Как подготовиться к рекламной кампании, посчитать медиаплан и не потерять деньги — Маркетинг на vc.ru

2033 просмотров

Медиапланирование. Звучит страшно? На самом деле нет. На первый взгляд кажется, что перед тобой огромный жуткий тролль, но стоит разобраться, найти подход, и вот рядом лучший друг. С ним вместе можно планировать большие проекты и развивать бизнес.

Итак, начнем знакомство:

Медиапланирование представляет собой мероприятие по составлению плана рекламных кампаний и выбору оптимальных способов размещения рекламы. А медиаплан – это итоговый документ с подробной схемой действий на 1-12 месяцев вперед. Он позволяет контролировать размещение рекламы. Аккумулирует в себе данные по целям, каналам, бюджету, форматам и срокам.

Конечно, в большинстве случаев, планированием и контролем рекламы будет заниматься рекламное агентство. Но бизнесу важно понимать, как строится процесс и читаются цифры. Знание принципов медиапланирования поможет:

• Организовать и систематизировать рекламный процесс. Медиапланирование помогает правильно выстроить всю рекламную кампанию и не упускать детали;
• Сегментировать каналы и аудиторию. Планирование даст понимание, какие пользователи, и где увидят вашу рекламу;
• Отслеживать бюджет. Вы будете владеть детальной информацией о всех тратах рекламной кампании;
• Тестировать гипотезы и вовремя оптимизировать размещения. Хорошее планирование учитывает все этапы рекламной кампании. Содержит качественное отображение целей, промежуточных результатов и позволяет верно масштабировать кампанию;
• Контролировать цели и KPI. Очень важно фиксировать факт по отношению к плану рекламной кампании;

В статье мы расскажем про все основные этапы медиапланирования, начиная с брифинга и заканчивая финальным отчетом. Подробно остановимся на структуре медиаплана и приоритетных показателях.

Вам необязательно сразу запоминать многочисленные термины. Просто добавляйте статью в закладки и возвращайтесь к ней при необходимости.

В качестве полезного бонуса в статье вы найдете несколько файлов, которыми мы пользуемся в работе. Уверены, они помогут и вам.

Навигация:

— Подготовка к медиапланированию. На какие вопросы важно ответить перед началом работ. Как правильно составить бриф для рекламного агентства;

— Этапы подготовки медиаплана

— Что должен содержать медиаплан

— Читаем стратегию и медиаплан. Расшифровываем и разбираемся в основных метриках

— Зачем медиапланирование вашему бизнесу

— Разбираемся со структурой плана на примере

— Аналитика и отчетность

— Полезные файлы

Как подготовиться к медиапланированию?

Любое медиапланирование проводится на стороне тех специалистов, которые и будут проводить рекламную кампанию. Но чтобы они смогли приступить к этому процессу, необходима четкая и прозрачная постановка конкретных целей от тех, кто руководит проектом и бизнесом.

Заказчику или руководителю проекта необходимо ответить на вопросы:

• Чего вы ожидаете от рекламы через 3/6/12 месяцев?
• Какие именно товары, в каком количестве и кому вы хотите продать?
• Или ваша цель — повысить узнаваемость бренда в регионе или среди отдельно взятой аудитории?
• А может быть, вы совсем ничего не знаете о продвижении в интернете, но слышали, что конкурент масштабировал свою деятельность за счет роста числа клиентов из Яндекс? И хотите, как у соседа?

На этапе определения больших целей, краткость – не сестра таланта. Чем конкретнее вы сможете сформулировать свой запрос, тем легче будет на следующих этапах.

После того как цели найдены, составляется бриф – детальный документ, где прописывается информация, задачи, детали и нюансы компании или продукта. Для составления грамотной стратегии продвижения всегда необходимо предоставить развернутую информацию об аудитории, продукте и конкурентах.

Да, хорошее агентство уже на момент начала работы проводит свою аналитику, но никто не знает продукт или услугу так, как владелец бизнеса. И чем детальнее бриф, тем эффективнее будущая стратегия продвижения.

Вот примеры вопросов, которые вам могут задать во время брифинга:

• Опишите географию работы компании.
• Расскажите про ваши маркетинговые цели на данный момент.
• Пользовались ли вы раньше какими-либо инструментами продвижения? Какие были результаты?
• Какую проблему решает каждый представитель аудитории, используя ваш продукт?
• Перечислите основных конкурентов.

