План маркетинга: что это такое и чем он отличается от стратегии

Маркетинговый план — это документ с пошаговой программой реализации маркетинговой стратегии. В нем подробно описаны рекламные и PR-кампании, сроки, в которые они будут проводиться, и KPI, по которым можно будет измерить результат.

Пример маркетингового плана для магазина одежды. Это простая excel-таблица, в которой перечислен список активностей, указаны сроки их проведения, ответственные лица и бюджет. Источник

Чем отличается от маркетинговой стратегии

Маркетинговую стратегию разрабатывают перед маркетинговым планом. В ней описывают общий вектор развития продукта и бренда, определяют ценовую политику, выбирают линию поведения в отношении конкурентов, прописывают позиционирование и особенности продвижения. Цели маркетинговой стратегии перекликаются с глобальными целями организации.

Маркетинговый план — более тактический документ, который фокусируется на деталях. В нем перечисляют конкретные шаги, которые помогут добиться поставленных в стратегии целей, а также указывают способы измерить эффективность запланированных мероприятий.  

Зачем нужен план маркетинга

Документ позволяет закрыть сразу несколько вопросов:

• Запланировать мероприятия, которые помогут достичь поставленных маркетинговых целей.
• Выбрать каналы продвижения, в которых компания сможет установить надежный контакт с аудиторией.
• Оценить, удается ли достигнуть желаемого результата, и при необходимости скорректировать действия.
• Повысить эффективность работы всей команды. Маркетинговый план помогает донести единую информацию до всех участников коллектива, дает понимание общей картины, определяет вектор работы.

Виды планов маркетинга

По периоду времени, на который они рассчитаны, планы маркетинга можно разделить на долгосрочные и краткосрочные. 

Долгосрочный план перекликается со стратегией, обычно включает задачи, реализация которых занимает несколько лет, например масштабирование бизнеса, выход на новые рынки, выпуск новых продуктов.

 

Краткосрочный — сроком до года — нацелен на решение конкретных, более рутинных задач, с которыми бизнес сталкивается ежедневно. 

По целям план может быть:

• общим, где описывают порядок продвижения компании и всех ее продуктов — новых и уже существующих;
• разработанным для запуска нового продукта, где указывают детали выпуска товара на рынок и планируют маркетинговое сопровождение этого процесса;  
• нацеленным на продвижение в конкретном канале — так, часто отдельно выделяют план маркетинга в социальных сетях. 

Что входит в план маркетинга

Маркетинговые планы различаются по содержанию. Одни подробно описывают способы продвижения продукта для разных сегментов аудитории, другие просто перечисляют все маркетинговые активности, которые запланированы на этот период, с указанием сроков и ответственных лиц. 

Перечислим основные элементы маркетингового плана. Используйте те из них, которые лучше всего отвечают вашим целям.

Цели. Это может быть увеличение продаж, наращивание клиентской базы, рост числа посетителей, вывод нового продукта на рынок. При обозначении цели указывайте конкретные показатели, которых хотите достичь, и сроки их достижения: например, увеличить количество посетителей на 30% в 4 квартале текущего года.

Ценностное предложение. Это простое, понятное и четкое описание преимуществ; то, как вы презентуете продукт клиентам. В этом разделе нужно указать, как продукт решает проблему потребителя, чем ваш бренд отличается от конкурентов. Ценностное предложение лежит в основе маркетингового плана и всех рекламных активностей — остальное вы будете планировать, исходя из этого раздела. 

Описание целевой аудитории. В маркетинговом плане важно не просто описать ЦА, но и разбить ее на сегменты, а также прописать основные сообщения, которые вы будете транслировать клиентам. При этом для разных сегментов сообщения будут разными.

В этом объявлении студия растяжки показывает, что она находится рядом с метро. Источник

А эта запись рассчитана на привлечение в студию растяжки людей старше 50 лет. Источник

Каналы продвижения. Перечислите площадки, на которых вы будете общаться с клиентами. Это могут быть социальные сети, радио, СМИ, аккаунты блогеров, электронная почта, блог компании. Подача в каждом из них может отличаться, и вам нужно будет соответствующим образом планировать свой контент.

План действий. Подготовьте список маркетинговых активностей, запланированных в выбранный промежуток времени. Сформировать такой список помогут вопросы: когда и как часто вы хотите выпускать рекламу в разных каналах? Сколько времени будут идти рекламные кампании? Какие посылы вы будете транслировать? Какие мероприятия планируете проводить? Какие еще действия собираетесь совершить?

KPI. Измерить успешность маркетинговых действий невозможно без ключевых показателей эффективности — KPI. Установить их важно еще на этапе разработки плана — это позволит с самого начала понимать цели ваших усилий. Важно выбрать именно те KPI, которые перекликаются с целями маркетинговой стратегии. Вот пятерка часто встречающихся метрик: 

• размер органического трафика на сайт;
• рост дохода;
• коэффициент конверсии целевой страницы;
• цена лида;
• стоимость клика.

Зоны ответственности сотрудников. Чтобы выполнить запланированное, требуется привлечь к работе самых разных сотрудников. В документе нужно указать, кто отвечает за каждую часть плана. Подумайте, кому вы поручите писать контент, общаться со СМИ, создавать дизайн баннеров, согласовывать креативы и так далее.

Таймлайн. Укажите, сколько времени потребуется на разработку креативов, когда вы начнете маркетинговые мероприятия, как часто будете измерять эффективность своих действий.

Бюджет. Определитесь на берегу, сколько денег у вас есть на маркетинг. Это понимание позволит не допустить перерасхода бюджета и поможет распределить средства на различные активности.

Примеры планов маркетинга

Маркетинговый план можно составить в Excel-таблице, документе Word, в виде ментальной карты или в формате презентации. Делимся несколькими примерами.

План маркетинга для производителя электрочайников. На схеме наглядно показано, какие цели поставлены для каждого сегмента рынка и какими средствами компания будет их достигать.

Источник

План маркетинга для Starbucks. Включает большинство ключевых элементов плана. Остается добавить сроки и ответственных — и можно приступать к работе.

Пример маркетингового плана Starbucks. Перевод источника

Шаблон маркетингового плана Келли Оделла. Этот вариант называют самым коротким маркетинговым планом: для его создания необходимо всего лишь ответить на 24 вопроса из таблицы ниже.

