Как определить, какую цель создать

Цели позволяют отслеживать действия посетителей на сайте. Например, вы можете узнать, сколько человек зарегистрировалось на сайте за месяц, но не отправило заявку. Как правило, действия различаются для разных типов сайтов.

1. Информационный сайт
2. Сайт, предлагающий услуги или товары
3. Сайт с конкурсом, акцией и пр.

Регистрация на сайте

Узнать количество зарегистрировавшихся на сайте посетителей можно, отслеживая выполнение некоторых условий.

Условие	Рекомендуемый тип цели
Отправка формы с помощью кнопки, например «Отправить заявку».	Отследить отправку формы
Последовательность действий: нажатие на ссылку, по которой открывается форма; нажатие кнопки для отправки формы.	Составная цель

Посещение конкретной страницы

Отследить такое действие поможет цель Посещение страниц.

Совет. Если у вас интернет-магазин с большим количеством товаров, настройте передачу Ecommerce-данных и используйте специальную группу отчетов.

Отправка заявки

Чтобы отследить отправку заявки, можно фиксировать следующие действия:

Действие	Рекомендуемый тип цели
Нажатие кнопки, например «Отправить заявку», после заполнения специальной формы.	Отследить отправку формы
Нажатие на email (с последующей отправкой письма-заявки).	Клик по email
Посещение страницы с формой для заявки или другим средством для ее отправки.	Этот вариант менее результативный, так как не фиксирует сам факт заявки. Для отслеживания используйте цель Посещение страниц.

Регистрация на сайте

Узнать количество зарегистрировавшихся на сайте посетителей можно, отслеживая выполнение некоторых условий.

Условие	Рекомендуемый тип цели
Отправка формы с помощью кнопки, например «Отправить заявку».	Отследить отправку формы
Последовательность действий: нажатие на ссылку, по которой открывается форма; нажатие кнопки для отправки формы.	Составная цель

Просмотр списка услуг и цен

Отследить такое действие можно несколькими способами. Выбор способа зависит от того, в каком виде информация размещена на сайте.

Формат	Рекомендуемый тип цели
Список на отдельной странице	Посещение страниц Пример отслеживания скачивания файла
Список в файле

Количество переходов на другие сайты

Используйте цель Посещение страниц.

Отправка заявки

Чтобы отследить отправку заявки, можно фиксировать следующие действия:

Действие	Рекомендуемый тип цели
Нажатие кнопки, например «Отправить заявку», после заполнения специальной формы.	Отследить отправку формы
Нажатие на email (с последующей отправкой письма-заявки).	Клик по email
Посещение страницы с формой для заявки или другим средством для ее отправки.	Этот вариант менее результативный, так как не фиксирует сам факт заявки. Для отслеживания используйте цель Посещение страниц.

Регистрация на сайте

Узнать количество зарегистрировавшихся на сайте посетителей можно, отслеживая выполнение некоторых условий.

Условие	Рекомендуемый тип цели
Отправка формы с помощью кнопки, например «Отправить заявку».	Отследить отправку формы
Последовательность действий: нажатие на ссылку, по которой открывается форма; нажатие кнопки для отправки формы.	Составная цель

Количество переходов на другие сайты

Используйте цель Посещение страниц.

 Написать в чат

Обратите внимание: служба поддержки не обзванивает пользователей. Не следуйте указаниям людей, которые вам звонят и представляются службой поддержки Яндекс Метрики.

Интеграция онлайн-записи с Яндекс.Метрикой / DIKIDI

Благодаря Яндекс.Метрике Вы сможете отслеживать действия, которые были произведены клиентами на форме онлайн-записи DIKIDI. Форма будет передавать данные по действиям в Ваш счетчик.

1. Скопируйте номер счетчика Яндекс. Метрики (если счетчик еще не создан, следуйте Инструкции. URL по умолчанию: https://dikidi.net).
Его можно найти рядом со счетчиком в списке https://metrika.yandex.ru или в коде счетчика. Номер счетчика – это 8-значное число.

2. Вставьте номер Яндекс.Метрики в форму онлайн-записи DIKIDI, с которой должна отслеживаться аналитика.