Этапы медиапланирования

После постановки целей и заполнения брифа со стороны бизнеса, работа над медиапланом передается рекламной команде. Вот основные этапы, над которыми работают специалисты в процессе его подготовки:

• Проведение маркетингового исследования. На основе брифа специалисты изучают рекламный рынок: конкурентов, аудиторию, каналы и инструменты;
• Определение портрета и сегментов целевой аудитории
  , а также тех площадок, на которых их можно охватить в рамках рекламной кампании;
• Расчет прогнозных показателей для вашей кампании: сколько пользователей мы сможем охватить в рамках выделенного бюджета, сколько будут стоит 1 000 показов, один клик или один подписчик;
• Формулировка KPI на основе целей вашей рекламной кампании. KPI — это ключевые показатели эффективности в медиаплане, которые обязательно должны быть выражены в количественном эквиваленте. Ими могут стать, например, количество переходов на сайт, число привлеченных подписчиков или показы рекламных объявлений. Можно сказать, что расчет конечного KPI — главная цель планирования;
• Составление медиаплана с расчетом всех ключевых показателей.

Что должен содержать медиаплан?

Каждый медиаплан составляется, отталкиваясь от целей конкретного бизнеса и рекламы. Но есть основные вещи, которые должны быть в любом документе:

• Цели, задачи и KPI рекламной кампании. Это те показатели, по которым в будущем можно понять — оказалась рекламная кампания успешной или нет;
• Целевая аудитория. Описание сегментов аудиторий, и на каких площадках они будут охвачены;
• Время рекламной кампании и тайминги. Фиксирование времени, за которое необходимо достичь те или иные цели рекламной кампании;
• Полное понимание медиа микса: комбинация каких инструментов поможет достичь целей вашей рекламы;
• В медиаплане должен быть отражен тотальный бюджет. Он включает в себя не только расходы на сами рекламные размещения, но и комиссии, продакшн, дополнительные косты со стороны рекламных площадок и налоги.

Небольшой чек-лист от нас: как определить, что перед вами корректно составленный медиаплан? Он обязательно содержит ответы на все вопросы ниже:

• Какие цели у рекламы?
• В каких KPI выражены задачи?
• Какой бюджет на размещение?
• На каких площадках будет реклама?
• Кто ее увидит?
• Когда ее увидят?
• В какой срок будут выполнены цели кампании?
• Какая частота показов у рекламы?
• За какие показатели мы платим и сколько?
• Какие спецификации у форматов рекламы?

Читаем стратегию и медиаплан: как базово разобраться в цифрах и терминах и не пугаться больших таблиц с данными.

Какие основные показатели может содержать медиаплан, и что они означают?

• Стоимость единицы ключевого показателя, их количество и расчет бюджета. Здесь все просто: исходя из KPI выделяется то количество трафика, показов или подписчиков, которые обязуется обеспечить подрядчик, например, рекламное агентство. Исходя из аудитории и прогноза площадок формируется прогноз стоимости одного клика, подписчика или 1000 показов, которые вместе и образуют бюджет кампании. Стоит отметить, что в бюджет могут также входить НДС площадок и другие налоги на перевод денежных средств — в каком формате отобразятся данные цифры в смете, также зависит от подрядчика;

• Количество переходов или кликов. Может рассчитываться как общее число кликов по рекламе, так и только переходы на посадочную страницу, сайт или социальную сеть. Обязательно уточняйте, какой вариант рассчитан в вашем случае. Важно, чтобы верная формулировка была зафиксирована не только устно, но и в самом документе.

• CTR — отношение кликов к показам рекламного объявления. Также известный, как коэффициент кликабельности или эффективности рекламного объявления. По его динамике быстро можно считать эффективность: чем выше CTR, тем лучше, как правило, работает рекламное объявление. CTR зависит как от множества условий: выбранной рекламной площадки, формата, креатива, выбранной аудитории. Важный момент: высокий CTR показывает успех рекламного объявления на выбранной площадке, но не рекламы в целом.

CTR% = (количество кликов / количество показов) * 100

• Количество показов, частота и охват. Прогнозируемое число показов прямо зависит от CTR. Охват — от частоты (количества показов рекламы на одного пользователя). На тестовом запуске охват, как правило, в 2-3 раза меньше показов, но, как и всегда, все зависит от вашего продукта, бюджета и ниши;

• Дополнительные прогнозные показатели зависят от цели вашей рекламной кампании и завязаны на том количестве целевых действий, которые вы хотите получить. Ими могут быть:
• CPF, цена за подписчика.

CPF = (потраченный бюджет / количество привлеченных с рекламы подписчиков)

• CPL, цена за лид.

CPL = (потраченный бюджет / количество привлеченных с рекламы лидов или заявок)

• CPA, цена за целевое действие.

CPA = (потраченный бюджет / количество полученных с рекламы целевых действий)

• CPV, стоимость просмотра видео.

CPV = (потраченный бюджет / количество просмотров видео)

• ROI — это коэффициент окупаемости или же показатель возврата всех инвестиций. Этот показатель помогает определить, насколько выгоден весь проект с учетом всех вложений в него. Чтобы определить ROI, необходимо учесть все затраты на проект и доходы с него.

