проектирования практически всей коммуникации Сбербанка с клиентом. Ведь, по словам Германа Грефа, одно только внедрение системы тестирования Big 5 (психологический тест «большая пятерка черт личности») в 2017 году принесло Сбербанку около 50 миллионов долларов экономии на прескоринге при выдаче кредитов. 

А недавний скандал с использованием данных социальной сети Facebook с целью психографической сегментации ее пользователей для проведения избирательной кампании Дональда Трампа компанией Cambridge Analityc? Скандал стоил Facebook долгого объяснения в сенате США, в то время как новому президенту США это принесло само президентское кресло.

Современный нейромаркетинг исследует психографику через анализ больших данных, где инструмент нейромаркетинга —  весь набор data science методов, а продукт — не отчет об исследовании, а удовлетворенный клиент с высоким LTV (life time value — предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом).

Чем больше приживается концепция LTV в мышлении бизнеса, тем острее проблема его увеличения и сильнее запрос бизнеса на еще одну, огромную часть современного нейромаркетинга.   

Эта часть — проектирование архитектуры выбора.

То место, где когнитивный консультант имеет возможность развернуться во всю широту своей нейродуши, несмотря на то, что геймификатором или проектировщиком UX может стать каждая свободная личность мирового креативного класса.

Именно проектирование архитектуры выбора и сопутствующие этому процессу геймификация, сторителлинг, проектирование UX и оптимизация Client Journey задействуют весь рабочий арсенал когнитивного консультанта, с которым он достигает феноменальной эффективности.

Основы этого арсенала:

• Когнитивная эргономика и нейроэстетика помогают управлять дизайном информации и подбирать правильную композицию, оттенок и форму продукта.
• Психосемантика и психолингвистика — позволяют писать отличный текст, выбирать работающие рекламные образы и интенсивно проводить клиента вглубь воронки продаж.
• Поведенческий анализ, когнитивные предустановки и искажения — помогают сопровождать процесс рационализации выбора и кардинально повысить ценность предложения в глазах клиента.

Когнитивный консультант, используя весь спектр своих знаний, способен действительно эффективно управлять реакцией клиента на стимулы, успешно таргетировать рекламу, запускать продукты, писать эффективные поведенческие и речевые скрипты, разрабатывать интуитивно понятные интерфейсы и оптимизировать программы лояльности

Это начало нейромаркетинговой революции. И она происходит не только в бизнесе, но и в государственном управлении. В мире повсеместно идет активное развитие новых принципов государственного управления, которые выстраиваются на основе «нейролиберализма» или «мягкого патернализма», как окрестили его журналисты, а именно — на внедрении команд нейроконсультантов в работу правительств в формате Nudge-юнитов. Уже более 40 стран мира внедрили эту практику в свою деятельность и принесли своим экономикам миллиарды единиц национальной валюты. И это направление нейромаркетинга — еще только зарождающаяся часть ожидающих нас серьезных изменений.

По прогнозам аналитического агентства Gartner, тот маргинальный нейроконсалтинг, который нам известен сейчас — будущий мейнстрим-бизнес когнитивных консультантов, до которого осталось не более 2–5 лет.

Несколько рекомендаций на пути освоения современного нейромаркетингового потенциала

1. Чтобы внешняя экспертиза приносила пользу, компания должна развивать компетенции нейромаркетинга внутри. Работать с внешними нейромаркетинговыми исследователями без понимания его принципов — бессмысленная история. Компании необходим внутренний нейроконсультант / когнитивный консультант / поведенческий консультант.

2. Прежде чем «топить» за Agile и Design Thinking, обратитесь к бихевиористике и нейронаукам. Они помогут вам гораздо лучше и глубже понять клиента, отрегулировать и значительно сократить количество циклов и стоимость разработки.

3. В дизайне коммуникаций и разработке продукта компаниям нужен проводник, который прочел что-то большее, чем популярный nonfiction. Покорить Эверест эффективного продукта вам поможет хороший когнитивный шерп.

4. Прекратите вкладывать деньги в краткосрочное образование. Buy button не существует. Существует как минимум фортепьяно, и уметь играть на нем «Собачий вальс» — недостаточно. Существует иллюзия, что можно прочитать несколько простых книжек и научиться нейромаркетингу; эта иллюзия поддерживается современными образовательными центрами. Сомневайтесь.

Автор: Олег Клепиков,
управляющий партнер Psychea

Что такое нейромаркетинг? — Нейромаркетинг

Мы видели, что термин «нейромаркетинг» с уверенностью определяется множеством источников, и все они не согласны. Википедия утверждает,

Нейромаркетинг — это новая область маркетинга, в которой используются медицинские технологии, такие как функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), для изучения реакции мозга на маркетинговые стимулы. Исследователи используют фМРТ для измерения изменений активности в разных частях мозга и для того, чтобы узнать, почему потребители принимают решения, которые они принимают, и какая часть мозга говорит им об этом…

Маркетинговые аналитики будут использовать нейромаркетинг, чтобы лучше измерить предпочтения потребителей, как устный ответ на вопрос «Вам нравится этот продукт?» не всегда может быть верным ответом. Эти знания помогут маркетологам создавать продукты и услуги, разработанные более эффективно, а маркетинговые кампании в большей степени ориентированы на реакцию мозга.

Нейромаркетинг расскажет маркетологу, на что отреагирует потребитель, будь то цвет упаковки, звук, который издает коробка при встряхивании, или идея о том, что у них будет то, чего нет у других потребителей.

Мы думаем, что текущее определение Википедии находится на правильном пути, но, возможно, немного ограничивает его. Вот наше определение:

Нейромаркетинг — это применение нейробиологии в маркетинге.Нейромаркетинг включает прямое использование изображений мозга, сканирования или других технологий измерения активности мозга для измерения реакции субъекта на определенные продукты, упаковку, рекламу или другие элементы маркетинга. В некоторых случаях реакции мозга, измеренные этими методами, могут не восприниматься субъектом сознательно; следовательно, эти данные могут быть более информативными, чем самооценка опросов, фокус-групп и т. д.

В более общем плане нейромаркетинг также включает использование исследований нейробиологии в маркетинге.Например, с помощью фМРТ или других методов исследователи могут обнаружить, что определенный стимул вызывает устойчивую реакцию в мозгу испытуемых, и что эта реакция коррелирует с желаемым поведением (например, попыткой чего-то нового). Можно сказать, что маркетинговая кампания, которая специально включает этот стимул в надежде вызвать такое поведение, включает нейромаркетинг, даже несмотря на то, что для этой кампании не проводилось физического тестирования субъектов.

Одна из проблем заключается в том, что в некотором смысле ВСЕ маркетинг — это нейромаркетинг, поскольку маркетинговые кампании почти всегда пытаются вызвать какую-то активность мозга, которая приведет к желаемому поведению (например,г., покупая товар). Однако это не совсем полезный способ смотреть на нейромаркетинг, точно так же, как утверждение «все есть химия» (поскольку все живые и неживые объекты состоят из молекул) верно, но бесполезно. Следовательно, мы исключаем маркетинговые усилия, которые не включают в себя исследования нейробиологии — либо с помощью новых тестов, либо с использованием данных прошлой работы.

Как вы думаете? Что бы вы добавили или убрали из этого определения?

Связанные

Что такое нейромаркетинг: все, что вам нужно знать

Большинство определений нейромаркетинга звучат примерно так: нейромаркетинг использует когнитивно-поведенческую науку в рамках маркетинговых исследований для оценки реакции потребителя на маркетинговые стимулы.Для среднего маркетолога это звучит так же интересно, как телефонная книга, и порождает больше вопросов, чем ответов. Правда о нейромаркетинге довольно проста, но требует некоторых пояснений. Чтобы понять , что такое нейромаркетинг , мы должны понять, как он работает, для чего он используется и почему он необходим в контексте современной рекламы.

Что такое нейромаркетинг?

Дилемма потребителя

Раньше принимать решения было легко. Сегодня потребители завалены информацией.Даже самые простые продукты плывут по течению в море возможностей. Например, только в Соединенных Штатах закупается более 80 марок бутилированной воды. Что еще хуже, на рынке воды подразумевается согласованность между брендами — в конце концов, в безвкусном продукте может существовать только такая большая разница. Итак, что заставляет потребителя пройти мимо Evian и купить Aquafina? На самом деле нет однозначного ответа. Это может быть упаковка, стеллажи, личный опыт работы с продуктом, репутация бренда или любая комбинация этих переменных.

Перебрать море вариантов, чтобы сделать логичную покупку, более чем сложно; это невозможно. Это правило применимо практически к любому товару. В результате потребителей принимают почти все свои решения подсознательно, далекие от сознательных рассуждений. Тем не менее, большинство маркетологов используют традиционную методологию (фокус-группы, опросы и т. Д.) Для проведения своих маркетинговых исследований. Если мы согласны с тем, что потребители не могут сознательно объяснять, почему они принимают решение о покупке, почему мы должны полагаться на то, что они говорят, в наших маркетинговых и рекламных усилиях.Проще говоря, нейромаркетинг — это единственный способ собрать информацию непосредственно из источника принятия решений человеком: подсознания. Но как это работает? И стоит ли это вложения?

Какие инструменты используют нейромаркетологи?

Нейромаркетологи используют широкий спектр методов и технологий нейромаркетинга, чтобы лучше понять поведение потребителей. Технологии обычно делятся на два лагеря: те, которые измеряют неврологическую активность мозга, и те, которые определяют неврологические реакции по доверенности.Первые включают ЭЭГ, фМРТ и топографию устойчивого состояния (SST), которые напрямую измеряют активность мозга, связанную с конкретными функциями мозга. Например, SST измеряет скорость электрической активности на поверхности мозга, связывая изменения в определенных областях с определенными показателями, такими как вовлеченность и кодирование памяти.

