примеры и основы медиапланирования в рекламной деятельности

Что такое медиаплан

Медиаплан – это аналитический инструмент, своего рода документ, содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих маркетинговых мероприятиях. Чаще всего это таблица, в строках которой перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения. Для каждого канала расписан ряд плановых показателей, среди которых стоимость, охват, конверсия, ROI и ряд других в зависимости от глубины проработки и целей продвижения.

Медиапланирование – мероприятие, направленное на долгосрочный результат. Отличие продуманной стратегии медиапланирования от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идёт о комплексной работе сразу с несколькими – подчас десятками и сотнями рекламных каналов. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год.

Составить медиаплан можно с опорой на предиктивный отчёт, который строит прогнозы по звонкам, заявкам и лидам. Это поможет точнее понять необходимые перспективные объёмы контента и масштабы кампаний.

Зачем нужен медиаплан

Медиапланирование помогает понять, каким образом ценностное предложение будет достигать целевой аудитории продукта. Для этого отбирается полный спектр рекламных каналов, как либо охватывающих потенциальных клиентов. Определяются бюджеты, сроки и прогнозируются результаты.

Доказано, что целостная стратегия продвижения через комплекс каналов дает лучшие результаты, чем разовая рекламная активность в ограниченном числе каналов. Именно для этого необходимо прибегать к медиапланированию. У вас должен быть чёткий план, руководство к действию: какие каналы рекламы использовать, в какой период, какой выделить бюджет, какую часть целевой аудитории поможет охватить каждый из них и сколько продаж, в конце концов, они принесут.

Медиаплан – это также эффективное управление рекламным бюджетом. Вместо того, чтобы принимать решение по ситуации, на ходу изучать каждый канал и составлять концепцию, вы заранее знаете, как ваше рекламное сообщение будет достигать целевой аудитории и что для этого нужно.

Как составить медиаплан

Особенности составления медиаплана

Каждый медиаплан индивидуален и зависит от специфики рекламируемого продукта и аудитории. Также важно отдавать себе отчёт в том, будет ли сделан акцент на конверсии или же на охват.

Cуществует устойчивый перечень категорий и показателей, применимых в составлении медиаплана:

• Рекламный канал

Максимально узкое определение способа привлечения аудитории. В идеале можно разделить каждый большой канал, будь то соцсеть или поисковик, на несколько типов продвижения внутри него. Например, таргетированная реклама в боковой панели и нативные рекламные посты в тематических пабликах Vk будут в данном случае разными каналами. Им будет соответствовать свой трафик, бюджет и конверсии

Число пользователей, которые увидят рекламу.

Доля пользователей, которые перешли по ссылке и совершили целевое действие.

Стоимость 1000 показов рекламного объявления.

Стоимость клика по рекламе.

Стоимость действия – обычно, заявки, лида, покупки. То есть, сколько будет затрачено средств на рекламу, чтобы совершилось одно целевое действие. Как правило, сумма получается путём деления бюджета за определённый период на количество целевых действий за то же время.

Общие затраты на канал рекламы за всё время его использования.

Внешний вид рекламного сообщения: текстово-графическое объявление, пост в соцсети, лид-форма на сайте.

Особенности товара или услуги, конкурентов, ситуации на рынке

Для начала, стоит оценить обстановку: как обстоят дела со всеми вышеперечисленными показателями и, в целом, с концепцией продвижения.

Прежде всего, необходимо понять, что ценно для потенциального клиента. Какие потребности целевой аудитории вы уже удовлетворяете, а в чём она испытывает дефицит? Работаете ли вы в принципе со своей целевой аудиторией?

Немаловажный фактор – конкурентная среда. Очевидно, вы не одни на рынке, и кто-то кроме вас уже отслеживает и внедряет актуальные тенденции, работает с аудиторией в новом формате. Необходимо тщательно наблюдать за лучшими представителями рынка и незамедлительно внедрять методики, показавшие себя результативными в вопросе повышения лояльности клиентов, выручки и других показателей. Если вы уже в топе отрасли, присматривайтесь к маленьким, но проворным и гибким конкурентам, от которых всегда можно ожидать нестандартных, но эффективных действий.

Цели рекламной кампании

Целеполагание в медиапланировании – вопрос многогранный. Существует множество направлений взаимодействия с клиентом. Перечислим лишь несколько основных: привлечение новых клиентов, удержание текущих, допродажи, возврат ушедших, увеличение охвата и так далее.

Цели медиапланирования

Для каждой из этих целей предусмотрена своя стратегия продвижения с определённым набором креативов, каналов и форматов.

Так, Forbes обращает внимание на компанию Nike, как один из ярких примеров адаптации рекламы к узким сегментам аудитории с их индивидуальными потребностями. Если раньше бренд работал на максимальную узнаваемость и охват, то с начала 2010-х ситуация изменилась. Сегментирование достигло нового уровня. Компания выпускает специализированные промо-ролики и креативы для болельщиков «Зенита», для женщин и для малочисленных сегментов, отобранных по множеству признаков.

В текущих реалиях, когда у рекламодателя есть широкий выбор каналов коммуникации и максимально детализированных аудиторий, становится естественным и даже необходимым адаптировать ценностное предложение под каждый сегмент в отдельности. Теперь нет необходимости заказывать и оплачивать стандартную наружную или ТВ-рекламу, когда существует возможность говорить с каждой аудиторией на её языке.

При постановке целей важно помнить, что они должны характеризоваться достижимостью и измеримостью. Медиаплан требует конкретики и детализации, поэтому нельзя уходить в фантазии и высокие материи. Следует сосредоточиться на реальных показателях, которые удастся продемонстрировать в разумные сроки, и сделать выводы на их основе.

Исходя из намеченной глобальной цели из списка выше, сформируйте KPI, состоящие из финансовых и аналитических метрик, которые лягут в основу вашего медиаплана. Как уже было сказано, медиаплан в числе прочих параметров предполагает выбор оптимального набора площадок, форматов, расчёт бюджетов и метрик интереса аудитории.

Целевая аудитория

Целевая аудитория – это люди, которые хотят и готовы потреблять ваш товар или услугу. Поначалу можно определиться с идеальным клиентом, для привлечения которого требуется меньше всего затрат и который приносит максимальную пользу. Но на этом останавливаться нельзя – необходимо продолжить формирование основных клиентских портретов.

Определите, к какой категории относится ваша целевая аудитория: B2B или B2C?

В первом случае ситуация облегчается большей экспертностью ответственных лиц, совершающих закупки от компании. Здесь понять свою аудиторию легче, как и удержать её.

Иначе дела обстоят с конечными потребителями. Для них необходимо сформировать большой перечень сегментов с уникальными особенностями по следующим признакам:

• Социально-демографические характеристики

Половозрастной состав, семейный статус, образование, доход, профессия.

• Географические характеристики

Для различных регионов параметры спроса могут различаться радикально, поэтому важно понимать специфику места жительства вашего клиента.

• Поведенческие характеристики

Времяпрепровождение аудитории: сколько времени проводят в интернете и где именно, какие занятия предпочитают в оффлайне и так далее.

Понимая своего потребителя, необходимо определить его мотивацию. Действительно ли ваш продукт нужен ему или его актуальность снижается? Что побуждает человека покупать именно этот и именно ваш продукт? Важно также понять внутренний отклик потенциального клиента, ведь именно эмоциональная составляющая зачастую является определяющей при совершении покупок.

Стратегия воздействия

В маркетинге используются 3 основные стратегии воздействия на пользователя:

• Стратегия очагового воздействия. Реклама такого типа резко возникает и исчезает в локализованном сегменте.
• Стратегия пульсирующего воздействия. Так себя ведёт, как правило, реклама продуктов и услуг, продажи которых подвержены сезонности. Она действует непрерывно, но интенсивность такой рекламы меняется.
• Стратегия постоянного воздействия. Постоянно работающая реклама, примерно одинаковая интенсивность и длительный период показов.

Исследования и наблюдения показывают, что наиболее распространённый тип воздействия – очаговое, так как рекламодатели в основном пренебрегают долгосрочной стратегией и медиапланированием.

Рекламные каналы

Один из ключевых этапов медиапланирования – это подбор площадок, на которых будет транслироваться реклама.

Несмотря на то, что наибольшее внимание мы уделяем интернету, не стоит сбрасывать со счетов и офлайн-продвижение. Если речь идёт об охвате, то биллборды на оживлённых улицах или развороты в модных журналах при соответствующих бюджетах могут быть эффективными.

Если говорить об интернет-маркетинге, то существует множество видов рекламы с индивидуальными характеристиками.

