Как придумать название бренда? Первая честная статья о нейминге — Маркетинг на vc.ru

Привет! Я Женя Грань, креативный директор брендингового агентства ENDY. Я помогаю брендам и бизнесу понять, кто они такие, для чего они существуют, как им выглядеть, называться и как разговаривать со своими клиентами и привлекать внимание.

19 698 просмотров

Мы с командами создаем платформы брендов, разрабатываем дизайн-системы, делаем комплексный маркетинг, ведем социальные сети, снимаем рекламу, фильмы и даже сериалы. А еще придумываем названия.
Я занимаюсь неймингом 5 лет. За это время в составе команды агентства я придумал и продал в районе 30 названий. Это хороший результат, за которым стоит больше 15 000 часов работы и десятки тысяч придуманных и отфильтрованных названий.

Что я понял после такого количества времени и вариантов? Практически всегда нейминг — это больно, тяжело и непонятно для обеих сторон — клиента и агентства. Кто будет говорить иначе — соврет.

Ниже представлены некоторые из названий, которые мы создали в ENDY.

Как устроен нейминг

Агентство — это хаб, где экспертиза и опыт помножены на талант и мотивацию. Агентства накапливают методологии и инструменты. Формируют полученный опыт и экспертизу в гайды, фреймворки, роадмэпы и далее по списку. А потом применяют на проектах, каждый раз улучшая и дотачивая.

В теории все это должно работать и для нейминга. Но не работает.

Нейминг — самая непредсказуемая и несистемная часть брендинга. Потому что нейминг — это на 99% про эмоции и личное восприятие. Оставшийся 1% — вся методология, опыт и бриф.

Ты можешь обладать 50-ю техниками генерации названий. Ты можешь составлять семантические и ассоциативные цепочки, делать фоносемантический анализ, формировать шорт-лист по таблице с критериями. Но какой в этом толк, если твой клиент плачет.

Как устроен процесс нейминга в сферическом мире в вакууме?

• Клиент приходит сначала за платформой бренда
• Команда делает платформу, где определяет суть бренда, позиционирование, миссию, характер, преимущества и еще кучу вещей
• Вы переходите к этапу нейминга на основе платформы
• Команда генерит названия строго в рамках платформы, все из них короткие, звучные, запоминающиеся, уникальные
• Вы отдаете названия на проверку юристам
• Юристы дают добро на регистрацию
• Вы презентуете 10 названий клиенту
• Клиент в восторге и влюбляется в название с первого взгляда
• Хэппи энд

Так проходит один проект по неймингу из 10. В реальности все иначе.

Как на самом деле устроен нейминг?

Хорошо, если до нейминга был этап платформы. Тогда команда понимает клиента, его бизнес и задачи. Но даже в этом случае клиент понятия не имеет, какое ему нужно название. Ничего в них не понимает, но хочет «Вау!».

Мы как эксперты, понимаем, какое название нужно клиенту и его бизнесу. Но. Здесь начинается главная дилемма и кризис нейминга. Потому что название, которое нужно клиенту и название, которое ему нравится — это две параллельные вселенные.

«Сделайте как Apple. Или Uber. Но чтобы сто процентов из названия было понятно, что мы маркет аксессуаров для телефонов».

Особенность нейминга в отличие от других этапов брендинга в том, что в школе всех научили писать. Никого в школе не учили быть стратегом, дизайнером, маркетологом, работать в фотошопе и т.д. Далеко не всех учили этому и в университете.

Но писать учили всех. Поэтому большинство клиентов подходит к неймингу с позиции: «да че там, слов накидали на салфетке, я и сам так могу».

На самом деле все несколько иначе.

Неймингом могут заниматься далеко не все копирайтеры. Да, этот навык можно качать. Но не у всех. Кто-то придумывает по 20-30 интересных названий за один подход. А кто-то выдавливает из себя 3 посредственных варианта и ломается.

Принцип нейминга простой — 95% названий, которые вы придумываете, отстой.

Принцип нейминга простой — 95% названий, которые вы придумываете, отстой. С 5% можно работать. Чтобы показать клиенту 5 «окнорм» вариантов, нужно накреативить не меньше 100. Чтобы показать 5 реально крутых. Не меньше 300. Но количество еще не гарантия качества. Бывает, что мы придумываем 600 — и все мимо.

Весь процесс занимает около 3-х недель.

Первая неделя. Уходит на то, чтобы погрузиться в проект, продукт, рынок и семантику, которая его окружает. И накидать несколько сотен вариантов, которые никуда не пойдут. Этот период нужен, чтобы снять первый слой.

Вторая неделя. Основной этап, когда придумываются названия. Копирайтеры часами работают, чтобы найти тот самый нейм. Списки растут, глаза дергаются интенсивнее, кофе в офисе кончается быстрее.