 

3. В сервисе Яндекс.Метрика создайте цели, достижение которых планируете фиксировать.

3.1. Перейдите в сервис Яндекс.Метрика.

3.2. Перейдите в нужный счетчик.

3.3. Перейдите в раздел «Настройки».

3.4. Откройте вкладку «Цели».

3.5. Нажмите на кнопку «Добавить цель».

3.6. Укажите Название.

3.7. Тип условия: JavaSript-событие.

3.8. Идентификатор цели: скопируйте цель из списка событий, которые можно использовать при создании целей.

Цели метрик:
book_button — кнопка записаться нажата
specialist_selected — специалист выбран (кликнули или выделили галочкой)
day_selected — день выбран
time_selected — время выбрано
book_completed — запись завершена (создана успешно)
direct_link_loaded — переход по ссылке — загружена прямая ссылка
widget_loaded — виджет на сайте загружен
widget_closed — виджет закрыт
city_selected — выбран город на странице выбора компании 
company_selected — выбрана компания на странице выбора компании  
appointments_button — кнопка мои записи нажата
profile_button — кнопка перехода в ЛК нажата (чубрик слева сверху)
auth_loaded — форма авторизации открыта (в любом месте) 
user_signin — авторизация успешно осуществлена
user_logout — пользователь разавторизовался
reviews_loaded — переход в рейтинг
review_created — отзыв оставлен
social_button — клик по кнопке соцсети
android_app_button ios_app_button — клик по кнопке приложения
services_loaded  — перешли в услуги
services_selected — услуга выбрана (кликнули или выделили галочкой)
specialist_loaded — перешли в мастеров
deal_selected — акция выбрана
service_info — открыта информация об услуге (по иконке ( i )
specialist_info — открыта информация о мастере (по иконке ( i )
contact_loaded — открыта форма заполнения контактных данных
contact_saved — контактные данные успешно переданы на сервер
phone_check_sms — запросили подтверждение номера кодом
phone_checked — телефон подтвержден
repeat_booking — повторили запись
cancel_booking — отменили запись (реально отменили, через подтверждение)
reshedule_booking — запись перенесена

3. 9. Нажмите на кнопку «Добавить цель«.

Пример:

Цель подключена к Яндекс. Метрика!

Для того, чтобы проверить интеграцию, выполните целевое действие в форме на сайте или в соц. сетях. А затем проверьте: появилась ли конверсия по этой цели. 

Проверить можно в разделе Яндекс.Метрики: «Отчеты» – «Стандартные отчеты» – «Конверсия».

Задержка появления статистики в метрике составляет около 5 минут.

Когда метрика становится целью — Thrive Street Advisors

Кое-что полезное

В Соревнуясь с удачей бывший профессор Гарвардской школы бизнеса Клей Кристенсен представляет структуру Jobs to be Done. Основная идея заключается в том, что при создании продуктов и услуг следует определить, чего на самом деле хочет добиться клиент (должна быть выполнена работа), а затем разработать дизайн для удовлетворения этой потребности.

Показательна цитата Кристенсена: «Люди не хотят покупать сверло на четверть дюйма. Им нужна четвертьдюймовая дыра.

Вот в чем проблема: когда команда разрабатывает продукт, она занимается исключительно тем, что полезно для клиента. Но как только продукт появляется на рынке, происходит смещение фокуса.

«Однако мы можем предсказать, что, как только Job to Be Done станет коммерческим продуктом, контекстно-богатое представление о задании начнет отступать, поскольку активные данные операций заменяют и вытесняют пассивные данные инноваций. ”

«Активные данные об операциях» — это объем продаж, производственные затраты, доля рынка и упоминания в прессе. Вместе они становятся яркой вспышкой и требуют внимания команды разработчиков. И в процессе команда начинает больше внимания уделять данным и упускает из виду что представляют данные .

Другими словами, показатель становится целью , а не измерением цели .

Например, если целью является рост продаж, основная дискуссия сводится к следующему: как мы можем увеличить продажи? И команда перестает задавать такие вопросы, как: как мы можем лучше удовлетворить потребности клиентов (чтобы они покупали больше продукта)?