Последний включает отслеживание глаз, кодирование лица и биометрические данные, такие как мониторинг сердечного ритма. Эти методы, однако, не являются технически нейробиологическими и — поскольку данные допускают более широкую интерпретацию — предлагают неопределенные выводы по сравнению с измерениями, выполненными с помощью таких технологий, как SST и fMRI.

Для чего используется нейромаркетинг?

Отчасти путаница, связанная с нейромаркетингом, связана с неспособностью сразу увидеть, как его можно внедрить в существующие методы ведения бизнеса. Проблема в том, что нейромаркетинг имеет множество применений, а это означает, что большинство объяснений, касающихся полезности нейромаркетинга, остаются расплывчатыми и неточными, что усугубляет путаницу. Гибкость нейромаркетинга, поначалу сбивающая с толку, также является самым большим преимуществом отрасли. На практике нейромаркетинг можно использовать для ответа практически на любой исследовательский вопрос, который может возникнуть у маркетологов об их продукте — даже на вопросы, которые традиционные маркетинговые исследования не могут решить.

Например, один бренд может использовать SST для проверки того, закодирован ли конечный брендинг рекламы в долговременную память, в то время как другой бренд может использовать ту же технологию для оптимизации своей рекламы для мобильных платформ. Не существует единого варианта использования нейромаркетинга. Темы исследования нейромаркетинга определяют методологию и технологию, которые будут внедрены, а не наоборот. Вот лишь некоторые из основных приложений нейромаркетинга:

• • Тестирование дизайна продукта
  • Тестирование UX / веб-сайта
  • Многоэкранное / кросс-платформенное тестирование
  • Посекундная оптимизация телевизионной рекламы
  • Аудиобрендинг тестирование
  • Ребрендинг

Ознакомьтесь с еще несколькими примерами нейромаркетинга в действии.

Работает ли нейромаркетинг?

Одно из самых больших критических замечаний в адрес нейромаркетинга заключается в том, что он не предлагает новой информации. «Неужели маркетологам нужно говорить, что человеческий мозг по-разному реагирует на кока-колу и Pepsi, чтобы понять важность брендинга?» резюмирует Эбен Харрелл в Harvard Business Review . Многие маркетологи даже думают, что их интуиции достаточно, чтобы оценить эффективность рекламы. Несмотря на то, что успешный маркетинг часто противоречит здравому смыслу, это все же упрощенный способ взглянуть на поле.Нейромаркетинг на высшем уровне — это не однозначное сравнение лучшего или худшего. Благодаря новым достижениям в таких технологиях, как SST, нейромаркетинг выходит далеко за рамки простой проверки. Например, сегодня нейромаркетологи могут даже измерять стимулы в контексте, чтобы сообщить брендам, будет ли их реклама лучше работать на Youtube или Twitch.

Самое главное, все это можно связать с доходом. Среди клиентов Neuro-Insight более высокая степень кодирования памяти при ключевом брендинге коррелирует на 86% с увеличением продаж.И те, кто использует нейромаркетинг, начинают понимать ценность этого. Ассоциация национальных рекламодателей сообщает, что бренды, использующие нейромаркетинг, объясняют это увеличением доходов в среднем на 16,3%. Нейромаркетинг — единственная форма исследования потребителей, которая может точно предсказать намерение покупки.

Какое будущее у нейромаркетинга?

В целом нейромаркетинг все еще только зарождается. Многие компании, работающие в этой сфере, отстают от графика, что затрудняет установление легитимности лидерами отрасли.По мере развития области и развития технологий нейромаркетологи будут продолжать демонстрировать свою способность оказывать беспрецедентное влияние на маркетинговые усилия и генерировать более высокую рентабельность инвестиций, чем любая другая форма маркетинговых исследований. Пока остальной мир не догонит, маркетологи должны определить, в какие нейромаркетинговые компании стоит вложить деньги.

Куда обратиться за дополнительной информацией о нейромаркетинге

Нейромаркетинг — одна из самых быстрорастущих отраслей в мире. В результате новые разработки стали обычным явлением.Будьте в курсе последних тенденций нейромаркетинга с ежемесячным информационным бюллетенем Neuro-Insight. Наш информационный бюллетень, наполненный актуальной информацией, открывающими глаза исследованиями и отраслевыми новостями, является идеальным ресурсом для маркетологов, которые заинтересованы в понимании своей аудитории лучше, чем когда-либо прежде. Если у вас все еще есть вопросы о нейромаркетинге, наша команда экспертов по нейромаркетингу работает в отрасли более 20 лет и стремится помочь брендам повысить рыночную эффективность их рекламных усилий.Узнайте, как вы можете использовать нейромаркетинг для информирования о своей стратегии, обратившись к нашей команде сегодня!

Что такое нейромаркетинг? Как ваш мозг реагирует на брендинг

«Нет ничего более мощного, чем идея, время которой пришло». — Виктор Хьюго. Хьюго не говорил о том, что нейромаркетинг призван изменить будущее клиентского опыта, сократив разрыв в опыте с помощью искусственного интеллекта, машинного обучения и Интернета вещей.

Очевидно.

Но это мнение по-прежнему актуально.

Чем больше нейробиологи узнают о мозге, чем больше социальные психологи понимают поведение потребителей, и чем больше маркетологов могут применять эти идеи для брендинга и укрепления доверия клиентов, тем ближе время осознания силы нейромаркетинга.

Успешный брендинг зависит от эмоциональной связи

По мере трансформации экономики впечатлений, успешный брендинг все больше определяется привлечением ценностей клиентов и эмоциональной связью.Понимание нейромаркетинга будет становиться все более ценным для более чем 80% компаний, которые планируют конкурировать в основном или полностью на основе клиентского опыта.

Объедините эти амбиции с суровой реальностью отсутствия опыта, когда 86% компаний считают, что они обеспечивают отличное обслуживание клиентов, в то время как только 8% клиентов думают так же, и проблема становится возможностью.

Получение реалистичного представления о восприятии и поведении клиентов будет способствовать внедрению инноваций, призванных сократить разрыв в опыте.Легко понять, почему, по прогнозам, рынок и спрос на нейромаркетинговые технологии будут неуклонно расти до 2023 года и далее.

Что такое нейромаркетинг?

Нейромаркетинг — это научное исследование того, как мозг реагирует на брендинг и рекламу. Нейромаркетинг использует идеи из:

1. Neuroscience
2. Поведенческая экономика
3. Социальная психология

Эти идеи применяются для измерения и повышения эффективности различных аспектов маркетинга, в том числе:

• Дизайн продукта
• Брендинг
• Маркетинговые практики

Что, если бы вы могли видеть нейронное световое шоу, когда покупатели взаимодействуют с вашим брендом? Что, если бы вы могли точно видеть, как потребители реагируют на ваши маркетинговые кампании, команды продаж и представителей службы поддержки — или на любой аспект вашего бизнеса? Какие области их мозга загораются, когда они рассказывают друзьям о вашей компании?

Более глубокое понимание и сочувствие к вашим клиентам позволит вам более точно прогнозировать их поведение и обеспечивать наилучшее качество обслуживания клиентов.

Нейромаркетинг — это больше, чем просто создание броской рекламы и убедительных подсказок. Понимание человеческого поведения может быть применено в вашей организации, от достижения согласованности между руководителями и более тесного межфункционального взаимодействия и сотрудничества до улучшения качества обслуживания сотрудников и клиентов.

Психология, нейробиология и маркетинг. Заходим в бар…

Вот только это не шутка. Если варианты этой вводной строки мелькали у вас в голове, значит, вы только что ощутили работу части своего мозга Системы 1, когда она прокручивала ваш архив связанных впечатлений, идей, воспоминаний и эмоций — все помечено и связано в областях вашей нейронной сети. .

Система 1 достаточно мощна, чтобы помогать людям выживать на протяжении тысячелетий, и она все еще с нами сегодня — получение и сортировка сенсорных данных, декодирование и решение того, что стоит волноваться, а что нет. Большая часть этого происходит на предсознательном уровне, прежде чем подняться в наш сознательный разум как чувство, эмоция.

Система 1 работает на сахаре, эвристиках (мысленных сокращениях), сырых эмоциях и хорошем кофе. Здесь закладываются основы самых успешных брендов.

Почему? Потому что наши решения и действия основываются на чувствах Системы 1.Это не новое открытие, особенно для маркетологов и всех, кто интересуется человеческой природой.

В 1970-х Канеман и Тверски изучали, как люди на самом деле принимают решения. Они иллюстрируют функции и поведение нашего мозга как Систему 1 и Систему 2.

Система 1 эмоциональна, инстинктивна, интуитивна, ассоциативна и адаптирована к принятию быстрых решений, обученных по привычке, с использованием эвристики или умственных сокращений, чтобы облегчить когнитивную нагрузку и сэкономить время. и энергия.

Система 2 рациональна, медлительна, рассудительна и часто ленива; мы рады позволить Системе 1 выполнять большую часть работы.Система 1 — это умная улица, а Система 2 — книжная.

Традиционные потребительские модели предполагали полностью рационального потребителя, которого необходимо убедить путем тщательного обдумывания всего набора холодных, неопровержимых фактов и неопровержимой практической логики.

В действительности люди принимают решения, основываясь на эмоциях и чувствах на бессознательном уровне, а это означает, что мы часто не можем сформулировать, почему мы делаем выбор, который делаем.