ROI = ((Доходы − Затраты) / Затраты) x 100%

• ROMI — показатель возврата маркетинговых инвестиций. ROMI чаще всего путают с ROI. Если ROI помогает определить возврат всех инвестиций, то ROMI учитывает только маркетинговые затраты: рекламный бюджет, полиграфию, аренду билбордов, — но не включает затраты на производство товара.

ROMI = ((Доходы − Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) x 100%

• ROAS — коэффициент окупаемости затрат на рекламу. ROAS учитывает только маркетинговые траты на конкретную рекламную кампанию. Основная задача расчета — выяснить получает ли компания прибыль от используемых рекламных инструментов.

ROAS = Доход от рекламы / Затраты на рекламу х 100

Зачем медиапланирование вашему бизнесу?

• Отслеживание бюджета. Только медиаплан дает подробную и детальную информацию о всех тратах рекламной кампании. Простая не может являться его заменой;
• Сегментация каналов и аудиторий. Именно план дает понимание, какие пользователи и где увидят рекламу;
• Тестирование и оптимизация. Хорошее планирование учитывает все этапы рекламной кампании и содержит качественное отображение целей и позволяет верно масштабировать кампанию;
• Выполнение целей и KPI. Важный этап — это фиксирование факта по отношению к плану рекламной кампании;
• Организация и систематизация рекламного процесса. Последнее, но очень важное преимущество — медиаплан помогает и заказчику, и подрядчикам правильно выстроить всю рекламную кампанию и не упускать детали.

Рассмотрим ситуацию:

Например, клиент хочет увеличить число подписчиков на странице компании в социальной сети на 10 000 человек, а еще ежемесячно получать на 200 заказов на сайте больше, чем сейчас. Достигнуть таких конкретных целей без медиаплана будет проблематично.

Выше — пример одной из страниц базового медиаплана, составленного на 12 месяцев продвижения с помощью контекстной и таргетированной рекламой. Что в нем можно увидеть:

• Тайминг продвижения и время работ;
• Задействованные направления продвижения;
• Площадки для размещения рекламы;
• Базовое описание аудиторий;
• Используемые форматы рекламы;
• Места размещения объявлений внутри площадок;
• KPI (столбец «количество единиц» — в данном примере это переходы на сайт)
• CPC — цена за клик;
• CPM — цена за 1 000 показов;
• CTR — коэффициент эффективности рекламных объявлений;
• Прогноз бюджета для каждой площадки с расчетом на 1 месяц и целый год;
• Количество показов рекламных объявлений ежемесячно, а также прогноз частоты и охвата;
• А также прогноз показателей конверсий.

Какая еще информация может быть включена в файл с медиапланом?

• Краткое описание стратегии продвижения. Конечно, хороший и развернутый план обычно представлен в формате презентаций. Но иногда, по запросу клиента, в медиаплане можно отразить основные поинты и ключевые мысли.

• Обоснование определенных цифр или распределения бюджета, представленного в медиаплане. Например, иногда дополнительно к основному KPI, клиент хочет получить обязательно охват конкретных аудиторий на выбранных площадках. Тогда мы предоставляем прогноз сегментов и расчеты, основанные на этих данных.

• Базовый сбор аудиторий или семантики. Конкретизируем, как именно будем искать перечисленные в основном медиаплане аудитории, даем примеры. Разумеется, основная работа с сегментами ведется уже на старте работ, но базовая семантика дает клиенту глубже понять стратегию, а также внести свои предложения.

• Конкретизация стоимости работ по всем направлениям. Сколько стоят услуги по созданию макетов и рекламных креативов, работа специалиста по трафику, аналитика и других специалистов, задействованных в работе над проектом. Именно эта информация дает клиенту понять, из чего складывается не только рекламный бюджет, но и вся смета проекта.

Указанные цены не являются стоимостью услуг в нашем агентстве, мы взяли случайные цифры для примера.

• Итоговая смета проекта, включающая в себя как рекламный бюджет, так и все услуги подрядчика с учетом налогов.

Указанные цены не являются стоимостью услуг в нашем агентстве, мы взяли случайные цифры для примера.

Выполнение медиаплана. Про тестовый период, аналитику и отчетность.

Этот пункт не относится к составлению медиаплана, но очень важен при работе с ним. Только формирование правильной отчетности не даст работе пропасть зря. Недостаточно просто поставить цели, важно верно и регулярно отслеживать их выполнение.

• Промежуточные отчеты могут предоставляться раз в неделю или в месяц. Конечно, на стороне агентства есть человек, который следит за динамикой ежедневно, но формировать полноценные отчеты с аналитикой чаще раза в неделю нет необходимости.

• Для сбора подробной статистики, выводов и прогнозов специалистам нужно время. Стандартные сроки: не раньше 2-3 дней для небольших отчетов, и хотя бы 5-7 дней для крупной кампании.

• Даже небольшой отчет сопровождается визуализацией ключевых результатов. Презентация должна содержать не только сухие таблицы с данными о плане и факте выполненных работ, но и подробные выводы, тестирования гипотез и рекомендации на будущее.