Третья неделя. Этап отбора. Самый важный. Здесь мы решаем, какие названия пойдут в подачу. Это момент, когда из 600 названий нужно выбрать сначала 30, потом 10, а потом 5. Все проверить по Яндексу, Гуглу, Инстаграму и сервису юридической проверки названий. Потом отправить это все юристам на проверку.

Юридическая проверка — отдельный и очень важный этап, который вставляет копирайтерам палки в колеса. Потому что может оказаться, что любимое командой название не пройдет проверку и от него нужно отказаться. И от второго любимого. И от третьего.

И вот, когда все круги пройдены, мы выходим на презентацию клиенту.

Как презентовать нейминг

Пример слайда с названием из презентации по неймингу

Как правило, клиент понятия не имеет, что его ждет на презентации. Но так как дело касается названия, он сильно нервничает и ожидания у него космические. Он ждет, что вы, как минимум, покажете ему чудо из чудес, которое разделит его жизнь на до и после.

Однажды клиент пришел на презентацию и сказал, что так нервничал, что всю ночь не спал. И если ему ничего не понравится, то он не знает, что ему делать, потому что от этого зависит весь его бизнес. Пообещал, что не будет плакать… Но пару раз во время презентации слегка вскрикнул.

Обычно на презентациях мы показываем 5-10 названий. Для постоянных клиентов 10-15, так как они относятся к этому уже не как «удивите меня», а как к работе — нужно выбрать рабочее название здесь и сейчас

Презентации по неймингу проходят быстро. Можно затягивать вступительную часть, долго рассказывать, как мы придумывали названия, как отбирали. Но это нужно вам для успокоения. Не клиентам. Клиенту нужно название. Если названия крутые, это видно сразу. К ним не нужна дополнительная подводка. Если названия не попали, то никакая подводка не спасет.

Бывает так, что идешь на презентацию с полным ощущением, что все варианты — топ. Но клиент смотрит и не понимает, что вы ему показываете.

Главное правило — решение должно принимать не больше трех человек. Если решающих больше, все превращается в вакханалию. У каждого субъективное восприятие, многие сидят просто для массовки и ничего не решают, но каждый коммент отдаляет вас от результата.

Нейминг очень легко критиковать. Но большинство комментариев очень абстрактные. «Слово мне не нравится, какое-то оно кислое».

Читайте пост в блоге ENDY про маргинальный нейминг. Там весело. 

Когда смотришь систему фирменного стиля, ее можно разобрать на элементы. Цвет, формы, сетка, шрифт и т.д. И когда не нравится что-то одно, это можно поменять. Но если человеку не нравится название, оно не нравится ему целиком.

И изредка, когда проект очень важный и срочный, клиенту не нравится подача, но решение нужно принять здесь и сейчас, мы показываем весь список из 400-500 проработанных названий, у клиента каждый раз падает челюсть. Для одной алкогольной компании мы придумали почти 1000 вариантов названий, прежде чем выбрали одно единственное.

Как же придумать название?

Нет универсального способа придумать название. Нету инструкции, как придумать название. Нету видоса на Ютубе (есть, но они вам не помогут). Есть куча книг, но с ними есть одна проблема. Там описаны бесконечные техники нейминга: анаграммы, синекдохи, оксюмороны, звукоподражания и т. д.

Никто никогда не садится придумывать названия с мыслью: «сейчас буду применять технику парономазии».

Но никто никогда не садится придумывать названия с мыслью: «сейчас буду применять технику парономазии». Ты просто садишься и придумываешь. Техники по ходу рождаются сами собой.

Как и все на свете — нейминг надо любить. В какой-то момент, накапливая экспертизу, ты перестаешь плясать с бубном с техниками, семантическими цепочками и прочим.

Потому что крутое название нужно прожить. В него нужно влюбиться самому, чтобы в него влюбился клиент. И только на этой химии это работает.

Но несколько принципов нейминга все же есть:

• Поймите окружение бренда, для которого придумываете названия. Это нужно, чтобы понять, отстраиваетесь вы от него или нет. Если все компании в вашей нише называются «РосГосПромТехБанк», то может имеет смысл назваться совершенно по-другому, чтобы выделиться. «Точка», например.
• Поймите, какое название вам нужно. Названия бывают описательные (Газпром, Сбербанк, Фейсбук), ассоциативные (Убер, Битс, Самокат), фантазийные (Старбакс, Гутенберг, Марс, Пандора) и синтетические (Авито, Кодак)
• Придумывайте много названий в разных техниках. Чем больше вариантов вы создадите, тем больше вероятность, что найдется что-то стоящее.
• Не ограничивайте себя. Крутое название может прийти откуда угодно. Из сериала, афиши концерта, упаковки чипсов. Настройте радар на получение любой информации, которая может быть полезна.
• Название должно переть. Хотя бы вас. Если оно не прет, то, скорее всего, продать его не выйдет.