Это тонкое изменение — то, с чего начинается дрейф от внимания к наиболее важным аспектам продукта или услуги к обращению внимания только на лишние аспекты и тщеславные показатели.

Таким образом, очевидно, что лидеры должны переключить внимание своих команд на клиентов и то, чего они пытаются достичь.

Суть: вернитесь к основам.

Но вот почему мне пришла в голову эта схема… 

На прошлой неделе я разговаривал с клиентом (поделился с его разрешения), который хотел разработать панель мониторинга, чтобы отслеживать свой жизненный план. (И любой, кто хорошо меня знает, не удивится тому факту, что я проделал большую работу над этим!) 

Вполне возможно создать панель показателей для своей жизни, но суть нашего разговора заключалась в следующем: если у вас нет четкой схемы достижения успеха, очень легко заменить истинные цели тщеславными показателями.

Легко ориентироваться на конкретный вес, например, вместо более важного результата для здоровья, такого как «У меня достаточно энергии, чтобы делать то, что я хочу».

Или для достижения определенной должности вместо отслеживания «Я чувствую себя взволнованным, когда просыпаюсь и думаю о своем дне».

Или ориентироваться на конкретный собственный капитал или пенсионное число вместо того, чтобы измерять «У меня есть финансовые ресурсы, чтобы делать то, что я хочу».

Эта разница в кадрировании очень важна. Если, скажем, ваша цель сформулирована как «3 миллиона долларов пенсионных накоплений», то вопросы, которые вы себе зададите, ограничены.

Как мы можем заработать больше денег?

Как мы можем изменить нашу инвестиционную стратегию?

Но если цель состоит в том, чтобы «иметь ресурсы, чтобы делать то, что мы хотим», то вы будете задавать более фундаментальные вопросы, например: 

Чего мы хотим?

Что в этом образе жизни важно для нас?

Нам нужно ждать до выхода на пенсию, чтобы делать то, что мы хотим? Почему мы не можем делать то, что хотим сейчас ?

Я поделился следующей картинкой со своим клиентом.

Это настоящая финансовая панель, которую мы с женой используем. Это всего лишь одна часть моей шестиступенчатой ​​«схемы личного успеха и самореализации».

Я поделился панелью мониторинга, потому что она представляет проблему подстановки метрик. Все пункты в первых трех категориях поддаются измерению — сумма сбережений на случай непредвиденных обстоятельств, норма сбережений и наш инвестиционный план. Это те пункты, о которых нам рассказало бы большинство финансовых консультантов, но они дают прискорбно неполную картину нашего финансового здоровья.

Наиболее важные аспекты приборной панели находятся в четвертом столбце. Удобно ли нам наша ситуация и план? Делайте наши финансы поддержите наши ценности и радость ? Есть ли у нас гибкость и устойчивость (гипотетически, обеспечивающие разумный путь, если один из нас захочет бросить свою работу и заняться прибыльной, но рискованной бизнес-идеей)?

Ни один из этих ответов не может быть найден в числах. О них не сообщается в наших банковских выписках, W2 или сводках по брокерским счетам, которые все говорили бы о том, что мы в хорошей форме.

Но мы знали, что в этой истории есть нечто большее, потому что мы задавали себе такие фундаментальные вопросы, как Чего мы на самом деле пытаемся достичь? и Какую работу нужно выполнить за наши деньги?

И мы знали, что эти элементы должны быть отражены на нашей информационной панели как механизм, побуждающий продолжать задавать фундаментальные вопросы и обновлять наши убеждения.

Так что да, мой клиент собирается создать информационную панель для своего жизненного плана, но он собирается начать с формулирования того, чего он действительно хочет, чтобы показатели не стали целями.

Контрольные вопросы

Как вы определяете для себя успех и самореализацию? Для вашей семьи?

Какие механизмы у вас есть для размышлений над этими ключевыми вопросами?

Что-нибудь забавное

Эта реклама Snickers просто забавна. Я смотрел его около 20 раз.