Например, контекстная и таргетированная реклама относятся к так называемому performance-маркетингу, то есть, ориентированы на результат. В первом случае мы преследуем тёплых клиентов, которые уже искали информацию о товаре или услуге в интернете. Во втором – менее настроенных на покупку, но очень похожих на наших покупателей по своим параметрам, а, соответственно, конвертирующихся в них с высокой вероятностью.

Канал тщательно подбирается, исходя из характеристик целевой аудитории. Например, на группы брендов чаще всего подписываются молодые женщины. Согласно исследованию Mail.ru, на группы торговых марок в соцсетях подписаны 72% женщин и 58% мужчин, а в возрастных категориях лидирует сегмент до 35 лет – более 73% представителей против 55-63% представителей от старших сегментов.

Более молодая аудитория встречается Вконтакте и Instagram. Бизнес-аудитория предпочитает Facebook. Люди старшего возраста чаще заходят в соцсети с десктопа, а самые молодые в подавляющем большинстве случаев используют смартфоны.

Для лучшего результата имеет смысл анализировать статистику сообществ и сегментов аудиторий в соцсетях с помощью онлайн-сервисов:

• Jagajam;
• SocialStats;
• Media-Vk.

Если говорить о сайтах и поисковых запросах, то помогут:

• Similarweb;
• pr-cy.ru;
• Serpstat.

Частота контактов

Серьёзным фактором привлечения внимания клиентов служит время показов.

• Утро. Наиболее активны студенты и работающие люди по пути на работу и по делам.
• День. Как правило, днём высокие охваты демонстрирует Facebook. Это преимущественно деловая аудитория.
• Вечер. После рабочего и учебного дня наполняемость интернета резко возрастает, так как пользователи заканчивают дела и отдыхают.
• Ночь. В первые часы ночи большие охваты создают молодые люди и люди со свободным графиком работы. Некоторые соцсети, такие как Вконтакте, демонстрируют пики активности с вечера до 1 часа ночи.

Бюджет на рекламу

Преимущество медиапланирования состоит в предсказуемости бюджетов. Можно пойти от возможностей компании и равномерно распределить средства между каналами. Но больше смысла имеет обратное движение от целей. Рассчитайте план продаж на ближайшие 3-6-12 месяцев, определите необходимый трафик, исходя из конверсий каждого канала, и назначьте каждому соответствующий бюджет.

Оптимизация медиаплана после запуска рекламы

Разработанный однажды медиаплан не означает, что действовать надо только так, как в нём описано, без альтернатив.

Неотъемлемой практической частью медиапланирования является тестирование стратегий. Не пытайтесь сразу запускать все кампании в полном объёме. Предусмотрите минимальный бюджет на пробный запуск, который покажет эффективность канала – стоит ли продолжать его использовать.

Главным мерилом успешности будут являться финансовые и аналитические показатели. Отслеживайте свои рекламные активности через сервисы аналитики – от стандартных Google Analytics и Яндекс.Метрики для сайтов до специализированных сервисов мониторинга активности в соцсетях и коллтрекинга. Коллтрекинг Calltouch позволит отслеживать вам эффективность ваших рекламных источников вплоть до ключевого слова и перераспредялять бюджет на более прибыльные рекламные каналы.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

• Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
• Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
• Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
• Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Проверив эффективность конкретного канала – насколько высокие в нём конверсии, CPA, CPC, сделайте вывод о том, соответствует ли он целям вашего бизнеса или лучше прекратить его использовать.

Пример медиаплана

Простейший пример медиаплана приведён схематично. На деле вы вольны создать таблицу в удобном для вас инструменте, возможно, майндкарту или использовать любой другой формат.

В реальном медиаплане столбцов может быть десятки и сотни.

Помимо того, что конкретизируются сами места размещения, метрики бюджета и конверсий, специалисты часто расписывают сроки, ответственных и иные технические нюансы планов.

Возможно, составление медиаплана в виде одной таблицы будет не актуально, так как для разных площадок рассчитываются разные параметры и их группы. В частности, цена клика никак не годится для живого мероприятия.

В таком случае следует разработать группу таблиц, каждая из которых достаточно детализирует тот или иной канал, а затем собрать сводную, с общими показателями для всех площадок.

Медиаплан контекстной рекламы

Применив знания, полученные из материала выше, вы сможете без труда составить собственный медиаплан рекламной кампании для любой площадки.

Так, если вы занимаетесь контекстной рекламой или же это один из каналов, задействованных в продвижении проекта или продукта, в общем случае вам предстоит сделать следующее:

Анализ эффективности

Проанализировать результаты медиапланирования помогут такие инструменты, как сквозная аналитика и отчёты. В зависимости от того, какие каналы использовались для привлечения трафика, какие технологии задействованы, анализ строится на основе различных параметров.

Так, для медиаплана, включающего продвижение в соцсетях посредством таргетинга, целесообразно измерять трафик по кампаниям и источникам. Контекстная реклама помимо названных характеристик учитывает также ключевые слова. По полному списку параметров вплоть до девайсов пользователей строится аналитика посещений и целевых действий, по которым определяется эффективность каждого объявления, креатива, канала, ключевого слова и так далее.

детальный алгоритм + кейс из практики. Читайте на Cossa.ru

Сокращение дистанции между брендом и аудиторией — маркетинговый тренд, актуальный уже не первый год. Да-да, вы всё правильно поняли, речь о персонализации рекламных каналов и сообщений ;–) Каждая компания стремится максимально эффективно доставить своё сообщение до целевой аудитории. При этом далеко не всегда понятно, через какие рекламные каналы это делать и какие бюджеты на это закладывать. Для решения задачи стоит обратиться к медиапланированию.

Процесс медиапланирования — неотъемлемая часть продвижения бренда. Его основная цель заключается в том, чтобы рекламное сообщение было доставлено до целевой аудитории максимально эффективным способом.

Понятие «медиапланирование» появилось в США ещё в середине 60-х годов в результате исследований эффективности рекламных материалов, размещаемых в СМИ. В Россию понятие пришло в середине 90-х годов. Сегодня digital-медиапланированию обучают на специализированных курсах в онлайн- и офлайн-школах и университетах.

Суть медиапланирования мало изменилась со временем, но при этом сам процесс трансформировался с учётом возможностей онлайн-продвижения: измеримости, очень высокой скорости получения данных и возможности быстро вносить изменения в рекламные кампании.

Классический процесс медиапланирования состоит из трёх основных этапов.

1. Анализ текущего положения бренда, который включает в себя изучение целевой аудитории и конкурентов.
2. Постановка целей, в том числе бизнес-целей, маркетинговых целей и других.
3. Разработка медиастратегии: выбор каналов, планирование бюджетов, формирование показателей эффективности.

Результатом проделанной работы становится медиаплан — документ, в котором прописываются все каналы коммуникации, общий и детальный рекламные бюджеты, целевые показатели эффективности. Также документ можно дополнить прогнозами по охвату, трафику, конверсиям, заказам и другими.

С учётом перечисленных особенностей для медиапланирования рекламных кампаний наших клиентов мы разработали внутренний документ с алгоритмом работы. Сегодня делимся им с вами.

Алгоритм медиапланирования

1. Определение текущей ситуации

Запрашиваем у клиента ключевые тезисы, характеризующие текущую ситуацию: например, количество продаж/заказов/обращений в месяц (с разбивкой по направлениям и регионам при необходимости), стоимость заявки/клиента и подобные.

2. Анализ целевой аудитории (ЦА)

• Встречаемся с руководителем отдела продаж клиента для выявления основных сегментов аудитории и определения, что и как они покупают, какие вопросы задают.

• Анализируем ЦА клиента на основе данных сайта (социально-демографические показатели в Яндекс.Метрике или Google Analytics) или групп в социальных сетях (что они обсуждают, какие вопросы задают). Определяем модель покупательского поведения, а также ключевые факторы, влияющие на выбор товара, отношение потребителя к бренду.

• Запрашиваем результаты маркетингового исследования ЦА, если клиент ранее его проводил.

3. Анализ конкурентов

• Запрашиваем у клиента список ключевых конкурентов, уточняем, в чём именно они конкурируют. На основании информации от клиента определяем источники угроз: например, анонс новых конкурентных моделей, появление новых конкурентов, ребрендинг и потенциально активная медийная деятельность конкурента.

• С помощью парсера объявлений в Яндекс.Директе собираем основных конкурентов в рекламной выдаче. Через Wordstat узнаём динамику роста их брендовых запросов. Если рост ярко выражен, конкурент, скорее всего, активно продвигает свою компанию.