И напоследок, наверное, самое важное. Успешной компанию делает не название. И не дизайн. Успешной компанию делает продукт и сервис вокруг него. Если люди фанатеют от вашего продукта, то они купят его, даже если он будет называться супер странно. Например, «Apple».

Люди запомнят и привыкнут к любому названию. Но плохой продукт второй раз они не купят.

Как придумать идеальное название бренда: три упражнения и два совета

Продолжение сюжета от

Истории 04 октября 2019

Истории 04 октября 2019

Вероника Елкина

Ex-Редактор «Историй»

Вероника Елкина

Найти идеальное имя для бренда нелегко. Чтобы выбрать лучшее название, нужно учитывать множество факторов, и эти советы и упражнения могут вам помочь.

Вероника Елкина

Упражнение 1: придумайте названия из разных категорий

Обычно процесс придумывания названия начинается с одной идеи, которая кажется прекрасной и уникальной. Но выбор названия — это важное решение, так что лучше рассмотреть несколько вариантов.

При этом не бойтесь выходить за рамки. Подумайте о концепции вашего бренда, его ценностях, цели, вашей личности, каналах, через которые вы будете продавать свой продукт или услугу, а также о социальных сетях, в которых будете работать — словом, вспомните каждый аспект своего бренда. Попробуйте придумать названия в следующих семи категориях.

1. Описательное. Такое название объясняет, чем занимается бренд. Примеры: WeTransfer, Toys R Us, Google.
2. Экспрессивное. Название, использующее метафору или иную фигуру речи, чтобы передать опыт или чувства, которые будет транслировать ваш бренд. Примеры: Nike, Patagonia, Twitter.
3. Изобретательное. В нейминге вы спокойно можете изобретать новые слова. Комбинируйте слова из разных языков, смешивайте понравившиеся вам звуки. Примеры: Kodak, Verizon, Xerox.
4. Содержащее игру слов. В названии могут быть использованы аллитерация, звукоподражание или намеренные опечатки. Примеры: Dunkin’ Donuts, Tumblr, Pinterest.
5. Акронимическое. Здесь все просто — название состоит из инициалов. Примеры: IBM, UPS, DHL.
6. Географическое. Если бренд прочно связан с какой-либо областью, в которой он будет работать, то можно добавить в название географический элемент. Примеры: Norwegian Airways, New York Life.
7. С реальным именем. Можно использовать имя основателя компании или персоны, которой вы хотите оказать особую честь. Примеры: Ralph Lauren, Chanel, Disney.

Упражнение 2: задавайте вопросы, провоцирующие новые идеи

Примеры таких вопросов:

• Что если бы бренд был знаменитостью?
• Что если название бренда — это глагол?
• Что если название бренда — это чье-то имя?
• Что если название бренда описывает свою аудиторию?
• Что если бренд связан с религией?

Каждый из этих вопросов убирает название из основного контекста и помещает в случайную и отдаленную сферу. Иногда в попытке ответить на эти вопросы вам могут прийти неожиданные идеи.

Упражнение 3: проверка Kiki-Bouba

Посмотрите на этот рисунок. Какой фигуре вы бы дали название Kiki, а какой — Bouba?

Изображение: Medium

Более 90% людей, которым задали этот вопрос, отвечают, что фигура с острыми углами — это Kiki, а округлая — это Bouba. Дело в том, что когда мы произносим эти названия, наши губы принимают похожую форму. Таким образом, у людей возникает ассоциация между названиями и формами. Разумеется, это правило работает не со стопроцентной точностью, однако его стоит учитывать, когда вы придумываете название.

Упражнения нужно комбинировать. Придумывайте названия в семи категориях, задавая себе вопросы, а затем проверяйте, какие из них ближе к Bouba, а какие — к Kiki. Поиск идеального имени — это не поэтапный процесс. Изучайте разные идеи и ищите название, которое будет сильнее всего соответствовать концепции вашего бренда, аудитории, ценностям и даже визуальному стилю.

Совет 1: проверяйте наличие свободного домена и имени пользователя

Не оставляйте этот шаг на конец. Когда у вас появится список финальных вариантов названия, проверьте, какие из них свободны в качестве домена или имени пользователя на нужной платформе. Если они заняты, подумайте об альтернативных вариантах. Очень обидно, когда находишь идеальное имя, а потом оказывается, что его домен занят или же приобрести его будет очень дорого.

Совет 2: проверяйте, как аудитория воспринимает ваше название

Нужно, чтобы люди могли без труда произнести или написать название вашего бренда. Разумеется, иногда название может быть таким хорошим, что эти трудности становятся неважными. Но лучше научить свою аудиторию правильно его произносить.