● ● ●

Подписка на Monday Musings

Я публикую эту серию блогов каждый понедельник. Как и этот, он будет содержать что-то полезное, что-то веселое и просто небольшое испытание для начала недели. Если вы хотите получать размышления о понедельнике на свой почтовый ящик, подпишитесь здесь!

Как понять и избежать искажения показателей и целей

В этом блоге обсуждается концепция, которая может оказаться полезной для жизни в целом и для цифрового маркетинга в частности: искажение показателей и целей. Ниже вы узнаете, как эта идея применима к системам оценок в школе, кампаниям цифрового маркетинга и общей деловой практике. Вы услышите от экспертов DOM о подводных камнях сосредоточения внимания на одном показателе успеха, а также о перспективах целостного подхода.

Искажение показателей и целей

Мы поставили цель.

Мы установили показатель для отслеживания прогресса в достижении цели.

Затем, поскольку цель так далека, мы часто сосредотачиваемся исключительно на достижении лучшего значения метрики и теряем цель из виду.

Мы становимся одержимы улучшением показателя и фактически мешаем продвижению к цели. Это может произойти из-за того, что ситуация сложнее, чем мы понимаем: часто существует множество факторов, которые должны сойтись воедино, чтобы мы достигли нашей цели. Таким образом, сосредоточение внимания исключительно на метрике и игнорирование любого другого фактора может привести к улучшению метрики за счет конечной цели.

Вышеизложенное является одним из способов понять то, что делают эти три исследователя: возлагается на него для контрольных целей». — Экономист Чарльз Гудхарт (1975)

«Чем больше какой-либо количественный социальный показатель

используется для принятия социальных решений, тем больше он будет подвержен коррупционному давлению и тем более склонен к искажению и 0033 искажает социальные процессы , за которыми он предназначен следить», — социолог Дональд Т. Кэмпбелл (1979)

.

«Когда мера становится целью , она перестает быть хорошей мерой». — Антрополог Мэрилин Стратерн (1997)    

Гудхарт наблюдал эту своеобразную взаимосвязь между метрикой и целью в своем исследовании британской денежно-кредитной политики. Кэмпбелл и Статерн наблюдали аналогичную картину в британских университетах.

Искажение показателей и целей в системе образования

Давайте на минутку рассмотрим диссертацию Стетерна. В статье 1997 года «Улучшение оценок»: аудит в системе британских университетов она прослеживает введение современной системы школьных оценок в британских университетах в 18 веке. И она предполагает, что эта новая система оценок положила начало циклу сосредоточения внимания на метриках в ущерб целям.

Введение числовых оценок

Числовые значения были впервые присвоены успеваемости учащихся в конце 1700-х годов (то, что мы можем признать сегодня как практику присвоения оценок от 100 до 0 с сопутствующими буквами от A до F). Университеты хотели узнать, каковы результаты их студентов по сравнению со студентами других университетов. Поэтому были созданы стандартизированные письменные экзамены, которые использовались во всей университетской системе. И эти экзамены оценивались в соответствии со строгими правилами новой числовой системы оценивания.

Теперь университеты могут подсчитывать, насколько хорошо учатся их студенты, и, таким образом, завоевывать больше уважения как учреждения, продвигающиеся по числовым разрядам. Однако в таком расчете чего-то не хватает: как студенты продолжали работать после выпуска. Связаны ли лучшие оценки на экзаменах с более высоким доходом? Лучшее качество жизни? Подготовил ли университет студентов к процветанию? Такого рода липкие вопросы — это то, что мы упускаем из виду, когда в центре внимания оказывается метрика, а не цель.

От учеников к учителям

Анализ Стратерна был расширен, чтобы указать на последующие искажения показателей и целей в системе образования, которые выходят за рамки оценки только учащихся. Учителя и их методы были взяты под эгидой числовых показателей.

В последние десятилетия в американскую систему образования были введены стандартизированные учебные программы, тесты и цели успеваемости, особенно благодаря таким инициативам, как Закон «Ни одного отстающего ребенка».