• Анализируем УТП и позиционирование конкурентов, сравниваем с УТП и позиционированием клиента. Также проверяем, какие инструменты конкуренты не применяют (например, они рекламируются только на Поиске, но не используют РСЯ, Google Merchant Center и другие).

4. Брифование клиента для постановки целей и задач

• Фиксируем KPI на следующий год по плану продаж, количеству новых клиентов и другим параметрам в разрезе товарных направлений, географии продвижения, длительности показов РК и подобным. Все KPI в идеале должны выражаться в цифрах и сроках. Разделяем KPI по соответствию одной из глобальных целей клиента: продвижению бренда или увеличению онлайн-конверсий (лиды, покупки).

• Определяем источники роста бренда клиента; уточняем, планируется ли выпуск новых моделей товара, расширение охвата, ребрендинг.

• Запрашиваем у клиента примерную вилку рекламного бюджета на будущий год.

5. Подбор рекламных каналов, формирование маркетинговой воронки и построение карты движения клиента (Customer Journey Map) с учётом обозначенных целей 

Подбираем инструменты для каждого этапа воронки. Добавляем их на карту пути клиента.

Пример фрагмента CJM

6. Анализ динамики рынка для выявления сезонности

• Проводим анализ поискового спроса по выбранным направлениям через сервисы Яндекс Wordstat и Google Trends с разбивкой по месяцам за текущий год.

• Сравниваем с предыдущими годами. Обращаем внимание на то, нет ли смещения спроса в сторону конкретных месяцев и нет ли общего спада в тематике от года к году.

• Сводим данные в 2 таблицы. В первой указываем абсолютные значения по количеству запросов. Для заполнения второй таблицы рассчитываем долю спроса на каждый месяц по формуле: Количество запросов в данном месяце / суммарное количество запросов за год × 100.

Таблица 2 нам пригодится в дальнейшем для распределения бюджета по месяцам. Пример таблицы 2:

		Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль
	Направление 1	1,8%	2,6%	3,6%	4,7%	6,5%	8,3%	11,7%
	Направление 2	2,1%	5,0%	7,9%	9,4%	13,8%	15,6%	13,5%

		Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь	Итого
	Направление 1	14,1%	16,6%	14,3%	9,8%	6,0%	100,0%
	Направление 2	12,0%	8,9%	5,1%	3,3%	3,2%	100,0%

7. Определение рекламного бюджета на каждое направление

• Рассчитываем процентное соотношение каждого направления от суммарного спроса по всем направлениям по формуле: Кол-во запросов направления Х / Суммарное кол-во запросов по всем направлениям × 100. Полученная доля — это, по сути, доля бюджета, который следует заложить на данное товарное направление.

• Определяем рекламный бюджет в абсолютном значении по формуле: Доля направления Х × общий рекламный бюджет клиента.

• Для заполнения таблицы 3 рассчитываем рекламный бюджет по месяцам на каждое направление по формуле: Доля спроса в данном месяце (из табл. 2) × Суммарный бюджет на Направление.

Пример таблицы 3:

		2020 год	Доля	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май
	Направление 1	1 765 461	44%	31 868	65 246	111 839	98 709	122 252
	Направление 2	972 500	24%	17 160	35 131	60 220	54 215	67 285
	Направление 3	1 262 038	32%	27 747	60 073	95 402	73 320	92 275
	Итого	4 000 000	100%	76 775	160 450	267 461	226 244	281 812

		Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
	Направление 1	194 296	219 441	238 407	248 717	199 046	134 996	100 645
	Направление 2	106 656	120 938	132 143	137 858	110 307	74 812	55 776
	Направление 3	132 404	152 147	164 087	171 183	134 349	91 118	67 932
	Итого	433 356	492 526	534 637	557 759	443 702	300 925	224 353

8. Детализация медиаплана

Используя CJM и указанные таблицы, готовим список инструментов и каналов, которые будем использовать в каждом месяце. Определяем срок размещения рекламных кампаний и бюджет на каждый из инструментов.

Для расчёта охвата медийных РК под планируемые бюджеты запрашиваем прогноз у менеджеров систем, используем готовые инструменты прогноза или составляем ТЗ с бюджетами и таргетингами для стороннего подрядчика. Так, если планируем работать с инструментами Яндекса — связываемся с менеджером агентства в Яндексе, если с КМС Google — используем «Планировщик кампаний в КМС», а если с YouTube — Reach Planner («Планировщик охвата»).

Для расчёта немедийных РК используем «Прогноз бюджета» по семантике в Яндекс.Директе и «Планировщик ключевых слов» по семантике в Google Ads. В социальных сетях делаем прогноз охвата, исходя из данных в рекламных кабинетах систем, открытых кейсах с ценой трафика и на основе накопленного опыта.

9. Формирование KPI, по которым будут оцениваться медийная, контекстная, таргетированная и прочая реклама. Проводится вместе с клиентом.

Также на этом этапе запрашиваем у клиента данные по продажам по месяцам. Определяем временной лаг между пиком покупок и пиком спроса. При оценке эффективности рекламных кампаний учитываем этот лаг.

Кейс

Этот алгоритм медиапланирования мы создали в процессе работы с одним из клиентов. В результате помогли ему увеличить отгрузку товара на 39–190% по разным направлениям без расширения бюджета.

Специфика клиента: один из крупнейших производителей котлов и печей в России. Продажи осуществляются онлайн и офлайн — в собственных магазинах компании и в магазинах частных дилеров.

Задача: разработка и реализация комплексного медиаплана для увеличения количества продаж онлайн и офлайн при бюджете, запланированном на год вперёд.

Результат: основные конверсии, на которые мы ориентировались, — интерес к офлайн-магазинам и оформление купонов, по которым можно приобрести товар в любом магазине по цене производителя. На графиках ниже видно, как следование медиаплану и адаптация к рынку стимулировали рост интереса к офлайн-магазинам.

Для увеличения количества достижений целей мы внедряли механику pop-up-купонов.

Спустя год с начала работ клиент предоставил нам данные, иллюстрирующие динамику отгрузки товаров по каждому из направлений в сравнении с предыдущим периодом.

Котлы:

Печи:

Рост отгрузки товаров по каждому направлению составил от 39 % до 190 %.

В ходе создания медиаплана для этого клиента мы вынесли для себя несколько важных моментов. Теперь при медиапланировании мы:

1. Отказываемся от строгого следования плану в долгосрочной перспективе: подстраиваемся под ритм, а не диктуем свой. И каждый месяц составляем новый детальный медиаплан.

2. Делаем акцент на каналах с наиболее высоким уровнем конверсии по целям. В нашем случае это были микроконверсии, показавшие максимальную корреляцию с офлайн-покупками, такие, как просмотр адресов магазинов и оформление купонов.

3. Делим каналы на несколько условных групп:

• большой охват и высокая конверсия,
• большой охват и средняя конверсия,
• большой охват и маленькая конверсия
• средний охват и высокая конверсия,
• средний охват и средняя конверсия,
• средний охват и маленькая конверсия
• низкий охват и высокая конверсия,
• низкий охват и средняя конверсия.

В зависимости от группы, определяем, сколько средств закладываем на тот или иной канал.

4. Анализируем ассоциированные конверсии пользователей и выявляем, насколько длинна цепочка действий до конверсии и какие каналы рекламы в ней фигурируют. Это нужно для того, чтобы в дальнейшем не отключить показ важного звена. Учитывая, что до совершения конверсии пользователь может пройти более 16 шагов, мы стараемся быть на виду во всех возможных точках касания.

5. Добавляем небольшую «подушку безопасности» — бюджет на тестирование новых инструментов и оптимизацию старых со средней и низкой конверсией.

***

Медиапланирование жизненно необходимо для рекламных кампаний в любом бизнесе. В противном случае рекламные каналы и бюджеты будут выбираться хаотично, а эффективность такого продвижения окажется крайне низкой. При наличии медиаплана у компании есть понятная, прогнозируемая и гибкая стратегия рекламной кампании, которая приведет к поставленным целям.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected] А наши требования к ним — вот тут.

детальный алгоритм + кейс из практики. Читайте на Cossa.ru

Сокращение дистанции между брендом и аудиторией — маркетинговый тренд, актуальный уже не первый год. Да-да, вы всё правильно поняли, речь о персонализации рекламных каналов и сообщений ;–) Каждая компания стремится максимально эффективно доставить своё сообщение до целевой аудитории. При этом далеко не всегда понятно, через какие рекламные каналы это делать и какие бюджеты на это закладывать. Для решения задачи стоит обратиться к медиапланированию.

Процесс медиапланирования — неотъемлемая часть продвижения бренда. Его основная цель заключается в том, чтобы рекламное сообщение было доставлено до целевой аудитории максимально эффективным способом.