Как работать с планом маркетинга

Постоянно корректируйте план — он не высечен в камне. Его нужно менять и адаптировать по мере продвижения по нему в зависимости от результатов, которые вы получаете.

Предположим, вы запланировали продвижение через аккаунты блогеров и в СМИ, исходя из предпосылки, что оба канала будут приносить вам примерно одинаковое количество клиентов. Однако через месяц вы проанализировали результаты и увидели, что 90% клиентов приходит от блогеров. При этом на разработку материалов для СМИ уходит больше времени и сил.

В таком случае стоит пересмотреть стратегию: сфокусироваться на работающем канале и либо отказаться от нерабочего, либо изменить подходы и способы взаимодействия с аудиторией. Например, протестировать новые посылы в СМИ, попробовать вместо нативной рекламы прямую, или наоборот

Учитывайте при этом особенности каждого канала. Например, цифровой маркетинг позволяет отслеживать результаты в режиме онлайн, в то время как реклама на телевидении требует больше времени, чтобы подействовать на аудиторию.

Главные мысли

зачем нужен и как составить

Когда компания планирует масштабироваться или выпустить на рынок новый продукт, она может пойти двумя путями.

Первый: пустить всё на самотёк и решать проблемы по мере поступления. Минус такого варианта — на решение задач может уйти много времени из-за внезапных проблем, срыва дедлайнов и неясности конечного результата. Кроме того, развитие бизнеса без цели и учёта расходов приведёт к большим тратам.

Второй вариант: разработать маркетинговый план. Прописать цели и задачи, определиться с бюджетом, сроками и исполнителями. Это помогает сэкономить время и деньги в будущем.

В статье расскажу:

Что такое маркетинговый план и зачем он нужен.

Про преимущества маркетингового планирования.

Про недостатки маркетингового планирования.

Про виды маркетинговых планов.

Из чего состоит маркетинговый план и как его составить

Бонус: советы экспертов. С чего начинать новичкам, которые никогда не составляли маркетинговый план?

Что такое маркетинговый план и для чего он бизнесу

Маркетинговый план — пошаговый план или руководство по достижению любых целей компаний. Обычно сюда добавляют набор действий, которые нужны для продвижения компании. 

Допустим, компания решает выпустить новые продукты на рынок. Для этого она продумывает, где и как будет рекламироваться, сколько денег и времени на это уйдёт и т.д. Всё это — маркетинговый план для продвижения продукта. 

План представляют в любом удобном формате: в виде таблицы Excel, PDF-файла, текстового документа и пр.

При этом маркетологи советуют делать план компаниям любого размера, будь это малый бизнес или крупный.

Екатерина Воронежцева

маркетолог в IT-компании

Маркетинговый план нужен бизнесу любого масштаба, который хочет действовать в маркетинге системно, а не хаотично. Различие будет только в масштабе планирования: если начинающему бизнесмену достаточно набросать план «на салфетке», то крупному бизнесу придётся опираться на масштабную аналитику и учитывать в плане работу всего маркетингового подразделения.

Для чего нужен маркетинговый план?

Позволяет проанализировать текущее состояние компании. И понять, насколько целесообразно запускать новый продукт сейчас. Помогает увидеть сильные и слабые стороны компании, проанализировать её место на рынке на данный момент.

Показывает, как сократить расходы компании и не потерять в качестве. Например, какие бизнес-процессы можно автоматизировать или упростить, чтобы сэкономить ресурсы компании.

Позволяет определить, что нужно делать в будущем. Фактически план — это направление движения компании. Он помогает управлять будущими рисками: заранее прописать сценарии действий в разных ситуациях и повысить конкурентоспособность.  

Определяет инструкции для достижения целей. План на то и план, чтобы показывать пошаговый процесс на каждом этапе работы.

Помогает определять сроки выполнения задач и бюджет для них. В маркетинговом плане пошагово прописано, какую задачу нужно решать, сколько времени на это уйдёт и сколько денег придётся потратить на каждом этапе.

Повышает конкурентоспособность. Помогает найти слабые стороны других компаний, отстроиться от них за счёт более выгодных условий для клиентов или найти новый рынок для продажи услуг. 

Например, если компания по продаже прокси проанализирует конкурентов и увидит, что те не используют email-маркетинг, она может запустить рассылку и привлекать клиентов через неё.

Преимущества маркетингового планирования

План — это руководство по движению из точки А в точку Б, которое помогает заработать больше денег:

• позволяет увидеть компанию в будущем — как она должна развиваться и к какому результату прийти через конкретный отрезок времени;
• помогает грамотно распределить ресурсы и отказываться от убыточных направлений;
• помогает узнать целевую аудиторию и улучшить клиентский опыт.

Екатерина Воронежцева

маркетолог в IT-компании

Главный плюс — с планом бизнес совершает чёткие действия на пути к целям. Время и усилия не тратятся на всё и сразу. Это помогает быть эффективнее конкурентов. Ещё круто, что можно накапливать историю своих усилий в маркетинге и использовать её для анализа. Если плана не было, то и опираться при принятии решений на будущее не на что.

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»

Маркетинговый план позволяет сохранить фокус на задачах, оценить, на какой стадии находится бизнес, и в случае необходимости «откатиться» на шаг, чтобы что-то исправить. 

Помогает бизнесу оперативно реагировать на запрос клиента: максимально отвечать требованиям к продукту, вносить в него изменения, внедрять кросссейл и апсейл, тем самым увеличивать продажи. 

Позволяет найти конкурентное преимущество. Разработка маркетингового плана заставит бизнес ещё раз подумать, чем его продукт лучше остальных. Почему клиент должен купить именно у него. Как правило, составление маркетингового плана не происходит без конкурентного и продуктового анализа. Поэтому в результате и продукт компании представляется по-новому.

Помогает оценить перспективы.

Маркетинговое планирование сопровождается массой исследований. Максимально изучив рынок, конкурентов и свой продукт, вы сможете понять, когда добьётесь поставленных целей и какой ценой. 

Связывает маркетинг и продажи. Когда отдел маркетинга изучит CJM и выстроит воронку продаж, сможет быстро сориентироваться на потребностях клиента, отрабатывать возражения и продавать услуги.