Поставив перед собой такие цели, многие школы начали оценивать учителей, основываясь на успеваемости своих учеников по новым стандартизированным тестам. Школы будут отслеживать, как учащиеся набирают баллы по стандартным тестам в течение учебного года и как они продвигаются по классам из года в год. Тогда школы могли бы рассчитать численное значение того, насколько учитель улучшил свою успеваемость или успеваемость своего ученика; этот расчет был тогда фактором при повышении зарплаты и предоставлении срока пребывания в должности.

Обучение тесту

Следовательно, возник феномен «обучения тесту». Учителя, которые строго придерживались установленной учебной программы, чаще продвигались по этой системе. В то время как учителя, которые отклонялись от установленных уроков, чтобы, возможно, обеспечить более целостное представление предмета, могли в конечном итоге иметь учеников, которые набрали более низкие баллы по стандартизированному тесту, и, таким образом, не получали продвижения по службе или повышения, даже если их ученики получили всестороннее образование. .

Петля отрицательной обратной связи в системе образования, возникающая в результате искажения показателей и целей

Итак, фокус системы образования сместился. Первоначально основное внимание уделялось (предположительно) подготовке студентов к тому, чтобы они стали процветающими членами общества — цель. В настоящее время основное внимание уделяется отслеживанию того, насколько строго учителя придерживаются обязательной учебной программы — метрики — с баллами, начисляемыми за малейшее отклонение.

Уроки этого искажения показателей и целей могут быть применены к бизнесу в целом и цифровому маркетингу в частности.

Метрика – искажение цели и быстрые ответы по электронной почте

Требование быстрых ответов на электронные письма может иметь непредвиденные последствия.

Наблюдение за хорошей работой

Том работает на Yoyodyne. Он делает работу, которая нравится клиентам. Каждый год Yoyodyne запрашивает отзывы клиентов. Клиенты пишут отзывы о Yoyodyne, в которых они хвалят компанию за ее работу и отмечают, как быстро Том отвечает на электронные письма.

Установка показателя хорошей работы в качестве нового стандарта достижений

Yoyodyne устанавливает политику, согласно которой каждый должен отвечать на электронные письма в течение 1 часа после их получения.

Сотрудники Yoyodyne (какими бы добросовестными они ни были) начинают проверять свою электронную почту примерно каждые 15 минут, чтобы убедиться, что они быстро видят любое письмо и успевают ответить на него до истечения часа. И тем самым они соблюдают новое правило.

Эта четвертьчасовая проверка имеет свои последствия.

Непреднамеренные последствия стремления к показателю, слабо связанному с конечной целью

Клиенты получают оперативные ответы и чаще отправляют дополнительные запросы, поскольку узнают, насколько отзывчивы сотрудники Yoyodyne. Сотрудники в конечном итоге выполняют много работы, которая выходит за рамки контрактов между Yoyodyne и ее клиентами.

Стремясь придерживаться нового правила электронной почты, некоторые сотрудники разрабатывают готовые ответы, которые можно быстро отправить. Это позволяет сотрудникам, которые изнурены массой электронных писем, соблюдать политику. Однако клиенты начинают чувствовать, что к их просьбам не прислушиваются или что их проблемы не решаются с должной конкретностью.

После года действия новой политики Yoyodyne снова запрашивает отзывы клиентов. Сообщаемое качество работы Yoyodyne упало на 20% по сравнению с предыдущим годом. Тщательно изучив отзывы, Yoyodyne обнаружила, что большинство клиентов комментировали определенный вид работы. Работа, требующая постоянного когнитивного участия в течение неопределенного времени — мозговой штурм, написание описательных отчетов для освещения данных, разработка стратегических планов — была признана тусклой.

Отрицательный результат, вызванный искажением цели и показателя

Сосредоточив внимание на одной характеристике (быстрые ответы по электронной почте), которая сопровождала хорошую работу (положительные отзывы клиентов), Yoyodyne улучшила показатель (время ответа по электронной почте) в ущерб своей цели ( удовлетворенность клиентов).

Искажение метрики и цели в стремлении увеличить объем выпуска контента

Отметить исключительную производительность и затем установить меру этой производительности в качестве новой цели, что может нанести ущерб.