Понятие «медиапланирование» появилось в США ещё в середине 60-х годов в результате исследований эффективности рекламных материалов, размещаемых в СМИ. В Россию понятие пришло в середине 90-х годов. Сегодня digital-медиапланированию обучают на специализированных курсах в онлайн- и офлайн-школах и университетах.

Суть медиапланирования мало изменилась со временем, но при этом сам процесс трансформировался с учётом возможностей онлайн-продвижения: измеримости, очень высокой скорости получения данных и возможности быстро вносить изменения в рекламные кампании.

Классический процесс медиапланирования состоит из трёх основных этапов.

1. Анализ текущего положения бренда, который включает в себя изучение целевой аудитории и конкурентов.
2. Постановка целей, в том числе бизнес-целей, маркетинговых целей и других.
3. Разработка медиастратегии: выбор каналов, планирование бюджетов, формирование показателей эффективности.

Результатом проделанной работы становится медиаплан — документ, в котором прописываются все каналы коммуникации, общий и детальный рекламные бюджеты, целевые показатели эффективности. Также документ можно дополнить прогнозами по охвату, трафику, конверсиям, заказам и другими.

С учётом перечисленных особенностей для медиапланирования рекламных кампаний наших клиентов мы разработали внутренний документ с алгоритмом работы. Сегодня делимся им с вами.

Алгоритм медиапланирования

1. Определение текущей ситуации

Запрашиваем у клиента ключевые тезисы, характеризующие текущую ситуацию: например, количество продаж/заказов/обращений в месяц (с разбивкой по направлениям и регионам при необходимости), стоимость заявки/клиента и подобные.

2. Анализ целевой аудитории (ЦА)

• Встречаемся с руководителем отдела продаж клиента для выявления основных сегментов аудитории и определения, что и как они покупают, какие вопросы задают.

• Анализируем ЦА клиента на основе данных сайта (социально-демографические показатели в Яндекс.Метрике или Google Analytics) или групп в социальных сетях (что они обсуждают, какие вопросы задают). Определяем модель покупательского поведения, а также ключевые факторы, влияющие на выбор товара, отношение потребителя к бренду.

• Запрашиваем результаты маркетингового исследования ЦА, если клиент ранее его проводил.

3. Анализ конкурентов

• Запрашиваем у клиента список ключевых конкурентов, уточняем, в чём именно они конкурируют. На основании информации от клиента определяем источники угроз: например, анонс новых конкурентных моделей, появление новых конкурентов, ребрендинг и потенциально активная медийная деятельность конкурента.

• С помощью парсера объявлений в Яндекс.Директе собираем основных конкурентов в рекламной выдаче. Через Wordstat узнаём динамику роста их брендовых запросов. Если рост ярко выражен, конкурент, скорее всего, активно продвигает свою компанию.

• Анализируем УТП и позиционирование конкурентов, сравниваем с УТП и позиционированием клиента. Также проверяем, какие инструменты конкуренты не применяют (например, они рекламируются только на Поиске, но не используют РСЯ, Google Merchant Center и другие).

4. Брифование клиента для постановки целей и задач

• Фиксируем KPI на следующий год по плану продаж, количеству новых клиентов и другим параметрам в разрезе товарных направлений, географии продвижения, длительности показов РК и подобным. Все KPI в идеале должны выражаться в цифрах и сроках. Разделяем KPI по соответствию одной из глобальных целей клиента: продвижению бренда или увеличению онлайн-конверсий (лиды, покупки).

• Определяем источники роста бренда клиента; уточняем, планируется ли выпуск новых моделей товара, расширение охвата, ребрендинг.

• Запрашиваем у клиента примерную вилку рекламного бюджета на будущий год.

5. Подбор рекламных каналов, формирование маркетинговой воронки и построение карты движения клиента (Customer Journey Map) с учётом обозначенных целей 

Подбираем инструменты для каждого этапа воронки. Добавляем их на карту пути клиента.

Пример фрагмента CJM

6. Анализ динамики рынка для выявления сезонности

• Проводим анализ поискового спроса по выбранным направлениям через сервисы Яндекс Wordstat и Google Trends с разбивкой по месяцам за текущий год.

• Сравниваем с предыдущими годами. Обращаем внимание на то, нет ли смещения спроса в сторону конкретных месяцев и нет ли общего спада в тематике от года к году.

• Сводим данные в 2 таблицы. В первой указываем абсолютные значения по количеству запросов. Для заполнения второй таблицы рассчитываем долю спроса на каждый месяц по формуле: Количество запросов в данном месяце / суммарное количество запросов за год × 100.

Таблица 2 нам пригодится в дальнейшем для распределения бюджета по месяцам. Пример таблицы 2:

		Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль
	Направление 1	1,8%	2,6%	3,6%	4,7%	6,5%	8,3%	11,7%
	Направление 2	2,1%	5,0%	7,9%	9,4%	13,8%	15,6%	13,5%

		Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь	Итого
	Направление 1	14,1%	16,6%	14,3%	9,8%	6,0%	100,0%
	Направление 2	12,0%	8,9%	5,1%	3,3%	3,2%	100,0%

7. Определение рекламного бюджета на каждое направление

• Рассчитываем процентное соотношение каждого направления от суммарного спроса по всем направлениям по формуле: Кол-во запросов направления Х / Суммарное кол-во запросов по всем направлениям × 100. Полученная доля — это, по сути, доля бюджета, который следует заложить на данное товарное направление.

• Определяем рекламный бюджет в абсолютном значении по формуле: Доля направления Х × общий рекламный бюджет клиента.

• Для заполнения таблицы 3 рассчитываем рекламный бюджет по месяцам на каждое направление по формуле: Доля спроса в данном месяце (из табл. 2) × Суммарный бюджет на Направление.

Пример таблицы 3:

		2020 год	Доля	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май
	Направление 1	1 765 461	44%	31 868	65 246	111 839	98 709	122 252
	Направление 2	972 500	24%	17 160	35 131	60 220	54 215	67 285
	Направление 3	1 262 038	32%	27 747	60 073	95 402	73 320	92 275
	Итого	4 000 000	100%	76 775	160 450	267 461	226 244	281 812

		Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
	Направление 1	194 296	219 441	238 407	248 717	199 046	134 996	100 645
	Направление 2	106 656	120 938	132 143	137 858	110 307	74 812	55 776
	Направление 3	132 404	152 147	164 087	171 183	134 349	91 118	67 932
	Итого	433 356	492 526	534 637	557 759	443 702	300 925	224 353

8. Детализация медиаплана

Используя CJM и указанные таблицы, готовим список инструментов и каналов, которые будем использовать в каждом месяце. Определяем срок размещения рекламных кампаний и бюджет на каждый из инструментов.

Для расчёта охвата медийных РК под планируемые бюджеты запрашиваем прогноз у менеджеров систем, используем готовые инструменты прогноза или составляем ТЗ с бюджетами и таргетингами для стороннего подрядчика. Так, если планируем работать с инструментами Яндекса — связываемся с менеджером агентства в Яндексе, если с КМС Google — используем «Планировщик кампаний в КМС», а если с YouTube — Reach Planner («Планировщик охвата»).

Для расчёта немедийных РК используем «Прогноз бюджета» по семантике в Яндекс.Директе и «Планировщик ключевых слов» по семантике в Google Ads. В социальных сетях делаем прогноз охвата, исходя из данных в рекламных кабинетах систем, открытых кейсах с ценой трафика и на основе накопленного опыта.

9. Формирование KPI, по которым будут оцениваться медийная, контекстная, таргетированная и прочая реклама. Проводится вместе с клиентом.

Также на этом этапе запрашиваем у клиента данные по продажам по месяцам. Определяем временной лаг между пиком покупок и пиком спроса. При оценке эффективности рекламных кампаний учитываем этот лаг.

Кейс

Этот алгоритм медиапланирования мы создали в процессе работы с одним из клиентов. В результате помогли ему увеличить отгрузку товара на 39–190% по разным направлениям без расширения бюджета.

Специфика клиента: один из крупнейших производителей котлов и печей в России. Продажи осуществляются онлайн и офлайн — в собственных магазинах компании и в магазинах частных дилеров.

Задача: разработка и реализация комплексного медиаплана для увеличения количества продаж онлайн и офлайн при бюджете, запланированном на год вперёд.

Результат: основные конверсии, на которые мы ориентировались, — интерес к офлайн-магазинам и оформление купонов, по которым можно приобрести товар в любом магазине по цене производителя. На графиках ниже видно, как следование медиаплану и адаптация к рынку стимулировали рост интереса к офлайн-магазинам.