Недостатки маркетингового планирования

Главный минус очевиден — планирование отнимает много времени. План нужно продумать, прописать, согласовать и только потом пустить в ход.

Есть и другие недостатки:

• неточность запланированных результатов;
• отсутствие гарантий,что план сработает;
• потеря актуальности информации, которая внесена в план.

Екатерина Воронежцева

маркетолог в IT-компании

Минус (или, скорее, угроза) в том, что можно углубиться в планирование и оторваться от реальности.

Иногда план может сильно тормозить бизнес. Например, когда условия резко меняются (как это было в пандемию), то некогда разводить историю с планированием, надо быстро действовать.

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»

Бюджеты. Маркетинг — это всегда затраты. Западные маркетологи советуют вкладывать в разработку плана не меньше 15% годового оборота. Исследования показывают, что рост крупных компаний происходил за счёт серьёзных инвестиций в маркетинг. Микробизнес вкладывает до 20%, макро — до 12%. Ложка мёда в этой бочке дёгтя — то, что по мере роста компании затраты на маркетинг сокращаются. 

Нестабильная обстановка. Последние 3 года долгосрочное планирование может быть абсолютно неперспективным. Для российского бизнеса пандемия и геополитическая ситуация стала поводом для краткосрочных планирований. Бизнес сокращает расходы на маркетинг. 

Нестабильная обстановка не позволяет объективно оценить происходящее на рынке. Уходят целые бренды. Это негативно сказывается на общей картине в целом. Выживает сильнейший, и в такой ситуации выявить закономерности сложно. Резко изменились потребности клиента, влиять на покупателя становится сложнее. 

Учитывая эти данные, можно эффективно построить свою стратегию и маркетинговый план.

Виды маркетинговых планов

Строгого разделения маркетинговых планов нет. Всё зависит от целей и задач бизнеса. Чаще всего планы делят по времени, цели и модели.

Классификация по времени. Планы могут быть краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Чёткого деления по срокам нет, но обычно краткосрочные планы применяют для решения каких-то корпоративных задач сроком до года.

Среднесрочные — от 2 до 5 лет. В них планируют внедрение новых продуктов, масштабирование бизнеса и т.д.

Долгосрочные планы рассчитывают на срок больше 5 лет. В них обычно учитывают инвестирование в развитие собственной инфраструктуры, расширение географии бизнеса и т. д.

Классификация по цели. В маркетинговых планах можно прописать самые разные цели. Они зависят от сферы бизнеса, его величины и многих других факторов.

Например, в digital-сфере цели могут быть такие:

• SEO-продвижение — также в план включают платные стратегии продвижения по типу нативной и контекстной рекламы.
• SMM-продвижение — прописывают всё, что компания планирует делать в соцсетях: вести группы, настраивать таргетинг, общаться с клиентами и т.д.
• Контент-маркетинг — какой контент компания будет публиковать на разных площадках, чтобы продвигать свои продукты

План запуска нового продукта — по сути, это дорожная карта: от создания продукта до его выпуска на рынок, а также планы по дальнейшему продвижению.

Классификация по модели. Определяет, какой подход будет использоваться для решения задач. Расскажу про самые известные модели маркетинговых планов.

SOSTAC

SOSTAC — аббревиатура. В неё входят:

Situation Analysis — анализ текущей ситуации. На этом этапе прописывают, сколько продаж у компании, кто целевая аудитория. Что клиенты чаще всего покупают и какие методы оплаты используют. Где и при каких условиях аудитория покупает услуги бизнеса. И так далее.

Пример анализа текущей ситуации. Источник

Objectives — постановка целей. Правильная постановка цели прямо влияет на результат маркетинга. Если она будет расплывчатой, сотрудники не поймут, что им нужно делать. Поэтому цели ставят по модели SMART: они должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), актуальными (Relevant) и ограниченными во времени (Time bound).

Strategy — стратегия достижения целей. Здесь прописывается путь от планирования продукта до выхода на рынок.

Tactics — тактика для реализации стратегии. Какими инструментами бизнес будет выполнять стратегию. Например, запускать email-рассылку, делать чат-ботов или продвигать новые сайты.

Action — действия по реализации тактики. Здесь распределяют задачи и назначают руководителей проектов, согласовывают бюджет и устанавливают сроки для решения задач.

Control — контроль проекта. Компания определяет, как контролировать результаты по развитию проекта. По сути, прописывает KPI, а также корректирует план, если какие-то этапы стратегии не работают или нашлись более эффективные методы.

4P

В 1953 году президент Американской ассоциации маркетинга Нил Борден предложил 12 инструментов для продвижения продукта:

• планирование
• ценообразование;
• брендинг;
• каналы дистрибуции;
• организация продаж и расходы;
• реклама;
• продвижение;
• упаковка;
• сервис;
• мерчандайзинг;
• логистика;
• аналитика.

А в 1964 году маркетолог Джером Маккарти пересмотрел 12 инструментов Нила Бордена и предложил свою модель, которую назвал 4P. В неё входят:

• Product — продукт;
• Price — цена;
• Place — дистрибуция;
• Promotion — продвижение продукта.

Суть модели: у компании будет много клиентов, если она будет производить правильный продукт по адекватной цене, продавать его в правильном месте с грамотной рекламой.

Раньше эта стратегия работала, потому что выбор продуктов и услуг был сильно ограничен. Но когда выросла конкуренция, фокус сместился на то, как выделиться и понравиться покупателю. Поэтому на смену пришла модель 5W.

5W

Метод 5W придумал основатель консалтинговой фирмы Марк Шеррингтон. Суть модели — ответить на пять вопросов, которые помогут составить психологический портрет аудитории. 

WHAT — что мы продаём? Определяет тип товара или услуги, которые нужны клиенту. Например, мы продаём автомобили премиум-сегмента. Есть Mercedes-benz, BMW, Porsche.

WHO — кому продаём? Даёт основную информацию о клиенте: возраст, пол, местоположение, уровень дохода и т.д. Например, в основном, наши покупатели — мужчины 35–45 лет, из Москвы, зарабатывают 200 000 ₽ в месяц и больше.

WHY — почему у нас хотят это купить? Показывает причину, по которой клиент хочет купить товар. Тут главное — правильно определить мотивацию потребителя и проблему, которую он хочет решить покупкой. Например, подчеркнуть статус,  зафиксировать стабильное финансовое положение и т.д.