• Отчетность отображает не только те метрики, которые выделены в медиаплане. Например, эффективность трафика на сайт, невозможно оценить без показателей постклика (время на сайте, проведенное пользователями, глубина просмотров, % отказов) и конверсии. Ваш рекламный менеджер знает эти метрики для каждого запущенного объявления, а в отчете отображает самые основные и главные моменты, на которые стоит обратить внимание.

• Корректный отчет содержит не только позитивные результаты, но и описывает сложности, опровержения гипотез и отрицательную динамику. Прозрачность в оценке промежуточных и конечных результатов формирует доверие между агентством и бизнесом. Но кроме констатации фактов, по ходу кампании, важно, какие действия предпринимает рекламное агентство для улучшения показателей бизнеса.

Ну что, все оказалось не так уж и страшно? Надеемся, что данная статья помогла вам разобраться в базовых настройках медиапланирования.

В завершении делимся ссылкой на шаблон нашего стандартного медиаплана, которым регулярно пользуемся в своей работе. Так вы на практике можете еще лучше понять, как с ним работать. И, возможно, начнете использовать его для своих кампаний: шаблон медиаплана

для чего он нужен и как составлять

• Медиапланирование
  • Что это такое
  • Цели медиапланирования
• Медиаплан
  • Для чего он нужен
  • Что в него входит
• Составляем медиаплан
  • С чего начать
  • Что в него включить
  • Пример медиаплана
• Нюансы: что важно учитывать при составлении медиаплана
  • Целевая аудитория
  • Распределение бюджета
  • Ожидания и реальность

Составляем медиаплан: с чего начать

Перед тем, как потратить деньги на рекламу, стоит задуматься: какого результата вы ждете — потока новых клиентов, повышения узнаваемости бренда, внимания прессы. Определить цели и выбрать способы их достижения поможет медиапланирование.

Медиапланирование

Можно размещать рекламу наугад, отзываясь на предложения рекламных агентов. Но если хочется получить от нее результат, без медиапланирования не обойтись.

Что это такое

Медиапланированием называют весь процесс подготовки рекламной кампании, от определения целей и задач до отслеживания результатов и корректировки дальнейших шагов при необходимости.

Цели медиапланирования

Действуя наугад, не стоит рассчитывать на хороший результат. Медиапланирование помогает спрогнозировать и обеспечить прибыль от рекламной кампании, убедиться, что вложенные деньги принесут пользу, а не будут выброшены зря.

Что такое бренд и как его создавать

Медиаплан

Медиаплан — это основа рекламной кампании, ее краеугольный камень. Простая таблица, в которой упорядочены все этапы кампании, поможет следить за расходами и результатами и наглядно покажет, какую пользу приносит каждый рекламный блок на каждой из площадок.

Для чего он нужен

Составив план — или получив его от маркетолога — вы увидите, на что будет потрачен рекламный бюджет, сможете проследить за ходом кампании и вовремя скорректировать его, если реальные результаты окажутся хуже прогнозируемых. А если рекламная кампания не принесет ожидаемой прибыли, медиаплан поможет разобраться в ошибках и увидеть, что стоит изменить в следующий раз.

Что в него входит

Структура плана всегда зависит от целей и задач рекламной кампании. В таблицу можно вводить любые данные и отслеживать любые метрики, однако полезными будут только те, которые содержат важную информацию именно для вашего бизнеса. 

Тем не менее, без таких показателей как сроки рекламных акций или публикаций, каналы и форматы размещения, бюджет и прогнозируемый результат, вряд ли удастся обойтись.

Определите цели кампании, чтобы выбрать структуру плана

Составляем медиаплан

Чтобы понять, каким должен быть медиаплан, первым делом нужно определиться с ожиданиями от рекламной кампании. Заявить о себе, привлечь клиентов, повысить прибыль — для любой задачи найдется свое решение.

С чего начать

Для начала стоит проанализировать и собственный продукт, и рынок в целом: это поможет привести самые амбициозные цели в соответствие с реальностью. 

Важно понять, что представляет собой продвигаемый продукт или услуга, какие потребности клиентов удовлетворяет — и кто эти клиенты, чем продукт отличается от таких же предложений конкурентов и каковы его слабые стороны. Тогда станет ясно, какая реклама на каких площадках принесет наилучшие результаты именно для вашей задачи.

Что включить в план

После определения целей и задач, форматов и площадок рекламы, сроков рекламных акций и бюджета, который предстоит на это потратить, настанет время решить, какие этапы и ключевые моменты хочется отслеживать наиболее пристально. Интересует эффективность каждого из каналов рекламы? Итоговые затраты на привлечение каждого нового клиента? Все это можно отследить, включив в медиаплан соответствующие метрики.

Главное при планировании ничего не упустить

Пренебрегать рекламой нельзя, а если все деньги уже вложены в развитие бизнеса — можно взять кредит в Совкомбанке, выбрав удобный для себя вариант. 