Пообщайтесь с потенциальными пользователями, расскажите им о своем названии, узнайте, что они о нем думают. Если они считают, что выбранное вами имя похоже на название другого бренда или же они воспринимают его неверно, лучше выбрать другой вариант. Всегда проверяйте реакцию вашей аудитории.

Источник.

• Начинающим
• Бизнес

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

1. 1 Как вы придумали название для компании? Мы спросили об этом основателей бизнесов
2. 2 Мелочи определяют успех: как перевести название бренда на китайский язык
3. 3 Три способа придумать название для компании и потерять деньги
4. 4 7 непростительных ошибок в нейминге, которые совершают предприниматели

ВОЗМОЖНОСТИ

14 февраля 2023

PR-акселератор

14 февраля 2023

Sber500

15 февраля 2023

Data Fusion Awards 2023

Все ВОЗМОЖНОСТИ

Истории

7 компаний, которые зарабатывают миллионы долларов при 0 сотрудников

Колонки

23 полезные нейросети — сервисы для перевода, презентаций, аналитики и создания контента

Аналитика

Нейросеть ChatGPT: новый бесплатный чат-бот с искусственным интеллектом

Колонки

Ошибки в резюме, которые могут оттолкнуть работодателя

Новости

В Евросоюзе недосчитались более $200 млрд замороженных резервов ЦБ РФ

Как придумать название торговой марки

Начало работы

Когда кто-то рассказывает своим друзьям или родственникам о ваших продуктах, они используют вашу торговую марку. Когда постоянные клиенты разговаривают с торговым представителем или ищут ваши продукты с помощью онлайн-поиска, они используют вашу торговую марку. Название вашего бренда является мощным идентификатором и движущей силой маркетинга из уст в уста. Это может сделать или разрушить ваш бизнес.

Если вы начинаете новый бизнес или запускаете новый продукт, вы, вероятно, хотите знать, как клиенты отреагируют на потенциальную торговую марку, прежде чем выбрать ее. С помощью тестирования торговой марки вы можете оценить настроения потребителей и выбрать правильное название для вашего бизнеса или продукта.

Из чего состоит хорошая торговая марка

Что такое торговая марка? Это основа индивидуальности вашего бренда. И что заставляет торговую марку работать, так это не то, что ее весело произносить или нравиться — она должна сообщать вашим клиентам что-то конкретное.

Хорошая торговая марка не возникает из волшебной формулы. Это происходит из-за этих основных характеристик, которые гарантируют, что имя будет легко использовать в вашем бизнесе, а ваши клиенты запомнят.

• Это имеет смысл. Он передает суть вашего бренда и миссию вашей компании, вызывает положительные эмоции и создает четкий образ в сознании клиента. Ваше имя бренда должно соответствовать сущности вашей компании, чтобы чувствовать себя подлинным.
• Отличительный. Он выделяется среди конкурентов, запоминающийся и уникальный. Это помогает повысить узнаваемость бренда и уменьшить путаницу клиентов.
• Это доступно. Даже если вы выберете необычное имя, ваши клиенты должны уметь его произнести, написать по буквам, интерпретировать или найти в Google.
• Это защищено. Вы можете зарегистрировать его как торговую марку и получить доменное имя, а также владеть полным именем (юридически, а также для общего использования). И если ваш бизнес работает на международном уровне или планирует это сделать, проверьте также всемирные права.
• Он рассчитан на будущее. Смена торговой марки — важное мероприятие, поэтому убедитесь, что ваша торговая марка выдержит испытание временем. Избегайте прыгать на краткосрочные тенденции и убедитесь, что ваше имя достаточно гибкое, чтобы выдержать изменение стратегии или новых продуктов.

Тестирование торговой марки  

Как придумать работающую торговую марку? Тестируя несколько потенциальных вариантов и выбирая тот, который дает самые сильные результаты.

Тестирование фирменного наименования представляет вашей целевой аудитории несколько вариантов фирменного наименования и просит их оставить отзыв о каждом из них. С помощью тестирования названия бренда вы можете сравнить такие показатели, как привлекательность, легкость произношения и релевантность, чтобы определить наиболее эффективное название бренда.

Давайте подробнее рассмотрим, почему тестирование потенциальных торговых марок важно, и рассмотрим, как создать торговую марку путем тестирования.

Как тестирование названия вашей торговой марки помогает найти самый сильный вариант

Название вашей торговой марки является одним из наиболее важных аспектов брендинга компании или продукта. Хотя ваша реклама, продукты и упаковка продуктов могут меняться со временем, ваше имя, скорее всего, не изменится. Сделайте это правильно с первого раза, протестировав несколько потенциальных торговых марок, прежде чем остановиться на одном варианте.