Для увеличения количества достижений целей мы внедряли механику pop-up-купонов.

Спустя год с начала работ клиент предоставил нам данные, иллюстрирующие динамику отгрузки товаров по каждому из направлений в сравнении с предыдущим периодом.

Котлы:

Печи:

Рост отгрузки товаров по каждому направлению составил от 39 % до 190 %.

В ходе создания медиаплана для этого клиента мы вынесли для себя несколько важных моментов. Теперь при медиапланировании мы:

1. Отказываемся от строгого следования плану в долгосрочной перспективе: подстраиваемся под ритм, а не диктуем свой. И каждый месяц составляем новый детальный медиаплан.

2. Делаем акцент на каналах с наиболее высоким уровнем конверсии по целям. В нашем случае это были микроконверсии, показавшие максимальную корреляцию с офлайн-покупками, такие, как просмотр адресов магазинов и оформление купонов.

3. Делим каналы на несколько условных групп:

• большой охват и высокая конверсия,
• большой охват и средняя конверсия,
• большой охват и маленькая конверсия
• средний охват и высокая конверсия,
• средний охват и средняя конверсия,
• средний охват и маленькая конверсия
• низкий охват и высокая конверсия,
• низкий охват и средняя конверсия.

В зависимости от группы, определяем, сколько средств закладываем на тот или иной канал.

4. Анализируем ассоциированные конверсии пользователей и выявляем, насколько длинна цепочка действий до конверсии и какие каналы рекламы в ней фигурируют. Это нужно для того, чтобы в дальнейшем не отключить показ важного звена. Учитывая, что до совершения конверсии пользователь может пройти более 16 шагов, мы стараемся быть на виду во всех возможных точках касания.

5. Добавляем небольшую «подушку безопасности» — бюджет на тестирование новых инструментов и оптимизацию старых со средней и низкой конверсией.

***

Медиапланирование жизненно необходимо для рекламных кампаний в любом бизнесе. В противном случае рекламные каналы и бюджеты будут выбираться хаотично, а эффективность такого продвижения окажется крайне низкой. При наличии медиаплана у компании есть понятная, прогнозируемая и гибкая стратегия рекламной кампании, которая приведет к поставленным целям.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected] А наши требования к ним — вот тут.

Как разработать медиаплан для рекламной кампании в интернете: детальный алгоритм + кейс из нашей практики

Процесс медиапланирования — неотъемлемая часть продвижения бренда. Его основная цель заключается в том, чтобы рекламное сообщение было доставлено до целевой аудитории максимально эффективным способом.

Понятие «медиапланирование» появилось в США еще в середине 60-х годов в результате исследований эффективности рекламных материалов, размещаемых в СМИ. В Россию понятие пришло в середине 90-х годов. Сегодня digital-медиапланированию обучают на специализированных курсах в онлайн- и офлайн-школах и университетах.

Суть медиапланирования мало изменилась со временем, но при этом сам процесс трансформировался с учетом возможностей онлайн-продвижения: измеримости, очень высокой скорости получения данных и возможности быстро вносить изменения в рекламные кампании.

Классический процесс медиапланирования состоит из трех основных этапов:

1. Анализ текущего положения бренда, который включает в себя изучение целевой аудитории и конкурентов.
2. Постановка целей, в том числе бизнес-целей, маркетинговых целей и пр.
3. Разработка медиастратегии: выбор каналов, планирование бюджетов, формирование показателей эффективности.

Результатом проделанной работы становится медиаплан — документ, в котором прописываются все каналы коммуникации, общий и детальный рекламные бюджеты, целевые показатели эффективности. Также документ можно дополнить прогнозами по охвату, трафику, конверсиям, заказам и пр.

С учетом перечисленных особенностей для медиапланирования рекламных кампаний наших клиентов мы разработали внутренний документ с алгоритмом работы. Сегодня делимся им с вами.

Алгоритм медиапланирования

1. Определение текущей ситуации.

   Запрашиваем у клиента ключевые тезисы, характеризующие текущую ситуацию: например, количество продаж/заказов/обращений в месяц (с разбивкой по направлениям и регионам при необходимости), стоимость заявки/клиента и пр.

2. Анализ целевой аудитории (ЦА):

   • Встречаемся с руководителем отдела продаж клиента для выявления основных сегментов аудитории и определения, что и как они покупают, какие вопросы задают и т.д.
   • Анализируем ЦА клиента на основе данных сайта (социально-демографические показатели в Яндекс.Метрике или Google Analytics) или групп в социальных сетях (что они обсуждают, какие вопросы задают). Определяем модель покупательского поведения, а также ключевые факторы, влияющие на выбор товара, отношение потребителя к бренду.
   • Запрашиваем результаты маркетингового исследования ЦА, если клиент ранее его проводил.

3. Анализ конкурентов:

   • Запрашиваем у клиента список ключевых конкурентов, уточняем, в чем именно они конкурируют. На основании информации от клиента определяем источники угроз: например, анонс новых конкурентных моделей, появление новых конкурентов, ребрендинг и потенциально активная медийная деятельность конкурента.
   • С помощью парсера объявлений в Яндекс.Директе собираем основных конкурентов в рекламной выдаче. Через Wordstat узнаем динамику роста их брендовых запросов. Если рост ярко выражен, конкурент, скорее всего, активно продвигает свою компанию.
   • Анализируем УТП и позиционирование конкурентов, сравниваем с УТП и позиционированием клиента. Также проверяем, какие инструменты конкуренты не применяют (например, они рекламируются только на Поиске, но не используют РСЯ, Google Merchant Center и т.д.).

4. Брифование клиента для постановки целей и задач:

   • Фиксируем KPI на следующий год по плану продаж, количеству новых клиентов и другим параметрам в разрезе товарных направлений, географии продвижения, длительности показов РК и пр. Все KPI в идеале должны выражаться в цифрах и сроках. Разделяем KPI по соответствию одной из глобальных целей клиента: продвижению бренда или увеличению онлайн-конверсий (лиды, покупки и т.д.).
   • Определяем источники роста бренда клиента; уточняем, планируется ли выпуск новых моделей товара, расширение охвата, ребрендинг и т.д.
   • Запрашиваем у клиента примерную вилку рекламного бюджета на будущий год.

5. Подбор рекламных каналов, формирование маркетинговой воронки и построение карты движения клиента (Customer Journey Map) с учетом обозначенных целей. Подбираем инструменты для каждого этапа воронки. Добавляем их на карту пути клиента.

   Пример фрагмента CJM

6. Анализ динамики рынка для выявления сезонности:

   • Проводим анализ поискового спроса по выбранным направлениям через сервисы Яндекс Wordstat и Google Trends с разбивкой по месяцам за текущий год.
   • Сравниваем с предыдущими годами. Обращаем внимание на то, нет ли смещения спроса в сторону конкретных месяцев и нет ли общего спада в тематике от года к году.

   • Сводим данные в 2 таблицы. В первой указываем абсолютные значения по количеству запросов. Для заполнения второй таблицы рассчитываем долю спроса на каждый месяц по формуле:

     Кол-во запросов в данном месяце / суммарное кол-во запросов за год × 100.

     Таблица 2 нам пригодится в дальнейшем для распределения бюджета по месяцам.

7. Определение рекламного бюджета на каждое направление:

   • Рассчитываем процентное соотношение каждого направления от суммарного спроса по всем направлениям по формуле:

     Кол-во запросов направления Х / Суммарное кол-во запросов по всем направлениям × 100.

     Полученная доля — это, по сути, доля бюджета, который следует заложить на данное товарное направление.

   • Определяем рекламный бюджет в абсолютном значении по формуле:

     Доля направления Х × общий рекламный бюджет клиента.

   • Для заполнения таблицы 3 рассчитываем рекламный бюджет по месяцам на каждое направление по формуле:

     Доля спроса в данном месяце (из табл. 2) × Суммарный бюджет на Направление.

8. Детализация медиаплана.

   Используя CJM и указанные таблицы, готовим список инструментов и каналов, которые будем использовать в каждом месяце. Определяем срок размещения рекламных кампаний и бюджет на каждый из инструментов.

   Для расчета охвата медийных РК под планируемые бюджеты запрашиваем прогноз у менеджеров систем, используем готовые инструменты прогноза или составляем ТЗ с бюджетами и таргетингами для стороннего подрядчика. Так, если планируем работать с инструментами Яндекса — связываемся с менеджером агентства в Яндексе, если с КМС Google — используем «Планировщик кампаний в КМС», а если с YouTube — Reach Planner («Планировщик охвата»).