WHEN — когда покупают наш товар или услугу? Определяет, в какое время года чаще покупают товар и вообще — сезонный ли продукт или круглогодичный. Например, машины премиум-сегмента покупают круглый год.

WHERE — где покупают? Показывает точки встречи с клиентом. Например, в автосалоне на Х улице.

Преимущество методики 5W в том, что она помогает глубже понять проблемы и боли каждого сегмента клиентов. А также составить более точное описание целевой аудитории, чем обычное разделение по полу, возрасту, месту жительства и другим признакам.

Сами по себе планы 4P и 5W применяют не так часто, как их объединённую версию — самый короткий маркетинговый план.

Самый короткий маркетинговый план

Подходит для упрощённого планирования. Модель придумал маркетолог Келли Оделл, когда его пригласили на лекцию к студентам и попросили рассказать о маркетинговом планировании. Пока он прописывал тезисы для лекции, понял, что ни один из используемых шаблонов его не устраивает. Тогда Оделл решил, что большинство маркетинговых планов — слишком длинные и неудобные в работе. И создал свою модель планирования:

Шаблон самого короткого маркетингового плана Келли Оделла — это таблица из четырёх строк и шести столбцов. Максимальный размер — 24 страницы. Всё зависит от проработанности плана.

Келли рекомендует описывать каждый пункт кратко и не тратить на него больше одной страницы. По возможности, добавлять больше иллюстраций и графиков.

Как составить маркетинговый план

Пункты, которые необходимо включить в маркетинговый план, могут меняться от задачи к задаче. Для примера мы приведём самый полный, на наш взгляд, список того, что должно входить в маркетинговое планирование:

1. Постановка цели для будущего плана.
2. Анализ текущего состояния компании.
3. Составление целевой аудитории.
4. Определение сроков планирования и бюджета.
5. Разработка стратегии, которая поможет достичь нужные цели.
6. Планирование возможных рисков и проблем.
7. Выбор сотрудников, которые будут следить за выполнением плана.
8. Ведение и корректировки плана.

Екатерина Воронежцева

маркетолог в IT-компании

Каждый маркетолог строит план на своё усмотрение. Но мне кажется, всегда должны быть чёткие формулировки, конкретные цифры (в целях или сроках), а также ответственный за любую задачу. 

Если размазать план на метафорические утверждения вроде «мы хотим быть королями бензоколонок и собирать гору денег», то этот план никогда работать не будет. Важно описать конечный результат, к которому мы идём. По каким показателям в реальности поймём, что стали этими самыми королями? На сколько хотим вырасти в выручке? Или в прибыли? Как будем считать? И т.д.

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»

Чтобы составить маркетинговый план, мы:

• Проводим анализ ЦА. Понимаем на каком уровне воронки находится аудитория клиента. 
• Проводим конкурентный и продуктовый анализ. Это позволяет сформулировать УТП и отстроиться от конкурентов. 
• Проводим аудит точек присутствия в интернете (сайтов, посадочных страниц) на готовность к приёму трафика.
• Разрабатываем стратегию. Какие digital-инструменты будем использовать. Какие результаты получим после запуска.
• Составляем медиаплан и прогнозируем KPI.
• Ставим сроки.
• Фиксируем результат.

Постановка цели для будущего плана. Продумайте, чего вы хотите добиться от бизнеса и плана. Например, привлечь новых целевых клиентов через канал в Telegram, продвинуть канал на YouTube и т.д.

Анализ текущего состояния компании. Для этого пользуются SWOT-анализом — заполняют таблицу, которую делят на 4 части:

• Сильные стороны — то, в чём компания превосходит конкурентов. Например, низкие цены или хорошее качество.
• Слабые стороны — почему между клиент между двумя компаниями выбирает конкурента. Например, у конкуренты больше скидок, есть бесплатная доставка.
• Возможности — то, благодаря чему компания может отстроиться от конкурентов. Например, ввести бесплатную доставку на любой заказ, а не от определённой суммы. Чтобы узнать, какие возможности для отстройки от конкурентов есть у компании, этих самых конкурентов нужно изучить.
• Угрозы — то, из-за чего конкуренты могут переманивать клиентов компании. Например, у них есть сайт в топе выдачи, который приносит больше половины клиентов.

В качестве шаблона используйте такую таблицу:

Составление портрета клиента. Сюда входят основные характеристики типичного потребителя вашего товара или услуги:

• какой у него пол;
• какой возраст;
• где живёт;
• сколько зарабатывает;
• какие интересы.

В отдельной статье мы рассказывали, как правильно составить портрет клиента.

Определение сроков и планирование бюджета. Сроки помогают определить, сколько времени понадобится на решение задачи. Например, если на этапе планирования выяснится, что задачу нужно решать слишком долго и это невыгодно для компании — от неё можно отказаться и не тратить лишние деньги и время. Кроме того, сроки помогут распределить нагрузку на сотрудников.

А спланированный бюджет поможет контролировать расходы на разных этапах от создания до дистрибуции продуктов. Предварительный расчёт бюджета поможет распределить деньги и не уйти в минус.

Разработка стратегии для достижения целей. Здесь как в плане SOSTAC — компания решает, каким образом она будет достигать целей и какие инструменты для этого понадобятся.

Планирование возможных рисков и проблем. Поможет разработать дополнительные планы, если основной не сработает. Например, основной план компании по привлечению клиентов — контекстная и таргетированная реклама. Но если она не сработает, то закупим рекламу у блогеров.

Выбор сотрудников, которые будут следить за выполнением плана. Это поможет распределить задачи, снизить нагрузку на команду, а также повысить эффективность работников.

Екатерина Воронежцева

маркетолог в IT-компании

Всё начинается с обсуждения планов компании на будущее с руководством бизнеса. Когда мы поняли, куда идём, то фиксируем все хотелки в цифрах и показателях. Потом этап анализа конкурентов, рынка, ресурсов компании. А дальше — подбор инструментов маркетинга, которыми мы эти цели будем достигать. Всё это переписывается в задачи со сроками, ответственными и бюджетом. Затем утверждается план и — в работу.