Тестируя несколько вариантов, вы упрощаете выбор правильного названия бренда по 4 причинам:

1. У вас есть данные, необходимые для того, чтобы привлечь всех. Другим трудно противостоять вашим цифрам. Тестирование доказывает, какая торговая марка нравится больше всего, позволяя вам выбрать имя и убедить коллег поддержать этот выбор.
2. Вы знаете, как усилить свои возможности. Возможно, вашей аудитории больше всего понравилось какое-то имя, но оно оказалось немного трудным для произношения. Вы можете облегчить его произношение, изменив его написание.
3. Вы можете сегментировать свою аудиторию по демографическим показателям, чтобы увидеть, как разные группы реагируют на каждый вариант. Отфильтровав ответы на опрос, вы сможете увидеть, как разные группы (возраст, пол, местоположение и т. д.) относятся к каждому из ваших потенциальных брендов.
4. Благодаря тестированию концепции ваш бизнес может быстро реализовать итерации . Благодаря частому сбору данных с помощью гибких маркетинговых исследований — типа исследований, включающих непрерывный сбор данных — ваш бизнес может быстрее реагировать на изменения на рынке.

Получите углубленный экспертный анализ и подробные отзывы потребителей с помощью нашего решения для анализа торговых марок

Узнайте больше

Придумайте название торговой марки, выполнив эти 4 шага

Теперь, когда вы знаете о важности тестирования ваши торговые марки, прежде чем остановиться на одном из них, вы готовы начать работу над своим опросом. Просто следуйте этим 4 ключевым шагам, чтобы протестировать торговую марку:

Связано: Почему важно тестирование концепции

Выберите один или несколько стимулов для тестирования

Хотя вы можете протестировать любую торговую марку, вы должны выбрать стимулы, в которых вы в некоторой степени уверены, основываясь на реакции людей, таких как коллеги, которые варианты уже слышал. Выбирайте торговые марки, находящиеся на аналогичном этапе развития. Если вы тестируете имя, над которым много думали, против выбрасывания, это не будет честным или полезным соревнованием.

Чтобы упростить процесс тестирования для всех участников, ограничьте количество стимулов в опросе. Общее число, которое необходимо включить в тест, зависит от того, хотите ли вы принять монадический план опроса или последовательный монадический план опроса.

Дизайн монадического опроса разделяет вашу аудиторию и представляет каждой из них опрос, в котором запрашивается информация об одном стимуле. После того, как вы получите достаточно отзывов по каждому стимулу, вы можете выбрать лучшее имя, объединив отзывы всех ваших респондентов.

Вот пример теста торговой марки с монадическим дизайном.

Используя этот дизайн опроса, вы можете задать больше вопросов по каждому стимулу. Кроме того, существует более высокая вероятность того, что это приведет к относительно короткой анкете, что положительно скажется на качестве ваших отзывов и скорости заполнения вашего опроса. Однако, показывая респонденту только один стимул, вам придется опрашивать более широкую аудиторию. Это может быть дорогостоящим и трудновыполнимым.

Схема последовательного монадического опроса запрашивает обратную связь по нескольким стимулам. После того, как вы соберете ответы от достаточного количества респондентов, вы можете выбрать лучшее имя, просмотрев наиболее распространенные ответы на каждый стимул.

Вот как может выглядеть последовательный монадический тест для торговой марки.

Этот дизайн позволяет опрашивать меньшую аудиторию, что делает его более рентабельным. Однако, если вы хотите ограничить продолжительность своего опроса, вы не сможете задать столько вопросов о каждом стимуле.

Узнайте больше о причинах использования — и отказа от — каждого дизайна и о том, как их настроить.

Выберите одну или несколько метрик для тестирования

Из чего состоит хорошая торговая марка? Показатели, которые вы выбрали для измерения, помогут вам принять решение.

Вопросы, которые вы задаете в опросе по тестированию торговой марки, могут быть как общими, так и конкретными по вашему желанию, в зависимости от ваших целей в тесте. Например, если вы хотите узнать, привлечет ли определенное имя внимание людей, вы можете спросить о привлекательности и уникальности в частности. Вот некоторые ключевые показатели, которые вы, возможно, захотите включить в любой опрос по тестированию торговой марки:

• Обращение: Привлекательно ли название вашего бренда для потенциальных клиентов?
• Правдоподобность: Заслуживает ли доверия сообщение, которое передает название вашего бренда?
• Намерение покупки : Будет ли название вашего бренда мотивировать людей покупать ваш продукт?
• Произносимость : Насколько легко произносится название вашего бренда?
• Релевантность: Отражает ли название вашего бренда потребности и желания вашей аудитории?
• Уникальность: Насколько ваша торговая марка отличается от других?

Относительная ценность каждой измеряемой вами метрики зависит от ваших целей в отношении торговой марки. Если вы хотите найти имя, которое увеличит продажи, намерение совершить покупку будет самым важным показателем. Но если ваша главная цель — выделить свой бренд на высококонкурентном рынке, уникальность вашего имени может быть наиболее важной.