Если ваш бизнес нуждается в дополнительном финансировании, возьмите кредит. Совкомбанк предлагает «Легкий кредит», «Программы с господдержкой», «Банковские гарантии», «Кредитная линия» и «Овердрафт». Выберите удобный вариант и оставьте заявку на сайте.

Пример медиаплана

Компания «Дружок» занимается выгулом собак. Владельцы компании Марина и Игорь начинали с помощи соседям в своем ЖК, но теперь у них появилась возможность расширить охват, и они хотят рассказать о себе там, где могут найтись их потенциальные клиенты. Для начала они решают, сколько денег готовы потратить на свою первую рекламную кампанию. 

Потом составляют список площадок и форматов, которые могут быть им полезны: сообщества горожан — любителей животных в соцсетях, сайты городских ветклиник и зоомагазинов, раздаточные материалы — листовки и флаеры, которые будут распространяться в жилых комплексах и на ближайших мероприятиях, на которых наверняка соберутся собаководы.  

После этого становится нетрудно определить сроки каждой из акций: расписание мероприятий известно заранее, а остальные публикации можно для начала запланировать на месяц или два, чтобы посмотреть, какой результат они принесут, и при необходимости скорректировать свою кампанию. 

Кроме того, нужно оценить охват аудитории: для публикаций в соцсетях это будет количество подписчиков каждой группы или сообщества, для раздаточных материалов — тираж, а для объявлений на сайтах — среднее количество просмотров на каждой из площадок. 

И наконец, нужно посчитать, во что обойдется каждая из рекламных акций, собрав в таблицу все затраты — на создание, печать и распространение флаеров, подготовку и размещение объявлений, публикации в группах в соцсетях.

Собрав все эти данные, Марина с Игорем могут прикинуть, какого количества новых обращений они ожидают из каждого источника и с каждой рекламной платформы — а по итогам запланированного периода сравнить реальные результаты со своим прогнозом.

Возможно, медиаплан окажется совсем простым: он будет включать только сроки, бюджет, каналы и форматы рекламы, прогнозируемую прибыль и реальные результаты — но задачам предпринимателей будет соответствовать в полной мере. Благодаря плану предприниматели узнают, насколько эффективным был каждый из выбранных вариантов рекламы, сравнимы ли затраты с полученной прибылью — и от какого из вариантов стоит отказаться, а в какой — вложить еще больше денег или больше усилий.

Вполне может быть, что какой-то из выбранных каналов рекламы окажется совсем неподходящим и деньги будут потрачены… нет, не зря, а на ценный опыт: проанализировав результаты, предприниматели поймут, что именно для их продукта и для их целевой аудитории этот канал бесполезен, и не будут обращаться к нему в дальнейшем. Или же, сравнив с рекламой конкурентов, размещенной там же и приносящей результаты, смогут увидеть, почему у них она работает лучше. 

Если бы под рукой у них не было медиаплана со всеми внесенными в таблицу данными, они бы не смогли отследить, откуда к ним пришли новые клиенты, а где деньги были потрачены впустую, и продолжали бы размещать рекламу наугад.  

План покажет итоги и результаты Источник: Piqsels.com

Нюансы: что важно учитывать при составлении медиаплана

Даже тщательно составленный медиаплан не гарантирует, что рекламная кампания пройдет удачно и принесет именно те результаты, которых хотелось бы добиться. Чтобы разочарований было меньше, важные нюансы стоит учитывать с самого начала.

Методы стимулирования сбыта в маркетинге

Целевая аудитория

Клиента нужно знать и понимать — это базовая максима любого бизнеса, и в рекламе она имеет определяющее значение. Какие СМИ и порталы читают ваши клиенты, где они живут, как проводят свободное время? Какие у них интересы и что им нравится? Зная это, вы будете понимать, где и как можно привлечь их внимание и заинтересовать вашим предложением. 

Составляя для своего медиаплана список подходящих каналов и форматов рекламы, опираться нужно именно на представления о своей целевой аудитории. Бесполезно в супермаркетах эконом-класса раздавать рекламу фермерских экопродуктов: даже если на эту рекламу предлагают скидку, клиентов к вам она скорее всего не приведет.

Студентам вряд ли нужны элитные туры в пятизвездочные отели, а любители изысканной кулинарии в группах в соцсетях с недоумением посмотрят на рекламу доставки готовой еды: они явно предпочитают готовить сами. Зная об этом, можно обоснованно строить предположения: какая реклама приведет к вам клиентов, а какая — может и оттолкнуть.

Медиаплан поможет выбрать место и время для рекламы Источник: Piqsels.com

Распределение бюджета

На рекламе не стоит экономить — но и вкладывать деньги без отдачи тоже незачем. Планируя бюджет, важно оценить: действительно ли необходимы и полезны будут именно эти площадки и именно такие форматы, стоит ли направлять большую часть денег, к примеру, на флаеры, если вы не предлагаете никаких бонусов тем, кто их предъявит, и значит, они наверняка мгновенно отправятся в мусор. 