   Для расчета немедийных РК используем «Прогноз бюджета» по семантике в Яндекс.Директе и «Планировщик ключевых слов» по семантике в Google Ads. В социальных сетях делаем прогноз охвата, исходя из данных в рекламных кабинетах систем, открытых кейсах с ценой трафика и на основе накопленного опыта.

9. Формирование KPI, по которым будут оцениваться медийная, контекстная, таргетированная и прочая реклама. Проводится вместе с клиентом.

   Также на этом этапе запрашиваем у клиента данные по продажам по месяцам. Определяем временной лаг между пиком покупок и пиком спроса. При оценке эффективности рекламных кампаний учитываем этот лаг.

Кейс

Этот алгоритм медиапланирования мы создали в процессе работы с одним из клиентов. В результате помогли ему увеличить отгрузку товара на 39-190 % по разным направлениям без расширения бюджета.

Специфика клиента:

один из крупнейших производителей котлов и печей в России. Продажи осуществляются онлайн и офлайн — в собственных магазинах компании и в магазинах частных дилеров.

Задача:

разработка и реализация комплексного медиаплана для увеличения количества продаж онлайн и офлайн при бюджете, запланированном на год вперед.

Результат:

основные конверсии, на которые мы ориентировались, — интерес к офлайн-магазинам и оформление купонов, по которым можно приобрести товар в любом магазине по цене производителя. На графиках ниже видно, как следование медиаплану и адаптация к рынку стимулировали рост интереса к офлайн-магазинам.

Для увеличения количества достижений целей мы внедряли механику pop-up-купонов.

Спустя год с начала работ клиент предоставил нам данные, иллюстрирующие динамику отгрузки товаров по каждому из направлений в сравнении с предыдущим периодом.

Котлы

Печи

Рост отгрузки товаров по каждому направлению составил от 39 % до 190 %.

В ходе создания медиаплана для этого клиента мы вынесли для себя несколько важных моментов. Теперь при медиапланировании мы:

1. Отказываемся от строгого следования плану в долгосрочной перспективе: подстраиваемся под ритм, а не диктуем свой. И каждый месяц составляем новый детальный медиаплан.
2. Делаем акцент на каналах с наиболее высоким уровнем конверсии по целям. В нашем случае это были микроконверсии, показавшие максимальную корреляцию с офлайн-покупками, такие, как просмотр адресов магазинов и оформление купонов.

3. Делим каналы на несколько условных групп:

   • большой охват и высокая конверсия,
   • большой охват и средняя конверсия,
   • большой охват и маленькая конверсия,
   • средний охват и высокая конверсия,
   • средний охват и средняя конверсия,
   • средний охват и маленькая конверсия,
   • низкий охват и высокая конверсия,
   • низкий охват и средняя конверсия.

   В зависимости от группы, определяем, сколько средств закладываем на тот или иной канал.

4. Анализируем ассоциированные конверсии пользователей и выявляем, насколько длинна цепочка действий до конверсии и какие каналы рекламы в ней фигурируют. Это нужно для того, чтобы в дальнейшем не отключить показ важного звена. Учитывая, что до совершения конверсии пользователь может пройти более 16 шагов, мы стараемся быть на виду во всех возможных точках касания.
5. Добавляем небольшую «подушку безопасности» — бюджет на тестирование новых инструментов и оптимизацию старых со средней и низкой конверсией.

Медиапланирование жизненно необходимо для рекламных кампаний в любом бизнесе. В противном случае рекламные каналы и бюджеты будут выбираться хаотично, а эффективность такого продвижения окажется крайне низкой. При наличии медиаплана у компании есть понятная, прогнозируемая и гибкая стратегия рекламной кампании, которая приведет к поставленным целям.

этапы и задачи, основные показаиели

Безрезультатность рекламной кампании достаточно часто легко объясняется. Рваные выходы от случая к случаю, непонимание целевой аудитории и размещения наугад – следствие отсутствия необходимой системности. Без внедрения компанией обязательного медиапланирования рекламный бюджет большей частью по-прежнему будет уходить вхолостую, а продажи смогут расти только эпизодически.

Медиапланирование — это выбор оптимальных по эффективности вариантов размещения рекламы на обозначенную перспективу и в рамках бюджета. Разница между спонтанной рекламной кампанией и медиапланированием в том, что во втором случае подразумевается комплексная работа со множеством каналов распространения на перспективу: несколько месяцев или весь год.

Между рекламными каналами бюджет распределяется предельно грамотно, исходя из актуальности канала как такового, и потенциально максимальной отдачи согласно основным целям компании. В идеале разработку медиаплана стоит проводить 1 раз в год в рамках общего планирования стратегии развития либо в процессе годового бюджетирования. В крайнем случае — дважды в год или поквартально.

Медиаплан представляет собой таблицу, в которой построчно указаны задействованные каналы с потенциальной конверсией, охватом и остальными показателями в зависимости от конкретных целей продвижения.

Грамотно составленный медиаплан, в первую очередь, значительно упрощает и структурирует всю работу отдела рекламы и маркетинга. Подробные схемы коммуникационных каналов с их стоимостью не только избавляют от сложностей контроля за рекламным бюджетом, но и исключают необходимость принимать взвешенные решения на ходу в отношении конкретных дат и носителей.

Заранее оценить и сопоставить возможности выбранного ресурса с финансовыми возможностями компании — еще один неоспоримый плюс медиаплана. К тому же всегда можно оперативно отреагировать своевременными коррективами на неожиданные перемены информационного рынка. В продвижении любого бренда медиапланирование – одна из важнейших составляющих процесса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые задачи и специфика рекламируемого продукта или услуг у каждой компании разные. Соответственно, единых шаблонов медиаплана не существует. Но ряд категорий и показателей в большинстве случаев выступает основой.

• Непосредственно рекламный носитель — наружная реклама, полиграфия, интернет, СМИ, реклама на транспорте, почтовые рассылки. Если канал обширный (поисковики или соцсети), его дополнительно стоит разделить на несколько внутренних типов продвижения. К примеру, рекламные посты в тематических пабликах и контекстная реклама на боковой панели. В этом случае конверсия, трафик и бюджет у каждого будут свои.
• Конверсия — предположительный процент аудитории, который совершил то или иное целевое действие.
• СРМ — стоимость за 1 тыс. контактов выбранной аудитории вне зависимости от носителя.
• СРА — стоимость заявки/покупки одного клиента.
• Охват — примерное количество аудитории за конкретный отрезок времени.
• Бюджет — затраты на каждый канал в течение всего периода использования.
• Периодичность и частота — количество выходов в печатных изданиях, на радио и ТВ, срок размещения наружной рекламы и т.д.
• Формат сообщения — постер, видео- или аудиоролик, статья, лид-форма, промоакция и пр.

В ряде случаев удобно дополнительно указать и форму оплаты. Это может быть бартерный вариант, спонсорское участие, а также пакетный или разовый способ.

Какие цели и задачи можно решить

Первостепенная задача медиапланирования — это подробная схема действий отдела маркетинга, благодаря которой компания донесет свой рекламный посыл максимальному количеству целевой аудитории в течение определенного времени и с минимальными затратами. Для наилучших результатов каждой рекламной кампании в процессе работы над планом необходимо:

• четко сформулировать основную конечную цель;
• подробно проанализировать параметры целевой аудитории, ситуацию на рынке, положение у конкурентов, свои возможности;
• масштабные рекламные кампании разбить на этапы и для каждого из них установить временные рамки;
• определиться с желаемым результатом;
• оптимально распределить бюджет.

В результате от профессионально составленного медиаплана напрямую зависит и реальное количество потенциальных потребителей, ознакомленных с рекламой, и произведенный эффект, и рентабельность этих затрат.

Основные показатели

• Reach (охват) — процент аудитории, действительно проконтактировавший с рекламным сообщением в течение запланированного времени. Учитывается количество только 1 контакта каждого человека, что позволяет увидеть реальную ситуацию вместо завышенных данных.
• Frequency (частота) — среднее количество контактов ЦА, значение которого в зависимости от вида носителя может варьироваться до n-ого количества.
• Rating — процентное соотношение количества ЦА, которое в действительности увидело либо услышало медийное событие по отношению к количеству потенциальных потребителей, которые могли бы услышать или увидеть событие теоретически.
• TRP — суммарный показатель всех рейтингов, собранный в результате всех рекламных кампаний среди конкретной ЦА.
• СРТ — стоимость за 1 тыс. контактов.
• Index T/U — процентное соотношение рейтинга среди населения в целом по отношению к рейтингу среди целевой группы.
• OTS — потенциальное количество раз, которое аудитория контактировала с определенной рекламой.
• СРР — стоимость информирования 1% аудитории.
• GRP — суммарный рейтинг рекламной кампании по всем носителям.