Где разворачивать маркетинговый план. Вариантов несколько: на специальных досках по типу Trello, в Google Таблицах или Excel, онлайн-блокнотах Evernote или Google Keep. Главное — чтобы документ был доступен онлайн, а над ним могли трудиться и вносить изменения сразу несколько сотрудников.

Екатерина Воронежцева

маркетолог в IT-компании

Классно, когда можно перенести план на какую-то офлайн-доску или стену и использовать стикеры. 

Например, под каждый канал или направление взять свой цвет и написать на листочках задачи. Перемещая их от этапа к этапу будет отлично видно, работа с каким каналом тормозит или на каком этапе зависает больше всего листочков, и надо изменить бизнес процессы.

Напоследок — совет от наших экспертов:

С чего начать новичкам, которые раньше не составляли маркетинговых планов?

Екатерина Воронежцева

маркетолог в IT-компании

1. Лучший совет — начать делать. Сначала у вас выйдет ужасный и неудобный маркетинговый план, но он уже не будет в голове в виде страшной фантазии, а превратится во что-то физическое в реальности. 
2. Работайте над планом вместе с руководством бизнеса, чтобы приносить результат, а не творить активность ради активности в сферическом вакууме. Задавайте много вопросов. 
3. Не бойтесь ошибаться. Даже если ваш первый план маркетинга в итоге сработает не так, как ожидалось, вы всё равно в выигрыше — вы получили опыт.

Николай Остроухов и Татьяна Чистякова

Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»

1. Не пожалейте времени на мозговой штурм со своими коллегами и начните составлять план. Это сэкономит время в будущем. Ставьте себе реальные сроки исполнения плана.
2. Фиксируйте не только конечный, но и промежуточный результат. Сохраняйте эти данные в отдельной базе. Накапливайте и храните эти данные. Это ваша коммерческая тайна. 
3. Выделяйте из бюджета для маркетингового плана не менее 15% от годового оборота. 
4. Следите за обстановкой на рынке, за конкурентами, за трендами и статистикой. Никто не запрещает вносить изменения в маркетинговый план в зависимости от оперативной обстановки. Но изменения не должны ставить под угрозу само существование плана или существенно повлиять на конечный результат.

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.

Оставляя свой email, я принимаю Политику конфиденциальности

Наш юрист будет ругаться, если вы не примете 🙁

Как запустить email-маркетинг с нуля?

В бесплатном курсе «Rock-email» мы за 15 писем расскажем, как настроить email-маркетинг в компании. В конце каждого письма даем отбитые татуировки об email ⚡️

*Вместе с курсом вы будете получать рассылку блога Unisender

Оставляя свой email, я принимаю Политику конфиденциальности

Наш юрист будет ругаться, если вы не примете 🙁

Что такое маркетинговый план? Создайте свой 7-шаговый план [Бесплатное руководство]

Маркетинговый план немного похож на должностную инструкцию для вашей компании. Он должен быть у каждого, но часто он не соответствует назначению, устарел и редко пересматривается…

Исследования показали, что предприятия, имеющие планы, преуспевают, опережают конкурентов и удерживают сотрудников больше, чем те, у кого плана нет.

Без плана у компании и ее сотрудников нет направления, решения могут быть необоснованными, возможности могут быть упущены, а угрозы могут повредить или разрушить бизнес.

Независимо от того, хотите ли вы создать традиционный маркетинговый план или план многоканального цифрового маркетинга, у нас есть ресурсы, которые помогут вам.

Что такое маркетинговый план?

Маркетинговый план — это ваше место для документирования процесса управления и оптимизации вашей стратегии цифрового маркетинга и создания дорожной карты для будущего роста и развития бизнеса.

Это включает в себя постановку целей SMART, видение цифровых каналов, разработку ресурсов, структур, навыков, маркетинговых технологий и понимания — как мы рассмотрим ниже.

Как создать маркетинговый план

Мы рекомендуем использовать RACE Framework, простую в использовании, простую в использовании стратегическую маркетинговую структуру, которая поможет вам определить возможности, стратегии и действия, которые помогут вам стимулировать рост, в каждый этап вашей маркетинговой воронки:

1. Возможность
2. Стратегия
3. Действие

Эти 3 слова составляют основу любого хорошего маркетингового плана. Если у вас есть принтер, распечатайте это и повесьте на стену, чтобы оно всегда было на ваших периферийных устройствах. Или подумайте о том, чтобы установить его в качестве фона рабочего стола, чтобы не сбиться с пути.

Как маркетолог, все, что вы делаете, относится либо к возможностям, либо к стратегии, либо к действию. Имея надежный маркетинговый план, вы сможете измерить каждый из этих элементов и, что более важно, убедиться, что все маркетинговые мероприятия остаются интегрированными.

Определение маркетинговых возможностей

Начнем с ваших возможностей. Маркетинговый план — это не просто список действий, которые нужно улучшить! Вам нужно начать с внутреннего аудита, внешнего анализа и постановки целей — чтобы дать вашему маркетингу цель.

Начав с этих комплексных подходов, вы быстро определите возможности для роста и сможете планировать стратегии и действия, которые помогут вам реализовать свое видение вашего бизнеса. Вот почему возможности — это первый шаг в нашем цикле OSA.

С помощью нашей системы роста RACE вы можете получить доступ к инструментам и шаблонам, разработанным для оптимизации 15 возможностей, интегрированных на каждом этапе RACE, которые вы можете увидеть на инфографике ниже:

• План
• Достичь
• Закон
• Конерт
• Задействовать

Определить маркетинговые стратегии

Теперь вы знаете, что вы хотите делать. Стратегия — это разработка способов эффективного и результативного достижения ваших целей. Для этого вы, скорее всего, будете опираться на руководства, шаблоны и модели, чтобы дополнить свою стратегию.

Принятие правильных бизнес-решений с учетом ваших бюджетов, инвестиционных приоритетов и ключевых показателей — все это элементы успешной маркетинговой стратегии.

С помощью нашей системы роста RACE вы можете разблокировать 15 новых стратегических решений, интегрированных на каждом этапе планирования, охвата, действия, преобразования и взаимодействия.

Мероприятия по плану маркетинга

Конечно, заключительный этап любой маркетинговой стратегии – это ее реализация!