Шкала Лайкерта для тестирования бренда

Мы предлагаем использовать шкалу Лайкерта для проверки ваших показателей. Эта шкала проста, обеспечивает последовательный выбор и упрощает анализ результатов теста. Если вы выберете эту шкалу, ваши вопросы могут использовать формулу «Как (метрика) это имя?» с вариантами ответа от «Чрезвычайно (показатель)» до «Совсем нет (показатель)».

Например, если одной из ваших метрик является произносимость, вот как вы можете ее измерить:

Насколько легко произнести название бренда?

1. Очень просто
2. Очень просто
3. Довольно просто
4. Не так просто
5. Совсем не просто

Иногда ответы ваших респондентов не позволяют понять, какое имя им нравится больше всего. Вы можете решить эту проблему, используя вопрос с принудительным ответом, который просит респондентов выбрать свой любимый вариант в конце опроса. Этот вопрос также может помочь вам сопоставить значение каждой метрики с общей привлекательностью вашего имени. Если респонденты постоянно выбирают самое уникальное имя в качестве своего любимого, например, вы можете предположить, что уникальность важна для вашего целевого рынка.

Кроме того, вы можете предварить свой опрос вопросами для проверки, категории или демографическими вопросами. Эти вопросы помогут вам узнать больше о ваших респондентах и ​​позволят вам сгруппировать их. Узнайте о демографических вопросах на нашей надежной странице, посвященной тестированию концепций.

Получите ответы от вашей целевой аудитории

Единственный способ определить реальную привлекательность любых потенциальных торговых марок — это дать их оценку вашей целевой аудитории. Найдите целевой профиль людей и дайте им возможность оставить отзыв одним из двух способов:

• С помощью фокус-группы вы можете собирать подробные отзывы о потенциальных торговых марках посредством личных обсуждений. Однако фокус-группы стоят дорого, и вы, вероятно, не сможете получить статистически значимые данные.
• SurveyMonkey Audience позволяет указать вашу целевую аудиторию и размер выборки, а также начать собирать отзывы из репрезентативной выборки в течение нескольких минут. Этот вариант быстрее и экономичнее, чем фокус-группа, но есть вероятность, что обратная связь не будет такой подробной или глубокой.

Изучите свои результаты

После того, как вы соберете ответы, вы будете готовы выбрать выигрышную торговую марку. Чтобы упростить анализ, попробуйте использовать баллы Top 2 Box. Этот метод оценки объединяет положительные ответы на каждый вопрос в один процент, что упрощает сравнение стимулов по метрикам.

Если ваш опрос включал открытые вопросы, обязательно изучите и результаты этих вопросов. Чтобы определить ключевые выводы из каждого варианта названия бренда, используйте облако слов.

Мы только коснулись поверхности тестирования концепций с использованием торговых марок. Чтобы лучше понять каждый шаг, ознакомьтесь с «Полным руководством по тестированию концепции».

Вопросы опроса по тестированию торговой марки  

Ваш опрос по тестированию торговой марки должен измерять, как ваши потенциальные торговые марки соотносятся с различными значениями. Опросы по брендингу не должны быть сложными — они должны быть максимально короткими и простыми, но при этом максимально информативными, которые вы получаете от своих респондентов.

Вот несколько примеров вопросов для опроса по тестированию торговой марки: 

• Что первое приходит на ум, когда вы видите это название?
• Как вам в целом название бренда?
• Насколько уникально название торговой марки?
• Насколько название соответствует бренду?
• Насколько правдоподобно название?
• Насколько хорошо название бренда описывает продукт?
• Насколько современна торговая марка?
• Насколько имя соответствует вашим желаниям и потребностям?
• Насколько вам доверяет название бренда?
• Вам легко произносится название бренда?
• Напоминает ли вам название какой-либо из существующих марок? Пожалуйста, укажите, если это так.
• Что первое приходит на ум, когда вы смотрите на название?
• Судя по названию бренда, насколько вероятно, что вы воспользуетесь услугами этой компании?
• Какое из этих имен лучше всего соответствует нашей миссии [вставьте здесь миссию компании]?
• Какое из этих названий [вставьте отраслевую вертикаль], по вашему мнению, лучше всего воплощает [вставьте значения здесь]?
• У вас есть предложения по поводу названия бренда?

Тестирование торговой марки является частью жизненного цикла продукта

Выполняйте тестирование торговой марки на этапах развития, роста, насыщения и упадка жизненного цикла продукта — когда вы запускаете новые бренды или проводите ребрендинг существующих .