При всей многовариантности и специфике продукции и услуг в составлении медиаплана есть всего три кита, опираясь на которые можно составить полезное и полноценное руководство к действию.

Анализируем текущее положение

Важнейший аспект в разработке. Необходимо иметь полное и ясное представление о ситуации на рынке. Для этого придется досконально проанализировать насущные потребности ввиду нехватки и трезво оценить любое перенасыщение. Определите ключевые рыночные сегменты и сравните динамику своего бренда по отношению к нынешним лидерам.

Определитесь с источниками роста и потенциальной угрозы спада: за счет чего вы планируете увеличить продажи и что конкретно может помешать этому росту. Разберите свою продукцию по ряду характеристик и выясните, насколько ваши ценности совпадают с потребностями вашей аудитории.

Сравните ключевого потребителя вашего продукта с ключевым потребителем главного конкурента. Чем отличаются эти люди? Если ничем, тогда почему они все еще не ваши клиенты? Честно разберите все сильные и слабые стороны своего продукта.

Ставим задачи и цели

Маркетинговая стратегия должна охватить 4 категории целей: бизнес-цели компании, коммуникационные, маркетинговые и медиацели бренда. И только благодаря поэтапной и четкой расстановке по каждой из категорий можно достичь ясного видения ситуации и сформулировать глобальные задачи. Это в разы повышает эффективность каждой из инвестиций в развитие бренда.

Не забывайте, что глобальная задача не всегда заключается в привлечении новых клиентов. Для непрерывного роста также крайне важны эпизодические кампании по возврату ушедших и удержанию нынешних покупателей. Но чтобы результат себя оправдал с наибольшей вероятностью, ставьте измеримые цели. К примеру, вернуть 200 ушедших и привлечь 1000 новых клиентов. Это и сориентирует в действиях намного существенней, и поможет подробно оценить результат по итогам.

Разрабатываем медиастратегию

На этом этапе ключевые параметры продвижения состоят из определения региона размещения, конкретного периода проведения кампании и комбинации оптимальных каналов.

Сначала необходимо определиться, где актуальнее всего провести рекламную кампанию, какие регионы можно обойти, а на какие важно поставить акцент. Немаловажен здесь и период при так или иначе выраженной сезонности продукции. То же самое и с комбинацией рекламных каналов: обоснуйте, какие достойны отдельного внимания, на какие можно «зайти» параллельно, и в каком сочетании они приведут к результату.

Оценка рекламно-маркетинговой ситуации

Полноценный анализ предполагает наличие достаточно большого объема достоверной специфической информации. Сюда входят насущные проблемы компании, позиция бренда на рынке, четкие маркетинговые задачи и подробный «портрет» потребителя.

Не обойтись без разработки креативной стратегии под каждый носитель. Особенность каждого вида канала по-своему влияет на восприятие. Например, один и тот же по содержанию текст будет принят совершенно по-разному в глянцевом журнале и газете бесплатных объявлений.

Охват аудитории и частота контактов

Сбор этих данных сориентирует, какой из носителей для вас предпочтительней. Под охватом носителя понимается количество представителей ЦА, которые как минимум 1 раз за обозначенный промежуток времени проконтактируют с вашим рекламным сообщением. Но сколько бы раз ни встречался представитель ЦА с вашей рекламой на этом канале, цифры важны исключительно недублированные. При этом никогда не гонитесь за 100% охватом. Например, при охвате 90% затрат вдвое больше, чем при охвате 70%. Поэтому второй вариант абсолютно приемлемый.

Планируя частоту контакта, исходите из результатов прошлых кампаний, оценок рейтинга и анализа текущей ситуации. Однозначных закономерностей в этом отношении, увы, не существует. Из двух представителей вашей ЦА один может увидеть рекламу единожды, а второй — 10 раз. И нет ни единой гарантии, что второй к вам придет однозначно. Ориентируйтесь на первостепенную цель. Для имиджевой рекламы будет достаточно даже 5 секунд, а чтобы донести уникальное предложение потребуется в несколько раз больше.

При формировании графика соблюдайте баланс между навязчивостью и значительным отрывом. Отталкивайтесь от того, что 1 человек должен столкнуться с вашей рекламой 5 раз. Но если активность конкурентов в разы выше, а перед вами задача — привести их клиентов к себе, — частоту однозначно стоить повысить.

Сравнение и выбор носителей

Выбор рекламного канала должен принести наибольший эффект при минимальных затратах. Только в таком случае носитель можно назвать рентабельным вариантом.

Однозначно плохих, как и хороших, медианосителей не существует. Под медианосителем подразумевается представитель медиаканала — совокупность однотипных способов размещения. Это очень просто усвоить на примере телевидения и конкретной программы, где телевидение — медиаканал, а программа — носитель.

Выбирая для компании тот или иной вариант, опирайтесь на свои цели, реальный бюджет, актуальные регионы, необходимый охват, активность конкурентов и специфику продукта.

Схема оптимального размещения

В зависимости от маркетинговой стратегии и специфики предлагаемого товара размещение рекламного материала может идти по ровному, нарастающему или даже нисходящему графику. Придерживайтесь ориентира на максимально возможный охват ЦА с оптимальной частотой контакта. При оценке каждой разработанной схемы ставьте акцент на соотношении частоты и охвата с итоговой стоимостью.

Целевая аудитория

Четко определить целевую аудиторию не всегда так просто, как может показаться. Однако это слишком важный компонент в медиастратегии, чтобы отодвинуть его на задний план. Никогда не стоит бояться максимального сегментирования. При профессиональном подходе в большинстве случаев это приводит исключительно к росту. Согласитесь, не зная, кому продавать, еще сложнее понять, где и как это делать.

Чтобы не сбиться с пути, сначала отталкивайтесь от того, к какому рыночному сегменту относится продукт: В2В или В2С. Во втором случае ошибки случаются чаще всего. Сегментируйте эту ЦА на еще несколько дополнительных.

Дальнейшая схема довольно простая, но трудоемкая:

• Какую проблему решает клиент с помощью вашего продукта?
• Какие опасения порождают у него возражения?
• Чем обоснованы его критерии выбора?
• Каким образом продукт влияет на эмоции клиента?

Честные ответы на эти вопросы сформируют образ исключительно «вашего» клиента.

Рекламный бюджет

Бюджет планируется на конкретный период и учитывает все основные поставленные задачи. Но чтобы грамотно его рассчитать, предварительно стоит составить список из всех актуальных компаний-подрядчиков с пометками о конкретных характеристиках и стоимости размещения. Подобная сводка помогает выйти на конкретные суммы и сразу оценить их оптимальность.

Выбрать наиболее подходящего подрядчика можно, воспользовавшись тестовым режимом. Возьмите за основу, к примеру, 2-3 недели и запустите рекламу на нескольких однотипных носителях. По итогу кампании оцените результат и сделайте выводы. Но если период размещения был совсем краткосрочным, отрицательный результат может быть обусловлен именно этим фактором, а также рядом других объективных причин.

Территория продаж

Выбор территории, как правило, не доставляет особых проблем и сомнений, так как заведомо уже продиктован насущными целями и задачами. В результате бренд можно продвигать или на прежней территории, или заняться охватом новых участков. Их масштабность определена как пределами улиц, так и другими городами и странами. Рамки бюджета в этом случае будут определяющим фактором.

Способы воздействия на аудиторию

В маркетинге популярны 3 основные стратегии воздействия на потребителя.

• Постоянное воздействие. Постоянные размещения при одинаковой интенсивности в течение продолжительного периода.
• Пульсирующее воздействие. Стратегия наиболее актуальна для продуктов и услуг с ярко выраженной сезонностью. Размещения регулярны, но с разной интенсивностью.
• Очаговое воздействие. Периодические размещения с чередующимися периодами интенсивности.

Многие компании в целях экономии до сих пор используют только стратегию очагового воздействия. В это время надежды на то, что потребитель будет помнить о бренде даже после окончания рекламной кампании часто себя не оправдывают.

Сроки проведения рекламных кампаний

Самый оптимальный вариант составления медиаплана по срокам – это 3 или 6 месяцев. Для периода меньше 3-х месяцев необходимости в нем нет никакой. Каждый срок проведения рекламной кампании должен совпасть с сезонными колебаниями спроса, если таковые имеются. И подготовьтесь к тому, что первый запуск может пройти практически незаметно. В этом случае не ожидается никаких «взрывов» продаж. Но не спешите делать поспешные выводы о сомнительной эффективности тех или иных носителей. Просто наберитесь терпения и при необходимости внесите мелкие коррективы.