Чтобы помочь вам управлять своим временем и результатами маркетинга, наша система роста RACE построена вокруг коротких 90-дневных циклов планирования. Это означает, что вы увидите ежеквартальный рост, а также поставите более долгосрочные годовые цели.

Ежеквартальные измерения и отчеты позволяют маркетологам и владельцам бизнеса выявлять тенденции и проводить оптимизацию в более короткие сроки, чтобы поддерживать цикличность клиентов через вашу специальную маркетинговую воронку.

Постройте свой маркетинговый план на воронке, которая доказала свою эффективность. Присоединяйтесь к Smart Insights в качестве бесплатного участника, чтобы получить мгновенный доступ к нашему бесплатному шаблону плана цифрового маркетинга, чтобы отточить свои навыки и добиться необходимых результатов.

Бесплатный шаблон плана цифрового маркетинга

Наш популярный шаблон маркетингового планирования построен на базе Smart Insights RACE Framework. Присоединяйтесь к Smart Insights в качестве бесплатного члена, чтобы загрузить наш шаблон плана цифрового маркетинга сегодня

Получите доступ к бесплатному шаблону плана цифрового маркетинга

Пример плана маркетинга

Разработать маркетинговый план в первый раз может быть сложно, поэтому давайте пройдемся по основы вместе. Если вы ищете практичный, простой маркетинговый план, основанный на данных, эти 7 факторов помогут вам создать и успешно реализовать свой план.

Шаг 1.

Анализ клиентов (Возможность)

Хороший план начинается с вопроса «Где мы сейчас?». Получите обзор от своих клиентов, но не забудьте задать правильных вопросов. Одна из моих любимых ненавистных вещей — это «гипотетический вопрос». Отель с вопросом «если бы вы остановились бы здесь снова?» Возможно, вы бы остановились там снова, но если это был разовый визит, маловероятно, что это действительно произойдет. Удаление гипотетических вопросов гарантирует, что вы зафиксируете факты, а не вымысел.

Если у вас есть начинающий бизнес или вы ищете маркетинговый план для совершенно новой области, вам доступны многие другие исследовательские ресурсы, включая онлайн-отчеты, информацию о тенденциях и конференциях. Это информирует ваше деловое решение и гарантирует, что план является фундаментально обоснованным.

Шаг 2. Маркетинговый аудит (Возможность)

После того, как вы получили представление о клиентах, следующим шагом будет всесторонний обзор или аудит бизнеса. Большинство стран публикуют статистические данные о предприятиях в своем регионе. Это может сообщить вам количество предприятий в определенных секторах, среднее количество сотрудников, средний заработок, средний доход на семью и многое другое. Эта ценная информация подчеркивает рыночную стоимость, рыночный потенциал и возможности. Это позволяет вам понять, где находится ваш бизнес в своем рыночном секторе и какая доля рынка доступна.

Ключевым элементом аудита является SWOT-анализ, и хотя вы и многие маркетологи знакомы с SWOT-анализом, вы можете быть менее знакомы с бизнес-структурой McKinsey 7S. Комплексный взгляд на бизнес, размышления о стратегии, структуре, системах, персонале, стиле, навыках и общих ценностях составляют основу для вашего SWOT. Бизнес-участники могут получить доступ к шаблону 7S и SWOT в руководстве по плану бизнес-маркетинга.

Частью маркетингового аудита является сравнительный анализ конкурентов. Понимание того, что предлагают конкуренты. Чем больше вы понимаете, как они работают, тем больше вероятность того, что вы сможете предсказать их следующий шаг. Вы не будете одной из тех компаний, которые говорят: «Мы никогда этого не предвидели». Такие инструменты, как оповещения Google, помогут вам внедрить это как автоматический непрерывный процесс.

Один из моих клиентов позаботился о том, чтобы всегда получать самые ранние новости о своем ключевом конкуренте, купив часть его акций! Это означало, что они имели доступ к последним отчетам и информационным бюллетеням и могли посещать ежегодные собрания, чтобы узнать, что думают другие акционеры. Все это было за инвестиции в размере 150 фунтов стерлингов.

Шаг 3. Постановка устойчивых целей: Куда мы хотим двигаться? (Возможность)

Легко создавать общие цели; сложнее разработать SMART-цели.

Продвигаясь еще дальше, компании, которые используют только числа, часто упускают ключевые ценности внутри бизнеса. Легко стать управляемым числами; труднее создавать «мягкие» цели. В Emarketing Excellence (2012) Дэйв Чаффи и П. Р. Смит разработали модель 5s, первоначально как механизм просмотра веб-сайтов. Я использовал это в течение многих лет для разработки бизнес-целей. Это, как правило, бросает вызов мышлению внутри бизнеса и заставляет владельцев и менеджеров рассматривать бизнес в целом, а не только продажи.

Посмотрите на свой бизнес. У вас есть цели SMART для:

• Прогноз продаж; данные о продажах, количество новых клиентов?
• Служба поддержки клиентов; как вы можете улучшить обслуживание клиентов?
• Коммуникация (разговор) с предоставлением информации клиентам?
• Экономия времени, повышение эффективности вашего бизнеса и снижение затрат?
• Вау-эффект! Добавить изюминку, чтобы выделить свой бизнес из толпы?

Шаг 4. Сегментируйте клиентскую базу (стратегия)

Ключевые стратегические инициативы для вашего бизнеса будут включать один или несколько из следующих вариантов:

• Выход на новые рынки
• Разработка новых продуктов
• Улучшить конкурентную позицию бизнеса
• Поддержание конкурентной позиции
• Урожай часть бизнеса
• Выйти из бизнеса

Когда вы знаете, какие стратегические инициативы предпринимает бизнес, вам будет легче сегментировать свою клиентскую базу, будь то B2B, B2C или их комбинация. Вы можете использовать мнемонику SUPERB, чтобы определить сегменты ваших клиентов:

• Размер. Достаточно ли велик рынок, чтобы оправдать его сегментацию?
• Уникальный — существуют ли измеримые различия между сегментами?
• Прибыль. Превышают ли ожидаемые прибыли затраты на дополнительные маркетинговые планы и другие изменения?
• Легкий доступ — каждый сегмент легко доступен для вашей команды?
• Реакция – Способен ли рынок реагировать на ваши сообщения?
Преимущества
• . Будут ли разные сегменты нуждаться в разных преимуществах?