На этапах разработки и роста вы, вероятно, будете нуждаться в широкой обратной связи, которая поможет вам принимать всеобъемлющие решения о вашем бизнесе или продуктах. Это ваша возможность попросить респондентов, например, выбрать между несколькими очень разными торговыми марками. Поскольку на данном этапе ваш бренд является новым, это лучшее время для направления отзывов о вашем бренде.

На этапах насыщения и спада вы, вероятно, будете искать более конкретные отзывы о вашем бренде. Это время, чтобы задать респондентам целенаправленные вопросы, например, об изменениях в написании, сокращениях или теме вашего имени. Также пришло время подумать о выборке вашей базы постоянных клиентов, чтобы увидеть, согласны ли они с ребрендингом.

Вам не нужно действовать в одиночку

Наше решение для анализа фирменного наименования позаботится о каждом шаге, чтобы вы могли сэкономить массу времени и выбрать выигрышное торговое наименование.

Узнать больше

4 передовых методики тестирования торговых марок

Придерживаясь передовых методик тестирования торговых марок, вы можете повысить качество своих отзывов и анализа. Вот 4 вещи, о которых следует помнить, когда вы тестируете название своего бренда:

1. Задавайте одни и те же вопросы о каждом стимуле. Единственный способ объективно сравнить варианты — измерить одни и те же показатели для каждого потенциального названия бренда.
2. Убедитесь, что ваш пул образцов является статистически значимым. Чтобы убедиться, что ваши результаты соответствуют вашим критериям, вы всегда можете воспользоваться нашей панелью.
3. Держите свой опрос по существу. Мы рекомендуем задавать не более 30 вопросов в опросе по тестированию торговой марки. Чем больше вопросов, тем выше вероятность того, что респонденты меньше обдумывают свои ответы или выбывают из вашего опроса.
4. Рассмотрите свои результаты с помощью опций управления. Если вы проводите ребрендинг существующей компании или продукта, включите в опрос название своего текущего бренда. Результаты помогут вам решить, будет ли полезен ребрендинг. Вы также можете включить названия брендов одного или нескольких конкурентов, чтобы показать, насколько ваши потенциальные названия соответствуют требованиям конкурентов.

Связано: Как зарегистрировать имя после того, как вы выбрали выигрышный вариант.

Ключевые выводы 

Важность торговой марки невозможно переоценить — она имеет решающее значение для успеха вашего бизнеса. Эту жизненно важную задачу нельзя оставлять на волю интуиции или догадок, а тщательно и тщательно проверять, чтобы точно определить правильное название для вашей компании.

Теперь, когда вы хорошо понимаете, как придумать название бренда с помощью тестирования, вы готовы приступить к анализу имени бренда.

Быстро определите и протестируйте идеальную торговую марку для своего продукта или компании с помощью экспертных решений

Начало работы

10 советов по созданию эффективных торговых марок

Выбор торговой марки является одним из наиболее важных решений, принимаемых при разработке торговой марки. Название торговой марки является важной частью «отличительной структуры памяти»: оно идентифицирует, сообщает, защищает и легализует торговую марку. Название редко меняется и служит центром значительных маркетинговых и капитальных вложений.

Однако разработка имени никогда не бывает такой простой, как думают люди, и не всегда требует инвестиций, которых она заслуживает. Для достижения настоящего успеха требуется планирование, сосредоточенность и настойчивость, а в идеале – участие опытного «бренд-менеджера».

Ниже мы поделимся десятью советами, которые помогут вам разработать эффективные названия брендов, основанными на совместном опыте наших партнеров brandgym за последние 25 лет.

ЧАСТЬ 1: Брифинг

1.     НАЧНИТЕ, ПОМНЯ О КОНЦЕ

Как и в любом маркетинге, четкое задание имеет решающее значение для успеха. Заранее согласуйте краткое описание создания имени с тем, какой тип имени необходим, и его желаемой ролью в существующей или новой архитектуре бренда. Уточните терминологию для всех участников, чтобы убедиться, что все говорят на одном языке (например, мастер-бренд, одобренный бренд, суббренд, дескриптор владения), как мы обсуждали в предыдущем посте здесь.

2.     ДУМАЙТЕ БОЛЬШЕ С НАЧАЛА

Убедитесь, что задание достаточно дальновидно для создания имен с достаточной гибкостью, чтобы охватить любые планы по расширению бренда. С прицелом на светлое будущее производственная компания M innesota M ining и M переименовала себя в «3M» Innovation. А Holt Tractor Company стала Caterpillar, теперь международным и все более диверсифицированным промышленным конгломератом.

ЧАСТЬ 2: Создание

3.   СОЗДАВАЙТЕ ПРАВДУ БРЕНДА

Для начала процесса нейминга лучше всего «оглянуться на то, что сделало вас знаменитым» и найти ссылки на реальную историю бренда. Например, когда бренд персонализированных детских книг Lost My Name был переименован в Wonderbly, команда вдохновилась правдой о цели компании, о чем мы писали здесь. « Это сочетание Чуда и Невозможного, потому что (нам нравится думать) мы помогаем вам сделать   невозможным   персонализированных книг, которые   чудо   вносят в жизнь детей, », – поясняется на сайте бренда.