Разумно ли платить деньги за рекламу популярному блогеру с большим охватом, если его стиль не соответствует вашему продукту или услуге. Привлечет ли внимание ваше рекламное объявление на сайте — или только разозлит пользователя, закрыв собой нужную ему информацию.  

Обо всем этом нужно подумать «на берегу», чтобы бюджет не был израсходован зря. Совсем без ошибок обойтись не получится, но часть из них можно предотвратить, заранее изучив рекламные форматы и выбрав подходящие именно для вас.

Причем чем лучше вы будете в них ориентироваться, тем быстрее сможете составлять медиаплан, прогнозируя бюджет заранее: получив опыт, вы сможете не отталкиваться в планировании от базовой стоимости рекламы, которую предлагают различные площадки, а сами решать, сколько вы готовы потратить на тот или иной канал, и сразу же закладывать эти суммы в медиаплане.

От ошибок планирования не застрахован никто — но от всего остального застраховаться можно. «Совкомбанк Страхование» помогает снизить риски, связанные с бизнесом.

Предпринимательство — деятельность, полная рисков, и многие из них нельзя избежать. Самое разумное — подобрать проверенную компанию с широким выбором услуг по страхованию бизнеса (сотрудников, транспорта, товаров, грузов, ответственности). Широкий выбор предлагает своим клиентам «Совкомбанк Страхование». Разделим с вами риски!

Ожидания и реальность

Самое главное: не стоит думать, что медиаплан с первого раза окажется максимально эффективным. Подводя итоги, вы можете обнаружить совсем не те результаты, на которые рассчитывали: что-то не сработает, где-то окажутся неудачными сроки, а где-то будет неверно выбран формат. Однако даже в этом случае медиаплан будет полезен: все ошибки он покажет вам наглядно — и тем самым позволит избежать их в следующий раз. А не ошибается, как известно, только тот, кто ничего не делает.

Was ist Medienplanung und warum ist sie wichtig?

Было ли это Medienplanung?

Die Medienplanung ist der Prozess, den Werbetreibende vor dem Kauf und der Schaltung von Anzeigen für die Beurteilung der Effektivität und zur Maximierung der Return on Investment (ROI) durchlaufen. Sie ist ein wichtiger erster Schritt jeder Werbekampagne. Das konkrete Ergebnis des Medienplanungsprozesses ist ein Medienplandokument, das als Leitfaden für Ihre Werbekampagne dient.

Был ли sind die Vorteile der Medienplanung?

Die Medienplanung hat mehrere Vorteile, z. B.:

• Sie bleiben während Ihrer Werbekampagne besser organisiert
• Festlegen und Nachverfolgen Ihres Kampagnenbudgets
• Durch die im Vorfeld durchgeführten Recherchen können Sie Ihre Zielgruppe besser verstehen, wodurch Targeting und Zielgruppensegmentierung effektiver werden
• Sie haben eine bessere Übersicht über das , был Mitbewerber tun
• Sie haben eine Benchmark, um zukünftige Werbekampagnen zu vergleichen

Wie erstelle ich einen Medienplan?

Ein Medienplan umfasst vier wesentliche Elemente:

• Recherche und Analyze : Ihre angestrebte(n) Zielgruppe(n), die Stakeholder in diesem Marktsegment, die Erfahrungen aus früheren K ampagnen und die Mitbewerber in Ihrer Kategorie
• Marketingziele и ключевые показатели эффективности (KPI) : Ihre wichtigsten Geschäftsziele und Schlüsselergebnisse und die Analysen, die zur Bewertung des Erfolgs einsetzen, darunter auch die Conversion-Raten, Statistiken zu sozialen Medien und Kosten for Klick oder Ergebnisse
• Medienstrategie : Ihr Budget, оптимальные расчеты по средней цене, Hauptaussagen, CTA (призыв к действию), Spezifikationen, Ergebnisse und Zeitplan
• 900 34 Implementierung, Bewertung und Berichte : Wann und wie Sie die Werbekampagne starten, überwachen und ihre Effektivität messen

Wie sieht der Prozess der Medienplanung aus?