Система 1 обрабатывает сенсорные данные, систематизирует впечатления и придает смысл ассоциациям.Но отсутствие сознательного мышления делает его восприимчивым к манипулятивным и потенциально вводящим в заблуждение эффектам прайминга, сигналов окружающей среды и слабости предубеждений, ведущих к поспешным выводам и решениям.

Об этой уязвимости давно знают маркетологи и психологи. Интересно, какая часть мозга загорается угрызениями совести покупателя после ночной траты на импульсивные покупки. (Спрашивает друга).

Да, но как работает нейромаркетинг? А разве работает?

Некоторые методы нейромаркетинга основаны на текущих исследованиях пользовательского опыта и технологиях биометрических измерений, используемых для сбора данных через:

• Отслеживание глаз
• Мониторинг выражения лица
• Электродермальная активность
• Время отклика
• Дыхание и частота сердечных сокращений для изучения физиологических реакций на стимулы

Вклад нейробиологических технологий, таких как электроэнцефалография (ЭЭГ), функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) и магнитоэнцефалография (МЭГ), которые отслеживают нервные реакции, могут показать реакции участников, которые могут оставаться без сознания.

Понимание положительных или отрицательных реакций на сенсорные стимулы, такие как цвета, звуки и другие качества, может помочь маркетологам и дизайнерам продукции корректировать дизайн и обмен сообщениями для более эффективного воздействия на клиентов.

Эти технологии не новы. И их потенциал для глубокого понимания клиентов — идея не нова. В принципе нейромаркетинг обсуждается десятилетиями, а тестирование ведется с середины 2000-х годов.

Используя аппараты ЭЭГ и фМРТ для измерения нейронной реакции, исследователи протестировали влияние брендинга с крупными брендами Coca-Cola, Pepsi, Apple и некоторыми другими.

Frito-Lay хотела увеличить свою долю рынка среди женщин. Их исследование с использованием фМРТ показало, что блестящая упаковка стимулирует ту область мозга, которая вызывает чувство вины и стыда. Это понимание привело к изменению дизайна упаковки, в результате чего пакеты были заменены с блестящей на матовую, что увеличило продажи.

Вернемся снова впервые: портрет нейромаркетинга как молодой дисциплины

Нейромаркетинг еще не полностью созрел, но за несколько лет он прошел долгий путь.Еще пять-десять лет могут иметь решающее значение. Непомерно высокая стоимость будет снижаться по мере совершенствования технологий и конкуренции между фирмами. Результаты и полезные идеи станут более надежными, ценными и достижимыми.

Некоторые отвергают нейромаркетинг как бесполезный, потому что считают его просто подтверждением того, что уже известно традиционным маркетинговым исследованиям. Списание может быть справедливым, если предполагается, что месторождение полностью созрело. Но нейромаркетинг только сейчас вступает в свои права.

Неврология и технологии, доступные для нейробиологии и маркетинга, продолжают развиваться.Это делает подтверждение существующих знаний очень похожим на подтверждение потенциала более развитого и зрелого нейромаркетинга.

Продуктивным использованием этого времени было бы выяснение неизбежных этических и нормативных вопросов, включая конфиденциальность и безопасность данных, особенно с учетом GDPR и продолжающихся скандалов с утечкой данных, столь свежих в нашей цифровой культурной памяти.

Потенциал нейромаркетинга для дальнейшего внедрения инноваций в цифровую трансформацию бизнеса и повышения того, что значит быть интеллектуальным предприятием, огромен. С экспоненциально более глубоким пониманием потребностей, желаний, желаний, намерений и поведения ваших клиентов, интегрированных в ваши и без того надежные профили клиентов, трудно переоценить конкурентное преимущество, предоставляемое этим новым измерением понимания клиентов.

Создание исключительных эмоциональных переживаний, индивидуализированных в беспрецедентном масштабе, надлежащим и этически прозрачным способом, который радует ваших клиентов, понимая, уважая и согласовывая с их ценностями и их ожиданиями, — это потенциал нейромаркетинга, чтобы возвестить следующее поколение CX, поскольку экономика ценностей и эмоций продолжает развиваться.Устранение разрыва в опыте — это только начало.

Выделитесь из толпы
, понимая своих клиентов,
выполняя свои обещания,
и защищая данные потребителей.
Узнайте, как ЗДЕСЬ.

Связанные

Что такое нейромаркетинг? Все, что вам нужно знать

Нейромаркетинг, иногда называемый потребительской нейробиологией, — это новая и развивающаяся область в маркетинге, которая извлекает выгоду из знаний о том, как работает человеческий мозг.Нейромаркетинг использует технологии визуализации мозга, такие как функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), для изучения реакции мозга на маркетинговые сигналы и стимулы. Используя фМРТ, исследователи могут наблюдать за деятельностью мозга и получать ключевую информацию о принятии решений потребителями, а также о нейробиологической теории, лежащей в основе их маркетинговой стратегии. Нейромаркетинг может ответить на вопросы о предпочтениях потребителей, которые не могут быть выявлены с помощью опросов. Можно спросить покупателя: «Вам нравится этот товар?» Однако нейромаркетинг продвигает анализ предпочтений потребителей еще на один шаг. С помощью фМРТ и аналогичных технологий визуализации мозга нейромаркетинг позволяет исследователям взглянуть на нейронную основу маркетинговой кампании. Например, благодаря богатой нейробиологии эмоций и познания исследователи нейромаркетинга могут определить, активирует ли продукт области, связанные с удовольствием, вознаграждением, знакомством и другими аспектами потребительского опыта. Таким образом, нейромаркетинг можно использовать для определения привлекательности продуктов на нейронном уровне. Источник: PSI Online. Важнейшая информация, полученная в результате нейромаркетинга, может включать в себя тип стимулов, на которые может реагировать потребитель, например цвет упаковки продукта или музыка, используемая в рекламе.Он также может информировать маркетолога о когнитивных процессах, которые могут происходить, таких как чувство награды или счастья при воздействии стимулов, которые может быть трудно оценить с помощью опросов. Хотя исследования того, что делает продукт желаемым, все еще находятся в зачаточном состоянии, нейромаркетинг можно использовать для принятия решений о продукте. Нейромаркетинг будет использоваться для выявления нейронных сигнатур, лежащих в основе привлекательных аспектов продуктов. Таким образом, выявление этих нейронных сигнатур будет целью нейромаркетинговых исследований.

Как работает нейромаркетинг?

На самом деле нейромаркетинг сложнее, чем примеры, описанные выше. Нейромаркетинг основан на обширной академической литературе по нейробиологии, посвященной активности мозга, особенно в том, что касается эмоций и познания, которые могут использоваться в маркетинговых стратегиях. Harvard Business Review определяет «нейромаркетинг» как относящийся к «измерению физиологических и нейронных сигналов для понимания мотивации, предпочтений и решений клиентов, что может помочь в создании творческой рекламы, разработке продуктов, ценообразовании и других областях маркетинга.

Инструменты нейромаркетинга

Нейромаркетинг работает, получая информацию о деятельности мозга, которая может определять маркетинговые решения. Набор инструментов нейромаркетинга для визуализации мозга и физиологической реакции очень разнообразен, включая не только фМРТ, но также электроэнцефалографию (ЭЭГ) и физиологические инструменты, такие как отслеживание глаз.

• И фМРТ, и ЭЭГ могут измерять вовлеченность и вспоминание, а также помогают улучшить брендинг.
• ФМРТ может дополнительно выявить эмоциональные реакции и может использоваться для установления цен.
• ЭЭГ можно использовать для улучшения рекламы.
• Физиологические измерения можно использовать для измерения вовлеченности и возбуждения от рекламы и продуктов.

Как работает фМРТ

ФМРТ измеряет кровоток в головном мозге и измеряется с помощью сканера МРТ, который может быть дорогим и, следовательно, труднодоступным, если он не связан с конкретным нейромаркетинговым или биомедицинским исследовательским учреждением. ФМРТ отслеживает кровоток в головном мозге, поскольку области мозга с высокой активностью потребляют более высокий уровень кислорода, чем другие части мозга.Однако сигнал фМРТ медленный. Таким образом, хотя фМРТ может быть полезной для выяснения того, какие области мозга активируются конкретным продуктом, непосредственность этой реакции (например, немедленная реакция на продукт, который нравится или не нравится) не может быть измерена с помощью фМРТ на любой реалистичный таймфрейм. Источник: iMotions.

Как работает ЭЭГ.

ЭЭГ, с другой стороны, намного дешевле и широко распространено, но имеет некоторые недостатки. ЭЭГ измеряет электрические поля, создаваемые нейронами на поверхности кожи головы, и обычно ее получают с помощью специальных электродов, помещаемых в мозг.ФМРТ обеспечивает превосходную пространственную чувствительность, но имеет шкалу времени порядка секунд. С другой стороны, ЭЭГ, хотя и менее полезна для определения того, где происходит мозговая активность, может использоваться для отслеживания реакции мозга в миллисекундах.

Другие инструменты нейромаркетинга

Другие типы инструментов нейромаркетинга включают отслеживание взгляда и кодирование выражения лица. Они намного дешевле и проще в использовании, чем фМРТ или ЭЭГ.