Отметить хорошую работу

Алекс ведет блог. Сара управляет выпуском контента компании. За неделю Алекс выпускает 3 блога; Анализируя производительность сайта компании за эту неделю, Сара отмечает всплеск еженедельного органического трафика, связанного с блогами, а также всплеск входящих лидов из форм обратной связи, встроенных в блог.

Установка показателя в качестве новой цели

Сара хвалит Алекса за его прекрасную работу и ставит перед ним новую цель: с этого момента вести 3 блога в неделю (раньше в обязанности Алекса входило 1 блог в неделю).

В течение следующих нескольких недель Алекс достигает этой новой цели: 3 блога в неделю. Сара следит за цифрами и обнаруживает, что ни одна из последних недель не сравнится с первой (с неделей до того, как была поставлена ​​новая цель).

Негативные последствия достижения целевого показателя

Органический трафик особенно снизился на 3-й и 4-й неделях. Входящие лиды оставались примерно одинаковыми в течение всего периода, но их качество было лучшим в первую неделю, когда Алекс выпустил 3 блога.

Сара встречается с Алексом для обсуждения. Выяснилось, что Алекс очень волновался по поводу достижения новой цели. В итоге он работал сверхурочно и писал на темы, которые ему не по душе; он пишет блоги, которыми он не так гордится, просто для достижения численной цели.

Искажение целевого показателя приводит к жертвованию качеством в пользу количества

Качество блогов компании снизилось. Одна метрика (написание 3 блогов в неделю, а не 1 в неделю), которая была связана с достижением конечной цели (квалифицированные лиды), была оптимизирована в ущерб конечной цели.

Потратьте неделю на создание одного надежного фрагмента контента, и это может послужить вашей цели лучше, чем форсировать темп, чтобы публиковать его чаще. Сосредоточение внимания на метриках может привести к жертве качеством в пользу количества.

Метрики и их компоненты

Как специалисты по цифровому маркетингу, мы наблюдаем и анализируем различные метрики…

• CTR (рейтинг кликов)
• Коэффициент конверсии
• Процент полученных показов
• CPM (цена за тысячу показов)
• CPC (цена за клик)
• Стоимость конверсии
• ROAS (окупаемость затрат на рекламу)

…и их компоненты:

• Впечатления
• кликов
• Преобразования
• Доход

Метрики — расчеты отслеживаемых действий компонентов — это наши попытки рассматривать маркетинг как науку. Имея в руках эти ставки, мы стремимся навязать порядок и ясность евклидова доказательства нашим усилиям по принуждению людей из плоти и крови к действию.

Метрики дают возможность вывести формулу для достижения цели. Мысль может звучать примерно так: «Моя кампания имела CTR 2%, когда она получила первую конверсию, поэтому мне нужно сохранить или увеличить этот CTR, чтобы получить еще одну конверсию». Это может привести к чрезмерному акценту на метриках, а не на их компонентах.

Слово от команды DOM:

---

«Иногда мы не видим леса для KPI. Иногда наши клиенты и мы сами, как маркетологи, больше ориентируемся на средние значения, чем на отдельные данные. Если мы сосредоточимся на одном дубе и поможем ему вырасти в самое лучшее дерево, каким оно может быть, это здорово. Но если все остальные деревья вокруг него тоже чувствуют себя хорошо, нам нужно обратить внимание и на это. И мы должны признать, что разные типы деревьев требуют разного ухода для роста. Достичь CTR в 3% — это здорово, но если ни один из этих кликов не приведет к конверсии, в чем смысл. Точно так же стремление к 3% CTR в кампании по повышению осведомленности может даже не иметь смысла. Смысл этих объявлений в том, чтобы сделать ваше имя известным, поэтому показы или просмотры — более важная точка данных для отслеживания».

—Карл Заппа, менеджер по работе с цифровой рекламой

---

Искажение показателей и целей и рентабельность инвестиций

В DOM мы советуем клиентам остерегаться соблазнов рентабельности инвестиций.