Der Prozess der Medienplanung besteht aus folgenden Написано:

• Исследования и анализы durchführen . Sich mit Stakeholdern zur Besprechung früherer Kampagnen treffen. Legen Sie die anvisierten Zielgruppen und Regionalen fest.
• Definieren Sie Ihre Ziele und KPIs . Ermitteln und erfassen Sie Sie в Ihrem Medienplan.
• Legen Sie Ihr Budget fest und erstellen Sie eine Tabelle zur Überwachung des Budgets . Definieren Sie Ihre Hauptaussagen und CTA, und legen Sie Ihren Zeitplan und die zu liefernden Ergebnisse mit den entsprechenden Spezifikationen fest. Erfassen Sie all умирает в Ihrem Medienplan. Контакты Sie Medienkanäle oder arbeiten Sie diesbezüglich mit Medienplanern zusammen. Фестиваль Legen Sie fest был Sie tun werden und wann Sie dies tun werden.
• Starten Sie Ihre Werbekampagne und überwachen Sie sie in regelmäßigen Abständen . Notieren Sie sich, был функционален и был nicht, und passen Sie Ihre Strategie an. Führen Sie A/B-Tests durch, um festzustellen, ob verschiedene Überschriften oder Bilder bessere Ergebnisse liefern. Messen Sie am Ende der Werbekampagne die Endergebnisse im Hinblick darauf, wie gut sie Ihre KPIs erfüllt haben.

Был ли ist der Unterschied zwischen Medienplanung und Medienkauf?

Der Kauf von Medien erfolgt, nachdem Ihr Medienplan fertiggestellt ist – beide sind miteinander verzahnt. Die Medienplanung legt die Parameter für den Kauf von Medien fest. Beim Medienkauf werden alle Möglichkeiten der Nutzung von verschiedenen Medien für die Werbung unter Berücksichtigung Ihrer Budgetparameter bewertet, um zu bestimmen, welche Zielgruppen, Anzeigentypen und Kombinationen von Medienkanälen dazu beitragen, die bestmöglichen Kampagnenergebnisse zu liefer н. Im Anschluss werden diese Anzeigen gekauft. Oft arbeiten Marken beim Kauf von Medien für die Werbung mit Medienplanern zusammen. Der Kauf von Medien konzentriert sich auf Paid Media (bezahlte Medien).

Были ли платные СМИ и бесплатные СМИ?

Платные СМИ и unbezahlte Median funktionieren bei der Unterstützung Ihres Unternehmens oder Produkts zusammen. Zu Paid Media gehören Dinge wie digitale Werbung und Traditionalelle Werbung (TV, Radio, Außenwerbung usw.). Zu den unbezahlten Medien gehören Dinge wie organische Beiträge in den sozialen Medien oder Blogeinträge auf Ihrer Website, bei denen Sie die Kontrolle über den Inhalt haben, aber nicht für die Veröffentlichung bezahlen müssen. Ihr Medienplan sollte sowohl Paid Media, как и другие незадействованные Mediaen enthalten.

С Amazon Ads, gehören Lösungen wie Sponsored Display und Video-Anzeigen zu Paid Media, wohingegen Stores und Posts zu den bezahlten Median gehören. Diese Maßnahmen unterstützen die Bemühungen der Marken, sind aber für Werbetreibende kostenlos.

Медиапланирование: что это такое + Как составить медиаплан

Что такое медиапланирование?

Медиапланирование — это процесс, который маркетологи используют для определения наилучшего метода доведения сообщения до аудитории. Медиапланирование включает в себя анализ аудитории, каналов, платформ, обмена сообщениями и рекламы, чтобы найти наиболее эффективные маркетинговые методы для продвижения определенного бренда или продукта. Благодаря тщательному медиапланированию вы можете обратиться к потенциальным клиентам по правильному каналу с правильным сообщением в нужное время.

Согласно отчету HubSpot State of Media & Content Planning Research Report за 2022 год, 70% специалистов по медиапланированию говорят, что исследование рынка является наиболее эффективной частью их стратегии планирования, а 22% специалистов по медиапланированию намерены инвестировать в исследования больше [1].

  

Медиапланирование и покупка медиа 

Медиапланирование касается стратегии выбора медиаплатформ, а покупка медиа касается фактических денежных вложений в различные платформы. Специалисты по медиапланированию часто работают с покупателями медиа, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в медиа (окупаемость инвестиций).

Карьера в области медиапланирования 

Наиболее распространенная должность в области медиапланирования — специалист по медиапланированию. Медиапланировщики используют свои исследования рынка и знания об охвате рекламы, чтобы максимизировать воздействие рекламных кампаний. Одним из их главных приоритетов является определение того, какие медиаплатформы могут предложить брендам наибольший охват.

Специалистам по маркетингу медиапланировщикам обычно требуется степень бакалавра в области коммуникаций, маркетинга, рекламы или бизнеса. Циппиа сообщает, что 89% специалистов по медиапланированию имеют степень бакалавра, а 8% — степень магистра [2].

Основываясь на списках вакансий на Glassdoor, Indeed и LinkedIn, вы можете найти работу по медиапланированию в маркетинговых агентствах, а также в таких отраслях, как рестораны и ночная жизнь, путешествия, управление персоналом, здравоохранение и медицина, высшее образование, технологии, разработка программного обеспечения и потребительские товары. изготовление продукции. Вы можете встретить похожие названия должностей, такие как цифровой медиаплан, старший медиапланер, помощник медиапланировщика, бренд-стратег и планировщик, оплачиваемый медиа-стратег, менеджер по маркетингу, медиа-байер и медиа-аналитик.