• Отслеживание взгляда может измерять как внимание потребителей (например, путем изучения того, где люди зацикливаются на определенном продукте или рекламе), так и возбуждение (путем изучения расширения зрачков).Отслеживание взгляда помогает нейромаркетологам получить полезную информацию гораздо легче, чем визуализация мозга.
• Кодирование выражения лица — это еще одна технология, которая может помочь нейромаркетологам получить новые действенные идеи. При кодировании выражения лица небольшие движения лицевых мышц анализируются для изучения эмоциональных реакций. Другие типы измерений, такие как частота сердечных сокращений, частота дыхания и проводимость кожи, могут измерять возбуждение — состояние физиологической активности, бодрствования и внимания.Эти методы можно использовать для улучшения воздействия рекламы и дизайна продуктов.

Новое направление, нейромаркетинг, существует только с начала 2000-х годов. Это во многом связано с новизной самой фМРТ, которая была изобретена в 1992 году и в последующее десятилетие приобрела популярность как коррелятор активности мозга, лежащий в основе аспектов познания.

Эксперимент в области нейромаркетинга

Harvard Business Review рассказывает об одном из первых эпохальных исследований в области нейромаркетинга, которые проложили путь для будущих открытий в области нейромаркетинга.В 2004 году ученые из Университета Эмори провели исследование, в ходе которого испытуемым, участвовавшим в МРТ, предлагали газированные напитки, такие как Coca-Cola и Pepsi. Когда участники не были проинформированы о названиях брендов, возникала нейронная реакция, которая была последовательной и идентифицируемой. Однако, когда испытуемым сказали, что это были кока-кола и пепси, мозг участников исследования показал активацию в лимбических областях, которые являются областями мозга, ответственными за эмоции, память и бессознательную обработку. Критики использования нейромаркетинга могут возразить, что эти исследования просто выявили нейронную основу узнаваемости и узнаваемости бренда, и что вам не нужен сканер МРТ, чтобы рассказать вам о силе брендинга. Тем не менее, по мере того, как наука прогрессирует, она также становится полезной для нейромаркетологов. То, что мы теперь знаем о мозге, значительно улучшилось с момента появления фМРТ, как и наше понимание того, как наш мозг реагирует на маркетинговую среду. В наши дни, когда и нейровизуализация, и нейромаркетинг становятся все более устоявшимися, все больше академических исследователей бросают лаборатории в пользу прибыльного мира маркетинга, который откроет новые открытия в этих динамичных и захватывающих областях.

Примеры брендов, использующих нейромаркетинг

С момента своего создания почти 20 лет назад нейромаркетинг широко использовался многими брендами. Компания Frito-Lay компании PepsiCo использовала нейромаркетинг для изучения реакции потребителей на рекламу, продукты и упаковку в рамках международных исследований. Как сказала Forbes Энн Мукерджи из Frito-Lay, тесты с визуализацией мозга могут быть более точными, чем фокус-группы. Это исследование показало, что упаковка картофельных чипсов, которая выглядит здоровой (например, с изображениями картофеля), связана со сниженной активацией, связанной с чувством вины, в передней поясной коре головного мозга по сравнению с упаковкой картофельных чипсов, которая имеет более нездоровый дизайн, например чипсы.В результате этих открытий в феврале 2009 года Frito-Lay перешла на упаковку с маркой для здоровья. Другой пример действующего нейромаркетинга — Pepsi Challenge 1975 года. После слепого вкусового теста большинство участников эксперимента предпочли пепси, потому что он был слаще. МРТ показало, что часть мозга, связанная с поиском награды, загорелась, показывая, что они на самом деле пили свой любимый напиток. Но результаты изменились, когда участникам сказали, какую газировку они пили.В этом случае исследователи обнаружили, что большинство людей предпочли кока-колу пепси. Но что интересно, активировавшаяся часть мозга связана с высшим мышлением. Это означает, что участники, скорее всего, выбрали кока-колу из-за ее фирменного сообщения и приятной рекламы, а не из-за реального вкуса. В наши дни нейромаркетинг стал повсеместным. Компании, использующие нейромаркетинг, включают Cheetos, Yahoo !, PayPal, Microsoft, Campbell’s и Coca-Cola. Даже некоммерческие организации, такие как Национальный институт рака, использовали нейромаркетинг для принятия решений, связанных с рекламой (т.д., чтобы определить наиболее эффективные рекламные объявления для набора новых пациентов для исследований).

7 способов использования нейромаркетинга

Эти крупные бренды — не единственные, кто может воспользоваться преимуществами нейромаркетинга. Нейромаркетинг — это мост между нейробиологией и маркетинговой стратегией, который можно использовать для раскрытия психологии поведения потребителей.

Контент-маркетинг

Нейромаркетинг можно использовать для изучения реакции потребителей на контент и определения того, оказывает ли ваш контент наибольшее влияние.Различный контент можно оценивать на предмет мозговых и физиологических реакций, чтобы применить научно обоснованный подход к вашей стратегии контент-маркетинга. С помощью нейромаркетинга контент может стимулировать эмоции, обращаться к инстинктам мозга и использовать его склонность к комфорту и постоянству. Полученный контент будет адаптирован для работы с естественной связью мозга для максимального эффекта.

UX / UI Design

Пользовательский опыт и взаимодействие можно улучшить с помощью нейромаркетинга.Айтрекеры, такие как тепловые карты, помогают понять, куда люди смотрят на вашем веб-сайте, и как вы можете соответствующим образом оптимизировать его. Нейробиология показывает, что конкретные проекты UX / UI наиболее оптимизированы для привлечения внимания и увлечения потребителей.

Социальные сети и реклама в социальных сетях

Твиты, сообщения в Facebook, социальная реклама и другой контент могут быть представлены потребителям в сканере ЭЭГ или фМРТ или представлены во время физиологических записей, чтобы определить, производят ли они правильное впечатление. Наш мозг формируется из-за активности в социальных сетях. Например, функции социальных сетей, такие как лайки и комментарии, могут вызвать небольшой выброс дофамина в мозгу.

PPC

Объявления с оплатой за клик (PPC) можно изучить с помощью нейромаркетинга, чтобы определить, достаточно ли они заманчивы для получения кликов. Люди не умеют говорить, какие типы рекламы им нравятся. Неврология может помочь предсказать, как зрители отреагируют на рекламу, основываясь на ее содержании и сообщениях.

SEO

Если вы не уверены, оставляет ли ваш веб-контент правильное впечатление, вы можете использовать нейромаркетинг, чтобы увидеть, какие нервные и физиологические реакции вызываются.Это может быть полезно для увеличения веб-трафика и повышения SEO. По словам Антонио Дамасио из Гарварда, маркетинговые сообщения, не вызывающие эмоциональной реакции, затрудняют позитивную реакцию потребителя. Если ваш SEO-контент не оптимизирован для нейрооптимизации, это может стать причиной гибели вашей SEO-стратегии. Это препятствие на пути к успешной стратегии SEO не имеет ничего общего с конкуренцией, а связано только с вашими собственными сообщениями.

Видео

Простые физиологические оценки, такие как сбор биометрических данных, отслеживание взгляда и кожно-гальваническая реакция, часто используются для измерения внимания и возбуждения к видеоконтенту.Исследования показывают, что реклама, которая вызывает сильное физиологическое возбуждение, ассоциируется с улучшением отношения к рекламе, запоминаемости бренда и вероятности покупки по сравнению с рекламой, которая не вызывает физиологического возбуждения. Нейромаркетинг, которому менее 20 лет, уже внес фундаментальный вклад в науку о восприятии и желаниях потребителей. По мере того как мы узнаем все больше и больше о человеческом мозге, эти идеи будут по-прежнему применяться в области маркетинга, что приведет к более глубокому пониманию, которое может предложить большую персонализацию творческого контента и улучшить его влияние.

Нейромаркетинг: что это и почему?

Люди принимают около тридцати пяти тысяч решений каждый день. Многие из этих решений вращаются вокруг автоматических процессов, бессознательного, мышления.

Как маркетологи, мы чувствуем себя почти читающими мысли. Мы пытаемся понять, что происходит в головах наших потребителей и что мы можем сделать, чтобы они заметили наш бренд. .

К счастью, маркетинг все больше и больше становится наукой, а не искусством.С растущим спросом в мире маркетинга и с развитием передовых технологий нейромаркетинговых методов играют ключевую роль в преобразовании цифрового мира.

Если вы ничего не знаете о нейромаркетинге или о том, как он может помочь вашему бизнесу, мы здесь, чтобы пролить свет!

Из этой статьи вы поймете, как с помощью методов нейромаркетинга ваш бренд может завоевать мировую репутацию, минуя всех конкурентов. Покроем:

• Что такое нейромаркетинг
• Как работают методы нейромаркетинга?
• Методы исследования нейромаркетинга
• Как использовать нейромаркетинг для увеличения стоимости вашего бренда
• Нейромаркетинг для вашей маркетинговой стратегии

Давайте погрузимся!

Что такое нейромаркетинг?

По словам Роджера Дули , Автор книги Мозговое влияние: 100 способов убедить и убедить потребителей с помощью нейромаркетинга, «Нейромаркетинг — это просто приложение нейробиологии к маркетингу.”

Это так много всего, не правда ли? А теперь давайте копнем глубже…

Нейромаркетинг — это маркетинговое исследование, основанное на технологиях, направленное на наблюдение за реакцией потребителей на области мозга, которые реагируют на слуховые стимулы или визуальные сигналы. Он включает немедленное использование изображений мозга, сканирования или других технологий оценки активности мозга для количественной оценки реакции субъекта на определенные продукты, упаковку, рекламу или другие маркетинговые компоненты.