Найдите ответы на эти и другие вопросы, присоединившись к Smart Insights и получив доступ к нашей маркетинговой стратегии и решениям по планированию. Присоединяйтесь сейчас и узнайте, какую выгоду ваш бизнес может извлечь из RACE.

Бесплатный шаблон плана цифрового маркетинга

Наш популярный шаблон планирования маркетинга основан на Smart Insights RACE Framework. Присоединяйтесь к Smart Insights в качестве бесплатного члена, чтобы загрузить наш шаблон плана цифрового маркетинга сегодня

Получите доступ к бесплатному шаблону плана цифрового маркетинга

Шаг 5. Нацельтесь на новых клиентов и позиционируйте свой бизнес (Стратегия)

Развитие бизнеса всегда связано с поиском новых клиентов, это могут быть разные сегменты или рынки, и это может побудить ваш бизнес заняться разработкой продукта.

Какие возможности есть в вашем бизнесе, чтобы:

• Продавать больше ваших существующих продуктов или услуг существующей клиентской базе? (Стратегия проникновения на рынок)
• Представить существующий ассортимент продукции новой группе клиентов? (Стратегия развития рынка)
• Дополнить или улучшить существующее предложение продуктов? (Стратегия разработки продукта)
• Выйти на новый рынок с новым предложением продукта, используя навыки в бизнесе? (Стратегии диверсификации)

Ценообразование является важной областью в любом бизнесе. Котлер (1988) описал девять стратегий комплекса маркетинга, влияющих на качество цены, которые мы подробно рассмотрим в Руководстве по плану бизнес-маркетинга для представителей бизнеса, чтобы поддержать разработку вашей стратегии ценообразования.

Матрица ценообразования — это действительно полезный инструмент для маркетологов или менеджеров по продуктам, поскольку он помогает вам определить возможности вашего продукта и стратегии ценообразования. Не забудьте изучить, какие из этих стратегий также используют ваши основные конкуренты, и обязательно используйте ключевые сообщения, чтобы выделиться.

Шаг 6. Создайте свой план маркетинговых действий (Действие)

Ключом к его осуществлению является создание подробного плана маркетинговых действий. Если у вас нет времени на выполнение каждого шага самостоятельно, вы можете изучить другие варианты и поручить выполнение конкретных задач внешнему консультанту или агентству.

Я обнаружил, что план действий, который включает в себя больше деталей, назначает кого-то для выполнения работы и устанавливает даты, к которым она должна быть завершена, с большей вероятностью будет выполнен, чем нечеткий набор инструкций. Хороший план действий становится «рабочей инструкцией» для разных людей.

Занятые менеджеры по маркетингу могут заручиться поддержкой команды администраторов, которые часто получают возможность выполнять новые задачи, если у них есть подробный бриф. Или для более специализированной работы менеджеры по маркетингу могут привлечь агентство.

Шаг 7. Мониторинг, управление и улучшение (Действие)

Последний шаг касается мониторинга действий, управления процессом и измерения результатов. 7 шагов для реализации вашего плана:

1. Очень важно поддерживать импульс, начинать план сегодня, а не завтра.
2. Назначьте одного человека для наблюдения за всем планом и наделите его полномочиями.
3. Необходимо проводить регулярные собрания для пересмотра плана. Это могут быть 20-минутные встречи в начале недели.
4. Если вы не сделаете это сегодня, ваши конкуренты начнут завтра.
5. Если один предмет трудно начать, перейдите к следующей области.
6. В конце каждого квартала анализируйте, что произошло и где требуется дополнительная помощь.
7. Самые успешные компании придерживаются плана и реализуют его, продолжая при этом выполнять свою повседневную работу.

Другие типы маркетинговых планов

Поскольку мир цифрового маркетинга продолжает развиваться, многие обнаруживают, что определенные функции в рамках маркетинга требуют собственного документа планирования. См. примеры того, где это может быть полезно ниже:

• Маркетинговый план нового продукта: запуск нового продукта требует собственного планирования, этот процесс может быть решающим для вашего продукта. Узнайте о плане запуска продукта, который принес 1 миллиард долларов за 60 дней.
• Контент-стратегия: 98% маркетологов считают, что «иметь или следовать» контент-стратегии «важно для маркетингового успеха».
• Стратегия нишевого маркетинга: нишевый маркетинг рассматривает узкую категорию, в которую попадает ваш бизнес, и соответственно ориентируется на определенные группы клиентов.

Но помните, что рекомендуется определить один флагманский план для всей команды, для управления и подотчетности, прежде чем переходить к вторичному планированию.

Последний наконечник; установить дату начала и окончания создания маркетингового плана , в противном случае этап аудита может продолжаться бесконечно! Загрузите бесплатное руководство и начните работу сегодня.

Бесплатный шаблон плана цифрового маркетинга

Наш популярный шаблон планирования маркетинга основан на Smart Insights RACE Framework. Присоединяйтесь к Smart Insights в качестве бесплатного члена, чтобы загрузить наш шаблон плана цифрового маркетинга сегодня

Доступ к бесплатному шаблону плана цифрового маркетинга

Как структурировать и ставить цели [Бесплатное руководство по плану маркетинга]

План маркетинга — это стратегический документ, в котором указаны целевые рынки вашей организации, маркетинговые цели, программы и мероприятия по их достижению, ожидаемые сроки, ресурсы, которые будут использоваться, в соответствии с определенными бюджетами и как будет измеряться успех.

Какова цель маркетингового плана?

Целью маркетингового плана является определение стратегий привлечения аудитории для достижения бизнес-целей.

Цель маркетингового плана — обеспечить структурированность, актуальность и своевременность маркетинговой деятельности для достижения целей организации.

Это план, определяющий устойчивую конкурентную позицию вашей компании, структурирующий и устанавливающий маркетинговые цели, а также определяющий ресурсы, необходимые для достижения вашего бизнес-видения.

Контекст маркетингового плана

Вот еще один способ понять контекст маркетингового плана, чтобы поместить его в контекст с другими типами планов, как показано в этой таблице:

Когда использовать маркетинговый план?