Обзоры компаний на Glassdoor (по состоянию на октябрь 2022 г.) показывают, что в число компаний с самым высоким рейтингом, нанимающих специалистов по медиапланированию, входят: 

Сколько вы можете заработать, занимаясь медиапланированием?

 

Средняя зарплата специалиста по медиапланированию в Glassdoor в США составляет 77 153 долларов США

Что такое медиаплан?

Теперь, когда вы знаете определение медиапланирования и то, как выглядит карьерный ландшафт в этой области в 2022 году, давайте рассмотрим, как медиапланы помогают бизнесу. В медиаплане указывается аудитория, которой будет достигаться маркетинговое сообщение, используемые каналы и график доставки.

Ваш медиаплан должен включать следующие компоненты: 

• Медиа-микс: Основываясь на информации об аудитории, какую комбинацию каналов вы будете использовать для увеличения охвата рекламы, включая платформы социальных сетей, контент блогов, электронный маркетинг, платную рекламу. , заработанные СМИ (упоминания в новостях и обратные ссылки) и традиционные СМИ?

Подробнее: Что такое многоканальный маркетинг? Определение, примеры и стратегия

Преимущества наличия медиаплана

Разработка медиаплана может принести пользу бизнесу несколькими способами, в том числе:

• Более близкое знакомство со своей аудиторией

• Более эффективное общение с аудиторией

• Систематизация ваши маркетинговые усилия 

• Мониторинг активность кампании

• Оптимизация эффективности кампании

• Идти в ногу с последними тенденциями в СМИ 

• Достижение общих бизнес-целей, от расширения клиентской базы до увеличения доходов 

Как составить медиаплан 

При изучении медиапланирования одним из процессов, который вам необходимо освоить, является написание медиаплана. Выполните следующие действия, чтобы начать составление медиаплана для вашей следующей рекламной кампании: 

1.

Определите свои рекламные цели.

Четко определите, чего вы хотите добиться от рекламной кампании. Убедитесь, что рекламные цели соответствуют общим бизнес-целям. Используйте эти примеры, чтобы сформулировать свои собственные: 

• Увеличьте количество подписчиков и вовлеченность в социальных сетях 

• Генерируйте потенциальных клиентов

• Превратите больше подписчиков электронной почты в платных клиентов

2. Проведите исследование рынка.

Понимание вашей аудитории является неотъемлемой частью доставки правильного сообщения в соответствии с расписанием, которое окажет наибольшее влияние. В дополнение к сбору стандартной информации, такой как демографические данные (возраст, местонахождение или доход), цели и проблемы, вам необходимо выяснить, с какими видами рекламы больше всего взаимодействует ваша целевая аудитория. Какие сообщения и рекламные креативы дают больше результатов? Какие каналы предпочитает ваша аудитория?    

3.

Уточните характеристики покупателя.

Используйте результаты маркетинговых исследований и информацию о существующих клиентах для уточнения портретов покупателей или создания новых. Образ покупателя — это полувымышленное представление вашего идеального клиента. Вы можете использовать портрет покупателя для принятия обоснованных маркетинговых решений.

4. Выберите медиаканалы.

Включите в свой медиаплан список каналов, с помощью которых вы достигнете своей целевой аудитории, и краткое описание контента, который будет отображаться на каждом канале. Сконцентрируйтесь на каналах, которые ваша аудитория, скорее всего, будет использовать.

Подробнее: Руководство по медийной рекламе: типы, рекомендации и с чего начать

5. Выберите инструменты медиапланирования.

Важным способом получить максимальную отдачу от вашего медиаплана и рекламных усилий на его основе является использование инструментов медиапланирования. Инструменты медиапланирования включают в себя программное обеспечение и шаблоны, которые упорядочивают данные, необходимые для запуска и управления успешной рекламной кампанией. Вам нужно будет отслеживать расходы на рекламу, эффективность кампаний на каждом канале и размер дохода, который вы можете отнести к отдельным маркетинговым усилиям.

При выборе инструментов медиапланирования учитывайте стоимость, простоту настройки каждого из них, то, что каждый из них отслеживает и как он представляет данные. Вот пять инструментов для изучения:

• Бесплатный шаблон медиапланирования HubSpot

• MediaPlanHQ

• BluHorn

• 9000 2 Quantcast

• Bionic 

6. Создайте медиаплан.

Используя всю информацию и идеи, которые вы собрали, составьте свой медиаплан и распространите его среди других членов маркетинговой команды и заинтересованных сторон. Обязательно укажите: 

• Цели и КПЭ

• Бюджет

• Хронология

• Таргетинг на аудиторию

• Обмен сообщениями

• Планирование

• Медиа-микс

измерять результаты.