Если вы в большей степени визуально обучаетесь, вот информативное видео, которое поможет вам лучше понять эту тему:

Теперь, когда вы знаете, что фундаментальная цель нейромаркетинга состоит в том, чтобы понять, каковы подсознательные движущие силы людей, как маркетинг может извлечь выгоду из этих идей? Как это на самом деле работает? Мы ответим на эти вопросы в оставшейся части этого руководства.

---

Как работают методы нейромаркетинга?

Нейромаркетинг неразрывно связан с психологией потребителей, маркетингом и нейробиологией. Нейромаркетинг позволяет глубже понять причины определенного поведения потребителей.

Поскольку 90 процентов информации, поступающей в мозг человека, обрабатывается бессознательно, нейробиология дает нам ценную информацию об автоматических человеческих реакциях, которые влияют на поведение потребителей.

При этом исследователи используют технологии, которые наблюдают активность мозга и биометрических данных (таких как частота сердечных сокращений, отслеживание глаз, гальваническая реакция кожи, кодирование лица и т. Д.)), чтобы определить, как люди физиологически реагируют на маркетинговые сообщения. Примеры нейромаркетинга могут включать:

• Отслеживание движения глаз, чтобы увидеть, какие части веб-страницы в первую очередь привлекают внимание пользователя
• Использование ЭЭГ-визуализации мозга для определения эмоциональной реакции на рекламу или продукт
• Определение того, какая версия рекламы вызывает наибольшую активность мозга, например видно на сканировании фМРТ. (Мы обсудим это позже)

Как уже упоминалось, цель нейромаркетинга состоит в том, чтобы лучше понять поведение потребителей путем понимания реакций и принятия решений, происходящих на подсознательном уровне.

Нейромаркетинг помогает специалистам по цифровому маркетингу понять критерии принятия решений и процессы клиентов, позволяя маркетологам разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии s. Если все сделано правильно, это приведет к лучшим бизнес-результатам <- это язык программирования, который требует больших денег.

В отличие от этого, традиционных маркетинговых методов исследования включают опросы потребителей, фокус-группы и внешнее наблюдение для сбора данных о том, что люди думают, чувствуют и во что верят.Эти традиционные методы лучше позволяют выявить сознательных процессов принятия решений, но не подсознательные процессы, выявленные нейромаркетинговыми исследованиями.

В целом, нейромаркетинг поможет вам понять, как заставить целевых клиентов делать то, что вы от них хотите.

Методы исследования нейромаркетинга

Давайте рассмотрим пять методов нейромаркетинговых исследований, которые вы можете использовать для повышения своей маркетинговой эффективности.

1. Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ)

Функциональный магнитный резонанс (фМРТ) измеряет и отображает активность мозга путем обнаружения изменений, связанных с кровотоком. В этом методе участники лежат на кровати, положив голову на сканер.

Реальный разговор: Сканер похож на большую трубку с массивными вращающимися магнитами внутри. Он громко жужжит, но почти убаюкивает вас (если вы можете расслабиться). Честно говоря, сделать МРТ может быть мучительно, если вам не нравятся замкнутых пространств или если вы крупный человек.

Аппарат МРТ отслеживает изменения оксигенации крови в головном мозге, которые коррелируют с нервной активностью.

Маркетологи могут использовать нейромаркетинговые исследования с помощью фМРТ, чтобы выявить предпочтения потребителей: , если они чувствуют, что их привлекает или отталкивает данная функция, независимо от того, интересует ли наш бренд или утомляет их . В конце концов, мы получаем ответы на те же вопросы, что и традиционные маркетинговые исследования, но с гораздо большей точностью и научными доказательствами.

2.Электроэнцефалография (ЭЭГ)

,00

Электроэнцефалограмма (ЭЭГ) — это широко используемый метод в нейромаркетинге, который помимо портативности и относительно экономичности дает ценную информацию об активности мозга. С помощью этого метода электрическая активность мозга анализируется и регистрируется с помощью повязки или шлема с небольшими датчиками, которые размещаются на коже черепа. ЭЭГ обнаруживают изменения электрических токов мозговых волн.

Этот метод исследования нейромаркетинга очень полезен, поскольку он оценивает ценность маркетингового стимула, получая ряд показателей, таких как внимание, вовлеченность, аффективная валентность и запоминание.

3. Кожно-гальваническая реакция (КГР)

Гальванометр — это технология, которая оценивает гальванический отклик или потливость кожи. Этот метод измеряет и регистрирует небольшие изменения в реакциях проводимости кожи.

Другими словами, GSR измеряет тонкие изменения потоотделения кожи участников, когда кожа становится лучше проводником электричества, что может происходить из-за увеличения активности эндокринных желез (пота) после воздействия маркетингового стимула, который был физиологически захватывающим.

Его можно использовать в качестве дополнительного источника информации для проверки самоотчетов, опросов или интервью участников в рамках исследования.

4. Отслеживание взгляда

Eye-tracking (ET) — это метод измерения и регистрации движений глаз для определения положения зрачка с помощью инфракрасного света. Другими словами, это инструмент, который позволяет вашему бренду видеть глазами ваших потенциальных клиентов не только в лабораториях, но и в реальных сценариях покупок.

Eye-tracking предоставляет информацию о временных процессах с высоким разрешением по разумной цене.Он пользуется большим одобрением со стороны участников и является портативным. Поэтому неудивительно, что айтрекеры являются одним из наиболее часто используемых методов в исследованиях нейромаркетинга.

5. Кодирование лица

Подобно тому, как мы используем методы нейромаркетинга для измерения движения глаз и активности мозга, эта наука также используется для «чтения лиц» с беспрецедентной точностью.

Кодирование лица измеряет и регистрирует произвольные и непроизвольные движения лицевых мышц, но не использует датчики.Принцип работы очень простой. Когда мы улыбаемся, показываем гнев или собираем любое другое выражение лица, мы используем для этого свои мышцы. С помощью датчиков можно точно измерить эти мельчайшие движения мышц, чтобы обнаружить выражения и эмоции, которые мы даже не осознаем, что чувствуем.

Кодирование лица может помочь нам, читая и интерпретируя тонкие реакции, которые позволяют понять мнение наших потребителей.

В целом, эти методы нейромаркетинга открывают целый мир возможностей для маркетинговых исследований.Однако возникает вопрос: Что означают эти методы для маркетинга нашего бизнеса?

---

Как использовать нейромаркетинг для создания ценности бренда

Neuromarketing специально разработан для привлечения, обращения, удовлетворения и удержания клиентов. Он использует эмоций, , чтобы вызвать положительный отклик у клиентов. Если все сделано правильно, ваш бренд мгновенно станет запоминающимся, и вы, вероятно, завоюете их лояльность. Так как же воспользоваться этим?

Чтобы ответить на этот вопрос, вот некоторые ключевые маркетинговые материалы, на которые влияет нейромаркетинг:

1.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда для достижения успеха — это больше, чем просто выставить продукт на обозрение и выставить его напоказ. Как маркетолог вы должны создать идентичность бренда с помощью эмоционального маркетинга и эмоционального брендинга. Это означает, что при разработке и позиционировании вашего бренда нужно смотреть глубже поверхности.

С помощью нейромаркетинга вы можете сосредоточиться на выяснении того, как мозг реагирует на определенные стимулы. Вы можете использовать это для разработки стратегии, направленной на улучшение качества обслуживания клиентов или повышение узнаваемости бренда.Это помогает вам эффективно создавать продукты, услуги, логотипы и кампании, которые нравятся нужному клиенту.

2. Реклама

Не секрет, что презентация рекламы оказывает огромное влияние на принятие решений потребителем. Согласно исследованию, привлекательная реклама активирует вентромедиальную префронтальной коры и вентральное полосатое тело , которые отвечают за эмоции в процессе принятия решений и познания наград.

Следовательно, используя методы нейромаркетинга, можно выяснить, воспринимается ли реклама привлекательной или нет, и тем самым определить ее эффективность. Также может быть полезно протестировать различные привлекательные версии объявления, чтобы определить, какая из них получит лучший отклик.

3. Покупательское поведение потребителей

Мозг отвечает за все наши потребительские привычки. Как маркетолог, вам нужно сначала понять, как работает мозг, чтобы вы могли прогнозировать покупательское поведение или влиять на него.

Поскольку эмоции являются сильными посредниками в том, как потребители обрабатывают сообщения, понимание и моделирование когнитивных реакций на продающие сообщения всегда было методологической проблемой. С помощью нейромаркетинга вы можете узнать о ментальных процессах, лежащих в основе того, почему потребители принимают определенные решения о покупке. Отсюда вы можете эффективно изменить способ позиционирования своих продуктов / услуг.

4. Стоимость

Как устанавливать цены на продукты таким образом, чтобы они искушали потребителей, — это давний и спорный вопрос.В маркетинге одним из важнейших явлений является фиксация цен. Фактически, цена является ключевым показателем презентации продукта и его внешнего вида для потребителей. Это означает, что процесс принятия решений потребителями меняется в зависимости от того, видят ли они в первую очередь цену или продукт.

Исходя из этого, применение методов нейромаркетинга может быть полезным для определения готовности потребителей платить (и эластичности цен), что позволит вам соответствующим образом скорректировать ценообразование.

Например, одна интересная новая информация, используемая нейромаркетологами, заключается в том, что округленные числа с большей вероятностью будут работать вместе с принятием эмоциональных решений, в то время как более сложные цифры работают лучше, когда задействован логический мозг.

5. Дизайн и упаковка продукта

Хотя реклама, очевидно, имеет жизненно важное значение для влияния на поведение потребителей, дизайн самих продуктов также может иметь важное значение. Эстетическая ценность и привлекательная упаковка могут вывести ценность бренда на совершенно новый уровень.Следовательно, вы можете легко использовать методы исследования нейромаркетинга в процессе дизайна и упаковки продукта.