Рентабельность расходов на рекламу часто выражается путем вычисления значения конверсии (также известного как доход), деленного на деньги, потраченные на проведение кампании, в результате которой была получена эта конверсия (также известного как расходы на рекламу). Таким образом, если вы получаете конверсию на сумму 9 долларов и тратите 9 долларов на рекламу, вы достигли ROAS (9 долларов / 9 долларов), равного 1. Вы безубыточны.

Рассмотрим два сценария и их статистику:

A

• ROAS=80
• Доход = 17 000 долларов США
• Расходы на рекламу = 212,50 долларов США
• конверсий=5
• Стоимость конверсии = 3400 долларов США

B

• ROAS=20
• Доход = 1 600 000 долларов США
• Расходы на рекламу = 80 000 долларов США
• конверсий=250
• Цена за конверсию = 320 долларов США

Если вы сделаете ROAS мерилом успеха, вы можете упустить доход.

В A маркетинговая команда (или, возможно, стратегия назначения ставок «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» рекламной платформы) может оптимизировать кампании, чтобы продавать самые дорогие товары с наименьшими затратами на рекламу.

В B рекламируется широкий спектр товаров, что приводит к большему количеству конверсий по более широкому диапазону цен.

Если бы вы знали только ROAS для A и B, вы, вероятно, выбрали бы A. К счастью, мы живем в мире, переполненном данными, поэтому мы также знаем конечный результат наших маркетинговых усилий: доход. А выручка — это составляющая ставок, за которой так заманчиво гнаться.

В конце концов, успех определяют показы, клики, конверсии и доход. Ни одна из множества метрик, которые мы придумали.

Как избежать искажения показателей и целей

Итак, как избавиться от искажений показателей и целей? Ходите ли вы на собрания МА (Анонимных Метрихоликов)? Вы клянетесь никогда больше даже не подглядывать в метрику?

Нет, не совсем. Мы не рекомендуем использовать холодную индейку, чтобы обуздать одержимость метрикой. Мы рекомендуем шире взглянуть на множество факторов, влияющих на успех маркетинга.

Слово от команды DOM:

---

«Вы никогда не пойдете к врачу, который будет смотреть только на ваш левый локоть и просто игнорировать все остальное тело. Точно так же маркетинг не должен сосредотачиваться только на одной области. Маркетинг — это целостный опыт. Вы должны учитывать различные цели, на которые нацелены рекламные кампании. Некоторые объявления могут быть предназначены в первую очередь для брендинга, другие — для повышения осведомленности, в то время как третьи могут пытаться побудить к покупке в данный момент с помощью CTA, такого как «Купить сейчас!». И поэтому вы должны оценивать эффективность каждой кампании, исходя из ее цели. Вы не можете использовать один и тот же показатель успеха для всех своих усилий».

— Виктория Курчин, старший менеджер по работе с клиентами

---

Понимание вашей маркетинговой сети

Один из способов получить более широкое представление — погрузиться в Google Analytics. Взгляните на основные пути конверсии, длину пути конверсии и вспомогательные конверсии.

Google Analytics > Основные пути конверсии

Основные пути конверсии показывают, как маркетинговые каналы работают вместе.

Люди часто взаимодействуют с вашей компанией, прежде чем совершить конверсию. Основные пути конверсии отображают пути пользователя. Он показывает вам множество способов, которыми пользователи могут прийти на ваш сайт: обычный поиск, платный поиск, прямой трафик, реферальный трафик, ссылка по электронной почте, медийная реклама, контент в социальных сетях.

Имея на руках эту информацию, вы можете рассматривать свой маркетинг как сеть, а не как прямую линию. Люди соблазняются по-разному по разным каналам. Они подпрыгивают вокруг. Они не склонны идти по логическому линейному пути от просмотра одной рекламы до непосредственного совершения покупки.

Google Analytics > Длина пути конверсии

Длина пути показывает, сколько раз люди взаимодействовали с вашим сайтом до совершения конверсии.

Это может дать вам представление о вашем цикле продаж.