Процесс маркетингового планирования в организации будет различаться в зависимости от того, используется ли стратегический маркетинговый план или оперативный маркетинговый план. Вот различия между ними:

• Стратегический маркетинговый план описывает общую стратегию на рынке, связывая клиентов, конкурентов и то, чего организация способна достичь. Обычно он создается на уровне подразделения или компании.
• Операционный маркетинговый план описывает стратегию комплексного маркетинга, которая будет использоваться для получения преимущества на рынке. Обычно он фокусируется на продуктах; сегменты рынка и то, как маркетинговые коммуникации и кампании достигают целей, определенных в стратегическом маркетинговом плане. Обычно в нем есть отдельные разделы, посвященные тактикам привлечения и удержания клиентов, которые иногда рассматриваются в отдельных планах в более крупных организациях.

В процессе планирования организации маркетинговые ссылки:

• Потребности и желания клиентов
• Ценностное предложение и действия конкурентов
• Стратегическое направление
• Организационные цели

Если вы только начинаете и у вас вообще нет плана, мы рекомендуем начать с нашей системы роста RACE, которая построена на основе многоканального маркетинга из 5 шагов. Наша система роста RACE позволяет как крупным, так и малым предприятиям точно определять свои приоритеты роста в течение целенаправленных 90-дневных циклов планирования. Таким образом, вы можете планировать, управлять и оптимизировать свою маркетинговую деятельность менее чем за 3 месяца.

Что должно быть включено? / Как должен быть структурирован маркетинговый план?

Маркетинговый план должен включать:

1. Текущее положение, приоритеты и направление вашей организации
2. Его положение по отношению к факторам внешней среды
3. Критический анализ сильных и слабых сторон вашей организации, возможностей и угроз
4. Четко определенные цели и способ определить их успех
5. Средства достижения этих целей
6. Соответствующие и своевременные действия и обязанности по функциям, продуктам или услугам и сегментам рынка
7. Требуемые финансы и ресурсы и прогнозируемые доходы
8. Регулярное измерение прогресса и результатов в сравнении с эталонными показателями

Надежный маркетинговый план включает:

• Четкие, реалистичные цели  , в достижении которых вы можете быть уверены
• Лучшая стратегия  для достижения этих целей против ваших конкурентов
• Достаточные сведения о тактике и действиях , необходимые для воплощения стратегии в действие
• Способ проверки  вы выполняете свои планы

Ознакомьтесь с 18 наиболее важными методами цифрового маркетинга, чтобы не упустить ни одной возможности.

Какие виды бизнеса используют маркетинговые планы?

Маркетинговое планирование поможет в повседневном управлении бизнесом любого размера, типа и возраста. Установленные цели и этапы помогут организациям, от небольших стартапов до крупных корпораций, эффективно:

• Распределить ресурсы и бюджет
• Мотивация команд
• Управление производительностью сотрудников и маркетинговой деятельностью

Маркетинговые планы для малых предприятий

На малых предприятиях план обычно годовой и охватывает весь бизнес. Как правило, малые и средние предприятия работают с меньшими бюджетами и более сжатыми сроками выполнения работ.

Маркетинговый план для малого бизнеса обычно направлен на то, чтобы определить, где следует расставить приоритеты вложения времени и доступного бюджета для получения результатов.

Небольшие организации обычно имеют:

• Небольшие доли рынка
• Владельцы, участвующие во всех аспектах стратегического и оперативного управления
• Независимость
• Высокая степень неопределенности
• Трудности с инновациями из-за ограниченных ресурсов

Такие различия между большими и меньшими организациями, как правило, находят свое отражение в разработке маркетинговых планов.

При создании небольшого стартапа важным элементом является маркетинговое планирование. Небольшое количество таких предприятий запускается и растет, но тем из них, которые добились успеха, стратегический маркетинговый подход обеспечит дальнейшее развитие.

Маркетинговые планы для крупных организаций

В крупных организациях его направленность будет меняться в зависимости от типа организации. Отдельный маркетинговый план может быть:

• Географический
• На основе продукта
• Бизнес-подразделение на основе
• Ориентирован на сегментацию

Маркетинговый план в крупной организации может включать ряд планов, характерных для отдельных частей бизнеса. Это практическое планирование, которое осуществляется на уровне подразделения, бизнес-единицы или отдельной компании.

Более крупные организации с четко определенной структурой управления и богатыми ресурсами будут использовать принципы маркетинга совершенно иначе, чем более мелкие организации.

Разработайте эффективный маркетинговый план с RACE

Знаете ли вы, что почти половина компаний не имеет четко определенной стратегии цифрового маркетинга? Эти компании упускают возможности для лучшей интеграции и рискуют потерять клиентов из-за устаревших процессов.

Опытные маркетологи и участники Smart Insights уже осознали, что практичный интегрированный маркетинговый план необходим для роста бизнеса в 2023 году и далее.

Если вы ищете быструю структуру маркетингового плана для повышения эффективности и выработки стратегии своего подхода к маркетингу, почему бы не загрузить наш бесплатный шаблон RACE Growth System?

Хотя методы маркетингового планирования могут варьироваться в зависимости от размера и типа организаций, результат всегда один и тот же: реализовать цели, стратегии и мероприятия для получения преимущества.

Вот почему наша система роста RACE построена на основе простой 5-ступенчатой ​​воронки маркетинга и продаж, которую можно применить к любому размеру бизнеса, от стартапов до многонациональных корпораций.

Как маркетинговый план связан с другими планами?

План не следует формулировать или использовать изолированно; он должен основываться на корпоративных целях, определенных в бизнес-плане вашей организации.

Интеграция с маркетинговым планом также может быть, например, цифровым планом, многоканальным планом и планом кампании. Маркетинговый план информирует эти планы и наоборот.

Эффективный маркетинговый план обеспечит интеграцию деятельности, составление графика требований, разграничение обязанностей и обеспечение ориентиров для измерения успеха.

Разные организации будут использовать разные планы, охватывающие разные области и временные рамки. Что важно в бизнесе, так это то, что используемые планы, выделенные временные рамки и то, как они интегрируются друг с другом, устанавливаются коллективно.

Постройте свой маркетинговый план на основе воронки, которая доказала свою эффективность. Присоединяйтесь к Smart Insights в качестве бесплатного участника, чтобы получить мгновенный доступ к нашему бесплатному шаблону RACE Growth System, чтобы отточить свои навыки и добиться необходимых результатов.