Используя эту технику, вы можете оживить дизайн продуктов, а также упаковки. Например, использование фМРТ, ЭЭГ или любых других методов нейромаркетинга может помочь вам выяснить, какие области мозга активируются при представлении определенных брендов.

6. Макеты веб-сайтов

Да, вы правильно прочитали! Методы нейромаркетинга также используются для информационного обеспечения дизайна веб-сайтов .

От цветовых схем, макетов, размера шрифта и т. Д. Нейромаркетологи изучают предпочтения нашего веб-сайта. Когда дело доходит до создания веб-сайтов, сейчас есть несколько твердых практических правил. Например, использование сертификатов, отзывов и социальных виджетов обязательно привлечет клиентов больше, чем те, которые этого не делают.

В веб-дизайне, цель нейромаркетинга — повысить коэффициент конверсии и процент посетителей, которые предпринимают действия, используя определенные когнитивные искажения в дизайне и содержании веб-сайта. Это означает, что вы можете использовать это в своих интересах, чтобы добиться огромных успехов!

---

Что это значит для вас?

Теперь, когда мы поговорили об исследованиях в области нейромаркетинга и областях применения, давайте немного поговорим о том, как применить методы нейробиологии в вашей маркетинговой стратегии.

Поскольку вы уже знаете, как работает нейромаркетинг, вы не можете отрицать, что изучение определенных паттернов мозга было бы более полезным, чем, например, традиционные опросы .Люди не всегда понимают, что им нравится, а что нет … и, конечно, не всегда знают, почему.

Кроме того, они не всегда говорят правду о своих предпочтениях. Устранение неизбежной субъективной предвзятости, которая существует в традиционных опросах, помогает увидеть истинную картину и позволяет выстроить стратегию в соответствии с результатами .

Более того, нейромаркетинг можно использовать для эффективного проектирования ваших веб-сайтов, стилей продуктов, упаковки, демонстрации товаров и даже элементов ваших рекламных материалов.Это может помочь определить лучшее место для призыва к действию.

Вооружившись этой информацией, можно быстро выявить потенциальные проблемы, а продукты можно будет относительно легко модернизировать и снова тестировать. Нейромаркетинг также хорошо работает с наукой о поведении потребителей и психологией, помогая определить правильное время и место для рекламных мероприятий.

---

Обзор

Способность вызывать эмоциональный отклик с помощью рекламы, веб-сайта или других элементов интереса — одна из важнейших задач маркетинговых исследований.

Благодаря исследованиям в области нейромаркетинга маркетологам больше не нужно так сильно полагаться на самооценку потребителей. Он стал надежной и эффективной альтернативой, заполняющей пробелы, оставленные традиционными методами маркетинга.

Нейромаркетинг может помочь нам лучше понять, как работает наш мозг, когда мы принимаем решения о покупке или когда / почему / как мы реагируем на различные типы маркетингового контента.

Точно так же нейромаркетинг помогает нам собирать данные для принятия более обоснованных решений относительно упаковки, удобства использования веб-сайта, позиционирования бренда, цены, опыта покупок и оценки воздействия, оказываемого маркетинговой кампанией в Интернете.Таким образом, нейромаркетинг не только поможет вам укрепить позиционирование бренда и повысить его лояльность, но также поможет сократить количество ошибок, связанных с маркетингом.

Хотите узнать больше о том, как эти или другие методы нейромаркетинга могут улучшить ваш бизнес в 2020 году? Не стесняйтесь обращаться к нам или оставлять комментарии ниже!

Связанные

Все, что вам нужно знать о нейромаркетинге (на примерах от действительно хороших брендов)

50 миллисекунд ⏱️

Вот сколько времени нужно человеку, чтобы решить, нравится ему ваш сайт или нет.0,05 секунды могут иметь значение, чтобы посетитель отскочил или стал новым клиентом.

Эти поспешные решения, принимаемые нашим мозгом, сложны. На самом деле, по словам автора и профессора Гарварда Джеральда Зальтмана, 95% наших решений о покупке принимаются на подсознательном уровне. Это означает, что мы приняли решение до того, как осознали, что сделали это. Для брендов это также означает, что все время и деньги, потраченные на контент, рекламные материалы, логотипы и спонсорство, влияют только на 5% процесса принятия решений нашими клиентами.

Итак, как мы задействуем 95% процесса принятия решений? Расскажу о нейромаркетинге.

Нейромаркетинг работает, разрабатывая и ориентируя маркетинговые сообщения, чтобы активировать что-то глубоко внутри эмоций, сознания людей и, в частности, их первичного мозга. Если все сделать правильно, это может вызвать теплые, расплывчатые чувства в их мозгу и, надеюсь, превратить их в клиентов.

Но вот в чем дело. Концепция и практика нейромаркетинга существуют всего около 20 лет, поэтому сегодня они недостаточно используются даже некоторыми из самых дальновидных брендов.Я основал свою компанию Happy Buying Brain, чтобы помочь брендам разработать более эффективный маркетинговый план и создать более эффективные кампании, глубоко основанные на принципах нейромаркетинга.

В этом материале мы смотрим на:

Давайте заставим этот ум поработать?

Первобытный мозг

Чтобы понять силу нейромаркетинга, важно сначала поговорить о том, как устроен мозг и как информация физически поступает в мозг. Пол Маклин (нейробиолог 1960-х годов) предложил модель, которая разделяет мозг на три отдельные части — триединый мозг.

Итак, начиная с основания мозга у вас есть рептильный мозг, который является физическим мозгом, отвечающим за быстрые, автоматические и рефлексивные реакции (то есть в основном ваши реакции типа борьбы или бегства). А затем, поднимаясь оттуда вверх, вы получаете лимбический или средний мозг, который занимается эмоциями и социальными ситуациями. Вместе мозг рептилии и лимбический мозг составляют первичный мозг.

И, наконец, у вас есть более сложное мышление и логическая часть мозга, которая называется неокортексом.

Каждая часть мозга играет разные роли в том, как информация физически поступает в мозг, как информация фильтруется и интерпретируется, начиная с нижних частей и затем проходя через неокортекс. Таким образом, логический мозг на самом деле является последней частью мозга, которая получает информацию.

Самое важное, что нужно помнить о первичном мозге, — это то, что он действует как примитивный фильтр или шлюз для информации, поступающей в мозг.

Влияние понимания того, как информация физически поступает в мозг, означает, что маркетологи могут создавать более благоприятные для мозга основные сообщения в своем контенте, рекламе, веб-сайтах и ​​даже при взаимодействии с покупателями.

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг — это то, как тело и мозг реагируют на маркетинговые стимулы.

Нейромаркетинг — это когда контент, такой как веб-сайты, логотипы и материалы социальных сетей, предназначен для того, чтобы вызвать эмоциональную реакцию в мозгу человека. Используя нейромаркетинг, брендам легче понять, что чувствуют их клиенты и что побуждает их совершать покупку.

Если у брендов есть эти идеи, они могут быть использованы для будущих маркетинговых усилий, даже еще обращаясь к надеждам, эмоциям и желаниям — используя эти 95% их подсознания.

И это уже происходит. Такие компании, как Time Warner и NBC, в течение многих лет использовали нейромаркетинг для измерения вовлеченности своих клиентов, в то время как другие технологические гиганты, такие как Microsoft, Google и Facebook, недавно создали свои собственные центры нейробиологии для изучения маркетинга.

Дело в том, что эти реакции в мозгу нелегко измерить. Нейромаркетинг включает визуализацию и сканирование мозга, чтобы увидеть, как люди реагируют на продукты, цены, упаковку и рекламу. Однако с помощью этих методов нейромаркетинг может раскрыть кое-что захватывающее: клиент подсознательно реагирует на ваш бренд таким образом, который будет иметь большое влияние на его решение покупать у вас, о чем его сознательный разум совершенно не подозревает.

Если все это звучит умопомрачительно и сложно, то почему это так?

Нейромаркетинг использует два метода для отслеживания активности мозга: функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ) и электроэнцефалографию (ЭЭГ).

Источник изображения

фМРТ использует магниты для отслеживания кровотока в головном мозге, а людям дают визуальные и звуковые сигналы. Когда это происходит, экзаменатор проверяет «центр удовольствия» мозга, чтобы увидеть, как человек реагирует на каждый сигнал.ЭЭГ, с другой стороны, отслеживает электрическую активность мозга через электроды, прикрепленные к коже черепа, для измерения вовлеченности.

Хотя эти методы, особенно фМРТ, довольно дорогие (использование аппарата фМРТ может стоить до 1000 долларов в час?), Некоторые нейромаркетинговые агентства пытаются сделать их более доступными. Эбен Харрелл из Harvard Business Review говорит, что несколько стартапов в Кремниевой долине активно работают над тем, чтобы сделать визуализацию мозга более быстрой и менее затратной.

Как деятельность мозга влияет на поведение потребителей

Целью нейромаркетинга является более глубокое понимание поведения потребителей.

Компании хотят видеть, как эмоции и воспоминания, связанные с их брендами, влияют на процесс принятия решения о покупке на подсознательном уровне. Нобелевский лауреат Фрэнсис Крик объясняет это как идею о том, что все человеческие чувства, мысли и действия — даже само сознание — являются всего лишь продуктами нейронной активности в мозгу.Чтобы узнать, что думает и чувствует наш мозг, нейромаркетинг:

? Отслеживает движение глаз, чтобы увидеть, что привлекает внимание

? Использует изображение мозга ЭЭГ для измерения эмоциональных реакций (т. Е. Счастливых ответов на рекламу или характеристики продукта)

? Смотрит на сканирование фМРТ, чтобы увидеть, какие объявления, изображения и особенности продукта вызывают наибольшую активность в определенных областях мозга, связанных с конкретными эмоциями по отношению к бренду.