Каналы и информационные посылы

Подбор площадок для размещения — один из ключевых этапов в процессе. При всей популярности интернета ни в коем случае не отодвигайте на задний план оффлайн-варианты. При выборе канала не ориентируйтесь на субъективные оценки коллег, а проанализируйте, где самое большое количество представителей вашей ЦА, позволяет ли бюджет использовать этот канал изначально и как часто размещаются там конкуренты. Что касается последнего критерия, выбирайте площадку, на которой их или нет вообще, или меньше всего. Не пренебрегайте и бесплатной рекламой. Она нередко приносит неожиданный результат.

Для каждого канала рекламный посыл в идеале должен быть разным. Если это не противоречит выбранной тактике. Один и тот же посыл на разных каналах тоже неплохо работает. Но если ваша ЦА разделена на сегменты, для каждого из них желательно запустить свой вариант.

Запуск и оптимизация медиаплана

Разработанный и утвержденный медиаплан предполагает соблюдение каждого пункта. Но с другой стороны, по ряду объективных причин вносить коррективы просто необходимо.

Избежать тотальных ошибок помогает тестирование каждой стратегии медиапланирования. Не запускайте все кампании в полном масштабе. Для пробного запуска используйте минимальный бюджет и оцените эффективность канала с помощью коллтрекинга или сквозной аналитики. Показатели СРС, СРА и конверсии будут ответом, продолжать ли дальше работу по медиаплану или перераспределять бюджет на более прибыльные каналы.

3. Медиапланирование рекламной кампании

Давать рекламу — значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.

Термин <медипланирование> слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно. Сущность термина — в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря — о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы. Реклама — наука строгая Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов. Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории — TV ARMS v.1.0». Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.

3.1. Основные понятия и показатели медиапланирования

Медиаплан — это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифирки с замысловатыми названиями сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории. Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные «информационные стоянки». В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям. Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании. Основные понятия медиапланирования Rating — размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов. Средний рейтинг — это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) — стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, «цена за тысячу»), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью «TV-парка» к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той «условной валютой», в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы. Что нам следует собрать, чтобы «перемешать», «посолить» и «приготовить» СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов : 2500 = 4 доллара. GRP (gross rating points) — суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов — восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов — пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: «Хочу купить три тысячи GRP на телевидении». TRP (target rating point) — это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы. OTS (opportunity to see) — «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу — носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях. Не менее важные показатели «нетто-покрытие» и «нетто-достижение» (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг — «аккумулированное нетто-покрытие» (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца. В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории: — аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах; — комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании. Приведем пример подсчета Reach для четырех TV-программ.

Конкретные люди	Программа				Всего для программы
	I	II	III	IV
1	+	+	—	—	+
2	+	+	—	+	+
3	—	—	—	+	+
4	—	+	+	+	+
5	—	—	+	—	+
6	—	—	+	—	+
7	+	+	+	+	+
8	—	—	—	—	—
9	+	+	—	+	+
10	—	—	—	—	—
Reach, %	40	50	40	50	80

Обратите внимание: персона № 1, № 2, № 3… которая смотрела две или более программ, считается только один раз. Такой способ подсчета, конечно же, снижает показатели, но он более строгий и более честный. Coveraqe («покрытие») — базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент. Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута. Profiles (Aflinity) — «профильность, или соответствие» (целевой группе) — это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста. Frequency (Averaqe OTS) — «частота, или средняя возможность увидеть», то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека. Frequency — родственный Reach показатель. Если Reach — мера «разброса» сообщения, то Frequency — мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach. Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы «облучить» потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи. Далее более подробно поговорим о самом медиаплане. Итак, что такое медиаплан? Это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда — специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата). Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках дополнительной информации. Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся. Подробное описание рекламируемого товара или услуги Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило, агентство использует сторонние источники — приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая) задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование. Описание целевой аудитории Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики. Территория кампании Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных, общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства. Сроки проведения кампании Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, — так это о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий. Бюджет кампании Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.

Медиапланирование, Планирование рекламной кампании, медиаплан, медиастратегия, медиатактика.

Планирование рекламной кампании (медиапланирование) представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учётом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов.
В 1923 г. американский специалист в области рекламы К. Хопкинс сформулировал положение: рекламу можно создавать на научной основе, ибо существуют объективные законы рекламирования и достижения успеха в этой области.

Планирование рекламной кампании по-научному значит обеспечить экономический и коммуникационный успех путём использования определённых принципов рекламирования. Английское слово media обозначает все средства распространения рекламы. Поэтому медиапланированием называется процесс, который обеспечивает оптимальное размещение рекламы в средствах распространения рекламы, т. е. речь идёт об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

Не бывает плохих или хороших рекламоносителей — есть СМИ с разной целевой аудиторией.

Основные цели медиапланирования:

• решение маркетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции;
• обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономически эффективным путём с получением коммуникационного и коммерческого эффекта.

Медиаплан — это модель, с помощью которой пытаются предсказать длительность рекламных мероприятий, осуществить целевой отбор рекламных носителей и поддерживать необходимый уровень рекламного давления на потребителя.

Таким образом, медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное обращение до определённой части населения, причём в течение заданного отрезка времени, и представить его столько раз, сколько нужно для эффективного достижения целей рекламной кампании.

Медиастратегия, или стратегия использования средств рекламы, предполагает ответы на два важных вопроса: в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы) и как часто должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Стратегия использования средств рекламы заключается в определении схемы охвата кампанией целевой аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы.

Этапы медиапланирования

Процесс медиапланирования можно условно разделить на два этапа.

1. Медиастратегия определяет, какие виды средств рекламы будут использованы в рекламной кампании.
Процесс выбора этих средств происходит в три этапа.
На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение, т. е. медиастратегия должна обнаружить конкретных потребителей товара среди пользователей конкретных СМИ. Для этого необходимо идентифицировать потребителей по категории СМИ и демографическим характеристикам.
На втором этапе медиапланирования принимаются решения по расчёту времени, охвату аудитории и необходимому количеству рекламных контактов.
Расчёт времени включает: время для изготовления рекламы, продолжительность РК, время желательного показа рекламного сообщения, длительность показа (хронометраж) и перерыва между показами. На третьем этапе медиапланирования производится обоснование выбора медиасредств и даётся общее представление о том, как будет выглядеть рекламная кампания в целом.

2. Медиатактика помогает решить вопрос, как часто размещать рекламные сообщения.
На первом этапе тактического медиапланирования производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения, на втором оценивается ценовое предложение средств рекламы и возможности выделенного рекламного бюджета, на третьем устанавливаются отношения с байерами и селлерами (медиаселлер — субъект рекламного рынка, продающий рекламные возможности от имени и по поручению определённого средства распространения рекламы), разрабатывается конкретная схема и график размещения рекламы.

Основы медиапланирования

Способность интуитивно понять логику медиапланирования, основанного на знании законов рынка, кажется более важной, чем знание основанных на десятке формул алгоритмов составления медиаплана. Ведь тот, кто поймёт суть рекламного плана, ориентированного на маркетинг, потом без труда научится его рассчитывать. Но не пытайтесь планировать крупную РК, опираясь лишь на интуицию. Без оптимизации основных показателей медиаплана (на основе рейтинговых исследований СМИ) достичь высоких результатов можно лишь случайно.
Выбор средств рекламы — это процесс принятия решений эффективного использования рекламного времени и рекламного пространства для достижения маркетинговых целей.

В настоящее время многие рекламодатели при выборе вида средств рекламы используют механическое медиапланирование: большой рекламный бюджет — реклама на TV; средний бюджет — реклама на радио и наружная реклама; малый бюджет — реклама в прессе и специализированная печатная реклама. Такой монетарный подход к медиапланированию имеет довольно высокую степень оправданности применения, но он очень груб с позиций научного маркетингового продвижения.

Реклама — двигатель торговли. Но не любая! Непрофессиональная, непродуманная реклама в лучшем случае обернется для вас выброшенными на ветер деньгами, а в худшем вы просто оттолкнете от себя потребителя. Мы заинтересованы в том, чтобы каждый рубль, вложенный вами в рекламу, вернулся к вам с прибылью.
Возможно региональное размещение рекламы в городах центра России: Белгороде, Брянске, Владимире, Воронеже, Иваново, Калуге, Кисловодске, Клине, Курске, Обнинске, Орле, Подольске, Рязани, Смоленске, Тамбове, Твери, Туле, Узловой, Ульяновске.

Будем рады видеть вас в числе своих постоянных клиентов, поскольку сотрудничество с вами поднимет и нашу деятельность на новую ступень развития.