Здесь около половины всех конверсий и ценности конверсий являются результатом одного взаимодействия между пользователем и вашим маркетингом. Это оставляет другую половину, где пользователи выбирают более извилистый (сетевой) путь. Кроме того, вы можете видеть здесь, что около 10% конверсий и их ценность являются результатом путей, которые состоят из более чем дюжины взаимодействий.

Создание надежной маркетинговой сети может помочь вам привлечь этих пользователей с длинным путем. Предоставьте им несколько способов узнать о вашем продукте, и, возможно, в будущем у вас будут продажи.

Google Analytics > Вспомогательные конверсии

Вспомогательные конверсии помогают понять, насколько каждый канал напрямую влияет на конверсию и насколько каждый канал способствует конверсии в других каналах.

Assisting
2: Баллы выше 1 означают, что канал выполнял преимущественно вспомогательную функцию.

Half & Half
1: 1 балл свидетельствует о том, что канал в равной степени способствовал конверсии, а также напрямую стимулировал конверсию.

Преобразование
0: баллы, близкие к 0, означают, что канал функционировал в основном как прямой драйвер конверсий, с меньшей помощью на пути к конечному действию пользователя.

Эти данные вспомогательных конверсий помогут вам лучше понять вашу маркетинговую сеть. Он показывает, как узлы соединяются, чтобы обеспечить пути, по которым пользователи идут и возвращаются, прежде чем принять решение о преобразовании.

Узнайте больше о вспомогательных конверсиях с помощью этого блога.

Понимание вспомогательных конверсий: ваш тихий помощник в цифровом маркетинге

Внутри вы найдете полезную информацию для распространенных источников трафика:

• Прямой
• Платный поиск
• Органический
• Направление
• Электронная почта

Вытащите голову из облаков данных и поставьте ноги на землю

Еще один способ увидеть более широкую перспективу — поговорить с людьми.

Узнайте и поделитесь ресурсами

Видите, как ваш менеджер по социальным сетям делает отличную работу? Спросите ее, что она делает, чтобы не отставать от амбициозного графика публикаций. Может быть, есть блог в социальных сетях, куда она ходит за вдохновением и чтобы быть в курсе тенденций социальной рекламы. Затем вы можете привлечь внимание других к этому блогу и распространить вдохновение.

Запрашивать конструктивный отзыв

У клиента возникла проблема? Даже, а может быть, особенно, бывшего заказчика. Спросите, почему они перестали пользоваться вашим продуктом или услугой. Плохое взаимодействие с одним из членов вашей команды оттолкнуло их? Был ли продукт более высокого качества по сопоставимой цене? Покопайтесь в том, что им особенно понравилось в вашей компании. Такая сторонняя обратная связь может помочь нам осознать то, что в противном случае мы могли бы не заметить.

Думайте целостно, чтобы избежать искажения показателей и целей

Искажение показателей и целей является своего рода петлей отрицательной обратной связи. Цикл, в котором мы фокусируемся на одной части процесса, которая выделяется, мы пытаемся оптимизировать эту часть, а затем упускаем из виду общую картину.

Кликбейтные заголовки возникают из-за искажения метрик и целей.

Вы хотите, чтобы кто-то принял меры. Таким образом, вы делаете свое дело в статье или электронной почте. И что предшествует тому, что кто-то предпринимает действие, которое всегда должно произойти в первую очередь: открытие электронной почты. Итак, вы начинаете придумывать возмутительные заголовки, которые искажают правду, уговаривают или пугают людей, заставляя их открыться.

Этот подход может привести к открытию большого количества электронных писем; маловероятно, что многие люди предпримут действия, которых вы в конечном итоге хотите.

Как избежать искажения показателей и целей?

Здесь нет простых ответов.

Мы можем, однако, посоветовать против целеустремленности и в сторону открытости. Найдите факторы, на которые вы, возможно, не обращали должного внимания. Мы многого не понимаем в том, как мы сюда попали. Конкретная ситуация, в которой мы находимся, наполнена силами, которые находятся за пределами нашего понимания.

Тем не менее, мы можем ставить цели и двигаться к ним. Но мы не должны упускать из виду тот факт, что мы встроены в богатый мир.