Выполнение всего этого помогает задействовать подсознательные реакции клиента и помогает компаниям адаптировать маркетинговые методы к мыслям и чувствам своих клиентов.

Pepsi использовала эти методы, когда ее дочерняя компания Frito-Lay искала способы лучше задействовать свою женскую аудиторию. В то время их фишки были упакованы в блестящие пакеты, которые активировали часть мозга их покупательниц, вызывая чувство вины. Именно из-за этой подсознательной реакции на чипсы женщины-покупательницы Frito-Lay не решались есть чипсы.

Новая (слева) и старая (справа) упаковка Frito Lay

Итак, Frito-Lay изменила свою упаковку и начала продавать чипсы в матовых пакетах.Вместо того чтобы чувствовать вину, покупательницы начали положительно относиться к чипам и бренду в целом.

Окончательный результат? Значительный рост их продаж?

7 основных компонентов обмена сообщениями, удобных для мозга, используемых в нейромаркетинге

1. Прерывание романа

Первая техника, которую я вам покажу, — прерывание паттерна. Его основная цель — изменить определенную мысль, поведение или ситуацию в вашем мозгу.

В среднем человек имеет от 12 000 до 60 000 мыслей в день, но 95% из них повторяются.Все эти повторения означают, что мы думаем об одном и том же каждый день, не оставляя много места для новых мыслей, идей, мыслей и поведения.

Прерывание шаблона может изменить это. Energizer хорошо справляется с этим со своим кроликом Energizer?

Этот розовый кролик уже более 30 лет использует технику повторения в рекламе Energizer, чтобы напоминать покупателям, что его продукт «продолжает жить и жить…»

Однако компания также нашла инновационные способы создания новизны и прерывания рисунка в своей рекламе.Взгляните на это объявление:

Он придерживается девиза повторения (что батарея будет продолжать работать), а затем добавляет, что кролик работает еще дольше с помощью моркови, чтобы прервать повторение.

2. Визуальные эффекты

Изображения, текст и видео — это клей, который скрепляет маркетинговую кампанию, и клиенты быстро судят об этом.

Исследования показывают, что люди делают подсознательные суждения в течение 0,05 секунды после того, как что-то видят, будь то человек или продукт — это в 10 раз быстрее, , чем среднестатистическое моргание глаз?

Интересная часть до 90% этого суждения основано на цветах. Шрифты тоже имеют значение. Университет Мичигана обнаружил, что «простые» шрифты легче привлечь клиентов.

Давайте возьмем Sephora в качестве примера.

Косметическая компания использует большие, четкие и яркие изображения в своих маркетинговых материалах. Смелая и прямолинейная кампания говорит покупателям, что бренд — это красота, признание, трансформация и уверенность в себе?

3. Безопасность

Очевидно, что имеет значение то, как люди относятся к вашему бренду, — очень много.

Безопасность — это социальное доказательство. Если клиенты оставляют хорошие оценки и отзывы о вашей компании, это вызовет важную реакцию в их мозгу — безопасность. Безопасность порождает доверие к вашему бренду, что в конечном итоге позволяет покупателю чувствовать себя более комфортно, покупая что-то у вас.

Прекрасным примером компании, использующей сообщения о безопасности, является Amazon. У каждого продукта, выставленного на продажу на веб-сайте, есть рейтинг и социальное подтверждение, например отзывы, которые помогают покупателям принять решение о покупке.Возьмите этот телевизор:

Имеет 2258 отзывов, рейтинг 4,5 / 5 и награжден значком «Выбор Amazon». Совершенно очевидно, что этот товар можно безопасно купить

✅.

4. Скорость

Нейромаркетинг очень полезен для выявления тенденций покупателя.

Speed ​​- одна из тех тенденций, которые действительно ищут потребители в наши дни. В нашем быстро меняющемся мире мы хотим, чтобы наши онлайн-покупки доставлялись быстрее, а платежи обрабатывались быстрее. Когда PayPal провел исследование того, что наиболее важно для их клиентов, оно показало, что их мозг реагирует больше на удобство, чем на безопасность.Поэтому вместо того, чтобы выдвигать сообщение о безопасности, PayPal использовал это исследование, чтобы показать, насколько быстро он может обрабатывать платежи для клиентов.

Drift тоже делает то же самое. Его чат-боты обеспечивают мгновенное и надежное обслуживание клиентов.

Клиенты получают мгновенное удовлетворение, что очень важно в обществе, где клиенты ожидают чего-то немедленно . За автоматическими ответами Drift легко следить, с вариантами ответа в один клик, которые делают взаимодействие с чат-ботом быстрым и беспроблемным.

5. Простота

В нейромаркетинге мы придерживаемся подхода «меньше значит больше».

Предоставление вашим клиентам слишком большого количества вариантов может привести к параличу принятия решений. Как классно рассуждал бихевиорист Дэн Ариэли в своем выступлении на TED Talk, мы, люди, не знаем, чего хотим, и выяснить свои предпочтения очень сложно.

«Если я спрошу вас:« В каком месте лучше всего поесть? » у вас есть много вариантов. Это сложные вопросы с множеством возможных ответов ».

Исследование Колумбийского университета подтвердило точку зрения Ариэли; предоставление клиентам слишком большого количества вариантов — плохой путь.Чем больше вариантов предлагалось покупателям, тем меньше вероятность того, что покупатели совершат покупку.

При маркетинге для своих клиентов придерживайтесь простых предложений. Лучший пример простоты — Google.

Понимаете, о чем я? Они предлагают людям один вариант — панель поиска.

6. Материальный

Обращение к пяти основным чувствам человека может вызвать в его мозгу желание прикоснуться к вашему продукту и физически взаимодействовать с ним.

Наш мозг постоянно сканирует все, что видят наши глаза. Мы ищем что-нибудь знакомое, дружелюбное и узнаваемое. Если мы увидим изображение банки кока-колы, это может вызвать раздражение наших вкусовых рецепторов (если, конечно, мы знакомы со вкусом).

Возьмем для примера UpNature. Компания продает эфирные масла, но использует изображения лимонов, лаймов и апельсинов, чтобы активировать вкусовые ощущения. Эти изображения стимулируют слюнные железы клиентов, заставляя их слюнки текут.

Конечная цель UpNature состоит в том, чтобы использовать это соединение как способ, с помощью которого их клиенты могут быть активированы, когда они видят их бренд. Это очень важно, потому что, когда люди думают об эфирных маслах, первая мысль, которая приходит в их мозг , не , насколько они вкусны! Но UpNature хочет изменить это, ассоциируя свой бренд с эффектом полива рта, исходящим от цитрусовых.

7. Полномочия

Наконец, поговорим об авторитете.

Да, это самый старый трюк в маркетинговой книге. Но это по-прежнему очень важная часть нейромаркетинга, поскольку авторитет сильно влияет на клиента в процессе принятия решений. Клиенты доверяют авторитетным мнениям, чтобы избавить их от тяжелой работы по поиску отзывов и выяснению у друзей, стоит ли покупать тот или иной продукт.

Один из моих любимых примеров компании, использующей власть для нацеливания на лиц, принимающих решения, — это Basecamp.

Они используют отзывы на веб-сайтах от известных клиентов, таких как Shopify, NASA и 3M, чтобы завоевать авторитет и мгновенно завоевать доверие своих клиентов.

3 способа начать работу с нейромаркетингом

Если вы хотите окунуться в мир нейромаркетинга, вот три моих совета для начала.

1. Присоединиться к сообществу?

Во-первых, подключитесь к сообществу нейромаркетинга. Вы можете присоединиться к нескольким группам, чтобы узнать больше о том, как это может помочь вашему бренду. Для начала вы можете:

2. Найдите время для чтения?

Далее, приступайте к чтению. Есть множество замечательных книг, которые лучше, чем любой пост в блоге, объясняют психологию и влияние нейромаркетинга.Два моих лучших выбора — это книга Роберта Чалдини «Влияние : Психология убеждения» и книга Дэниела Канемана «Мышление, быстрое и медленное» Даниэля Канемана.

3. Учиться?

Наконец, приступайте к изучению. Курсы — один из лучших ресурсов, который маркетологи могут использовать для приобретения навыков, необходимых для использования нейромаркетинга в своих компаниях. Мои лучшие выборы? Курс по прикладному нейромаркетингу от сотрудников CXL, а также курсы по нейромаркетингу для начинающих, предлагаемые Coursera.

Помните — нейромаркетинг может помочь вашему бренду, ориентируясь на ваших клиентов и их поведение так, чтобы они вызывали у них чувства . Это выходит за рамки ярких рекламных кампаний и смелых логотипов; он нацелен на их когнитивные и эмоциональные мысли, чувства и страхи, которые находятся в их первичном мозгу.

Единственное, что мешает вам использовать нейромаркетинг для построения современной маркетинговой кампании, — это узнать о нем больше, поэтому используйте этот пост как отправную точку.

Феликс Цао — основатель Happy Buying Brain.

Нейромаркетинг — не единственное, что меняет продажи и маркетинг в том виде, в каком мы их знаем. Загрузите электронную книгу сегодня и откройте для себя секреты будущего, стоящие за некоторыми из крупнейших имен в сфере B2B.