4.     ИГРА СО СЛОВАМИ

Многие известные имена появились в результате игры со словами, например, с именами основателей. Когда Адольф Дасслер основал свой бизнес в начале 1900-х годов, он объединил свое любимое имя «Ади» с первыми тремя буквами своей фамилии, чтобы создать «Адидас». И первые буквы имен четырех шведских певцов, конечно, создали одно из самых известных названий группы: ABBA.

5.     ДОБАВЬТЕ ЛИЧНОСТЬ

Добавление штриха самобытности является частью творческой «алхимии» нейминга бренда, оживляя бренд, делая его более запоминающимся, а также более привлекательным с точки зрения торговой марки. Самобытность может заключаться в том, как имя выглядит, а также в том, как оно звучит. Некоторые распространенные приемы неправильного написания («Irn-Bru»), восклицания («Yahoo!»), сокращения («eBay») и использования различных международных языков («Häagen-Dazs»).

6.     ИСПОЛЬЗУЙТЕ «ПАРАЛЛЕЛЬНУЮ ОБРАБОТКУ»

Нейминг — один из самых сложных этапов разработки бренда, требующий максимальной креативности. Один из методов, который мы использовали в проектах brandgym, — «параллельная обработка»: одновременное использование нескольких разных творческих процессов для увеличения шансов на успех. Примеры из недавних проектов включают использование экспертов, творческих потребителей, сотрудников и онлайн-поиска с поддержкой ИИ.

ЧАСТЬ 3: Выбор короткого списка имен

7.     МЕНЬШЕ ДА БОЛЬШЕ

«Меньше значит больше» — это надежный принцип брендинга, особенно в нейминге. Чтобы легко запоминаться, название бренда в идеале должно состоять из двух, трех или максимум четырех слогов.

Некоторые бренды рождаются с короткими запоминающимися названиями, например Red Bull, Accenture, Lush и Coca-Cola. В других случаях компании создают сокращенные аббревиатуры для длинных имен:

• T E S tockwell & J  Co затем стало «Tesco»
• B ayerische M otoren W erke стало «BMW»
• K entucky F ried C hicken теперь использует более здоровое звучание «KFC»
• Большинство читателей F финансовых T файлов просят ввести «FT».

Другим вариантом для длинных имен является создание сокращенной записи, называемой в алкогольном мире «вызовом в бар». Если вы этого не сделаете, потребители сделают это за вас! Примеры, такие как «Stoli», «Chevy», «Beeb», «Amex» и «FedEx». Российские потребители премиального пива «Золотая бочка», которое мы с моим партнером по брендингу Дэвидом Тейлором помогли создать для SAB Miller, ласково сократили название бренда до «ZoBo».

8.     ПОДУМАЙТЕ О ЗАЩИТЕ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ЗАХОДИТЕ СЛИШКОМ ДАЛЬШЕ

Хорошо придумать громкое имя, но оно никому не нужно, если вы не можете его защитить. Поэтому заранее получите информацию от своих юридических консультантов, по крайней мере, чтобы согласовать некоторые первоначальные параметры того, где вы можете и не можете использовать имена. И постарайтесь провести быструю юридическую проверку, чтобы убедиться, что новые идеи имен жизнеспособны.

Учитывая сложность защиты имен, крупные международные компании, с которыми мы работаем над проектами, часто имеют банк предварительно зарегистрированных имен, которые можно использовать при необходимости.

9.     ИССЛЕДУЙТЕ И УВАЖАЙТЕ ЯЗЫК

Если у вас есть глобальные амбиции в отношении вашего бренда, очень важно правильно проверить значение вашего имени на других языках.

Ликер Irish Mist никогда не продавался особенно хорошо в Германии, так как «Mist» в переводе с немецкого означает «навоз». General Motors до сих пор смущены своей попыткой запуска Opel Nova в Латинской Америке, что в переводе с испанского означает «не собирается». По крайней мере, у Toyota было больше ума не пытаться запускать MR2 во Франции: по-французски это произносится как «M-R-deux», т.е. «мерде» (дерьмо!).

10.   Оживите названия

Одним из сложных элементов нейминга является обеспечение того, чтобы команда клиента и ключевые заинтересованные стороны давали каждой идее в формирующемся шорт-листе справедливый шанс. Избегайте распространенной ошибки простого набора параметров имени стандартным шрифтом.

Вместо этого визуализируйте идеи именования как для внутренних заинтересованных сторон, так и для потребителей, чтобы они выглядели как можно более реальными (см.