Нейромаркетинг: что, почему и как? | Шеннон Киган

Что это?

Нейромаркетинг — это новая форма исследования рынка, основанная на методах нейробиологии. Это запись немедленных, неотредактированных и предсознательных чувств, которые подпадают под мышление «системы 1», доступ к которому мы прежде пытались получить в ходе исследований. Респонденты не могут сформулировать эти мысли и чувства «системы 1» словесно, поскольку для их формулирования требуется применение рассуждений «системы 2», что искажает ответ.

Другими словами, мы используем «интеллектуальное алиби», чтобы оправдать только что принятое нами решение Системы 1. По словам Кахенмана, мы постоянно проводим эти рационализации, при этом 85% всех решений потребителей принимаются через «систему 1». Мы используем их даже для решений, где «система 2» может показаться более подходящей, например покупка дома или машины, так как чем больше решение, тем сильнее параллельные эмоции.

Нейробиологические методы также обеспечивают посекундную реакцию, а не рационализацию постфактум.

Почему мы должны его использовать?

«Человек принимает решение по двум причинам: по уважительной и реальной причине» — J.P. Morgan

Люди имеют «ограниченную полосу пропускания», и посредством активного принятия решений можно сделать лишь ограниченный выбор. В условиях стремительного роста брендов и выбора продуктов потребителям приходится обрабатывать больше, чем у них есть время, склонность или иногда возможности.Они справляются с этим, все больше доверяя своему чутью, то есть мышлению автопилота по «системе 1».

Бренды идеально подходят для использования этой подсознательной обработки, поскольку они являются мысленными конструкциями, которые по своей сути эмоциональны. Взаимодействие с брендами при использовании мышления «система 1» автопилота по-прежнему имеет большой потенциал. Семантическая (неявная) память о коммуникациях имеет огромное влияние на решения потребителей, и действительно, она имеет более высокий шанс на сохранение информации и способствует формированию долгосрочных предпочтений бренда.

Семантическая и эпизодическая память

Потребители могут быть не в состоянии явно запомнить рекламу, но эффективные кампании внедряются в подсознание и инициируют покупку через принятие решений «системой 1». Поэтому бренды должны сосредоточиться на том, чтобы в сознании потребителей обозначать желаемое чувство, которое они ищут в данной ситуации.

Чтобы сосредоточиться на этой эмоциональной реакции, мы не можем полагаться на традиционные методы исследования. Прямой вопрос не может получить доступ к этой истине, потому что мы не можем выразить отношения, о которых не знаем.При прямом вопросе и просьбе сформулировать свои ответы на стимулы респонденты могут:

• Давать социально желательные ответы (например, говорить, что они перерабатывают, потому что, по их мнению, исследователи хотят услышать)

• Обманывать себя своим отношением

• Недостаток понимания их истинного отношения (особенно, если у них отсутствует какое-либо обдуманное мнение и они используют наиболее доступную точку зрения)

Поэтому в сценариях маркетинговых исследований крайне важно задействовать эти реакции «системы 1» до того, как они будут искажены. по «системе 2», и, следовательно, нам нужно перейти на стадию, предшествующую вербальному ответу: i.е. отслеживание чисто физических и неврологических реакций на раздражитель.

Методы нейромаркетинга

• NeuroMetric (Мозговая или нейронная реакция)

• BioMetric (Биологическая или физиологическая реакция)

• Психометрическая (психологическая или неявная реакция)

NeuroMetric

Что это такое?

Измерение уровней активности мозга для определения эмоциональной вовлеченности, уровня внимания и определенных показателей памяти.Это можно измерить либо с помощью ЭЭГ (гарнитуры с датчиками мозга), либо с помощью фМРТ (сканирование мозга).

Как его использовать?

Его можно применять для тестирования рекламы, покупательских путешествий и TCE (Total Consumer Experience). TCE — это посекундный анализ восприятия бренда или ритуала (например, ежедневного бритья), помогающий определить наиболее сильные и эмоционально вызывающие воспоминания моменты, помогая определить точки фокусировки для кампаний. Специалисты по НИОКР также могут использовать данные ТВК для корректировки внутренних характеристик продукта или дизайна упаковки для усиления сенсорных взаимодействий; например, повышение «свежести» за счет усиления слышимого хлопка при вскрытии крышки баночки для йогурта.

Как его использовали?

• Реклама VWPassat 2012 «The Force» произвела беспрецедентные ЭЭГ-рейтинги сильного положительного отклика, эмоциональной вовлеченности и сильного воспоминания и привела к огромному успеху при запуске.

• Неожиданно сильная положительная реакция на включение лягушки в Sony Bravia «Balls» — более сильная связь, чем резка без нее. Разработчики не смогли бы определить это без ЭЭГ.

• POPAI включила ЭЭГ для понимания in situ поведения покупателя и обнаружила, что при первом наблюдении в магазине товара, который «нужно купить», наблюдается сильная эмоциональная реакция, после чего реакции быстро ослабевают, показывая наибольшее вознаграждение. находится на ранней стадии процесса открытия.

Для развития нейробиологии поведения покупателей на месте некоторые компании используют концепции тестирования в торговых центрах с несколькими киосками, при которых покупатель может пройти через различные сценарии «реальной жизни», пока его реакции отслеживаются.

Это может значительно расширить наше понимание оптимальных методов работы в магазине, например позиционирование PoS, а также возможность доступа к трудным для формулировки аспектам, таким как окружение магазина, с помощью мультисенсорных методов отслеживания.

BioMetric

Что это?

Использование биологических прокси для индикации активности мозга, показанной в методах NeuroMetric.

• Отслеживание взгляда для определения областей дисплея (в магазине или на экране), привлекающих наибольшее внимание, а также расширение зрачка для измерения привлекательности.

• Расшифровка лица для классификации детальных эмоциональных реакций на стимулы.

• Другие прокси, такие как сердцебиение, дыхание и пот кожи, для обозначения уровней стимуляции или расслабления.

Как его использовать?

Во многом похоже на NeuroMetrics, но данные отслеживания взгляда особенно полезны при принятии решений об оптимальном размещении рекламы, PoS и т. Д. (На экране, в наружной рекламе, в магазине).

Как его использовали?

FCB Chicago для проекта Shelter Pet — «Знакомьтесь, Арни». В первой версии на все видео была собака; люди любили Арни, но айтрекеры показали, что люди любили Арни так сильно, что не смотрели ни на какую другую часть сообщения. Другая версия, созданная с Арни, метающимся на экране и за его пределами, чтобы вызвать любопытство и внимание к основному сообщению.

В качестве примечания: методы нейромаркетинга однозначно хорошо подходят для кампаний по привлечению внимания общественности, которые имеют ограниченный бюджет для конкуренции с крупными брендами за внимание потребителей и, следовательно, нуждаются в оптимизации их привлекательности.

BioMetric в будущем?

Некоторые технологии безопасности в аэропортах в настоящее время используют декодирование лиц более 50 человек одновременно для отслеживания настроения и тона толпы. Таким образом, у NeuroMarketing есть возможности для расширения возможностей реагирования на живые события в реальном времени. Отслеживание реакции толпы уже можно увидеть в этом исследовании с помощью сенсорных браслетов.

PsychoMetric

Что это?

Это не так близко к неврологическим реакциям, как два других метода, но все же нацелено на довербальные реакции на стимул.Он часто появляется как разновидность теста неявных ассоциаций, который измеряет степень, в которой стимулы вызывают автоматические ассоциации с брендами, категориями или чувствами.

Как его использовали?

Heinz протестировал свою «полную beanz» рекламу, показав одной половине контрольной группы только логотип Heinz, а другой половине — только рекламу. Затем они показали обеим половинкам серию слов в быстрой последовательности и спросили, применимы ли они к бренду.

Группа, увидевшая рекламу, выбрала больше таких слов, как сочувствие, показ рекламы поощрял ассоциации здоровья, тепла и щедрости, а не только логотип.

Вне лаборатории и дома

Методы нейромаркетинга адаптируются для работы с ПК, смартфонами и т. Д., Например декодирование лица и отслеживание глаз с помощью веб-камер, и даже сердцебиение, измеряемое по румянцу лица, незаметному невооруженному глазу. Нейровендоры также улучшают информационные панели и интерфейсы, чтобы обеспечить удобное для клиента представление незнакомых показателей.

Добавьте к этому тот факт, что начальные цены падают (из-за массового производства и компаний, использующих временные рамки лабораторных площадей), а получение результатов ускоряется (24–48 часов или даже мгновенно по сравнению с предыдущим периодом). 4–6 недель), и вы поймете, почему маркетологи все чаще включают NeuroScience в свои методы исследования.Маркетологи также расширяют реализацию методов, больше не тестируя только окончательные версии рекламы и т. Д., А переходя на раннюю стадию разработки концепции и вплоть до отслеживания бренда.

Влияние носимых устройств

Бурный рост носимых технологий привел к одновременному взрыву потенциала нейромаркетинга за счет расширения доступа к личным биометрическим данным. Впервые в истории рекламодатели могут получить цифровую аналитику для более традиционных форм рекламы, таких как печать и реклама вне дома (рекламные щиты, транзитные приюты и т. Д.)). Это также выведет NeuroMarketing еще дальше от лаборатории, открывая доступ к покупателям в их «естественной среде обитания», где их поведение естественно и, следовательно, более полезно для анализа.

Рекомендации

Легкость в ущерб качеству?

Существует риск того, что по мере того, как методы нейромаркетинга перемещаются из лаборатории в дом, проверки качества и стандарты, используемые в исследованиях рынка, могут быть скомпрометированы.